Monografia Sobre Atendimento

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"Uma Viagem Em Busca das Relações Agência-Anunciante e dos Modos de Fazer Atendimento". Monografa de Natalye Martino que utiliza tb como fonte o blog Fazendo Atendimento Publicitário www.atendimentopublicitario.blogspot.com

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  • Ficou muito bom Natalye!!
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  • muito bom, mesmo. estou fazendo o meu tmb, e lendo esse seu, tenho tirado boas bases (não copias) para saber pra onde ir, além de somente perguntar ao orientador.rs :D
    Parabéns (sei que já deve ter tempo, maaas) :)
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  • Gente, fiquei feliz em ver tantos acessos. Quem quiser contato sobre este trabalho ou para assuntos profissionais, este é o meu email: natalyemartino@yahoo.com.br Abc!
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Monografia Sobre Atendimento

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA – UFSM CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA – GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE E DOS MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS PUBLICITÁRIAS ATUAIS NATALYE DORNELLES MARTINO Santa Maria, RS, Brasil 2008
  2. 2. 2 NATALYE DORNELLES MARTINO UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE E DOS MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS PUBLICITÁRIAS ATUAIS Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM,RS), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda Orientadora: Profª MSc. Juliana Petermann Santa Maria, RS, Brasil 2008
  3. 3. 3 NATALYE DORNELLES MARTINO UMA VIAGEM EM BUSCA DAS RELAÇÕES AGÊNCIA-ANUNCIANTE E DOS MODOS DE FAZER ATENDIMENTO NAS PRÁTICAS PUBLICITÁRIAS ATUAIS Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM,RS), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda Trabalho aprovado, com nota 10, pela banca examinadora em 11 de dezembro de 2008. BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Profª MSc. Juliana Petermann (UFSM). Orientadora _____________________________________ Pauline Neutzling Fraga, Bacharel (UFSM). _____________________________________ Mara Matiuzzi Kunzler, Bacharel (UFSM).
  4. 4. 4 Este trabalho é dedicado, com muito carinho e orgulho, aos meus pais e ao meu irmão, que são minhas diretrizes em qualquer viagem. Ao meu namorado, William, apoio constante em todos os momentos e fonte de inspiração. Aos amigos e colegas que foram presentes também na realização deste trabalho. Aos colaboradores (agências de publicidade e profissionais) que viabilizaram a realização da presente pesquisa, em especial a Roberto Duailibi. E dedico aos estudantes de publicidade que buscam aventurar-se pelos caminhos do atendimento publicitário.
  5. 5. 5 Só temos alegria, se a compartilhamos.
  6. 6. 6 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso descreve uma viagem em busca das relações agência-anunciante e dos modos de fazer atendimento nas práticas publicitárias atuais. Para tanto, utilizou-se um estudo exploratório com abordagem qualitativa, por meio da realização de entrevistas semi-estruturadas e em profundidade. Foram escolhidas como corpus de pesquisa agências dos mercados nacional, regional e local, para a visualização do perfil do atendimento; bem como uma empresa de porte global para o entendimento dos modos de relacionamento entre agência e anunciante. Além disso, foi utilizado como fonte secundária um blog sobre as práticas do atendimento. A partir da análise das entrevistas foi possível perceber a evolução do perfil do profissional da área, as tendências que se apresentam no contexto atual e os processos que envolvem os diferentes modos de fazer atendimento. Por sua vez, o olhar sobre o anunciante permitiu a verificação do relacionamento ideal entre agência e cliente, e ainda, a identificação dos fatores que podem dificultar essa relação. Concluiu-se principalmente, que: o profissional de atendimento deve ter conhecimentos enciclopédicos, além de atuar como um malabarista, equilibrando diversas variáveis; deve ser ainda uma extensão do cliente, reforçando laços de confiança entre este e a agência. Palavras-chave: Perfil do atendimento. Relações com o anunciante. Agência de publicidade.
  7. 7. 7 ABSTRACT This conclusion work describes a trip in searching of agency-announcer relations and the ways to serve on the actual publicity practice. For this, it was used an exploratory study with approaches of quality, by realizing semi-structured and deep interviews. Agencies of national, regional and local markets were chosen as search corpus, for the visualization of serving profile, as well a global charge enterprise to the understanding of the relation ways between agency and announcer. Besides, it was used as secondary source a blog about serving practices. From the interview analysis it was possible notice the area professional profile evolution, the trends that are presented in the actual context and the processes the different ways of serving involve. On its turn, the view about the announcer allowed the ideal relation verification between agency and customer and still the identification of the factors which can difficult this relation. It follows that: the serving professional must have encyclopedic knowledge, besides to act as a juggler, balancing several changes and must be a customer extension, reinforcing confidence between this and the agency. Key words: Serving profile. Relations with the announcer. Publicity agency.
  8. 8. 8 INTRODUÇÃO O presente trabalho consiste na monografia do Curso de Comunicação Social - habilitação em Publicidade e Propaganda, requisito para obter a graduação do curso pela UFSM. O trabalho foi realizado no período de um ano, sendo que nos primeiros seis meses se desenvolveu o projeto da monografia e no último semestre o TCC em questão. A pesquisa descreve uma viagem em busca das relações agência-anunciante e dos modos de fazer atendimento nas práticas publicitárias atuais. Dessa forma o trabalho procura responder os seguintes questionamentos: de que forma, hoje, as agências tem atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus anunciantes? E qual o perfil dos profissionais de atendimento nesses contextos? Para um olhar mais completo sobre esses aspectos, constituíram o corpus da pesquisa os seguintes elementos: agências de três mercados distintos: nacional, regional e local; uma empresa anunciante de porte global e um blog, este como fonte de informação secundária. Dessa forma, foi possível a construção de um panorama geral do modo de fazer atendimento e das relações agência-anunciante, identificando as variações desta prática nos distintos mercados, assim como as tendências entre os mesmos. Buscando apresentar um retrato fidedigno das práticas estudadas, foi feita a opção pela pesquisa exploratória, utilizando uma abordagem qualitativa, bem como o estudo de casos múltiplos, por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade. Fazem parte da composição da amostra definitiva dessa pesquisa as seguintes agências: Em São Paulo (SP), a agência nacional contatada foi a DPZ. Em Porto Alegre (RS), participaram da pesquisa as agências regionais Escala, Matriz e GlobalCom. Em Santa Maria (RS), foi analisada a agência local J.Adams Propaganda. Como representante do anunciante, foi selecionada a empresa GM Motors do Brasil, representada pelo Escritório de Marketing Regional. E, por último, foi analisado o blog da profissional Kátia Viola sobre o “fazer atendimento”. Optou-se por relatar a viagem na ordem com que ela foi sendo definida, planejada e executada. Dessa forma, o leitor conseguirá perceber com clareza todo o percurso transcorrido neste trabalho. Portanto, no primeiro capítulo, apresentam- se as definições dos aspectos metodológicos da pesquisa, desde os primeiros
  9. 9. 9 roteiros traçados até a escolha da estratégia da viagem e dos destinos a serem visitados. No segundo capítulo, tem-se a descrição das referências teóricas, que nortearam e basearam o trabalho. Após estas definições, partiu-se para a análise dos resultados que mostram as reflexões que a viagem proporcionou, bem como as conclusões percebidas. Estas reflexões encontram-se no terceiro capítulo, onde se observou que as agências dos diferentes mercados diferem quanto a sua estrutura e organização. No entanto, o profissional de atendimento, no que diz respeito ao seu caráter pessoal e profissional, segue a mesma essência nos diferentes contextos.
  10. 10. 10 I TRAÇANDO UM ROTEIRO DE VIAGEM Neste momento, inicio a descrição de meu percurso na busca pelas relações agência-anunciante e pelos modos de fazer atendimento que envolvem tal prática. Para tanto, permito-me a utilização de uma linguagem subjetiva, que expressa claramente minhas escolhas e meu trajeto. Nesse sentido, a opção metodológica é como a escolha da melhor rota para se chegar ao objetivo final da longa jornada. A viagem é exaustiva, mas o ponto de chegada mostrará como a prática publicitária evoluiu ao longo desses anos e como se encontra hoje. Os estudos que voltam seu olhar para a área do atendimento são ainda incipientes e, por isso, é preciso antes de tudo, um aprofundamento e a construção de uma problematização. Este trabalho é um primeiro retrato da realidade do mercado publicitário e pretende colaborar, de alguma forma, para estudos posteriores. A escolha do tema do estudo surgiu da experiência pessoal em estágios na área de atendimento e da vontade de compreender melhor esse profissional e os processos que envolvem o seu dia-a-dia. Os conceitos que aprendi sobre a prática publicitária foram de autores como Walter Longo, Roberto Correa, Armando Sant’anna, Júlio Ribeiro e outros. Todos eles registraram suas experiências profissionais em livros usados como teoria básica para os aspirantes à profissão de publicitário. Constituem, assim, o repertório inicial e meu guia nessa viagem, pois me acompanharam desde as primeiras aulas da faculdade. No entanto, essas idéias apenas fomentaram a necessidade da pesquisa, pois a teoria encontrada não é suficiente e não observa as evoluções constantes no mercado. 1.1 Rascunhos de uma viagem: o projeto Analisando as diversas rotas já traçadas no percurso acadêmico, optei por um estudo exploratório, já que este se destina a descobrir novas relações. O estudo exploratório como ferramenta metodológica foi necessário tanto na construção do projeto quanto em seu desenvolvimento.
