1
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA – UFSM
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA – GRAU DE BACHAREL EM
COMUNICAÇÃO SOCIAL
UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE
E DOS MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS
PUBLICITÁRIAS ATUAIS
NATALYE DORNELLES MARTINO
Santa Maria, RS, Brasil
2008

2
NATALYE DORNELLES MARTINO
UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE
E DOS MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS
PUBLICITÁRIAS ATUAIS
Monografia apresentada ao Curso de Graduação
em Comunicação Social – Habilitação Publicidade
e Propaganda, da Universidade Federal de Santa
Maria (UFSM,RS), como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social – Habilitação Publicidade e Propaganda
Orientadora: Profª MSc. Juliana Petermann
Santa Maria, RS, Brasil
2008

3
NATALYE DORNELLES MARTINO
UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE E DOS
MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS PUBLICITÁRIAS ATUAIS
Monografia apresentada ao Curso de Graduação
em Comunicação Social – Habilitação Publicidade
e Propaganda, da Universidade Federal de Santa
Maria (UFSM,RS), como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social – Habilitação Publicidade e Propaganda
Trabalho aprovado, com nota 10, pela banca examinadora em 11 de dezembro de
2008.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Profª MSc. Juliana Petermann (UFSM).
Orientadora
_____________________________________
Pauline Neutzling Fraga, Bacharel (UFSM).
_____________________________________
Mara Matiuzzi Kunzler, Bacharel (UFSM).

4
Este trabalho é dedicado, com muito carinho e orgulho, aos meus pais e ao meu
irmão, que são minhas diretrizes em qualquer viagem.
Ao meu namorado, William, apoio constante em todos os momentos e fonte de
inspiração.
Aos amigos e colegas que foram presentes também na realização deste trabalho.
Aos colaboradores (agências de publicidade e profissionais) que viabilizaram a
realização da presente pesquisa, em especial a Roberto Duailibi.
E dedico aos estudantes de publicidade que buscam aventurar-se pelos caminhos
do atendimento publicitário.

5
Só temos alegria,
se a compartilhamos.

6
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso descreve uma viagem em busca das relações
agência-anunciante e dos modos de fazer atendimento nas práticas publicitárias
atuais. Para tanto, utilizou-se um estudo exploratório com abordagem qualitativa, por
meio da realização de entrevistas semi-estruturadas e em profundidade. Foram
escolhidas como corpus de pesquisa agências dos mercados nacional, regional e
local, para a visualização do perfil do atendimento; bem como uma empresa de porte
global para o entendimento dos modos de relacionamento entre agência e
anunciante. Além disso, foi utilizado como fonte secundária um blog sobre as
práticas do atendimento. A partir da análise das entrevistas foi possível perceber a
evolução do perfil do profissional da área, as tendências que se apresentam no
contexto atual e os processos que envolvem os diferentes modos de fazer
atendimento. Por sua vez, o olhar sobre o anunciante permitiu a verificação do
relacionamento ideal entre agência e cliente, e ainda, a identificação dos fatores que
podem dificultar essa relação. Concluiu-se principalmente, que: o profissional de
atendimento deve ter conhecimentos enciclopédicos, além de atuar como um
malabarista, equilibrando diversas variáveis; deve ser ainda uma extensão do
cliente, reforçando laços de confiança entre este e a agência.
Palavras-chave: Perfil do atendimento. Relações com o anunciante. Agência de
publicidade.

7
ABSTRACT
This conclusion work describes a trip in searching of agency-announcer relations and
the ways to serve on the actual publicity practice. For this, it was used an exploratory
study with approaches of quality, by realizing semi-structured and deep interviews.
Agencies of national, regional and local markets were chosen as search corpus, for
the visualization of serving profile, as well a global charge enterprise to the
understanding of the relation ways between agency and announcer. Besides, it was
used as secondary source a blog about serving practices. From the interview
analysis it was possible notice the area professional profile evolution, the trends that
are presented in the actual context and the processes the different ways of serving
involve. On its turn, the view about the announcer allowed the ideal relation
verification between agency and customer and still the identification of the factors
which can difficult this relation. It follows that: the serving professional must have
encyclopedic knowledge, besides to act as a juggler, balancing several changes and
must be a customer extension, reinforcing confidence between this and the agency.
Key words: Serving profile. Relations with the announcer. Publicity agency.

8
INTRODUÇÃO
O presente trabalho consiste na monografia do Curso de Comunicação Social
- habilitação em Publicidade e Propaganda, requisito para obter a graduação do
curso pela UFSM. O trabalho foi realizado no período de um ano, sendo que nos
primeiros seis meses se desenvolveu o projeto da monografia e no último semestre
o TCC em questão.
A pesquisa descreve uma viagem em busca das relações agência-anunciante
e dos modos de fazer atendimento nas práticas publicitárias atuais. Dessa forma o
trabalho procura responder os seguintes questionamentos: de que forma, hoje, as
agências tem atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus
anunciantes? E qual o perfil dos profissionais de atendimento nesses contextos?
Para um olhar mais completo sobre esses aspectos, constituíram o corpus da
pesquisa os seguintes elementos: agências de três mercados distintos: nacional,
regional e local; uma empresa anunciante de porte global e um blog, este como
fonte de informação secundária. Dessa forma, foi possível a construção de um
panorama geral do modo de fazer atendimento e das relações agência-anunciante,
identificando as variações desta prática nos distintos mercados, assim como as
tendências entre os mesmos.
Buscando apresentar um retrato fidedigno das práticas estudadas, foi feita a
opção pela pesquisa exploratória, utilizando uma abordagem qualitativa, bem como
o estudo de casos múltiplos, por meio de entrevistas semi-estruturadas em
profundidade.
Fazem parte da composição da amostra definitiva dessa pesquisa as
seguintes agências: Em São Paulo (SP), a agência nacional contatada foi a DPZ.
Em Porto Alegre (RS), participaram da pesquisa as agências regionais Escala,
Matriz e GlobalCom. Em Santa Maria (RS), foi analisada a agência local J.Adams
Propaganda. Como representante do anunciante, foi selecionada a empresa GM
Motors do Brasil, representada pelo Escritório de Marketing Regional. E, por último,
foi analisado o blog da profissional Kátia Viola sobre o “fazer atendimento”.
Optou-se por relatar a viagem na ordem com que ela foi sendo definida,
planejada e executada. Dessa forma, o leitor conseguirá perceber com clareza todo
o percurso transcorrido neste trabalho. Portanto, no primeiro capítulo, apresentam-
se as definições dos aspectos metodológicos da pesquisa, desde os primeiros

9
roteiros traçados até a escolha da estratégia da viagem e dos destinos a serem
visitados. No segundo capítulo, tem-se a descrição das referências teóricas, que
nortearam e basearam o trabalho. Após estas definições, partiu-se para a análise
dos resultados que mostram as reflexões que a viagem proporcionou, bem como as
conclusões percebidas.
Estas reflexões encontram-se no terceiro capítulo, onde se observou que as
agências dos diferentes mercados diferem quanto a sua estrutura e organização. No
entanto, o profissional de atendimento, no que diz respeito ao seu caráter pessoal e
profissional, segue a mesma essência nos diferentes contextos.

10
I TRAÇANDO UM ROTEIRO DE VIAGEM
Neste momento, inicio a descrição de meu percurso na busca pelas relações
agência-anunciante e pelos modos de fazer atendimento que envolvem tal prática.
Para tanto, permito-me a utilização de uma linguagem subjetiva, que expressa
claramente minhas escolhas e meu trajeto. Nesse sentido, a opção metodológica é
como a escolha da melhor rota para se chegar ao objetivo final da longa jornada. A
viagem é exaustiva, mas o ponto de chegada mostrará como a prática publicitária
evoluiu ao longo desses anos e como se encontra hoje.
Os estudos que voltam seu olhar para a área do atendimento são ainda
incipientes e, por isso, é preciso antes de tudo, um aprofundamento e a construção
de uma problematização. Este trabalho é um primeiro retrato da realidade do
mercado publicitário e pretende colaborar, de alguma forma, para estudos
posteriores.
A escolha do tema do estudo surgiu da experiência pessoal em estágios na
área de atendimento e da vontade de compreender melhor esse profissional e os
processos que envolvem o seu dia-a-dia. Os conceitos que aprendi sobre a prática
publicitária foram de autores como Walter Longo, Roberto Correa, Armando
Sant’anna, Júlio Ribeiro e outros. Todos eles registraram suas experiências
profissionais em livros usados como teoria básica para os aspirantes à profissão de
publicitário. Constituem, assim, o repertório inicial e meu guia nessa viagem, pois me
acompanharam desde as primeiras aulas da faculdade. No entanto, essas idéias
apenas fomentaram a necessidade da pesquisa, pois a teoria encontrada não é
suficiente e não observa as evoluções constantes no mercado.
1.1 Rascunhos de uma viagem: o projeto
Analisando as diversas rotas já traçadas no percurso acadêmico, optei por um
estudo exploratório, já que este se destina a descobrir novas relações. O estudo
exploratório como ferramenta metodológica foi necessário tanto na construção do
projeto quanto em seu desenvolvimento.

11
Nesse item será abordada a construção do projeto e como a viagem foi
sendo planejada e definida nesse período. As questões e os pontos de partida eram
tantos e tão pouco investigados que, primeiramente, foi preciso demarcá-los.
Segundo Hair Jr (2005), no estudo exploratório as hipóteses são comumente
tiradas de idéias elaboradas ou percebidas de relance em estudos de pesquisas
anteriores ou derivam da teoria. Sobre a definição das hipóteses no estudo
exploratório, o autor ainda diz que a imaginação do explorador é o fator principal,
mas que há três linhas de ataque que podem ajudar na descoberta dessas
suposições: a) estudo de fontes de informação secundárias, b) investigação de
indivíduos que podem ter informações sobre o assunto e c) análise de casos
selecionados. A opção foi pelas alternativas a e b.
As fontes de dados secundários utilizados foram livros, jornais e revistas da
área de publicidade, blogs sobre atendimento e trabalhos de conclusão de curso da
área de comunicação. Já, a investigação de indivíduos informados sobre o assunto,
foi feita através da observação diária em estágios. Por duas semanas, tive a
oportunidade de estagiar na DPZ, agência de porte nacional, localizada em São
Paulo, onde tive contato direto com grandes profissionais de atendimento. Essa
experiência possibilitou o maior entendimento sobre os processos do relacionamento
agência-anunciante e atendimento-agência. Além dessa experiência, passei um ano
em uma agência local de Santa Maria, onde estagiei na área de redação e,
posteriormente, na área de mídia e atendimento. Atuar nesse mercado e estar
diariamente em uma agência de publicidade permitiu a observação do modo local de
fazer atendimento. O relacionamento da diretora da agência com os clientes foi fonte
de informação prática e que muito contribui para a construção dos objetivos dessa
pesquisa.
Além das fontes teóricas e da prática publicitária observada, muitos preceitos
dessa viagem partiram da experiência acadêmica adquirida nesses quatro anos de
graduação. Durante o período universitário, foram adquiridas as noções sobre o
complexo processo de comunicação na sociedade, de filosofia, sociologia da
comunicação e o estudo dos processos de significação que contribuíram para na
construção de uma visão crítica sobre as relações que baseiam a publicidade e seus
mecanismos. No entanto, o conhecimento sobre as práticas publicitárias foi
efetivado com a prática de fato. A faculdade construiu a base teórica, mostrando que
o mercado publicitário e os profissionais estão em constante evolução e

12
modificação. Portanto, só a vivência nesse meio permitiria o entendimento sobre o
panorama atual em que se encontram as agências, as empresas e o profissional de
atendimento.
Após a descrição das origens das idéias sobre essa jornada e as fontes de
inspiração que orientaram esse estudo, serão abordadas as definições da viagem:
seus aspectos metodológicos específicos e as técnicas utilizadas.
1.2 Pontos de partida: definindo os objetivos da viagem
1.2.1 Tema
Os modos de fazer atendimento e as relações agência-anunciante nas
práticas atuais
1.2.2 Problematização
Tendo como base a visão adquirida no período acadêmico e no contato com
as práticas publicitárias, já citados anteriormente, o presente estudo procura
responder os seguintes questionamentos: de que forma hoje as agências têm
atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus anunciantes? E quais
os papéis desempenhados pelo profissional de atendimento nesses contextos?
1.2.3 Objetivos
1.2.3.1 Objetivo Geral
Esta viagem tem como objetivo geral levantar os modos locais, regionais e
nacionais de fazer atendimento e verificar os processos que envolvem o
relacionamento agência-anunciante nesses mercados.
1.2.3.2 Objetivos Específicos
- Verificar a estrutura dos Departamentos de Atendimento nas agências de
publicidade atuais;

13
- Montar o perfil do profissional de atendimento;
- Estudar o modelo de briefing utilizados nas agências e elaborar um modelo que
procure contemplar as características percebidas nas práticas publicitárias atuais;
- Identificar os responsáveis pelo relacionamento agência-anunciante na agência e
nas empresas;
- Identificar possíveis tendências;
- Observar as principais diferenças nos modos de fazer atendimento;
- Classificar os cargos existentes no Atendimento e as funções desempenhadas
especificamente;
- Verificar as necessidades e expectativas do anunciante em relação ao serviço e
assistência recebidos da agência.
1.3 Estratégias da viagem: a metodologia
Buscando apresentar um retrato fidedigno das práticas publicitárias atuais, foi
feita a opção pela pesquisa exploratória, utilizando o método qualitativo, bem como o
estudo de casos múltiplos, por meio de entrevistas em profundidade com
profissionais da área de atendimento em algumas agências nacionais, regionais e
locais e, ainda, com um profissional de marketing de uma empresa anunciante.
1.3.1 Método utilizado
O estudo exploratório tem como características a flexibilidade e a
engenhosidade. Essa flexibilidade permite a movimentação do sujeito pesquisador
dentro da sua pesquisa, ao contrário, outra metodologia poderia engessar o
processo. Segundo Hair Jr (2005), neste tipo de estudo, na medida em que
prossegue, o pesquisador deve estar alerta para reconhecer idéias novas e, se
preciso, mudar a direção da sua pesquisa até que se esgotem todas as
possibilidades ou até que se encontre uma idéia ainda mais apropriada.
Assim, o estudo exploratório mostrou-se como adequado também no
desenvolvimento da pesquisa. Como a estratégia inicial consistia em ir a campo e
entrevistar profissionais de atendimento e representantes do cliente em seu próprio
ambiente de trabalho, nada mais apropriado do que um estudo flexível que

14
permitisse, dependendo das repostas encontradas nas entrevistas, mudar ou
adaptar o roteiro inicial.
Para encontrar os objetivos determinados, foi necessária uma abordagem
qualitativa. Segundo Godoy:
De maneira diversa, a Pesquisa Qualitativa não procura enumerar
e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental
estatístico na análise dos dados. Parte das questões ou focos de
interesses amplos, vão se definindo à medida que o estudo se
desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas,
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador
com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos
segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da
situação em estudo. (GODOY, 1995, p. 58)
Um olhar qualitativo sobre os lugares e os indivíduos inseridos na prática do
atendimento publicitário permite a identificação de características e de modos de
funcionamento. Nesse sentido, é preciso que o pesquisador esteja inserido no
contexto das práticas. Os movimentos, as engrenagens e as conjecturas mostram-se
nas especificidades e nas singularidades, não permitindo assim um olhar
quantitativo, que seria enformador e uniformizaria dinâmicas tão próprias de cada
sujeito envolvido.
Além de ser uma abordagem mais profunda sobre as relações estudadas, a
visão qualitativa, de acordo com o mesmo autor, tem o ambiente natural como fonte
direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental. Essa abordagem,
portanto, se preocupa fundamentalmente com o estudo e a análise do mundo
empírico em seu ambiente natural.
Para Godoy (1995), no olhar qualitativo valoriza-se o contato direto e
prolongado do pesquisador com o ambiente e a situação que está sendo estudada.
Para tanto, no trabalho intensivo de campo os dados são coletados com a utilização
de equipamentos como videotapes e gravadores ou, simplesmente, fazendo-se
anotações num bloco de papel. Essas características da abordagem qualitativa
nortearam a escolha dos métodos de coleta de dados posteriores. Em um primeiro
momento, a seleção dessa abordagem definiu o tipo de estudo que seria feito: a
verificação das práticas publicitárias através do contato direto com a mesma e com
os atores nesse cenário.

15
Este estudo, portanto, é de análise descritiva e busca o entendimento das
práticas utilizadas no atendimento das agências de publicidade como um todo e em
sua complexidade. Segundo Godoy (1995), para um estudo com essas
características, a análise qualitativa é a mais indicada.
Ainda de acordo com a autora, a análise qualitativa utiliza três tipos de
pesquisa bastante conhecidos: a pesquisa documental, o estudo de caso e a
etnografia. Qualquer uma dessas alternativas, dentro das suas especificidades,
ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os
fenômenos que envolvem os seres humanos e suas relações sociais. Para essa
trajetória, a pesquisa mais adequada é o estudo de caso.
O estudo de caso é um tipo de pesquisa que analisa profundamente um
objeto de estudo. O objeto de pesquisa foi o atendimento e o cliente, mas
principalmente o primeiro. Segundo o autor, o estudo de caso tem por objetivo
proporcionar uma vivência da realidade por meio da discussão, análise e tentativa
de solução de um problema extraído da vida real. Por isso, foi adotado um enfoque
exploratório e descritivo, possibilitando o encontro com os profissionais da área,
assim como, a observação e o questionamento das relações de trabalho entre os
sujeitos envolvidos. Essas definições foram fundamentais na organização dos
procedimentos de coleta de dados.
1.4 Os destinos visitados: a amostra
Partindo dos objetivos da pesquisa já citados anteriormente (ver itens 2.2.3),
percebemos que existem dois objetos de estudo na pesquisa: o atendimento (que
também chamaremos de agência) e o anunciante. Isto, porque, a pesquisa possui
dois focos: 1) o estudo dos modos de fazer atendimento e 2) o estudo da relação
agência-anunciante. No foco de número 1, o objeto de estudo é o departamento de
atendimento. No foco de número 2, os objetos de estudo são o departamento de
atendimento e o anunciante, pois o estudo envolve a relação dos dois componentes
distintos. Portanto, nossa amostra terá dois universos diferentes.
No universo da agência, foram estabelecidas visitações a diversas empresas
de publicidade para a entrevista de profissionais do atendimento. No universo do
anunciante, foi determinada a visitação a uma instituição de porte internacional para
entrevistar o contato desta com as agências.

16
As agências de publicidade e a empresa anunciante foram escolhidas como
local das aplicações das entrevistas por consideramos que um fenômeno pode ser
melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual faz parte.
A escolha das agências se deu, primeiramente, em função de seus contextos:
nacional, regional e local. Dessa forma, essa viagem ficaria mais abrangente, não se
limitando ao estudo de um fato isolado e abarcando três diferentes instâncias. O
estudo das relações e dos processos que se estabelecem nesses mercados de
tamanhos e repercussões diferentes possibilita a construção de um panorama geral
do modo de fazer atendimento, identificando as variações desta prática nos distintos
mercados, assim como as tendências entre os mesmos.
Ao mesmo tempo, a escolha por somente um representante do anunciante se
deu devido a esta pesquisa possuir como foco a descoberta dos processos e modos
de fazer atendimento nas agências. Assim, um movimento singular de aproximação
com o mundo do cliente apresenta-se como suficiente. Isto porque as empresas de
porte internacional englobam inúmeras variáveis nas suas relações e, portanto, seu
estudo já seria satisfatório no entendimento das necessidades e das expectativas de
empresas em geral.
Partindo desses pressupostos gerais, foi preciso identificar que elementos
comporiam a amostragem e em que cidades essas entrevistas seriam aplicadas.
1.4.1 Definindo os pontos no mapa
1.4.1.1 No universo da agência
Nesse universo e para as entrevistas com profissionais de atendimento,
selecionamos três cidades que representam os três mercados: nacional, regional e
local. Portanto, as entrevistas seriam realizadas, respectivamente, em São Paulo
(SP), Porto Alegre (RS) e Santa Maria (RS).
1.4.1.1.1 Especificações dos pontos no universo da agência

17
- São Paulo (10.990.249 milhões de habitantes)1: localizada na região Sudeste, é a
capital do estado de São Paulo. O Estado, segundo o site do governo abriga o maior
parque industrial e a maior produção econômica - mais de 31% do PIB do país. A
cidade de São Paulo possui 38% das 100 maiores empresas privadas de capital
nacional e 63% dos grupos internacionais instalados no Brasil. Portanto, para o
mercado publicitário e para os diversos mercados, São Paulo representa o que
acontece em “primeira mão” no país e é uma cidade geradora de tendências para os
demais estados. Nesse cenário, selecionamos a DPZ, agência 100% brasileira, há
40 anos no mercado2.
- Porto Alegre (1.430.220 milhão de habitantes): localizada na região sul é a capital
do Estado do Rio Grande do Sul. Segundo o site do governo, o Estado possui 6% da
população brasileira e gera um PIB de US$ 90 bilhões. É o segundo pólo comercial
e o segundo pólo da indústria de transformação nacional. Porto Alegre, portanto,
como capital, representa as tendências regionais. Situadas em Porto Alegre,
selecionamos as agências Escala, Matriz, GlobalCom, Dez Propaganda e
Martins+Andrade.
- Santa Maria (266.822 mil habitantes): localizada no centro do Estado do Rio
Grande do Sul, é a cidade onde esta instituição de ensino se encontra. Por esse
motivo, Santa Maria representa, nesse trabalho, os modos de fazer locais. Nessa
cidade, selecionamos a agência J.Adams Propaganda.
O critério para a seleção das agências, em cada localidade, foi calcada em
duas características:
a) Destaque no mercado: primeiramente, foram selecionadas as agências
julgadas como as mais importantes e reconhecidas no cenário em que
atuam. No entanto, esse critério está baseado na opinião pessoal da
pesquisadora.
1
Todas as informações referentes ao número de habitantes das localidades foram retiradas do site do IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
2
Informações retiradas do site da agência DPZ.

18
b) Receptividade: após uma primeira seleção das agências, foi feito o contato
com as empresas de publicidade e, por fim, foram selecionadas
definitivamente aquelas que confirmaram sua colaboração para a
pesquisa. Algumas agências possuem restrições para a visitação e para a
divulgação de dados internos, portanto, este critério foi relevante.
1.4.1.1.2 Outro lugar para visitar: a internet como ferramenta da pesquisa
Através das pesquisas inicias para a construção do projeto deste trabalho, foi
encontrado um blog* (falar o que é blog) sobre o “fazer atendimento” na publicidade.
A autora é publicitária e trabalha na área de atendimento há 17 anos. Por esse
motivo, e por entender a internet como ferramenta atual de compartilhamento de
informações, este blog foi selecionado para compor a amostra. As informações
encontradas foram confrontadas com os dados colhidos na pesquisa.
1.4.1.2 No universo do anunciante
Para um olhar sob o anunciante, foi selecionada uma empresa atuante no
mercado internacional. Os critérios para a escolha do anunciante foram os mesmos
utilizados na escolha das agências: destaque no mercado e receptividade.
1.4.1.2.1 Especificações dos pontos no universo do anunciante
- Chevrolet (GM Motors do Brasil): Segundo o site da GM, a General Motors
Corporation é a maior fabricante mundial de veículos. Chegou ao país em 1925 e se
instalou em galpões em Ipiranga, em São Paulo. Hoje, as fábricas no Brasil juntas
constituem a maior subsidiária da Corporação na América do Sul e a segunda maior
operação fora dos Estados Unidos.
1.5 Conduzindo a viagem: as técnicas e os instrumentos de coleta de dados
1.5.1 Entrevista em profundidade

19
A técnica utilizada foi a entrevista em profundidade. A finalidade dessa
entrevista é:
(...) obter de uma pessoa dados relevantes para a pesquisa. A sua
principal vantagem, como o nome indica, reside na possibilidade de
se obterem informações pormenorizadas e aprofundadas sobre
valores, experiências, sentimentos, motivações, idéias, posições,
comportamentos, etc. dos entrevistados. (SOUSA, 2003, p. 236)
Este tipo de entrevista é uma técnica qualitativa que permite explorar os
vários assuntos que a pesquisa pretende verificar. Para o presente trabalho, a
escolha foi por esse tipo de entrevista, já que permite extrair informações,
percepções e experiências dos informantes e possibilita obter intensidade e
diversidade nas respostas. De acordo com o autor, esse método não se detém
apenas na obtenção dos dados, como também na sua interpretação. A reflexão do
entrevistador é pontual nos resultados encontrados.
Para a coleta de dados foi utilizada a entrevista não-estruturada e em
profundidade, por tratar-se de uma técnica flexível que possibilita a adaptação do
roteiro e das questões conforme o andamento da entrevista. Segundo Joseph F.
Hair Jr (2005), as entrevistas não estruturadas são conduzidas sem o uso de uma
seqüência de perguntas. Isso permite que o pesquisador esclareça informações
envolvendo o entrevistado em uma discussão livre e aberta sobre o tópico de
interesse. A vantagem dessa abordagem, segundo o autor, é a de que o
pesquisador tem a oportunidade de explorar em profundidade questões levantadas
durante a entrevista.
De acordo com os objetivos a serem buscados nessa pesquisa (ver item
1.2.3), foram elaborados dois roteiros que consistem nas questões a serem
levantadas com os entrevistados: um para os profissionais de atendimento e outro
para o representante do anunciante (ver apêndices C e D).
1.5.2 Coleta de dados na internet
Para a coleta de informações do blog, foi estabelecido um roteiro, com os
mesmos pontos que seriam explorados nas entrevistas nas agências, com as
questões a serem pesquisadas no site. Todos os assuntos relacionados á estas
questões encontrados no blog de Kátia Viola estão descritos no apêndice B.

20
1.6 As engrenagens: processo de composição da amostra
Para estabelecer contato com as agências selecionadas primeiramente, foram
utilizados métodos diferentes. Em algumas delas já existia um contato pessoal
prévio dentro da empresa, o que possibilitou o envio de emails diretamente para
esses profissionais, mesmo que atuassem em outras áreas, explicitando as razões
da pesquisa, os objetivos da mesma e convidando a agência a colaborar. Após o
recebimento de um retorno com a confirmação, foi solicitada a indicação do(s)
profissionais de atendimento que iriam conceder a entrevista. Nas demais, foi
necessário um contato por telefone, que objetivou uma apresentação pessoal e a
explicitação do trabalho que estava sendo realizado. Conforme as agências se
mostravam interessadas em participar da pesquisa, foram enviados emails aos
contatos do atendimento.
Após essa primeira fase de confirmação da participação das agências, iniciou-
se uma seqüência de mais emails e telefonemas, a fim de definir as datas das
entrevistas.
Desse modo, foi efetivada a participação das seguintes agências: DPZ,
Escala, Matriz, GlobalCom e J. Adams Propaganda.
O contato com o anunciante foi feito por e-mail: um documento foi enviado
para o Gerente de Marketing Regional da GM. Após foram dirigidos telefonemas
com o objetivo de marcar a data da entrevista.
1.7 Tudo pronto para a viagem: a amostra definitiva
Ao todo, foram selecionadas cinco agências e uma empresa anunciante. Foram
realizadas onze entrevistas: dez com profissionais das agências e uma com
profissional do Marketing do anunciante.
1.7.1 Agências:
São Paulo: 1 (uma) – DPZ
Porto Alegre: 3 (três) – Escala, Matriz e GlobalCom
Santa Maria: 1(uma) – J. Adams Propaganda

21
1.7.2 Anunciante:
Escritório Regional da Chevrolet
1.8 Entrevistados
Abaixo, seguem as tabelas 1 e 2 com os profissionais entrevistados. Na DPZ, foi
selecionado mais de um entrevistado devido a esta agência ser de porte nacional e
atender um mercado abrangente. Também porque sua estrutura física e
organizacional é mais complexa que as agências dos mercados regionais e locais.
Por esse motivo, foi selecionado um profissional de cada nível dentro do
departamento de Atendimento para, nas análises, ser possível identificar as
diferenças nos processos de trabalho e no relacionamento de cada um com os
clientes, bem como, o modo como se estrutura um departamento complexo em sua
organização.
Tabela 1 – Profissionais de atendimento entrevistados na pesquisa
Agência Nome Cargo
DPZ Roberto Duailibi Sócio-Diretor
DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas
DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas
DPZ Fabíola Assad Supervisora de Contas
DPZ Veridiana Efeiche Supervisora de Contas
DPZ Roberto Vianello Estagiário de
Atendimento
Escala Melissa Garate Gestora de Atendimento
Agência Matriz Susana Pradel Executiva de Contas
GlobalCom Patrícia Machado Executiva de
Atendimento
J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento

22
Tabela 2 – Representante do anunciante entrevistado na pesquisa
Empresa Anunciante Nome Cargo
General Motors do Juliano Cunha Gerente de Marketing
Brasil Regional
1.9 Últimos preparativos e a partida: o pré-teste e o ato da entrevista
Antes do deslocamento até São Paulo e Porto Alegre, foi realizada uma
entrevista pré-teste com a diretora da agência J.Adams Propaganda. Neste pré-
teste, foi aplicado o roteiro desenvolvido para as entrevistas, com o objetivo de
verificar a aplicabilidade e pertinência das questões, além de estimar o tempo de
duração. Na ocasião, o pré-teste cumpriu com as expectativas e objetivos. A
duração da entrevista estava dentro do previsto e as questões mostraram-se
eficientes para a coleta das informações necessárias. Portanto, essa entrevista
acabou sendo aprovada e incorporada ao corpus de pesquisa, por se mostrar
relevante.
Tanto em Santa Maria, quanto em São Paulo e Porto Alegre, na aplicação das
entrevistas, as questões não se limitaram ao roteiro semi-estruturado, algumas
perguntas surgiram em seu decorrer. As orientações quanto à postura do
entrevistador foram retiradas da seguinte citação:
O entrevistador deve ser paciente, afável quanto bastante e acima de
tudo deve praticar a escuta activa, isto é, tem de seguir com muita
atenção o entrevistado, inclusivamente para poder intervir caso seja
oportuno. (SOUSA, 2003, p. 237)
Sendo assim, as entrevistas foram realizadas procurando-se interferir o
mínimo possível. Uma postura ativa e de intervenção apenas foi observada quando
necessária à complementação de alguma resposta que, no momento, tenha se
apresentado como dúbia ou para exposição de fatos e informações pertinentes.
Devido à falta de tempo de alguns entrevistados, agravada pelo final do ano,
época em que os trabalhos se acumulam nas empresas, duas entrevistas tiveram
que ser realizadas por email. Os profissionais: Patrícia Machado, Executiva de
Atendimento da GlobalCom e Juliano Cunha, Gerente de Marketing Regional da
Chevrolet, não puderam conceder as entrevistas pessoalmente. Por esse motivo,

23
enviamos o roteiro semi-estruturado por email e este nos foi respondido do mesmo
modo.
1.10 Registro das entrevistas: gravação/desgravação – fotografia – outros
Todas as entrevistas foram gravadas por meio de aparelhos MP3 e a divulgação
das informações coletadas, bem como os nomes dos entrevistados, foi previamente
autorizada pelos envolvidos. Os gravadores como instrumento permitem o registro
literal e integral das informações. Esse tipo de mecanismo de registro foi escolhido
por ser um facilitador na condução da entrevista e porque evita a perda das
informações e minimiza distorções.
Após as entrevistas, foi feito um registro fotográfico junto aos profissionais
entrevistados. A falta de tempo de alguns entrevistados e o fato de duas entrevistas
terem sido feitas por email, impossibilitou alguns registros. No momento da
entrevista, oportunamente, foi solicitado o modelo de briefing utilizado pela agência e
o organograma da mesma. Esses pedidos foram atendidos apenas nas agências
DPZ e Matriz e encontram-se em anexo. Tais documentos não são problematizados
aqui já que este não era o foco deste trabalho, mas acabam por complementar e
comprovar as informações fornecidas nas entrevistas. Alguns outros registros, como
cartões corporativos, passagens aéreas e demais registros fotográficos, encontram-
se reunidos neste trabalho no seguinte.
As gravações foram escutadas e transcritas de maneira literal. Neste trabalho,
as transcrições das entrevistas presenciais estão organizadas, como indicado na
tabela 3, na seguinte ordem:
Tabela 3 – Ordem das transcrições que se encontram no apêndice A deste trabalho
Nº Empresa Nome Cargo
1 DPZ Roberto Duailibi Sócio-Diretor
2 DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas
3 DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas
4 DPZ Fabíola Assad Supervisora de Contas
5 DPZ Veridiana Efeiche Assistente
6 DPZ Roberto Vianello Estagiário de
Atendimento
7 Escala Melissa Garate Gestora de

24
Atendimento
8 Agência Matriz Susana Pradel Executiva de Contas
9 Patrícia Machado Executiva de
Atendimento
10 J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento
Por sua vez, as entrevistas realizadas por email encontram-se relatadas, de
acordo com a tabela 4, na seguinte ordem:
Tabela 4 – Ordem das transcrições das entrevistas realizadas por email que se encontram no
apêndice C
Nº Empresa Nome Cargo
1 GlobalCom Patrícia Machado Executiva de
Atendimento
2 Chevrolet Juliano Cunha Gerente de Marketing
Regional
1.11 Montando um álbum de recordações e um diário de bordo – registro de
imagens
A seguir, no Diário de Bordo, encontram-se os relatos da viagem, desde o
ponto de partida em Santa Maria até os agências visitadas em São Paulo e Porto
Alegre.

25

26

27

28

29

30

31

32

33
II ANTES DE PARTIR, UMA REVISÃO DAS TEORIAS
Neste capítulo, estão reunidas as teorias que foram o guia dessa viagem e
que orientaram e foram base para a pesquisa. Os relatos dos autores possibilitam o
entendimento do panorama da publicidade, das agências e de suas relações com os
anunciantes. No entanto, como já citado anteriormente, esses discursos reunidos
não acompanham a constante evolução do mercado e de seus mecanismos, pois
são datados. Assim, os últimos movimentos e as tendências atuais, na área de
atendimento, não estão contemplados nessas teorias. Por esse motivo, as análises
relatadas no item IV são imprescindíveis, pois possibilitam a percepção da realidade
das práticas publicitárias hoje, ao comparar a teoria reunida com os “modos de
fazer” evidenciados.
2.1 Um olhar sobre a publicidade
2.1.1 Conceitos de publicidade e propaganda
Todos nós estamos constantemente expostos a anúncios de todos os tipos,
seja no rádio, na televisão ou até mesmo no caminho da casa para o trabalho. A
propaganda está em toda parte, e muitas vezes nem percebemos. Todos esses
anúncios são produzidos por publicitários e/ou designers com o objetivo de
conquistar o consumidor a comprar a idéia ou o produto oferecido. Mas o que é
publicidade e propaganda? Podemos usar a mesma definição para esses dois
termos?
Alguns autores utilizam significados diferentes para publicidade e
propaganda. Já, outros, preferem não fazer diferenciação entre os termos e os
utilizam com o mesmo sentido. Veremos as diferenças e também onde esses termos
se encontram.
Como conceitos distintos temos que o termo propaganda pode ser entendido
como a propagação de idéias sem finalidade comercial. Segundo Correa (1972, p.
61), “propaganda é a ação planejada e racional desenvolvida em mensagens
escritas ou faladas através dos veículos normais de comunicação, para a divulgação
das mensagens, qualidades ou serviços de um produto, marca, idéias ou

34
organização”. O termo propaganda origina-se do latim propagare que significa
multiplicar por produção ou geração, estender, propagar.
Por sua vez, o termo publicidade é visto como uma decorrência do termo
propaganda, pois é também persuasivo, mas com um objetivo comercial bem
definido. Publicidade, segundo Correa (1972, p. 62), é “a divulgação de fatos ou
informações a respeito de pessoas, produtos ou instituições, utilizando-se dos
veículos normais de comunicação, tendo como objetivo o aumento do consumo”.
Notamos que, enquanto o termo propaganda não se destina a um aumento do
consumo, o termo publicidade tem essa finalidade bem definida. Podemos dizer,
então, que é esse pequeno detalhe que distingue publicidade de propaganda. Para
entendermos esses conceitos recorremos novamente ao discurso de Correa (1972),
que diz que “a publicidade é sempre propaganda, mas nem sempre propaganda é
publicidade”.
Para contextualizarmos a definição dos termos e conhecermos suas origens:
O termo propaganda (...). Seu primeiro sucesso surgiu após a primeira
guerra mundial. Na realidade, ela existiu muito antes de Heródoto, embora
com outro nome. Pois Heródoto é tido como um agente pago pelo governo
ateniense para difundir a cultura, desenvolvimento e artes da civilização de
Atenas. Hoje, o termo propaganda é tido como um conjunto de técnicas com
o propósito de promover adesão individual a um dado sistema de valores ou
idéias, englobando todas as formas de persuasão, inclusive a própria
publicidade. (CORREA, 1972, p. 61)
Conhecendo as especificidades de cada termo e reconhecendo que, sob essa
visão a propaganda assume caráter ideológico enquanto a publicidade possui um
objetivo comercial definido, também percebemos que os dois termos, muitas vezes,
se confundem e acabam por assumir as mesmas características ou complementam-
se. Por isso, identificamos a visão de Steel (2006) mais oportuna para este trabalho.
O autor diz que:
A propaganda ajuda a transformar produtos em marcas; as marcas, por sua
vez, constroem valor empresarial, sustentam as participações de mercado
em posições mais altas, elevam mais as margens e criam uma barreira
poderosa contra a entrada de concorrentes (STEEL, 2006, p. 3).
Acredita-se que a propaganda também tem o papel de tornar um produto
vendável, bem como a publicidade pode adquirir um caráter ideológico. Por isso e
reconhecendo que muitos autores divergem no uso das duas expressões, usaremos
indistintivamente a publicidade e a propaganda.

35
2.1.2 A publicidade na história
A publicidade, como comunicação humana, acompanha as civilizações desde
os tempos mais remotos. De acordo com Corrêa e Gallicchio (1977), o homem
primitivo começou trocando objetos e essa é a forma mais simples de comercializar.
Segundos os autores, alguns estudiosos afirmam que quando os primatas queriam
negociar determinadas peças, estas eram colocadas nas entradas das suas
cavernas. Assim como, mais tarde na Inglaterra, quando as casas ainda não eram
numeradas, os comerciantes ingleses utilizavam símbolos para identificar suas lojas.
Ainda que rudimentarmente e de forma precária, a publicidade já se mostrava
presente e suas raízes podem ser observadas em todas as civilizações. Como
exemplo disso, os autores citam os fenícios, que se notabilizaram como grandes
navegadores e hábeis negociantes em sua época. Os fenícios levavam aos povos
mais distantes seus produtos e traziam para os outros lugares as mercadorias que
iam encontrando e que poderiam servir a determinadas civilizações. Para Corrêa e
Gallicchio (1977), os fenícios também foram grandes publicitários, pois foram
perfeitos pesquisadores de mercado e de opinião pública.
Na antiguidade, já eram percebidas as formas de “dar a conhecer” ou “dar a
convencer”. Essas foram as primeiras demonstrações da publicidade, ainda que
inconscientes, através dos modos de negociar e comercializar em tempos remotos.
Os autores também citam os gregos e romanos, que chegaram a utilizar, de forma
simples, o cartaz e o anúncio. No entanto, por força das dificuldades técnicas de
reprodução – o papel e a imprensa não existiam – estas formas não puderam
desenvolver-se e tornar-se de uso freqüente.
Assim, pode-se perceber que a publicidade é recente somente no que diz
respeito à sua dinâmica atual. De acordo com Corrêa e Gallicchio (1977), as formas
de expressão usadas no passado eram diferentes das usadas hoje, da mesma
forma em que o sistema de vida presenciado hoje é diferente do utilizado no
passado. A publicidade, naquela época, exprimia-se através de insígnias, inscrições
em cavernas, formas e desenhos.
Esses relatos comprovam que a propaganda está presente em todos os
povos e nas diferentes formas de expressão. Segundo os autores, demonstram que
a história da publicidade está intimamente ligada à história da economia e, através
desta, aos aspectos morais, sociais, políticos e culturais, pelos quais é produzida e

36
percebida. Portanto, ainda segundo os mesmos autores, “a publicidade é tanto um
elemento dinâmico como um reflexo da sociedade em que atua” (p.60).
2.1.3 O negócio da publicidade
Segundo Corrêa e Gallicchio (1977), a venda em massa surgiu na Inglaterra
com a Revolução Industrial. Nessa fase, os autores explicam que, em decorrência
da produção em massa, dos recursos das máquinas e de novos instrumentos de
trabalho, tornou-se necessária a ampliação do mercado consumidor que foi possível
através da publicidade. Dessa forma, é possível identificar a relação que se dá entre
publicidade e economia.
Ainda segundo os mesmos autores, muitas pessoas ainda pensam que a
publicidade onera o produto. No entanto, o papel da publicidade é criar novos
mercados e aumentar os já existentes; e a produção em massa do produto faz com
que seu custo seja reduzido. Esse fato é comprovado por Corrêa e Gallicchio (1977)
quando afirmam que economistas ensinam que o custo do produto está na razão
inversa do volume de produção. Assim, verifica-se que a publicidade tende a
aumentar as demandas, que tendem a intensificar a produção em massa que, por
sua vez, reduzem o custo final dos produtos. Portanto, para os autores, a
publicidade é um fator que contribui para o aumento da produção, para a baixa dos
preços e para a conseqüente geração de empregos e oportunidades.
Armando Sant’Anna (2005) também aborda essa relação entre a economia e
a publicidade. Hoje, esse negócio no Brasil movimenta um faturamento da ordem de
2 bilhões de dólares anuais que equivalem a 2% do produto do setor terciário da
economia do país e está em torno de 1% do produto bruto nacional total. Esses
dados comprovam a movimentação econômica que a publicidade provoca no nosso
país e refletem a importância que essa atividade possui, já que o negócio da
publicidade é maior que os negócios de outros setores de reconhecido valor como o
de papel, o de plásticos e derivados, o de vestuário, o de autopeças e outros.
A publicidade ainda é a responsável por muitos outros reflexos econômicos,
pois multiplica atividades industriais e comerciais através de suas técnicas. Segundo
Sant’Anna (2005), o apoio da publicidade é crucial para muitos setores de produção
e, nesse sentido, não se poderia pensar num sistema econômico como o atual sem
a participação de uma sólida tecnologia publicitária.

