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Visit Tuscany - l’analisi dei dati al servizio della pianificazione strategica
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Visit Tuscany - l’analisi dei dati al servizio della pianificazione strategica

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Una strategia social efficace ed efficiente non può basarsi esclusivamente sulla rilevazione empirica della rete. …

Una strategia social efficace ed efficiente non può basarsi esclusivamente sulla rilevazione empirica della rete.

Presentiamo il lavoro di monitoraggio e analisi delle proprie performance portato avanti dal Social Media Team della destinazione Toscana, gli strumenti e le metodologie impiegate, i risultati ottenuti.

Con l’occasione inoltre si mostrano alcuni dei risultati del web e social monitoring e analisi del sentiment curati da Extreme per Fondazione Sistema Toscana.

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  • 1. Contesto una campagna internazionale di grande impatto supportata da una infrastruttura permanente di promozione realizzata con azioni online e offline. VoglioVivereCosi_ SMT
  • 2. DISCOVER SOCIAL MEDIA TEAM TECH AREA Luca TEAM LEADER Ivo TEAM COORDINATOR Costanza
  • 3. Volumi di traffico della campagna Voglio Vivere Così dal 1 gennaio 2013 al 31 ottobre 2013 Visite 481.276 Visitatori Unici 360.416 Pagine visualizzate 806. 527 BLOG Utenti raggiunti 133.671.152 Utenti coinvolti 2.966.918 FACEBOOK Interazioni 27.741 TWITTER Followers 29.963 Fans 533.401
  • 4. Ad evolvere la propria strategia Rendicontazione delle attività
  • 5. Strumenti per il monitoraggio e l’analisi.   Canale KPI Tool di analisi Visite, utenti unici, pagine viste Tempo medio, frequenza di rimbalzo Google Analytics Numero fan, portata totale, utenti coinvolti, numero aggiornamenti Facebook insight Followers, following, numero aggiornamenti, interazioni totali. Hootsuite, Sprout Social Visualizzazioni, iscritti, interazioni Analytics interno a Youtube Followers, iscrizioni alle liste Misurazione manuale Foto, followers, following, likes, commenti Statigram Visualizzazioni, interazioni totali, provenienza visite Analytics interno a Flickr Board, pin, like, followers, following Misurazione manuale
  • 6. Fasi di Lavoro Elaborazione report Censimento e interpretazione Estrazione dati
  • 7. Metodo di lavoro per la definizione delle azioni strategiche Definizione dello scenario 1 Scelte  strategiche 3 Ipotesi in base ai dati 2   Implementazioni e monitoraggio 4
  • 8. Case History 1: interpretazioni dati e decisioni strategiche Forma contenuti dei BLOG Scenario 1 Visite e visualizzazione di pagine da incrementare Ipotesi   2   Orari inefficaci – modalità rilancio - tipologia contenuto Scelte Integrazione con l’ecosistema social 3 Format del contenuto ad hoc - SEO Azioni e monitoraggio 4 Format interessanti e tematici (TOP5)
  • 9. Case History 2: Stategia editoriale Tuscanycious Interpretazione dati e decisioni strategiche. Scenario 1 Visite e tempo medio non conformi alle aspettative Ipotesi   2   Orari di rilancio e tipologia di post non performanti | Poco appeal del sito Scelte 3 Rinnovamento del blog: maggior risalto alle immagini • Orari Twitter/ Facebook differenziati •Ricette con photogallery •Argomenti d’interesse Azioni e monitoraggio 4 Risultati positivi tranne per le ricette: incremento della frequenza di rimbalzo
  • 10. Case History 3: Stategia editoriale Facebook Interpretazione dati e decisioni strategiche. Scenario 1 Ecosistema dormiente Ipotesi   2   Efficacia delle immagini/Community popolosa/Trendig topic Scelte 3 Definizione standard editoriale (immagini, short link, frequenza) Azioni e monitoraggio 4 Condivisione delle immagini più popolari pubblicate da @visittuscany
  • 11. Case History 4: Stategia editoriale Instagram Interpretazione dati e decisioni strategiche. Scenario 1 Nuovo canale, copertura territorio, qualità foto. Ipotesi   2   Creazione interazioni, Ritmo di pubblicazione, Popolarità di #instatuscany Scelte 3 Valorizzazione dei contenuti generati dagli utenti: #instatuscany Azioni e monitoraggio 4 Limite: difficoltà a promuovere zone meno sconosciute.
  • 12. Case History 5: Stategia editoriale Foursquare Interpretazione dati e decisioni strategiche. Scenario 1 Immobilismo del profilo vs. crescita costante dei followers Ipotesi   2   Interesse verso la piattaforma vs. contenuti obsoleti Scelte 3 Rinnovamento contenuti e integrazione incrociata Azioni e monitoraggio 4 Rilancio costante sulle piattaforme social
