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4 MarkteinfüHrung

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Markteinführung von Dienstleistungsprodukten

Markteinführung von Dienstleistungsprodukten

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  • 1. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Markteinführung Allgemeines Was passiert mit dem fertigen Produkt? Wie sage ich‘s dem Kunden – Werbung Wie verkaufe ich‘s dem Kunden – Vertrieb Praxisbeispiele Marketing und Vertrieb Wiederholungsfragen andreas.walbert@hfwu.de Seite 1
  • 2. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Aufgaben - Strategie • Machen Sie einen Dienstleister ausfindig, der die „Focus Strategy verfolgt“ • Sie spielen mit dem Gedanken, in Stuttgart ein Kaffeehaus zu eröffnen – erstellen Sie eine SWOT-Analyse zu Ihrem Projekt Aufgabe 6b: Prüfen Sie folgende Aussagen auf ihre Richtigkeit (4 Punkte): Die SWOT-Analyse ist ein Instrument, welches sich aufgrund des hohen Aufwands ausschließlich für Unternehmen mit komplexen Produkten eignet. Die SWOT-Analyse dient der einmaligen Analyse der generellen Situation in einem Unternehmen. andreas.walbert@hfwu.de Seite 2
  • 3. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Aufgaben - Strategie Aufgabe 6a: SWOT-Analyse – Ergänzen Sie das Diagramm und markieren Sie den kritischsten Quadranten (4 Punkte). SWOT SO-Strategy WO-Strategy ST-Strategy WT-Strategy andreas.walbert@hfwu.de Seite 3
  • 4. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Aufgaben - Wirtschaftlichkeit • Welche Kennzahlen könnten zur Führung einer Autowerkstatt sinnvoll sein? Denken Sie dabei an die vier Perspektiven der Balanced Scorecard Typischerweise verhalten sich die Preise von Dienstleistungen bezüglich ihrer Elastizität E … * 1 …> 1 (elastisch) * 2 … = 1 (proportional) * 3 …< 1 (unelastisch) … ð∞ (progressiv-elastisch) * 4 andreas.walbert@hfwu.de Seite 4
  • 5. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Systematische Markteinführung Qualitätskreisläufe Vorserie Ideenfindung Erprobung Erprobung SOP Kunden- Produkt- Markt- Kunden- Produkt- Markt- befragung entwicklung einführung befragung entwicklung einführung Qualifikation Qualifikation Benchmarking Verkaufsstart Verkaufsstart andreas.walbert@hfwu.de Seite 5
  • 6. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Erprobung von Dienstleistungen – Wie ist so etwas möglich? Auch Dienstleistungen sollten erprobt werden (ServiceEngineering) Möglichkeiten der Erprobung: • Probelauf mit internen Mitarbeitern • Einsatz von virtueller Realität • Zusammenarbeit mit Schauspielern • Zusammenarbeit mit vertrauten Kunden ServLab – IAO, FhG andreas.walbert@hfwu.de Seite 6
  • 7. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Von der Qualifikation der Mitarbeiter zum Erfolg einer Dienstleistung Während der Erprobung sollte die Qualifikation erfolgen • Dienstleistungen werden erlebt • Der Qualitätseindruck hängt stark vom Mitarbeiter ab • Der Vertrieb muss die neuen Produkte unterstützen ServLab – IAO, FhG andreas.walbert@hfwu.de Seite 7
  • 8. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Markteinführung Die Präsentation der Produkte ist stark branchenspezifisch • Hausmessen und Messen • Kundenzeitschrift • Artikel in Fachzeitschriften • Newsletter • Werbung andreas.walbert@hfwu.de Seite 8
  • 9. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Markteinführung – Ist es genug, zu präsentieren? Gerade zu Beginn der Einführung eine Neuprodukts sind folgende Faktoren entscheidend: • Referenzen/Erfahrungen • Qualität der erbrachten Leistung • ServQual – Qualität der Dienstleistung Wie können Sie diese Faktoren beeinflussen? andreas.walbert@hfwu.de Seite 9
  • 10. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Verkäufer- und Käufermarkt In einem gesättigten Markt werden die Vertragsbedingungen vom Käufer bestimmt • Das Angebot übersteigt die Nachfrage • Die einzelnen Produkte sind austauschbar • Der Käufer verfügt über großes Fachwissen • Abhängigkeit vom Käufer • Geringe Investitionsbereitschaft andreas.walbert@hfwu.de Seite 10