37
2.1.4 Como a propaganda funciona
Nesse item, será descrito como a propaganda funciona. No entanto, é preciso
ressaltar que essas informações reunidas representam uma teorização básica sobre
o processo de transmissão das mensagens, com o princípio de nortear e
contextualizar o leitor. Entende-se que os processos de comunicação e seus
mecanismos são bem mais complexos e que, seus estudos, necessitam de um
maior aprofundamento teórico.
A propaganda pode ser vista como um processo, onde em uma das
extremidades está o anunciante e na outra o consumidor. Para Sampaio (1995), o
anunciante tem algo a comunicar e alguma intenção de influenciar o consumidor,
que está na outra ponta do processo.
Entre o anunciante e o consumidor está o veículo de comunicação, que
segundo o autor, é o meio (televisão, jornal, revista, cartaz, etc.) que torna a
mensagem do anunciante acessível ao consumidor.
Quando esse processo de transmissão se completa e a mensagem é
chegada ao consumidor, este poderá ou não se interessar por ela. Por isso, torna-se
essencial que a mensagem seja atraente e interessante. Só assim, ela será bem
recebida, atingindo e despertando o interesse no consumidor. De acordo com
Corrêa e Gallicchio (1977), a publicidade, na sua essência, consiste em dar a
conhecer um produto ou serviço, estimulando o interesse por ele até desencadear o
seu consumo ou emprego. No entanto, os autores afirmam que, segundo psicólogos,
esse estímulo não têm resultado positivo, ou seja, não conduz à compra, se não
responder a uma necessidade real do indivíduo.
Por esse motivo e para atender as necessidades e expectativas dos
indivíduos, é que a publicidade se cerca de inúmeros conhecimentos que vão desde
a psicologia, sociologia até o estudo do mercado, das empresas e de seus negócios.
Para a geração de propagandas eficientes e eficazes, é explicado que:
Por essa razão, desenvolveu-se vasta tecnologia sobre propaganda,
fazendo uso de diversos ramos do conhecimento humano – como artes
plásticas, literatura, cinema, música, dança, administração, estatística,
sociologia, psicologia e etc. (SAMPAIO, 1995, p. 13)
A propaganda é, portanto, a mistura de diversos ramos das artes, das
ciências e das atividades técnicas com o objetivo de produzir e emitir mensagens de
caráter comercial.

38
Como foi visto, a propaganda é um processo que vai do anunciante para o
consumidor, passando pelo veículo que transmite as mensagens. Sampaio (1995)
explica que entre o anunciante e o veículo podem haver três diferentes entidades
que contribuem para o processo de realização da propaganda: o corretor ou
agenciador de propaganda, a agência e os fornecedores.
Na maioria das vezes, o processo da propaganda é bastante complexo e
exige muita atenção e conhecimento na criação, produção e execução das
mensagens. Isso acontece, por exemplo, em lançamentos de produtos ou na criação
de grandes campanhas. Nestes casos, o anunciante precisará fazer uso de diversos
tipos de mensagens e de vários veículos de comunicação para que seu objetivo seja
alcançado.
Segundo Sampaio (1995), quando o processo da propaganda é complexo, o
anunciante encontra valiosa ajuda na agência de propaganda, que, com seu
conhecimento específico e sua experiência na questão, poderá cuidar do
planejamento das ações de propaganda a serem executadas, da definição das
informações mais importantes, da criação das mensagens, da produção (onde entra
o trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas), das escolhas técnicas dos
veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados para atingir os
consumidores que se pretende atingir.
Para o autor, existe também o corretor ou agenciador de propaganda que é
um profissional independente do anunciante e do veículo. O corretor atua entre eles,
prestando algum tipo de ajuda ou assessoria ao anunciante.
Por sua vez, no lado do anunciante, estes podem ser pessoas físicas ou
jurídicas e podem ser divididos entre anunciantes constantes, chamados de
“clientes” ou eventuais. Nesse trabalho, como sinônimo de “cliente”, é utilizado o
termo anunciante, não fazendo distinção de significado entre ambos. Para Sampaio
(1995), o termo cliente, mais especificamente, em geral é utilizado para definir
empresas ou instituições públicas e privadas que fazem uso da propaganda com
alguma constância.
Este trabalho pretende olhar para a agência, especificamente para a função
de atendimento, assim como para o cliente, ou seja, o anunciante. Ao contemplar
essas duas visões, é possível identificar com maior clareza as relações agência-
anunciante e suas variadas formas.

39
2.2 Um olhar sobre as agências
2.2.1 Agências de publicidade: breve histórico, definição e missão
De acordo com Sant’anna (2005), as primeiras agências apareceram no
século passado na Inglaterra, França, Alemanha e Estados Unidos. No Brasil,
podemos dizer que uma consciência sobre publicidade e seus fins começou a surgir
em meados de 1914 quando data a fundação da primeira agência no país.
No contexto mundial e nacional, essas primeiras formações de agências
tinham apenas o objetivo de venda de espaços em jornais. Segundo Sant’Anna
(2005), eram apenas organizações angariadoras de anúncios. Algumas delas,
inclusive, compravam espaços em quantidade nos jornais, para revender aos
anunciantes em pequenas porções.
Para o autor, nessa primeira fase, não existia nenhuma visão mais ambiciosa
sobre a publicidade e as agências era apenas vendedoras de espaços. Com o
passar dos anos, as agências começaram a perceber que era preciso dar ao
anunciante uma colaboração mais eficiente, ou seja, que era preciso elaborar
anúncios que realmente vendessem mais os produtos ou serviços, para que as
empresas, animadas com os resultados, aumentassem o dinheiro investido e
servissem de exemplo as que não anunciavam.
A partir dessa época, foi um passo para a publicidade tornar-se um negócio
rentável e interessante como é hoje. Segundo Sant’Anna (2005), as agências
primitivas, aproveitando uma experiência então nascente, foram se encarregando de
redigir e ilustrar anúncios, contribuindo dessa forma para o desenvolvimento técnico
da publicidade.
Segundo Pinho (2006), as primeiras agências evoluíram com a figura do
agenciador ou corretor de anúncios, consolidando aos poucos sua presença no
Brasil e constituindo verdadeiras empresas full service, que hoje oferecem os mais
variados e completos serviços de comunicação de marketing 3.
3
Conceito de Marketing segundo Ohio State University: “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços.” (Pinho, 2006)

40
Com relação a evolução das agências, que passaram de corretoras para
empresas de publicidade, percebe-se hoje uma nova consciência sobre o negócio
dessas organizações. Segundo a visão de Gullo e Pinheiro:
As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a
propaganda não é suficiente para atender aos objetivos dos anunciantes. Fala-se,
agora, em Comunicação Integrada de Marketing, ou seja, coordenação de todos os
elementos de comunicação de marketing para o sucesso de um produto/marca.
(GULLO E PINHEIRO, 2008, p.132)
Sob essa visão, as agências que atendem essas especificações citadas pelos
autores e que se denominam “agências de comunicação”, têm que atender o cliente
em todas as suas necessidades de comunicação de mercado. De acordo com os
autores, essas necessidades abrangem:
a) posicionamento de mercado;
b) integração das ferramentas: propaganda, RP, promoção de vendas e
merchandising;
c) adequação das mídias e de seus veículos às ferramentas;
d) definição e produção das peças de comunicação;
e) adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de
marketing e de comunicação, bem como de seus respectivos controles.
Essa discussão sobre as agências de publicidade e sua tendência de
transformação em agências de comunicação integrada não será aprofundada aqui,
pois este é um fenômeno recente. Entretanto, sua citação fez-se necessária no
sentido de que retrata a evolução das agências e seu entendimento pode suscitar
estudos posteriores.
Com todas essas mudanças no contexto das empresas de publicidade, o
setor se estruturou e tronou-se necessário uma lei que o regulamentasse. Surgiu
então, a lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, devidamente regulamentada pelo
decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966. Essa lei define as agências como:
Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na
arte e na técnica publicitárias, que, através de profissionais a seu serviço,
estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de
divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de
promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a
serviço desse mesmo público.

41
Segundo Corrêa (2000), a missão da agência é a de assessorar seus clientes,
sendo sócia dos seus objetivos e trabalhando de forma participativa para auxiliá-lo
em seus negócios, discutindo, propondo e orientando ações.
2.2.2 A estrutura das agências
Para a definição das estruturas das agências de propaganda, foi utilizada a
opinião de Martins (2004). Segundo o autor as agências, eu sua estrutura mais
simples, se dividem nos seguintes departamentos: administrativo, prospecção,
atendimento, planejamento, criação e mídia. Existem outros setores, não menos
importantes, que são observados em algumas agências. São eles: produção gráfica,
produção eletrônica, pesquisa de mercado, promoção e outros.
De acordo com a visão de Martins (2004), serão definidas a seguir, em linhas
gerais, as funções de cada departamento. Assim, é possível compreender as
diversas áreas que as agências de propaganda envolvem em suas atividades.
a) Prospecção – responsável pela conquista de novas contas;
b) Atendimento – administra o dia-a-dia do relacionamento agência-cliente;
c) Planejamento – planeja a execução de todo o projeto de comunicação do
cliente;
d) Criação - elabora e realiza os trabalhos (anúncios, filmes, cartazes, outdoors
e etc);
a) Mídia – distribui os investimentos publicitários nos meios de comunicação;
b) Produção gráfica – lida com fotos, ilustrações, fotolitos, enfim, toda a arte
gráfica;
c) Promoção de vendas – planejam promoções para os clientes;
d) Pesquisa de mercado – analisam dados e informações possíveis em benefício
do investimento do cliente;
e) Produção eletrônica ou RTV (rádio e TV) – orçam, produzem e executam os
filmes publicitários.
2.3 Um olhar sobre o atendimento
Nesta pesquisa tem-se como objetivo o estudo dos modos de fazer
atendimento nos mercados nacional, regional e local. Por isso, foram reunidas as

42
teorias que abordam o departamento de atendimento e o profissional dessa área.
2.3.1 A função atendimento e sua evolução histórica
2.3.1.1 Anos 50 – O dono da conta
Em termos gerais, tem-se o atendimento como função ou departamento que
trata do relacionamento agência de publicidade – empresa anunciante. Para que se
tenha uma visão mais clara do atendimento hoje, será feita uma revisão da evolução
histórica dessa função.
Segundo Longo (1985), durante o período que vai desde o início do século
até a década de 50, o atendimento é caracterizado como aquela pessoa responsável
pela compra e venda de espaços. Nessa fase, o homem de atendimento confundia-
se com a própria agência. Para o mesmo autor, o atendimento era o “dono da
conta”, era ele quem possuía os clientes e, quando se transferia para outra agência,
levava os mesmos consigo. Nesse contexto, Longo (1985) ainda afirma que todos os
outros setores da agência eram funções auxiliares.
Tratando-se do panorama das agências de publicidade daquela época, sabe-
se, de acordo com Longo (1985), que era um cenário de poucas opções onde os
veículos eram poucos, o relacionamento com o anunciante era feito diretamente com
o dono da empresa e os métodos e técnicas de pesquisa e aferição de audiências
eram ainda incipientes ou inexistentes.
Nessa década, as estruturas dos departamentos eram simplificadas. Segundo
Corrêa (2000), a criação era composta por redatores e ilustradores (ou diretores de
arte), que trabalhavam separadamente. Os redatores eram normalmente jornalistas,
escritores, contistas ou poetas que escreviam os textos do anúncio e passavam para
o ilustrador fazer o layout.
Longo (1985), também fala das funções da criação nesse período. De acordo
com ele, a criação não criava, fazia anúncios e o planejamento. Conforme o autor,
esse planejamento quando existia era apenas um plano onde a criação escrevia os
argumentos que o atendimento julgava serem os mais convincentes para vender.
A mídia também era outro setor da agência pouco desenvolvido. Isto, devido
à inexistência de um número expressivo de veículos de comunicação e,
conseqüentemente, à falta de tecnologia de pesquisa e aferição de audiências,

43
como já foi dito. Sobre a mídia e os profissionais dessa área naquela época temos
que:
O número de veículos de comunicação existentes também era muito menor,
geralmente com um conteúdo editorial destinado a atingir a grande massa
de consumidores. Dessa forma, o conhecimento pessoal dos profissionais
de Mídia sobre cada veículo, aliado ao seu bom relacionamento com os
diretores dos meios de comunicação, tinha um peso muito elevado nas
decisões sobre uma programação de veiculação. (CORRÊA, 2000. p. 160)
Quanto à formação profissional daqueles que trabalhavam com propaganda
nos anos 50, temos que a “profissão publicitário” ainda não existia. Por isso, muitas
das pessoas que trabalhavam em agências de publicidade eram jornalistas,
escritores, administradores e afins.
Diante desse cenário, os departamentos das agências ainda se encontravam
em processo de estruturação. Como conseqüência, o departamento de atendimento,
através de sua postura política de relacionamento com os clientes, possuía um
poder de decisão nas agências. Segundo afirma Corrêa (2000), o Atendimento
exercia uma influência ditatorial sobre os demais departamentos e sua palavra era
lei. Como complemento dessa visão, temos o comentário de Longo (1985) sobre a
figura do Atendimento nos anos 50:
Foi um período caracterizado pela grande importância comercial do homem
de atendimento que, sem nenhuma necessidade de conhecimento técnico
da Propaganda, era muito mais um corretor de imóveis que, ao invés de
vender por m² ou alqueires, vendia por cm x coluna. (LONGO, 1985. p. 308)
Portanto, o Atendimento era um vendedor ou “tirador de pedidos”, como
conceitua Longo (1985). Mesmo sem muitos conhecimentos técnicos, a figura do
Atendimento era indispensável e soberana nas agências, pois ele era a pessoa
capaz de convencer o cliente a fazer propaganda.
Vale ressaltar aqui que existiam exceções à regra. Como pondera o autor,
muitas agências multinacionais que se instalavam pelo Brasil, procuravam dar
tratamento mais profissional e técnico ao ato de fazer propaganda.
Para concluir, percebe-se que, até os anos 50, o ato de fazer propaganda
ainda estava em processo de elaboração. Os profissionais de atendimento, muitas
vezes, os próprios donos das agências, tinham grande importância e influência. Isso
acontecia porque eram eles que detinham a função de relacionamento com os
clientes e “vendiam” os serviços da sua empresa. Nessa época, a falta de
profissionalização e técnica publicitária fazia do negócio da publicidade um negócio

44
meramente comercial e de vendas onde a figura do atendimento reinava sobre a
agência e sobre os outros departamentos ainda em formação.
2.3.1.2 Anos 60 e 70 – No meio do caminho
De acordo com Longo (1985), durante os anos 50 e 70, assistimos a uma
verdadeira revolução na comunicação das empresas, nas agências e na forma de
atuar em atendimento. Surge a TV no Brasil, que foi inaugurada em 1950, em São
Paulo com a TV Tupi no canal 4. A iniciativa foi do jornalista Assis Chateaubriant. Os
recursos eram primários, com o equipamento mínimo suficiente para manter a
estação no ar. Toda a programação era transmitida ao vivo e os primeiros comercias
chegavam a durar trinta minutos.
O surgimento da televisão e os nos modos de pesquisa e aferição mudaram a
forma de fazer propaganda e provocaram transformações e adaptações nos
profissionais de publicidade bem como nas agências. Corrêa (2000) informa que, a
televisão começou a tomar força como mídia e a desbancar a liderança do rádio,
passando a usufruir cerca de 55% da verba publicitária. O autor diz que esse fato
mudou o enfoque da criação, que passou a dar forte atenção aos comerciais de
televisão, desligando-se um pouco dos anúncios baseados em artes gráficas e dos
comerciais estruturados segundo as técnicas de comunicação radiofônica.
Além disso, o número de anunciantes aumentou, tanto no setor industrial, como
no de varejo. As multinacionais trouxeram um novo modelo de estruturação, onde
Departamentos de Marketing eram responsáveis pela comunicação das empresas.
Por conseguinte, essas empresas, passaram a exigir um trabalho mais técnico por
parte das agências. Corrêa (2000) complementa que, a exemplo das empresas que
mandavam seus executivos para participar de seminários na casa matriz para
aprender mais sobre Marketing e propaganda, as agências passaram a enviar seus
profissionais para aprender no exterior como desenvolver-se profissionalmente e
acompanhar todas essas evoluções. Assim, a publicidade brasileira, por muito
tempo, não teve personalidade: era uma publicidade de linguagem norte-americana,
em principio, produzida no Brasil.
Longo (1985) sobre esse cenário discorre que, “fazer atendimento já não era
conversar com o cliente-pessoa, e sim com o cliente-empresa”. O autor diz que “o

45
inter-relacionamento empresarial se sofisticou, os centros de decisão se
pulverizaram e os de indecisão se multiplicaram”. Para ele:
A pesquisa deu grande salto qualitativo e quantitativo e o volume de dados
disponíveis para análise transformava as decisões, antes simples, em algo
cada vez mais analisado, estudado e demorado. Afinal, todo aquele grupo
de executivos nas empresas-clientes precisava justificar sua existência, e
cabia ao homem do atendimento caminhar por aquele emaranhado de
funções, cargos e posições recém-criadas, procurando sair do outro lado
com a campanha aprovada. (LONGO, 1985. p. 308)
A figura do atendimento precisava tornar-se mais profissional, por
conveniência e para acompanhar as evoluções do mercado. Corrêa (2000) afirma
que, a figura do “dono da agência” foi desaparecendo.
Sobre as mudanças na agência, temos de ainda, de acordo com esse autor,
que além da mudança de foco da parte gráfica para a eletrônica, a criação também
evoluiu, passando a adotar o sistema de “dupla de criação”. Os profissionais
passaram a trabalhar em conjunto e a dupla era composta por um redator e um
diretor de arte que tinham o objetivo de criarem juntos, através de um trabalho
integrado, todas as peças publicitárias. Assim, um redator poderia sugerir um tipo de
imagem e o diretor de arte poderia criar um título ou linha central de raciocínio para
a elaboração do texto (Corrêa, 2000). Os dois passaram a não trabalhar mais em
funções específicas, e sim, a idéia criativa podia partir de qualquer um dos dois e ser
trabalhada por ambos. Esse autor finaliza dizendo que esse sistema foi tão eficaz
que continua a ser adotado pelas agências até hoje.
Sobre o final dos anos 60, Corrêa (2000) diz que for verificada a tendência
para lançar novos veículos de comunicação no mercado dirigidos a públicos
específicos. Nesse caso, a função de planejamento tornou-se primordial. O autor
fala que as pesquisas de hábitos de leitura e audiência ampliaram-se, dando
embasamento aos Departamentos de Mídia na segmentação dos públicos. Corrêa
(2000) ainda ressalta que a análise técnica de uma programação começou a
conquistar lentamente seu espaço. Para ele, o diretor de atendimento e
planejamento passou a assumir a liderança da agência, tanto no âmbito gerencial
como técnico; o atendimento orientava todos os trabalhos, aprovava os planos e os
layouts e realizava as apresentações de peças da campanha e planos de mídia aos
clientes.
Na transição da década de 60 a década de 70, Corrêa (2000) relata que se
verificou uma explosão da criação com a valorização do profissional dessa área

46
devido aos diversos prêmios nacionais e internacionais de publicidade. Para ele, o
reconhecimento público e da própria classe publicitária, por meio desses prêmios,
tornava o profissional muito disputado pelo mercado; cada agência procurava
destacar-se como a mais criativa e exibia com orgulho seus talentos e premiados
profissionais. Para Longo (1985), foi nessa época que houve a grande ascensão da
criação, possível graças não só ao talento dos criadores, mas também devido à
função da evolução das técnicas de produção e reprodução de anúncios. Foi nesse
momento que a publicidade brasileira começa a ter sua própria identidade, pela
força das premiações e dos Clubes de Criação que objetivavam esse avanço.
Como conseqüência de tudo isso, Corrêa (2000) conta que os criativos
passaram a visitar os clientes juntamente dos profissionais de Atendimento,
marcando cada vez mais sua presença e estabelecendo um relacionamento mais
direto com os anunciantes. Longo diz sobre essa mesma visão que:
Politicamente falando, o Atendimento cedeu seu lugar de preponderância
para a criação, que assumiu com justiça essa posição tanto interna quanto
externamente, preponderância essa que em algumas agências persiste até
hoje. (LONGO, 1985. p.309)
O atendimento começou ficar no meio do caminho enquanto tantas outras
funções evoluíam técnica e profissionalmente. Longo discorre que nessa fase o
atendimento era visto como o profissional que levava os interesses da agência no
cliente e os interesses do cliente na agência. Essa era uma visão negativa e
maniqueísta que colocava o profissional do atendimento como alguém que
trabalhava sempre para os negócios do outro lado. O autor usa uma expressão para
definir o atendimento nesses anos: a agência no cliente e o cliente na agência.
Sobre essa visão, tem se que:
(...) no cliente, passou a ser visto como aquela pessoa que colocava os
interesses da Agência em primeiro lugar, e na Agência como aquele
indivíduo que trazia parta dentro dela os problemas e inseguranças do
Cliente, que exagerava no volume de solicitações e que não compreendia
as limitações da própria empresa de propaganda onde trabalhava. (LONGO,
1985, p 309)
Ainda para Longo (1985), o profissional de Atendimento já não possuía o
pleno conhecimento das atividades de propaganda. O autor observa que o homem
de atendimento procurava compensar todas as evoluções com uma atuação política
bastante exagerada em detrimento da forma. Ironicamente, esse autor comenta que
“enquanto toda a Agência passava por violenta evolução técnica e profissional, o
atendimento jantava com o cliente” (1985, p 209).

47
Para o atendimento, o efeito de tudo isso, segundo Corrêa (2000), foi um
recolhimento gradativo da função, cedendo aos criativos a tarefa de criar mais
livremente e apresentar as campanhas. No entanto, o autor ainda afirma que
enquanto o atendimento perdia a força nas decisões sobre a criação e produção dos
trabalhos, por outro lado, sua atuação foi direcionando-se mais para o planejamento
das campanhas e para a parte administrativa da conta.
Pode-se dizer que essas duas décadas foram a fase de ascensão da criação.
Uma grande visibilidade foi dada a esse departamento, que esbanjava sensibilidade
criativa e muitos prêmios.
2.3.1.3 Anos 80 – a pior fase
Do início da década de 70 até os primeiros anos de 80, conforme Longo
(1985), foi a fase mais difícil para o Atendimento. O autor diz que o Atendimento
perdeu a visão política do relacionamento e também não adquiriu a visão técnica e
profissional. Ao mesmo tempo, ele relata que as agências escreviam no seu portfólio
que eram extensões de marketing dos seus anunciantes, porém não admitiam que o
Atendimento agisse como tal, seja por falta de capacidade ou falta de interesse de
assumir riscos. Sobre as agências naquela época:
Da agência para fora, elas se transformaram em empresas de
comunicação. Da agência para dentro, querem continuar fazendo anúncios.
E cabe ao atendimento toda a carga negativa dessa dissonância cognitiva
entre o fato e a versão. (LONGO, 1985. p. 310)
No mesmo sentido, Corrêa (2000) diz que na segunda metade da década de
70 e na década de 80, foi a fase dos profissionais de mídia, que cuidavam do
planejamento, da negociação e da aplicação das verbas publicitárias nos diversos
meios de comunicação. O autor sustenta que a criação do Grupo de Mídia contribuiu
para o desenvolvimento e padronização de sistemas de trabalho. Segundo ele,
ocorreu a sofisticação das pesquisas de audiência e a segmentação da
comunicação dos veículos dirigida a públicos-alvos cada vez mais específicos. O
mercado editorial se dividia com o lançamento cada vez maior de revistas
especializadas, as rádios dirigiam sua programação para públicos particulares e era
franca a luta das televisões por uma maior audiência. Segundo Corrêa (2000), toda
essa movimentação causou um aumento geométrico no volume de informação de
mídia para serem analisadas e interpretadas.

48
Ainda sobre a mídia nessa fase, esse autor explica que os departamentos de
mídia se especializaram, criando suas próprias seções de pesquisa de mídia onde
profissionais dedicados integralmente à tarefa de analisar os dados e informações
disponíveis, conferiam e comparavam hábitos de consumo de mídia e índices de
audiência e de leitura para apoiar o trabalho dos planejadores:
O aprofundamento da especialização e o trabalho de valorização do
profissional do setor realizado pelo Grupo de Mídia resultou em algo
semelhante ao que já vinha ocorrendo com a Criação. O Mídia passou a
visitar os clientes junto com o Atendimento, realizava as apresentações dos
planos, argumentando em sua defesa. (CORRÊA, 2000. p. 162)
Foi durante esses anos que o atendimento perdeu-se nas suas funções,
enquanto a criação e a mídia já evoluíam e passavam à sua frente graças ao
aperfeiçoamento e especialização técnica que sofriam. Concordando com Corrêa,
Longo (1985) também fala sobre a conquista do importante espaço da mídia.
Segundo ele, crise, altos custos de veiculação, multiplicidade de opções e, mais do
que tudo, a evolução fantástica dos serviços de informação em mídia geraram essa
ênfase maior no setor.
Walter Longo (1985) comenta que para a criação também foi um período
muito difícil, pois a passagem de um mercado comprador para um vendedor gerou
nos homens de marketing dos anunciantes uma crise de insegurança nas suas
decisões de investimento; se antes a ousadia era permitida, passou a não ser mais
cogitada. O autor diz que, naquele período muitos pré-testes eram feitos,
engavetando-se campanhas brilhantes, que nunca chegaram a ser produzidas”.
Como resultado para o atendimento, Longo (1985) afirma que o profissional
era apontado como responsável pela não-aprovação das campanhas. Para ele,
muitas vezes era mesmo, devido à fragilidade política do atendimento no cliente,
pela falta de argumentação técnica e pelo pouco respeito profissional que possuía.
Outro fator importante para o Atendimento nessa fase foi o fato de que
passou a se comunicar, no anunciante, com níveis hierárquicos cada vez mais
baixos, perdendo sua importância. De acordo com Longo:
Se, na primeira fase, que foi até 1950, o atendimento se comunicava
diretamente com o dono da empresa, e na segunda com os diretores de
marketing, encontramos nosso homem de atendimento nessa terceira fase,
mantendo contato, na maioria das vezes, apenas com supervisores de
propaganda, assistentes de promoção, chefes de serviços de Marketing e
etc. (LONGO, 1985. p. 310)

49
Na década de 80, surge também a figura do planejador. Segundo Corrêa
(2000), como a pesquisa de mercado e a comunicação eram fundamentais para o
planejamento de uma campanha, os profissionais de pesquisa começaram a
assumir essas funções. Foi assim que o planejador começou a exercer uma função
antes pertencida ao atendimento. O autor demonstra que, nesse contexto, os planos
eram desenvolvidos pelo triângulo planejamento, atendimento, criação, constituindo-
se no novo sistema de planejamento de algumas agências.
2.3.1.4 Anos 90 – Atendimento restrito
Após todas as mudanças no cenário: a especialização de vários
departamentos das agências e o crescimento do mercado empresarial, o profissional
de Atendimento encontrava-se deslocado e pouco desenvolvido tecnicamente.
Segundo Corrêa (2000), ao chegarmos nos anos 90, encontramos um atendimento
retraído, mal preparado, restrito a funções administrativas, de follow-up
(acompanhamento de trabalhos), de supervisão e com menor peso nas
recomendações ao cliente. Para o autor as áreas de criação, de mídia e de
planejamento, em grande parte dos casos, ficaram nas mãos daqueles
especializados na função.
Pressionado e ameaçado pelas constantes evoluções, o Atendimento se viu
obrigado a buscar seu lugar nas agências de publicidade e foi aí que uma nova
atitude do Atendimento começou a ser notada. Algumas pessoas acreditavam que a
função Atendimento se extinguiria no século XXI. No entanto, Longo (1985) diz que
a evolução continuava e uma nova fase do Atendimento começava a surgir.
Para melhor visualizar a evolução histórica da função atendimento da década
de 50 até os anos 90, é apresentado o quadro resumo abaixo:
Tabela 4- Histórico do Atendimento
Década Situação
1950 Os donos da conta
1960 O Atendimento profissionaliza-se
Fins de 1960 e início de 1970 Ênfase na criação
Fins de 1970 e início de 1980 A Mídia ocupa o seu lugar

50
1990 Atendimento restrito
(FONTE: Propaganda: profissionais ensinam como se faz, Corrêa, 2000. Quadro 8.1: p. 163)
2.3.1.5 Uma nova atitude
Sob um olhar de Longo (1985), temos uma evolução do Atendimento que
passa pelas fases de: o ”tirador de pedido”, “a agência no cliente e o cliente na
agência”, o “tráfego de terno e gravata” até chegar a versão “a agência na agência e
o cliente no cliente”.
A visão do Atendimento como “a agência no cliente e o cliente na agência”
era uma visão negativa e maniqueísta que colocava o profissional do atendimento
como alguém que trabalhava sempre para os negócios do outro lado. Hoje (percebe
que Longo diz isso em 1985 e tu vai propor um novo perfil, é preciso dizer isso), de
acordo com Longo (1985), o Atendimento é “a agência na agência e o cliente no
cliente”. Essa visão mais realista e de colaboração coloca o homem de Atendimento
como alguém que na agência lidera o desenvolvimento das ações e no cliente lidera
os processos de decisões.
Longo (1985) diz que o Atendimento, após os anos 90, na sua quarta fase,
atingiu uma evolução técnica e profissional compatível com as outras áreas de
atuação da propaganda, alterando consideravelmente sua postura tanto a nível
interno como externo. Sob esse olhar, temos que:
Se, até hoje, ele vinha sendo o Cliente na Agência, e a Agência no Cliente,
com todos aqueles problemas de interpretação e relacionamento já
descritos, agora abandona definitivamente essa função cruzada e, através
do desenvolvimento de um trabalho baseado no processo de liderança e
tomada de decisão, assume novamente o controle do relacionamento
Agência x Cliente, com uma visão profissional e técnica de ambos e uma
visão política do todo. (LONGO, 1985. p 311)
A evolução da função atendimento, descrita por Longo, contempla as
modificações percebidas nessa área até os anos 90, no entanto, o mercado continua
em crescimento constante e, assim como as empresas, as agências também podem
estar evoluindo. É exatamente este ponto que queremos explorar com o presente
trabalho. Com as práticas percebidas será possível identificar como se encontra o
profissional de atendimento hoje e que evoluções aconteceram desde a última
definição de Longo (1989).

51
2.4 O profissional de atendimento
Após todos os acontecimentos expostos nos itens anteriores, dede os anos
50 até hoje, vê-se que o Atendimento precisou readaptar-se para seguir no mercado
como peça fundamental nos processos publicitários. Sobre a especialização das
funções na propaganda, Corrêa (2000) diz que o progresso da tecnologia na
comunicação fez o trabalho depender cada vez mais dos especialistas que, por sua
vez, dependiam de outros profissionais ainda mais especializados, numa subdivisão
de tarefas cada vez mais dirigidas a solucionar cada tipo específico de problema.
Segundo o autor, esse movimento irreversível em direção à especialização da
especialização que enfocava pequenas partes do processo produtivo, provocou um
aperfeiçoamento do sistema de comunicação.
Como resultado, Correa (2000), fala que surgiu a necessidade da presença
de profissionais que fizessem a amarração dos projetos, coordenando todas as
etapas e o trabalho dos diversos envolvidos. Sob um olhar do autor, o atendimento
precisava voltar a sua visão generalista conhecendo de tudo um pouco, indo até o
nível necessário para orientar corretamente o cliente e seus companheiros de
agência, especialistas nas mais diversas áreas. Portanto, a função do atendimento,
para o autor deve ser a de trabalhar em termos estratégicos, deixando o tático e o
operacional para os especialistas nas áreas da propaganda.
Seguindo essa mesma linha, Correa (2000), ainda diz que a agência de
propaganda precisa funcionar de forma participativa, privilegiando o resultado do
trabalho em equipe em detrimento apenas dos valores individuais. Isso torna ainda
mais essencial o papel do profissional de atendimento na tarefa de gerenciar e
organizar as atividades.
De acordo com Ferrari (1990), ao atendimento se atribuem as seguintes
funções:
Analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agência
(briefing); determinar até onde a propaganda pode contribuir e sugerir
soluções sob o ponto de vista publicitário (determinar objetivos); elaborar e
apresentar os planos (planejamento); orientar e acompanhar sua execução
e garantir seu controle (orientação e alinhamento da agência; administração
de prazos); avaliar as diversas etapas do trabalho e discutir os resultados,
corrigindo as falhas e revisando o plano original, quando necessário;
estabelecer uma relação de confiança mútua e empatia entre a agência e o
cliente (parceria); documentar a conta (relatório; pedidos; aprovação etc.);
preocupar-se com a conta (ficar “atento”). (FERRARI, 1990. p. 63)

52
2.5 O gerenciador das atividades
Nesse capítulo, são relatadas as opiniões de diversos autores que falam
sobre a função atendimento e sobre a prática dos profissionais dessa área. Com
base nas informações encontradas nessa revisão bibliográfica, está pesquisa
direciona-se aos profissionais de atendimento atualmente em atividade no mercado,
descrita no capítulo I. A partir dessa pesquisa, que se configura como uma viagem
em busca das relações agência-anunciante e dos modos de fazer atendimento serão
confrontadas as afirmações teóricas abaixo relacionadas com a prática publicitária
atual, confirmando, reformulando e/ou refutando as afirmações teóricas encontradas
sobre o atendimento.
A seguir, através das descrições de Corrêa (2000), Longo (1985), Martins
(2004) e Ferrari (1990), procura-se definir as atribuições do profissional de
atendimento dentro de uma agência de propaganda.
O profissional de atendimento é a ponte de ligação entre a agência e o
anunciante. Suas funções básicas são: gerenciar, orientar, controlar e definir o
trabalho realizado pela agência de publicidade, sempre alinhando com os objetivos e
estratégias de comunicação do anunciante. Para isso, é necessário manter um
relacionamento diário com o cliente e ter visão de negócios. Em resumo, pode-se
dizer que o profissional de atendimento é o responsável pela liderança dos
processos de comunicação, tanto dentro da agência, como dentro do cliente
(Corrêa, 2000 p. 171). Complementando essa idéia, Martins (2004, p. 42) diz que o
atendimento “deverá conhecer muito bem o negócio do cliente, e deverá dominar por
completo as chamadas arte e técnica publicitárias”.
Dentro da agência, Correa (2000) descreve que, a existência de fortes egos é
um fato no campo da publicidade e uma das habilidades necessárias no
atendimento é a capacidade de coordenar todas essas forças e fazer com que o
cliente sinta que existe um grupo coeso de profissionais dedicados a seu negócio. O
autor (p.173) complementa que, “o atendimento deve contribuir para a manutenção
de um clima agradável não só junto ao cliente, mas também dentro da agência,
manifestando seu entusiasmo e sugerindo melhorias internas”.
O profissional do atendimento, por se relacionar diariamente com dois
universos distintos - a agência e o anunciante – deve ser um profissional com
conhecimentos amplos tanto na área empresarial e comunicacional, prestando

53
assessoria ao cliente, quanto na área administrativa, definindo e coordenando os
trabalhos na agência. Para Correa (2000), é importante ao atendimento possuir uma
visão de conjunto que inclui conhecimentos de relações humanas, psicologia,
sociologia, marketing, propaganda, promoção de vendas, relações públicas, mídia,
criação, produção gráfica e eletrônica, computação, economia de mercados,
pesquisa, lógica, ética, artes e cultura geral. O autor afirma que o atendimento tem
uma função essencial como assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos, tanto
da agência, como de fornecedores, pesquisadores, veículos e demais elos da rede
de especialistas.
O mesmo autor acrescenta que o atendimento deve assumir a atitude de uma
pessoa de negócios e, como tal, analisar as vantagens e desvantagens de cada
situação para recomendar somente o que possa vir a beneficiar o seu cliente. Sobre
esse olhar, entende-se que o profissional de atendimento não deve agir como um
vendedor de planos da agência preocupado somente em aprovar centenas de
trabalhos para faturar. A atitude correta do atendimento é trabalhar alinhado aos
interesses do cliente e criando condições de negócios que atendam as
necessidades tanto da agência como do anunciante.
Quanto à atenção ao cliente, o atendimento deve estar ligado a ele. Para
Ferrari (1990), o atendimento é uma espécie de consciência ativa do cliente em
relação ao objetivo da conta. Sob esse olhar:
O bom profissional de atendimento faz da conta sua neurose particular.
Pensa nela o tempo todo. Vê críticas, sugestões, idéias em todo e qualquer
lugar. Está atento às oportunidades, à atuação da concorrência e ao
comportamento do público-alvo. (FERRARI, 1990. p. 65)
Diante de todas essas visões acerca do papel do atendimento, tem-se a
definição de Longo (1989) que engloba todas as atribuições acima citadas e que
designa perfeitamente a atitude do profissional de atendimento no cliente e na
agência, que no decorrer desta pesquisa será avaliada. Para o autor, o atendimento
deve:
Fazer o Cliente reagir perante o mercado, analisando seu posicionamento
perante a concorrência, definindo objetivos e aprovando as decisões
estratégicas das ações a serem implementadas.
Fazer a Agência agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos,
criando alternativas e opções de ação e implementando taticamente as
decisões estratégicas sugeridas e aprovadas. (LONGO, 1989. p.314)
Os requisitos mínimos para um bom atendimento, de acordo com Martins
(2004), são a capacidade de ouvir, estar sempre com as antenas ligadas em todo o

54
universo do cliente, confrontar as opiniões do cliente com as de seu mercado,
conhecer tecnicamente os produtos, ser hábil na conduta de negociações com
cliente, departamentos de agência e fornecedores e ser um verdadeiro Gentleman
para conduzir com harmonia os momentos de conflitos e tensões.
Segundo os autores citados, em geral, o papel do Atendimento é liderar os
processos de comunicação, ter visão de conjunto e conhecimentos gerais suficientes
sobre o universo do anunciante e da agência, desempenhar o papel de assessor dos
clientes e facilitador dos trabalhos na agência e coordenar todas as atividades e
departamentos envolvidos nos trabalhos dos clientes. Nada fácil essa função, no
entanto, liderar, como palavra-chave, nas atribuições do atendimento requer várias
habilidades pessoais e técnicas.
2.6 Departamento de atendimento: estrutura e organização
Quando falamos do atendimento em agências de propaganda, normalmente
estamos abordando a atividade de forma geral e abrangente. No entanto, no
departamento de atendimento existem vários níveis hierárquicos que possuem
diferentes funções e responsabilidades. Sobre a hierarquia funcional desse
departamento, são encontrados registros de Longo (1989) e Ferrari (1990). Ambos
os autores dividem o departamento nos seguintes níveis: direção, supervisão e
contato. Nessa linha, temos então os profissionais: diretor de atendimento,
supervisor de atendimento e contato. Ferrari (1990), na sua divisão, ainda adiciona o
cargo de assistente de contato, que na sua descrição, corresponde a um estagiário
de contato.
Em níveis gerais, são essas as subdivisões encontradas em um
departamento de atendimento, mas as nomenclaturas podem variar de agência para
agência, bem como o número de cargos na estrutura, em função do tamanho da
agência e de sua filosofia de trabalho. Aqui, optou-se por estabelecer quatro níveis
hierárquicos, em ordem de importância, conforme os autores pesquisados: diretor de
atendimento, supervisor de atendimento, contato e assistente de contato.