  11. 11. 11 Nesse item será abordada a construção do projeto e como a viagem foi sendo planejada e definida nesse período. As questões e os pontos de partida eram tantos e tão pouco investigados que, primeiramente, foi preciso demarcá-los. Segundo Hair Jr (2005), no estudo exploratório as hipóteses são comumente tiradas de idéias elaboradas ou percebidas de relance em estudos de pesquisas anteriores ou derivam da teoria. Sobre a definição das hipóteses no estudo exploratório, o autor ainda diz que a imaginação do explorador é o fator principal, mas que há três linhas de ataque que podem ajudar na descoberta dessas suposições: a) estudo de fontes de informação secundárias, b) investigação de indivíduos que podem ter informações sobre o assunto e c) análise de casos selecionados. A opção foi pelas alternativas a e b. As fontes de dados secundários utilizados foram livros, jornais e revistas da área de publicidade, blogs sobre atendimento e trabalhos de conclusão de curso da área de comunicação. Já, a investigação de indivíduos informados sobre o assunto, foi feita através da observação diária em estágios. Por duas semanas, tive a oportunidade de estagiar na DPZ, agência de porte nacional, localizada em São Paulo, onde tive contato direto com grandes profissionais de atendimento. Essa experiência possibilitou o maior entendimento sobre os processos do relacionamento agência-anunciante e atendimento-agência. Além dessa experiência, passei um ano em uma agência local de Santa Maria, onde estagiei na área de redação e, posteriormente, na área de mídia e atendimento. Atuar nesse mercado e estar diariamente em uma agência de publicidade permitiu a observação do modo local de fazer atendimento. O relacionamento da diretora da agência com os clientes foi fonte de informação prática e que muito contribui para a construção dos objetivos dessa pesquisa. Além das fontes teóricas e da prática publicitária observada, muitos preceitos dessa viagem partiram da experiência acadêmica adquirida nesses quatro anos de graduação. Durante o período universitário, foram adquiridas as noções sobre o complexo processo de comunicação na sociedade, de filosofia, sociologia da comunicação e o estudo dos processos de significação que contribuíram para na construção de uma visão crítica sobre as relações que baseiam a publicidade e seus mecanismos. No entanto, o conhecimento sobre as práticas publicitárias foi efetivado com a prática de fato. A faculdade construiu a base teórica, mostrando que o mercado publicitário e os profissionais estão em constante evolução e
  12. 12. 12 modificação. Portanto, só a vivência nesse meio permitiria o entendimento sobre o panorama atual em que se encontram as agências, as empresas e o profissional de atendimento. Após a descrição das origens das idéias sobre essa jornada e as fontes de inspiração que orientaram esse estudo, serão abordadas as definições da viagem: seus aspectos metodológicos específicos e as técnicas utilizadas. 1.2 Pontos de partida: definindo os objetivos da viagem 1.2.1 Tema Os modos de fazer atendimento e as relações agência-anunciante nas práticas atuais 1.2.2 Problematização Tendo como base a visão adquirida no período acadêmico e no contato com as práticas publicitárias, já citados anteriormente, o presente estudo procura responder os seguintes questionamentos: de que forma hoje as agências têm atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus anunciantes? E quais os papéis desempenhados pelo profissional de atendimento nesses contextos? 1.2.3 Objetivos 1.2.3.1 Objetivo Geral Esta viagem tem como objetivo geral levantar os modos locais, regionais e nacionais de fazer atendimento e verificar os processos que envolvem o relacionamento agência-anunciante nesses mercados. 1.2.3.2 Objetivos Específicos - Verificar a estrutura dos Departamentos de Atendimento nas agências de publicidade atuais;
  13. 13. 13 - Montar o perfil do profissional de atendimento; - Estudar o modelo de briefing utilizados nas agências e elaborar um modelo que procure contemplar as características percebidas nas práticas publicitárias atuais; - Identificar os responsáveis pelo relacionamento agência-anunciante na agência e nas empresas; - Identificar possíveis tendências; - Observar as principais diferenças nos modos de fazer atendimento; - Classificar os cargos existentes no Atendimento e as funções desempenhadas especificamente; - Verificar as necessidades e expectativas do anunciante em relação ao serviço e assistência recebidos da agência. 1.3 Estratégias da viagem: a metodologia Buscando apresentar um retrato fidedigno das práticas publicitárias atuais, foi feita a opção pela pesquisa exploratória, utilizando o método qualitativo, bem como o estudo de casos múltiplos, por meio de entrevistas em profundidade com profissionais da área de atendimento em algumas agências nacionais, regionais e locais e, ainda, com um profissional de marketing de uma empresa anunciante. 1.3.1 Método utilizado O estudo exploratório tem como características a flexibilidade e a engenhosidade. Essa flexibilidade permite a movimentação do sujeito pesquisador dentro da sua pesquisa, ao contrário, outra metodologia poderia engessar o processo. Segundo Hair Jr (2005), neste tipo de estudo, na medida em que prossegue, o pesquisador deve estar alerta para reconhecer idéias novas e, se preciso, mudar a direção da sua pesquisa até que se esgotem todas as possibilidades ou até que se encontre uma idéia ainda mais apropriada. Assim, o estudo exploratório mostrou-se como adequado também no desenvolvimento da pesquisa. Como a estratégia inicial consistia em ir a campo e entrevistar profissionais de atendimento e representantes do cliente em seu próprio ambiente de trabalho, nada mais apropriado do que um estudo flexível que
  14. 14. 14 permitisse, dependendo das repostas encontradas nas entrevistas, mudar ou adaptar o roteiro inicial. Para encontrar os objetivos determinados, foi necessária uma abordagem qualitativa. Segundo Godoy: De maneira diversa, a Pesquisa Qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte das questões ou focos de interesses amplos, vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo. (GODOY, 1995, p. 58) Um olhar qualitativo sobre os lugares e os indivíduos inseridos na prática do atendimento publicitário permite a identificação de características e de modos de funcionamento. Nesse sentido, é preciso que o pesquisador esteja inserido no contexto das práticas. Os movimentos, as engrenagens e as conjecturas mostram-se nas especificidades e nas singularidades, não permitindo assim um olhar quantitativo, que seria enformador e uniformizaria dinâmicas tão próprias de cada sujeito envolvido. Além de ser uma abordagem mais profunda sobre as relações estudadas, a visão qualitativa, de acordo com o mesmo autor, tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental. Essa abordagem, portanto, se preocupa fundamentalmente com o estudo e a análise do mundo empírico em seu ambiente natural. Para Godoy (1995), no olhar qualitativo valoriza-se o contato direto e prolongado do pesquisador com o ambiente e a situação que está sendo estudada. Para tanto, no trabalho intensivo de campo os dados são coletados com a utilização de equipamentos como videotapes e gravadores ou, simplesmente, fazendo-se anotações num bloco de papel. Essas características da abordagem qualitativa nortearam a escolha dos métodos de coleta de dados posteriores. Em um primeiro momento, a seleção dessa abordagem definiu o tipo de estudo que seria feito: a verificação das práticas publicitárias através do contato direto com a mesma e com os atores nesse cenário.
  15. 15. 15 Este estudo, portanto, é de análise descritiva e busca o entendimento das práticas utilizadas no atendimento das agências de publicidade como um todo e em sua complexidade. Segundo Godoy (1995), para um estudo com essas características, a análise qualitativa é a mais indicada. Ainda de acordo com a autora, a análise qualitativa utiliza três tipos de pesquisa bastante conhecidos: a pesquisa documental, o estudo de caso e a etnografia. Qualquer uma dessas alternativas, dentro das suas especificidades, ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e suas relações sociais. Para essa trajetória, a pesquisa mais adequada é o estudo de caso. O estudo de caso é um tipo de pesquisa que analisa profundamente um objeto de estudo. O objeto de pesquisa foi o atendimento e o cliente, mas principalmente o primeiro. Segundo o autor, o estudo de caso tem por objetivo proporcionar uma vivência da realidade por meio da discussão, análise e tentativa de solução de um problema extraído da vida real. Por isso, foi adotado um enfoque exploratório e descritivo, possibilitando o encontro com os profissionais da área, assim como, a observação e o questionamento das relações de trabalho entre os sujeitos envolvidos. Essas definições foram fundamentais na organização dos procedimentos de coleta de dados. 1.4 Os destinos visitados: a amostra Partindo dos objetivos da pesquisa já citados anteriormente (ver itens 2.2.3), percebemos que existem dois objetos de estudo na pesquisa: o atendimento (que também chamaremos de agência) e o anunciante. Isto, porque, a pesquisa possui dois focos: 1) o estudo dos modos de fazer atendimento e 2) o estudo da relação agência-anunciante. No foco de número 1, o objeto de estudo é o departamento de atendimento. No foco de número 2, os objetos de estudo são o departamento de atendimento e o anunciante, pois o estudo envolve a relação dos dois componentes distintos. Portanto, nossa amostra terá dois universos diferentes. No universo da agência, foram estabelecidas visitações a diversas empresas de publicidade para a entrevista de profissionais do atendimento. No universo do anunciante, foi determinada a visitação a uma instituição de porte internacional para entrevistar o contato desta com as agências.
  16. 16. 16 As agências de publicidade e a empresa anunciante foram escolhidas como local das aplicações das entrevistas por consideramos que um fenômeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual faz parte. A escolha das agências se deu, primeiramente, em função de seus contextos: nacional, regional e local. Dessa forma, essa viagem ficaria mais abrangente, não se limitando ao estudo de um fato isolado e abarcando três diferentes instâncias. O estudo das relações e dos processos que se estabelecem nesses mercados de tamanhos e repercussões diferentes possibilita a construção de um panorama geral do modo de fazer atendimento, identificando as variações desta prática nos distintos mercados, assim como as tendências entre os mesmos. Ao mesmo tempo, a escolha por somente um representante do anunciante se deu devido a esta pesquisa possuir como foco a descoberta dos processos e modos de fazer atendimento nas agências. Assim, um movimento singular de aproximação com o mundo do cliente apresenta-se como suficiente. Isto porque as empresas de porte internacional englobam inúmeras variáveis nas suas relações e, portanto, seu estudo já seria satisfatório no entendimento das necessidades e das expectativas de empresas em geral. Partindo desses pressupostos gerais, foi preciso identificar que elementos comporiam a amostragem e em que cidades essas entrevistas seriam aplicadas. 1.4.1 Definindo os pontos no mapa 1.4.1.1 No universo da agência Nesse universo e para as entrevistas com profissionais de atendimento, selecionamos três cidades que representam os três mercados: nacional, regional e local. Portanto, as entrevistas seriam realizadas, respectivamente, em São Paulo (SP), Porto Alegre (RS) e Santa Maria (RS). 1.4.1.1.1 Especificações dos pontos no universo da agência
  17. 17. 17 - São Paulo (10.990.249 milhões de habitantes)1: localizada na região Sudeste, é a capital do estado de São Paulo. O Estado, segundo o site do governo abriga o maior parque industrial e a maior produção econômica - mais de 31% do PIB do país. A cidade de São Paulo possui 38% das 100 maiores empresas privadas de capital nacional e 63% dos grupos internacionais instalados no Brasil. Portanto, para o mercado publicitário e para os diversos mercados, São Paulo representa o que acontece em “primeira mão” no país e é uma cidade geradora de tendências para os demais estados. Nesse cenário, selecionamos a DPZ, agência 100% brasileira, há 40 anos no mercado2. - Porto Alegre (1.430.220 milhão de habitantes): localizada na região sul é a capital do Estado do Rio Grande do Sul. Segundo o site do governo, o Estado possui 6% da população brasileira e gera um PIB de US$ 90 bilhões. É o segundo pólo comercial e o segundo pólo da indústria de transformação nacional. Porto Alegre, portanto, como capital, representa as tendências regionais. Situadas em Porto Alegre, selecionamos as agências Escala, Matriz, GlobalCom, Dez Propaganda e Martins+Andrade. - Santa Maria (266.822 mil habitantes): localizada no centro do Estado do Rio Grande do Sul, é a cidade onde esta instituição de ensino se encontra. Por esse motivo, Santa Maria representa, nesse trabalho, os modos de fazer locais. Nessa cidade, selecionamos a agência J.Adams Propaganda. O critério para a seleção das agências, em cada localidade, foi calcada em duas características: a) Destaque no mercado: primeiramente, foram selecionadas as agências julgadas como as mais importantes e reconhecidas no cenário em que atuam. No entanto, esse critério está baseado na opinião pessoal da pesquisadora. 1 Todas as informações referentes ao número de habitantes das localidades foram retiradas do site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). 2 Informações retiradas do site da agência DPZ.
