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Bedeutung von Kundenbeziehungen für die Dienstleistung

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  • 1. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kundenbeziehungen Einführung Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung? Kunden gewinnen Kunden binden CRM – Customer Relationship Management Complaint Management Wiederholungsfragen andreas.walbert@hfwu.de Seite 1
  • 2. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Aufgabe: ServQual Aufgabe 8a: ServQual – Ergänzen Sie die fünf Dimensionen (2,5 Punkte) R____________________________ A____________________________ T____________________________ E____________________________ R____________________________ Aufgabe 8b: Begründen Sie warum die Kriterien RATER für Dienstleister eine hohe Bedeutung haben (2 Punkte) andreas.walbert@hfwu.de Seite 2
  • 3. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Aufgabe: ServQual Aufgabe 8c: Eine Autowerkstatt hat RATER für sich entdeckt und sieht vor allem in den Kriterien „T“ und „E“ die Möglichkeit, sich zu verbessern. Entwerfen Sie jeweils eine konkrete Maßnahme, um die Werkstatt bei ihrem Veränderungsprozess zu unterstützen (4 Punkte). T__________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ E__________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ andreas.walbert@hfwu.de Seite 3
  • 4. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Einführung Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Loyalität Quelle: PWC 2002 – Leistungsfaktoren in Unternehmen, die zum Shareholder Value beitragen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 4
  • 5. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Einführung Neukunde, Zufriedenheit und Kundenbindung Markt Frage 1: Wie können neue Kunden für das Unternehmen gewonnen werden? Neukunde Bestehender Kunde Frage 2: Zufriedenheit Wie können Neukunden dazu ...????? bewegt werden, erneut zu kaufen? andreas.walbert@hfwu.de Seite 5
  • 6. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Einführung Bedeutung der Kundenbindung Markt Frage 3: Wie kann die Gefahr der Abwanderung von Neu- und Bestandskunden minimiert werden? Problem Abwanderung Warum wandern Kunden ab zu anderen Lieferanten? andreas.walbert@hfwu.de Seite 6
  • 7. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden gewinnen Warum sollte eine Firma ständig nach Neukunden Ausschau halten? • Neukunden stellen eine Herausforderung dar • Die Arbeit mit Neukunden wirkt motivierend auf Mitarbeiter • Die Firma entwickelt sich mit jedem Neukunden weiter („Lessons Learned“) • Bei Bestandskunden kann und wird mit der Zeit ein gewisser Sättigungsgrad eintreten Jede Firma benötigt ein gewisses Level an Neukunden! andreas.walbert@hfwu.de Seite 7
  • 8. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden gewinnen Raspberry Jam: „The wider you spread it, the thinner it gets“ Gerald Weinberg Seminare für geladene Gäste Effektivität Vorträge bei Kongressen Artikel in Fachzeitschriften Eigene Studien Gemeinnützige Arbeit Networking mit möglichen Referenzkunden Newsletter Broschüren Offene Seminare Werbebriefe Kaltakquise (Telefonisch) Sponsoring Anzeigen andreas.walbert@hfwu.de Seite 8
  • 9. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden gewinnen Steter Tropfen hölt den Stein… • Alle Aktivitäten dürfen nicht isoliert betrachtet werden • Aktivitäten aus Kategorie II oder III ersetzen keinesfalls Aktivitäten aus Kategorie I – sie ergänzen diese! • Jede Aktivität sollte in einem Gesamtkontext organisiert sein (Kampagne) • Soll diese Kampagne erfolgreich sein, so ist ein detaillierter Marketingplan erforderlich Ziel: Ihr Kunde muss Sie wollen! (Verführung) andreas.walbert@hfwu.de Seite 9