55
2.6.1 Diretor de atendimento
Responsável final pelo atendimento. Conforme Ferrari (1990) esse
profissional não faz o dia-a-dia operacional do atendimento, mas orienta o trabalho.
Segundo o autor, o diretor é o líder, o mentor e a inteligência da agência e cabe a
ele o raciocínio estratégico da conta e a definição da postura filosófica do seu
departamento.
As funções do diretor de atendimento junto do cliente, segundo Longo (1989),
são: definir a linha mestra de prioridades que devem ser atacadas, a forma de
atuação funcional da agência em relação ao anunciante, os níveis de decisão e
poder que devem ser respeitados e a sistemática de procedimentos burocráticos e
organizacionais a serem implementados.
Além disso, o autor também destaca que é responsabilidade do diretor do
atendimento a elaboração do planejamento estratégico4 de comunicação do cliente e
a garantia da matéria-prima que o cliente recebe da agência, como materiais
gráficos, campanhas, pesquisas e etc.
Ferrari (1990) relaciona as funções operacionais que o diretor de atendimento
executa nas agências. Segundo ele, o diretor:
• ajuda a definir o objetivo de marketing do cliente (quando solicitado) e
define os de comunicação;
• elabora o planejamento após orientar e supervisionar o briefing;
• orienta e lidera a agência no atendimento ao cliente;
• detém o controle geral e final da conta.
Como diferença fundamental entre o diretor de atendimento e o contato,
Ferrari (1990), diz que o diretor está comprometido com o “negócio” da propaganda
como um todo. Em resumo, o diretor de atendimento orienta, supervisiona e
administra todo o departamento de atendimento da agência, alinhando o trabalho
4
O planejamento estratégico de comunicação é um padrão decisorial pelo qual as empresas alocam
seus recursos, baseado na definição criteriosa de objetivos, pesquisa e análises do mercado, ações da
concorrência e alternativas diferenciais de atitudes mercadológicas (LONGO, 1985. p.323).

56
deste aos interesses e necessidades do anunciante que ele deverá conhecer muito
bem.
2.6.2 Supervisor de atendimento
Este é um cargo que fica entre o diretor de atendimento e o Contato. Sob um
olhar de Ferrari (1990), compete ao supervisor de atendimento a responsabilidade
de verificar se as orientações e estratégias estabelecidas pelo diretor de
atendimento estão se transformando em ação através do trabalho dos contatos.
Para o autor, enquanto o Diretor é o mentor intelectual da conta, o supervisor é seu
mentor operacional.
Para completar essa definição acima, temos a visão de Longo (1989), que
concorda:
O supervisor de Atendimento é aquele profissional estrategicamente
colocado entre o objetivo e o fato, entre a visão gestáltica do Diretor de
Atendimento e as atividades do dia-a-dia do relacionamento Cliente X
Agência desenvolvido pelos contatos. (LONGO, 1989. p.324)
As funções rotineiras do supervisor de atendimento, segundo Longo (1985),
são:
• decodificar os elementos do briefing em ações concretas a serem
implementadas, com objetivos e prazos determinados;
• supervisionar o trabalho dos contatos nas suas atividades de campo;
• desenvolver uma sistemática administrativa de controles e de fluxo de
informações entre o atendimento e os vários departamentos
envolvidos;
• supervisionar os trabalhos de seus clientes que estão em andamento
nos diferentes setores da agência através da participação em reuniões
de pré-produção, acompanhamento de filmagens, group-discussions e
etc.
Como complemento das funções desse profissional, também acrescenta-se o
papel de analisar a adequação dos contatos às contas atendidas, Ferrari (1990).
Em linhas gerais, o Supervisor de atendimento tem a tarefa de supervisionar,
como o próprio nome já diz, o andamento das atividades no departamento de

57
atendimento. É ele o profissional do atendimento com o objetivo de transformar
definições e planejamentos em ações concretas e resultados práticos.
2.6.3 Contato
Responsável pelo dia-a-dia do relacionamento agência-anunciante. É o
elemento fundamental na interação e integração entre essas duas empresas;
através dele fluem todas as atividades e informações num caminho de dupla mão,
com constante realimentação e permanente registro de fatos e ações (Longo, 1989.
p.324).
O contato, portanto, personifica o atendimento, como nos simplifica Ferrari
(1990). De acordo com o autor, é este profissional que administra operacionalmente
a conta, cuida do tráfego de informações entre as partes e gerencia os prazos.
Seguindo as informações do mesmo autor, temos que a rotina básica de
trabalho do contato, consiste em:
• elaborar a documentação fundamental da conta (registro de fatos,
datas e ações);
• levantar as pendências a discutir com o cliente;
• definir a pauta para reunião com o cliente;
• marcar as reuniões;
• participar das reuniões representando o ponto de vista dos diversos
departamentos da agência;
• documentar as reuniões com os clientes (relatório de visita e outros
registros pessoais);
• providenciar o andamento que ficou decidido, elaborando pedidos aos
departamentos competentes;
• verificar pendências gerais;
• fazer o follow-up (acompanhamento) das pendências;
• atualizar cronogramas;
• emitir autorizações conforme cronograma;
Para completar, Longo (1985), explica o caminho de dupla mão do contato ao
ter a obrigação de levar ao anunciante, informações permanentes sobre o

58
andamento das ações, e à agência, o andamento das reações do mercado e do
próprio cliente. Segundo o autor, é essa atividade de feedback a mais importante
função de um contato.
Conforme o autor, para ser possível o cumprimento de todas as funções
acima relacionadas, o contato deve possuir as seguintes características: ser um
excelente administrador do tempo, ter organização e metodologia burocráticas
impecáveis e possuir capacidade de gerar empatia no anunciante e na agência para
facilitar o relacionamento entre ambos.
Como conclusão, conforme as visões de Longo (1985) e Ferrari (1990),
percebe-se que o profissional de Atendimento como um todo, deve ser completo e
versátil ao reunir qualidades ligadas tanto a funções junto do cliente, quanto a
funções junto da agência. Essa visão de conjunto exigida do atendimento é
conseqüência do seu relacionamento de trabalho com dois universos diferentes.
Orientar, dirigir e supervisionar ambas as partes, confere a este profissional o papel
fundamental como ponte de ligação entre a agência e o anunciante.

59
III APÓS A VIAGEM, UMA REFLEXÃO A PARTIR DOS REGISTROS
As conclusões aqui relatadas foram baseadas nos registros das entrevistas
com os profissionais, nos dados coletados no blog sobre atendimento e na teoria
reunida. Para as análises foram estabelecidos 8 categorias, onde verificou-se as
relações agência-anunciante e os modos de fazer atendimento nas práticas
nacional, regional e local. Nessas categorias, procurou-se identificar tendências,
bem como relacionar as diferenças e semelhanças percebidas nos distintos
mercados.
3.1 Análise dos resultados
3.1.1 Estrutura dos departamentos de atendimento atuais nas agências
constituintes do corpus;
Sobre a estrutura dos departamentos de atendimento, foram analisados os
organogramas de duas agências (concedidos pela empresa) e todas as informações
citadas nas entrevistas. Percebe-se que existem diferenças nessas estruturas nos
diferentes mercados nacional, regional e local.
Quanto maior o mercado de atuação de uma agência, mais complexa é a
estrutura do atendimento, maior é a quantidade de profissionais atuantes no
departamento e há uma maior especialização nas atividades de cada um.
Na DPZ, agência nacional de São Paulo, segundo os profissionais Fabíola
Assad (Supervisora de Contas) e Rodrigo Picolo (Supervisor de Contas), o
Departamento de Atendimento é composto por dois diretores-gerais que cuidam,
cada um, de um determinado número de grupos. Abaixo deles encontram-se os
grupos de contas, cada grupo atendendo determinado conjunto de clientes. Nos
grupos encontramos: diretor de conta, supervisor de conta, assistente e estagiário.
Cada cargo possui as suas funções específicas dentro da área de atendimento.
Na Escala e na Matriz, agências regionais de Porto Alegre, a estrutura
aparece um pouco mais enxuta quando comparada a agência nacional. Na Escala,
segundo Melissa Garate (Gestora de Atendimento):

60
“A gente tem unidades de negócios. Eu sou Gestora, tem uma Gestora de
Contas Nacionais que atende a Philco, a Britânia, a Brastemp, aí tem um Gestor de
Lojas Renner, um Gestor de Colombo. As três maiores contas têm um Gestor e aí
depois tem Gestores de unidades de negócios e depois tem mais duas Gestoras que
cuidam dos outros grupos de conta.”
Abaixo dos gestores, separados por grupos de clientes ou por cliente, estão
executivos, assistentes e estagiários.
Na Matriz, segundo Susana Pradel (Executiva de Contas), o Departamento de
Atendimento é dividido em pequenos núcleos que contém contas específicas e que
são compostos por executivos, assistentes e, conforme a necessidade, estagiários.
No comando desses núcleos, estão dois Diretores de Atendimento.
Também, na agência GlobalCom, Patrícia Machado (Executiva de
Atendimento), diz que o departamento é segmentado em grupos de contas onde
cada executivo de atendimento é responsável pela gestão de um grupo de contas.
Em cada grupo, além da função de executivo de atendimento existe a função de
assistente de atendimento. Assim como na agência Matriz, encontramos na Global,
a figura da Diretora de Atendimento no comando do departamento em geral.
A maior diferença percebida está na estrutura do atendimento da agência
local. Na J.Adams Propaganda não há um departamento de atendimento
estruturado. O atendimento é feito pela diretora da agência, por uma assistente de
atendimento e, algumas vezes, pelo próprio setor de criação.
Abordada sobre como está estruturado o atendimento da agência, Jaqueline
Adams (Diretora), diz que:
“Ele está concentrado na minha pessoa, o Atendimento inicial sou eu que faço e a
partir do momento que ele passa para a fase de criação, o Atendimento passa a ser
compartilhado com o pessoal de criação também.”
A agência local possui uma estrutura física menor e o número de profissionais
atuantes também é reduzido. Ao todo, a J.Adams possui uma Diretora de
Atendimento, um Diretor de Criação, dois Assistentes de Criação e uma Assistente
de Atendimento. Devido a esta estrutura pequena, comum no mercado
Santamariense, os profissionais acabam acumulando funções de vários
departamentos. Na agência entrevistada, as informações acabam sendo
compartilhadas por todos os profissionais de forma igual. Isso acontece também por

61
todos trabalharem na mesma área física, sem barreiras, diferentemente do que
ocorre nas demais agências.
Conclui-se que, quanto maior o mercado de atuação de uma agência, maior é
a sua estrutura física e mais complexa será a sua forma de organização, bem como
o número de níveis hierárquicos. Assim como, quanto mais níveis hierárquicos
existem em uma agência, maior é a especialização de cada função e menor é a
variação das tarefas realizadas. A tendência nos grandes e médios mercados,
percebida na teoria reunida nos primeiros capítulos e comprovada com a visita às
agências, é que os departamentos de atendimento possuem um ou dois
profissionais que gerenciam todo o andamento da seção. Abaixo deles, está a
estrutura de grupos, unidades ou núcleos de atendimento. Esses grupos, definidos a
partir de sua cartela fixa de clientes, são compostos por profissionais, preenchendo
cargos de atendimento cada vez mais específicos.
Diante da realidade das várias estruturas encontradas, nota-se que um
departamento de atendimento bem estruturado, com divisões hierárquicas e de
responsabilidades bem definidas e organizadas tende há otimizar os resultados
pretendidos. O discurso de Roberto Duailibi retrata exatamente isso:
“Eu sempre acreditei que essa área de atendimento devesse ter regras muito bem
definidas porque a pessoa de atendimento não é meramente um vendedor, não é
também, ao mesmo tempo, um planejador só. É alguém que faz com que as coisas
aconteçam, ele tem que transformar um mero desejo de anunciar ou de participar do
mercado do anunciante numa realidade concreta, num comercial de televisão, num
spot de rádio, num anúncio, num cartaz, num evento, numa demonstração, numa
distribuição de amostras, enfim, todas aquelas atividades que transformam a
produção ou o serviço numa coisa concreta que as pessoas sentem, vêem e
marcam pra vida inteira.”
3.1.2 Cargos do Atendimento
Esse item tem o objetivo de classificar as atribuições dos profissionais de
atendimento nos seus diversos níveis hierárquicos. Através dessa análise, foram
comparadas as estruturas das agências estudadas, foram estabelecidas as relações
de hierarquia em cada uma delas, através da criação de tabelas, e foram definidas
as funções realizadas pelos profissionais em cada cargo. Essa análise retrata muito
bem a abrangência do profissional de atendimento e suas especificidades em cada
mercado e em cada agência.

62
Na teoria reunida de Longo (1985) e Ferrari (1990), encontramos, em linhas
gerais, as funções: diretor de atendimento, supervisor de atendimento, contato e
assistente de contato. Na prática analisada, os níveis de diretor, supervisor e
assistentes são constantes nas agências nacional e regional, com pequenas
variações quanto à nomenclatura. A função “contato” não foi encontrada nas
estruturas analisadas. Segundo Rodrigo Picolo (Supervisor de Contas) da DPZ,
sobre as nomenclaturas dos cargos nas agências de publicidade:
“Cada agência dá um nome. Normalmente é isso que te falei: Diretor-Geral ou VP.
Aqui é Diretor geral; Diretores de Atendimento, que aqui não tem. Depois têm os
Diretores de Conta, Supervisores. O Contato seria alguém que está entre o
Assistente e o Supervisor, mas aqui não tem ninguém.”
Pode-se concluir, neste caso, que o “contato” corresponde à função
“assistente”. Já, a função “assistente de contato” da teoria pode corresponder ao
“estagiário” nas agências.
Colocando lado a lado as estruturas dos departamentos de atendimento das
agências entrevistadas, na presente análise foi criada uma tabela (ver tabela 6).
Esta tabela permite a visualização dos cargos existentes em cada agência e da
relação de hierarquia que se estabelece entre os mesmos. Nas colunas tem-se a
distribuição da hierarquia nos departamentos de atendimento e nas linhas
percebem-se os cargos das diferentes agências que possuem funções e atividades
equivalentes.
Tabela 6 – Estrutura Hierárquica das agências entrevistadas
Nível DPZ Escala Matriz GlobalCom J.Adams Kátia Viola
Hierárquico
1- maior Diretor-Geral -- Diretor de Diretor de Diretor Diretor de
nível Atendimento Atendimento Contas
2 Diretor de Gestor de Executivo de Executivo de Diretor e Supervisor
Contas Atendimento contas Atendimento Assistente de Contas
3 Supervisor de Executivo Coordenador
Contas de Contas
4 Assistente Assistente Assistente Assistente Assistente
5- menor Estagiário Estagiário Estagiário Estagiário --
Nível
Como já comentado anteriormente, também se identificou na pesquisa o
sistema de “grupos de conta” adotados pelas agências de hoje. Nesse sistema, o

63
atendimento é dividido em núcleos ou grupos de contas onde cada grupo é
responsável por uma cartela de clientes ou por um cliente em específico. Dentro
desses grupos existem diversos cargos que vão de diretor a estagiário. No nível 2 da
tabela, estão os gerenciadores desses grupos. Estes profissionais respondem para
os diretores-gerais do departamento ou, no caso da agência Escala, para um nível
acima do Departamento de Atendimento.
Nos níveis 3, 4 e 5 estão os demais componentes dos grupos de contas em
ordem decrescente de responsabilidade. Quanto mais próximo do menor nível
estiver o cargo, mais operacional e burocrática é a sua função no atendimento.
Percebemos que as agências DPZ e Escala possuem 4 níveis hierárquicos dentro
de cada grupo de conta. Por sua vez, as agências Matriz e GlobalCom possuem 3
níveis. Neste caso, vimos que os cargos de executivo e executivo de atendimento,
respectivamente, acumulam tarefas por estarem nos níveis 2 e 3. Esses
profissionais gerenciam seus grupos de contas e, além disso, são responsáveis por
algumas tarefas operacionais.
Na agência J.Adams foi verificada a ausência de mais que 2 níveis
hierárquicos. Por ter uma estrutura física e sistêmica menor e de funções mais
generalizadas, nota-se que os cargos de Diretora e Assistente têm a
responsabilidade de gerenciar todos os clientes e que, nesse caso, os dois
profissionais fazem a parte operacional e estratégica das contas. Suas funções não
são específicas e acabam sendo compartilhadas e abrangentes.
3.1.3 As funções e suas especificidades
Abaixo, relataremos, através dos dados coletados, algumas funções exercidas
por cada cargo. Já foi percebido que as nomenclaturas variam de agência para
agência. No entanto, alguns cargos, apesar de possuírem denominações diferentes,
assemelham-se nas funções que desempenham. Nos itens abaixo foram reunidos
os cargos que realizam papéis semelhantes e que se encontram na mesma linha da
tabela 5. As descrições das tarefas realizadas em cada cargo foram retiradas do
blog de Kátia Viola, que demonstra claramente o que cada profissional do
atendimento realiza no seu dia-a-dia.

64
3.1.3.1 Nível 1 - Diretor-geral (DPZ), Diretor de Atendimento (Matriz e GlobalCom),
Diretor (J. Adams) e Diretor de Contas (Kátia Viola)
No nível de número 1, estão relacionados os cargos que possuem a
responsabilidade de gerenciar todo o departamento de atendimento. Nesse nível, a
DPZ possui dois Diretores-Gerais.
“Os Diretores-Gerais coordenam todo o grupo de atendimento que nós temos e
estão sempre no dia-a-dia do cliente” (Fabíola Assad - Supervisora de Contas –
DPZ)
A Matriz, assim como a DPZ, possui dois diretores de atendimento no nível 1
da tabela. Por sua vez, a agência GlobalCom tem uma diretora de atendimento.
Conforme relado de Patrícia, por email:
“Diretora de Atendimento – responsável pela gestão operacional do departamento
não se envolvendo diretamente com a gestão de cada cliente.” (Patrícia Machado –
Executiva de Atendimento – GlobalCom)
Com um modelo diferente das agências acima, a Escala não possui
profissionais coordenando o departamento como um todo. Quem faz esse papel são
os Gestores de Atendimento, que gerenciam os seus grupos específicos.
Outra diferença percebida é na agência J.Adams. A empresa possui uma
Diretora que, além de gerenciar o trabalho do atendimento, administra todas as
outras áreas da agência. Conforme mostra a tabela, no modelo estrutural da
J.Adams é possível perceber que a Diretora encontra-se em todos os níveis
hierárquicos, podendo realizar as tarefas de todos eles.
As descrições da blogueira e profissional Kátia Viola sobre as funções dos
profissionais de atendimento assemelham-se aos relatos dos profissionais
entrevistados. Kátia descreve muito bem as tarefas de cada profissional.
Segundo os relatos de Kátia sobre o Diretor de Contas é possível concluir que
os profissionais do nível 1 da tabela exercem as seguintes funções:
• Na administração:
“Responsável por: Lucratividade das contas/ Contatos com Clientes/ Entrevista e
seleção de todos os profissionais sob sua responsabilidade/ Gerenciamento dos

65
supervisores, coordenadores e assistentes de Atendimento/Controle de time sheet /
Apresentações” (Kátia Viola)
• No planejamento e pesquisa:
“Minuciamento constante de dados e informações sobre as contas atendidas para
todos os envolvidos com a conta em questão/ recomendação e discussão sobre
necessidades de pesquisa e suas implicações para os objetivos de marketing dos
clientes. Acompanhamento, comentários e sugestões para o andamento da
investigação até a apresentação do relatório final.” (Kátia Viola)
• Na criação:
“Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias criativas, sua
execução e recomendação aos clientes.” (Kátia Viola)
• Na produção:
“Aprovação prévia de todos os materiais produzidos para os Clientes.” (Kátia Viola)
• Na mídia:
“Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias de mídia, sua
execução e recomendação aos clientes. Controle de resultados.” (Kátia Viola)
3.1.3.2 Nível 2 - Diretor de Contas (DPZ), Gestor de Atendimento (Escala) e
Supervisor de Contas (Kátia Viola)
O “Diretor de Contas”, identificado na agência nacional, e “Gestor de
Atendimento” encontram-se no nível 2 da tabela 6.
Sobre a função de Diretor de Contas:
“A minha função é administrar esse processo da conta. (...) sou o líder da
conta, eu cuido de tudo dentro desse processo, eu vou nas reuniões com os
clientes, eu pego os briefings, venho pra cá, administro a criação quando eles vão
fazer, o que eles vão fazer.(...) Então, eu lido os caminhos que a comunicação deve
trilhar. A essência da criação, não. Porque isso vai sair da criação.(...) Eu fico mais
no processo não tão operacional porque esse é elas que fazem (referência a
Supervisora e Assistente do seu grupo de contas), mas eu fico mais no processo de
como planejar tudo isso todo o dia.” (Elvio Tieppo – Diretor de Contas – DPZ)

66
“Diretor de Contas é o responsável pelas contas que estão sob a sua tutela.
(...) Até o cargo de Supervisor você faz um papel muito burocrático, que é o papel
dentro da agência, cuidar dos trâmites e tudo o mais. Claro que você tem contato,
mas acho que a partir do Diretor de Contas e tal, você tem que ter uma equipe que
faça esse papel burocrático e você tem que ser uma pessoa mais próxima do
cliente”. (Rodrigo Picolo – Diretor de Contas – DPZ)
Sobre a função de Gestor de Atendimento:
“Além desse envolvimento estratégico de administrar a verba anual do cliente e os
projetos todos, buscar novas oportunidades, apresentar campanhas e projetos,
participar de seminários, cursos e ventos que tenham a ver com o negócio do cliente
e tá junto com o cliente nas feiras, convenções pra cada vez mais tá por dentro do
negócio deles. (...) É que na verdade eu me envolvo até essa parte de startar os
projetos e apresentar. Mas o dia-a-dia quem faz é a Executiva.” (Melissa Garate –
Gestora de Atendimento – Escala)
Foi concluído, portanto, que esses cargos são responsáveis pela
administração e acompanhamento do fluxo dos processos internos da agência e
pelo relacionamento mais próximo e diário com o cliente. Esses profissionais
possuem funções mais estratégicas do que operacionais e, portanto, também fazem
a gestão do seu grupo de conta.
De acordo com os trechos retirados do blog de Kátia Viola sobre o Supervisor
de Contas é possível concluir que os profissionais do nível 2 da tabela exercem as
seguintes funções:
• Na administração:
“Interface com clientes no dia a dia/ emissão de Relatórios de Visita , circulando-os
internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Contas, Dir. Mídia e Tráfego/
emissão constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade
/ preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de
Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção
(ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos
sejam assinados pelos Clientes em tempo hábil para faturamento/ suporte à
Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/ manter e organizar
arquivos de materiais relativos a cada Cliente.” (Kátia Viola)
• No planejamento de pesquisa:
“Follow-up dos processos de investigações, desde a proposta até o relatório com
resultados finais.” (Kátia Viola)

67
• Na criação e produção de materiais:
“Emissão de briefing e follow-up de materiais/suporte à Diretoria de Contas na
aprovação de estratégias criativas, sua execução e recomendação aos clientes.
Verificação de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam
de acordo com os parâmetros de qualidade, prazo e relevância exigidos pela
Agência e pelos Clientes.” (Kátia Viola)
• Na mídia:
“Emissão de pedidos de veiculação ou planos de mídia, além de pedidos de
orçamento, assegurando que as recomendações estejam de acordo com as
estratégias estabelecidas pela Agência e/ou Cliente.” (Kátia Viola)
3.1.3.3 Nível 3 - Supervisor de contas (DPZ), Executivo (Escala) e Coordenador de
Contas (Kátia Viola)
O “Supervisor de Contas”, identificado na agência nacional, o “Executivo”,
percebido em uma das agências regionais e o “Coordenador de Contas” citado por
Kátia Viola, encontram-se no nível 3 da tabela 6.
Sobre a função de Supervisor de Contas na DPZ, tem-se que:
“(...) a minha função como Supervisora: eu faço briefing, eu passo briefing pra
criação, eu converso com a criação pessoalmente, explico o que a gente tem que
fazer, qual é realmente o objetivo de negócio do cliente. Coordeno toda essa parte
de criar, de passar o briefing pra criação, a criação apresenta pra nós, apresento pro
cliente e depois disso se tiver algum ajuste, algumas correções pra fazer na
campanha eu também cuido de toda essa parte administrando o prazo com a
criação e vou cuidar depois também de todo o prazo do início da campanha até o
final” (Fabíola Assad – Supervisora de Contas – DPZ)
“(...) todas as necessidades do cliente trago pra agência e eu tento levar sempre a
solução e administrar, pensar em novas oportunidades.” (Veridiana Efeiche –
Supervisora de Contas – DPZ)
Sobre a função de Executiva da agência Escala, na unidade de Melissa
Garate, verificou-se segundo relatos da Gestora que a profissional desse posto é
responsável pela parte operacional do grupo.
Conclui-se que, é de responsabilidade dos profissionais desses cargos o
acompanhamento dos trabalhos em produção para os seus clientes, desde a

68
passada do briefing até a entrega do material. Além disso, devem estar interados do
negócio do cliente e da sua situação no mercado para que possa sempre levar a ele
as melhores soluções e alternativas para suas necessidades.
Segundo informações postadas por Kátia Viola sobre o Coordenador de
Contas é possível concluir que os profissionais do nível 3 da tabela exercem as
seguintes funções:
• Na administração:
“Junto à Diretoria de Contas, planejamento de interface com cliente semanalmente/
emissão de Relatórios de Visita, aprovando-o com Dir. Contas e circulando-os
internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Mídia e Tráfego/ emissão
constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade /
preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de
Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção
(ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos
sejam assinados pelos Clientes em tempo hábil para faturamento/ suporte à
Supervisão e Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/
manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente.” (Kátia Viola)
• Na criação e produção de materiais:
“Suporte à Supervisão e Diretoria de Contas na emissão de briefing e follow-up de
materiais que contemplem as estratégias criativas. Verificação de todos os materiais
produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parâmetros de
qualidade, prazo e relevância exigidos pela Agência e pelos Clientes.” (Kátia Viola)
• Na mídia:
“Suporte à Supervisão e Dir. de Contas na emissão de pedidos de veiculação ou
planos de mídia, além de pedidos de orçamento, assegurando que as
recomendações estejam de acordo com as estratégias estabelecidas pela Agência
e/ou Cliente.” (Kátia Viola)
3.1.3.4 Níveis 2 e 3 - Executivo de contas (Matriz) e Executivo de Atendimento
(GlobalCom)
O cargo de “Executivo de Contas” e “Executivo de Atendimento” verificados,
distintamente, em duas agências regionais, ocupam dois níveis na tabela 6, nível 2 e
nível 3.

69
Percebeu-se que, na DPZ e na Escala, existem cargos diferentes para os
níveis 2 e 3. Em comparação, a agência Matriz e a GlobalCom destinam somente
um profissional para desempenhar as funções desses dois níveis.
Sobre as funções do Executivo de Contas, tem-se que:
“Administro todo o trabalho do cliente aqui dentro da agência. A gente recebe as
demandas, a gente antecipa as coisas, a gente tá aqui pra fazer com que todo o
planejamento que foi feito para o cliente aconteça. Tu é guardiã da marca aqui
dentro, como tarefa maior é isso e aí no dia-a-dia tem que dar suporte para os
assistentes e as tarefas operacionais de passagem de briefing para criação,
produção, mídia, orçamentos, controle dos investimentos pra ver se tudo o que a
gente tá propondo cabe na verba do cliente, mais ou menos isso. Tem que estar
acompanhando a concorrência, tem que saber o que está acontecendo no mercado,
é bom estar antenado para esse tipo de coisa também.” (Susana Pradel, Executiva
de Contas, Matriz)
Sobre o Executivo de Atendimento, Patrícia descreve suas funções:
“Executivos de Atendimento – responsáveis pela gestão de grupos de contas de
clientes envolvendo-se diretamente em todas as questões relacionadas ao cliente
desde planejamento estratégico até questões operacionais” (Patrícia Machado –
executiva de atendimento – GlobalCom)
Nesses discursos de Susana e Patrícia, foi possível notar que as tarefas
desempenhadas por elas acumulam as tarefas dos profissionais classificados nos
níveis 2 e 3. Assim como o Diretor de Contas e o Gestor de Atendimento (do nível
2), o Executivo de Contas e o Executivo de Atendimento tem o papel de gerenciar os
seus grupos, administrar o desenvolvimento das atividades internas que envolvem o
cliente e são responsáveis pela parte estratégica das contas que estão sob o seu
comando. Ao mesmo tempo, os Executivos, também realizam atividades
semelhantes as dos Supervisores de Contas e dos Executivos (do nível 3), pois
participam de algumas tarefas operacionais e são responsáveis por verificar
constantemente a adequação das atividades desenvolvidas pela agência aos
anseios dos clientes. Além disso, esses profissionais devem estar informados sobre
o cliente e devem manter-se atualizados.

70
3.1.3.5 Nível 4 - O Assistente
O Assistente, como o nome mesmo já diz, assessora os processos internos e
burocráticos do atendimento. O Assistente tem a função de auxiliar os níveis
superiores nas atividades operacionais. A denominação de Assistente foi verificada
em todas as agências entrevistadas e nos relatos de Kátia Viola. No entanto, Kátia
não citou as tarefas realizadas por esse profissional. Nas empresas DPZ, Escala,
Matriz e Global, esse cargo ocupa o mesmo nível e possui as mesmas funções.
Seguem alguns relatos sobre essa função:
“A Daniela, que é Assistente, cuida muito do processo operacional, administração de
ATS que a gente diz que é o orçamento pra clientes, cobranças desses orçamentos
pra produção de material” (Elvio Tiepo – diretor de contas – DPZ)
“A gente tem um Assistente que dá todo o suporte pra toda essa parte operacional e
que me ajuda também, às vezes.” (Melissa Garate – gestora de atendimento -
Escala)
“Assistentes de Atendimento – prestam assistência aos executivos de atendimento
nas questões operacionais relacionadas a cada cliente.” (Patrícia Machado –
executiva de atendimento - GlobalCom)
3.1.3.6 Nível 5 - O Estagiário
O cargo de Estagiário também foi verificado em todas as agências. A única
exceção observada é na J.Adams, onde esse profissional recebe a denominação de
Assistente.
Percebe-se que o cargo de Estagiário é dirigido à estudantes que estão
iniciando sua carreira profissional. A função do Estagiário é auxiliar nas tarefas
diárias dos seus chefes. Observou-se que o contato do estagiário com os clientes
costuma ser limitado, porém eles acompanham os demais profissionais do
atendimento nas idas a reuniões com os anunciantes.
Segundo Roberto Vianello:
“Eu faço a parte mais operacional. Então, tem um sistema aí que: às vezes chega o
briefing da minha chefe e eu tenho que chegar e colocar no sistema, tenho que ler,
repassar pro pessoal de baixo e cobrar, acompanhar prazos. É uma coisa que acaba
sendo mais operacional mesmo do que estratégico” (Roberto Vianello – Estagiário –
DPZ)

71
3.1.3.7 Níveis 2, 3, 4 e 5 - Diretor e Assistente - (J.Adams)
A estrutura do atendimento da agência local possui dois níveis hierárquicos.
Já foi visto que a Diretora é responsável pelo gerenciamento de todas as áreas da
empresa. Sobre as demais funções da Diretora e as funções da Assistente, foi
observado que, ambas possuem as mesmas funções e envolvem-se em diversas
tarefas que vão do nível 2 ao nível 5 da tabela 6. Conclui-se que, nessa agência,
Diretora e Assistente envolvem-se em atividades estratégicas e operacionais do dia-
a-dia do atendimento com seus clientes.
3.1.3.8 Tabela das funções
A prática observada nos relatos dos profissionais comprovou a teoria reunida
nesse trabalho. A partir das informações coletadas, foi elaborada neste trabalho uma
tabela (ver tabela 7) com as funções de cada nível hierárquico:
Tabela 7 – Funções em cada nível do atendimento
Nível Hierárquico Função Descrições
1 – maior nível Elaborar o raciocínio estratégico das - Orienta e lidera a agência no
contas e definir a postura filosófica atendimento aos clientes.
do seu departamento. - Orienta, supervisiona e administra o
departamento de atendimento da
agência.
-“É o mentor intelectual da
conta”. (FERRARI,1990)
2 Gerenciar o seu grupo de contas e - Verifica se as orientações e
supervisionar o andamento das estratégias estabelecidas pelo nível
atividades internas. 1 estão se transformando em ações
através do trabalho do seu grupo.
-“É o mentor operacional da conta”.
(FERRARI,1990)
3 Acompanhar e participar dos - Participa da elaboração do briefing
processos operacionais internos. e de todo o caminho do trabalho na
agência, desde os primeiros
documentos até a entrega do
material ao cliente.
4 Assessorar os processos internos e - Ajuda o nível 3 no cumprimento dos
burocráticos da agência. processos.
- É responsável pelos orçamentos,
autorizações e toda a parte
burocrática do atendimento.

72
5 – menor nível Ser o “braço direito” dos seus - É o “aprendiz” do atendimento.
superiores para o que for preciso. - Ajuda no departamento de
atendimento nas atividades
operacionais.
- Deve estar pronto para aprender e
aperfeiçoar-se nas atividades de
atendimento.
Nessa tabela, adotou-se a classificação hierárquica estabelecida na tabela 6,
onde é possível identificar os cargos que correspondem a cada nível.
Vale ressaltar que todos os níveis possuem contato com os clientes e devem
estar informados sobre o que está acontecendo no mercado e nos seus
anunciantes. No entanto, percebeu-se que quanto mais próximo do nível 1 estiver o
cargo do profissional de atendimento, maior será o seu contato com os clientes e
maior será a sua responsabilidade pelos mesmos.
Sobre os Diretores-Gerais, os Diretores de Conta e os Supervisores de Conta
da DPZ, Fabíola Assad esclarece que todos os profissionais desses níveis estão
sempre no dia-a-dia do cliente e que isso é muito importante. De acordo com a
entrevistada, eles participam de reuniões e, mesmo que não hajam reuniões
previstas, eles podem estar falando com o cliente por telefone ou mesmo visitando-
os. Isso, porque, é tarefa desses profissionais, saber como está a situação dos
clientes e o que eles estão necessitando.
3.1.4 O perfil do profissional de atendimento
Nessa categoria, tem-se como objetivo montar o perfil do profissional de
atendimento, levantar a formação acadêmica dos profissionais entrevistados e
identificar as características pessoais e profissionais do atendimento atual.
Primeiramente, serão expostas através da tabela 8, algumas informações
pessoais sobre os profissionais entrevistados. A íntegra das entrevistas pode ser
conferida no apêndice A. Alguns entrevistados relataram trechos da sua trajetória
profissional e deram dicas para aqueles que desejam aventurar-se no atendimento
publicitário.
Tabela 8 – Quadro-geral sobre o perfil profissional dos atendimentos entrevistados
Nome Agência Formação Acadêmica Resumo da trajetória

73
profissional
Roberto Duailibi “ É sócio de uma das Formado pela Escola de “Considerado um dos
empresas brasileiras mais Propaganda (hoje ESPM) de melhores redatores da
criativas e São Paulo. propaganda brasileira,
internacionalmente Duailibi deu aula na
premiadas: a DPZ – Escola de Propaganda e
Duailibi, Petit, Zaragoza na Escola de
Propaganda Ltda.” * Comunicação e Artes
(ECA) da USP, foi duas
vezes Presidente da
ABAP – Associação
Brasileira de Agências
de Propaganda – e é
autor de inúmeros
artigos e estudos sobre
comunicação.
Coleciona frases há
mais de 40 anos, dentro
da tese de que títulos e
textos poderosos são
escritos por meio da
leitura caótica de boas
frases e de associações
livres.
Suas anotações de
trabalho transformaram-
se na série de cinco
livros Phrasebook –
banco de frases para
estimular a criatividade.
Posteriormente editou o
Duailibi das citações –
uma coletânea de mais
de 12 mil frases, que se
transformou no livro de
referência sobre frases
no Brasil.” *
Elvio Tieppo DPZ Graduado em Publicidade e Estagiou durante o
Propaganda início da carreira na
DPZ. Trabalhou nas
agências Talent e
Coluti. Por um tempo,
foi o cliente, trabalhando
na área do Marketing da
Nike.
Jaqueline Adams J. Adams Graduada em Publicidade e Estagiou e atuou
Propaganda – UFSM/RS profissionalmente na
Especialista em Engenharia área de redação.
de produção e Mestre em Trabalhou em uma
Administração – Gestão agência na cidade de

74
estratégica de Marketing – Ijuí/RS e na Rocha
UFSM/RS Lobato em Santa
Maria/RS.
Formou uma agência
com mais três sócios e
permaneceu lá por seis
anos. Hoje, possui a J.
Adams Propaganda que
atua há quatorze anos
no mercado local.
Kátia Viola Euro RSCG Brasil** Graduada em Publicidade e
Propaganda – UFRJ/RJ
Possui MBA em Marketing
pela PUC/RJ.
Fabíola Assad DPZ Graduada em Publicidade e Estagiou na Guinelo
Propaganda – UNIP/RS Pacheco.
Atendeu a Prefeitura de
São Paulo.
Hoje, atua na DPZ há
seis anos.
Melissa Garate Escala Graduada em Publicidade e Fez estágio a partir do
Propaganda – PUC/RS 2º semestre da
faculdade. Já trabalhou
nas agências Escala,
Ficher e GlobalCom.
Patrícia Machado GlobalCom Graduada em Publicidade e Iniciou a carreira em
Propaganda – PUC/RS uma agência de
pequeno porte na área
de atendimento.
Roberto Vianello DPZ Graduado em Administração Antes de ser
com ênfase em Marketing – atendimento publicitário,
ESPM/SP atuou na área de
Marketing de grandes
empresas.
Rodrigo Picolo DPZ Graduado em Publicidade e Estagiou desde o
Propaganda – Universidade segundo ano da
Anhembi Morumbi/SP faculdade. Por um curto
espaço de tempo,
experimentou a função
de mídia. Antes de atuar
na DPZ, trabalhou como
atendimento nas
agências LeoBurnett,
Age Comunicação, DM9
é DDB e AlmapBBDO.
Susana Pradel Agência Matriz Graduada em Publicidade e Inicio a carreira com
Propaganda – PUC/RS estágio na área de
redação. Como
atendimento, trabalhou
na Paim Comunicação.