  18. 18. 18 b) Receptividade: após uma primeira seleção das agências, foi feito o contato com as empresas de publicidade e, por fim, foram selecionadas definitivamente aquelas que confirmaram sua colaboração para a pesquisa. Algumas agências possuem restrições para a visitação e para a divulgação de dados internos, portanto, este critério foi relevante. 1.4.1.1.2 Outro lugar para visitar: a internet como ferramenta da pesquisa Através das pesquisas inicias para a construção do projeto deste trabalho, foi encontrado um blog* (falar o que é blog) sobre o “fazer atendimento” na publicidade. A autora é publicitária e trabalha na área de atendimento há 17 anos. Por esse motivo, e por entender a internet como ferramenta atual de compartilhamento de informações, este blog foi selecionado para compor a amostra. As informações encontradas foram confrontadas com os dados colhidos na pesquisa. 1.4.1.2 No universo do anunciante Para um olhar sob o anunciante, foi selecionada uma empresa atuante no mercado internacional. Os critérios para a escolha do anunciante foram os mesmos utilizados na escolha das agências: destaque no mercado e receptividade. 1.4.1.2.1 Especificações dos pontos no universo do anunciante - Chevrolet (GM Motors do Brasil): Segundo o site da GM, a General Motors Corporation é a maior fabricante mundial de veículos. Chegou ao país em 1925 e se instalou em galpões em Ipiranga, em São Paulo. Hoje, as fábricas no Brasil juntas constituem a maior subsidiária da Corporação na América do Sul e a segunda maior operação fora dos Estados Unidos. 1.5 Conduzindo a viagem: as técnicas e os instrumentos de coleta de dados 1.5.1 Entrevista em profundidade
  19. 19. 19 A técnica utilizada foi a entrevista em profundidade. A finalidade dessa entrevista é: (...) obter de uma pessoa dados relevantes para a pesquisa. A sua principal vantagem, como o nome indica, reside na possibilidade de se obterem informações pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experiências, sentimentos, motivações, idéias, posições, comportamentos, etc. dos entrevistados. (SOUSA, 2003, p. 236) Este tipo de entrevista é uma técnica qualitativa que permite explorar os vários assuntos que a pesquisa pretende verificar. Para o presente trabalho, a escolha foi por esse tipo de entrevista, já que permite extrair informações, percepções e experiências dos informantes e possibilita obter intensidade e diversidade nas respostas. De acordo com o autor, esse método não se detém apenas na obtenção dos dados, como também na sua interpretação. A reflexão do entrevistador é pontual nos resultados encontrados. Para a coleta de dados foi utilizada a entrevista não-estruturada e em profundidade, por tratar-se de uma técnica flexível que possibilita a adaptação do roteiro e das questões conforme o andamento da entrevista. Segundo Joseph F. Hair Jr (2005), as entrevistas não estruturadas são conduzidas sem o uso de uma seqüência de perguntas. Isso permite que o pesquisador esclareça informações envolvendo o entrevistado em uma discussão livre e aberta sobre o tópico de interesse. A vantagem dessa abordagem, segundo o autor, é a de que o pesquisador tem a oportunidade de explorar em profundidade questões levantadas durante a entrevista. De acordo com os objetivos a serem buscados nessa pesquisa (ver item 1.2.3), foram elaborados dois roteiros que consistem nas questões a serem levantadas com os entrevistados: um para os profissionais de atendimento e outro para o representante do anunciante (ver apêndices C e D). 1.5.2 Coleta de dados na internet Para a coleta de informações do blog, foi estabelecido um roteiro, com os mesmos pontos que seriam explorados nas entrevistas nas agências, com as questões a serem pesquisadas no site. Todos os assuntos relacionados á estas questões encontrados no blog de Kátia Viola estão descritos no apêndice B.
  20. 20. 20 1.6 As engrenagens: processo de composição da amostra Para estabelecer contato com as agências selecionadas primeiramente, foram utilizados métodos diferentes. Em algumas delas já existia um contato pessoal prévio dentro da empresa, o que possibilitou o envio de emails diretamente para esses profissionais, mesmo que atuassem em outras áreas, explicitando as razões da pesquisa, os objetivos da mesma e convidando a agência a colaborar. Após o recebimento de um retorno com a confirmação, foi solicitada a indicação do(s) profissionais de atendimento que iriam conceder a entrevista. Nas demais, foi necessário um contato por telefone, que objetivou uma apresentação pessoal e a explicitação do trabalho que estava sendo realizado. Conforme as agências se mostravam interessadas em participar da pesquisa, foram enviados emails aos contatos do atendimento. Após essa primeira fase de confirmação da participação das agências, iniciou- se uma seqüência de mais emails e telefonemas, a fim de definir as datas das entrevistas. Desse modo, foi efetivada a participação das seguintes agências: DPZ, Escala, Matriz, GlobalCom e J. Adams Propaganda. O contato com o anunciante foi feito por e-mail: um documento foi enviado para o Gerente de Marketing Regional da GM. Após foram dirigidos telefonemas com o objetivo de marcar a data da entrevista. 1.7 Tudo pronto para a viagem: a amostra definitiva Ao todo, foram selecionadas cinco agências e uma empresa anunciante. Foram realizadas onze entrevistas: dez com profissionais das agências e uma com profissional do Marketing do anunciante. 1.7.1 Agências: São Paulo: 1 (uma) – DPZ Porto Alegre: 3 (três) – Escala, Matriz e GlobalCom Santa Maria: 1(uma) – J. Adams Propaganda
  21. 21. 21 1.7.2 Anunciante: Escritório Regional da Chevrolet 1.8 Entrevistados Abaixo, seguem as tabelas 1 e 2 com os profissionais entrevistados. Na DPZ, foi selecionado mais de um entrevistado devido a esta agência ser de porte nacional e atender um mercado abrangente. Também porque sua estrutura física e organizacional é mais complexa que as agências dos mercados regionais e locais. Por esse motivo, foi selecionado um profissional de cada nível dentro do departamento de Atendimento para, nas análises, ser possível identificar as diferenças nos processos de trabalho e no relacionamento de cada um com os clientes, bem como, o modo como se estrutura um departamento complexo em sua organização. Tabela 1 – Profissionais de atendimento entrevistados na pesquisa Agência Nome Cargo DPZ Roberto Duailibi Sócio-Diretor DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas DPZ Fabíola Assad Supervisora de Contas DPZ Veridiana Efeiche Supervisora de Contas DPZ Roberto Vianello Estagiário de Atendimento Escala Melissa Garate Gestora de Atendimento Agência Matriz Susana Pradel Executiva de Contas GlobalCom Patrícia Machado Executiva de Atendimento J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento
  22. 22. 22 Tabela 2 – Representante do anunciante entrevistado na pesquisa Empresa Anunciante Nome Cargo General Motors do Juliano Cunha Gerente de Marketing Brasil Regional 1.9 Últimos preparativos e a partida: o pré-teste e o ato da entrevista Antes do deslocamento até São Paulo e Porto Alegre, foi realizada uma entrevista pré-teste com a diretora da agência J.Adams Propaganda. Neste pré- teste, foi aplicado o roteiro desenvolvido para as entrevistas, com o objetivo de verificar a aplicabilidade e pertinência das questões, além de estimar o tempo de duração. Na ocasião, o pré-teste cumpriu com as expectativas e objetivos. A duração da entrevista estava dentro do previsto e as questões mostraram-se eficientes para a coleta das informações necessárias. Portanto, essa entrevista acabou sendo aprovada e incorporada ao corpus de pesquisa, por se mostrar relevante. Tanto em Santa Maria, quanto em São Paulo e Porto Alegre, na aplicação das entrevistas, as questões não se limitaram ao roteiro semi-estruturado, algumas perguntas surgiram em seu decorrer. As orientações quanto à postura do entrevistador foram retiradas da seguinte citação: O entrevistador deve ser paciente, afável quanto bastante e acima de tudo deve praticar a escuta activa, isto é, tem de seguir com muita atenção o entrevistado, inclusivamente para poder intervir caso seja oportuno. (SOUSA, 2003, p. 237) Sendo assim, as entrevistas foram realizadas procurando-se interferir o mínimo possível. Uma postura ativa e de intervenção apenas foi observada quando necessária à complementação de alguma resposta que, no momento, tenha se apresentado como dúbia ou para exposição de fatos e informações pertinentes. Devido à falta de tempo de alguns entrevistados, agravada pelo final do ano, época em que os trabalhos se acumulam nas empresas, duas entrevistas tiveram que ser realizadas por email. Os profissionais: Patrícia Machado, Executiva de Atendimento da GlobalCom e Juliano Cunha, Gerente de Marketing Regional da Chevrolet, não puderam conceder as entrevistas pessoalmente. Por esse motivo,
  23. 23. 23 enviamos o roteiro semi-estruturado por email e este nos foi respondido do mesmo modo. 1.10 Registro das entrevistas: gravação/desgravação – fotografia – outros Todas as entrevistas foram gravadas por meio de aparelhos MP3 e a divulgação das informações coletadas, bem como os nomes dos entrevistados, foi previamente autorizada pelos envolvidos. Os gravadores como instrumento permitem o registro literal e integral das informações. Esse tipo de mecanismo de registro foi escolhido por ser um facilitador na condução da entrevista e porque evita a perda das informações e minimiza distorções. Após as entrevistas, foi feito um registro fotográfico junto aos profissionais entrevistados. A falta de tempo de alguns entrevistados e o fato de duas entrevistas terem sido feitas por email, impossibilitou alguns registros. No momento da entrevista, oportunamente, foi solicitado o modelo de briefing utilizado pela agência e o organograma da mesma. Esses pedidos foram atendidos apenas nas agências DPZ e Matriz e encontram-se em anexo. Tais documentos não são problematizados aqui já que este não era o foco deste trabalho, mas acabam por complementar e comprovar as informações fornecidas nas entrevistas. Alguns outros registros, como cartões corporativos, passagens aéreas e demais registros fotográficos, encontram- se reunidos neste trabalho no seguinte. As gravações foram escutadas e transcritas de maneira literal. Neste trabalho, as transcrições das entrevistas presenciais estão organizadas, como indicado na tabela 3, na seguinte ordem: Tabela 3 – Ordem das transcrições que se encontram no apêndice A deste trabalho Nº Empresa Nome Cargo 1 DPZ Roberto Duailibi Sócio-Diretor 2 DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas 3 DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas 4 DPZ Fabíola Assad Supervisora de Contas 5 DPZ Veridiana Efeiche Assistente 6 DPZ Roberto Vianello Estagiário de Atendimento 7 Escala Melissa Garate Gestora de
  24. 24. 24 Atendimento 8 Agência Matriz Susana Pradel Executiva de Contas 9 Patrícia Machado Executiva de Atendimento 10 J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento Por sua vez, as entrevistas realizadas por email encontram-se relatadas, de acordo com a tabela 4, na seguinte ordem: Tabela 4 – Ordem das transcrições das entrevistas realizadas por email que se encontram no apêndice C Nº Empresa Nome Cargo 1 GlobalCom Patrícia Machado Executiva de Atendimento 2 Chevrolet Juliano Cunha Gerente de Marketing Regional 1.11 Montando um álbum de recordações e um diário de bordo – registro de imagens A seguir, no Diário de Bordo, encontram-se os relatos da viagem, desde o ponto de partida em Santa Maria até os agências visitadas em São Paulo e Porto Alegre.