  • 10. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung? „When a new client ist brought in, rockets go off, …your name gets in the newsletter and you can bank on a good bonus. If you bring in an equivalent amount of business from existing clients, the management yawns and says ‚at least he is doing his job‘…“ Consultant andreas.walbert@hfwu.de Seite 10
  • 11. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung? Warum sich Marketing-Kampagnen oft nur auf Neukunden beziehen • Neukundengewinnung wird als größere Herausforderung gesehen • Neukundengewinnung wird meist stärker honoriert • Oft wird nicht eingesehen, in bestehende Beziehungen zu investieren • Marketing belastet das Neukundenprojekt • Marketing (Neukunden) verläuft eher reaktiv statt aktiv Der Aufbau von Kundenbeziehungen verlangt Intimität! andreas.walbert@hfwu.de Seite 11
  • 12. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Übung: Kundenbeziehung Aufgabe 9: Stichwort Kundenbeziehungen – Prüfen Sie die folgenden Aussagen auf ihre Richtigkeit (3 Punkte) Die wichtigsten Kunden für ein Unternehmen sind die bestehenden Kunden. Wenn es allerdings um die Generierung von Anschlussgeschäften bei bestehenden Kunden geht muss klar gesagt werden, dass es wenig Sinn macht, hierbei in Marketingmaßnahmen zu investieren – unsere bestehenden Kunden kennen uns bereits und wissen unsere Vorzüge zu schätzen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 12
  • 13. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kundenkontakt oder Geschäftsbeziehung? Vom Kundenkontakt zur Geschäftsbeziehung Helpdesk ® Moment of Truth ® Beschwerdemanagement andreas.walbert@hfwu.de Seite 13
  • 14. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Warum bieten Bestandskunden eine gute Perspektive? • Erfahrungsgemäß führen Marketing-Aktionen bei Bestandskunden eher zu neuen Geschäften als bei Neukunden Das Vertrauen des Kunden wurde bereits gewonnen! • Für den Kunden ist es wahrscheinlicher, dass in einer existierenden Beziehung auf seine wahren Belange und Bedürfnisse eingegangen werden kann Auch Kunden profitieren von Lieferantenbeziehungen! andreas.walbert@hfwu.de Seite 14
  • 15. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Einfluss der Flexibilität • Kann der Lieferant flexibel auf neue Anforderungen eingehen, so besteht der Vorteil, dass ein Auswahlverfahren oft nicht durchlaufen werden muss Für den Kunden ist es oft leichter einen Vertrag zu erweitern, als einen Neuvertrag zu schließen! andreas.walbert@hfwu.de Seite 15
  • 16. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Vorteile von Kundenbeziehungen Die Kosten für Marketing-Kampagnen Richtung Bestandskunden sind um ein vielfaches niedriger als Richtung Neukunden! • Bei Erstkontakt entstehen oft unrentable Verträge („Türöffner“) • Während der Kennenlernphase werden Tätigkeiten oft in Frage gestellt – der Kunde bringt sich sehr stark mit ein • Die Bedürfnisse des Kunden sind noch nicht bekannt – dies führt schnell zu Mehrarbeit (möchte man den Kunden zufrieden stellen) Wenn Sie an die Entwicklung einer Kundenbeziehung denken: Wo könnte die Dauer noch eine Rolle spielen? andreas.walbert@hfwu.de Seite 16
  • 17. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Grundvoraussetzung für den Aufbau einer Beziehung • Die Qualität Ihrer Produkte steht außer Frage • Sie haben es geschafft, Ihren Kunden zufrieden zu stellen • Sie betreiben „Superpleasing“ Voraussetzungen auf Kundenseite • Der Kunde hat weitere offene Bedürfnisse (Potenzial) • Der Kunde hat einen Wert für das Unternehmen (Wirtschaftlichkeit) andreas.walbert@hfwu.de Seite 17
  • 18. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Maßnahmen für die Kundenbindung • Ermittlung des Kundenwerts Priorisierung der Kampagnen • Ermittlung des Potenzials • Festlegung eines Budgets (Kosten + Zeit) Operationalisierung einer Kampagne Wie könnte ein solches Budget definiert werden? Sollte dieses Budget dem Kundenprojekt zugesprochen werden? andreas.walbert@hfwu.de Seite 18