75
Morou dois anos em
Londres onde se
aperfeiçoou
profissionalmente antes
de voltar ao Brasil.
Veridiana Efeiche DPZ Graduada em Publicidade e Trabalhos dois anos em
Propaganda – FAAP/SP uma agência menor e
está há quase três anos
na DPZ. Já atuou na
área de planejamento
publicitário.
*Informações retiradas do prefácio do livro “Cartas a um jovem publicitário: nem tudo é festa: como
vencer na vida fazendo muita força!” Este livro é de Roberto Duailibi, publicado pela Editora Elsevier
no ano de 2006.
**Kátia Viola é autora do blog Atendimento Publicitário e trabalha no atendimento da agência Euro
RSCG Brasil.
Com relação ao perfil dos profissionais entrevistados, pode-se observar que
90% destes são graduados em Publicidade e Propaganda.
Quanto à formação além da graduação básica, somente dois dos
entrevistados possuem algum curso (pós-graduação, especialização ou mestrado).
Conclui-se que, assim como verificado nos relatos dos profissionais, a prática nas
agências é fonte de conhecimento e aprendizado constante. Por esse motivo, muitos
profissionais acabam não realizando outros cursos.
No entanto, observou-se que os profissionais que investem na sua formação
além da graduação, possuem vantagens competitivas no mercado. O atendimento é
uma função abrangente dentro da publicidade e envolve vários tipos de
conhecimentos que vão desde o conhecimento de negócios, economia até o
conhecimento de sociologia, psicologia e comunicação. Os profissionais que se
especializam nesses conhecimentos, acabam sendo mais bem preparados para lidar
com os clientes, para analisar o seu negócio e sugerir soluções .
Roberto Duailibi, sócio-diretor da DPZ, demonstra em seu discurso a
diversidade de conhecimentos que a profissão de atendimento envolve e a
importância de conhecer e dominar essas ciências:
“Ele tem que ter uma formação profissional muito firme. Ele tem que saber muito
sobre todos os recursos. O atendimento é de todas as profissões que trabalham em
uma agência a mais enciclopédica. Ele tem que entender de produção, ele tem que
entender de mídia, ele tem que entender de direção de arte, ele tem que entender
de texto. (...) Ele tem que saber cobrar, ele tem que saber colocar preço nas tarefas,

76
valorizar os seus colegas, ele tem que ser um bom defensor de sugestões da
agência porque todo o cliente tende a mexer na criação e o contato que cede muito
é abominado dentro da agência. O pessoal da criação crucifica o cara. Então, ele
tem que ir conversar com o cliente com noções muito claras de que aquela solução
que ele tá oferecendo é a solução certa.”
Sobre a formação acadêmica ideal para atuar na área de atendimento,
verificou-se na pesquisa a menção de dois cursos: Publicidade e Propaganda e
Administração ou Marketing. Concluiu-se que a formação acadêmica ideal para
atuar em atendimento nas agências é a Publicidade e Propaganda. O curso de
Administração ou Marketing foi o segundo mais citado nas entrevistas e é percebido
como um complemento para o profissional de atendimento. O curso de Publicidade
ensina as noções do trabalho na agência, enquanto a administração confere ao
estudante um conhecimento mais profundo sobre o anunciante, o mercado e suas
influências na empresa e como as instituições se organizam.
Essas informações podem ser observadas na realidade profissional de
Roberto Vianello, que possui graduação em Administração com ênfase em
Marketing e atua no atendimento publicitário da DPZ. Antes de trabalhar na agência,
ele atuou no papel de cliente, na área do marketing em empresas de grande porte.
O entrevistado acredita que o curso de Publicidade oferece uma formação
acadêmica mais completa para quem quer atuar na área de atendimento. Vianello
relatou que não tinha muita noção dos processos e do fluxo de trabalho nesta área.
Ele considera o seu estágio na DPZ, uma pós-graduação pois através dele está
aprendendo como se realiza o atendimento publicitário.
Vianello vê ainda o curso de Administração como um complemento na
formação acadêmica do profissional de atendimento. Nesse sentido, ele considera
ideal a formação nessas duas áreas, pois o acúmulo dos conhecimentos
administrativos e publicitários transforma o atendimento em um profissional
completo.
Apesar dessas considerações, verificou-se que não há regras para atuar no
atendimento. Cursos como Administração, Marketing, Jornalismo e Direito foram
citados como alguns dos cursos observados na formação de vários profissionais.
3.1.5 Características pessoais e profissionais do profissional de atendimento

77
As características do profissional de atendimento, comuns na opinião da
maioria dos entrevistados, são: ter paciência, saber ouvir, ser organizado,
comunicar-se bem, ter responsabilidade e comprometimento e possuir bom
relacionamento interpessoal. Acredita-se que essas sejam as características básicas
do atendimento.
Além dessas especificidades, por meio da análise dos discursos escutados,
verificou-se que o que diferencia o atendimento e o que o torna um bom profissional
é ter:
a) Visão holística e conhecimentos gerais
Segundo os entrevistados, o atendimento deve ter cultura geral, visão de
negócio e de mercado, noção de propaganda, deve entender os caminhos dos
trabalhos na agência e precisa estar antenado nas tendências e em tudo que
acontece no mundo. Portanto, o atendimento necessita dominar todas essas
diferentes áreas do saber.
b) Agilidade
Identificou-se que o profissional precisa ser dinâmico, pró-ativo e ágil, mas
sem esquecer da disciplina. Segundo Elvio Tieppo, o atendimento deve ter sangue
frio pra lidar com situações extremas e saber resolver problemas e crises. Nas
palavras de Gal Barradas5, o profissional deve: “Compreender um mundo de
demandas e ser distribuidor de muitas soluções”.
c) Capacidade de integração
Percebeu-se que esta é umas das características essenciais ao atendimento.
Ele deve integrar sua equipe de trabalho e as demais áreas da agência. A
integração entre os setores e seus profissionais viabiliza e melhora o fluxo de
5
Gal Barradas é Diretora de Atendimento da F/Nazca S&S. Essa citação foi retirada da entrevista
concedida a Meio & Mensagem no dia 11 de julho de 2007 e transcrita no blog Fazendo Atendimento
de Kátia Viola.

78
trabalho. Pessoas que possuem boas relações no seu ambiente de trabalho,
realizam tarefas com mais entusiasmo e motivação. É do profissional de
atendimento a responsabilidade de manter e incentivar a harmonia entre os
departamentos da agência. O bom atendimento sabe disso, pois entende que uma
equipe motivada é sinônimo de trabalhos criativos e eficientes.
d) Jogo de cintura
Notou-se que o atendimento precisa ter jogo de cintura para lidar com dois
universos diferentes: a agência (cliente interno) e o anunciante (cliente externo).
Para interagir com uma diversidade de pessoas e perfis, tanto na agência quanto no
anunciante, o atendimento precisa ter a habilidade de gerenciar seus
relacionamentos. Características como serenidade, simpatia, boa comunicação e
segurança ajudam no relacionamento diário com os demais profissionais.
Alguns discursos, a seguir, retratam muito bem a capacidade de jogo de
cintura que o atendimento deve ter.
O atendimento precisa:
“Saber escutar várias coisas que não são tão agradáveis e passar pra agência uma
mensagem agradável. (...) Ser uma esponja entre as áreas, metaforicamente.”
(Roberto Vianello – DPZ
E para ter jogo de cintura e conseguir se relacionar com diferentes pessoas é
preciso ser um profissional que transmita segurança e confiança:
“deve ser alguém que inspire confiança o tempo todo, não apenas através da
prestação de serviços, mas também através da capacidade que ele tem de criar
amizades”. (Roberto Duailibi – DPZ)
e) Conhecimento do cliente
Todas as características acima citadas não fazem sentido se o atendimento
não tiver conhecimento de todos os aspectos do seu cliente. Notou-se que o
atendimento é o cliente na agência e, nesse sentido, ele é o maior conhecedor dos
aspectos do anunciante. É ele o responsável por transmitir as informações do cliente
para os demais setores da agência, além de gerenciar essas informações e analisá-
las para transformá-las em ações e soluções comunicacionais. Por isso, é
indispensável que o profissional de atendimento domine os assuntos sobre o cliente.

79
f) Ética
Não se deve esquecer a ética na categoria profissional dos publicitários. Ter
ética é imprescindível em qualquer profissão e não é menos importante na
publicidade. Possuir uma postura ética e de respeito com os parceiros de agência,
com os colegas da categoria, com as empresas e com os consumidores é
obrigatório para o profissional de atendimento.
Algumas outras características, citadas por Kátia Viola no seu blog, também
podem ser observadas no perfil do atendimento. São elas: ser detalhista; ser
empreendedor; ter capacidade de persuasão; ter estabilidade emocional; ter atitude;
ter bom senso; ter visão de mundo humanista e saber viabilizar os trabalhos.
Sobre um olhar do anunciante, de acordo com a opinião de Juliano Cunha,
gerente de marketing regional da Chevrolet, é possível entender que as empresas
esperam que o profissional de atendimento possua as seguintes características:
conhecimento de mercado; interesse em aprender e a se desenvolver; agilidade;
profissionalismo e honestidade
3.1.5.1 O profissional de atendimento na figura do “equilibrista”
Nesta análise, conclui-se que a complexidade do profissional de atendimento
é percebida, não só nas diversas atividades que ele realiza, mas no seu perfil
pessoal também. Sobre esse aspecto, tem-se o discurso de Patrícia Machado da
agência GlobalCom, sobre o atendimento:
“É o profissional que domina plenamente o negócio do cliente, que tem a visão
estratégica e é capaz de pensar em soluções, integrando as demais áreas da
agência.”
Através das definições do perfil do profissional de atendimento atual,
escolheu-se um trecho do discurso de Rodrigo Picolo, da DPZ, para ilustrar e definir
o profissional de atendimento. Utilizando a comparação como figura de linguagem
em seu discurso, Rodrigo diz que:
“O atendimento é aquele equilibrista de pratos do circo. Ele tem que manter todos
os pratos girando, ao mesmo tempo, sem cair e não pode bobear com nenhum.”

80
Esta comparação define o atendimento e conclui-se, nesta análise, que assim
como o equilibrista, o profissional de atendimento deve equilibrar todas as variáveis
que envolvem a sua atividade, sabendo mantê-las alinhadas perfeitamente para que
no fim os consumidores (público em geral) sejam atingidos e conquistados pela
propaganda. Os pratos ou variáveis são: na agência, os setores de mídia,
planejamento, criação, produção eletrônica (rádio e TV); além disso: o mercado, as
oportunidades, as ameaças, o cliente; os consumidores e o marketing.
A ilustração abaixo, criada a partir das conclusões deste trabalho, mostra essa
figura do atendimento:
Figura 1 – O equilibrista
3.1.6 O briefing
O briefing, já definido nas teorias dessa pesquisa, é o documento que
reúne todas as informações e diretrizes sobre o cliente e o trabalho requisitado e é
utilizado para orientar o desenvolvimento das ações na agência. Esse documento é
uma das ferramentas utilizadas pelo profissional de atendimento para comunicar aos
departamentos envolvidos no trabalho as informações necessárias para o mesmo.
Por esse motivo, foram analisados o modelo de briefing de duas agências: uma
agência nacional e uma agência regional. Esses modelos foram cedidos pelas

81
mesmas. Também foram avaliados os relatos dos profissionais entrevistados.
Considerando que o briefing é uma ferramenta básica na atividade do atendimento e
que sua elaboração é um processo frequente nas práticas publicitárias, através da
pesquisa e dos dados coletados, foi elaborado um modelo de briefing completo,
procurando contemplar as características percebidas nos diversos modos
estudados.
De acordo com os relatos dos entrevistados, foi identificado que a
agência nacional e as agências regionais possuem modelos desse documento e que
os mesmos são utilizados pelos profissionais de atendimento na sua atividade de
elaboração. Em contrapartida, na agência local, esse briefing é realizado sem uma
estrutura prévia estabelecida. No entanto, em todas as agências entrevistadas foi
evidenciada a utilização de algumas categorias de informações semelhantes na
elaboração do briefing. Baseado nas informações retiradas da pesquisa foi
elaborado um modelo desse documento. Esse briefing tem o objetivo de contemplar
as variáveis citadas pelos entrevistados e reunidas na pesquisa. Ao mesmo tempo,
na definição desse documento, procurou-se estruturar o briefing de maneira que
suas informações pudessem ser completadas pelo atendimento de forma criativa e
inspiradora. Isto, porque, de acordo com Melissa Garate da agência Escala, o
briefing deve conter as informações pertinentes de forma enxuta e inspiradora, pois
se ele for inspirador a criação vai ler do início ao fim e isso faz a diferença no
resultado final.
A partir das análises das entrevistas realizadas, o briefing deve conter as seguintes
informações:
a) Situação atual ou problema a ser resolvido – breve cenário da realidade do cliente
e o problema que ele quer resolver. Se não houver um problema a ser resolvido pela
comunicação, deve conter um retrato da situação atual do mercado, da concorrência
e da empresa cliente.
b) Objetivo do cliente – o que o anunciante deseja (aumentar as vendas, divulgar um
novo produto, fazer uma campanha promocional e etc.) O problema a ser resolvido
deve estar de acordo com o objetivo do cliente, pois para senão o trabalho
desenvolvido pela agência não será eficaz no que se deseja.

82
c) Prazo para elaboração: o tempo que a agência possui para o desenvolvimento do
trabalho.
d) Verba: quanto de dinheiro será investido nesse trabalho.
e) Atributos do produto ou serviço a ser anunciado: informações sobre o que
queremos divulgar com a comunicação. Razões que farão com que o consumidor
acredite na promessa básica.
f) Quem quer atingir: retrato do público-alvo, de maneira mais comportamental do
que estatística. É preciso entender o que ele faz, que lugares freqüenta, em que
momento ele pode consumir o produto, se ele já consome, se ele não consome,
enfim, seus hábitos, sua cultura e todas as informações que ajudam a entender o
perfil de quem se quer atingir com a propaganda. Segundo Melissa Garate, essas
informações dão conteúdo para a criação trabalhar.
g) Promessa básica – o que o anunciante quer prometer. Qual o benefício racional,
funcional, diferencial ou emotivo do produto.
h) Clima da mensagem – que sentimentos a mensagem quer despertar.
i) Caminho(s) criativo(s) – Insight(s) que a campanha deve focar. Pode ser uma
opinião, percepção ou sentimento positivo do consumidor sobre a marca.
j) Obrigatoriedades – informações, imagens e elementos que não podem faltar no
trabalho.
3.1.7 As evoluções no relacionamento agência-anunciante
Considerando uma visão histórica sobre o relacionamento agência-
anunciante, algumas mudanças foram observadas, especialmente, através dos
relatos de Roberto Duailibi, da DPZ. Segundo ele, antigamente os anunciantes

83
possuíam mais autonomia por parte das suas diretorias para tomar decisões e
escolher campanhas. Com a globalização e suas conseqüências, os anunciantes
passaram a ter menos autonomia e mais temores. Duailibi afirmou que o
alinhamento global das empresas centralizou decisões e desviou essas decisões
dos países para os grandes centros, principalmente Londres e Nova Iorque. Além
disso, as decisões passaram a ser ainda mais importantes, no sentido que envolvem
muito dinheiro. No panorama das empresas, o crescimento das mesmas e a sua
transformação em empresas globais fez com que muitos de seus donos deixassem
de possuir essa autonomia para terem que prestar contas a um conselho de
acionistas.
Essas transformações, segundo Duailibi, modificaram muito a união agência-
cliente. As empresas anunciantes passaram a ter que se reportar aos grandes
centros, tendo que se alinhar as estratégias dos mesmos. Como conseqüência de
tudo isso, as agências também acabaram perdendo sua autonomia e passaram a se
submeter ao planejamento global dos clientes. A opinião de Duailibi retrata essa
realidade:
“A globalização, na minha opinião, pode até parecer uma solução economicamente
boa para a empresa (o que não é), mas é socialmente irresponsável, é um dos
aspectos feios da globalização porque transformou todo mundo em província.”
Conclui-se que as mudanças percebidas no modo de relacionamento
agência-anunciante na agência nacional e que podem ser tidas como tendência nos
grandes centros, são observadas (veja esquema 1) na seguinte ordem de
acontecimentos:
Esquema 1 – A globalização x as agências

84
Apesar dessas evoluções e de muitas agências que possuem clientes globais
se submeterem as decisões tomadas nos grandes centros, algumas agências de
publicidade, como é o caso da DPZ, optam por não atender contas onde a agência
tenha que se reportar à outras agências. De acordo com Duailibi, a DPZ não possui
hoje contas multinacionais onde este tipo de processo seja exercido. Com o objetivo
de manter autonomia nas suas ações e iniciativas, a DPZ abriu mão de algumas
contas de empresas globalizadas e, segundo Roberto Duailibi, esse é um preço alto
para as agências brasileiras que aceitam esse tipo de relação.
3.1.8 O anunciante
Já foi visto que o profissional de atendimento é a ponte de ligação entre a
agência e o anunciante. É ele que faz toda essa interface, ora se relacionando com
a agência, ora com as empresas clientes. De acordo com as teorias analisadas e
com a prática avaliada, nas agências, o atendimento nutre um relacionamento diário
com os demais departamentos, entre eles: mídia, planejamento, criação, produção
gráfica, RTV, pesquisa, entre outros. Por outro lado, no universo do anunciante, o
atendimento precisa relacionar-se com o departamento de marketing, responsável
pelo planejamento de comunicação da empresa, onde se insere a publicidade. Por
esse motivo, também foi analisado a posição do anunciante nesse diálogo entre
agência e cliente.

85
Nesse tópico, a análise dos dados permite apontar os responsáveis pelo
relacionamento com o atendimento no anunciante em diferentes mercados. Assim,
como identificar os perfis de anunciantes que dificultam o relacionamento com a
agência, mostrando, por outro lado, como é o relacionamento ideal entre agência-
anunciante, bem como as atitudes que contribuem para o sucesso dessas relações.
3.1.8.1 A estrutura dos anunciantes e suas diferenças
Concluiu-se que, na sua maioria, as empresas clientes possuem um
departamento de marketing estruturado e organizado, pelas respostas concedidas à
entrevista.
No mercado nacional, identificou-se, entre os profissionais entrevistados, que
todos os seus clientes anunciantes possuem departamento de marketing.
Entretanto, alguns profissionais de atendimento acreditam que muitos de seus
contatos nos clientes não estão preparados para atuar nessa área. Em parte dos
relatos, algumas empresas ainda não acreditam no papel da agência e ainda não
acreditam que a estrutura hierárquica, vertical e extensa, de alguns departamentos
dificulta a realização de um bom trabalho por parte da agência. Isso acontece,
porque quando se tem uma estrutura de departamento grande, o trabalho precisa
ser aprovado por inúmeras instâncias. Isso faz com que bons trabalhos sejam
alterados ou até engavetados, em vista de que durante esse percurso de aprovação,
algumas pessoas despreparadas e sem o entendimento necessário sobre
propaganda acabam por vetar trabalhos excelentes.
Nas agências regionais, verificou-se que alguns clientes possuem
departamentos de marketing estruturados, mas que isso não é uma regra geral. Os
responsáveis pelo planejamento de comunicação e pelo relacionamento com a
agência em alguns clientes, nesse mercado, são muitas vezes, os proprietários das
empresas. Isso acontece em instituições familiares, onde o envolvimento do dono da
empresa é constante. Como percebido anteriormente, o tamanho do mercado de
atuação influi no tamanho da empresa, que, conseqüentemente, influi na grandeza
de sua estrutura. Portanto, a partir dos dados analisados percebe-se que, em sua
maioria, grandes empresas possuem departamentos estruturados e extensos,
médias empresas possuem um departamento enxuto ou nenhum e empresas
pequenas, na sua maioria, não possuem essa estrutura.

86
Seguindo esse raciocínio, notou-se na agência local, a ausência de
departamentos de marketing nos anunciantes. O responsável pelo contato com a
agência é, sempre, o proprietário da empresa, no caso estudado.
Constatou-se também que, quando o anunciante possui um departamento de
marketing estruturado, nas empresas grandes e médias analisadas, todos os
envolvidos nesse departamento possuem algum tipo de contato com o profissinal de
atendimento. O relacionamento diário com a agência é normalmente conferido pelos
profissionais do marketing de níveis hierárquicos mais baixos. O relacionamento com
os níveis mais elevados se faz necessário quando grandes campanhas ou trabalhos
relevantes precisam ser aprovados. Nesse caso, normalmente, todos os
participantes do departamento de marketing do cliente, envolvem-se e relacionam-se
com a agência. Conclui-se que o contato do atendimento com o anunciante costuma
se dar, em diferentes níveis, com todos os profissionais do marketing das empresas.
3.1.8.2 Tipos de anunciantes que dificultam o relacionamento com o atendimento.
Esta classificação, a seguir, foi feita a partir do exame das informações
reunidas da amostra. Segundo esta análise, pode-se concluir que existem os
seguintes tipos de clientes como dificultadores do relacionamento agência-
anunciante:
a) O cliente mudo
O anunciante que não divulga as informações necessárias para agência
atingir os objetivos, necessidades e expectativas do seu negócio, dificultando o
relacionamento com o atendimento.
b) O cliente intransigente
Também foi identificado o cliente intransigente como dificultador das
atividades do atendimento no alcance dos objetivos pretendidos na comunicação. O
cliente com opinião formada e que se mostra fechado para discussões e indisposto a
receber e pensar em novas alternativas, impossibilita o desenvolvimento de ações
de comunicação focadas. O anunciante precisa estar aberto às novas idéias e deve
entender que a agência está preparada para sugerir as soluções mais adequadas
aos seus problemas. Por sua vez, o cliente bem informado dialoga com o

87
atendimento e, através dessa relação de parceria, cria junto da agência as melhores
soluções para o seu negócio.
c) O cliente inseguro
Notou-se a figura do cliente inseguro também como negativa para o
relacionamento com a agência. Esse tipo de anunciante, não sabe muito bem o que
necessita e muda de opinião constantemente, dificultando o andamento das etapas
de produção dos trabalhos na agência. O cliente que não sabe o problema que quer
resolver minimiza as possibilidades de se atingirem os melhores resultados com a
comunicação.
d) O cliente mau-caráter
Também foi identificado o cliente mau-caráter como negativo para o
relacionamento com o atendimento. No entanto, pessoas com essas características
podem ser encontradas em qualquer ambiente de trabalho. Para esses casos, a
capacidade de “jogo de cintura” do atendimento é uma boa solução para o
profissional manter o relacionamento harmonioso. Tudo isso sem jamais permitir que
um cliente desrespeite ou ultrapasse as barreiras da ética e da moralidade. Quando
isso acontece, o relacionamento agência-anunciante precisa ser desfeito.
3.1.9 A relação agência-anunciante ideal
Acredita-se na importância de um relacionamento de parceria entre agência e
cliente. Uma relação de confiança mútua, amizade e respeito é ideal para um
atendimento eficaz, sendo benéfica e lucrativa para ambos os lados do
relacionamento. Essa relação pode ser vista como fundamental, de acordo com
seguintes discursos:
“o relacionamento ideal é aquele em que há respeito mútuo. E alegria.” (Roberto
Duailibi - DPZ)
“pra mim o principal é o respeito, um grande respeito por eles e eles por mim. E
assim é um carinho e um prazer muito grande atendê-los.” (Fabíola Assad - DPZ)

88
“a gente acha aqui na DPZ que se você tiver um relacionamento de amizade com o
cliente isso facilita muito o dia-a-dia. (...) se você não conseguir a confiança do seu
cliente não há relacionamento. Então, por isso que eu falo, a gente como
atendimento é responsável por conquistar o cliente dia a dia.” (Rodrigo Picolo - DPZ)
“a relação de parceria com o cliente eu acredito que é uma relação que a maioria
das agências trabalha e que tende a aumentar. Cada vez a agência deve ser um
parceiro do cliente, acho que essa é a tendência. E quando eu falo para os meus
clientes que eu já trabalhei em tal agência e que lá eles eram muito pé no peito do
cliente eles falam que jamais trabalhariam com uma agência assim por mais que ela
fosse a melhor, a mais premiada porque eles querem uma agência que seja parceira
deles em tudo. “ (Rodrigo Picolo - DPZ)
Dessa forma, percebeu-se que uma relação harmoniosa entre agência e
anunciante, protagonizada pelo atendimento e pelo representante do marketing do
anunciante, é essencial e se mostra como uma tendência cada vez mais forte nos
diferentes mercados. Assim como percebido na teoria reunida na pesquisa,
comprova-se nas práticas evidenciadas que a agência deve ser uma parceira do
cliente e não mera fornecedora.
Também foi identificado como tendência nas relações agência-cliente, que o
profissional de atendimento deve ser uma extensão do negócio do cliente. Essa
postura do atendimento, informado sobre todas as variáveis do anunciante e com
noções de marketing e negócios, foi percebida nos seguintes discursos:
“Cada vez mais o atendimento tem que saber do negócio do cliente. Cada vez mais
e levar idéias e levar opiniões, questioná-los. Cada vez mais o Atendimento tá
aberto porque eu acredito que ele no futuro bem próximo vai ser o fomentador dos
caminhos da comunicação que tem que ser adotados.” (Elvio Tieppo - DPZ)
“A tendência é motivar o profissional de atendimento a ser cada vez mais também
um profissional de marketing. Saber muito do cliente, cada uma das características.
Quanto mais você souber do cliente, melhor. Quando entender de vendas, de custo
de produção, entender de características básicas do cliente. (...) Entender o todo é
cada vez mais importante pro profissional de atendimento pra entender também as
necessidades, ser mais pró-ativo e gerar as melhores respostas às necessidades do
cliente.“ (Roberto Vianello - DPZ)
“Eu acho que cada vez mais o Atendimento tem que tá dentro do cliente. Ele tem
quer ser quase uma extensão do Departamento de Marketing. Cada vez mais o
mercado exige que a gente viva o negócio do cliente, que a gente pense em alguns
momentos com a cabeça do cliente até porque é difícil algumas agências
entenderem isso, mas o cliente sabe do negócio dele, o que é bom pra ele. Então
tem algumas coisas que a gente tem que aprender com os clientes. Então acho que
é isso, essa vivência de visitar ponto de venda. Cada vez mais isso é importante, a
gente ter a vivência do cliente, entender mais do negócio dele. Não é simplesmente

89
a gente receber um trabalho, fazer e passar. A gente tem que ter mais
conhecimento, ampliar o conhecimento e estar sempre ligada nas tendências.”
(Susana Pradel - Matriz)
“O Atendimento cada vez mais é uma extensão do cliente. Deve sim estar preparado
para acompanhar as rápidas evoluções de mercado, ter noções sólidas de marketing
(o que fazer / como fazer), estar em constante evolução e buscando sempre o
aperfeiçoamento para desenvolver ainda mais sua capacidade de criar e gerenciar
soluções eficazes.” (Patrícia Machado - GlobalCom)

90
CONCLUSÃO
Propor-se a fazer uma viagem é se permitir olhar para algo, para um lugar,
de diferentes formas, a partir de diferentes ângulos. Ir guiando-se por um mapa de
pontos definidos, mas ao mesmo tempo adaptáveis. Estar disposto a alterações no
percurso: caminhos que se invertem e outros que se ampliam. Viajar é seguir em
busca de algo, de alguém ou de modos de fazer. É este o percurso descrito neste
trabalho.
A viagem inicia-se com questões – problemas a resolver: neste caso um
perfil para delimitar e um olhar sobre uma relação específica. Partimos com o olhar
disposto a identificar e mapear a função do atendimento e com a intenção de
perceber os mecanismos que se apresentam nas relações deste profissional com os
clientes-anunciantes. Neste caminho o primeiro passo: um encontro com as teorias
utilizadas na academia e que tratam desta função no campo de atuação da
publicidade. Foi aí que encontramos autores como Roberto Correa, Armando
Sant’anna, Júlio Ribeiro e Flávio Ferrari. E de alguma forma, mesmo que
entendamos a contribuição de tais autores no que tange às discussões e definições
sobre o profissional de atendimento, percebemos que algumas noções precisavam
ser revistas. As modificações sociais e mercadológicas, especialmente àquelas que
alteram os modos de fazer da publicidade, interferem nas práticas do atendimento.
Principalmente, porque este profissional extrapola o contexto da agência: conduz a
publicidade até o cliente e, conseqüentemente, até a sociedade. De qualquer forma,
preenchemos a mala com as bases teóricas e, por muitas vezes, no decorrer do
percurso, voltamos os olhos a elas. É preciso partir de um lugar bem definido e,
assim, iniciamos com os autores que são a base nos cursos de graduação em
publicidade e propaganda, mesmo que, em momentos, alguns nos pareçam um
tanto superficiais e outros um tanto desgastados.
Após a definição dos guias dessa viagem, foi preciso percorrer até onde
as práticas se evidenciam e esses locais foram as agências de publicidade em suas
especificidades: nacional, regional e local; e uma empresa global onde a relação
agência-anunciante fosse elucidada. Assim, foi possível contemplar diferentes
panoramas e evidenciar os semelhantes aspectos entre eles. Como ponto de
partida, tínhamos a teoria e como ponto de chegada a prática percebida na

91
pesquisa. Assim, o tempo de duração da viagem que nos conduziu da teoria à
prática permitiu uma reflexão sobre as informações encontradas durante a jornada.
Dessas reflexões chegamos as seguintes conclusões:
As estruturas dos departamentos de atendimento atuais diferem nos mercados
nacional, regional e local, quanto ao seu tamanho e a quantidade dos níveis
hierárquicos que possuem. Percebeu-se que quanto maior o mercado de atuação de
uma agência, mais complexa é a estrutura do atendimento, maior é a quantidade de
profissionais atuantes no departamento e há uma maior especialização nas
atividades de cada um. Entre as diversas agências estudadas, foi visto que a
agência local é a que mais se diferencia quanto a sua estrutura e divisões
hierárquicas das demais agências. O mercado local evidenciou empresas ainda em
formatos simples onde seus profissionais desempenham atividades mais gerais e
que envolvem várias áreas de uma agência.
Outro aspecto relevante para a pesquisa foi o perfil do profissional de
atendimento observado. Este perfil, em todas as instâncias estudadas, foi constante
em sua essência. Dessa forma, observou-se que o atendimento precisa dominar o
ato de se relacionar seja no aspecto psicológico ou social; precisa ser simpático sem
ser cordato; persuasivo sem ser prepotente e estar ao lado do cliente sabendo
traduzir as suas expectativas, bem como conhecer a sua real situação no mercado.
Concluiu-se que o profissional de atendimento é o maior conhecedor do cliente na
agência e representa o principal elo de ligação agência-anunciante, além de ser o
propulsor do trabalho da equipe interna no sentido de atender os anseios do
anunciante.
É notável através dos relatos reunidos que todas as agências estão voltadas
ao cliente e que essa é uma tendência geral. Nesse sentido, se verificou que o
profissional de atendimento deve ser uma extensão do marketing do cliente e estar
informado sobre o mercado, os concorrentes, o produto do cliente e as mudanças no
cenário. Assim, concluiu-se que esse profissional deve ter uma visão enciclopédica,
abarcando diversas variáveis que envolvem administração, comunicação, marketing
e publicidade.

92
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CORRÊA, Hunder E; GALLICCHIO, Roberto. O que todos precisam saber sobre
Publicidade, História e Teoria da Comunicação. Porto Alegre, RS: EMMA, 1977.
CORRÊA, Roberto [et.al]. Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São
Paulo: Atlas, 2000.
CHEVROLET. Disponível em <
http://www.chevrolet.com.br/action/sessionAction?func=Static&cntry_cd=BR&lang_c
d=pt&website_cd=GBPBR&section=SobreAGM&subSection=PerfilDaEmpresaACom
panhia> Acesso em 18 de Nov, 2008
DADOS POPULACIONAIS. Disponível em
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2008/POP_2008_TCU
.pdf> Acesso em 18 de nov, 2008.
DADOS SOBRE O RIO GRANDE DO SUL. Disponível em:
<http://www.estado.rs.gov.br/> Acesso em 18 de nov, 2008.
DADOS SOBRE SÃO PAULO. Disponível em
<http://www.visitesaopaulo.com/cidade/dados-saopaulo.htm> Acesso em 18 de nov,
2008.
DADOS SOBRE SÃO PAULO 2. Disponível em
<http://www.saopaulo.sp.gov.br/saopaulo/> Acesso em 18 de nov, 2008.
DUAILIBI, Roberto. Cartas a um jovem publicitário : nem tudo é festa : como
vencer na vida fazendo muita força! Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
DPZ. Disponível em http://www.dpz.com.br Acesso em 01 de out, 2008.
FERRARI, Flávio L. S. Planejamento e atendimento: a arte do guerreiro. São
Paulo: Edições Loyola, 1990.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas,
1996.

93
GODOY, Arilda Schmidt. Artigo Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista
de Administração de Empresas. São Paulo. V. 35, p.20-29.
GULLO, José; PINHEIRO, Duda. Comunicação Integrada de Marketing. 2. Ed.
São Paulo: Atlas, 2008.
HAIR JR, Joseph F. [et.al]. Fundamentos de métodos de pesquisa em
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
LEDUC, Robert. Propaganda: uma força a serviço da empresa. São Paulo: Atlas,
1972.
LONGO, Walter [et.al]. Tudo que você queria saber sobre propaganda e
ninguém teve paciência de explicar. São Paulo: Atlas, 1985.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! Um guia para novos anunciantes e
futuros publicitários. São Paulo: Atlas, 2004.
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing. 8ª Ed.Campinas, SP: Papirus, 2006.
PUBLICIDADE. Disponível em: <http://www.jsiqueira.com.br/publicidade.htm>
Acesso em: 01 de jun, 2008.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA. Disponível em:
< http://www.sinprorp.org.br/clipping/2003/424.htm> Acesso em: 01 de jun, 2008.
RIBEIRO, Julio. Fazer acontecer: algumas coisas que aprendi em
propaganda investindo um bilhão de dólares de grandes empresas. São
Paulo, SP: Cultura Editores Associados, 1998.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática.7ª Ed. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos
Medias. 1.ed. Portugal: Edições Universidade Fernando Pessoa, 2003.

94
VIOLA, Kátia. BLOG FAZENDO ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO. Disponível em:
<http:// www.atendimentopublicitario.blogspot.com>

95
APÊNDICE A – Transcrições das entrevistas
A publicação do conteúdo a seguir, foi autorizada pelos respectivos entrevistados.
Nome: Rodrigo Fiorini Picolo
Idade: 28 anos
Cargo: Diretor de Contas da DPZ
Formação acadêmica: Publicidade e Propaganda
Anos de experiência na área de publicidade: 8 anos
Anos de experiência na área de atendimento: 8 anos
Atuou em outras áreas? Sim. Na mídia por seis meses.
N: Fala um pouco sobre a sua trajetória profissional:
No segundo ano de faculdade comecei a estagiar na LeoBurnett como atendimento.
Fiquei 6 meses como atendimento e foi aí que eu fiquei 6 meses na mídia, porque
surgiu uma oportunidade e eu queria tirar a dúvida se era atendimento mesmo que
eu queria. Fiquei 6 meses na mídia e voltei correndo pro atendimento. Fiquei um ano
na Leo, depois fui pra AGE Fiquei mais um ano na AGE como estagiário de
atendimento. Fui pra DM9 ainda como estagiário. Fiquei 6 meses como estagiário e
fui efetivo. Fiquei mais 2 anos na DM9 como assistente.
Saí da DM9 e fui pra Almap. Fiquei três meses só na Almap atendendo a Claro
como assistente e recebi a proposta pra vir pra DPZ. Tô aqui há 3 anos já. Eu saí da
Almap porque eu recebi proposta pra vir pra cá como Supervisor, ou seja, um cargo
acima. E agora, tem 6 meses que eu fui promovido a diretor de contas.
N: E aqui em São Paulo, como é essa proposta? Surge pelo relacionamento com
pessoas do mesmo ramo de trabalho?
É. Você só consegue emprego nas agências de publicidade, ou nas grandes
agências por indicação de alguém. Então assim, o relacionamento com as pessoas

96
aqui da agência é fundamental, porque no mundo publicitário as pessoas mudam
muito de agência. E elas vão pra um lugar e, de repente, ficam sabendo que
precisam de alguém, lembram de você e te chamam. Ou, o contrário, você manda
currículo pra elas e diz: - ó, lembra de mim, não sei o que e tal. Mas é mais difícil.
N: Como é estruturado o departamento de atendimento da DPZ?
É por contas, por grupo de contas como em qualquer outra agência que eu já
trabalhei. A gente tem a Maria e o Márcio que são diretores-gerais que estão no
mesmo nível e se dividem por contas. Abaixo deles, tem os diretores de contas que
por sua vez têm os seus grupos atendendo cada um uma quantidade determinada
de contas também. Então é: diretor geral, diretor de conta, supervisor, assistente e
estagiário.
N: E não chamam de contato?
Não, depende a agência. Cada agência dá um nome. Normalmente é isso que eu te
falei: diretor-geral ou VP. Aqui é diretor-geral; diretores de atendimento, que aqui
não tem. Depois tem os diretores de conta e supervisores. O contato seria alguém
que está entre o assistente e o supervisor, mas aqui não tem ninguém.
N: Na tua opinião, qual a formação acadêmica ideal pra atuar na área de
atendimento?
Olha, acho que publicidade e propaganda mesmo, ou marketing. É legal você ter
uma visão de marketing dentro da agência, porque você acaba pensando como
cliente. Mas como formação ideal, eu acho que é publicidade e propaganda.
N: Qual o perfil do profissional de atendimento? Que características pessoais e
profissionais ele deve ter?
Assim, eu costumo falar bastante que uma pessoa pra ela ser atendimento, ela tem
quer ter características básicas: ter muito jogo de cintura porque as pessoas
precisam ter jogo de cintura pra lidar com o nosso cliente interno, que é a criação, e
o cliente externo. Pro cliente externo mesmo, você tem que vender o que a agência
criou e defender com unhas e dentes. Pra criação você tem que convencê-los de

97
que o cliente tá certo e pedir as alterações ou mudanças necessárias. Tem que
convencer eles de fazer essa mudança. Ou seja, sem jogo de cintura é impossível.
Precisa ter um bom relacionamento com pessoas. Precisa conviver bem, se
relacionar bem. Precisa ser extremamente organizado porque senão você se perde.
Eu sempre faço uma comparação: o atendimento é aquele equilibrista de pratos do
circo. Ele tem que manter todos os pratos girando, ao mesmo tempo, sem cair e não
pode bobear com nenhum. Então, tem que ser organizado porque se não for
organizado não consegue fazer isso. Tem que ter agilidade porque um atendimento
muito concentrado e muito focado não consegue dar atenção a várias coisas ao
mesmo tempo. E tem que ser uma pessoa responsável e compromissada.
N: E quais tuas funções como diretor de conta?
Na realidade, o diretor de contas é responsável pelo andamento das contas que
estão sobre a sua tutela. No que diz respeito a todo processo mesmo. Tanto no
processo interno que é passar o job, escrever briefing e tudo mais, quanto do
processo externo, também que é ir até o cliente, vender e estar muito próximo do
cliente. Eu acho assim, até como supervisor você faz um papel muito burocrático,
que é o papel dentro da agência, cuidar dos trâmites e tudo mais. Claro que você
tem contato, mas acho que a partir do diretor de contas e tal você tem que ter uma
equipe que faça esse papel burocrático e você tem que ser uma pessoa mais
próxima do cliente, pelo menos, tentar ser. No meu caso eu juro que eu tento, mas
às vezes é difícil. Mas assim, você tem que tentar estreitar o relacionamento com o
cliente, conquistar o cliente e fazer com que ele confie em você e no seu trabalho.
Enfim, é muito mais a parte de gerenciar o processo interno e fazer um pouco mais
desse aproach com o cliente.
N: E qual o roteiro padrão na área de atendimento? Tem um passo-a-passo a ser
seguido no relacionamento? Tem como descrever ou tu achas que ele é muito
variável e depende de cada caso?
Olha, tem um básico de relacionamento sim, mas pelo que eu senti nesses anos
todos, varia muito de agência pra agência e de cliente pra cliente. Principalmente de
agência pra agência. Depende o estilo de cada uma e tudo mais. Mas vamos
comparar dentro da DPZ: a gente procura adotar o mesmo padrão de atendimento

98
pra todos clientes, que é na realidade ser parceiro de todos os clientes. Isso que é
diferente de outras agências. Em outras agências o cliente é o cliente e a agência tá
aqui numa posição tipo “eu entendo o que eu tô falando e acredita em mim”. A DPZ
é mais do que isso. A DPZ é parceira do cliente. Você tá precisando de uma coisa
que não tem nada a ver conosco? Tipo assim: - ah, a gente precisa desenvolver um
troféu pro prêmio tal. A gente vai desenvolver. Você tá precisando, tipo: ferrou uma
nota. Dá pra postergar. Dá a DPZ, às vezes, até faz assim, de bancar e depois o
cliente paga. Mas assim, não tem um passo-a-passo no relacionamento. É um
relacionamento de parceria. Acho que o básico é esse.
N: Como é teu dia-a-dia? A parte operacional do teu dia-a-dia?
É assim, eu sou extremamente ligado a e-mail e tento não ser tanto porque é ruim.
O atendimento tem que ser mais um face-a-face ou um telefone, porque e-mail é
muito impessoal. Então eu chego e abro meu e-mail. É a primeira coisa que eu faço.
Tô tentando deixar isso de lado, mas enfim. Respondo todos os e-mails, checo o
online que é o e-mail interno aqui. E aí vou fazer o que tem que ser feito. Se tiver
uma reunião, vou pra reunião, preparo o material pra essa reunião, vejo se tá tudo
certo. E é isso. O bom do atendimento é que ele não tem uma rotina muito pré-
estabelecida. A gente faz um pouco de tudo. A gente tá dentro da agência,
checando e-mail, atendendo o telefone e tudo mais, mas também tem o outro lado
de ir até a criação, conversar, ver se tá no prazo, vê se tá dentro do que o cliente
decidiu, conversar com a mídia, entende o planejamento, aí vai pro cliente,
apresenta, volta. Então, a gente não tem um roteiro pré-estabelecido do dia-a-dia. É
claro que você sabe da sua agenda antecipadamente, mas normalmente é isso.
N: É que, ás vezes também, vem um pedido pra ontem e você tem que deixar de
lado o que tá fazendo e não tem como prever, né? O atendimento ele é bem
dinâmico.
É, eu diria que o começo do meu dia é bem previsível: chego, olho meus e-mails,
respondo, corro atrás das pendências internas e depois vou pro cliente ou vou
conversar com a criação, ou ligo pro cliente pra tirar dúvida.
N: Como é feita a apresentação de materiais produzidos pela DPZ ao anunciante?

