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Mario Pablo Silva, Carm Para Posicionamiento Vino Chileno, Nov09
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Mario Pablo Silva, Carm Para Posicionamiento Vino Chileno, Nov09

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  • 1. La importancia del Carmenère para el posicionamiento del vino Chileno en el exterior. Mario Pablo Silva S. Director Vinos de Chile A.G. 25 de Noviembre 2009
  • 2. Veamos: 1. Concepto de variedad emblemática 2. Experiencias extranjeras 3. Situación actual del Carmenère para Chile ¿Cuál debe ser la estrategia de Chile respecto a su variedad emblemática?
  • 3. Variedad emblemática No necesariamente la variedad de mayor producción y ventas, pero la que mejor diferencia e identifica a un país Variedad principal Variedad de mayor producción y ventas 1. Concepto de variedad emblemática
  • 4. Experiencias extranjeras con variedades emblemáticas: ¿Qué podemos decir? 2. Experiencias extranjeras
  • 5. Ejemplo 1 Shiraz Australiano <ul><li>Variedad principal y emblemática </li></ul><ul><ul><li>La más importante económicamente para el país. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reconocida por tener un estilo propio único. </li></ul></ul><ul><ul><li>No es variedad exclusiva de Australia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración de la industria en pocas manos puso fuerte presión en los precios </li></ul></ul><ul><ul><li>>> posicionamiento dañado. </li></ul></ul><ul><ul><li>>> Estrategia sufriendo, ventas en fuerte caída. </li></ul></ul>
  • 6. Ejemplo 2 Sauvignon Blanc de Nueva Zelandia <ul><li>Variedad principal y emblemática </li></ul><ul><ul><li>La mas importante económicamente para el país. </li></ul></ul><ul><ul><li>No es exclusiva de Nueva Zelandia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reconocida por tener un estilo propio único. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento de precio alto. </li></ul></ul><ul><ul><li>>> Estrategia con buen éxito, pero bajo amenaza de Sauvignon Blanc de mejor relación precio/calidad proveniente de otros países. </li></ul></ul>
  • 7. Ejemplo 3 Malbec Argentino <ul><li>Variedad principal y emblemática </li></ul><ul><ul><li>La mas importante económicamente para el país. </li></ul></ul><ul><ul><li>Destaca como elemento diferenciador. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reconocida por tener un estilo propio único. </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad consistente en los diferentes niveles de precios </li></ul></ul><ul><ul><li>No es exclusiva de Argentina </li></ul></ul><ul><ul><li>>> Éxito actual, fuerte crecimiento en ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>>> Amenazas futuras: </li></ul></ul><ul><ul><li>¿promociones que llevan a posicionamiento de bajos precios? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿efecto de moda? </li></ul></ul>
  • 8. Ejemplo 4 Pinotage Sudafricano <ul><li>Variedad diferenciadora, pero no principal. </li></ul><ul><ul><li>Exclusivamente Sudafricana </li></ul></ul><ul><ul><li>Amplio espectro de estilo confunde al consumidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Inconsistente en calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>>> No logra destacar como la variedad embajadora de calidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>>> No ha logrado un posicionamiento prestigioso </li></ul></ul>
  • 9. ¿Que significa hoy el Carmenère para Chile? 3. Situación actual del Carmenère para Chile ?
  • 10. 6 % ¿En ventas? >> Exportación de vino embotellado 2008 en valor
  • 11. Superficie plantada (2007)
  • 12. Evolución de Has plantadas en los últimos 10 años
  • 13. Evolución precio promedio - 9% + 2% Carmenère, única variedad en aumentar su promedio en 2009 pese a la crisis >> Mejora el reconocimiento por su calidad
  • 14. <ul><li>DEBILIDADES </li></ul><ul><li>Desconocido </li></ul><ul><li>Difícil de pronunciar </li></ul><ul><li>Inconsistente en calidad, especialmente a niveles de precios bajos </li></ul><ul><li>Tiene fama de ser verde </li></ul><ul><li>Difícil manejo vitícola </li></ul><ul><li>No ha sido foco estratégico para la industria Chilena del vino </li></ul><ul><li>Falta conocimiento e investigación </li></ul>
  • 15. <ul><li>AMENAZAS </li></ul><ul><li>Calidad inconsistente a nivel de entrada puede crear una mala reputación </li></ul><ul><li>Plantar en lugar equivocado </li></ul><ul><li>Tendencia a buscar sobre madurez para evitar vegetales, perdiendo el ADN propio del Carmenère </li></ul><ul><li>Posicionar la variedad por estrategia de precios bajos </li></ul><ul><li>Comportamiento desconocido en porta-injerto </li></ul><ul><li>Van a aparecer Carmenère de otros países </li></ul>
  • 16. <ul><li>FORTALEZAS </li></ul><ul><li>Ya considerada como variedad “Chilena” </li></ul><ul><li>Aval de las publicaciones y concursos mas influyente </li></ul><ul><li>Historia única e interesante </li></ul><ul><li>Casi - Exclusiva de Chile </li></ul><ul><li>Variedad diferente, “sexy”, dentro de una oferta de varietales globalizados </li></ul><ul><li>Se destaca tanto en mezclas como por si solo </li></ul><ul><li>Potencial de calidad en línea con gustos del consumidor actual </li></ul><ul><li>Versatilidad de maridaje </li></ul><ul><li>En línea con la estrategia de imagen país </li></ul>
  • 17. <ul><li>OPORTUNIDADES </li></ul><ul><li>Momentum de puntajes + altos en la historia de Chile </li></ul><ul><li>Posicionarla como variedad emblemática Chilena de calidad. </li></ul><ul><li>Tener un elemento diferenciador </li></ul><ul><li>Tener terroirs para producir Carmenère de alta calidad </li></ul><ul><li>Abrir puertas gracias a ser una variedad diferenciadora </li></ul><ul><li>Mantener su estilo distintivo, su ADN </li></ul><ul><li>Unirlo a la imagen país </li></ul><ul><li>Invertir en investigación y conocimiento </li></ul>
  • 18. Conclusiones <ul><li>Invertir en investigación para plantar en el lugar correcto para conseguir vino de calidad superior, orientación del Carmenère. </li></ul><ul><li>No producir, y evitar vender Carmenère, si la relación precio/calidad no aporta al posicionamiento de prestigio que debe tener la variedad. En el caso de Chile, punto particularmente importante por su variedad emblemática. </li></ul><ul><li>Mantener un estilo distintivo, el ADN propio del Carmenère. </li></ul><ul><li>Junto a la diversidad y consistencia de la oferta Chilena, el Carmenère debe ser un pilar de la estrategia comercial de Chile: </li></ul><ul><li>Debe ser la variedad emblemática , diferenciadora, y embajadora de la calidad del Vino Chileno . </li></ul>
  • 19. Carmenère, la variedad emblemática , diferenciadora, y embajadora de la calidad del Vino Chileno .

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