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  33. 33. 33 II ANTES DE PARTIR, UMA REVISÃO DAS TEORIAS Neste capítulo, estão reunidas as teorias que foram o guia dessa viagem e que orientaram e foram base para a pesquisa. Os relatos dos autores possibilitam o entendimento do panorama da publicidade, das agências e de suas relações com os anunciantes. No entanto, como já citado anteriormente, esses discursos reunidos não acompanham a constante evolução do mercado e de seus mecanismos, pois são datados. Assim, os últimos movimentos e as tendências atuais, na área de atendimento, não estão contemplados nessas teorias. Por esse motivo, as análises relatadas no item IV são imprescindíveis, pois possibilitam a percepção da realidade das práticas publicitárias hoje, ao comparar a teoria reunida com os “modos de fazer” evidenciados. 2.1 Um olhar sobre a publicidade 2.1.1 Conceitos de publicidade e propaganda Todos nós estamos constantemente expostos a anúncios de todos os tipos, seja no rádio, na televisão ou até mesmo no caminho da casa para o trabalho. A propaganda está em toda parte, e muitas vezes nem percebemos. Todos esses anúncios são produzidos por publicitários e/ou designers com o objetivo de conquistar o consumidor a comprar a idéia ou o produto oferecido. Mas o que é publicidade e propaganda? Podemos usar a mesma definição para esses dois termos? Alguns autores utilizam significados diferentes para publicidade e propaganda. Já, outros, preferem não fazer diferenciação entre os termos e os utilizam com o mesmo sentido. Veremos as diferenças e também onde esses termos se encontram. Como conceitos distintos temos que o termo propaganda pode ser entendido como a propagação de idéias sem finalidade comercial. Segundo Correa (1972, p. 61), “propaganda é a ação planejada e racional desenvolvida em mensagens escritas ou faladas através dos veículos normais de comunicação, para a divulgação das mensagens, qualidades ou serviços de um produto, marca, idéias ou
  34. 34. 34 organização”. O termo propaganda origina-se do latim propagare que significa multiplicar por produção ou geração, estender, propagar. Por sua vez, o termo publicidade é visto como uma decorrência do termo propaganda, pois é também persuasivo, mas com um objetivo comercial bem definido. Publicidade, segundo Correa (1972, p. 62), é “a divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, produtos ou instituições, utilizando-se dos veículos normais de comunicação, tendo como objetivo o aumento do consumo”. Notamos que, enquanto o termo propaganda não se destina a um aumento do consumo, o termo publicidade tem essa finalidade bem definida. Podemos dizer, então, que é esse pequeno detalhe que distingue publicidade de propaganda. Para entendermos esses conceitos recorremos novamente ao discurso de Correa (1972), que diz que “a publicidade é sempre propaganda, mas nem sempre propaganda é publicidade”. Para contextualizarmos a definição dos termos e conhecermos suas origens: O termo propaganda (...). Seu primeiro sucesso surgiu após a primeira guerra mundial. Na realidade, ela existiu muito antes de Heródoto, embora com outro nome. Pois Heródoto é tido como um agente pago pelo governo ateniense para difundir a cultura, desenvolvimento e artes da civilização de Atenas. Hoje, o termo propaganda é tido como um conjunto de técnicas com o propósito de promover adesão individual a um dado sistema de valores ou idéias, englobando todas as formas de persuasão, inclusive a própria publicidade. (CORREA, 1972, p. 61) Conhecendo as especificidades de cada termo e reconhecendo que, sob essa visão a propaganda assume caráter ideológico enquanto a publicidade possui um objetivo comercial definido, também percebemos que os dois termos, muitas vezes, se confundem e acabam por assumir as mesmas características ou complementam- se. Por isso, identificamos a visão de Steel (2006) mais oportuna para este trabalho. O autor diz que: A propaganda ajuda a transformar produtos em marcas; as marcas, por sua vez, constroem valor empresarial, sustentam as participações de mercado em posições mais altas, elevam mais as margens e criam uma barreira poderosa contra a entrada de concorrentes (STEEL, 2006, p. 3). Acredita-se que a propaganda também tem o papel de tornar um produto vendável, bem como a publicidade pode adquirir um caráter ideológico. Por isso e reconhecendo que muitos autores divergem no uso das duas expressões, usaremos indistintivamente a publicidade e a propaganda.
  35. 35. 35 2.1.2 A publicidade na história A publicidade, como comunicação humana, acompanha as civilizações desde os tempos mais remotos. De acordo com Corrêa e Gallicchio (1977), o homem primitivo começou trocando objetos e essa é a forma mais simples de comercializar. Segundos os autores, alguns estudiosos afirmam que quando os primatas queriam negociar determinadas peças, estas eram colocadas nas entradas das suas cavernas. Assim como, mais tarde na Inglaterra, quando as casas ainda não eram numeradas, os comerciantes ingleses utilizavam símbolos para identificar suas lojas. Ainda que rudimentarmente e de forma precária, a publicidade já se mostrava presente e suas raízes podem ser observadas em todas as civilizações. Como exemplo disso, os autores citam os fenícios, que se notabilizaram como grandes navegadores e hábeis negociantes em sua época. Os fenícios levavam aos povos mais distantes seus produtos e traziam para os outros lugares as mercadorias que iam encontrando e que poderiam servir a determinadas civilizações. Para Corrêa e Gallicchio (1977), os fenícios também foram grandes publicitários, pois foram perfeitos pesquisadores de mercado e de opinião pública. Na antiguidade, já eram percebidas as formas de “dar a conhecer” ou “dar a convencer”. Essas foram as primeiras demonstrações da publicidade, ainda que inconscientes, através dos modos de negociar e comercializar em tempos remotos. Os autores também citam os gregos e romanos, que chegaram a utilizar, de forma simples, o cartaz e o anúncio. No entanto, por força das dificuldades técnicas de reprodução – o papel e a imprensa não existiam – estas formas não puderam desenvolver-se e tornar-se de uso freqüente. Assim, pode-se perceber que a publicidade é recente somente no que diz respeito à sua dinâmica atual. De acordo com Corrêa e Gallicchio (1977), as formas de expressão usadas no passado eram diferentes das usadas hoje, da mesma forma em que o sistema de vida presenciado hoje é diferente do utilizado no passado. A publicidade, naquela época, exprimia-se através de insígnias, inscrições em cavernas, formas e desenhos. Esses relatos comprovam que a propaganda está presente em todos os povos e nas diferentes formas de expressão. Segundo os autores, demonstram que a história da publicidade está intimamente ligada à história da economia e, através desta, aos aspectos morais, sociais, políticos e culturais, pelos quais é produzida e
  36. 36. 36 percebida. Portanto, ainda segundo os mesmos autores, “a publicidade é tanto um elemento dinâmico como um reflexo da sociedade em que atua” (p.60). 2.1.3 O negócio da publicidade Segundo Corrêa e Gallicchio (1977), a venda em massa surgiu na Inglaterra com a Revolução Industrial. Nessa fase, os autores explicam que, em decorrência da produção em massa, dos recursos das máquinas e de novos instrumentos de trabalho, tornou-se necessária a ampliação do mercado consumidor que foi possível através da publicidade. Dessa forma, é possível identificar a relação que se dá entre publicidade e economia. Ainda segundo os mesmos autores, muitas pessoas ainda pensam que a publicidade onera o produto. No entanto, o papel da publicidade é criar novos mercados e aumentar os já existentes; e a produção em massa do produto faz com que seu custo seja reduzido. Esse fato é comprovado por Corrêa e Gallicchio (1977) quando afirmam que economistas ensinam que o custo do produto está na razão inversa do volume de produção. Assim, verifica-se que a publicidade tende a aumentar as demandas, que tendem a intensificar a produção em massa que, por sua vez, reduzem o custo final dos produtos. Portanto, para os autores, a publicidade é um fator que contribui para o aumento da produção, para a baixa dos preços e para a conseqüente geração de empregos e oportunidades. Armando Sant’Anna (2005) também aborda essa relação entre a economia e a publicidade. Hoje, esse negócio no Brasil movimenta um faturamento da ordem de 2 bilhões de dólares anuais que equivalem a 2% do produto do setor terciário da economia do país e está em torno de 1% do produto bruto nacional total. Esses dados comprovam a movimentação econômica que a publicidade provoca no nosso país e refletem a importância que essa atividade possui, já que o negócio da publicidade é maior que os negócios de outros setores de reconhecido valor como o de papel, o de plásticos e derivados, o de vestuário, o de autopeças e outros. A publicidade ainda é a responsável por muitos outros reflexos econômicos, pois multiplica atividades industriais e comerciais através de suas técnicas. Segundo Sant’Anna (2005), o apoio da publicidade é crucial para muitos setores de produção e, nesse sentido, não se poderia pensar num sistema econômico como o atual sem a participação de uma sólida tecnologia publicitária.