99
Normalmente, os layouts são montados em pranchas. Quando forem campanhas
grandes é de rotina montar uma apresentação, normalmente em power point,
levando um pouco do porque estamos apresentando aquilo. Apesar de que foi o
cliente que decidiu o porquê de levar aquilo, qual o objetivo. A gente monta uma
apresentação nossa com qual objetivo, quais as metas a serem atingidas, para
lembrar o cliente de que ele fez um pedido por causa dessa apresentação, após isso
são montados os roteiros, depois apresentam os anúncios e depois propostas de
mídia.
N: Quem faz essa apresentação geralmente?
Normalmente, a apresentação da parte de estratégia, conceito e objetivo somos nós
e os layouts é a própria criação e a gente complementa com alguns insights.
N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento? Briefing,
job?
É o que você acabou de falar, os básicos: briefing, job para criação, job para mídia e
produção gráfica de TV e relatório de visita sempre. Resumindo no dia-a-dia são
esses.
N: Como é o briefing feito pelo DPZ? Como ele é revisado e que informações
contem?
Normalmente, recebemos um briefing do cliente já estruturado em power point e aí é
transformado em um briefing para criação. Normalmente ele tem um cenário onde
esse produto está inserido, como está o mercado e tudo mais. Depois se passa para
a parte de quais são os objetivos a serem atingidos, com quem a gente quer falar
(quem é o target), o que a gente quer passar com essa mensagem, qual é a
promessa básica, quais os subsídios que sustentam essa promessa básica e algum
insight pra criação, que é muito importante. O insight normalmente vem da gente, o
cliente não consegue tirar isso. É tipo alguma idéia “bacana” que a criação possa
usar e aí depois obrigatoriedades.
N: Que informações tu achas que não podem faltar em um briefing?
Objetivo, com certeza, quais são os problemas que a comunicação deve resolver e
como a gente vai sustentar isso, qual a promessa básica

100
N: Normalmente o briefing vem incompleto do cliente né? Às vezes, ele vem
completo do cliente?
Sim, às vezes quando a campanha é grande ele pode vir completo e quando for uma
campanha menor o cliente repassa verbalmente.
N: Qual a diferença do briefing de atendimento para os outros, como de mídia, de
criação e de planejamento?
A gente manda o mesmo briefing para todos, a não ser que seja um trabalho super
específico de planejamento, mas normalmente a gente pega o briefing com o cliente,
com essas áreas junto na reunião. Então, normalmente o planejamento tá junto, a
mídia tá junto e a criação tá junto. E aí depois a gente escreve um único briefing,
que é o briefing da criação que é mandado a todos os departamentos.
N: Tu és da opinião de que quanto mais sucinto o briefing melhor?
Sim, porque a criação não lê briefing, é muito difícil a criação que pega o briefing e
debulha o briefing. Então assim, se você escrever muito, tem mais chance de eles
não lerem. É claro que um briefing não é suficiente por si só pra gerar uma grande
campanha. É preciso uma conversa entre atendimento, planejamento, criação e
mídia. Sentar e depois explicar pra eles realmente o que é, como é, por que. Porque
o briefing, o cara vai ler e às vezes ele não vai entender ou não lê direito, lê com
pressa. E se for mais sucinto melhor, mas tem que ter as informações necessárias.
N: Que clientes tu atendes?
Atendo Sadia, Itaútec, Kimberli e Bombril. Na Sadia não são todos os produtos. E
Bombril também. É tudo menos palha de aço que ta na W/Brasil.
N: Algum desses clientes alguma vez pediu pra ter um núcleo de atendimento
específico pra ele? Porque eu sei que isso é prática em algumas empresas.
É, a maioria das agências falam que tem atendimento exclusivo mas não tem. Até
onde eu sei, aqui na DPZ, os clientes que eu atendo nunca fizeram essa solicitação.
Eles sabem que a gente atende outros clientes também.
N: Como é teu relacionamento com cada cliente?

101
Eu diria que é muito bom, porque como eu te disse antes a DPZ é de praxe parceira
do cliente. Então, eu tento ter essa postura também, uma postura de parceria com
meus clientes. E pra se ter uma relação de parceria tem que ter uma boa relação.
Claro que tem um cliente ou outro que você tem uma dificuldade ou você não se dá
tão bem, mas é a minha obrigação como agência e principalmente como
atendimento de procurar me dar bem com meus clientes, porque eu dependo disso e
a minha agência também depende disso.
N: E tem algum que seja difícil de lidar?
Tem, claro. Não assim, o cliente pessoa jurídica, mas dentro de cada uma dessas
empresas tem sempre uma pessoa um pouquinho mais difícil, mas nada que não
seja contornável.
N: E que características dessas pessoas dificultam o relacionamento com o
atendimento?
O cliente que quer esconder informação e isso não é o nosso caso porque eu não
tenho cliente assim. O cliente mau-caráter que diz uma coisa e depois diz que não
falou, também não tenho cliente assim. O cliente inseguro. Esse eu tenho. O cliente
inseguro é complicado porque não sabe muito bem o que ele quer, ele pede e
depois não é mais aquilo, aí você já criou, já fez tudo e aí você fala: - “poxa, mas
você me disse isso”. Aí ele diz: -“ah, eu sei, desculpa, mas aí agora agente mudou
de opinião aqui”. E aí te ferra exatamente o trabalho. E tem cliente inseguro que não
é mau-caráter, mas tem cliente inseguro que aí é. Esse falam que nunca te pediram
tal coisa.
N: E o papel do atendimento nessa situação do cliente inseguro, em que ele pede
um trabalho e depois cancela, qual é? É contornar a situação?
É contornar. Tem que tentar não estourar. Entender e explicar pro cliente assim: -
“olha, você me pediu isso, desta forma. portanto o trabalho está sendo finalizado e
se nós tivermos que mudar alguma coisa como você tá me pedindo a gente vai
precisar se mais alguns dias, não tem problema nenhum, mas você não acha que....”
E aí tem que tentar convencê-lo do que você já fez. Então: - “você não acha que
poderia ser assim, assim como você me pediu. Não é tão ruim e não vai fazer tanta

102
diferença se a gente mudar pra esse jeito?” Enfim, tem que tentar contornar a
situação da melhor forma possível tentando manter a harmonia.
N: E pode acontecer de o cliente pedir um trabalho, depois desistir dele e esse
trabalho ser engavetado (cancelado)?
Pode. Isso acontece com grandes clientes porque quem nos “brifa” não é o diretor
de marketing direto, é a equipe dele. E aí depois você chega pra apresentar, a
equipe que te “brifou” adora, aí você chega pra apresentar pro diretor de marketing e
ele diz: “- não é nada disso, da onde vocês tiraram isso?” E aí o atendimento fica
numa situação um pouco delicada porque você não pode queimar o cara que tá
abaixo dele e dizer: “- não, foi ele que me brifou e me pediu isso”. Apesar de que, ás
vezes, você tem que falar porque senão você se sai mal.
N: Com que freqüência você costuma contatar os clientes? E como são feitos esses
contatos?
Diariamente via e-mail, quase que diariamente por telefone e a gente tenta uma vez
por semana corpo-a-corpo, mas isso nem sempre dá porque tem muitos clientes
com muitos trabalhos.
N: Em geral, os clientes que tu atendes possuem um departamento de marketing
estruturado?
Sim, todos.
N: E normalmente, qual o cargo do teu contato no anunciante?
gerente de marketing ou o cara que tá abaixo do gerente que é o especialista que
eles chamam. Quase nunca é com o diretor de marketing, só quando tem grandes
apresentações.
N: E como é a tua participação no planejamento de marketing do anunciante?
Podemos falar que o profissional de atendimento possui influência e participa das
decisões do anunciante ou os pedidos de trabalho quase sempre vêm prontos?

103
Olha, normalmente os pedidos vêm prontos. Mas a gente em grande parte das
vezes, a gente tem influência sobre. É que assim, como a DPZ ela tem uma relação
de parceria, por exemplo com Sadia há 40 anos, a Sadia confia muito na gente.
Então muitas vezes, com a Sadia, especialmente, a gente vai e participa. Eu acho
que o trabalho da agência como um todo é ser pró-ativa e nunca esperar só os
pedidos em casa. Tem que ir buscar oportunidades, falar, participar e, enfim, acho
que a gente tem que fazer isso. Porque se o atendimento for aquela pessoa que só
recebe os pedidos, não adianta.
N: E o atendimento participa das reuniões internas do cliente?
Isso, na maioria das vezes. Vai, participa e dá palpites. Isso no caso de grandes
clientes como Sadia e Bombril. A gente tem acesso a todos os dados deles, claro
que existe um acordo de confidencialidade. A gente é quase como se fosse uma
extensão de marketing do departamento deles. Todas as reuniões que eles têm lá
dentro e que envolvem a comunicação da empresa, nós estamos presentes.
Principalmente com a Sadia, na qual nós somos a agência da marca institucional.
Então, existe uma relação de parceria grande. Eles perguntam nossa opinião, o que
a gente acha. Nós mostramos cases pra eles, recomendamos ações e temos uma
grande entrada com eles.
N: E no planejamento de marketing do cliente, o papel da agência é de fazer o plano
de comunicação, é isso?
Isso.
N: Tem mais algumas coisa?
Tem, várias outras coisas. Mas assim, a gente tem que ajudar. Temos que elabora,
com certeza, o plano de comunicação pra ajudá-los no plano de marketing. E muitas
vezes, a gente acaba fazendo trabalhos que nem seriam nossos no plano de
marketing ou pra outras ações internas por essa parceria que eu tenho falado muito.
Através da nossa experiência a gente ajuda em outros problemas.
N: A parte de eventos, é a agência que trata ou é outra empresa?
Não, a DPZ ela não lida com essa parte. Mas temos braços, parcerias que cuidam
de eventos e tudo mais. A gente dá idéias, fala o que acha, mas não vamos a fundo

104
até os últimos detalhes. A gente sugere e se for o caso a gente chama a agência
parceira, brifa a agência e supervisiona o andamento.
N: E na agência, tu participas da elaboração do plano de comunicação?
Sim. Eu acho que um atendimento nunca pode ser só aquele cara que faz só a
prática burocrática. Ele tem que fazer a parte de contato do cliente, mas tem que
participar do planejamento. O atendimento tem que ser parte fundamental desse
planejamento, porque o atendimento é a pessoa que melhor conhece o cliente.
N: E como é o teu relacionamento com os outros setores da agência? Podemos falar
que há um trabalho integrado, alinhado entro os setores? E qual o papel do
atendimento no gerenciamento dessas atividades?
É coordenar todos eles. É fundamental que o atendimento tenha um bom
relacionamento com todos os departamentos, porque a gente depende de todos eles
e o atendimento é o cara que vai alinhar todos os departamentos, integrar todos os
departamentos e fazer com que todos andem em paralelos com o mesmo objetivo.
N: E tu achas que a DPZ estimula e motiva essa sinergia entre os setores? E de que
forma ela faz isso?
Acho que sim, apesar de que a gente tem uma dificuldade física aqui que é a
estrutura ser vertical. Então cada departamento fica num andar e isso dificulta um
pouquinho, mas eu creio que sim, porque a gente, entre departamentos, faz
reuniões pra alinhar o job.
N: Tu já participaste de alguma concorrência entre agências?
Envolvido diretamente na concorrência não, porque como eu sempre estive
envolvido com os grandes clientes das agências nas quais eu passei. É que assim,
quem cuida das concorrências normalmente é o departamento de novos negócios e
junto com eles sempre é escolhido um mídia, um atendimento e uma dupla de
criação pra tomar conta dessa concorrência. Coincidentemente eu nunca participei,
nunca fui selecionado. Acredito eu, não por vaidade, mas por constatação que como
sempre estive ligado com os grandes clientes, é difícil eles pinçarem alguém que tá
envolvido com um grande cliente, porque vai faltar alguém pra cuidar deles.

105
N: E tu sabes me dizer como são essas concorrências? Se é por orçamento, por
campanha?
Normalmente é por tudo isso. As empresas passam um briefing e em cima desses
briefings eles avaliam as agências pelo conteúdo criativo, qual resolve mais o
problema proposto no briefing, depois a parte de orçamento e remuneração (com
certeza parte super importante) e a parte estrutural de cada uma das agências.
N: E sobre o contato com o cliente, voltando a um assunto já abordado.
Normalmente acontece de haver um almoço com o cliente, algum contato informal
com eles?
Sim. A gente geralmente almoça muito com os clientes. É importante isso, porque
você tem um relacionamento com o cliente fora do ambiente de trabalho num
encontro descontraído e informal estreita o relacionamento.
N: E sempre tratando de negócios?
A gente trata sim, fala de trabalho durante os almoços, mas nem sempre. As vezes
tá tudo bem mas a gente chama pra almoçar, faz um happy hour porque isso acaba
estreitando o relacionamento.
N: Sim. Porque o relacionamento acaba sendo de amizade, né?
Isso. E a gente acha aqui na DPZ que se você tiver um relacionamento de amizade
com o cliente isso facilita muito o dia-a-dia.
N: Sim. A Fabíola falou a mesma coisa sobre ser amigo do cliente e o Sr. Roberto
falou que a confiança entre cliente e agência é a base de tudo e essencial no
relacionamento.
Sim, lógico. Porque assim, se você não conseguir a confiança do seu cliente não há
relacionamento. Então, por isso que eu falo, a gente como atendimento somos
responsáveis por conquistar o cliente dia-a-dia.

106
N: E agora vamos falar do futuro do atendimento. Primeiro, comparando a visão
sobre o atendimento que você tinha na faculdade com a prática adquirida, tu achas
que mudou alguma coisa?
Acho, acho. É engraçado, todo mundo falava que atendimento era boy de luxo, que
atendimento ia acabar e essas coisas. Mas aí eu entrei logo no segundo ano da
faculdade, comecei a estagiar no atendimento e assim, eu não tinha uma opinião
formada de que eu queria atendimento mas ouvia muita coisa. Aí eu percebi com o
dia-a-dia que não era nada daquilo. Atendimento é muito mais complexo, é muito
mais prazeroso e que aquelas pessoas que falam que o atendimento vai acabar é
balela. A Sales tentou acabar com o atendimento e aí colocaram um outro nome que
o cara fazia exatamente o que o atendimento faz. Tem que ter essa pessoa, em que
o cliente pensa quando pensa na agência. Tem que ter o cara que conquista o
cliente a cada dia, que é o cara que conquista a confiança dele, que é o cara que
centraliza os processos, que é o cliente dentro da agência. Sem essa figura é muito
complicado. A quem a criação e a mídia vão recorrer na hora de tirar dúvidas? Muito
complicado isso. É balela. Eu discordo totalmente.
N: Quais as mudanças percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma
tendência?
Eu já trabalhei em agências em que a agência era muito “pé no peito do cliente”, tipo
“eu sei o que eu tô falando” e eu tenho visto que esse tipo de relacionamento tá
tendendo a diminuir e que a relação de parceria com o cliente eu acredito que é uma
relação que a maioria das agências trabalham e que tende a aumentar. Cada vez a
agência deve ser um parceiro do cliente, acho que essa é a tendência. E quando eu
falo pra os meus clientes que eu já trabalhei em tal agência e que lá eles eram muito
pé no peito do cliente, eles falam que jamais trabalharia com uma agência assim por
mais que ela fosse a melhor, a mais premiada porque eles querem uma agência que
seja parceira deles em tudo.
__________________________________________________________________
Nome: Roberto Vianello
Idade: 25

107
Formação acadêmica: Administração com ênfase em Marketing - ESPM
Cargo: Estagiário
Anos de experiência na área de publicidade: menos que 1 ano.
Atuou em outras áreas? Antes trabalhava na área de marketing de grandes
empresas.
N: Fala um pouco sobre a tua trajetória profissional:
Trabalhei durante um tempo na empresa do meu pai que é uma pequena empresa
de importação e exportação. Eu trabalhava na área de marketing. O marketing era
pequeno mas eu fazia tudo que tinha de marketing lá, fazia captação de clientes,
especulação de novos negócios e aprendi um pouco ali. Morei durante um ano na
Itália, lá eu fiz um curso de marketing interessante. Aí eu trabalhei durante uns 6
meses na Dal Química na área de marketing também. Mas a Dal é busines-to-
busines então é um tipo de marketing que você não fala diretamente com o
consumidor, é entre empresas, então é muito mais logística e esse tipo de coisa. Por
mais que seja uma empresa muito boa, líder mundial no setor químico, pagava muito
bem e etc, mas no perfil o profissional que é valorizado lá não é o tipo de perfil que
eu gostaria de ter no longo prazo. Daí eu saí de lá e fui pra Bristol Maris Scrip,
dentro da área de nutrição infantil. Lá, lidava também com marketing e já era um
marketing para o consumidor, mesmo que seja uma empresa farmacêutica. A
empresa farmacêutica tem algumas restrições porque é tudo controlado pela Anvisa,
você não pode falar exatamente o que você quer, você vai falar diretamente com o
médico. Então, é um marketing focado para o médico. Daí eu já tinha trabalhado
numa pequena agência também, na área de endomarketing e fazia um trabalho
simbólico de banco de dados. E tô na DPZ desde fevereiro.
N: E como foi teu contato aqui?
Eu fiz 3 entrevistas aqui dentro. Tinha um contato e, a partir disso daí, eu tive uma
boa primeira entrevista. Eu falei com a Maria Pestana que é a diretora de
atendimento, aí falei com Rodrigo Picolo e comecei depois.

108
N: Vou aproveitar e fazer uma pergunta pra ti, pra saber a tua opinião como
anunciante já que tu trabalhaste no outro lado do relacionamento, no lado do
marketing do anunciante. Na tua experiência como representante do cliente, o que tu
achas que a empresa espera do atendimento da agência?
Pró-atividade total. Então eu acho que não é só esperar o briefing, é ver
oportunidades, é ver propensões, é entender do mercado. Eu acho que cada vez
mais o atendimento tem a função também do planejamento. O atendimento é legal
porque você tem que entender um pouco de tudo de cada área da empresa. Você
tem que entender tudo do cliente. Então o atendimento é como se fosse um
apêndice da área de marketing do cliente. Então eu tô me especializando pra ser um
atendimento cada vez mais entendido das necessidades. Então, por exemplo, é o
dia do coração e a Quali Vitá é um cliente nosso que tem a margarina que faz bem
para o coração, tanto que a propaganda tem vários coraçõezinhos. Então, chegar e
propor um anúncio para esse dia, um anúncio de oportunidade. Isso pra mim é
função do atendimento e acho que quanto mais completo for essa capacidade de
dentro das oportunidades você chegar e gerar opções de anúncios e filmes pro
cliente, é ótimo. E, obviamente, você tem que chegar e fazer muito bem essa
interface entre o cliente e a criação. Muitas vezes a criação tem uma idéia
maravilhosa, tudo muito legal e o cliente não compra. Você tem que entender qual é
o motivo do cliente não comprar essa idéia pra não deixar a criação muito frustrada,
o que muitas vezes acontece. Tem que tentar fazer com que esse negócio seja o
mais suave possível nessa relação.
N: E que atitudes do atendimento dificultavam o relacionamento com o cliente?
Como cliente da F/Nazca, posso dizer que não tinha nada que dificultava. Posso
falar de algumas coisas que eu acho que a gente pôde melhorar que é a questão de,
muitas vezes, comprar a briga pelo cliente. Mas acho que isso a gente faz aqui.
Muitas vezes a criação pega e tem a vontade de forçar uma idéia pro cliente e por
mais que a idéia seja linda, que o conceito seja bacana, se não tá dentro da
estratégia do cliente e daquilo que ele almeja e o cliente tem “n” motivos pra isso, a
gente tem que repassar esses motivos pra criação. Porque falar um “não” é chato,
mas falar um “não por causa disto, disto e disto” eu acho que é mais legal e é uma
coisa importante que a gente faz aqui.

109
N: Qual tu achas que é a formação acadêmica ideal pra quem quer atuar na área de
atendimento? Alguns acreditam ser a publicidade e outros dizem que o curso de
administração dá uma base boa pra quem quer atuar nesse campo. Gostaria de
saber de ti, já que és formado em Administração com ênfase em marketing e atua na
área de atendimento publicitário.
Eu acho que publicidade é ideal. Tem muita coisa que eu estou aprendendo aqui na
marra, eu to considerando esse lugar aqui que eu tô, eu sou estagiário e tenho 25
anos, mas to considerando esse lugar aqui muito como uma pós-graduação. Eu não
tinha noção de várias coisas aqui. Você como Marketing você pede. Vai vim, mas
você não sabe como funciona uma agência, você não sabe quem PE quem, não
sabe qual é a função de qual. Antes eu não sabia nem distinguir produção gráfica de
criação. Então, administração eu acho que é um complemento e é importante pro
atendimento sim. Se possível fazer as duas você vai ser um atendimento completo
porque aí você vai entender os dois lados.
N: E na tua opinião, qual o perfil do profissional de atendimento? Que características
pessoais e profissionais ele deve ter?
Acho que tem que ser uma pessoa paciente, tem que ser uma pessoa que consegue
entender, consegue absorver bem as coisas, consegue a partir de uma frase
entender o que o cliente quer. Tem que ter visão holística, tem que entender do
todo. Tem que ser simpático. Tem que saber escutar várias coisas que não são tão
agradáveis e passar pra lá uma mensagem agradável. Porque, chega o cliente e diz
assim: “- gente, isso aqui tá uma merda!”, aí você fala pra criação: “- ó, o cliente não
gostou muito e tal”. Isso é essa coisa de ter esse link, de ser uma esponja entre as
áreas metaforicamente.
N: Quais tuas funções como estagiário de atendimento?
Eu tenho contato com clientes, eu converso, pego briefings, participo de reuniões.
Eu faço a parte mais operacional. Então, tem um sistema aí que: às vezes chega o
briefing da minha chefe e eu tenho que chegar e colocar no sistema, tenho que ler,
repassar pro pessoal de baixo e cobrar, acompanhar prazos. É uma coisa que acaba
sendo mais operacional mesmo do que estratégico.

110
N: Qual o roteiro padrão da área de atendimento com cada cliente? Existem passos
a seguir no relacionamento com o cliente?
Acho que depende de cliente pra cliente, de momentos do cliente pra momentos, do
nível de relacionamento que já tem com a DPZ. Acho que isso daí varia de cliente
pra cliente e não existe um roteiro fixo a ser seguido.
N: Qual tua rotina básica de trabalho, teu dia-a-dia?
Varia bastante. Aqui é uma coisa alternativa como eu digo, porque tem dias de
correria insana, por exemplo agora eu tenho milhões de coisas pra serem feitas, e
tem dias de pura calmaria. É tudo uma questão de organizar, porque você tem que
liberar jobs, você tem que cobrar a criação, você tem que aprovar layouts, você tem
que conversar com o cliente, pegar briefing e etc. É um dia-a-dia bem difícil e, às
vezes chato, pelo fato de você não ter nem o que fazer quando já tá tudo ok, tudo
certo e é só uma questão de esperar. Então você fica meio sem ter o que fazer, aí
você tem que achar o que fazer, tem que ficar procurando informações em sites da
concorrência. Muitas vezes a gente faz trabalhos pra concorrência. Então, tem dias
de pico e dias de calmaria.
N: Como assim trabalhos para a concorrência? Que tipos de trabalhos?
Por exemplo, um dos nossos clientes é o Itaú Personalité. A gente tem que saber
todos os concorrentes, saber o que eles estão fazendo, qual é o tipo de
comunicação que eles tão fazendo e qual é o que eles prometem, quais são os
objetivos dele, quem é quem na concorrência. Então é isso. E a mesma coisa com
Bombril, Sadia e todos nossos clientes.
N: E ajuda na construção do cenário do mercado, não é?
Exatamente. E também isso daí pra ajudar a criar insights pra criação. Isso é legal.
Se bem que isso acaba sendo planejamento, mas como eu te falei: o atendimento
tem que andar junto com o planejamento.
N: E internamente, quais são as atividades do atendimento com os demais setores
da agência?

111
Tem que interagir com todas e isso que é o legal do atendimento porque você tem
que saber um pouco de cada coisa. Então tem um filme pra sair: aí você tem que
ficar ligando pro RTV, ficar falando: - “ó gente, quando é que vai sair?”. Tem que
ficar cobrando, tem que passar direitinho, acompanhar filmagem. Tem que chegar e
liberar material. Você vai falar com a mídia, vai conversar com ela qual o formato,
quando, como. Com a criação, que eu te falei também, é uma questão de passar
briefings, conversar, trazer criação pra acertar uma campanha e esse tipo de coisa.
E planejamento também você vai conversar bastante. Bom, o legal do atendimento é
que com todas as áreas você interage bastante.
N: E tu fazes apresentação de materiais ao anunciante?
Não. Apresentação em si ainda não fiz.
N: Mas acompanha nas reuniões?
Acompanho. Fico junto.
N: E como é feita essa apresentação de materiais? Apesar de não apresentar tu
deve tá por dentro de como é o processo, né?
Sim, sim. Então, geralmente você chega, conversa, acompanha a criação do
material, vê antes com a criação e o certo é você acompanhar cada passo-a-passo
da criação, compra a idéia pra depois vender.
N: E que documentos você utiliza nos processos de atendimento? Briefing, relatório
de visitas e outros? Como estagiário, quais destes são trabalhados?
Relatório de visitas eu não faço. Eu ajudo em briefing, job, desce muito job. Então,
alteração de job, desce sem ter nem que mostrar pra chefe. É legal você chegar e
ter uma abertura com a sua chefe pra chegar e poder fazer algumas coisa sem ter
que pegar aprovação. Tem clientes de maior relevância e menor relevância. Os de
menor relevância eu já faço briefing grandes de campanhas grandes meio que
independentemente, o que é uma coisa boa pra aprender.
N: Tu utilizas o modelo de briefing da DPZ?
Depende do caso ou do momento da campanha, mas o certo é sempre seguir esse
modelo padrão.

112
N: Como é o briefing feito pela DPZ?
Aborda os principais pontos, desde cenário, objetivos, target, o que a gente promete.
Tem vários pontos a serem seguidos.
N: E na tua opinião, que informações não podem faltar em um briefing?
Depende do ponto de vista. Se for um briefing inicial eu acho que tem que constar
tudo. Quanto mais informação, melhor. Acho que é primordial você rechear ele com
informações que a criação possa se inspirar. Então, acho que num primeiro
momento tem que ser bastante detalhista e escrever bastante. Acho que quanto
mais coisa você conseguir colocar melhor.
Num segundo momento, no caso de uma alteração ou se você tá com pressa,
coloca o essencial, então: o problema, o objetivo e “vamo” embora.
N: E o briefing normalmente ele vem completo ou incompleto do cliente?
Depende do cliente. Tem clientes que sabem passar bons briefing, tem clientes que
você tem que ligar e tirar mais informação.
N: E no caso dele vir incompleto, quem faz o levantamento dos dados que faltam é o
atendimento?
Sim, sim. Essa é a nossa função.
N: Que clientes tu atendes?
Nesse momento, começando com Bombril. Já atendi Sadia, mas agora não tanto só
ajudo um pouquinho. Itaú Personalité, StillGraffi, MAM, Santa Casa de São Paulo e
Deka.
N: Como é teu relacionamento com cada cliente?
Bom, muito bom. Tem clientes e clientes. Tem clientes que dão mais abertura pra
uma brincadeira, são mais simpáticos, mais abertos e outros que são mais
quadrados, então você tem que seguir o modelo.
N: E tem algum cliente que é difícil de lidar?

113
Tem. Tem clientes que no meu modo de ver não são bem preparados pra estarem
lá. Acho que tem profissionais na área de marketing que lidam diretamente conosco,
no baixo escalão e que poderiam ser mais preparados.
N: E que características do anunciante tu achas que dificultam o relacionamento
com o atendimento da agência?
Acho que a intransigência. Acho que o fato de você não tá aberto a idéias, de você
não entender que a agência tá querendo fazer x ou y. Acho que é uma questão de
seguir muito mais a filosofia da empresa do que conseguir “abrir a cabeça” e fazer
alguma coisa nova, diferente e fugir dos padrões.
N: E como tu acha que é o relacionamento ideal agência-anunciante?
Acho que tem que ser uma coisa aberta, acho que tem que ser uma coisa só
simbolicamente.
N: Em geral, os teus clientes possuem um departamento de marketing estruturado?
Sim. Todos.
N: E na maioria, que cargos ocupam teus contatos no anunciante?
Gerente de marketing.
N: E tu chegas a ter contato com outros níveis do marketing?
Sim.
N: Como é tua participação no planejamento de marketing do anunciante? Podemos
dizer que o profissional de atendimento possui uma influência, participando das
decisões ou, geralmente, os pedidos de trabalho já vem prontos do cliente?
Eu acho que o correto é cada vez mais o atendimento poder influenciar tanto na
área de planejamento quanto na área de cliente. O planejamento ele consegue ver
os dois lados da moeda, tanto da agência como o do cliente. Então, nós temos
estruturada uma área de planejamento aqui que tem a tarefa de fazer o
planejamento estratégico dos clientes. Muitas vezes o atendimento conhece facetas
do cliente que o planejamento não entende tanto. Então eu acho que é assim, uma

114
das características do atendimento é poder passar esse tipo de informação pro
planejamento.
N: E na agência, o atendimento participa da elaboração do planejamento de
comunicação do cliente junto da área de planejamento?
Sim, acho que sim.
N: Como é teu relacionamento com os outros setores da agência?
É bom, rotineiro e dinâmico.
N: Então devemos falar em um trabalho totalmente alinhado certo?
Total.
N: E qual o papel do profissional de atendimento no gerenciamento dessas
atividades?
Nossa função é mais de cobrar prazos, é de chegar e planejar tudo. Então, você
sabe que, por exemplo, a criação demora x dias pra criar um tipo de anúncio, então
você chega e conversa com a produção gráfica e diz: - “ó, então esse tipo de
anúncio, (e mostra o layout), quanto tempo leva pra finalizar?”. Então você chega e
vai fazer um planejamento, um projeto de mídia e já integra tudo isso aí pra gente
conseguir entregar com prazo pro cliente. Acho que é importante você coordenar
sim o andamento de todas as áreas, mas respeitando o prazo de cada um.
N: Comparando a visão que tu tinhas do atendimento na faculdade e como cliente
com a prática adquirida hoje, o que você acha que mudou?
Então, na faculdade eu não tinha a menor visão de atendimento. Como te falei , na
administração a nossa noção dos processos da agência é mínima. Como cliente, eu
fui muito bem atendido pela agência que nos atendia e como o profissional de
atendimento tô fazendo tudo aqui na área pra tentar ser tão bom quanto eu fui
atendido na minha experiência como cliente.
N: E quais as mudanças percebidas no modo de fazer atendimento? Vê alguma
tendência?

115
A tendência é motivar o profissional de atendimento a ser cada vez mais, também,
um profissional de marketing. Saber muito do cliente, cada uma das características.
Quanto mais você souber do cliente, melhor. Quando entender de vendas, de custo
de produção, entender de características básicas do cliente. Por exemplo, saber
quando custa pra Bombril produzir o Limpol? Porque é mais barato que o
concorrente? Entender o todo é cada vez mais importante pro profissional de
atendimento pra entender também as necessidades, ser mais pró-ativo e gerar as
melhores respostas às necessidades do cliente.
___________________________________________________________________
Nome: Susana Pradel
Idade: 29 anos
Formação acadêmica: Comunicação Social – Hab. Publicidade e Propaganda na
PUC-RS
Cargo: Executiva de Contas
Anos de experiência na área de publicidade: 11 anos
Atuou em outras áreas? Sim. Redação.
N: Fala um pouco sobre a tua trajetória profissional:
Comecei fazendo estágio na Opala na área de redação, aí depois eu vi que não era
aquilo que eu queria e fui pra Paim e comecei a fazer estágio na área de
atendimento com um cliente que foi a minha grande escola que foi Lojas Renner, na
qual eu trabalhei 3 anos. Fiquei bastante tempo com a Renner, na realidade eu me
formei como profissional dentro do atendimento Renner. É um cliente que te dá
muita experiência, aprendizado porque tu tens uma verba grande pra administrar,
tem mercado pelo Brasil inteiro e com isso tu vai ganhando “cancha”. Depois disso
eu fui morar fora do país, fui fazer um curso de 2 anos e meio que passei em
Londres e depois voltei pra cá e fui pra Paim de novo. Comecei a trabalhar com
varejo também, com o Nacional Supermercados e aí eu fiquei 3 anos e meio lá
atendendo o Nacional. Por um período eu atendi também as lojas Renner e aí
depois eu vim aqui pra Matriz.

116
N: O curso que tu fizeste em Londres era voltado pra quê?
Eu fiz um curso de administração e business. Primeiro fiz um curso de inglês durante
um ano e depois quando já estava com inglês bom eu fiz esse curso.
N: E durante esse ano que tu fizeste o inglês, como é que tu fizestez o curso e se
manteve lá?
Eu trabalhava num restaurante a noite e estudava de dia. Foi uma experiência boa,
o dinheiro era bom, conhecia gente do mundo inteiro e tinha contato mesmo com a
língua inglesa. Porque na escola tu acaba falando com pessoas que sabem tanto
inglês quanto tu. Então lá era uma oportunidade de eu conviver com pessoas que
tinham a língua nativa e de pegar fluência, por isso foi maravilhoso. Então pra mim
durante todo o tempo que estive lá eu trabalhei em hotel, restaurante, bar, foi uma
experiência boa.
N: E tu tens mais alguma pós-graduação, algum outro curso?
Não, é só isso.
N: Tu achas que essa formação é suficiente pra tua área de atendimento?
Eu acho que é sempre bom a gente aprender mais, se aprimorar mais, estudar
coisas diferentes. Eu te digo que na propaganda, muito da tua experiência é do teu
dia-a-dia, é estando dentro de uma agência, porque na faculdade a gente tem muita
teoria. Na prática as coisas funcionam de outra maneira em um outro ritmo, então a
vivência do estágio durante a faculdade eu acho que quanto antes melhor. Desde o
primeiro semestre, o quanto antes melhor. Eu acho que é isso que te dá muita
experiência e que te forma como profissional e é evidente que esses cursos assim
que estiver melhor de verba e de tempo, porque a profissão toma muito do tempo da
gente, eu gostaria de fazer uma pós aqui em Porto Alegre também.
N: Tu atuaste em outras áreas alguma vez, no início da tua jornada ou algum
estágio?
Eu fiz estágio em redação, eu fiz uns 4 meses, foi bem no início assim.
N: Tu podes falar como é a estrutura da agência, e como é a estrutura do
atendimento aqui na Matriz?

117
A gente tem em torno 74 pessoas e os departamentos são separados por andar.
Aqui em cima fica a diretoria e as salas de reuniões. No quinto andar fica a criação,
em torno de 6 ou 7 duplas mais os seus assistentes. Depois ali a gente tem o
estúdio também que são 6 pessoas, tem toda a parte de finalização. E a gente tem o
departamento de produção que são mais 6 pessoas e dois assistentes, produção
gráfica e eletrônica. Depois a gente tem a estrutura de atendimento, onde tem a
diretora de atendimento que é a Daise mais um sócio da agência e a gente tem
executivas de conta, assistentes e estagiários. O departamento é dividido em
pequenos núcleos que contém as contas (clientes) específicas. Por exemplo: Zafari-
Bourbon e mais dois clientes que foram agregados que são a Sacaro e o SEBRAE.
Tem também o outro núcleo de atendimento que é a AES Sul, a Levis que é uma
rede de varejo, Metrovel que é varejo, Alfa Ville e as contas do governo. E tem no
meu núcleo: Tintas Renner, grupo Wizard e depois a gente tem RBS, Clickrbs,
Hagah e Kazuka. E em cada grupo tem um executivo, um assistente e conforme o
volume tem um estagiário também.
N: E aqui na Matriz qual é formação acadêmica ideal exigida para atuar na área de
atendimento?
Na realidade a gente não tem uma exigência de formação, até no próprio mercado
eu nunca vi uma agência exigir que alguém tivesse uma formação acadêmica. É
sempre recomendado a gente ter isso, mas tem gente que fez jornalismo que está
atuando na propaganda, tem gente que fez direito e que está atuando na
propaganda, é por isso que eu te disse que na propaganda tu te forma muito mais
no ambiente profissional, tu aprende muito mais trabalhando.
N: Sim. Eu até formulei errado a pergunta por que, na verdade, eu tenho
perguntado, na tua opinião (opinião do entrevistado) qual a formação acadêmica
ideal para trabalhar na área de atendimento. Tu acredita que tenha uma formação
ideal ou não?
Eu acho que é importante a formação na faculdade porque ela te dá uma base e é
legal tu estudar e tu ter esse contato acadêmico também, mas eu acredito que a
prática seja essencial pra isso, não adianta tu ter feito uma faculdade ou uma pós e
nunca ter trabalhado. Por exemplo, se eu for entrevistar duas pessoas: uma se
formou hoje mas ela nunca fez um estágio e a outra tá no segundo semestre,

118
levando duas cadeiras, ta cinco anos na faculdade mas ela já trabalhou em uma
agência, já teve uma experiência. Com certeza esta pessoa na propaganda, ela vai
se colocar de maneira mais rápida do que a que tem só um diploma na mão.
N: Na tua opinião qual o perfil do profissional de atendimento, que características
pessoais e profissionais ele deve ter?
Eu acho que o perfil do profissional de atendimento tem diversas características.
Primeiro deve ter muita organização, tem que saber te comunicar bem, tem que
saber ouvir muito, além de saber se comunicar, a gente tem que saber parar para
ouvir sem falar nada, às vezes a gente tem que ter paciência pra ouvir o cliente, tem
que saber trabalhar de forma dinâmica porque executar várias tarefas juntas ao
mesmo tempo, tem que ter uma certa serenidade pra saber filtrar as coisas que tu
recebe e não simplesmente repassar os problemas aqui dentro, porque muitas
vezes o cliente está ansioso e te liga várias vezes e briga e cobra e tem que saber
segurar isso tudo, tem que ter maturidade pra saber filtrar as coisas e saber como
encaminhar elas de uma maneira correta. Acho também que tem que ter
responsabilidade e comprometimento porque o atendimento é o dono do cliente na
agência e tudo tem que ser controlado por ti e tu que vai ser cobrado por qualquer
coisa que aconteça, é tu que responde pelo cliente. O atendimento tem que saber
todo o caminho do trabalho na agência, tem que ter controle de todos os processos,
ter conhecimento das coisas pra poder explicar pro cliente quanto tempo leva os
processos, tem que ter o domínio do caminho trabalho na agência.
N: Quais tuas funções como executiva de contas?
Administro todo o trabalho do cliente aqui dentro da agência. A gente recebe as
demandas, a gente antecipa as coisas, a gente tá aqui pra fazer com que todo o
planejamento que foi feito para o cliente aconteça. Tu é guardiã da marca aqui
dentro, como tarefa maior é isso e aí no dia-a-dia tem que dar suporte para os
assistentes e as tarefas operacionais de passagem de briefing para criação,
produção, mídia, orçamentos, controle dos investimentos pra ver se tudo o que a
gente tá propondo cabe na verba do cliente, mais ou menos isso. Tem que estar
acompanhando a concorrência, tem que saber o que está acontecendo no mercado,
é bom estar antenado para esse tipo de coisa também.

119
N: E a parte mais estratégica é da diretora de atendimento?
Essa parte de planejamento, é o que eu te falei no início, a gente participa de toda a
etapa, junto com o planejamento também.
N: E internamente quais são tuas atividades da área de atendimento com os demais
setores da agência?
A gente passa as informações, a gente é que fomenta os demais setores de
informações pra trabalhar. É claro que a mídia também busca coisas no mercado e
participam de reuniões com clientes, mas grande parte da informação é o
atendimento que tem que abastecer os outros departamentos. Então, eu vou dizer
pra mídia: -“Ah, a gente tem que fazer uma campanha assim, assim e tal, a gente
tem que pegar público xy, a gente tem que estar nas praças tais e tais” e a mídia vai
ver os meios mais adequados pra se encaixar nesse trabalho. Assim como eu vou
dizer pra produção gráfica: - “Eu preciso de um material pra pendurar não sei onde e
tem que ser assim, assim e tal” e a produção vai lá e busca o material que fecha na
verba que eu tenho e que atende as necessidades que eu pedi.
N: E teu relacionamento é bom com os outros setores?
Sim, o atendimento é a criatura que deve ter um relacionamento fantástico dentro da
agência porque tu precisa de todo mundo aqui dentro. A gente está com o trabalho
na mão e a gente tem que envolver essas pessoas e fazer com que elas abracem a
causa junto contigo, então assim às vezes é complicado lidar com pessoas da
criação, tem pessoas que tem o ego mais complicado porque são artistas,
esquecem muitas vezes das coisas, combinam e depois não lembram. Então tem
que ter um jogo de cintura bem forte, saber lidar com diferentes tipos de pessoas, às
vezes tô com a paciência esgotada e eu não posso repassar essa idéia adiante
senão prejudica todo o andamento e desmotiva as pessoas. Porque uma das
funções do atendimento é o gerenciamento de atividades, ele acaba se tornando o
líder dos outros setores e tem que coordenar todos os processos.
N: Como é feita a apresentação de materiais produzidos pela Matriz ao anunciante,
existe um padrão ou depende de cada caso?

