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Mario Pablo Silva, Carm Para Posicionamiento Vino Chileno, Nov09
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Mario Pablo Silva, Carm Para Posicionamiento Vino Chileno, Nov09

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  • 1. La importancia del Carmenère para el posicionamiento del vino Chileno en el exterior. Mario Pablo Silva S. Director Vinos de Chile A.G. 25 de Noviembre 2009
  • 2. Veamos: 1. Concepto de variedad emblemática 2. Experiencias extranjeras 3. Situación actual del Carmenère para Chile ¿Cuál debe ser la estrategia de Chile respecto a su variedad emblemática?
  • 3. Variedad emblemática No necesariamente la variedad de mayor producción y ventas, pero la que mejor diferencia e identifica a un país Variedad principal Variedad de mayor producción y ventas 1. Concepto de variedad emblemática
  • 4. Experiencias extranjeras con variedades emblemáticas: ¿Qué podemos decir? 2. Experiencias extranjeras
  • 5. Ejemplo 1 Shiraz Australiano
    • Variedad principal y emblemática
      • La más importante económicamente para el país.
      • Reconocida por tener un estilo propio único.
      • No es variedad exclusiva de Australia.
      • Concentración de la industria en pocas manos puso fuerte presión en los precios
      • >> posicionamiento dañado.
      • >> Estrategia sufriendo, ventas en fuerte caída.
  • 6. Ejemplo 2 Sauvignon Blanc de Nueva Zelandia
    • Variedad principal y emblemática
      • La mas importante económicamente para el país.
      • No es exclusiva de Nueva Zelandia.
      • Reconocida por tener un estilo propio único.
      • Posicionamiento de precio alto.
      • >> Estrategia con buen éxito, pero bajo amenaza de Sauvignon Blanc de mejor relación precio/calidad proveniente de otros países.
  • 7. Ejemplo 3 Malbec Argentino
    • Variedad principal y emblemática
      • La mas importante económicamente para el país.
      • Destaca como elemento diferenciador.
      • Reconocida por tener un estilo propio único.
      • Calidad consistente en los diferentes niveles de precios
      • No es exclusiva de Argentina
      • >> Éxito actual, fuerte crecimiento en ventas
      • >> Amenazas futuras:
      • ¿promociones que llevan a posicionamiento de bajos precios?
      • ¿efecto de moda?
  • 8. Ejemplo 4 Pinotage Sudafricano
    • Variedad diferenciadora, pero no principal.
      • Exclusivamente Sudafricana
      • Amplio espectro de estilo confunde al consumidor.
      • Inconsistente en calidad
      • >> No logra destacar como la variedad embajadora de calidad.
      • >> No ha logrado un posicionamiento prestigioso
  • 9. ¿Que significa hoy el Carmenère para Chile? 3. Situación actual del Carmenère para Chile ?
  • 10. 6 % ¿En ventas? >> Exportación de vino embotellado 2008 en valor
  • 11. Superficie plantada (2007)
  • 12. Evolución de Has plantadas en los últimos 10 años
  • 13. Evolución precio promedio - 9% + 2% Carmenère, única variedad en aumentar su promedio en 2009 pese a la crisis >> Mejora el reconocimiento por su calidad
  • 14.
    • DEBILIDADES
    • Desconocido
    • Difícil de pronunciar
    • Inconsistente en calidad, especialmente a niveles de precios bajos
    • Tiene fama de ser verde
    • Difícil manejo vitícola
    • No ha sido foco estratégico para la industria Chilena del vino
    • Falta conocimiento e investigación
  • 15.
    • AMENAZAS
    • Calidad inconsistente a nivel de entrada puede crear una mala reputación
    • Plantar en lugar equivocado
    • Tendencia a buscar sobre madurez para evitar vegetales, perdiendo el ADN propio del Carmenère
    • Posicionar la variedad por estrategia de precios bajos
    • Comportamiento desconocido en porta-injerto
    • Van a aparecer Carmenère de otros países
  • 16.
    • FORTALEZAS
    • Ya considerada como variedad “Chilena”
    • Aval de las publicaciones y concursos mas influyente
    • Historia única e interesante
    • Casi - Exclusiva de Chile
    • Variedad diferente, “sexy”, dentro de una oferta de varietales globalizados
    • Se destaca tanto en mezclas como por si solo
    • Potencial de calidad en línea con gustos del consumidor actual
    • Versatilidad de maridaje
    • En línea con la estrategia de imagen país
  • 17.
    • OPORTUNIDADES
    • Momentum de puntajes + altos en la historia de Chile
    • Posicionarla como variedad emblemática Chilena de calidad.
    • Tener un elemento diferenciador
    • Tener terroirs para producir Carmenère de alta calidad
    • Abrir puertas gracias a ser una variedad diferenciadora
    • Mantener su estilo distintivo, su ADN
    • Unirlo a la imagen país
    • Invertir en investigación y conocimiento
  • 18. Conclusiones
    • Invertir en investigación para plantar en el lugar correcto para conseguir vino de calidad superior, orientación del Carmenère.
    • No producir, y evitar vender Carmenère, si la relación precio/calidad no aporta al posicionamiento de prestigio que debe tener la variedad. En el caso de Chile, punto particularmente importante por su variedad emblemática.
    • Mantener un estilo distintivo, el ADN propio del Carmenère.
    • Junto a la diversidad y consistencia de la oferta Chilena, el Carmenère debe ser un pilar de la estrategia comercial de Chile:
    • Debe ser la variedad emblemática , diferenciadora, y embajadora de la calidad del Vino Chileno .
  • 19. Carmenère, la variedad emblemática , diferenciadora, y embajadora de la calidad del Vino Chileno .

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