  37. 37. 37 2.1.4 Como a propaganda funciona Nesse item, será descrito como a propaganda funciona. No entanto, é preciso ressaltar que essas informações reunidas representam uma teorização básica sobre o processo de transmissão das mensagens, com o princípio de nortear e contextualizar o leitor. Entende-se que os processos de comunicação e seus mecanismos são bem mais complexos e que, seus estudos, necessitam de um maior aprofundamento teórico. A propaganda pode ser vista como um processo, onde em uma das extremidades está o anunciante e na outra o consumidor. Para Sampaio (1995), o anunciante tem algo a comunicar e alguma intenção de influenciar o consumidor, que está na outra ponta do processo. Entre o anunciante e o consumidor está o veículo de comunicação, que segundo o autor, é o meio (televisão, jornal, revista, cartaz, etc.) que torna a mensagem do anunciante acessível ao consumidor. Quando esse processo de transmissão se completa e a mensagem é chegada ao consumidor, este poderá ou não se interessar por ela. Por isso, torna-se essencial que a mensagem seja atraente e interessante. Só assim, ela será bem recebida, atingindo e despertando o interesse no consumidor. De acordo com Corrêa e Gallicchio (1977), a publicidade, na sua essência, consiste em dar a conhecer um produto ou serviço, estimulando o interesse por ele até desencadear o seu consumo ou emprego. No entanto, os autores afirmam que, segundo psicólogos, esse estímulo não têm resultado positivo, ou seja, não conduz à compra, se não responder a uma necessidade real do indivíduo. Por esse motivo e para atender as necessidades e expectativas dos indivíduos, é que a publicidade se cerca de inúmeros conhecimentos que vão desde a psicologia, sociologia até o estudo do mercado, das empresas e de seus negócios. Para a geração de propagandas eficientes e eficazes, é explicado que: Por essa razão, desenvolveu-se vasta tecnologia sobre propaganda, fazendo uso de diversos ramos do conhecimento humano – como artes plásticas, literatura, cinema, música, dança, administração, estatística, sociologia, psicologia e etc. (SAMPAIO, 1995, p. 13) A propaganda é, portanto, a mistura de diversos ramos das artes, das ciências e das atividades técnicas com o objetivo de produzir e emitir mensagens de caráter comercial.
  38. 38. 38 Como foi visto, a propaganda é um processo que vai do anunciante para o consumidor, passando pelo veículo que transmite as mensagens. Sampaio (1995) explica que entre o anunciante e o veículo podem haver três diferentes entidades que contribuem para o processo de realização da propaganda: o corretor ou agenciador de propaganda, a agência e os fornecedores. Na maioria das vezes, o processo da propaganda é bastante complexo e exige muita atenção e conhecimento na criação, produção e execução das mensagens. Isso acontece, por exemplo, em lançamentos de produtos ou na criação de grandes campanhas. Nestes casos, o anunciante precisará fazer uso de diversos tipos de mensagens e de vários veículos de comunicação para que seu objetivo seja alcançado. Segundo Sampaio (1995), quando o processo da propaganda é complexo, o anunciante encontra valiosa ajuda na agência de propaganda, que, com seu conhecimento específico e sua experiência na questão, poderá cuidar do planejamento das ações de propaganda a serem executadas, da definição das informações mais importantes, da criação das mensagens, da produção (onde entra o trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas), das escolhas técnicas dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados para atingir os consumidores que se pretende atingir. Para o autor, existe também o corretor ou agenciador de propaganda que é um profissional independente do anunciante e do veículo. O corretor atua entre eles, prestando algum tipo de ajuda ou assessoria ao anunciante. Por sua vez, no lado do anunciante, estes podem ser pessoas físicas ou jurídicas e podem ser divididos entre anunciantes constantes, chamados de “clientes” ou eventuais. Nesse trabalho, como sinônimo de “cliente”, é utilizado o termo anunciante, não fazendo distinção de significado entre ambos. Para Sampaio (1995), o termo cliente, mais especificamente, em geral é utilizado para definir empresas ou instituições públicas e privadas que fazem uso da propaganda com alguma constância. Este trabalho pretende olhar para a agência, especificamente para a função de atendimento, assim como para o cliente, ou seja, o anunciante. Ao contemplar essas duas visões, é possível identificar com maior clareza as relações agência- anunciante e suas variadas formas.
  39. 39. 39 2.2 Um olhar sobre as agências 2.2.1 Agências de publicidade: breve histórico, definição e missão De acordo com Sant’anna (2005), as primeiras agências apareceram no século passado na Inglaterra, França, Alemanha e Estados Unidos. No Brasil, podemos dizer que uma consciência sobre publicidade e seus fins começou a surgir em meados de 1914 quando data a fundação da primeira agência no país. No contexto mundial e nacional, essas primeiras formações de agências tinham apenas o objetivo de venda de espaços em jornais. Segundo Sant’Anna (2005), eram apenas organizações angariadoras de anúncios. Algumas delas, inclusive, compravam espaços em quantidade nos jornais, para revender aos anunciantes em pequenas porções. Para o autor, nessa primeira fase, não existia nenhuma visão mais ambiciosa sobre a publicidade e as agências era apenas vendedoras de espaços. Com o passar dos anos, as agências começaram a perceber que era preciso dar ao anunciante uma colaboração mais eficiente, ou seja, que era preciso elaborar anúncios que realmente vendessem mais os produtos ou serviços, para que as empresas, animadas com os resultados, aumentassem o dinheiro investido e servissem de exemplo as que não anunciavam. A partir dessa época, foi um passo para a publicidade tornar-se um negócio rentável e interessante como é hoje. Segundo Sant’Anna (2005), as agências primitivas, aproveitando uma experiência então nascente, foram se encarregando de redigir e ilustrar anúncios, contribuindo dessa forma para o desenvolvimento técnico da publicidade. Segundo Pinho (2006), as primeiras agências evoluíram com a figura do agenciador ou corretor de anúncios, consolidando aos poucos sua presença no Brasil e constituindo verdadeiras empresas full service, que hoje oferecem os mais variados e completos serviços de comunicação de marketing 3. 3 Conceito de Marketing segundo Ohio State University: “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.” (Pinho, 2006)
  40. 40. 40 Com relação a evolução das agências, que passaram de corretoras para empresas de publicidade, percebe-se hoje uma nova consciência sobre o negócio dessas organizações. Segundo a visão de Gullo e Pinheiro: As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda não é suficiente para atender aos objetivos dos anunciantes. Fala-se, agora, em Comunicação Integrada de Marketing, ou seja, coordenação de todos os elementos de comunicação de marketing para o sucesso de um produto/marca. (GULLO E PINHEIRO, 2008, p.132) Sob essa visão, as agências que atendem essas especificações citadas pelos autores e que se denominam “agências de comunicação”, têm que atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicação de mercado. De acordo com os autores, essas necessidades abrangem: a) posicionamento de mercado; b) integração das ferramentas: propaganda, RP, promoção de vendas e merchandising; c) adequação das mídias e de seus veículos às ferramentas; d) definição e produção das peças de comunicação; e) adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de marketing e de comunicação, bem como de seus respectivos controles. Essa discussão sobre as agências de publicidade e sua tendência de transformação em agências de comunicação integrada não será aprofundada aqui, pois este é um fenômeno recente. Entretanto, sua citação fez-se necessária no sentido de que retrata a evolução das agências e seu entendimento pode suscitar estudos posteriores. Com todas essas mudanças no contexto das empresas de publicidade, o setor se estruturou e tronou-se necessário uma lei que o regulamentasse. Surgiu então, a lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, devidamente regulamentada pelo decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966. Essa lei define as agências como: Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, que, através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.