120
Tem apresentações aí depende do grupo a quem a gente vai apresentar, se é um
grupo muito grande a gente faz uma projeção em telão, monta um power point. Mas
assim, a gente sempre faz as campanhas com uma defesa. Campanhas maiores a
gente faz uma defesa em power point, cria uma situação atual, o que a gente busca
até chegar ao raciocínio que gerou a campanha. Quando tu apresenta o raciocínio
inteiro é muito mais fácil do cliente aprovar do que quando ele simplesmente vê uma
peça. A gente conduz ele a entender o porquê que a gente chegou ali, e isso aí a
gente vê por experiência que funciona muito melhor do que levar uma peça solta.
Claro que algumas coisas do dia-a-dia a gente acaba mandando por e-mail, mas as
campanhas grandes a gente sempre faz uma apresentação bem estruturada.
N: E normalmente nessas apresentações, vai só o pessoal do atendimento ou vai
uma equipe com profissionais de outros setores?
Varia da necessidade, mas na maioria das vezes é o atendimento. Se tem uma
estratégia de mídia muito elaborada, ou se o pessoal da mídia vai poder participar,
mas na maioria das vezes vai o pessoal do atendimento e às vezes um diretor de
criação participa também, mas tudo depende, não tem uma regra. Às vezes
acontece da criação ir também mas tudo depende da disponibilidade dos
profissionais e do tempo. Às vezes a gente vai apresentar em São Paulo, não posso
deslocar muitos profissionais porque é um custo muito alto e a gente para de ter o
pessoal trabalhando aqui. Então a gente avalia cada necessidade, cada caso.
N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento, briefing
plano de comunicação PIT, job relatório de visitas?
O briefing é o que a gente vai receber do cliente, e a gente trabalha, dentro do
Atendimento e às vezes com a ajuda do Planejamento, a gente trabalha esse
briefing deixando ele mais redondo, mais enriquecido de informações e a gente
passa em forma de PIT para os demais departamentos, ou seja, produção, criação,
mídia. A gente faz relatório, a gente faz pautas, folow up a gente faz de todos os
clientes e aí a gente coloca todos os trabalhos ali, e aí tem uma breve descrição de
cada trabalho, os prazos, até pro cliente não ficar nos ligando a cada hora e
perguntando pra quando é cada trabalho e fica tudo ali, tudo o que está em
andamento.

121
N: E todos os setores têm acesso?
Eles têm acesso, mas na verdade é mais uma ferramenta nossa com o cliente. Pros
outros setores é tudo em forma de pauta dentro do publi que é esse programa que a
gente usa pra gerar os PITs. Ali dentro quando eu quero passar um briefing pra
produção, por exemplo, eu vou lá, entro na pauta da produção e coloco aquele
briefing ali dentro. Assim eles controlam a pauta de trabalhos deles.
N: A Matriz tem modelo de briefing?
Temos um modelo de briefing.
N: E vocês utilizam?
Na verdade o que a gente faz é que a gente passa esse modelo de briefing para o
cliente, porque muitos deles não tem esse conhecimento de como conduzir esse tipo
de coisa. Aqui dentro tem o modelo com perguntas que tu deve responder, mas tem
gente que gosta de estruturar o texto de uma outra forma desde que aquelas
perguntas estejam todas respondidas ali, a gente não precisa seguir aquela
estrutura desde que o conteúdo seja o mesmo.
N: E como é realizado normalmente então, o cliente faz o briefing e manda pra
vocês e aí vocês completam, perguntam o que falta?
Exatamente.
N: Mas existe a situação de tu ires lá e construir o briefing junto do cliente?
Sim claro, às vezes tem essa situação. Por exemplo, a concorrência acabou de
lançar um produto novo e agora o cliente quer saber como é que a gente vai
responder a isso dizendo que a gente já tinha esse produto mas a gente não
anunciou, então a gente vai construir junto essa idéia. Esse é o momento que a
gente vai traçar uma estratégia juntos pra responder a esse problema.
N: E normalmente ele vem completo ou incompleto?
Depende do briefing e depende também do cliente. Tem clientes que já sabem, já
tem uma cultura de marketing maior, são empresas maiores, mas normalmente esse
briefing vem bem completo. Isso varia.

122
N: E se ele vem incompleto quem é que faz o levantamento dos dados que faltam?
Na realidade quando ele vem incompleto, com informações que só o cliente pode
nos passar, a gente liga, conversa ou numa próxima reunião a gente vai lá e diz: “-ó,
tem esses furos aqui que a gente precisa tapar e preencher essas informações”,
então a gente conversa com eles e vê, se não algumas coisas a gente mesmo vai
atrás.
N: E quem faz isso é o atendimento ou o planejamento?
O atendimento faz bastante e se for um trabalho muito longo e exigindo talvez um
tipo de pesquisa mais profunda a gente envolve o planejamento também.
N: Que informações tu achas que não podem faltar em um briefing?
Eu acho que a gente tem que falar sempre a situação atual do problema, às vezes
não é um problema, mas só uma situação, os objetivos daquilo que a gente está
fazendo, qual a intenção, onde a gente quer chegar, o tempo que a gente tem pra
fazer isso, pra tornar essa ação em fato, o público que eu quero atingir com isso, o
clima que eu quero passar com essa mensagem, se eu quero uma mensagem mais
agressiva ou mais divertida, a verba do trabalho, o que muitas vezes não vem, mas
é legal que venha porque a gente já cria dentro de uma realidade, a mensagem que
a gente quer. Tem que ficar muito claro o que o cliente quer dizer, porque às vezes
ele quer dizer quinze coisas e a gente não diz quinze coisa em um anúncio, então
assim o foco do anúncio é: estamos em promoção, esse é o foco - a liquidação. E
às vezes tem liquidação, mais aceito cartão X, mais condição Y, mais aproveite a
oferta do departamento Z e aí a produção não sabe mais nada, então a gente deve
ter foco, o que der pra falar além disso é lucro, mas a gente tem que ter o foco no
anúncio, isso é bem importante.
N: Como é tua participação no planejamento de marketing do anunciante? A gente
pode dizer que o profissional de atendimento possui influência e participa das
decisões ou normalmente os pedidos de trabalho vêm prontos do cliente?
Não, eles não vêm prontos e a gente participa bastante. Conforme o relacionamento
que tu tens com o cliente, o cliente já quer a opinião da agência, ele quer a tua
opinião, ele quer uma solução. Às vezes ele te apresenta só o problema e aí ele diz:

123
-“ah, ninguém sabe que meu produto tá na loja, então pensem numa coisa pra
resolver”. Aí a gente vai pensar se vai ser uma ação, se vai ser uma peça específica,
se vai ter alguma coisa de mídia. Às vezes ele vai dizer: -“eu preciso de um banner
pra sinalizar que o meu produto tá escondido na loja”, ou às vezes ele vai dizer: -
“ninguém acha meu produto e agora o que é que eu faço?”.
N: Então o planejamento de comunicação tu podes dizer que é construído junto com
o planejamento de marketing do cliente?
Sim, tu acabas conversando junto, fazendo reuniões, porque eles possuem
informações que a gente não tem, por exemplo informações de área comercial, de
mercado e são eles que nos abastecem com essas informações.
N: Na agência tu participas da elaboração do planejamento de comunicação junto
com o planejamento?
Com certeza, até porque quem tem mais informações aqui dentro sobre o cliente é o
atendimento.
N: A agência tem um departamento de planejamento?
Tem sim, acho que eu até não citei isso lá no inicio, são seis pessoas no
departamento de planejamento.
N: A agência Matriz estimula a sinergia entre os setores e de que forma?
Sim, acontecem reuniões de tempos em tempos que a gente chama de reuniões de
inversão, que a gente pega pessoas de diversos departamentos e junta pra falar de
um cliente específico e aí a gente senta e se fala o que está acontecendo com esse
cliente, como está a concorrência dele, o que as pessoas estão pensando disso que
é pra todo mundo saber o que está acontecendo com esse cliente no momento e o
que se quer daqui pra frente. Então essas reuniões são bem interessantes, porque
às vezes a criação não tem a oportunidade de receber tanta informação, tanto
detalhe, então isso se torna um momento para que isso ocorra. A gente tem eventos
da agência também. A gente se junta e tem futebol com churrasco, às vezes alguém
cozinha, a gente tem um bar aqui na agência onde no final do expediente a gente
pode subir e fazer um happy hour. Tem almoço aqui dentro também, tem uma

124
senhora que cozinha então as pessoas podem almoçar juntas aqui na agência,
então tem bastante oportunidades para confraternizar.
N: Tu já participaste de alguma concorrência entre agências ou a Matriz já
participou?
Sim a Matriz já participou, a gente participa direto disso. Eu me envolvi em apenas
uma delas porque acaba que nessas concorrências demanda muito tempo pra ti,
então depende de no momento tua pauta estar mais sossegada para tu poder nesse
momento te dedicar a uma concorrência. É sempre escolhido quem tá mais tranqüilo
pra participar da concorrência. Mas a agência trabalha direto com concorrência, até
às vezes os clientes eles abrem licitação, ou produtos do governo. Então, por
exemplo, ocorreu agora pouco a concorrência do SEBRAE, então vão ocorrer
reuniões durante determinado período pra traçar estratégia e aí vai ter uma pessoa
de cada departamento pra sua parte. Normalmente nessas concorrências a gente
tem que entregar o trabalho bem completo, tem que ter orçamento, tem que ter
plano de mídia, tem que ter planejamento, tem que ter peça de criação, tem que ter
tudo e é pontuado por todas as etapas. AÍ se monta uma equipe de trabalho, da
forma que para concorrência tal vão participar determinadas pessoas.
N: Que clientes tu atendes?
Eu atendo Tintas Renner que é o maior cliente da agência, é um cliente nacional.
Agora eu fiz a campanha da Feira do Livro que na realidade é uma campanha que
cada ano uma agência diferente realiza. Esse ano foi a Matriz, ano passado foi a
Dez, no outro ano a DCS. Eu atendo Totozinho (é um cachorro-quente que tem uma
salsicha dentro, ele é bem pequeno, e é uma coisa bem daqui de Porto Alegre
mesmo, começou em festas de criança e ai muita gente faz, mas a marca Totozinho
é a marca digamos oficial), tem o Grupo Isdra que tem uma construtora que é a Astir
que é uma construtora para público A com imóveis de valor bem altos, além disso
tem a Fibraplac que é uma fábrica de MDF e que vende pra Todeschini e pra Milano.
Dentro desse grupo ainda tem uma academia de ginástica que é um centro de bem
estar, eles oferecem muito mais que só academia com diversas outras o atividades,
tem o Rua da Praia Shopping que fica lá no centro, tem a Cristófili que é de calçados
e é isso.

125
N: São vários clientes. Mas, na verdade, alguns clientes menores fazem mais
trabalhos pequenos, não tem uma demanda muito grande, não é?
É. Os que têm demanda semanal fixa é a Astir, essa construtora que anuncia direto,
tá sempre lançando empreendimentos, tintas Renner tem bastante coisa também,
Cristófoli são duas coleções por ano que aí tem catálogo, anúncios, campanha e
depois tem campanhas pequenas de dias das mães, dia dos namorados e o resto
são coisas bem específicas, não é uma demanda forte.
N: Quais os critérios utilizados pela Matriz para escolha dos clientes? Porque a
gente sabe que o cliente escolhe a agência, mas a agência também escolhe o
cliente, ou por determinado ramo ou por questões éticas ou outras questões.
É com certeza, a Matriz é uma agência muito correta, certinha, então com alguns
clientes pela forma como se trabalha a gente acaba não aceitando. A gente não
pega nenhum concorrente de clientes da nossa carteira, os clientes têm que ser
rentáveis, até porque a gente vive disso, às vezes, clientes pequenos são legais
porque proporcionam trabalhos legais, não é um cliente que vai nos dar fortuna mas
são legais de trabalhar e são trabalhos onde a agência pode mostrar criatividade, se
diferenciar mesmo com coisas pequenas, isso é legal. A gente tenta atuar em todos
os seguimentos, varejo, indústria, faculdade, super mercado, shopping, construtora,
moda, calçados, então a gente tá em todos os seguimentos.
N: E a prospecção, como é feita na Matriz, vocês têm um departamento pra isso?
Isso quem cuida mais é a diretoria. Na realidade a concorrência, às vezes, é uma
conseqüência da prospecção. Se vai atrás do cliente e ele fala que no momento ele
não está buscando uma agência, mas depois pode vir a buscar e ele vai nos chamar
porque ele gostou daquele primeiro contato que a gente fez. Normalmente é a
diretoria que faz a prospecção, a não ser em um caso específico, até porque não vai
em um primeiro momento muitas pessoas fazerem um primeiro contato, vai uma ou
duas pessoas e fazem isso.
N: Descobri em minha pesquisa que agências possuem um departamento de new
business que são responsáveis por irem atrás de novos clientes pra ver como está
tudo, de que maneira a agência poderia mostrar um trabalho melhor do que a
agência atual oferece e que transformam dados em estatísticas, quantificam a

126
prospecção para entender melhor as razões pelas quais um cliente é conquistado ou
mesmo as razões porque ele não aceita contratar determinada agência.
Esse departamento específico a gente não tem aqui na Matriz. A gente tem
determinados profissionais que em determinados momentos executam essa função,
mas não existe um departamento específico disso.
N: Tu alguma vez participaste de alguma prospecção?
Uma vez, em uma outra agência participei de uma prospecção mesmo, que foi mais
a agência ir lá e se vender pra determinado cliente. Às vezes aparecem
oportunidades em que a empresa tal está insatisfeita com sua agência e ai é
oportunidade da gente ir lá, mostrar o portfólio da agência, fazer saber como é que a
gente trabalha e daí isso vai abrindo portas.
N: E o papel do atendimento nessa prospecção seria esse, esse contato inicial?
É, acho que mais vender a agência.
N: Como é teu relacionamento com cada cliente?
Depende muito do cliente, na realidade eu me dou bem com todos eles. Às vezes
acontece de a gente não se dar bem, mas a gente tem que fazer a coisa acontecer
mesmo assim, e tem clientes que são complicados de se relacionar, tem gente que
briga direto com o cliente, mas com o tempo a gente vai aprendendo a lidar com
cada um deles, a melhor forma de fazer um aproach, de colocar as coisas. É como
com os colegas, tu tem que buscar uma forma de amenizar as coisas e conduzir as
coisas de uma maneira suave com os clientes. Mas é muito importante que o cliente
confie em ti, acredite em ti, que ele saiba que tá cuidando das coisas pra ele, isso
tudo vai reduzir a ansiedade dele, vai fazer ele ficar mais tranqüilo com o trabalho da
agência e isso aí é fundamental. Tem que fazer ele te respeitar, tem clientes às
vezes que a gente sabe que gritam, que batem telefone na cara, mas são coisas que
tudo se conquista com cliente.Quando passa o atrito no dia seguinte ele te respeita,
te ouve e é tudo questão de tempo assim.
N: Que atitudes do cliente dificultam o relacionamento com atendimento?

127
Desorganização é uma das grandes coisas que atrapalham nossa vida bastante,
porque daí eles te pedem uma coisa várias vezes, durante o dia, pra fazer coisas
que tu já tinha feito. Então: “-ah, perdi teu e-mail!”. É bem mais fácil me ligar e dizer
que perdeu o e-mail do que eu ir lá buscar o plano que eu mandei há uma semana
atrás, mas eu tenho esse plano, não me custa mandar. Mas a gente pára várias
vezes durante o dia pra mandar essas coisas. Então essa desorganização dentro do
cliente é ruim. Alguns não são tão desorganizados, outros são muito, outros são
poucos. Varia. Não quer dizer que vá acontecer, mas a gente tenta educar o cliente
pra que ele se organize, pra que ele valorize as coisas que a gente ta fazendo, pra
que ele preste atenção. Às vezes eles aprovam e depois, quando eu já liberei o
trabalho pra produção o cliente vem e diz que não quer mais, que quer mudar. Então
não é assim. Quando diz aprova, é aprova! Isso tudo tem que ir educando o cliente,
catequizando ele porque eles não conhecem os processos da agência então tem
que ta sempre explicando. Esses tempos a gente trouxe uma cliente pra cá e ela fez
todo o caminho do PIT, o momento do briefing, entra na pauta, a gente gera um
documento e aí a cliente foi acompanhando e levou um cansaço e aí a Atendimento
que tava fazendo isso falou: -“aí fulana, quando eu tava indo embora aí tu me liga e
diz que tu esqueceu de me dizer tal e tal coisa como tu faz”. E aí a cliente falou: - “E
aí começa tudo de novo?” e a atendimento respondeu: - “ E aí começa tudo de
novo”. E então a cliente se apavorou e disse que iria fazer as coisas com mais
atenção porque ela não tinha noção do trabalho que dá, porque se tu passa a
informação errada pra 5 pessoas, essas 5 saem trabalhando e pedem pra outras
tantas alguma coisa e quando tu vê tem um monte de gente com a informação
errada. Então eu acho que a desorganização é um fator que dificulta o
relacionamento, o resto a gente contorna.
N: Com que freqüência tu costumas contatar os clientes? E como são esses e
encontros (via telefone, e-mail, encontros presenciais)?
É, depende do cliente. Os clientes que são de Porto Alegre a gente pode fazer,
dependendo da pauta que a gente tem com eles, a gente faz uma reunião. Tem
clientes que se vai semanalmente, tem clientes que a gente só vai quando tem
determinados assuntos pra tratar, outras coisas a gente acaba resolvendo por
telefone, ou aquelas pequenas coisas por e-mail. Mas tem clientes maiores que
exige sim, uma vez por semana, no mínimo, tem que ter uma reunião de pauta pra

128
passar todas as pendências e aí quando tem um assunto específico, um assunto
que tu trata com o diretor de marketing, aí se marca uma reunião aqui ou uma
reunião com o cliente. Aí são reuniões pré-determinadas por um assunto.
N: E esses clientes mais espessos. Por exemplo, na minha realidade como
estagiária em uma agência de Santa Maria, existem clientes que fazem poucos
materiais, ou é só um anúncio, ou é só um cartaz, ou é só um outdoor e tal e que
depois passam um mês e meio, um tempo grande sem fazer contato com a agência.
O que tu fazes com esse tipo de cliente? Tu vais atrás pra saber se ele quer fazer
mais algum trabalho, propõe um plano legal? Como é mantido o cliente com
trabalhos na agência?
Na verdade a gente tem que tá sempre buscando alguma coisa pra eles. Porque ás
vezes o cliente não tem muita atitude, ás vezes a gente recebe muita coisa legal. Às
vezes a gente sabe que o cliente tem um problema e a gente vai lá e propõe uma
solução mesmo sem ele pedir. Então ás vezes o cliente fica um tempão sem ligar
mas a gente vai atrás e propõe. A gente pode provocar um pouco isso, ser pró-ativo
e ir antecipando coisas. A gente sabe que o Natal acontece todo ano em dezembro,
então em outubro a gente já pode ir pensando nisso independente do cliente nos
falar, porque às vezes ele só vai lembrar disso no dia que ele quiser o material e aí
tu vai ter dois dias pra resolver o problema. Quando o cliente não tem muito fluxo de
trabalho grande a gente pode ir antecipando as coisas pra fazer com calma.
N: Sobre a estrutura do anunciante. Em geral, os teus clientes possuem um
departamento de marketing estruturado?
Clientes grandes têm. Clientes menores, principalmente, empresas onde o dono
cuida do negócio, não. O grupo Isdra na verdade é uma empresa familiar, então os
donos é que são responsáveis pelo marketing. As Tintas Renner têm departamento
de marketing. Mas casualmente as outras empresas que eu tenho eu falo
diretamente com o dono. Por um lado é bom pra mim porque ele é o dono do
dinheiro, conhece muito bem o negócio dele e ele que decide. Então isso facilita
bastante a nossa vida do que ter 34 instâncias de pessoas pra ir aprovando.
N: Bom, retomando ao cliente, vamos falar do planejamento de marketing. Esses
clientes pequenos de empresas familiares, acredito que tu acabes criando

129
juntamente deles o planejamento de marketing. Mas no caso de empresas maiores
como a Tintas Renner, tu participas de reuniões e influência na elaboração do
planejamento da empresa?
Claro, tudo. A gente faz pesquisa também, a gente contrata uma empresa de
pesquisa que realiza grupos pelo Brasil inteiro, ela realiza grupos fora do Brasil e a
gente tem que participar, tem que assistir porque tu tá no dia-a-dia, então aquela
informação é muito rica. Então às vezes tu vai olhar, por exemplo, um botton. O
pintor já falou que não gosta disso, ele gosta de não sei o que. Então tudo isso é
informação pra gente trabalhar. A gente participa de tudo.
N: E na maioria, que cargos ocupam teus contatos no anunciante?
Depende do cliente. Tem clientes que o diretor de marketing é muito presente.
Depende da forma de liderança de cada um. No meu caso, eu sempre falo com os
donos, fora a Renner que não é uma empresa familiar mas que o diretor de
marketing ele é bem centralizador, então ele tem quatro gerentes, mas ele participa
ativamente de tudo. Então, muitas vezes, como é fora daqui, eles tem um escritório
aqui, mas ele fica em São Paulo e os gerentes também, acaba que ele vem e ele faz
a reunião com a gente. Então é muito direto o contato com ele. As coisas são
passadas pra ele. Claro que tem as analistas de marketing que às vezes pegam
coisas mais corriqueiras.
N: Comparando a visão que tu tinhas na faculdade com a visão adquirida na prática,
tu achas que mudou alguma coisa?
É que a visão que a gente tem antes de entrar a gente não tem noção da realidade
mesmo das coisas, da prática. Quando eu era redatora eu observava o trabalho do
atendimento na agência e eu achava interessante. Mas quando tu entra tu vê a coisa
muito mais complexa e exige muito mais do que tu imagina. Tem que ter um
controle, tu é responsável pelo cliente na agência então tu vai responder. É tu que
tem que ter a resposta na ponta da língua pra tudo, tem que saber de tudo. Então tu
tem que tá muito envolvida. Muito comprometida com o trabalho e é uma coisa que
te exige disponibilidade, atenção, comprometimento e responsabilidade.
N: E quais as mudanças percebidas no modo de fazer atendimento? Tu achas que
existe alguma tendência?

130
Eu acho que cada vez mais o atendimento tem que tá dentro do cliente. Ele tem
quer ser quase uma extensão do departamento de marketing. Cada vez mais o
mercado exige que a gente viva o negócio do cliente, que a gente pense em alguns
momentos com a cabeça do cliente até porque é difícil algumas agências
entenderem isso, mas o cliente sabe do negócio dele, o que é bom pra ele. Então
tem algumas coisas que a gente tem que aprender com os clientes. Então acho que
é isso, essa vivência de visitar ponto de venda. Cada vez mais isso é importante, a
gente ter a vivência do cliente, entender mais do negócio dele. Não é simplesmente
a gente receber um trabalho, fazer e passar. A gente tem que ter mais
conhecimento, ampliar o conhecimento e estar sempre ligada nas tendências.
___________________________________________________________________
Nome: Jaqueline Adams
Idade: 49 anos
Formação acadêmica: Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda
na UFSM / Especialização em Engenharia de Produção e Mestrado em
Administração - Gestão Estratégica de Marketing
Anos de experiência na área de publicidade: 28 anos
Atuou em outras áreas? Quais? Comecei como criação, mas acabava fazendo um
pouco de atendimento por proximidade, por ter que ir no cliente muitas vezes pra
apresentar as peças. Acabei como atendimento mesmo quando abri a minha
agência e passei a cuidar do relacionamento com os clientes. Aqui na J. Adams
como dona e diretora, faço o gerenciamento interno, a parte administrativa, textos
eventuais e alguma orientação de criação.
N: Fala um pouco sobre a tua trajetória profissional:
Primeiro fui estagiária durante o curso, nos dois últimos anos de faculdade eu
trabalhei contratada em uma agência, depois eu me formei e fui trabalhar em uma
agência em Ijuí que na época era uma grande agência no interior, tinha contas
grandes. Nesse meio tempo eu fiz estágio na AMPM em Porto Alegre que na época
era a maior agência do Brasil e na Escala. Depois de Ijuí, vim trabalhar novamente
em Santa Maria na Rocha Lobato e fiquei lá dois anos. Aí eu e meus colegas de

131
agência resolvemos abrir a nossa agência que era a Cia de Propaganda e eu fiquei
lá 6 anos. Nós éramos 4 sócios e começou a ficar meio complicado a sociedade, aí
cada um foi saindo e eu saí e abri a minha agência, a J. Adams que tem 14 anos.
N: Como é estruturado o atendimento da J. Adams?
Ele está concentrado na minha pessoa, o atendimento inicial sou eu que faço e a
partir do momento que ele passa para a fase de criação o atendimento passa a ser
compartilhado com o pessoal de criação também, que é o que acontecia comigo
quando eu fazia criação também e é o que eu imagino que aconteça com um monte
de gente de criação. Acabam interagindo no ambiente de trabalho. Não fazem
aquela assistência do dia-a-dia, aquela manutenção porque o atendimento vai além
da tua relação de trabalho, o atendimento não começa nem termina quando tu ta
apresentando um projeto para o cliente, o atendimento envolve outras coisas.
N: Quantos profissionais atuam aqui e que cargos possuem?
Uma diretora de atendimento, um diretor de criação, dois assistentes de arte e uma
assistente de atendimento.
N: Qual a formação acadêmica ideal pra atuar na área de atendimento em agências
de publicidade?
Eu acho que é a formação de publicidade e propaganda, invariavelmente.
Administração acho que é um complemento, mas pra agência de propaganda ainda
é a formação em publicidade. Claro que qualquer pessoa pode atuar, depois de um
treinamento, mas pra saber o que tá fazendo mesmo e conhecer o negócio tem que
ser publicidade.
N: Jaqueline, na tua opinião, qual o perfil do profissional de atendimento? Que
características pessoais e profissionais ele deve ter?
Primeiro lugar tem que saber ouvir. Tem que ser atencioso, tem que saber falar na
hora certa, tem que ter paciência, tem que ter uma cultura geral, tem que entender o
que ele tá fazendo, qual o papel dele dentro da agência e qual o papel dele fora da
agência, tem que unir essas duas coisas, tem que saber que a agência é uma
empresa que ta aqui pra ter lucro, então tem que saber até que ponto o trabalho que
vai ser feito vai ser benéfico pra agência e para o cliente, não adianta ser só

132
benéfico pro cliente. Tem que gostar de pessoas, o atendimento tem que saber que
o tempo dele não é dele, tem que ter uma disponibilidade de tempo e acho que
basicamente isso aí
N: Qual tua rotina básica de trabalho no dia-a-dia do atendimento?
Como a agência já tem uma cartela de clientes formada, a rotina básica é, em
primeiro lugar, acompanhar os trabalhos que estão em andamento na agência. Se
tem clientes que não tem trabalho dentro da agência eu faço algum contato
eventualmente, dou uma atenção, dou uma ligada, mando um e-mail. Eu mantenho
acessa aquela chaminha do relacionamento dentro da nossa estrutura e da nossa
realidade do mercado. Dá uma atenção, se convidar pra visitar o cliente numa boa,
às vezes, sem nenhuma intenção. E a rotina acaba sendo essa, tanto acompanhar e
dar retorno dos clientes sobre os trabalhos que estão dentro da agência como
também dar uma atenção pra os clientes que não estão com trabalhos da agência,
na medida do possível.
N: Vocês fazem uso de alguma ferramenta administrativa?
Não.
N: Como é feita a apresentação de materiais produzidos na agência pelo
anunciante?
Depende de cada caso. Tem clientes que tem pressa, que querem internet e que
não tem disponibilidade porque o cliente hoje não tá num lugar só, isso aí a gente já
viu pela prática, ele tá no escritório dele, ele tá na rua, tá na estrada, tá na filial da
empresa dele que é em outra cidade, tá num evento, então esse contato se tornou
muito virtual hoje. Agora, tem casos e casos. Dependendo da intenção daquele
contato. Numa primeira apresentação às vezes tu quer impressionar o cliente com
uma apresentação ou em um trabalho maior que tem tempo de ambas as partes pra
ter uma reunião, aí tu vai com uma apresentação melhor. Mas trabalhos rotineiros
são apresentados e enviados por e-mail, porque o clientes estão preferindo assim.
Ou então, uma realidade também é que os clientes tão preferindo na agência. Por e-
mail quando não tem o contato físico e quando tem contato físico o cliente prefere vir
na agência.

133
N: E quanto tens que apresentar pessoalmente para o cliente, é tu que faz essa
apresentação?
Sim, sempre. Muitas vezes acompanhado da criação também.
N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento?
Utilizo briefing. Mas esse por tempo de experiência já vai no automático, não precisa
mais ter um modelo, ele acaba saindo espontâneo.
N: A agência possui modelos de briefing?
Até tem, mas não utiliza. Os clientes da agência são de longa data. Num primeiro
contato, algumas vezes, tu precisaria de um briefing. Mas como são clientes de
longa data seria uma relação muito formal cada vez que eu fosse fazer um contato
fazer o cara preencher um briefing. Um cara que todo o dia te pede trabalhos não
cabe fazer isso.
N: Mas um documento escrito a mão ou digitado tu acabas fazendo, né? Um
resumo?
Ah sim, claro.
N: Que informações tu achas que não podem faltar num briefing feito pelo
atendimento ou num documento?
O objetivo do trabalho em primeiro lugar. Pra quem aquele trabalho é dirigido, o
prazo de execução que é muito importante, a verba disponível, mas principalmente o
objetivo, o que o cliente quer e pra quem ele quer.
N: Quais os critérios utilizados pela agência para escolha dos seus clientes?
Não tenho critério. A não ser algumas exceções, por exemplo, a gente não atende
mais político. São critérios mais extremos. Por exemplo, alguém de quem a gente
tem referências de desonestidade ou de má prática. Se a gente não tem uma
referência confiável a gente dá um jeito de não executar o trabalho, mas conduzindo
tudo sempre muito bem. E sempre tem uma desculpa pra dar pra essas pessoas.
N: E quem faz um primeiro contato com um novo cliente ou com um cliente em
potencial?

134
Sempre eu.
N: Como é feita a prospecção de novas contas?
Não se faz prospecção.
N: E se houvesse, seria função do atendimento?
É, se houvesse. Mas assim, essa prospecção que é feita, tem coisas que adquirem
outra circunstância, por exemplo, quando a gente tá numa cidade pequena: o que é
uma prospecção aqui? É conviver socialmente com determinados grupos, te mostrar
e estabelecer um relacionamento e isso pode gerar um trabalho. Se existe uma
coisa que define prospecção aqui é isso. Agora essa coisa de “eu vou lá arriscar” a
gente até já fez uma ou que outra vez, mas são coisas raras, não é comum na
realidade nossa.
N: Como é o relacionamento com cada cliente?
Bom, são tantos clientes.
N: Existe algum que seja difícil de lidar? Que características dificultam o
relacionamento do cliente com o atendimento?
Não, dentro das suas características, difícil não! Tu tem que respeitar as
características, mas não tem um que seja difícil de lidar. Cada um impõe uma certa
dificuldade, mas nada que seja difícil. Por aquilo que a gente sabe, um que não é
disponível, outro que é mais lento em dar retorno, isso são dificuldades. Outro que
não entende que a gente precisa de um prazo.
N: O que tu definirias como um bom cliente? Um cliente que facilita e melhora o
relacionamento com a agência?
Um cliente que é necessariamente um cliente informado. Um cliente que tem
informação é um bom cliente porque tu dialoga com o cliente, mesmo que as vezes
seja pra dizer que não é a publicidade que vai resolver o problema dele no
momento. E um cliente que entende que tu precisa de tempo e se tu for perguntar
pra criação um bom cliente é aquele que não interfere na criação de uma maneira
negativa. Porque tem a interferência positiva, às vezes um cliente faz uma

135
observação que é muito procedente e o trabalho que sai daqui não sai
sacramentado.
N: E em geral, os clientes que tu atendes possuem um departamento de marketing
estruturado?
Não, nenhum.
N: E na sua maioria, que cargos ocupam os contatos no anunciante?
Na grande maioria é o diretor ou proprietário.
N: Como é a tua participação no planejamento de marketing do anunciante?
Pra aqueles que têm um planejamento a curto prazo o envolvimento da agência é
total, pra aqueles que planejam 30 dias. De certa maneira tem uns que planejam, a
Elegância, por exemplo. Mesmo com uma verba pequena eles se planejam todo o
ano.
N: E a gente pode dizer que o atendimento interfere no planejamento de marketing
do anunciante?
Sim, bastante. A agência sempre interfere bastante. De repente, o cliente tá até
focado num período de tempo pra algumas ações e a agências diz pra ele quando
não é um período favorável, então a gente sugere, modifica.
N: E a J. Adams faz planejamento de comunicação ou planejamento de
propaganda?
Hoje mais planejamento de comunicação porque a gente acaba se envolvendo,
fazendo informalmente assessoria de imprensa, acaba fazendo contato com
veículos.
N: E quem faz o planejamento de comunicação dos clientes aqui na agência?
Normalmente eu ou minha assistente com o meu assessoramento.
N: Como é o teu relacionamento com os outros setores da agência? Podemos falar
em um trabalho alinhado, integrado entre os setores?
Total, não tem nem barreira física.

136
N: E qual seria o papel do atendimento no gerenciamento das atividades desses
setores?
Eu acho que é uma supervisão. O papel do atendimento é supervisionar a
adequação do trabalho que tá sendo feito ao pedido do cliente. Como a minha
experiência é em criação eu acabo indo pra esse lado, mesmo que eu não queira,
eu vou, tem que ir.
N: A agência já participou de alguma concorrência?
Já.
N: E qual o papel do atendimento em uma concorrência?
É apresentar o portfólio da agência da melhor maneira possível.
N: E como são as concorrências, por orçamento, por campanhas ou por outro caso?
Pra mim nunca ficou claro isso. Depende de cada um.
N: E comparando a visão que tu tinhas sobre o atendimento na faculdade com a
prática profissional, o que tu achas que mudou?
É que, por exemplo, na faculdade eu já trabalhava, eu era estagiária e só
acompanhava, observava. O que mudou é que hoje eu tenho muito mais segurança
pra conversar com um cliente de igual pra igual, antes não. E também tu muda
porque tu sabe que a prática é dinâmica, ela não vem num livrinho, ela é individual e
atendimento acaba sendo uma coisa completamente individual. Por exemplo, jamais
imaginei que eu pudesse vir a fazer trabalhos pra pessoas que eu não conhecia
pessoalmente, como aconteceu e semana passada aconteceu de novo aqui. A gente
atendeu 2 anos o Sindicato Rural de São Francisco sem nunca ter ido lá
pessoalmente. Agora semana passada a gente fez esse caderno que saiu na Zero
Hora sem ter visto as pessoas, o cliente não me conhece e eu não conheço ele. E é
assim que tinha que ser, assim que ele queria que fosse. A necessidade era essa,
que ele ligasse pra alguém e alguém resolvesse a necessidade dele na hora. Por
isso que digo que atendimento é muito particularizado. Como eu ia fazer um briefing
com o cara? Ele tava lá na estrada e me disse que precisava que eu fizesse o
caderno porque não estavam conseguindo fazer. É um trabalho, não sei se vai ser

137
um trabalho continuado, mas é a realidade do nosso trabalho. Isso não é uma conta,
eu não posso chamar de conta, mas é um trabalho que eu fiz pra Vivo do Rio
Grande do Sul. Claro que isso também dependeu de mim, do atendimento aceitar
fazer. Numa brechinha eu consegui perguntar pra ele qual era o objetivo do trabalho
e nós fizemos.
N: E quais as mudanças percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes
alguma tendência?
A tendência é essa. Pelo menos pra nós o atendimento é muito virtual. É porque
ficou virtual, as amizades estão virtuais, tudo tá assim e o atendimento foi também,
acaba sendo virtual porque é mais veloz.

138
APÊNDICE B – Conteúdo do blog
Fonte: http://atendimentopublicitario.blogspot.com
Autora: Kátia Viola
Profissão: Publicitária
Perfil:
“Trabalho como Atendimento há 17 anos. Dentre as agências em que trabalhei estão
McCann-Erickson, J. Walter Thompson, Staff de Comunicação, Aroldo Araujo,
Denison Rio, OPM, Contemporânea. Hoje integro a equipe de Atendimento da Euro
RSCG Brasil. Também estive “do outro lado”, como cliente, quando trabalhei no
marketing da mineradora sul-africana De Beers. E me dediquei a causas sociais
exercendo a gerência de comunicação da ONG Associação Brasileira Terra dos
Homens. Exerci entre 2006 e 2007 a Diretoria de Desenvolvimento Profissional do
Grupo de Atendimento e Planejamento-RJ e atualmente sou Vice-Presidente dessa
entidade.”
Considerações:
Foram analisados todos os textos do blog Fazendo Atendimento, no período de 10
de outubro de 2007 até 15 de novembro de 2008. Neste documento estão reunidas
as postagens que possuem informações pertinentes a essa pesquisa. As citações
que foram utilizadas na análise estão sublinhadas.

139
Textos selecionados
1)
Postado em 4 de novembro de 2007
O Atendimento 360 graus
Já ressaltei num post anterior (Atendimento/Planejamento - até quando?) que a
tendência atual é separar Atendimento de Planejamento. Ao contrário do que
possam pensar alguns, isso só reforça o quanto as duas funções são importantes.
Tão importantes que merecem ter, cada uma, o seu devido reconhecimento
enquanto funções distintas para que, desta forma, a gente possa trabalhar para o
seu fortalecimento. É por isso que resolvi criar este blog. Em pesquisas que fiz pela
internet não encontrei um só espaço exclusivamente dedicado à profissão de
Atendimento. Espero, sinceramente, poder contribuir.
Quero compartilhar as Dicas de Atendimento do concorrente ao Prêmio Caboré
2007 Marcelo Passos, que é sócio e Diretor de Atendimento da MPM. Aliás, vale
ressaltar que foi criado um hotsite para incentivar a votação dele e que vale a pena a
visita. Ali ele é definido como O Atendimento 360 Graus. No hotsite você poderá
encontrar muitas dicas bacanas, pois há nada mais nada menos que 25
depoimentos de clientes, colegas de profissão e Diretores de Atendimento de várias
agências. Em cada depoimento a gente percebe o que se espera do Atendimento,
como a profissão é hoje vista pelo mercado e o quão importante um Atendimento
competente pode ser para a construção de marcas.
Segue abaixo o texto extraído do hotsite com as dicas do MP:
Resolvi colocar algumas dicas aqui que podem ser muito úteis, principalmente
para quem está começando. Esse texto não tem a pretensão de se tornar um
Manual do Atendimento. Longe disso. São apenas opiniões de quem já viveu
um pouco do dia-a-dia da propaganda e quer compartilhar com você. São
apenas conselhos.
E antes que você diga que se conselho fosse bom, ninguém dava, eu explico:
faço isso pensando em mim mesmo. Afinal, essas dicas podem ajudar jovens
atendimentos a se tornarem especialistas na profissão. E especialistas são
sempre necessários, inclusive aqui, na MPM.

140
Boa leitura.
Marcelo Passos
Um bom atendimento precisa:
1. Ser o profissional mais bem informado da agência sobre a conta que lhe
designaram.
2. Estar à disposição dela dia e noite, sete dias por semana.
3. Saber que a oportunidade de ouro chegará quando surgir uma grande
ocasião. As carreiras mais bem-sucedidas são construídas sobre incidentes
isolados.
4. Saber que os bons executivos de contas adquirem a mais complicada das
habilitações: se tornam “homens de mercado”.
5. Aprender a fazer boas apresentações.
6. Não cometer o erro habitual de considerar seus clientes como simples e
hostis. Torne-se amigo deles. Comporte-se como se você fizesse parte da
equipe deles.
7. Comprar ações do seu cliente: use seus produtos.
8. Ceder com elegância em questões triviais. Isso o tornará irresistível nas
ocasiões em que você precisar tomar uma posição e lutar por uma causa mais
importante.
9. Não discutir o negócio de seus clientes em elevadores. Guardar seus papéis
confidenciais debaixo de chave. Uma reputação de inconfidente irá arruiná-lo.
10. Quando quiser “plantar” uma idéia na mente de um redator ou de um

141
diretor de arte, faça-o em particular e com tato. A invasão do território alheio
não é bem-vista.
11. Nunca deixar o profissional de mídia por último.
12. Cuidar da equipe da produção. Eles são decisivos na hora H.
13. Admitir seus erros, e fazê-lo antes que seja acusado deles.
14. Escrever briefings lúcidos. Lembre-se: o pessoal sênior que vai ler o que
você escrever, tem mais trabalho em suas mesas do que você.
15. Nunca deixar sua mesa bagunçada para não parecer desorganizado.
16. Nunca ir mais bem vestido que o seu chefe.
17. Chegar sempre antes e ir embora sempre depois do seu chefe.
18. Trabalhar com prazer: se você não gosta do que está fazendo, é melhor
procurar outro emprego.
19. Contratar subordinados suficientemente bons para sucedê-lo.
20. Desenvolver seus subordinados, para que você possa crescer.
21. Ser organizado e entregar seu trabalho sempre no prazo.
22. Manter o “pique da agência”, sua vitalidade, seu impulso.
23. Sempre correr atrás de novos negócios.
24. Ter controle sobre os detalhes. Eles ainda fazem a diferença.

