Osservatorio Multicanalità 2009 - Le aziende italiane e la multicanalità - Giuliano Noci

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Le aziende italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano illustra come le imprese vivono la multicanalità …

Le aziende italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano illustra come le imprese vivono la multicanalità secondo i dati di un'analisi condotta su 60 responsabili marketing di grandi aziende.

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  • 1. Le imprese italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it 1/42
  • 2. Agenda  Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni  Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi  Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che punto siamo?  Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e tecnologiche  Conclusioni e sviluppi futuri 2 2/42
  • 3. Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni 3 3/42
  • 4. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 4/42
  • 5. Cosa le aziende dicono… “Politica applicata da un’azienda nella distribuzione dei propri prodotti in canali di DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ diversi e alternativi” vendita % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 5/42
  • 6. Cosa le aziende dicono… “Comunicazione attraverso molteplici mezzi di contatto: DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ sia consolidati che % emergenti” Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 6/42
  • 7. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % “Possibilità di entrare in contenuti il cliente e di contatto con Canali di vendita e/o distribuzione di fornirgli i servizi attraverso un 43% Integrazione di più punti di contatto 22% mix di strumenti” Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 7/42
  • 8. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % “Utilizzare diversi canali di Canali di vendita e/o distribuzione dicomunicazione per contattare contenuti 43% target con abitudini diverse o Integrazione di più punti di contatto con diverse soglie22% di attenzione/interesse” Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 8/42
  • 9. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% “Strategia essenziale nella Integrazione di più punti di contatto gestione della relazione col 22% cliente prevalentemente Avere un’interazione col cliente incentrata su internet e online 13% applications” Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 9/42
  • 10. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente strategia di brand “In una 13% experience la multicanalità Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi permette di creare la 9% relazione col consumatore” New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 10/42
  • 11. Cosa le aziende dicono… DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un’interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi adefinizione “Non esiste una clienti diversi 9% ufficiale” New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing 4 11/42
  • 12. Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi 5 12/42
  • 13. La “strategia del gregge” ieri VIDEO VIRALI 6 13/42
  • 14. La “strategia del gregge” oggi 7 14/42
  • 15. “Multicanalità” non significa solo “New Media”… …ma disegnare una esperienza di marca interattiva e co-creativa 8 15/42
  • 16. “Multicanalità” non significa solo “New Media”… …ma le imprese italiane lo hanno capito? 9 16/42
  • 17. Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che punto siamo? 10 17/42
  • 18. C’è consapevolezza delle potenzialità offerte della multicanalità? 50% 45% C’è consapevolezza, 40% anche se non è 35% completamente 30% diffusa… 25% 20% 43% 15% 10% 15% 16% 14% 5% 12% 0% Per  nulla Poco Abbastanza Elevata Completa Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing 11 18/42
  • 19. L’impatto percepito sulle prestazioni aziendali… Aumento  dell'efficienza  delle   68% a:vità  di  marke?ng Percezione di Sinergie  posi?ve  tra  i  vari   67% un altissimo canali valore aggiunto offerto dalla Maggiore  soddisfazione  dei   63% clien? multicanalità su tutti i KPI Aumento  dell'efficacia  delle   87% a:vità  di  marke?ng 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing Grado di accordo: Assolutamente d’accordo 12 19/42
  • 20. Le attese future sulla multicanalità… 80% L’86% ritiene che la 70% multicanalità sarà rilevante per la propria 60% azienda nei prossimi 50% 3 anni… 40% 68% 30% 20% 10% 18% 4% 2% 8% 0% Per  nulla   Poco   Mediamente   Importante Molto   importante importante importante importante Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing 13 20/42
  • 21. Multicanalità e co-creazione dovrebbero andare di pari passo “processo di scambio, continuo e dinamico, tra l’azienda e i suoi clienti per trasformare questi stessi clienti in partecipanti attivi, in ogni fase del processo di produzione, tramite il loro coinvolgimento, affettivo e cognitivo, con la marca e con l’azienda” Ma le imprese italiane come si comportano? 14 21/42
  • 22. Quanto le aziende conoscono il proprio consumatore Reloaded? 35% 30% 25% 20% 15% 29% 10% 21% 21% 17% 5% 12% 0% Per  nulla Poco   Difficoltà per le Mediamente a riconoscere e aziende Molto Completamente   Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing rilevare l’esistenza dei Reloaded tra la propria base clienti… 15 22/42
  • 23. Quanto le aziende coinvolgono i Reloaded nei processi aziendali ? 35% Solo il 16% dichiara di aprirsi completamente ad 30% attività di co-creazione 25% 20% 15% 32% 10% 19% 17% 15% 16% 5% 0% Per  nulla   Poco Abbastanza Molto   Completamente   Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing 16 23/42