  41. 41. 41 Segundo Corrêa (2000), a missão da agência é a de assessorar seus clientes, sendo sócia dos seus objetivos e trabalhando de forma participativa para auxiliá-lo em seus negócios, discutindo, propondo e orientando ações. 2.2.2 A estrutura das agências Para a definição das estruturas das agências de propaganda, foi utilizada a opinião de Martins (2004). Segundo o autor as agências, eu sua estrutura mais simples, se dividem nos seguintes departamentos: administrativo, prospecção, atendimento, planejamento, criação e mídia. Existem outros setores, não menos importantes, que são observados em algumas agências. São eles: produção gráfica, produção eletrônica, pesquisa de mercado, promoção e outros. De acordo com a visão de Martins (2004), serão definidas a seguir, em linhas gerais, as funções de cada departamento. Assim, é possível compreender as diversas áreas que as agências de propaganda envolvem em suas atividades. a) Prospecção – responsável pela conquista de novas contas; b) Atendimento – administra o dia-a-dia do relacionamento agência-cliente; c) Planejamento – planeja a execução de todo o projeto de comunicação do cliente; d) Criação - elabora e realiza os trabalhos (anúncios, filmes, cartazes, outdoors e etc); a) Mídia – distribui os investimentos publicitários nos meios de comunicação; b) Produção gráfica – lida com fotos, ilustrações, fotolitos, enfim, toda a arte gráfica; c) Promoção de vendas – planejam promoções para os clientes; d) Pesquisa de mercado – analisam dados e informações possíveis em benefício do investimento do cliente; e) Produção eletrônica ou RTV (rádio e TV) – orçam, produzem e executam os filmes publicitários. 2.3 Um olhar sobre o atendimento Nesta pesquisa tem-se como objetivo o estudo dos modos de fazer atendimento nos mercados nacional, regional e local. Por isso, foram reunidas as
  42. 42. 42 teorias que abordam o departamento de atendimento e o profissional dessa área. 2.3.1 A função atendimento e sua evolução histórica 2.3.1.1 Anos 50 – O dono da conta Em termos gerais, tem-se o atendimento como função ou departamento que trata do relacionamento agência de publicidade – empresa anunciante. Para que se tenha uma visão mais clara do atendimento hoje, será feita uma revisão da evolução histórica dessa função. Segundo Longo (1985), durante o período que vai desde o início do século até a década de 50, o atendimento é caracterizado como aquela pessoa responsável pela compra e venda de espaços. Nessa fase, o homem de atendimento confundia- se com a própria agência. Para o mesmo autor, o atendimento era o “dono da conta”, era ele quem possuía os clientes e, quando se transferia para outra agência, levava os mesmos consigo. Nesse contexto, Longo (1985) ainda afirma que todos os outros setores da agência eram funções auxiliares. Tratando-se do panorama das agências de publicidade daquela época, sabe- se, de acordo com Longo (1985), que era um cenário de poucas opções onde os veículos eram poucos, o relacionamento com o anunciante era feito diretamente com o dono da empresa e os métodos e técnicas de pesquisa e aferição de audiências eram ainda incipientes ou inexistentes. Nessa década, as estruturas dos departamentos eram simplificadas. Segundo Corrêa (2000), a criação era composta por redatores e ilustradores (ou diretores de arte), que trabalhavam separadamente. Os redatores eram normalmente jornalistas, escritores, contistas ou poetas que escreviam os textos do anúncio e passavam para o ilustrador fazer o layout. Longo (1985), também fala das funções da criação nesse período. De acordo com ele, a criação não criava, fazia anúncios e o planejamento. Conforme o autor, esse planejamento quando existia era apenas um plano onde a criação escrevia os argumentos que o atendimento julgava serem os mais convincentes para vender. A mídia também era outro setor da agência pouco desenvolvido. Isto, devido à inexistência de um número expressivo de veículos de comunicação e, conseqüentemente, à falta de tecnologia de pesquisa e aferição de audiências,
  43. 43. 43 como já foi dito. Sobre a mídia e os profissionais dessa área naquela época temos que: O número de veículos de comunicação existentes também era muito menor, geralmente com um conteúdo editorial destinado a atingir a grande massa de consumidores. Dessa forma, o conhecimento pessoal dos profissionais de Mídia sobre cada veículo, aliado ao seu bom relacionamento com os diretores dos meios de comunicação, tinha um peso muito elevado nas decisões sobre uma programação de veiculação. (CORRÊA, 2000. p. 160) Quanto à formação profissional daqueles que trabalhavam com propaganda nos anos 50, temos que a “profissão publicitário” ainda não existia. Por isso, muitas das pessoas que trabalhavam em agências de publicidade eram jornalistas, escritores, administradores e afins. Diante desse cenário, os departamentos das agências ainda se encontravam em processo de estruturação. Como conseqüência, o departamento de atendimento, através de sua postura política de relacionamento com os clientes, possuía um poder de decisão nas agências. Segundo afirma Corrêa (2000), o Atendimento exercia uma influência ditatorial sobre os demais departamentos e sua palavra era lei. Como complemento dessa visão, temos o comentário de Longo (1985) sobre a figura do Atendimento nos anos 50: Foi um período caracterizado pela grande importância comercial do homem de atendimento que, sem nenhuma necessidade de conhecimento técnico da Propaganda, era muito mais um corretor de imóveis que, ao invés de vender por m² ou alqueires, vendia por cm x coluna. (LONGO, 1985. p. 308) Portanto, o Atendimento era um vendedor ou “tirador de pedidos”, como conceitua Longo (1985). Mesmo sem muitos conhecimentos técnicos, a figura do Atendimento era indispensável e soberana nas agências, pois ele era a pessoa capaz de convencer o cliente a fazer propaganda. Vale ressaltar aqui que existiam exceções à regra. Como pondera o autor, muitas agências multinacionais que se instalavam pelo Brasil, procuravam dar tratamento mais profissional e técnico ao ato de fazer propaganda. Para concluir, percebe-se que, até os anos 50, o ato de fazer propaganda ainda estava em processo de elaboração. Os profissionais de atendimento, muitas vezes, os próprios donos das agências, tinham grande importância e influência. Isso acontecia porque eram eles que detinham a função de relacionamento com os clientes e “vendiam” os serviços da sua empresa. Nessa época, a falta de profissionalização e técnica publicitária fazia do negócio da publicidade um negócio
  44. 44. 44 meramente comercial e de vendas onde a figura do atendimento reinava sobre a agência e sobre os outros departamentos ainda em formação. 2.3.1.2 Anos 60 e 70 – No meio do caminho De acordo com Longo (1985), durante os anos 50 e 70, assistimos a uma verdadeira revolução na comunicação das empresas, nas agências e na forma de atuar em atendimento. Surge a TV no Brasil, que foi inaugurada em 1950, em São Paulo com a TV Tupi no canal 4. A iniciativa foi do jornalista Assis Chateaubriant. Os recursos eram primários, com o equipamento mínimo suficiente para manter a estação no ar. Toda a programação era transmitida ao vivo e os primeiros comercias chegavam a durar trinta minutos. O surgimento da televisão e os nos modos de pesquisa e aferição mudaram a forma de fazer propaganda e provocaram transformações e adaptações nos profissionais de publicidade bem como nas agências. Corrêa (2000) informa que, a televisão começou a tomar força como mídia e a desbancar a liderança do rádio, passando a usufruir cerca de 55% da verba publicitária. O autor diz que esse fato mudou o enfoque da criação, que passou a dar forte atenção aos comerciais de televisão, desligando-se um pouco dos anúncios baseados em artes gráficas e dos comerciais estruturados segundo as técnicas de comunicação radiofônica. Além disso, o número de anunciantes aumentou, tanto no setor industrial, como no de varejo. As multinacionais trouxeram um novo modelo de estruturação, onde Departamentos de Marketing eram responsáveis pela comunicação das empresas. Por conseguinte, essas empresas, passaram a exigir um trabalho mais técnico por parte das agências. Corrêa (2000) complementa que, a exemplo das empresas que mandavam seus executivos para participar de seminários na casa matriz para aprender mais sobre Marketing e propaganda, as agências passaram a enviar seus profissionais para aprender no exterior como desenvolver-se profissionalmente e acompanhar todas essas evoluções. Assim, a publicidade brasileira, por muito tempo, não teve personalidade: era uma publicidade de linguagem norte-americana, em principio, produzida no Brasil. Longo (1985) sobre esse cenário discorre que, “fazer atendimento já não era conversar com o cliente-pessoa, e sim com o cliente-empresa”. O autor diz que “o
  45. 45. 45 inter-relacionamento empresarial se sofisticou, os centros de decisão se pulverizaram e os de indecisão se multiplicaram”. Para ele: A pesquisa deu grande salto qualitativo e quantitativo e o volume de dados disponíveis para análise transformava as decisões, antes simples, em algo cada vez mais analisado, estudado e demorado. Afinal, todo aquele grupo de executivos nas empresas-clientes precisava justificar sua existência, e cabia ao homem do atendimento caminhar por aquele emaranhado de funções, cargos e posições recém-criadas, procurando sair do outro lado com a campanha aprovada. (LONGO, 1985. p. 308) A figura do atendimento precisava tornar-se mais profissional, por conveniência e para acompanhar as evoluções do mercado. Corrêa (2000) afirma que, a figura do “dono da agência” foi desaparecendo. Sobre as mudanças na agência, temos de ainda, de acordo com esse autor, que além da mudança de foco da parte gráfica para a eletrônica, a criação também evoluiu, passando a adotar o sistema de “dupla de criação”. Os profissionais passaram a trabalhar em conjunto e a dupla era composta por um redator e um diretor de arte que tinham o objetivo de criarem juntos, através de um trabalho integrado, todas as peças publicitárias. Assim, um redator poderia sugerir um tipo de imagem e o diretor de arte poderia criar um título ou linha central de raciocínio para a elaboração do texto (Corrêa, 2000). Os dois passaram a não trabalhar mais em funções específicas, e sim, a idéia criativa podia partir de qualquer um dos dois e ser trabalhada por ambos. Esse autor finaliza dizendo que esse sistema foi tão eficaz que continua a ser adotado pelas agências até hoje. Sobre o final dos anos 60, Corrêa (2000) diz que for verificada a tendência para lançar novos veículos de comunicação no mercado dirigidos a públicos específicos. Nesse caso, a função de planejamento tornou-se primordial. O autor fala que as pesquisas de hábitos de leitura e audiência ampliaram-se, dando embasamento aos Departamentos de Mídia na segmentação dos públicos. Corrêa (2000) ainda ressalta que a análise técnica de uma programação começou a conquistar lentamente seu espaço. Para ele, o diretor de atendimento e planejamento passou a assumir a liderança da agência, tanto no âmbito gerencial como técnico; o atendimento orientava todos os trabalhos, aprovava os planos e os layouts e realizava as apresentações de peças da campanha e planos de mídia aos clientes. Na transição da década de 60 a década de 70, Corrêa (2000) relata que se verificou uma explosão da criação com a valorização do profissional dessa área
  46. 46. 46 devido aos diversos prêmios nacionais e internacionais de publicidade. Para ele, o reconhecimento público e da própria classe publicitária, por meio desses prêmios, tornava o profissional muito disputado pelo mercado; cada agência procurava destacar-se como a mais criativa e exibia com orgulho seus talentos e premiados profissionais. Para Longo (1985), foi nessa época que houve a grande ascensão da criação, possível graças não só ao talento dos criadores, mas também devido à função da evolução das técnicas de produção e reprodução de anúncios. Foi nesse momento que a publicidade brasileira começa a ter sua própria identidade, pela força das premiações e dos Clubes de Criação que objetivavam esse avanço. Como conseqüência de tudo isso, Corrêa (2000) conta que os criativos passaram a visitar os clientes juntamente dos profissionais de Atendimento, marcando cada vez mais sua presença e estabelecendo um relacionamento mais direto com os anunciantes. Longo diz sobre essa mesma visão que: Politicamente falando, o Atendimento cedeu seu lugar de preponderância para a criação, que assumiu com justiça essa posição tanto interna quanto externamente, preponderância essa que em algumas agências persiste até hoje. (LONGO, 1985. p.309) O atendimento começou ficar no meio do caminho enquanto tantas outras funções evoluíam técnica e profissionalmente. Longo discorre que nessa fase o atendimento era visto como o profissional que levava os interesses da agência no cliente e os interesses do cliente na agência. Essa era uma visão negativa e maniqueísta que colocava o profissional do atendimento como alguém que trabalhava sempre para os negócios do outro lado. O autor usa uma expressão para definir o atendimento nesses anos: a agência no cliente e o cliente na agência. Sobre essa visão, tem se que: (...) no cliente, passou a ser visto como aquela pessoa que colocava os interesses da Agência em primeiro lugar, e na Agência como aquele indivíduo que trazia parta dentro dela os problemas e inseguranças do Cliente, que exagerava no volume de solicitações e que não compreendia as limitações da própria empresa de propaganda onde trabalhava. (LONGO, 1985, p 309) Ainda para Longo (1985), o profissional de Atendimento já não possuía o pleno conhecimento das atividades de propaganda. O autor observa que o homem de atendimento procurava compensar todas as evoluções com uma atuação política bastante exagerada em detrimento da forma. Ironicamente, esse autor comenta que “enquanto toda a Agência passava por violenta evolução técnica e profissional, o atendimento jantava com o cliente” (1985, p 209).