142
25. Ser responsável pelo trabalho que vai para a rua. Brigar para seu nome
constar na ficha técnica.
26. Nunca se distanciar da operação das suas contas.
27. Ler um livro por mês e fazer um curso por semestre.
28. Manter contato com seu cliente, em todos os escalões. E sua agência
também. Isso ajuda na estabilidade da conta.
29. Nunca dizer a um cliente que você não pode comparecer à sua convenção
de vendas porque tem compromisso com outro cliente.
30. Criar o hábito de visitar o cliente quando o clima é de bonança. Assim,
você estabelecerá um relacionamento fácil com ele, que pode salvar sua vida
quando explodir uma tempestade.
31. Rentabilizar suas contas.
32. Ser pró-ativo: antecipar-se a problemas e oportunidades anunciados.
33. Lembrar-se que o atendimento é, antes de tudo, um cargo executivo.
34. Envolver-se em tudo que é da sua responsabilidade.
35. Convergir e integrar, desde pessoas da agência até áreas diferentes da
comunicação.
P.S. Não estou fazendo campanha para o Marcelo Passos. Mas admiro a forma
como a MPM está trabalhando para a eleição dele e reconheço que o hotsite tem
coisas bem bacanas que merecem ser compartilhadas.
2)

143
Postado em 1 de novembro de 2007
Dicas de apresentação
Vida de Atendimento é assim. Quase todo dia a gente tem que apresentar um
projeto, uma peça, uma campanha. Por isso, vale seguir alguns princípios na hora
de apresentar um trabalho ao cliente, seja uma grande campanha ou um simples
cartaz. Me lembrei destes aí abaixo. Se você quiser compartilhar alguma técnica de
apresentação, faça um comentário neste post.
Não apresente propostas com erros de português
Uma empresa de comunicação que escreve errado mostra, no mínimo, descuido
com o seu próprio trabalho. E acaba com qualquer credibilidade. Além disso, você
correrá sério risco de desviar a atenção do cliente do todo, pois ele acabará
prestando atenção num detalhe. Isto atrapalhará o desenvolvimento da sua defesa.
Desenvolva um raciocínio antes de apresentar o projeto
É superimportante que você repasse o briefing que o cliente passou, desenvolvendo
um racional para justificar o que levou a agência a chegar ao resultado do trabalho.
Desta forma você demonstra consistência, coerência e minimiza as possíveis
objeções, pois torna o cliente co-responsável pelo trabalho.
Mantenha-se no Comando
Jamais entregue o trabalho na mão do cliente antes, para que ele mesmo leia,
interprete e entenda. Você é o responsável por aquele trabalho e o representante de
todos os que se envolveram para desenvolver a peça ou a campanha. Esta postura
demonstra o quanto você respeita e acredita em seu trabalho. Apresente o layout
segurando-o e colocando-o à vista do cliente. Leia você o texto. Com isso você
desenvolve mais facilmente o raciocínio e conduz a apresentação da forma correta,
minimizando interpretações.

144
Demonstre entusiasmo ao apresentar, mas não “overact”, isto é, não se torne um
“intérprete”, não vá além do limite do que seja minimamente espontâneo. Cuidado
para não se parecer com os políticos brasileiros em campanha.
Atenção ao feedback
Não se deixe dominar pela vontade de aprovar a campanha a ponto de não prestar
atenção ao que o cliente tem a dizer, suas impressões, suas dúvidas, ou os motivos
pelos quais ele gostou do projeto apresentado.
Brigue somente pelo que vale a pena
Não é raro o cliente querer “contribuir”. Em bom português, quase sempre o cliente
quer colocar a mão dele no trabalho. Uma sugestão aqui, um pedido para trocar uma
palavra, aumentar a tipologia no texto, crescer o logotipo etc. Vamos combinar:
pequenas concessões que não interferem na idéia e no conceito da campanha só
vão ajudar a aprovar o projeto. Melhor perder um pouco, mas ganhar no todo.
Obs.: Estas dicas valem para apresentações presenciais. Num outro post
comentarei sobre apresentações via e-mail.
3)
Postado em 18 de outubro de 2007
Atendimento/Planejamento – até quando?
Chama a atenção este ano que duas premiações importantes do mercado
publicitário separaram, pela primeira vez, as categorias Planejamento de
Atendimento: o Prêmio APP de Contribuição Profissional 2007, oferecido pela

145
Associação dos Profissionais de Propaganda de São Paulo, e o Prêmio Caboré
2007, do Meio & Mensagem.
Dou uma olhada no Blog do GP. Vejo muitos posts a respeito de criação, das
tendências etc. e nada sobre a interação entre as áreas de Planejamento e
Atendimento.
Leio também na última edição do jornal Propaganda e Marketing (outubro 2007)
duas notícias. Uma delas fala sobre a reestruturação da criação na JWT e diz que o
novo Chief Creative Officer , Mario D´Andrea, trabalhará em parceria com os
diretores de planejamento, Ken Fujioka, e geral, Martin Montoya. A outra, intitulada
“Sintonia com o Planejamento”, fala que na reformulação da Y&R o diretor de
criação Tomás Lorente fez uma série de mudanças e que uma delas foi a
aproximação maior da criação com o planejamento. Ele, inclusive, divide a sala com
o diretor de planejamento David Laloum.
Para mim, fica claro que o Planejamento está, cada vez mais, se aproximando da
Criação. É seu papel tratar de fornecer insights, capturar tendências, de prover
conteúdo, base e estímulo para que uma boa idéia tenha fundamento. Quem não me
deixa mentir é o “fera” Jurandir Craveiro, sócio e diretor de planejamento da NBS.
Olha só o que ele diz numa entrevista ao site do GAP-RJ: “Nós do Planejamento
temos que entender tanto quanto, sendo o braço direito do Atendimento para
entender o Business, e a ponte para levar este entendimento de business para a
Criação.” (...) “Eu brinco muito que o Planejamento nos anos 90 era assim: “ele
ajuda o marketing do cliente e é o braço direito do Atendimento”. Hoje eu digo o
seguinte: o Planejamento tem como grande missão ser amado e respeitado pela
Criação”.
Não quero dizer com isso que o Atendimento não deva participar do planejamento.
Mas não acho que o dia a dia do profissional de Atendimento permita que ele exerça
também a função de um planner. E é por isso que também não creio que as
agências possam prescindir dos profissionais de Atendimento. Afinal, quem mais
poderia estar disponível para integrar cliente e agência, para participar do negócio
do cliente entendendo-o e traduzindo-o, para operacionalizar a execução dos
trabalhos, enfim, para cuidar da dinâmica dos processos internos e externos que
envolvem as contas?
4)

146
Postado em 11 de outubro de 2007
Job Description do Atendimento
Você sabe quais as atribuições da função de Atendimento Publicitário, em seus
diversos níveis hierárquicos? Já teve que preparar seu job description? Já recebeu
de alguma empresa um job description? O termo em inglês é muito utilizado e nada
mais é do que a descrição do cargo.
Na hora de preparar um currículo, na hora de procurar um emprego, é sempre bom
ter como base estas atribuições para poder vender o seu peixe, explicitar do que
você é capaz. E também para saber o que se espera de você.
Por incrível que pareça, há anúncios de emprego em que a empresa procura um
Atendimento, mas a descrição do cargo não corresponde à função. Já vi anúncios
em que o Atendimento precisa fazer mídia. Já vi anúncios em que o Atendimento
precisa fazer produção gráfica, e por aí vai. Provavelmente, você também já viu
coisas que confundem também.
Como tive que elaborar por diversas vezes “job descriptions”, coloco abaixo um
modelo que, na minha opinião, melhor explicita, em linhas gerais, a abrangência do
trabalho de Atendimento. Inclusive porque demonstra de forma clara como a função
interage com todos os departamentos da agência. É bom lembrar que o nome dos
cargos pode variar de agência para agência (gerente de contas, executivo de contas
senior, executivo de contas junior, assitente de conta etc.). E que, dependendo do
tamanho da agência, pode não haver os diversos níveis hierárquicos da função
descritos abaixo.
Diretor de Contas
Administração
Responsável por: Lucratividade das contas/ Contatos com Clientes/ Entrevista e
seleção de todos os profissionais sob sua responsabilidade/ Gerenciamento dos
supervisores, coordenadores e assistentes de Atendimento/Controle de time sheet /
Apresentações
Planejamento e Pesquisa

147
Municiamento constante de dados e informações sobre as contas atendidas para
todos os envolvidos com a conta em questão/ recomendação e discussão sobre
necessidades de pesquisa e suas implicações para os objetivos de marketing dos
clientes. Acompanhamento, comentários e sugestões para o andamento da
investigação até a apresentação do relatório final.
Criação
Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias criativas, sua execução
e recomendação aos clientes.
Produção
Aprovação prévia de todos os materiais produzidos para os Clientes.
Mídia
Participação no desenvolvimento e aprovação de estratégias de mídia, sua
execução e recomendação aos clientes. Controle de resultados.
----------------------------------
Supervisor de Contas
Superior direto: Diretor de Contas
Administração
Interface com clientes no dia a dia/ emissão de Relatórios de Visita , circulando-os
internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Contas, Dir. Mídia e Tráfego/
emissão constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade
/ preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de
Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção
(ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos
sejam assinados pelos Clientes em tempo hábil para faturamento/ suporte à
Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/ manter e organizar
arquivos de materiais relativos a cada Cliente.
Criação e Produção de Materiais
Emissão de briefing e follow-up de materiais/suporte à Diretoria de Contas na

148
aprovação de estratégias criativas, sua execução e recomendação aos clientes.
Verificação de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam
de acordo com os parâmetros de qualidade, prazo e relevância exigidos pela
Agência e pelos Clientes.
Mídia
Emissão de pedidos de veiculação ou planos de mídia, além de pedidos de
orçamento, assegurando que as recomendações estejam de acordo com as
estratégias estabelecidas pela Agência e/ou Cliente.
Planejamento e Pesquisa
Follow-up dos processos de investigações, desde a proposta até o relatório com
resultados finais.
---------
Coordenador de Contas
Superior direto: Diretor de Contas
Reporta-se também ao Supervisor de Contas
Administração
Junto à Diretoria de Contas, planejamento de interface com cliente semanalmente/
emissão de Relatórios de Visita, aprovando-o com Dir. Contas e circulando-os
internamente para Dir. Criação, Dir. Atendimento, Dir. Mídia e Tráfego/ emissão
constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade /
preenchimento de time sheet/ aprovação de layouts e textos junto à Diretoria de
Contas antes da aprovação com Cliente/ controle das Estimativas de Produção
(ECs) e Autorizações de Programação (APs), zelando para que os documentos
sejam assinados pelos Clietnes em tempo hábil para faturamento/ suporte à
Supervisão e Diretoria de Contas na seleção de material para apresentações/
manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente.
Criação e Produção de Materiais

149
Suporte à Supervisão e Diretoria de Contas na emissão de briefing e follow-up de
materiais que contemplem as estratégias criativas. Verificação de todos os materiais
produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parâmetros de
qualidade, prazo e relevância exigidos pela Agência e pelos Clientes.
Mídia
Suporte à Supervisão e Dir. de Contas na emissão de pedidos de veiculação ou
planos de mídia, além de pedidos de orçamento, assegurando que as
recomendações estejam de acordo com as estratégias estabelecidas pela Agência
e/ou Cliente.
5)
Postado em 10 de outubro de 2007
Entrevista com Gal Barradas – Dir. De Atendimento da F/Nazca S&S
Publicada no Meio & Mensagem de 11/06/07. Entrevista concedida ao repórter
Alexandre Zaghi Lemos. Vale a pena conferir.
Incomodar com pertinência
Atuando há 17 anos no atendimento de agências, Gal Barradas acredita que esta
área é hoje mais imprescindível do que nunca. Mesmo tendo cursado administração
de empresas, seu sonho sempre foi lidar com propaganda, no contato direto com
clientes. Gal começou a carreira em Salvador, na DM9, mas pouco depois a
interrompeu para fazer pós-graduação em Semiótica da Publicidade, em Paris. De
volta à Bahia, integrou a equipe da Idéia3 antes de aceitar o convite de Duda
Mendonça para trabalhar com marketing político em São Paulo, onde passou ainda
por W/Brasil e AgênciaClick. Há sete anos está na F/Nazca S&S, sendo atualmente
uma das três diretoras de atendimento da casa.
Meio&Mensagem — Qual sua análise sobre a evolução recente da atividade de
atendimento nas agências brasileiras?
Gal Barradas — Houve uma evolução no papel das agências de publicidade em todo
o mundo, não só no Brasil. A área de atendimento acompanhou a nova dinâmica.
Atuamos hoje em um mercado muito mais complexo. Até 20 anos atrás, tínhamos no
País um grande canal de TV aberta, uma grande revista semanal e as classes A e B

150
como principais faixas consumidoras. Entretanto, dos anos 90 para os dias atuais
tudo mudou numa velocidade assustadora. Passamos a trabalhar com maior
diversidade de mídias e com novos perfis de públicos consumidores, com várias
estratificações por apelo de consumo, segmentados não somente por classes
sociais. Além disso, hoje as marcas se comunicam com seus consumidores não só
como indivíduos, mas também como grupos. O público cobra da marca não só um
melhor resultado dos produtos, como também se a empresa é ecologicamente
correta e se tem responsabilidade social.
M&M — Nesse novo cenário, qual o papel da área de atendimento?
Gal — Para explicar o posicionamento atual do atendimento, faço um paralelo com a
República do Panamá, que se apresenta como o Hub das Américas. O país
enfrentou seus problemas financeiros nos últimos dez anos desenvolvendo logística
de passageiros e de cargas para todas as Américas, ganhando as funções de
centralizar e distribuir. A diferença em relação ao papel do atendimento é que a
nossa função não tem somente a simplicidade de entregar uma pessoa ou alguma
coisa. O atendimento é o hub com inteligência. Temos de compreender um mundo
de demandas e ser distribuidores de muitas soluções.
M&M—A função de atendimento ganhou importância nos projetos de comunicação?
Gal — Sim. A maior complexidade deu mais importância ao atendimento. Há 20
anos o mercado era muito mais simples, conseqüentemente a nossa atividade
também. Na década de 80, o papel transformador de entregar ao cliente um trabalho
diferenciado foi dado à criação, que liderou a grande revolução pela qual passou o
nosso mercado. Naquela época, o trabalho do atendimento era muito mais voltado
aos assuntos internos e, vez por outra, às áreas de negócios e prospecção. Não
existia a visão holística de hoje. Pensava-se muito em propaganda, mas pouco na
marca. Naquele momento havia muita acomodação dos profissionais de
atendimento. Eu vivi uma época em que se dizia: "Faz o pedido aí que a criação
resolve". Hoje considero essa postura inadmissível.
M&M - Qual é a postura correta?
Gal — Não suporto atendimento ruim. Para exercer o papel de atendimento o
profissional precisa ter algumas características fundamentais: caráter
empreendedor, capacidade de persuasão e estabilidade emocional, pois vai lidar
com uma cadeia produtiva enorme, administrar conflitos e interesses. Também é
preciso manter sempre acesa a chama da automotivação, que passa pela auto-
estima, pela valorização do trabalho que está sendo feito e pela capacidade de

151
engajar no projeto todas as equipes internas. Além disso, uma boa formação
acadêmica e humanística ajuda a pensar, raciocinar e organizar idéias. Tem uma
frase do David Ogilvy sobre diretores de atendimento que acho sensacional: "Este
não é um lugar para mediocridades assustadas e preguiçosas". Ter atitude é
fundamental. O nosso papel é incomodar com pertinência. Incomodar criativamente.
Da mesma forma que hoje é inadmissível que um criativo não compreenda o
negócio do cliente, é inadmissível que um atendimento não pense criativamente.
M&M — O atendimento deve, então, ir muito além de atender?
Gal — Claro. Todo mundo na agência tem de atender o cliente, por isso eu não
gosto do nome atendimento. Essa designação é infeliz, deveríamos chamar de
departamento de integração.
M&M — Para manter-se na profissão, é fundamental que esse profissional cultive
um bom relacionamento pessoal com os executivos do cliente?
Gal — É imprescindível. A palavra que resume um bom relacionamento entre o
executivo de atendimento e o de marketing é confiança. Apesar de eu não gostar
muito da definição, há uma frase que diz que "o atendimento é o cliente dentro da
agência". E, se é assim, para que isso ocorra, a confiança é tudo.
M&M — O que há de errado nessa definição?
Gal — Falta um complemento, pois o cliente não pode ser satisfeito só porque o
estamos representando dentro da agência. Ele tem de ser satisfeito porque dizemos
não, orientamos, discutimos, propomos e agregamos valor à sua comunicação. E
isso é mais do que representá-lo dentro da agência.
M&M — Houve uma mudança de comportamento da criação e dos outros
departamentos da agência em relação ao pessoal do atendimento?
Gal — Eles não vão mudar só porque o atendimento é mais legal. O profissional de
atendimento é quem precisa mudar, se fazer necessário e mostrar que pode
contribuir. Conclamo os profissionais de atendimento a mudar de postura. O
mercado hoje é absolutamente propício ao desenvolvimento das nossas habilidades.
M&M — Para a área de atendimento, ter a mídia dentro da agência, como ocorre no
modelo brasileiro, é mais produtivo?

152
Gal — É. O trabalho interno da agência está apoiado mais fortemente em dois
pilares: o pensamento estratégico e a entrega. E a nossa mídia trabalha muito
focada nesses dois pontos. Sei de agências no exterior que não têm a área dentro
de casa, mas já contratam pessoas só para pensar mídia estrategicamente antes de
partir para a compra dos espaços de veiculação.
M&M — O aumento da força do cliente e a conseqüente maior influência dele nos
processos de planejamento, criação e mídia têm tolhido idéias mais arrojadas das
agências?
Gal — Não, pelo contrário, acho que ajuda. O profissional de marketing, além de
cuidar da comunicação, tem uma série de atividades dentro da empresa, envolvendo
o produto, a distribuição, a embalagem. Seu escopo de atuação é gigante. À medida
que procura conhecer mais e estar mais próximo da dinâmica de trabalho das
agências, ele nos ajuda. É muito mais fácil manter uma interlocução com o cliente
que entende do nosso negócio e discute de igual para igual do que com aquele para
o qual temos de explicar tudo o tempo todo. O cliente mais próximo aceita mais do
que recusa, ao contrário do que se pode imaginar.
M&M — A tão propalada "juniorização" nas áreas de marketing dos anunciantes
atrapalha o trabalho do atendimento?
Gal— Já foi pior. Hoje há uma rotatividade menor nos departamentos de marketing
do que havia antes. As empresas estão trabalhando para dotar esses profissionais
de conhecimento. A permanência maior nos cargos é importante para manter o
histórico de comunicação da marca. O que levou as companhias à juniorização foi
basicamente uma questão de custos. Normalmente são pessoas jovens, que
chegam com a alegação de terem novas idéias, mente aberta, sem vícios. Não
tenho nada contra o jovem, o problema é colocá-lo em um cargo para o qual ele não
está preparado. Aí é prejuízo, pois ele geralmente não sabe dizer não ao chefe, não
sabe contra-argumentar e, por insegurança, exerce a força do cargo. É danoso para
ambas as partes: anunciante e agência.
M&M — Como está o trabalho do grupo formado pelos profissionais de atendimento
no âmbito da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP)
Gal — Temos feito reuniões mensais. Estamos aproveitando a dinâmica da APP
para destacar a área de atendimento, pois nossa atividade não tem muito espaço no

153
mercado. Neste ano vou coordenar o curso de atendimento oferecido pela entidade.
Além disso, teremos atividades relacionadas ao tema no FesfUp (Festival
Universitário de Propaganda). Também pretendemos contratar um instituto de
pesquisa para desenvolver um levantamento com executivos de agências de São
Paulo, a fim de saber qual o diagnóstico atual do mercado sobre o trabalho da área
de atendimento. Um dos problemas que nos motivou a formar esse grupo de
trabalho é o fato de as principais faculdades de publicidade não terem a cadeira de
atendimento. Não sabemos se a culpa é dos profissionais da área, do mercado ou
das faculdades. A questão é que há uma legião de profissionais que não tiveram
instrução a respeito da função que exercem. Com isso, mesmo quem já está no
mercado continua carente de informações. Daí o foco do curso que ministrarei na
APP ser a reciclagem dos profissionais que já estão atuando em agências.
M&M — Se não aprendem sobre a função na faculdade, como os profissionais são
fisgados pela área de atendimento?
Gal — As pessoas aprendem na marra. Quando os estudantes batem na porta das
agências pedindo estágios, geralmente são encaminhados para a área de
atendimento, que é generalista. Ali eles vão aprender um pouco sobre cada um dos
departamentos da agência. Se demonstram talento ou habilidade, são
encaminhados para outras áreas ou mantidos no atendimento.
M&M — Há necessidade de formação de uma entidade específica dos profissionais
de atendimento, como têm os mídias e os planejadores?
Gal — É um caminho possível. O Grupo de Mídia também nasceu dentro da APP.
M&M — Na sua visão, quais são os próximos passos a serem dados pela área de
atendimento?
Gal — Os profissionais de atendimento precisam ter consciência de que este é o
nosso momento. Todos nós queremos que a agência recupere o seu real valor na
construção e no posicionamento das marcas. No futuro as agências voltarão a ter o
papel principal de entendedor da dinâmica de branding e distribuidor das soluções
de comunicação para o cliente. Nesse cenário, os profissionais de atendimento terão
de se transformar em estrategistas da informação. Teremos de compreender as
informações que chegam à agência e as orientações mais relevantes dos clientes e
utilizá-las para fazer a integração não só entre todos os departamentos da agência,
mas também com as outras disciplinas de comunicação.

154
M&M — Quem propagou a morte do departamento de atendimento errou?
Gal — Não é verdade que seja uma tendência internacional a extinção do
atendimento, como disseram algumas agências brasileiras ao pregar o fim da nossa
atividade, há algum tempo. Tanto é assim que todas as grandes agências
internacionais têm departamentos de atendimento. O que existe são empresas
especializadas, em criação ou planejamento, por exemplo, que prescindem da figura
do atendimento. Agências que se propõem a pensar a marca do cliente, na sua
totalidade, nas suas diferentes maneiras de expressão, não podem abrir mão do
atendimento.
6)
Entrevista concedida por Kátia Viola ao blog Confissões de um Publicitário
http://confissoesdeumpublicitario.blogspot.com/2007/12/bate-papo-com-
atendimento-publicitrio.html
Postado em 22 de dezembro de 2007
Depois de um tempinho sem postar. Voltamos com uma entrevista muito
interessante com uma Atendimento Publicitário que conheci aqui nesse blog. Por
isso que a blogsfera é uma ferramenta importante, saibam aproveitar. Kátia, desde
já, obrigada por ser solícita e simpática. É muito bom, contar com profissionais
assim.
Kátia Viola é nossa entrevistada. Ela trabalha como Atendimento há 17 anos.
"Dentre as agências em que trabalhei estão McCann-Erickson, J. Walter Thompson,
Staff, Aroldo Araujo, Denison Rio, OPM. Hoje integro a equipe da Contemporânea
pela segunda vez. Também estive “do outro lado”, como cliente, quando fui gerente
de marketing para o Brasil da mineradora sul-africana De Beers. E me dediquei a
causas sociais exercendo a gerência de comunicação da ONG Associação Brasileira
Terra dos Homens. Exerci entre 2006 e 2007 a Diretoria de Desenvolvimento
Profissional do Grupo de Atendimento e Planejamento-RJ. "
CP - Na sua opinião, o que é ser um bom atendimento?

155
Kátia Viola - Li numa entrevista do Walter Longo, um publicitário que admiro muito,
a sua definição a respeito do que é um profissional global. Pois acho que são as
mesmas que eu citaria para um bom profissional de Atendimento: intuição feminina,
racionalidade masculina, fidelidade canina (aos seus valores intangíveis),
independência felina (liberdade de opinião e coragem de expressão) e paciência
asinina (capacidade de agüentar pressão).
CP- Uma das críticas que os criativos fazem é que o Atendimento é um garoto
de recados (fato comprovado por eles quando o Atendimento volta com
alguma peça que não foi aprovada e/ou voltou com alterações). Como você
enxerga isso?
Kátia Viola - Falando em enxergar...acho que isso é “miopia”, isto é, uma certa
distorção da realidade. Eu mesma já formulei uma hipótese a respeito: acho que
esta distorção se deve àquele chavão que diz que o Atendimento é o Cliente na
agência, uma colocação que não faz o menor sentido. Sendo assim, pode ser que o
profissional criativo, mesmo inconscientemente, veja o Atendimento como aquele
que “tem o poder” porque representa quem “paga a conta”. Mas isso é só uma
especulação. Na verdade, procuro fugir das generalizações e dos estereótipos. O
que acontece é que há bons profissionais e maus profissionais. Os bons, te garanto,
são sempre respeitados.
Independentemente de qualquer coisa, os profissionais modernos acreditam em
sinergia, em colaboração. A realidade é que criativos não são de Vênus e
Atendimentos não são de Marte. Trabalhamos no mesmo planeta, temos que fazer
boa propaganda e obter os melhores resultados. Isso é um negócio, com objetivos
que devem ser atingidos. E bola pra frente.
CP - O perfil do profissional de Atendimento já passou por várias fases, mas
que postura o mesmo deverá ter?
Kátia Viola - O bom senso é fundamental em Atendimento. A visão de mundo
humanista também, pois aguça o espírito crítico, desenvolve conceitos éticos, ajuda
a entender e respeitar as pessoas (consumidores, clientes, colegas de trabalho).

156
CP - Como foi sua trajetória profissional, você desde o início optou pelo
Atendimento? Que tipo de dificuldade você teve que superar?
Kátia Viola - Comecei na carreira como Tráfego e foi a melhor coisa que pôde me
acontecer, pois ali tive a oportunidade de conhecer bem de perto os processos
internos da agência, a relação com fornecedores e com todas as áreas da agência,
principalmente as de criação e produção. Daí, como o nosso mercado é cheio de
"novidades", houve uma época em que a moda foi eliminar o Tráfego das agências.
Resultado: perdi o cargo e ganhei uma oportunidade de ouro, sendo incorporada ao
departamento de Atendimento, coisa que eu já queria há algum tempo. E aí a coisa
aconteceu. Passei por diversas agências, como J.Walter Thompson, Denison Rio,
McCann-Erickson, Staff , entre outras, e agora estou pela segunda vez na equipe da
Contemporânea. Quanto às dificuldades a superar, te diria que, ao migrar do mundo
interno da agência para lidar com os clientes, foi preciso praticamente "começar de
novo". Observei muito e procurei absorver as orientações dos meus superiores da
melhor forma. Este período de adaptação gerou algumas inseguranças, claro. Mais
tarde, foram novos desafios quando estive do outro lado do balcão, como cliente.
Mas foi assim que tive a visão completa do negócio: o ponto de vista interno (da
agência), o meio de campo (do Atendimento lidando com o cliente) e o externo,
atuando no ambiente de marketing de empresas.
CP - Como é a relação com a criação e com o cliente, você já teve problemas
com essas partes ao defender determinado lado?
Kátia Viola - A relação deve ser sempre colaborativa, como eu disse antes.
Problemas podem acontecer, claro. As relações humanas não são simples. Mas, de
modo geral, tudo é administrável.
CP - O que eu, como Atendimento, devo buscar para meu currículo?
Kátia Viola - Procure estar nos lugares certos e com as pessoas certas. Busque
oportunidades nas empresas com as quais você se identifica com a filosofia. Inicie
sua carreira – e continue nela – ao lado de bons profissionais que te sirvam de
exemplo e de mentores. Garanto que seu caminho será muito produtivo.
7)

157
Postado em 13 de abril de 2008
Não precisa mentir, mas tem que filtrar
Acredite: é uma questão de sabedoria
Uma das características do bom Atendimento é preservar a imagem da sua agência
no cliente, isso a gente sabe. Mas o inverso é também fundamental. Temos
obrigação de preservar a imagem do cliente na agência.
Acredite: é uma questão de sobrevivência
Sim, há clientes difícies. Às vezes porque as empresas são engessadas e no fundo
não acreditam em comunicação, por isso dificultam as coisas para os executivos de
marketing que lidam com as agências. Às vezes é o fator humano mesmo,
simplesmente você tem que lidar com pessoas que não têm valores positivos diante
da vida ou que possuem deformações de caráter. Isso acontece. Mas nada justifica
transmitir uma imagem negativa do cliente dentro da agência, torná-lo alvo de
comentários maliciosos, chacotas. Se a tentação é grande, fuja como o vampiro do
alho.
Acredite: isso é miopia. E das grandes
O Atendimento supõe que encontrará solidariedade dos colegas se torná-los seus
companheiros de infortúnio. Se transmitir a eles, sem filtro, as bobagens que
porventura ouve, as vias tortas que precisam de correção de rumo, até mesmo
comentários desrespeitosos sobre o trabalho que apresenta. E assim divide o peso,
compartilha, encontra apoio. Será?
Acredite: ninguém será solidário do jeito que você espera
O máximo que você vai conseguir é arrumar colegas tão ou mais chateados quanto
você. E sabe o que isso significa? Que ninguém mais vai conseguir fazer um
trabalho bacana para esse cliente, pois estará contaminado por uma irresistível má-
vontade. Imagine se você comenta com os criativos que o cliente disse com todas as
letras que o trabalho deles era um lixo. Não preciso contar o final da história,
preciso?
Acredite: não se trata de mentir, mas de filtrar

158
É claro que você precisa transmitir aos colegas o que deve ser feito para que o
trabalho seja entregue. Mas há formas mais eficazes de compartilhar a pressão pela
qual você, como a ponte entre cliente e agência, está passando para agilizar,
modificar ou cancelar um trabalho.
Pese, pense, prepare-se. Desconte o que não acrescenta e acrescente o que faz a
diferença para melhor. Assim você conseguirá que a equipe trabalhe motivada para
esse cliente difícil. Talvez a ponto de você poder apresentar trabalhos maravilhosos
e reverter os comentários inapropriados e deselegantes do seu cliente.
Procure a chave. Nunca, companheiros de cela.
8)
Postado em 24 de abril de 2008
Negociar é uma questão de atitude
Uma habilidade fundamental na função de Atendimento é a de saber negociar.
Como gestores do processo, lidando com tudo o que engloba os jobs em
andamento, temos que nos relacionar com todos os departamentos da agência e,
obviamente, com os clientes. É comum na nossa rotina negociamos prazos, valores,
a melhor forma de fazer isto ou aquilo, enfim, negociamos tantas e tão variadas
coisas a todo o tempo que não nos damos conta de que estamos negociando. Por
isso, vale a gente se deter mais profundamente no assunto. E nada melhor do que
conversar com o expert em negociação Roger Volkema, professor da American
University, de Washington D.C. . Ele está no Brasil a convite da Fundação Instituto
de Administração da USP e do Insituto Coppead de Administração da UFRJ, onde
ministrará cursos sobre o assunto.
KV - Começando do começo: o que é negociação?
R. Volkema - Defino negociação como “a comunicação entre duas ou mais partes a
respeito da natureza de um comportamento futuro”. Observe que a palavra-chave é
“comunicação”, que prefiro usar em vez de “interação”.
KV – Então, não é preciso estar interagindo para que a gente negocie algo?

159
R. Volkema - A negociação não raro começa antes do que a gente imagina.
Freqüentemente pensamos que negociação é o que acontece quando duas pessoas
se encontram e se sentam à mesa uma em frente à outra. Mas a negociação
começa antes de nos sentarmos para um encontro formal, e envolve tanto a
comunicação verbal como a não-verbal. Exemplo: se você envia uma proposta por
escrito, o tipo de papel usado, uma proposta bem escrita, bem formulada, já falam
algo sobre você e sua agência. Antes de nos apresentarmos numa concorrência, a
nossa reputação já conta pontos. Quando você entra na sala de um colega sorrindo
ou emburrado, isso já dá uma informação à outra parte. Na verdade, muitas
decisões são tomadas no sentido de se fazer ou não negócios com a outra parte
antes mesmo das partes começarem a negociar de fato.
KV – A pergunta que não quer calar: o que não pode ser negociado?
R. Volkema - Essa é sempre uma pergunta divertida para se fazer às pessoas, pois
normalmente suscita respostas interessantes, como: impostos, valores, ética,
quando vamos morrer. A resposta mais curta é: tudo pode ser negociado – embora
seja difícil negociar quando a gente vai morrer... Mas a razão pela qual digo que
tudo pode ser negociado é que negociação é uma questão de atitude. É preciso que
você chegue numa situação de negociação acreditando que tudo será negociável,
do contrário não vai pedir aquilo que quer. A regra geral é a seguinte: tudo o que foi
negociado é negociável. Procedimentos, regras, preços, salários são itens
determinados através de negociações, então são todos negociáveis. Resumindo: é
uma questão de cabeça. Ou como disse a fundadora da empresa Mary Kay
Cosmetics: “Se você pensa que pode, você pode. Se pensa que não pode, você
está certo.”
KV – Considerando a rotina de um executivo de contas na agência, o que o Sr.
apontaria como o fator principal numa negociação?
R. Volkema - Todas as negociações se enquadram num princípio fundamental que
eu chamo de Regra de Ouro da Negociação. É a seguinte: as pessoas não vão
negociar com você, a menos que acreditem que você poderá ajudá-las ou prejudicá-
las. Então, fique atenta para uma coisa: informação é o sangue vital da negociação.
Quanto mais informação você tiver sobre a outra parte (seus desejos, necessidades,
alternativas, estilo), mais eficaz você será quando negociar. Como Atendimento,
você deve reunir todas as informações possíveis antes de uma reunião com o cliente
ou em contato direto com ele. Nesse segundo caso, quanto mais perguntas fizer

160
(particularmente perguntas abertas), mais você saberá como ajudar (ou prejudicar)
seu cliente.
KV – Nosso dia a dia é muito relacional, temos que lidar com pessoas
completamente diferentes no próprio ambiente de trabalho. No caso dos
clientes também. São interesses muito diferentes, formações diferentes,
expectativas diferentes e muitas vezes níveis sociais diferentes. O Sr. teria
uma dica preciosa para obtermos sucesso nesses relacionamentos?
R. Volkema - Aí voltamos a falar sobre a importância de se fazer perguntas e a
aprender tudo o que puder sobre clientes, fornecedores, colegas de trabalho.
Perguntar também ajuda a demonstrar que você tem interesse na outra pessoa
como pessoa. Somos atraídos por quem se parece conosco e que gosta da gente.
Por isso, procure encontrar coisas em comum (filhos, hobbies, viagens etc.). A
menção das coisas que você aprecia no outro (seus sapatos, seu relógio, a
decoração da sala, seu carro) cria um laço importante. Pense também em coisas
que pode fazer para ajudar seu cliente, mesmo as pequenas coisas, como: dar uma
carona, pagar uma bebida, celebrar o seu aniversário. As pessoas respondem
positivamente a esse tipo de comportamento, isto é, elas retornam favores e
amabilidades.
9)
Postado em 01 de maio de 2008
Vender ou atender, Eis a questão
Uma vez fiz uma seleção de pessoal para contratar um executivo de conta para o
departamento de Atendimento, que eu comandava. Após as análises de currículo,
entrevistas pessoais e algumas considerações e ponderações, selecionei os quatro
melhores candidatos, em minha opinião. A próxima fase seria submeter os quatro à
aprovação do sócio-diretor da agência. Combinamos que ele iria entrevistar as
pessoas que escolhi e daí trocaríamos opiniões e decidiríamos juntos quem iríamos
contratar.
Após as entrevistas, ele ainda estava hesitante e indeciso. Eu não conseguia
entender como, dentre quatro opções de profissionais que poderiam, por sua atitude
pessoal e experiência, exercer a função, nenhum havia sido escolhido. Tentei saber
mais detalhes sobre as suas dúvidas para poder ajudar a concluir o processo da

161
melhor forma. Ele foi me contando como conduziu as entrevistas. E acrescentou, lá
pelas tantas, que aplicava um “teste”. Entregava um anúncio na mão do entrevistado
e o desafiava: “Agora, venda esse anúncio pra mim”. Foi aí que eu percebi que, se a
coisa fosse conduzida daquele jeito, nunca contrataríamos uma pessoa realmente
preparada para a função. Talvez contratássemos alguém “adequado” àquela
agência, mas não necessariamente servindo ao melhor exercício da função e nem
de acordo com as melhores práticas em Atendimento.
Certamente aquele entrevistador usava um approach ingênuo -- para dizer o mínimo
– ao analisar as habilidades de um bom Atendimento. Com alguma tristeza constatei
que ele devia ter uma concepção distorcida de que Atendimento é o cara que
“vende” anúncios pro cliente, que o Atendimento tem como função vender o trabalho
produzido pela Criação. Simples assim, sem nada acontecendo entre esses dois
mundos.
Então, vamos aproveitar que estou contando esse caso e colocar as coisas sob sua
real perspectiva. Em primeiríssimo lugar, não somos vendedores. A atividade de
vendas tem particularidades muito diferentes da atividade exercida pelo
Atendimento. Vendedor é aquele cuja meta é fazer o cliente comprar o que ele
(vendedor) quer vender. Atendimento é aquele cuja meta é oferecer ao cliente que o
cliente necessita “comprar”. Releia as frases acima, respire e, se for preciso, repita-
as como um mantra. Escreva na sua baia. Transforme-as em seu screensaver.
Em segundo lugar, não é assim que se trabalha. Imagine pegar uma peça já criada,
dar uma olhada, imaginar o que aquilo pode significar e sair com a obrigação de
“vender” aquela idéia ao cliente. Isso quer dizer que você definitivamente não
participou do processo de trabalho (melhor dizendo, não havia processo), que
estava ali para levar e trazer, não planejou junto com seus colegas, não discutiu com
a criação o caminho escolhido por eles, não preparou minimamente uma defesa
baseada num conceito, nem houve troca de idéias, enfim.
Se o Atendimento segue por essa linha, perde a perspectiva do negócio das
agências, daquelas que são realmente experts em atender bem seus clientes. Nosso
ofício é pautado pela construção de relações de confiança com nossos clientes. Já
pensou se eles acham que a gente está ali para empurrar as coisas para eles? Já vi
esse filme. No final, a agência perde a conta e não sabe dizer por que.
10)

162
Postado em 15 de maio de 2008
Saber dizer não. E isso lá é bom?
Há coisas que acabam incorporadas ao nosso jargão publicitário e a gente não se
questiona mais sobre elas. Por isso quero falar aqui sobre um termo que estou
cansada de ver, ler, ouvir quando se fala sobre e, principalmente, quando alguma
agência está recrutando Atendimento. De repente, dentre todos os requisitos
solicitados aparece aquela velha expressão: “que saiba dizer não”.
Pode ser que eu esteja de implicância, mas é que eu acho o uso desse termo um
terreno fértil para distorções. É vago demais, sem sentido até. Tem que vir com bula,
porque por si só não se explica. O que é saber dizer não, e como isso pode ser um
pré-requisito, uma qualidade?
Para mim, o Atendimento tem que “saber dizer sim”. Calma. Antes que pensem que
estou dizendo que o Atendimento é “Yes, man”, isto é, aquele cara subserviente que
faz tudo o que o cliente pede sem questionamentos, me explico.
Saber dizer sim é v i a b i l i z a r . Saber dizer sim é s o l u c i o n a r , dizer “dessa
forma não é possível, mas que tal desta?”. Isso, na minha opinião, não é saber dizer
não, é saber dizer sim.
Atendimento é aquele que torna as coisas possíveis de alguma forma, é um
facilitador, um gestor de processos, aquele que faz acontecer.
Nenhum cliente quer um Atendimento “que saiba dizer não”. Aliás, o não é sempre
frustrante, tanto para quem diz como pra quem recebe a negativa, mesmo que seja
com “jeitinho”. O não é impeditivo, limitador, coloca barreiras, destrói pontes.
Quem busca como ideal o profissional que “sabe dizer não” pode acabar
contratando uma pessoa sem talento para fazer acontecer. E a gente só faz
acontecer pensando na melhor forma de conseguir que as coisas se concretizem.
Em uma só palavra, isso é : SIM.
11)
Postado em 02 de junho de 2008
Relatório de Visita – Uma espécie em extinção

163
Alguém aí ainda consegue fazer relatórios de visita? Pois essa ferramenta era muito
usada antes da velocidade das coisas ficar tão alucinada. E qual era a utilidade
dessa ferramenta? Validar o que havia sido solicitado pelo cliente, o que havia sido
apresentado pela agência, o que ainda precisava ser realizado. O relatório também
visava envolver todos no processo de trabalho, cliente e agência (costumava ser
copiado para todos os departamentos-chave). E servia como follow-up e como
registro.
Ocorre que hoje não há mais tempo para fazermos relatórios de visita, essa é a
realidade. A coisa anda tão rápida que uma amiga de profissão costuma dizer que o
briefing agora deve ser interpretado como uma obra aberta (justificando o fato de no
dia seguinte à passagem para a criação ela já pedir alterações, antes de o trabalho
ser criado!).
Mas para tudo tem jeito. A solução, para não deixar a peteca cair e continuar a ter
um registro de tudo, é usar um modelo de follow-up que explicite tim-tim por tim-tim o
que foi combinado. Uma coisa objetiva, de rápida visualização e facilmente
ajustável.
Vou disponibilizar este modelo aqui para quem quiser.
E para ficar bem afinado com o que dissemos antes: você poderá utilizar esse
modelo como uma “obra aberta”. Tenha-o como um ponto de partida. Adapte-o, se
precisar. Faça a coisa da forma mais confortável possível para você e seu cliente. O
objetivo aqui não é complicar, mas ter à mão uma ferramenta eficaz de controle e
acompanhamento.