  • 11. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Ein neues Produkt... ja und? In gesättigten Märkten ist nicht damit zu rechnen, dass Kunden auf ein neues Produkt warten! • Neue Produkte verkaufen sich NICHT von selbst • Markteinführung und Verkaufsstart müssen geplant werden • Auch für Dienstleistungen gibt es einen SOP • Das Marketing muss die Einführung des neuen Produkts am Markt sorgfältig unterstützen andreas.walbert@hfwu.de Seite 11
  • 12. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Marketing: Ermöglicht die Unterstützung von markt- und kundenorientierte Entscheidungen DER MARKETINGPLAN: Preis ® Produkt ® Distribution ® Kommunikation andreas.walbert@hfwu.de Seite 12
  • 13. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Klassische Aufgaben des Marketings (im Käufermarkt) • Ermittlung des Bedarfs bei potenziellen Kunden • Steigerung des Bekanntheitsgrads am Markt • Förderung der Kaufbereitschaft • Herbeiführung einer Kaufentscheidung • Kundenbindung (Generierung von Anschlussgeschäften) andreas.walbert@hfwu.de Seite 13
  • 14. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Vertrieb: Realisierung von Gewinn durch zielgerichtete Rhetorik und Verkaufspsychologie Nachfrage quot;Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, Käufer-/ was sich verkaufen lässtquot; Verkäufermarkt Angebot Eigenes Wettbewerb Angebot andreas.walbert@hfwu.de Seite 14
  • 15. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Marketing und Vertrieb Strategisch Marketing KKV – Komparativer Konkurenzvorteil Operativ Vertrieb Gewinn-/Abschlussorientiert quot;Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.quot; AMA 2004 andreas.walbert@hfwu.de Seite 15
  • 16. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Marketing - Geschichtliches Deutschland bis 1960: Absatzwirtschaft (Verkauf und Werbung) 1930 – Coca Cola ca. 1960 – Dr. Oetker USA Deutschland andreas.walbert@hfwu.de Seite 16
  • 17. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Die 4 P – Der Marketing Mix (E. Jerome McCarthy) Product Product Management/Product Marketing Spezifikation des Produkts zur Befriedigung der Bedürfnisse des Endnutzers Preis-/Nachlasspolitik Pricing Promotion Marktkommunikation (Anzeigen, Promotionen, Werbung, Platzierung der Marke,…) Placement Distributionspolitik: Vertriebskanal, Markt- segment, geografische Gegebenheiten - Place andreas.walbert@hfwu.de Seite 17
  • 18. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Dienstleistungsmanagement - Besonderheiten 1. Der Kunde kauft ein immaterielles Gut 2. Dienstleistungen sind qualitativ schwer vergleichbar 3. Dienstleistungen sind stark personenabhängig 4. Dienstleistungen können nicht zurück gegeben werden Zufriedenheit ® Vertrauen ® Qualifikation Wie beeinflussen diese Eigenschaften das Marketing von Dienstleistungen? andreas.walbert@hfwu.de Seite 18
  • 19. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Die 7 P – Der Dienstleistungs-Marketing Mix Process Prozesse beschreiben Abläufe zur Erstellung einer Dienstleistung, Ziel: Kundenzufriedenheit People Moment Of Truth: Qualifikation und Auftreten Physical Evidence Transformation der immateriellen Leistung auf ein materielles Ersatzprodukt und/oder Nutzung von Fallstudien/Testimonials andreas.walbert@hfwu.de Seite 19
  • 20. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Übung: Marketing-Mix Aufgabe 4a: Marketing-Mix – Wie unterscheidet sich der Marketing-Mix für Dienstleistungen von dem der Sachgüter? – Zählen Sie jeweils alle Komponenten auf (5,5 Punkte). Sachgut Dienstleistung ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ Aufgabe 4b: Erklären Sie, worin die Bedeutung dieser Unterschiede liegen und warum diese erfolgskritisch für Dienstleister sind (6Punkte). andreas.walbert@hfwu.de Seite 20
  • 21. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Umsatzoptimierung durch Preisdifferenzierung Nicht alle Kunden sind gleich! Nicht alle Kunden sind bereit „EINEN“ Preis zu bezahlen Grundprodukt Eigenschaft B Eigenschaft C Eigenschaft B Eigenschaft C Eigenschaft A Eigenschaft A Eigenschaft A Eigenschaft D Eigenschaft A Eigenschaft D Preis III Preis II Preis I Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 andreas.walbert@hfwu.de Seite 21