  • 24. Multicanalità e co-creazione: una visione di insieme Implementazione di strategie di co-creazione Bassa Alta Livello di implementazione di strategie di multicanalità Visionaries Challengers Alta Bassa Narrow Blind 17 24/42 Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
  • 25. Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e tecnologiche 18 25/42
  • 26. Multicanalità: il framework di riferimento Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nelle strategie multicanali? 19 26/42
  • 27. Multicanalità: il framework di riferimento Dimensione Differenziali competitivi Settore Benefici attesi dalla multicanalità Maturità nelle Livello di strategie di autonomia della multicanalità funzione Marketing Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Presenza di sistemi di CRM 19 27/42
  • 28. 1. Il ruolo dei benefici attesi Benefici attesi dalla multicanalità + Maturità nelle strategie di multicanalità I first mover hanno colto per primi i vantaggi della multicanalità… …e quindi sono più maturi! 20 28/42
  • 29. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche Gli aspetti organizzativi Livello di autonomia della ~0 funzione Marketing + Maturità nelle + strategie di multicanalità Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT 21 29/42
  • 30. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative Avere una funzione marketing molto autonoma e tecnologiche non significa necessariamente essere Gli aspetti maturi alla multicanalità! organizzativi Livello di autonomia della ~0 funzione Marketing + Maturità nelle + strategie di multicanalità Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Solo attraverso un buon livello di integrazione tra Ma l’autonomia della funzioni si arriva a strategie funzione marketing più mature di multicanalità favorisce l’integrazione funzionale con l’IT 21 30/42
  • 31. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche La tecnologia Solo il CRM non basta! Maturità nelle strategie di multicanalità ~0 Presenza di sistemi di CRM 22 31/42
  • 32. 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche La tecnologia Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT + + Maturità nelle strategie di + multicanalità Orientamento del sistema di CRM alla multicanalità Un buon grado di Servono sistemi di CRM coordinamento tra orientati alla multicanalità Presenza di marketing e IT fa sì che il sistemi che diano visione unitaria di CRM marketing esprima le sue sul consumatore lungo tutti esigenze in modo corretto e i punti di contatto l’IT le capisca e le soddisfi 22 32/42
  • 33. Co-creazione: il framework di riferimento Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nell’implementazione di strategie di co- creazione? 23 33/42
  • 34. Co-creazione: il framework di riferimento Differenziali Dimensione competitivi Settore Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Livello di Livello di autonomia della implementazione funzione delle strategie di Marketing co-creazione Capabilities tecnologiche e organizzative per la co-creazione Propensione dei consumatori per la co-creazione 23 34/42
  • 35. Co-creazione: Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche Il coordinamento interfunzionale permette Integrazione e di utilizzare al meglio gli coordinamento + asset tecnologici e tra Marketing e IT organizzativi + + Livello di Livello di autonomia della implementazione funzione delle strategie di Marketing co-creazione + + Capabilities tecnologiche e organizzative per la co-creazione La dimensione Una funzione marketing tecnologica e autonoma favorisce organizzativa fornisce l’integrazione interfunzionale e gli asset la presenza delle capabilities necessarie per la co-creazione 24 35/42
  • 36. Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Differenziali Dimensione competitivi Settore Quale ruolo dei fattori di contesto? Livello di implementazione delle strategie di co-creazione Propensione dei consumatori per la co-creazione 25 36/42
  • 37. Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Differenziali Dimensione competitivi Settore Non ci sono impatti ~0 diretti delle variabili di contesto e della strategia competitiva Livello di implementazione delle strategie di co-creazione ~0 Propensione dei consumatori per la co-creazione 25 37/42
  • 38. Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Differenziali Dimensione competitivi Settore ~0 Livello di implementazione delle strategie di co-creazione Ma un + consumatore Capabilities propenso alla co- tecnologiche e creazione stimola organizzative per ~0 la co-creazione l’impresa a dotarsi delle capabilities + necessarie per co- creare Propensione dei consumatori per la co-creazione 25 38/42
  • 39. Conclusioni  A ciascuno la sua multicanalità? Multicanalità MULTICANALITA’ Multicanalità 26 39/42
  • 40. Conclusioni  A ciascuno la sua multicanalità?  Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell’impresa Nel futuro:  Maggior conoscenza del mercato di riferimento: che peso avranno gli Open Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata? 26 40/42
  • 41. Conclusioni  A ciascuno la sua multicanalità?  Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell’impresa Nel futuro:  Maggior conoscenza del mercato di  da accostamento di canali a co- riferimento: che peso avranno gli Open creazione di esperienza multicanale Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata? 26 41/42
  • 42. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Giuliano Noci School of Management Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it 27 42/42