  • 19. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Kunden binden Meilensteine für die Gewinnung von Anschlussgeschäften Den Kunden empfänglich machen Mehr liefern als erwartet ® Kontakt zum Kunden ausbauen Eine (geschäftliche) Beziehung aufbauen ® Persönliche Beziehung Die eigene Organisation am Kunden ausrichten Branchenwissen erweitern ® Kundenwissen erweitern Organisationwissen ausbauen ® Wissen über Partner ausbauen Bedürfnisse erkennen und verfolgen Initiative/Kompetenz zeigen ® Bedürfnisse aufdecken Bedürfnisse bewusst machen ® Lösungen aufzeigen andreas.walbert@hfwu.de Seite 19
  • 20. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Ist eine Bindung entstanden, so muss diese auch gepflegt werden These: Gängige Marketing-Maßnahmen sind umso effektiver, desto personalisierter sie durchgeführt werden können. Der richtige Kunde muss zum richtigen Zeitpunkt zum richtigen Thema angesprochen werden andreas.walbert@hfwu.de Seite 20
  • 21. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Einfaches Beispiel: Newsletter Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 „Sehr geehrte Damen und Herren…“ Allgemeine, nicht personalisierte Information Kunde 1 Kunde 2 Rücklaufquote << 10 % Kunde 3 andreas.walbert@hfwu.de Seite 21
  • 22. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Einfaches Beispiel: Newsletter mit CRM Produkt Produkt 1 Kundensegment 1 Produkt 2 Kampagne 1 Produkt 3 Produkte Kundensegment 2 Segment 1 A-Kunde Kunde 1 Kunde 2 Kampagne 2 Kunde 3 Segment 2 andreas.walbert@hfwu.de Seite 22
  • 23. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Problem der Dezentralisierung Ausland Inland ? Niederlassung Stützpunkt ? Zentrale CRM bedeutet: Jeder im Unternehmen kennt den aktuellen Stand der Kundenbeziehung! Informationsaustausch Kunde Lieferant Informationsfluss andreas.walbert@hfwu.de Seite 23
  • 24. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Übung Warum ist CRM gerade für Diensteistungsunternehmen erfolgskritisch? Korrigieren Sie die Aussagen. In einem Produktionsunternehmen haben wesentlich mehr Mitarbeiter Kundenkontakt als in einem Dienstleistungs- unternehmen. Somit laufen bei einem Dienstleister erfolgskritische Informationen stets bei wenigen Mitarbeitern zusammen. Oftmals sind Dienstleistungsunternehmen zudem stark zentralisiert. Dies erleichtert den Überblick über erfolgskritische Informationen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 24
  • 25. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Ziele: • Generierung von Anschlussgeschäften • Transparenz der Kundenbeziehung • Darstellung des Kundenstatus • Automatisierung von Standard-Transaktionen Behandeln Sie grundsätzlich alle Kunden gleich? Grundsätzlich sollte ein solches System konsequent in die relevanten Geschäftsprozesse integriert sein! andreas.walbert@hfwu.de Seite 25
  • 26. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Operatives CRM – die Kundenwertanalyse: Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen gleich profitabel! Es existieren mehrere anerkannte Möglichkeiten, um den Wert einer Kundenbeziehung darzustellen. Strategisch: Kundenportfolio, Kundendeckungsbeitrag Operativ ist die ABC-Analyse verbreitet (vgl. Pareto-Prinzip: 20 % der Kunden machen 80 % Umsatz: A-Kunden) andreas.walbert@hfwu.de Seite 26
  • 27. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Customer Care Concept Multichanneling Schema einer möglichen Single Point of Contact Service-Organisation Kompetenzstufen mit einer zentralen Ausrichtung Prozessorientierung auf die Kundenbeziehungen Reporting CRM beginnt NICHT mit der Installation von Software, sondern mit der konsequenten (ideellen) Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf die Kundenbeziehung andreas.walbert@hfwu.de Seite 27