  • 22. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Differenzierungsmerkmale (M. N. Gregory) • Zeitlich • Räumlich • Quantitativ Voraussetzungen: • Vertriebsweg • Produktdifferenzierung • Personell • Produkte sind abgegrenzt • Qualitativ • Marktsegmentierung andreas.walbert@hfwu.de Seite 22
  • 23. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel Segmentierung andreas.walbert@hfwu.de Seite 23
  • 24. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel „Kreuzcoupons“ - Preisbildung andreas.walbert@hfwu.de Seite 24
  • 25. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Was passiert mit dem fertigen Produkt? Typisches Dienstleistungsproblem: AUSLASTUNG Überpreis – Unterauslastung + Saisonale Auslastung Unterpreis - Überauslastung Yield Management Kapazitätsorientiertes Ertragsmanagement • Prognose • Kontingentierung Für welche Dienstleistungen könnte Yield Management eingesetzt werden? andreas.walbert@hfwu.de Seite 25
  • 26. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Übung: YIELD-Management • Aufgabe 5a: YIELD-Management – Was versteht man darunter und welche beiden Komponenten bilden die notwendige Grundlage zur praktischen Durchführung? (6 Punkte) • Aufgabe 5b: Eine kleine, freie Autowerkstatt hat über die Sommermonate latente Auslastungsprobleme. Diese dauern in der Regel mindestens acht Wochen an. In der Zeitung liest der Meister einen Bericht über den erfolgreichen Einsatz von YIELD-Management in Dienstleistungs-unternehmen. Danach ist er überzeugt, dass er seine Auslastungsprobleme mit diesem Werkzeug in den Griff bekommt. Nehmen Sie Stellung zu dieser Idee (6 Punkte). andreas.walbert@hfwu.de Seite 26
  • 27. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie verkaufe ich‘s dem Kunden - Vertrieb Klassischer Handel mit Dienstleistungen ist nicht möglich Typische Vertriebswege für DL: • Direktvertrieb • Handelsvertreter Parallelvertrieb möglich • Franchising • Kein untern. Freiraum • Marge schmälert den Gewinn • Kein Gebietsschutz • Vertrieb von Konkurrenzprodukten • Lizenzgebühren • know-how Verlust möglich • Präsenz, Name • geringe Fixkostenbelastung • Markenimage • größere Flächenabdeckung • Marketingkompetenz andreas.walbert@hfwu.de Seite 27
  • 28. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie verkaufe ich‘s dem Kunden - Vertrieb Vertrieb von Dienstleistungen bei einem Maschinenbauunternehmen „Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, alle weiteren verkauft der Service“ andreas.walbert@hfwu.de Seite 28
  • 29. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel Dezentrale Vertriebsstrukturen Vertrieb von Dienstleistungen durch Service-Stützpunkte andreas.walbert@hfwu.de Seite 29
  • 30. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Grundformen der Werbung Produktwerbung Imagewerbung Mailing, Zeitschrift Direktansprache Telefonakquise Messeauftritt Radio, Kino, Imagebroschüre Medien Fernsehen Mit Hilfe neuer Medien können Werbemaßnahmen personalisiert werden andreas.walbert@hfwu.de Seite 30
  • 31. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Typische Worte aus der Werbung: • Komfortabel • Umweltschonen • Servicefreundlich • Schnell, Zuverlässig • Wartungsarm, Sparsam..... etc. Zahlen, Daten, Fakten - ZDF Welche Kriterien wirken kaufentscheidend? www.SZuP.com andreas.walbert@hfwu.de Seite 31
  • 32. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Problematik der Immaterialität • Dienstleistungsprodukte sind auch in der Werbung nicht sichtbar • Dienstleistungen müssen daher auf einen physischen Werbeträger „transportiert“ werden Beispiele: • Vorher/Nachher – Geschichten • Testimonials • Mitarbeiter-Porträts andreas.walbert@hfwu.de Seite 32
  • 33. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung AIDA – Grundmodell der Werbewirksamkeit A Attention I Interest Strenge Abfolge angenommen D Desire A Action Kritik: Das Modell stammt aus der Zeit der Verkäufermärkte – die Kundenbindung steht nicht im Mittelpunkt andreas.walbert@hfwu.de Seite 33
  • 34. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Emotionen Emotionen steuern die Entscheidung des Menschen. Sie beeinflussen auch Wahrnehmung, Motivation, Gedanken, Erinnerungen. Zwei Quellen der Emotion: Affekte (Triebe) Überleben sichern 1. Emotionales Erfahrungsgedächtnis, 2. resultierende Gefühle und Impulse sind oft verlässliche Ratgeber. www.SZuP.com andreas.walbert@hfwu.de Seite 34