  47. 47. 47 Para o atendimento, o efeito de tudo isso, segundo Corrêa (2000), foi um recolhimento gradativo da função, cedendo aos criativos a tarefa de criar mais livremente e apresentar as campanhas. No entanto, o autor ainda afirma que enquanto o atendimento perdia a força nas decisões sobre a criação e produção dos trabalhos, por outro lado, sua atuação foi direcionando-se mais para o planejamento das campanhas e para a parte administrativa da conta. Pode-se dizer que essas duas décadas foram a fase de ascensão da criação. Uma grande visibilidade foi dada a esse departamento, que esbanjava sensibilidade criativa e muitos prêmios. 2.3.1.3 Anos 80 – a pior fase Do início da década de 70 até os primeiros anos de 80, conforme Longo (1985), foi a fase mais difícil para o Atendimento. O autor diz que o Atendimento perdeu a visão política do relacionamento e também não adquiriu a visão técnica e profissional. Ao mesmo tempo, ele relata que as agências escreviam no seu portfólio que eram extensões de marketing dos seus anunciantes, porém não admitiam que o Atendimento agisse como tal, seja por falta de capacidade ou falta de interesse de assumir riscos. Sobre as agências naquela época: Da agência para fora, elas se transformaram em empresas de comunicação. Da agência para dentro, querem continuar fazendo anúncios. E cabe ao atendimento toda a carga negativa dessa dissonância cognitiva entre o fato e a versão. (LONGO, 1985. p. 310) No mesmo sentido, Corrêa (2000) diz que na segunda metade da década de 70 e na década de 80, foi a fase dos profissionais de mídia, que cuidavam do planejamento, da negociação e da aplicação das verbas publicitárias nos diversos meios de comunicação. O autor sustenta que a criação do Grupo de Mídia contribuiu para o desenvolvimento e padronização de sistemas de trabalho. Segundo ele, ocorreu a sofisticação das pesquisas de audiência e a segmentação da comunicação dos veículos dirigida a públicos-alvos cada vez mais específicos. O mercado editorial se dividia com o lançamento cada vez maior de revistas especializadas, as rádios dirigiam sua programação para públicos particulares e era franca a luta das televisões por uma maior audiência. Segundo Corrêa (2000), toda essa movimentação causou um aumento geométrico no volume de informação de mídia para serem analisadas e interpretadas.
  48. 48. 48 Ainda sobre a mídia nessa fase, esse autor explica que os departamentos de mídia se especializaram, criando suas próprias seções de pesquisa de mídia onde profissionais dedicados integralmente à tarefa de analisar os dados e informações disponíveis, conferiam e comparavam hábitos de consumo de mídia e índices de audiência e de leitura para apoiar o trabalho dos planejadores: O aprofundamento da especialização e o trabalho de valorização do profissional do setor realizado pelo Grupo de Mídia resultou em algo semelhante ao que já vinha ocorrendo com a Criação. O Mídia passou a visitar os clientes junto com o Atendimento, realizava as apresentações dos planos, argumentando em sua defesa. (CORRÊA, 2000. p. 162) Foi durante esses anos que o atendimento perdeu-se nas suas funções, enquanto a criação e a mídia já evoluíam e passavam à sua frente graças ao aperfeiçoamento e especialização técnica que sofriam. Concordando com Corrêa, Longo (1985) também fala sobre a conquista do importante espaço da mídia. Segundo ele, crise, altos custos de veiculação, multiplicidade de opções e, mais do que tudo, a evolução fantástica dos serviços de informação em mídia geraram essa ênfase maior no setor. Walter Longo (1985) comenta que para a criação também foi um período muito difícil, pois a passagem de um mercado comprador para um vendedor gerou nos homens de marketing dos anunciantes uma crise de insegurança nas suas decisões de investimento; se antes a ousadia era permitida, passou a não ser mais cogitada. O autor diz que, naquele período muitos pré-testes eram feitos, engavetando-se campanhas brilhantes, que nunca chegaram a ser produzidas”. Como resultado para o atendimento, Longo (1985) afirma que o profissional era apontado como responsável pela não-aprovação das campanhas. Para ele, muitas vezes era mesmo, devido à fragilidade política do atendimento no cliente, pela falta de argumentação técnica e pelo pouco respeito profissional que possuía. Outro fator importante para o Atendimento nessa fase foi o fato de que passou a se comunicar, no anunciante, com níveis hierárquicos cada vez mais baixos, perdendo sua importância. De acordo com Longo: Se, na primeira fase, que foi até 1950, o atendimento se comunicava diretamente com o dono da empresa, e na segunda com os diretores de marketing, encontramos nosso homem de atendimento nessa terceira fase, mantendo contato, na maioria das vezes, apenas com supervisores de propaganda, assistentes de promoção, chefes de serviços de Marketing e etc. (LONGO, 1985. p. 310)
  49. 49. 49 Na década de 80, surge também a figura do planejador. Segundo Corrêa (2000), como a pesquisa de mercado e a comunicação eram fundamentais para o planejamento de uma campanha, os profissionais de pesquisa começaram a assumir essas funções. Foi assim que o planejador começou a exercer uma função antes pertencida ao atendimento. O autor demonstra que, nesse contexto, os planos eram desenvolvidos pelo triângulo planejamento, atendimento, criação, constituindo- se no novo sistema de planejamento de algumas agências. 2.3.1.4 Anos 90 – Atendimento restrito Após todas as mudanças no cenário: a especialização de vários departamentos das agências e o crescimento do mercado empresarial, o profissional de Atendimento encontrava-se deslocado e pouco desenvolvido tecnicamente. Segundo Corrêa (2000), ao chegarmos nos anos 90, encontramos um atendimento retraído, mal preparado, restrito a funções administrativas, de follow-up (acompanhamento de trabalhos), de supervisão e com menor peso nas recomendações ao cliente. Para o autor as áreas de criação, de mídia e de planejamento, em grande parte dos casos, ficaram nas mãos daqueles especializados na função. Pressionado e ameaçado pelas constantes evoluções, o Atendimento se viu obrigado a buscar seu lugar nas agências de publicidade e foi aí que uma nova atitude do Atendimento começou a ser notada. Algumas pessoas acreditavam que a função Atendimento se extinguiria no século XXI. No entanto, Longo (1985) diz que a evolução continuava e uma nova fase do Atendimento começava a surgir. Para melhor visualizar a evolução histórica da função atendimento da década de 50 até os anos 90, é apresentado o quadro resumo abaixo: Tabela 4- Histórico do Atendimento Década Situação 1950 Os donos da conta 1960 O Atendimento profissionaliza-se Fins de 1960 e início de 1970 Ênfase na criação Fins de 1970 e início de 1980 A Mídia ocupa o seu lugar
  50. 50. 50 1990 Atendimento restrito (FONTE: Propaganda: profissionais ensinam como se faz, Corrêa, 2000. Quadro 8.1: p. 163) 2.3.1.5 Uma nova atitude Sob um olhar de Longo (1985), temos uma evolução do Atendimento que passa pelas fases de: o ”tirador de pedido”, “a agência no cliente e o cliente na agência”, o “tráfego de terno e gravata” até chegar a versão “a agência na agência e o cliente no cliente”. A visão do Atendimento como “a agência no cliente e o cliente na agência” era uma visão negativa e maniqueísta que colocava o profissional do atendimento como alguém que trabalhava sempre para os negócios do outro lado. Hoje (percebe que Longo diz isso em 1985 e tu vai propor um novo perfil, é preciso dizer isso), de acordo com Longo (1985), o Atendimento é “a agência na agência e o cliente no cliente”. Essa visão mais realista e de colaboração coloca o homem de Atendimento como alguém que na agência lidera o desenvolvimento das ações e no cliente lidera os processos de decisões. Longo (1985) diz que o Atendimento, após os anos 90, na sua quarta fase, atingiu uma evolução técnica e profissional compatível com as outras áreas de atuação da propaganda, alterando consideravelmente sua postura tanto a nível interno como externo. Sob esse olhar, temos que: Se, até hoje, ele vinha sendo o Cliente na Agência, e a Agência no Cliente, com todos aqueles problemas de interpretação e relacionamento já descritos, agora abandona definitivamente essa função cruzada e, através do desenvolvimento de um trabalho baseado no processo de liderança e tomada de decisão, assume novamente o controle do relacionamento Agência x Cliente, com uma visão profissional e técnica de ambos e uma visão política do todo. (LONGO, 1985. p 311) A evolução da função atendimento, descrita por Longo, contempla as modificações percebidas nessa área até os anos 90, no entanto, o mercado continua em crescimento constante e, assim como as empresas, as agências também podem estar evoluindo. É exatamente este ponto que queremos explorar com o presente trabalho. Com as práticas percebidas será possível identificar como se encontra o profissional de atendimento hoje e que evoluções aconteceram desde a última definição de Longo (1989).