  • 13. Percentuali crescita Blog 3° trimestre 2012 vs 2013 Visite +211% Visitatori unici +189% Pagine visualizzate +204%
  • 14. Percentuali crescita Social 3° trimestre 2012 vs 2013 Utenti coinvolti Totale Portata Numero Fan +642% +1.122% +192% Followers Interazioni +59% +105%
  • 15. Percentuali crescita social 3° trimestre 2012 vs 2013 Visualizzazioni +556% Visualizzazioni +19% Likes +4.467% Followers + 16%
  • 16. ASCOLTO Le informazioni vengono acquisite h24 dalle diverse fonti WEB e SOCIAL in lingua italiana ed inglese utilizzando circa 150 diverse keyword Un primo filtro provvede ad eliminare in modo automatico lo SPAM e le informazioni non attinenti Vengono collezionate cosi’ circa 500 mention al giorno ANALISI Gli analisti concentrano la loro attenzione sui contenuti più rilevanti basandosi sulla rilevanza della fonte e dell’utente nei casi dei social media. Le mention vengono arricchite con metadati di natura qualitativa e archiviate per le successive analisi. Periodicamente le informazioni raccolte sono aggregate ed elaborate per la produzione della reportistica REPORTING La reportistica fornisce l’analisi quali/quantitativa dei dati relativamente ad un determinato periodo con diversi livelli di dettaglio, in funzione delle diverse necessità. I dati raccolti , selezionati ed analizzati si trasformano in indicatori e informazioni utilizzate per: §  Supportare i processi decisionali §  Misurare l’efficacia della comunicazione §  Rilevare criticità e opportunità §  Suggerire spunti redazionali per la creazione di contenuti
  • 17. MACROARGOMENTI Primo livello di aggregazione dei dati:   CAMPAGNA   Terme CITTA’  D’ARTE   EVENTI   0,94% Ottobre 2013 MADE  IN  TOSCANA   Mare 2,48% Montagna 0,66%   Campagna 5,94% Made in toscana MARE   Città d’Arte 9,28% 4,62% MODADESIGN   MONTAGNA   TERME   11.037   mention acquisite   Eventi 76,07% 3.180   mention analizzate  
  • 18. Comparazione fonti per lingua BLOG   FACEBOOK   FORUM   GOOGLE  PLUS   TWITTER   NEWS   WEB   YOUTUBE   261   120   85   60   60   43   36   33   15   1   EN   IT   EN   IT   EN   11   1   EN   IT   EN   IT   EN   IT   EN   3   2   IT   EN  
  • 19. Top temi positivi e negativi italiano/inglese I temi descrivono in modo sintetico il contenuto delle mention, quindi raccontano di “cosa si parla” online rispetto ai macro argomenti monitorati. I temi vengono rilevati dall’analista e non sono predefiniti ENG                 44   Firenze Città Toscane Cortona San Gimignano Lucca Pienza Arezzo Montepulciano Bagno Vignoni 4   4   Piatti tipici                 ITA 2   Firenze Città Toscane 2   Porto Santo Stefano ITA Alpi Apuane Parcheggio Stazione Trasporti pubblici 1   1   8   6   5   5   3   1   9   9   20  
  • 20. #HASHTAG - Analisi degli Hashtag più rilevanti OVERHALL ENGLISH ITALIANO Tuscany 117 Tuscany 77 Maremma 69 Maremma 116 Italy 63 Toscana 53 Firenze 71 Maremma 47 Firenze 43 Italy 69 Florence 38 Tuscany 40 Toscana 59 Firenze 28 Siena 30 Florence 41 storify 22 ciclismo 27 Siena 36 travel 20 toscana2013 ciclismo 27 Versilia 12 storify 22 sunset 10 17
  • 21. Valorizzazione economica della presenza online per temi ITA/ENG (mention positive + mention neutrali)   ENGLISH ITALIANO TEMA   Eventi Città d’Arte Campagna Made in Toscana Terme Total €   271.568   498.000   258.760   137.619   22.660   1.313.969   €   TEMA   2.455.074   175.690   120.370   123.555   100.358   25.773   20.958   Eventi Città d’Arte Campagna Made in Toscana Mare Terme Montagna 3.021.778   Total
  • 22. Valorizzazione economica della presenza online per fonti ITA/ENG (mention positive + mention neutrali)   €  8.577   YOUTUBE   €  5.646   €  25.000   WEB   GOOGLE  +   €  6.584   €  41.528   FORUM   €  2.919   WEB   €  12.143   GOOLE  +   €  28.722   FACEBOOK   FACEBOOK   €  114.978   NEWS   €  619.578   BLOG   €  220.509   TWITTER   €  262.161   BLOG   €  165.781    NEWS   €  94.950    TWITTER   INGLESE   ITALIANO  
  • 23. CETI Communication Effectiveness Index   Macroargomenti CAMPAGNA MARE Mention: 189 Mention: 79 MADE IN TOSCANA TERME Mention: 147 *** La dimensione indica il numero di citazioni rilevate, mentre l’intensità del colore indica il livello di CETI. Il colore più scuro indica un CETI più elevato Mention: 30 25 1
  • 24. Grazie!