  • 35. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Die Kunden haben mit Service (latente)... Wünsche Probleme Wünsche Probleme Wünsche Probleme Sie wünschen sich daher etwas anderes, die Beseitigung Ihres Problems - sprichwörtlich eine Lösung. www.SZuP.com andreas.walbert@hfwu.de Seite 35
  • 36. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Die Bindung zum Service wächst über Nutzenerkennung Die langfristige Bindung der Kunden erfolgt über die Ansprache der Gefühlswelten/Emotionen der Kunden. (Frau Prof. Dr. Höhler) www.SZuP.com andreas.walbert@hfwu.de Seite 36
  • 37. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel: Werbung mit „Kompetenzen“ andreas.walbert@hfwu.de Seite 37
  • 38. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel: Arbeitspapier zur EMO2005 Verfügbare Funktionen im Überblick (Beispiel) Monitoring Services Notification Services – Kreisformtest – Alarm-SMS / E-Mail (Überprüfung Achsdynamik & – Verwaltung / Administration von Genauigkeit) Störfällen – Gleichlauf-Achstest Control Monitor Services (Auswertung d. Störwiderstände) – Alarm & HMI-Monitor – Universal-Achstest – NC-Monitor (Maschinendaten/NC-Status) (Ermittlung der Achsreibungs- – PLC-Monitor & PLC-Datenbaustein charakteristik) Upload – Gesamtsteifigkeitstest Remote Access Services Maintenance Services – Desktop-Control – Verwaltung / Administration von – Filetransfer, Chat Instandhaltungsaufgaben – Planung der Condition Monitorings andreas.walbert@hfwu.de Seite 38
  • 39. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung andreas.walbert@hfwu.de Seite 39
  • 40. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Wie sage ich‘s dem Kunden - Werbung Welche Infos über Service bleiben wirklich „hängen“? Erinnerungsvermögen Nutzen 100 % Vorteil Merkmal Zeit andreas.walbert@hfwu.de Seite 40 www.SZuP.com
  • 41. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Beispiel: „Emotionen“ im Marketing andreas.walbert@hfwu.de Seite 41 www.SZuP.com
  • 42. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Fallstudie Marketing und Vertrieb Aktuelle Probleme im Bereich KFZ-Werkstätten Service-Management, FHTE andreas.walbert@hfwu.de Seite 42
  • 43. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Fallstudie Marketing und Vertrieb Durchschnittliche Auslastung von KFZ-Werkstätten Service-Management, FHTE andreas.walbert@hfwu.de Seite 43
  • 44. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Fallstudie Marketing und Vertrieb Marketing-Ziele KFZ-Werkstatt Service-Management, FHTE andreas.walbert@hfwu.de Seite 44
  • 45. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Fallstudie Marketing und Vertrieb Teilaufgaben Marketing (KFZ-Werkstatt) Service-Management, FHTE andreas.walbert@hfwu.de Seite 45
  • 46. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Zusammenfassung • Auch für Dienstleistungsprodukte gibt es eine Einführungsphase der Produkte am Markt • Dienstleistungen sollten ebenso erprobt werden • Hierbei können neue Technologien wie VR eine Rolle spielen • Klassische Marketingmodelle müssen für die Dienstleistung zumindest erweitert werden • Die Auslastung spielt eine große Rolle bei Dienstleistungen – hierfür gibt es Methoden wie das Yield Management • Die Immaterialität von Dienstleistungen hat Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb andreas.walbert@hfwu.de Seite 46
  • 47. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Aufgabe: Fallstudie Marketing und Vertrieb • Warum haben Vertragswerksätten Ihrer Meinung nach mit einem Rückgang der Auslastung zu kämpfen? • Wie erklären Sie sich diese Schwankungen? • Halten Sie diese für problematisch? • Wie könnte man Ihrer Meinung nach hier entgegen wirken? • Wie könnte Ihrer Meinung nach eine Steigerung des Umsatztes realisiert werden (in Vertragswerkstätten)? andreas.walbert@hfwu.de Seite 47
  • 48. Dienstleistungsmanagement: Markteinführung Aufgaben • Fallbeispiel Autowerkstatt: Denken Sie, dass es hier unterschiedliche Kundengruppen gibt? Wenn ja: Wie könnten „Ihre“ Dienstleistungen segmentiert werden? • Erstellen Sie einen Marketing-Plan (7P) für eine vertragliche Autowerkstatt andreas.walbert@hfwu.de Seite 48