164
Faça bom proveito.
12)
Postado em 12 de junho de 2008
As regras do romance
Hoje é Dia dos Namorados e, aproveitando a data, resolvi escrever esse post para
ajudar no desenvolvimento do relacionamento com nossos clientes. Você vai ler
abaixo dicas muito úteis extraídas do livro The Trusted Advisor (O Consultor
Confiável), de David Maister, Charles Green e Robert Galford.
Segundo os autores, os relacionamentos nos negócios têm muito em comum com os
relacionamentos que tentamos construir em nossa vida pessoal. Já prestou atenção
em como a gente se comporta quando quer fortalecer laços num relacionamento
amoroso? A gente se mostra compreensivo, atento, oferece apoio nas horas difíceis,
enfim, demonstra ser alguém em quem se pode confiar. Pois tudo isso se aplica
igualmente aos relacionamentos profissionais. Porque, afinal, clientes são pessoas.
Dá só uma olhada na lista dos 11 princípios para a construção de relacionamentos:
1. Faça o primeiro movimento – em resumo: se quiser receber algo, dê primeiro.
2. Demonstre na prática - não fique só falando sobre o que você ou sua empresa é
capaz de fazer.
3. Procure o diferencial daquele cliente em relação aos outros e não o que há
em comum entre eles – perceba os interesses e preferências daquele cliente
especificamente, não o enquadre em uma “categoria”. Essa é a forma como as
pessoas apreciam ser tratadas, isto é, como se fossem únicas e não como se você
aplicasse nelas tudo o que aplica com outros clientes.
4. Certifique-se de que sua opinião é bem-vinda – uma situação clássica: o
cliente chega estressado e descreve uma situação crítica pela qual está passando.
Imediatamente, já damos a “solução”, dizemos como isso ou aquilo deve ser feito
etc. Daí começa uma discussão, com o cliente dizendo que não pode fazer assim
por causa disso e disso e você contra-argumentando. Pare. Nem sempre o cliente
quer você lhe diga o que deve ser feito. Muitas vezes, só quer mesmo um apoio,
alguém que o ouça com atenção e com alguma empatia.

165
5. Conquiste o direito de fazer recomendações – relacionamentos se constroem
passo a passo. Não comece achando que já pode dizer tudo o que pensa. O outro
só vai respeitar o que você disser após certificar-se de que você merece ser ouvido.
6. Pergunte sempre – a vida seria bem mais simples se as pessoas expressassem
precisamente o que querem, mas isso não acontece... por isso, pergunte e pergunte
e pergunte até estar seguro do que lhe está sendo passado. E saiba ouvir.
7. Diga com clareza o que você quer dizer – não só os clientes são ambíguos.
Nós também. Atenção.
8. Quando precisar de ajuda, peça – não banque o sabe-tudo. Essa postura, ao
contrário do que parece, não transmite a menor confiança.
9. Mostre interesse na pessoa - nada é tão eficaz para alguém gostar de você do
que deixá-lo falar sobre si mesmo. Com uma vantagem adicional: essa é uma ótima
maneira de conhecê-lo. Uma dica: quando o cliente disser “Eu penso isso”, não diga
“Eu penso aquilo.” Pergunte “Por que você pensa dessa forma?”
10. Elogios são melhores que lisonjas – enfim, puxar o saco ou elogiar por elogiar
não está com nada. “Como você está chique” não tem a mesma credibilidade de
“Percebo como você lidera bem sua equipe porque eu ouço os comentários que
fazem sobre você e observo como as pessoas mudaram sua forma de fazer isso ou
aquilo”.
11. Saiba reconhecer – Nada é pior do que agir como se o jogo já estivesse ganho,
como se tudo estivesse garantido. Portanto, arranje formas de sempre dizer ao
cliente o quanto é importante e bacana tê-lo como cliente. Reflita: tudo bem que
você tem a obrigação de entregar um bom trabalho (sua agência foi contratada para
isso), mas se o cliente reconhecer e elogiar o nosso esforço para elaborar as
campanhas a gente vai adorar, não?
Melhor estudar tudo isso direitinho pra fazer bonito.
Feliz Dia dos Namorados.

166
13)
Postado em 19 de setembro de 2008
VP de Operações da África faz reflexão sobre o papel do atendimento
Márcio Santoro acaba de ganhar o Prêmio Destaque Profissional/Categoria
Atendimento, da APP-SP. É dele o artigo abaixo, publicado no Meio & Mensagem de
25/8/08. Compartilho com você as reflexões muito pertinentes do Márcio.
NÓS NÃO ESTAMOS SOZINHOS
por Márcio Santoro
Nos últimos anos, a atividade de atendimento passou por duros
questionamentos. Dúvidas sobre perfil, forma de atuação, real valor, nome...
Em alguns momentos, vi que realmente tudo estava indo para um caminho
muito ruim.
Cheguei a pensar que a próxima geração de Atendimentos, incluindo a minha,
iria se deparar com dificuldades intransponíveis, a ponto de, na chance que
tive — a Campanha do Caboré em 2006 —, ter defendido a classe de forma
aberta.
Mas, de lá para cá, esse questionamento me fez olhar para outros mercados e
outros departamentos das agências. E percebi que não estamos sozinhos. O
fato é que, com a velocidade da informação hoje em um universo digital e
multimídia, ninguém, nenhum departamento ou empresa de qualquer área, está
na zona de conforto. Tudo muda muito rápido, empresas perdem na bolsa
bilhões em seu valor em questão de dias.
A única saída para essas empresas e departamentos é a inovação. Em outros
segmentos isso fica evidente. A Apple desbancou a IBM na fabricação de
microcomputadores no final do século passado, mas inovou pouco e errado. O
resultado quase foi a falência. Reergueu-se para as massas desenvolvendo um
tocador de mp3 com uma interface simples (simplicidade e complexidade
solucionada) e reinventa-se a cada segundo, vendendo música pela web,
alugando filmes, lançando o MacBook Air e o iPhone. E sabe que basta
demorar um pouco, ou lançar algo que não seja um sucesso, para que sua

167
relevância e, conseqüentemente, valor diminuam muito ou até deixem de
existir.
Mesmo empresas da "Nova Economia", como a Amazon.com, que passou
maus momentos em 2002/03, teve que se reinventar associando-se a empresas
do mundo off-line para voltar a crescer e fazer dinheiro com suas vendas
online.
Isso sem falar das empresas de telefonia fixa, que para continuar rentáveis,
montaram operações de telefonia móvel, internet e cabo. Elas tiveram que
inovar rapidamente para continuar existindo.
No nosso caso, não podemos esquecer que o atendimento é uma área
importante de uma atividade que sofreu e sofre questionamentos pesados
sobre o seu real valor. E com a propaganda sendo questionada, todos os seus
principais departamentos também são. Criação, planejamento, mídia e até
formatos de remuneração estão nesse barco. Hoje, um mídia que não entendeu
a dinâmica digital, não se renovou, não domina a questão dos links
patrocinados, não estuda os novos hábitos e atitudes dos jovens que
consomem cinco mídias ao mesmo tempo, não entenderam a real dimensão do
poder econômico das classes baixas no País, certamente estarão fora do
mercado.
O criativo que não se digitalizou ou que não se digitalizar está fora do jogo. O
planejamento que não se renova, não entende que pesquisas devem mudar
seus formatos, pois o consumidor já mudou, também não tem futuro algum.
O atendimento que não inova e não entende que ele é o grande Integrador e
não apenas Entregador, está definitivamente fora do jogo.
Chamem o atendimento como quiser, mas não achem que ele está sozinho
nesse processo de descobrir a sua real função e valor. Também não acho que
o atendimento ficou parado. Simplesmente não nos organizamos de forma
apropriada como criação (Clube), mídia (Grupo) e planejamento (Grupo)
fizeram para mostrar as inovações e o real valor da atividade.
14)
Postado em 10 de outubro de 2008

168
O briefing criativo – Além do “o que” e “para quem”
Estamos todos com os mesmos desafios: atendimento, criação, mídia,
planejamento, publicitários, empresários, executivos, cientistas,
pesquisadores, marqueteiros. Todos precisando buscar a inovação para que
se possa continuar tendo uma proposta de valor condizente com os dias de
hoje.
Já parou para pensar que qualquer peça publicitária começa com um briefing? O
briefing é o input inicial, aquele documento que contém as informações necessárias
para que criação, midia, produção, tráfego, enfim, diversos setores da agência
possam desenvolver um trabalho. E quem é o profissonal responsável por redigir
esse documento tão fundamental? Acertou se disse Atendimento. Só por aí já dá
para perceber a importância e conseqüuente dedicação que você deve ter para a
elaboração de um bom briefing.
Uma das "doenças" que mais vi acontecer nas várias agências em que trabalhei foi a
constante reclamação a respeito do briefing. Se as coisas dão errado (leia-se, o
trabalho voltou para ser refeito) a culpa é sempre do briefing. E por extensão, do
Atendimento... Coisas como "o briefing estava incompleto", "o briefing estava mal
escrito", "o cliente mudou o briefing" etc. etc. etc. Então, como minimizar esse efeito
tão perturbador para todos nós, que é a sensação de que o fim não se concretizou
porque o início falhou?
O Atendimento É Protagonista - E Tem De Ser O Mocinho Da História
Vamos chamar o Atendimento à responsabilidade. Sim, é isso mesmo, a
responsabilidade é nossa. Basta um briefing ruim e muitas horas de trabalho vão
para o lixo. Está na mão do Atendimento não deixar que isso aconteça. Lembre-se:
esse documento deve funcionar como uma mapa e você deve desenhá-lo de modo
a permitir que todos encontrem ali o caminho que leva ao lugar certo.
É Aí Que O Briefing Criativo Entra
Há alguns anos, os modelos de briefing eram mais "estáticos" e nada inspiradores.
Se limitavam a dar informações frias e deixavam na mão dos criativos a tarefa de
"adivinhar" e "apontar" o caminho que poderia ser seguido. Hoje a coisa não pode
mais se dar dessa forma. O briefing deve ter mais personalidade, deve "inspirar" e
motivar em direção a uma ação. Com a escassez de tempo e dinheiro e os prazos

169
superapertados, a ordem é acertar logo, no mais curto tempo possível. E é por isso
que hoje se utiliza o chamado "briefing criativo".
Provavelmente sua agência tem seu próprio modelo de briefing e pode ser que esse
modelo não esteja facilitando a construção de um bom "mapa". Mas isso não impede
que você questione o modelo e acrescente a ele as perguntas certas que vão gerar
as respostas e os insights necessários para o desenvolvimento do trabalho.
Como Desenvolver Um Briefing Criativo
O moderno modelo de briefing é o que vai além do "o que" e do "para quem". Ele vai
mais fundo no "por que". Quando da sua preparação, o Atendimento é levado fazer
as perguntas certas, coletando muitos dados. Isso é bom. Aliás, isso é ótimo. Não se
assuste, pois isso não significa que você tenha que usar tudo e despejar em cima da
criação um montão de coisas, deixando para eles a tarefa de decodificar. Pelo
contrário. Garimpe, cave e depois reveja várias vezes tudo o que conseguiu. Daí,
resuma, transforme os dados em informação relevante. Deixe apenas o necessário
para inspirar uma grande peça publicitária ou uma grande campanha.
O Gand Finale
Finalmente, outra coisa muito importante é validar esse documento com o cliente.
Esse é o passo fundamental para envolver e - porque não dizer - comprometer o
cliente com o que está sendo pedido. Após redigir seu briefing, mostre-o ao cliente e
peça a ele para validar ou corrigir, estimule-o a questionar algumas coisas ANTES
do inicio do trabalho. Nada pior do que apresentar uma peça e perceber que o
cliente a está usando para, naquela hora, a partir do que viu, começar a passar um
briefing. Você já deve ter visto esse filme e sabe bem quem morre no final.
A chave é levar o seu cliente a sentir-se co-autor desse documento, portanto
diretamente responsável pelo que a agência estará lhe oferecendo. Isso vai facilitar
a sua vida na hora de apresentar a campanha, percebe? Você vai poder descrever o
que ambos acordaram e depois apresentar a peça ou campanha como
conseqüência "óbvia" daquele pedido. Isso também vai tornar claro para o cliente
quando e se ele muda de opinião após o trabalho pronto. Não será preciso
argumentar (o que às vezes é desgastante para o Atendimento) que houve mudança
de briefing e que isso vai implicar em re-trabalho para a agência. Da próxima vez,
seu cliente vai pensar duas vezes antes de validar o briefing, vai prestar mais
atenção às informações que dá e estará mais sintonizado com o trabalho. Todos vão
ganhar com isso.

170
A validação do briefing também evita desgastes com os outros membros da agência,
pois com este tipo de documento não haverá dúvidas de que as informações foram
coletadas e validadas de forma responsável por você.
Resumindo: O Valor do Briefing Criativo
O verdadeiro objetivo dessa ferramenta é compartilhar informações valiosas, criar
consenso, alinhar expectativas e estabelecer objetivos claros para todas as partes
envolvidas no projeto, do cliente e da agência.
E os benefícios vão além. Se o Atendimento faz as perguntas certas para seus
clientes, vai acabar juntando ótimas informações, testemunhais e estudos de casos
que futuramente podem fazer parte de seu currículo. E o pessoal de marketing do
cliente, por seu turno, pode se utilizar dessas informações como prova do sucesso
de seus projetos e, consequentemente, melhor explicitar o valor de sua contribuição
para a sua empresa.
Quer Um Modelo? Pergunte-me Como
E para nao ficar só na teoria, a gente traz um modelo-base que você pode começar
a usar agora.
-------------------------
MODELO - BRIEFING CRIATIVO*
Cliente / Responsável no Cliente:
Nome da empresa e nome, telefone e email do representante no cliente.
Entendendo-se por “cliente” quem paga ou quem aprovará o trabalho.
Projeto:
Exemplo: “Campanha de lançamento do produto X”

171
Preparado por:
Nome do responsável pela emissão do briefing (você).
Aprovado por:
Cliente: Data:
Agência: Data:
---------------------------------------------
1) Cenário:
Qual é a “big picture”, a visão geral. O que está acontecendo no mercado. E
qualquer outra coisa que esteja acontecendo do lado do cliente que a criação deva
tomar conhecimento.
Aqui é quando você apresenta o projeto à criação.
2) Qual o objetivo, o propósito da peça ou campanha?
Tente colocar de forma resumida o efeito que o anúncio deve provocar nos
consumidores. Geralmente se coloca isso em uma frase expressa em forma de ação
e, freqüentemente, focada também no que você quer que os consumidores pensem,
sintam ou façam.
3) Público-Alvo: com quem estamos falando?
Quanto mais preciso e detalhado você for, melhor. Vá além de idade e sexo, inclua
dados demográficos e psicográficos. Não se esqueça de explicar como o público se
sente ou o que pensa a respeito da categoria do produto, da marca ou do serviço
específico do qual estamos falando.
4) Qual a coisa mais importante que queremos dizer?

172
Qual a coisa mais persuasiva ou mais importante que podemos dizer para atingir
nosso objetivo? De novo, tente colocar isso em uma frase. Mais que isso, só se for
muito necessário. E evite generalidades, pois elas resultam em ambiguidade.
Lembre-se: quanto mais específico, melhor e mais rápido o entendimento do
consumidor. Com isso, você evita a tentação do cliente em querer dizer mil coisas de
uma só vez, numa só peça. Provoque-o para que elabore com você essa idéia
principal. Ou pelo menos que valide o que você escreveu.
5) Qual o racional que suporta as “razões para agir ou acreditar”?
Liste as razões emocionais e racionais para que o nosso público-alvo acredite no
que queremos e para que faça o que queremos que ele faça.
Inclua todos os pontos que devem entrar no texto, em ordem de importância para o
consumidor. Em outras palavras, é como responder à pergunta: O que mais pode
ser dito para que a gente atinja o objetivo?
6) Obrigatoriedades, informações úteis, insights:
Aqui é onde você coloca todos os outros detalhes, como por exemplo qual a oferta
que estamos fazendo (se é uma peça de resposta direta). Ou a descrição da
personalidade da marca. E outros elementos obrigatórios, como: logo, endereço,
telefone etc. que devem constar na peça.
7) Verba:
Sempre que puder, discuta com o cliente quanto ele espera investir no projeto.
Dessa forma, você evita que uma boa idéia esbarre na impossibilidae de execução.
8) Cronograma: O que queremos da criação e quando precisamos?
Escreva aqui informações de mídia, tamanho da peça, cores. E também os prazos
de todas as etapas, como por exemplo:
1) revisão inicial da criação (apresentação interna de roughs e idéias),
2) peças ajustadas,
3) apresentação final interna,
4) apresentação ao cliente,

173
5) envio do material para o veículo (ou para a gráfica).
--------------------
Antes de enviar o briefing à criação, certifique-se do seguinte:
[ ] Tenho todas as referências necessárias: anúncios anteriores, folhetos, anúncios
dos concorrentes, publicações ou sites sobre o assunto em questão?
Reuni um pacote completo de informações para a criação?
[ ] Se estiver brifando a respeito de uma comunicação de longo formato (site, livro,
vídeo): listei para os criativos os pontos importantes que devem aparecer nos textos,
bem como forneci referências visuais e de gráficos?
[ ] Ficou claro para o cliente o que DEVE ESTAR presente na comunicação e o que
PODE ESTAR na comunicação? O que o cliente considera imprescindível versus o
que ele gostaria, suas preferências?
15)
Postado em 09 de novembro 2008
101 lições
Aprenda Propaganda – 101 Perguntas e Respostas Sobre Como Usar o Poder da
Propaganda Para Gerar Negócios. Sempre que dou uma folheada nesse livro, penso
que todo anunciante deveria lê-lo antes, durante e depois de contratar uma agência
de propaganda. Mas é claro que qualquer pessoa interessada em propaganda, seja
veículo, estudante ou profissional de agência vai igualmente tirar dali informações
sobre vários assuntos que pontuam o dia-a-dia do nosso mercado. Supergostoso de
ler, o livro é escrito na forma de perguntas e respostas por Júlio Ribeiro e José
Eustachio, sócios-diretores da premiada agência Talent.
Durante a leitura, aspectos da atividade de Atendimento aparecem aqui e ali. Mas eu
gosto especialmente da pergunta-resposta de número 90 e por isso gostaria de
compartilhar com você (grifos meus):
Com freqüência, acho mais produtivo reunir-me direto com a criação e a mídia,

174
pois ganhamos tempo, e o trabalho sai melhor. Em casos assim, para que
serve o atendimento?
O profissional de atendimento tem como compromisso o exercício da gestão,
atuando como guardião do pensamento completo da marca ou do produto.
O diálogo do anunciante com todas as demais áreas da agência é, sem dúvida,
muito produtivo, para integrar os pensamentos, balizar as expectativas e criar um
relacionamento mais transparente. Seja com a criação, a mídia, o planejamento, a
pesquisa, a área digital, a promoção, o marketing direto, etc. Todas essas áreas de
expertise, porém, são pagas, cobradas e responsabilizadas pela resolução dos
problemas técnicos específicos sob a óptica exclusiva de cada uma delas. Portanto,
são visões ricas, mas com um olhar a partir de sua dimensão. É o ponto de vista
técnico.
O único profissional que tem a responsabilidade de conduzir as decisões de
modo holístico, sinérgico e eficaz para o cliente é o profissional de
atendimento.
Uma agência de comunicação é rica e valorizada não só pelo conjunto e pela
diversidade de talentos que consegue reunir, mas, principalmente, pela forma
uníssona que consegue estabelecer entre eles. E o responsável direto por esse
processo é o atendimento.
Da mesma maneira, solicitar diretamente para o violinista ou o percussionista de
uma orquestra é muito produtivo, enriquecedor e valioso. Apesar disso, porém,
deixar de falar com o maestro é a certeza de que a riqueza e a diversidade da
sinfonia não estarão sendo contempladas em sua plenitude.
Por isso, não deixe de conversar com o atendimento de sua agência ou de focar
nele todo o conjunto de informações, solicitações e necessidades que acredita ser
fundamental à sua empresa, pois o executivo da conta é a garantia de que o
problema será resolvido de forma integral.
16)
Postado em 10 de novembro de 2008
Roda da frente e Roda de trás

175
Já faz tempo li uma entrevista com um professor chamado Brian Stern, Ph.D. em
Psicologia Industrial e Organizacional pela George Washington University. Ele fazia
uma interessante analogia sobre Talento x Competência usando como exemplo as
rodas de uma bicicleta. Dizia ele que a roda traseira da bicicleta serve para
sustentar, apoiar, dar estabilidade. Ali estão os atributos, ou seja, os talentos: os
conhecimentos técnicos, inteligência, sentido ético, honestidade, firmeza,
persistência, organização.
É normalmente com base nessas qualidades atávicas que as empresas admitem os
seus funcionários. Já a roda dianteira da bicicleta se move, e por isso tem a função
de dirigir, orientar o sentido da bicicleta, dar o rumo. Aí estão as competências:
capacidade de planejamento, habilidade para trabalhar em equipe, pró-atividade,
rapidez etc. Normalmente é com base na ausência dessas qualidades que as
pessoas são demitidas.
Pois hoje essa imagem me veio à cabeça quando li no Blue Bus o artigo do Luiz
Alberto Marinho, pontuando muito bem que os fatores determinantes para que os
anunciantes contratem uma agência passam pelo talento, mas podem esbarrar na
competência na administração dessa relação. O assunto, no caso, era o resultado
do Estudo de Imagem das Agências de Publicidade Brasileira (pesquisa realizada
pelo Grupo Consultores, de dois em dois anos, usando métodos qualitativo e
quantitativo. Leia mais aqui). Marinho foi mais fundo no que nenhuma outra matéria
comentou. Em suma, de que adianta apresentar um trabalho altamente criativo e
ganhar a conta se no dia-a-dia a agência negligência prazos, não responde
prontamente ao cliente, não "atende"? Por isso, concordo com o Marinho e
reproduzo aqui o seu artigo:
Se você aposta na morte do Atendimento, você vai perder
Já faz tempo que se preconiza a morte da função do atendimento nas agências de
publicidade. De fato, o planejamento ganhou status, seus profissionais trocaram o
terno e a gravata por roupas descoladas e os salários aumentaram bastante. O
pessoal da mídia vai na mesma batida, e os mais arrojados não perdem
oportunidade de inventar novos meios e de usar criativamente os já existentes. A
criação, todos sabem, continua na crista da onda. Mas o atendimento não sai da
berlinda desde os anos 80, quando argumentos de que não havia mais lugar na
propaganda para pessoas exclusivamente encarregadas de gerenciar contas
publicitárias começaram a ser ouvidos com mais frequência e intensidade.
Porém, a leitura mais atenta do relatório da pesquisa sobre a imagem das agências
brasileiras, divulgada na semana passada pelo Grupo Consultores, mostra que os

176
anunciantes não pensam desta maneira. Quando perguntados sobre os fatores mais
importantes para a escolha de uma agência de publicidade, os 350 executivos de
empresas instaladas no país colocaram a criatividade em 1o lugar, seguida por
remuneração transparente, falta de conflito com outra conta do mesmo setor,
qualidade do grupo de profissionais da agência, planejamento estratégico e
planejamento e compra de mídia - tudo colocado exatamente nesta ordem.
Até aqui, a tese da irrelevância do atendimento parecia confirmar-se. Entretanto,
quando foram convidados a descrever espontaneamente a agência ideal, os
anunciantes elegeram 'bom serviço' (que obteve 44% de mençoes) como 2o atributo
mais importante, logo após criatividade (60%). Se somarmos 'cumprimento de
prazos' ao 'bom serviço', duas características que dependem fundamentalmente do
bom gerenciamento interno das contas, essa dobradinha alcança 74% das citações,
superando até mesmo a tão badalada criatividade.
Se você pensa que eu estou forçando a barra para defender a turma do
atendimento, espere só até ler mais essa informação da pesquisa - a avaliação
pelos anunciantes da importância dos serviços que uma agência pode oferecer
mostrou que, numa escala de 0 a 10, o atendimento (nota 9,4) só perde para
criatividade eficaz (nota 9,7). O planejamento ficou em 5o lugar, com nota 9,0 e a
mídia em 6o, com nota 8,5. Acha que acabou? Entre os motivos que levariam a uma
hipotética troca de agência os entrevistados colocaram 'falta de atendimento' em 2o
lugar, bem perto de 'falta de criatividade'.
A lição que os anunciantes ensinam é simples - na hora de ganhar um novo cliente,
o planejamento, a criaçao e a mídia são determinantes. Mas para manter a conta
dentro de casa, a entrega tem que ser boa. E isso, na visão deles, depende em
grande parte dos profissionais de atendimento.
17)
Postado em 13 de novembro de 2008
Maldições da modernidade
O discurso é o da modernidade, do up-to-date. A gente ouve que assim vai ser bem
melhor. Que vamos ganhar tempo. Que vamos economizar papel e tinta. Que vamos
economizar no táxi. De repente você tem à sua disposição celular, e-mail, laptop. E
aí, pra que ir ao cliente? Do escritório você envia o layout por e-mail mesmo. Alguns
Atendimentos mais preocupados até escrevem no e-mail uma defesa, uma

177
explicação, uma tentativa de abertura para ser lida antes de o cliente abrir o arquivo.
Ingenuamente acham que (ou rezam para) alguém lerá seus comentários antes de
abrir o arquivo. Outros, inexperientes, acreditam piamente que a peça fala por si só,
dispensando a sua interferência. Send.
Ocorre que sem obrigação nenhuma de ouvir o que você tem a dizer, quem recebe
seu e-mail vai digerir a mensagem do jeito que bem entender. Do outro lado do
ciberspace, alguém abrirá o arquivo anexado primeiro (e quem não ficaria curioso?)
e depois lerá o que você tem a dizer. Ou nem lerá. O arquivo de um anúncio de
página dupla de jornal aparecerá em escala diminuta na tela causando desconforto
visual. Tudo parecerá pequeno, não só o famigerado logo (afinal, esse estará
sempre pequeno mesmo, na opinião da maioria dos clientes). O título vai dar para
ler, mas o texto não será lido. E como o texto desenvolve o que o título - mais curto
e impactante - não explicou, vai ser tudo reprovado porque “não deu pra entender”,
“o anúncio não está fazendo sentido”. Você ainda tenta conversar, mas não acha o
cliente. Tenta o celular e consegue contatá-lo. E começa mais um desconforto.
Quem agüenta ficar muito tempo ao telefone? Incomoda, irrita. É um meio que exige
brevidade. Vai crescendo a chance do anúncio nem ser veiculado, do cliente
cancelar o trabalho.
Há outras maldições na vida cercada de tecnologia. Hoje qualquer layout se parece
com uma arte-final. Usam-se fotos prontas, lindas, retiradas de algum site bacana de
fotógrafos famosos. E com modelos internacionais. É só referência, dizemos. E
depois com uma verba microscópica não temos como fazer igual e nem parecido. O
que sai no jornal não se parece com o que foi aprovado. Mais aborrecimentos. O
cliente tira a conta.
Eu teria um rosário inteiro para desfiar, mas prefiro parar por aqui. A verdade é que
nessa batida o Atendimento tende a perder o controle da situação. Portanto, não se
deixe seduzir por esse papo de economia, pois tenho a nítida sensação de que o
volume de re-trabalho aumentou consideravelmente nas agências. Adoraria poder
provar isso estatisticamente. Já reparou que só se fala em evitar o re-trabalho, mas
cada vez temos mais obstáculos à frente, evitando o puro e simples contato
humano? Send? Tem certeza?
Pra mim, nada substitui o contato presencial, o olho no olho, a oportunidade de você
imprimir seu entusiasmo e credibilidade ao apresentar um trabalho. A chance de
defender o que acredita, de impor respeito, de representar sua agência de forma
digna. De não permitir que o que a agência levou uma semana para resolver seja
demolido em minutos por esses ruídos.

178
Em suma: desligue seu laptop, imprima o anúncio, pegue um táxi e visite seu cliente.
E não se esqueça de desligar o celular quando entrar na reunião.
APÊNDICE C- Roteiro das pesquisas aplicadas
Pesquisa aplicada aos profissionais de atendimento
Nome:
Idade:
Formação acadêmica:
Agência em que trabalha:
Cargo que possui:
Anos de experiência na área de publicidade:
Anos de experiência na área de atendimento:
Atuou em outras áreas? Quais?
Breve histórico da trajetória profissional:
Como a agência está organizada e como o atendimento está inserido no modelo de
negócio?
Você poderia me mostrar o organograma da empresa?
- Estrutura do Departamento de Atendimento
A agência possui um Departamento de Atendimento? Como é estruturado?

179
Quantos profissionais atuam no departamento e quais os cargos existentes?
* Perguntar sobre cada cargo e sua função.
- O profissional de atendimento
Na agência, qual a formação exigida (ou ideal) para atuar na área de atendimento?
Na sua opinião, qual é o perfil do profissional de atendimento? Que características
pessoais e profissionais ele deve ter? É esse tipo de profissional que a sua agência
procura?
- Funções do Atendimento
Quais suas funções como (cargo que possui no atendimento) ?
Qual é o roteiro padrão da área de atendimento com cada cliente? Quais os passos
do relacionamento com o cliente?
E internamente quais são as atividades da área de atendimento com os demais
setores da agência?
Qual sua rotina básica de trabalho? Como é o dia-a-dia do Atendimento?
Faz uso de alguma ferramenta administrativa? Se sim, qual?
Como é feita a apresentação de materiais produzidos pela agência ao anunciante?
(existe um padrão ou depende de cada caso?) É você que, geralmente, apresenta

180
ao cliente? Nessas apresentações, vai acompanhado da Criação, da Mídia ou de
outro profissional da agência?
- Documentos do atendimento
Quais os documentos que você utiliza nos processos de atendimento?
(briefing, plano de comunicação, PIT, JOB, relatório de visitas e outros)
A agência possui modelos de alguns desses documentos? Você faz uso desses
modelos?
Como é o briefing feito pela agência? Como é realizado? Quem faz?
Que informações não podem faltar em um briefing?
O briefing, normalmente, vem completo ou incompleto do cliente? No caso dele vir
incompleto, quem faz o levantamento dos dados que faltam? É feito pelo
atendimento ou pelo planejamento da agência?
Qual a diferença do briefing de atendimento para os outros tipos (de mídia, de
criação, de planejamento)?
- Agência e seus clientes
Quais os clientes que você atende?
Quais os critérios utilizados pela agência para a escolha dos seus clientes?

181
Hipótese: Se houver dois clientes interessados e a agência só disponibilizar tempo e
profissionais para o atendimento de um, que fatores farão a agência escolher
determinada empresa? Quem faz essa escolha?
Qual o profissional da agência que faz o 1º contato com um novo cliente ou com um
cliente em potencial?
Como é feita a prospecção de novas contas na agência? Essa tarefa é função do
atendimento?
Na agência, como são estipuladas as contas para cada atendimento? É o cliente
que faz essa escolha?
- Relacionamento agência-anunciante
Como é o seu relacionamento com cada cliente?
Existe algum cliente que seja difícil de lidar? Por quê?
Com que freqüência costuma contactar os clientes? Como são os encontros ou
contatos (via telefone, email, encontros presenciais)?
- O anunciante
Em geral, os clientes que você atende possuem um Departamento de Marketing
estruturado?
Na sua maioria, que cargos ocupam os seus contatos nos anunciantes?

182
- A interação Atendimento-Anunciante
Como é a sua participação no planejamento de Marketing do anunciante?
Podemos dizer que o profissional de atendimento possui influência, participando das
decisões do anunciante ou os pedidos de trabalho já vem prontos dos clientes?
A agência faz planejamento de comunicação ou somente o planejamento de
propaganda?
Na agência, você participa da elaboração do planejamento de comunicação e/ou
planejamento de propaganda dos clientes ou isto é tarefa do profissional de
planejamento?
- O atendimento e os outros setores da agência
Como é seu relacionamento com os outros setores da agência? Podemos falar em
um trabalho integrado, alinhado entre os setores? Qual o papel do profissional de
atendimento no gerenciamento das atividades desses setores?
A DPZ estimula/motiva a sinergia entre os diversos setores? De que forma?
- Concorrência entre agências
Já participou de alguma concorrência entre agências? Qual a função do profissional
de atendimento em uma concorrência?
Como são as concorrências (por orçamento, por campanha apresentada ou outro
caso)?

183
- Tendências
Comparando a visão que você tinha sobre o atendimento na faculdade com a prática
profissional, o que mudou?
Quais as mudanças percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma
tendência?

184
Roteiro para entrevista com Roberto Duailibi:
- O profissional de atendimento
Qual a formação exigida (ou ideal) para atuar na área de atendimento na DPZ?
Qual o perfil de um profissional de atendimento? Que características pessoais e
profissionais ele deve ter?
Qual é o roteiro padrão da área de atendimento com cada cliente? Quais os passos
do relacionamento com o cliente?
E internamente quais são as atividades da área de atendimento com os demais
setores da agência?
- Agência e seus clientes
Quais os critérios utilizados pela DPZ para a escolha dos seus clientes?
Hipótese: Se houver dois clientes interessados e a agência só disponibilizar tempo e
profissionais para o atendimento de um, que fatores farão vocês escolherem
determinada empresa? Quem faz essa escolha?

185
Quem faz o 1º contato com um novo cliente ou com um cliente em potencial? É
tarefa do Atendimento ou, muitas vezes, esse contato é feito por você, pelo Petit ou
pelo Zaragoza?
- Relacionamento agência-anunciante
Como é o relacionamento agência-anunciante na DPZ? E como era em outros
tempos? Considerando uma visão histórica existe uma transformação/evolução
nesse relacionamento?
Como você definiria o relacionamento ideal?
Que características do cliente dificultam o relacionamento com a agência? Por quê?
- O atendimento e os outros setores da agência
Como é a interação no fluxo de trabalho entre os setores da DPZ?
A DPZ estimula/motiva essa sinergia, essa comunicação integrada entre os diversos
setores? De que forma?
- Concorrência entre agências
A DPZ já participou de alguma concorrência entre agências?
Como são essas concorrências?

186
(por orçamento, por campanha apresentada ou outro caso)
Quando há concorrência, quais os profissionais da DPZ que se envolvem nesse
processo?
- Tendências
Quais as mudanças identificadas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma
tendência?
Fala-se muito hoje sobre comunicação integrada. Como você entende o conceito de
comunicação integrada e qual a importância do atendimento neste cenário? Qual o
papel do atendimento?
Que mudanças o Sr. vê na publicidade moderna
Qual o futuro do profissional de atendimento?
Esta área tende a manter o seu status na propaganda atual?

187
GUIA DE VIAGEM: O SUMÁRIO
Este guia encontra-se destacado para acompanhar o leitor durante todo o
percurso da presente viagem. Assim, é possível localizar-se na leitura quando
necessário. O leitor será seu próprio roteirista nesta viagem e poderá observá-la de
diferentes caminhos.
INTRODUÇÃO 8
I TRAÇANDO UM ROTEIRO DE VIAGEM 10
1.1 Rascunhos de uma viagem: o projeto.............................................................10
1.2 Pontos de partida: definindo os objetivos da viagem....................................12
1.2.1 Tema...............................................................................................................12
1.2.2 Problematização.............................................................................................12
1.2.3 Objetivos.........................................................................................................12
1.2.3.1 Objetivo geral............................................................................................12
1.2.3.2 Objetivos específicos.................................................................................12
1.3 Estratégias da viagem: a metodologia............................................................13
1.3.1 Método Utilizado.............................................................................................13
1.4 Os destinos visitados: a amostra....................................................................15
1.4.1 Definido os pontos no mapa...........................................................................16
1.4.1.1 No universo da agência.............................................................................16
1.4.1.1.1 Especificações dos pontos no universo da agência..................................16
1.4.1.1.2 Outro lugar para visitar: a internet como ferramenta da pesquisa.............18
1.4.1.2 No universo do anunciante........................................................................18
1.4.1.2.1 Especificações dos pontos no universo do anunciante.............................18
1.5 Conduzindo a viagem: as técnicas e os instrumentos de coleta de dados 18
1.5.1 Entrevista em profundidade............................................................................18
1.5.2 Coleta de dados na internet............................................................................19
1.6 As engrenagens: processo de composição da amostra...............................20
1.7 Tudo pronto para a viagem: a amostra definitiva...........................................20
1.7.1 Agências.........................................................................................................20
1.7.2 Anunciante......................................................................................................21
1.8 Entrevistados.....................................................................................................21
1.9 Últimos preparativos e a partida: o pré-teste e o ato da entrevista..............22

188
1.10 Registro das entrevistas: gravação/desgravação–fotografia outros......23
1.11 Montando um álbum de recordações e um diário de bordo – registro de
imagens..............................................................................................................24
II ANTES DE PARTIR, UMA REVISÃO DAS TEORIAS 33
2.1 Um olhar sobre a publicidade..........................................................................33
2.1.1 Conceitos de publicidade e propaganda..........................................................33
2.1.2 A publicidade na história..................................................................................35
2.1.3 O negócio da publicidade.................................................................................36
2.1.4 Como a propaganda funciona..........................................................................37
2.2 Um olhar sobre as agências.............................................................................39
2.2.1 Agências de publicidade: breve histórico, definição e missão.........................39
2.2.2 A estrutura das agências..................................................................................41
2.3 Um olhar sobre o atendimento.........................................................................41
2.3.1 A função atendimento e sua evolução histórica...............................................42
2.3.1.1 Anos 50 – O dono da conta...........................................................................42
2.3.1.2 Anos 60 e 70 – No meio do caminho............................................................44
2.3.1.3 Anos 80 – A pior fase....................................................................................47
2.3.1.4 Anos Anos 90 – Atendimento restrito............................................................49
2.3.1.5 Uma nova atitude..........................................................................................50
2.4 O profissional de atendimento.........................................................................51
2.5 O gerenciador das atividades..........................................................................52
2.6 Departamento de atendimento: estrutura e organização..............................54
2.6.1 Diretor de atendimento.....................................................................................55
2.6.2 Supervisor de atendimento...............................................................................56
2.6.3 Contato.............................................................................................................57
III APÓS A VIAGEM, UMA REFLEXÃO A PARTIR DOS REGISTROS 59
3.1 Análise dos resultados......................................................................................59
3.1.1 Estrutura dos departamentos de atendimento atuais nas agências constituintes
do corpus...................................................................................................................59
3.1.2 Cargos do atendimento.....................................................................................61
3.1.3 As funções e suas especificidades...................................................................63
3.1.3.1 Nível 1 – Diretor-geral (DPZ), Diretor de Atendimento (Matriz e GlobalCom),
Diretor (J. Adams) e Diretor de Contas (Kátia Viola).................................................64
3.1.3.2 Nível 2 – Diretor de Contas (DPZ), Gestor de Atendimento (Escala) e
Supervisor de Contas (Kátia Viola)............................................................................65

189
3.1.3.3 Nível 3 – Supervisor de Contas (DPZ), Executivo (Escala) e Coordenador de
Contas (Kátia Viola)...................................................................................................67
3.1.3.4 Níveis 2 e 3 – Executivo de Contas (Matriz) e Executivo de Atendimento
(GlobalCom)..............................................................................................................68
3.1.3.5 Nível 4 – O assistente...................................................................................70
3.1.3.6 – Nível 5 – O estagiário.................................................................................70
3.1.3.7 – Níveis 2, 3, 4 e 5 – Diretor e Assistente – (J.Adams).................................71
3.1.3.8 – Tabela das funções....................................................................................71
3.1.4 – O perfil do profissional de atendimento.........................................................72
3.1.5 – Características pessoais e profissionais do profissional de atendimento....76
3.1.5.1 – O profissional de atendimento na figura do equilibrista.............................79
3.1.6 – O briefing.......................................................................................................80
3.1.7 – As evoluções no relacionamento agência-anunciante..................................82
3.1.8 – O anunciante.................................................................................................84
3.1.8.1 – A estrutura dos anunciantes e suas diferenças..........................................85
3.1.8.2 – Tipos de anunciantes que dificultam o relacionamento com o
atendimento...............................................................................................................86
3.1.9 – A relação agência-anunciante ideal..............................................................87
CONCLUSÃO 90
REFERÊNCIAS 92
APÊNDICE A – Transcrições das entrevistas 95
APÊNDICE B – Conteúdo do blog 138
APÊNDICE C- Roteiro das pesquisas aplicadas 178