  • 28. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen CRM – Customer Relationship Management Typische für die Beziehung relevante Informationen • Standorte des Kunden Meist verfügbar • Kontaktpersonen beim Kunden (ERP) • Projekt-Historie • Verantwortlicher Vertriebspartner • Aktuelle Anfragen • Hintergrundinfos zum Kunden • Aktuelle Probleme des Kunden Kritische Informationen • Aktueller Schriftverkehr (CRM) • Klassifizierung des Kunden • Sondervereinbarungen • SLA-Verträge • Geschäftsabschlüsse andreas.walbert@hfwu.de Seite 28
  • 29. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Complaint Management Jede Beschwerde ist eine Chance • Beschwerden machen auf Mängel aufmerksam • Die Zahl der Beschwerden ist klein im Vergleich zu der Zahl unzufriedener Kunden (Eisberg-Effekt) • Beschwerden bieten die Chance eines Follow-Ups • Es besteht die Möglichkeit zu beweisen, dass man aus Fehlern lernen kann (Lessons Learned) Die Reaktion auf Beschwerden ist erfolgskritisch. Dies macht eine Operationalisierung erforderlich! Wo liegen die Besonderheiten für ein DL-Unternehmen? andreas.walbert@hfwu.de Seite 29
  • 30. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Complaint Management Typischer Beschwerde-Prozess Kunde Wiedergutmachung Beschwerde Wiedergutmachung Beschwerde Kundenbetreuer Recovery Recovery Kompetenzprofil ja nein Ownership Eskalation Termin? Ownership Eskalation Termin? CM-Abteilung ja Präventions- Präventions- Öffnen der Lösung Öffnen der Lösung maßnahmen maßnahmen Beschwerdekanäle bekannt? Beschwerdekanäle bekannt? nein Klärung andreas.walbert@hfwu.de Seite 30 Fachabteilung
  • 31. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Übung: Kompetenzprofile Aufgabe 7b: Prüfen Sie folgende Aussagen auf ihre Richtigkeit (4 Punkte): Kompetenzprofile dienen dazu, eine ausgewählte Person in die Lage zu versetzen, Kundenbeschwerden zurückzuweisen. Recovery-Maßnahmen kosten die Unternehmen nicht unbeträchtliche Summen. Der Eigner einer Beschwerde sollte daher zunächst Alles versuchen, eine Beschwerde als unbegründet zurückzuweisen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 31
  • 32. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Zusammenfassung • Für den Erfolg eines Dienstleisters ist die Produkt- und Servicequalität Grundvoraussetzung • Ein kontinuierlicher Zugewinn von Neukunden ist für jedes Unternehmen notwendig • Gleichzeitig muss versucht werden, Neukunden an der Abwanderung zu hindern • Bestandskunden werden fälschlicher Weise nicht in derselben Weise behandelt wie Neukunden • Gängige Marketingaktivitäten sind oftmals ineffektiv • In gesättigten Märkten sind Kundenbeziehungen erfolgskritisch • In Kundenbeziehungen muss ebenso investiert werden wie in die Gewinnung von Neukunden • Jede Beschwerde ist eine Chance zur Verbesserung andreas.walbert@hfwu.de Seite 32
  • 33. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Aufgabe: Umgang mit Beschwerden • Der Umgang mit Beschwerden ist als erfolgskritisch zu betrachten. Wäre es daher nicht sinnvoll, eine möglichst hochrangige Person (Geschäftsleitungsebene oder Prokura) mit der Entgegennahme von Beschwerden zu betrauen? Begründen Sie Ihre Antwort. andreas.walbert@hfwu.de Seite 33
  • 34. Dienstleistungsmanagement: Kundenbeziehungen Aufgabe: Kunden-Kategorisierung Ihnen liegen parallel drei Anfragen von unterschiedlichen Kunden vor. Bei Kunde 1 geht es um ein Auftragsvolumen von € 20.000,-- (Volumen im Vorjahr: € 5.000,--), bei Kunde 2 steht ein Volumen von € 15.000,-- (Vorjahr: € 40.000,--) in Aussicht. Kunde drei frägt ein Volumen in Höhe von € 50.000,-- (Vorjahr: € 0,--) bei Ihnen an. Kunde 1 hat zuerst angefragt, die beiden anderen Anfragen sind am selben Tag eingetroffen. In welcher Reihenfolge bearbeiten Sie die Anfragen (terminlich werden Sie lediglich 2 der Anfragen fristgerecht beantworten können)? Ihre Kunden machen größtenteils ca. € 7.000,-- Umsatz p.a. bei Ihnen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 34