  51. 51. 51 2.4 O profissional de atendimento Após todos os acontecimentos expostos nos itens anteriores, dede os anos 50 até hoje, vê-se que o Atendimento precisou readaptar-se para seguir no mercado como peça fundamental nos processos publicitários. Sobre a especialização das funções na propaganda, Corrêa (2000) diz que o progresso da tecnologia na comunicação fez o trabalho depender cada vez mais dos especialistas que, por sua vez, dependiam de outros profissionais ainda mais especializados, numa subdivisão de tarefas cada vez mais dirigidas a solucionar cada tipo específico de problema. Segundo o autor, esse movimento irreversível em direção à especialização da especialização que enfocava pequenas partes do processo produtivo, provocou um aperfeiçoamento do sistema de comunicação. Como resultado, Correa (2000), fala que surgiu a necessidade da presença de profissionais que fizessem a amarração dos projetos, coordenando todas as etapas e o trabalho dos diversos envolvidos. Sob um olhar do autor, o atendimento precisava voltar a sua visão generalista conhecendo de tudo um pouco, indo até o nível necessário para orientar corretamente o cliente e seus companheiros de agência, especialistas nas mais diversas áreas. Portanto, a função do atendimento, para o autor deve ser a de trabalhar em termos estratégicos, deixando o tático e o operacional para os especialistas nas áreas da propaganda. Seguindo essa mesma linha, Correa (2000), ainda diz que a agência de propaganda precisa funcionar de forma participativa, privilegiando o resultado do trabalho em equipe em detrimento apenas dos valores individuais. Isso torna ainda mais essencial o papel do profissional de atendimento na tarefa de gerenciar e organizar as atividades. De acordo com Ferrari (1990), ao atendimento se atribuem as seguintes funções: Analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agência (briefing); determinar até onde a propaganda pode contribuir e sugerir soluções sob o ponto de vista publicitário (determinar objetivos); elaborar e apresentar os planos (planejamento); orientar e acompanhar sua execução e garantir seu controle (orientação e alinhamento da agência; administração de prazos); avaliar as diversas etapas do trabalho e discutir os resultados, corrigindo as falhas e revisando o plano original, quando necessário; estabelecer uma relação de confiança mútua e empatia entre a agência e o cliente (parceria); documentar a conta (relatório; pedidos; aprovação etc.); preocupar-se com a conta (ficar “atento”). (FERRARI, 1990. p. 63)
  52. 52. 52 2.5 O gerenciador das atividades Nesse capítulo, são relatadas as opiniões de diversos autores que falam sobre a função atendimento e sobre a prática dos profissionais dessa área. Com base nas informações encontradas nessa revisão bibliográfica, está pesquisa direciona-se aos profissionais de atendimento atualmente em atividade no mercado, descrita no capítulo I. A partir dessa pesquisa, que se configura como uma viagem em busca das relações agência-anunciante e dos modos de fazer atendimento serão confrontadas as afirmações teóricas abaixo relacionadas com a prática publicitária atual, confirmando, reformulando e/ou refutando as afirmações teóricas encontradas sobre o atendimento. A seguir, através das descrições de Corrêa (2000), Longo (1985), Martins (2004) e Ferrari (1990), procura-se definir as atribuições do profissional de atendimento dentro de uma agência de propaganda. O profissional de atendimento é a ponte de ligação entre a agência e o anunciante. Suas funções básicas são: gerenciar, orientar, controlar e definir o trabalho realizado pela agência de publicidade, sempre alinhando com os objetivos e estratégias de comunicação do anunciante. Para isso, é necessário manter um relacionamento diário com o cliente e ter visão de negócios. Em resumo, pode-se dizer que o profissional de atendimento é o responsável pela liderança dos processos de comunicação, tanto dentro da agência, como dentro do cliente (Corrêa, 2000 p. 171). Complementando essa idéia, Martins (2004, p. 42) diz que o atendimento “deverá conhecer muito bem o negócio do cliente, e deverá dominar por completo as chamadas arte e técnica publicitárias”. Dentro da agência, Correa (2000) descreve que, a existência de fortes egos é um fato no campo da publicidade e uma das habilidades necessárias no atendimento é a capacidade de coordenar todas essas forças e fazer com que o cliente sinta que existe um grupo coeso de profissionais dedicados a seu negócio. O autor (p.173) complementa que, “o atendimento deve contribuir para a manutenção de um clima agradável não só junto ao cliente, mas também dentro da agência, manifestando seu entusiasmo e sugerindo melhorias internas”. O profissional do atendimento, por se relacionar diariamente com dois universos distintos - a agência e o anunciante – deve ser um profissional com conhecimentos amplos tanto na área empresarial e comunicacional, prestando
  53. 53. 53 assessoria ao cliente, quanto na área administrativa, definindo e coordenando os trabalhos na agência. Para Correa (2000), é importante ao atendimento possuir uma visão de conjunto que inclui conhecimentos de relações humanas, psicologia, sociologia, marketing, propaganda, promoção de vendas, relações públicas, mídia, criação, produção gráfica e eletrônica, computação, economia de mercados, pesquisa, lógica, ética, artes e cultura geral. O autor afirma que o atendimento tem uma função essencial como assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos, tanto da agência, como de fornecedores, pesquisadores, veículos e demais elos da rede de especialistas. O mesmo autor acrescenta que o atendimento deve assumir a atitude de uma pessoa de negócios e, como tal, analisar as vantagens e desvantagens de cada situação para recomendar somente o que possa vir a beneficiar o seu cliente. Sobre esse olhar, entende-se que o profissional de atendimento não deve agir como um vendedor de planos da agência preocupado somente em aprovar centenas de trabalhos para faturar. A atitude correta do atendimento é trabalhar alinhado aos interesses do cliente e criando condições de negócios que atendam as necessidades tanto da agência como do anunciante. Quanto à atenção ao cliente, o atendimento deve estar ligado a ele. Para Ferrari (1990), o atendimento é uma espécie de consciência ativa do cliente em relação ao objetivo da conta. Sob esse olhar: O bom profissional de atendimento faz da conta sua neurose particular. Pensa nela o tempo todo. Vê críticas, sugestões, idéias em todo e qualquer lugar. Está atento às oportunidades, à atuação da concorrência e ao comportamento do público-alvo. (FERRARI, 1990. p. 65) Diante de todas essas visões acerca do papel do atendimento, tem-se a definição de Longo (1989) que engloba todas as atribuições acima citadas e que designa perfeitamente a atitude do profissional de atendimento no cliente e na agência, que no decorrer desta pesquisa será avaliada. Para o autor, o atendimento deve: Fazer o Cliente reagir perante o mercado, analisando seu posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e aprovando as decisões estratégicas das ações a serem implementadas. Fazer a Agência agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opções de ação e implementando taticamente as decisões estratégicas sugeridas e aprovadas. (LONGO, 1989. p.314) Os requisitos mínimos para um bom atendimento, de acordo com Martins (2004), são a capacidade de ouvir, estar sempre com as antenas ligadas em todo o
  54. 54. 54 universo do cliente, confrontar as opiniões do cliente com as de seu mercado, conhecer tecnicamente os produtos, ser hábil na conduta de negociações com cliente, departamentos de agência e fornecedores e ser um verdadeiro Gentleman para conduzir com harmonia os momentos de conflitos e tensões. Segundo os autores citados, em geral, o papel do Atendimento é liderar os processos de comunicação, ter visão de conjunto e conhecimentos gerais suficientes sobre o universo do anunciante e da agência, desempenhar o papel de assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos na agência e coordenar todas as atividades e departamentos envolvidos nos trabalhos dos clientes. Nada fácil essa função, no entanto, liderar, como palavra-chave, nas atribuições do atendimento requer várias habilidades pessoais e técnicas. 2.6 Departamento de atendimento: estrutura e organização Quando falamos do atendimento em agências de propaganda, normalmente estamos abordando a atividade de forma geral e abrangente. No entanto, no departamento de atendimento existem vários níveis hierárquicos que possuem diferentes funções e responsabilidades. Sobre a hierarquia funcional desse departamento, são encontrados registros de Longo (1989) e Ferrari (1990). Ambos os autores dividem o departamento nos seguintes níveis: direção, supervisão e contato. Nessa linha, temos então os profissionais: diretor de atendimento, supervisor de atendimento e contato. Ferrari (1990), na sua divisão, ainda adiciona o cargo de assistente de contato, que na sua descrição, corresponde a um estagiário de contato. Em níveis gerais, são essas as subdivisões encontradas em um departamento de atendimento, mas as nomenclaturas podem variar de agência para agência, bem como o número de cargos na estrutura, em função do tamanho da agência e de sua filosofia de trabalho. Aqui, optou-se por estabelecer quatro níveis hierárquicos, em ordem de importância, conforme os autores pesquisados: diretor de atendimento, supervisor de atendimento, contato e assistente de contato.
  55. 55. 55 2.6.1 Diretor de atendimento Responsável final pelo atendimento. Conforme Ferrari (1990) esse profissional não faz o dia-a-dia operacional do atendimento, mas orienta o trabalho. Segundo o autor, o diretor é o líder, o mentor e a inteligência da agência e cabe a ele o raciocínio estratégico da conta e a definição da postura filosófica do seu departamento. As funções do diretor de atendimento junto do cliente, segundo Longo (1989), são: definir a linha mestra de prioridades que devem ser atacadas, a forma de atuação funcional da agência em relação ao anunciante, os nÀ

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