SIMONE ANTONIACI TUZZOTexto 5DESLUMBRAMENTO COLETIVO –OPINIÃO PÚBLICA, MÍDIA E UNIVERSIDADEAnnablume11
TUZZO, Simone Antoniaci.Deslumbramento Coletivo – Opinião Pública, Mídia e Universidade /Simone Antoniaci Tuzzo – São Paul...
CAPÍTULO IDO PRIVADO AO PÚBLICO:REFLEXÕES SOBRE A PUBLICIZAÇÃO DO INDIVÍDUOHá muito, os campos de estudo da Comunicação e ...
De acordo com Prada (1995) a opinião pública, conhecida como fenômenocontemporâneo, foi assim observada pela primeira vez ...
Enfim, no dizer de Andrade, a opinião pública não é mais que a harmonia entre as opiniõesindividuais.Singular e Plural na ...
Adorno e Horkheimer dirigiam o “Instituto de Pesquisas Sociais” de Frankfurt,considerados os maiores expoentes da Escola q...
Segundo Habermas, o grande prejuízo da apropriação das culturas erudita e popularpela indústria cultural é a perda da poss...
que diferentes daqueles existentes na época das culturas erudita e popular, seriam tambémformas de pensar a cultura.Segund...
Thompson (1998, p. 59) reporta a questão para o final do século XVI e início doséculo XVII, com o surgimento das primeiras...
indústria, Morin nos coloca outra possibilidade, mostrando que a divisão do trabalho e amediação tecnológica não são incom...
quantos dos demais membros da sociedade partilham ou rejeitam a idéia apresentada comocoletiva e a sua provável não aceita...
sendo distorcidos ao longo dos anos de forma a torná-lo inexistente como representativo datotalidade da massa.Se tomarmos ...
O ecletismo dos meios de comunicação, atrelado à possibilidade de discussão, quer emfamília, universidades, clubes de bair...
passam de maneira deformada(...). Muito freqüentemente, na verdade, quem olha doexterior e tenta comparar o que foi emitid...
defesa possível contra os efeitos nocivos da mídia. Aprender-se-ia a lê-los como umlivro e sua utilização permitiria a des...
Muitas vezes, a homogeneidade em relação a uma segmentação intelectual não garantea recepção homogênea, através dos meios ...
o ser humano tem horror ao isolamento opinativo. Sustentar uma opinião contrária àda maioria traz desconforto. Esse medo é...
atividade de recepção se constitui em maneiras complexas pelas quais os produtosda mídia são recebidos pelos indivíduos, i...
ouvinte de uma rádio e telespectador de um programa de TV. Ainda trabalha em umaempresa, é pai de um aluno de escola de se...
líderes sindicais podem exercer influência sobre aquilo que uma pessoa ou um determinadogrupo de pessoas pensa ou deva pen...
estarão interagindo com a organização para realização de ações de toda ordem social.Segundo Kunsch (1997, p. 15):As organi...
Os relações públicas devem saber como interagir com os diversos públicos de umaorganização de forma vantajosa, preservando...
Nestas circunstâncias a verdade é sempre a melhor escolha, até porque, enquanto nãose conheça a realidade, a especulação é...
qual a hegemonia é exercida pelas relações públicas generalizadas. Osdepartamentos de relações públicas e as assessorias d...
veículos de comunicação, conseguindo abastecer a mídia de releases e sugestões de pautacada vez mais eficientes.A assessor...
O trabalho social é importante no sentido de construir uma imagem positiva junto aosdiferentes públicos de uma organização...
CAPÍTULO IIIA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA“A Televisão é uma alegoria para os olhos,basicamente para se olhar, n...
para se complementar, porém de forma tão sutil que não demonstra a interdependência aosseus consumidores. Pelo contrário, ...
rankings, suas auras, suas estratégias simbólicas e suas construções, freqüentementefugazes, das imagens personalizadas do...
A cada situação de morte de uma Celebridade ou um Herói construído pela mídia, umachance de um novo espetáculo midiático é...
ANDERSON, P. As origens das pós-modernidades. Rio de Janeiro: Zahar, 1999.ANDRADE, C.T. de S. Administração de controvérsi...
5   livro deslumbramento coletivo (seleção)
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5 livro deslumbramento coletivo (seleção)

  1. 1. SIMONE ANTONIACI TUZZOTexto 5DESLUMBRAMENTO COLETIVO –OPINIÃO PÚBLICA, MÍDIA E UNIVERSIDADEAnnablume11
  2. 2. TUZZO, Simone Antoniaci.Deslumbramento Coletivo – Opinião Pública, Mídia e Universidade /Simone Antoniaci Tuzzo – São Paulo: Annablume, 2005.238 p.; 14 x 21cm.ISBN: 85-7419-448-41.Opinião Pública 2. Televisão 3. Universidade 4. Mídia5.Comunicação Social – I. TítuloAnnablume Editora Comunicação12
  3. 3. CAPÍTULO IDO PRIVADO AO PÚBLICO:REFLEXÕES SOBRE A PUBLICIZAÇÃO DO INDIVÍDUOHá muito, os campos de estudo da Comunicação e da Educação já conhecem o temada opinião pública e as suas relações com os meios de comunicação de massa.Necessário, contudo, é compreender o uso que se faz do termo opinião pública. Aprimeira questão diz respeito à utilização do binômio como se fizesse referência à opinião deum determinado público. Ou, relação à opinião de toda a sociedade, aí se configurando muitomais como opinião da massa. Ou ainda, a possibilidade de publicamente todos expressaremsua opinião sobre algo que não é privado, mas sim, pertence à coletividade.Gomes (2001, p. 65) nos lembra que expressões como:Convencer a opinião pública, informar à opinião pública, confundir a opiniãopública, ou ainda, sofrer nas mãos da opinião pública, seriam impossíveis sepensássemos no sentido clássico daquilo que significa opinião. Tecnicamente, nãose convence uma opinião, no máximo se gera outra, assim como não se diria queinformamos a uma opinião, mas informamos a alguma instância que pode teropinião.A segunda questão faz referência ao quantitativo de pessoas que representa a opiniãopúbica. Até que ponto a opinião pública significa a visão da sociedade como um todo, ou ofenômeno da opinião publicada, ou seja, a parcela da população que pode ter acesso a umdeterminado assunto ou fato e expressar a sua opinião, caracterizando-se como opiniãoexposta e disponível socialmente.Neste princípio, quando falamos de opinião pública, na verdade estamos falando deum grupo social que consegue pensar e manifestar sua opinião sobre coisas, relações,circunstâncias, pessoas, fatos, questões, instituições, exercendo uma função de mecanismo-guia, que estabelece os contornos daquilo que é possível para a sociedade.Luhmann (1978, p. 97-8) faz uma crítica ao conceito clássico da opinião pública,apresentando a idéia da tematização, colocando que na sociedade pós-industrial:A opinião pública deve ser concebida como estrutura temática da comunicaçãopública, fundada no fato de que, perante o número ilimitado de temas que podem serveiculados pela comunicação, a atenção do público só pode se manifestar de formalimitada; não deve ser concebida causalmente como efeito produzido oucontinuamente operante; antes deve ser concebida funcionalmente, comoinstrumento auxiliar de seleção realizada de uma forma contingente. A opiniãopública não consiste na generalização do conteúdo das opiniões individuais atravésdas fórmulas gerais, aceitáveis por todo aquele que faça uso da razão, mas sim naadaptação da estrutura dos temas do processo de comunicação atrelada àsnecessidades de decisão da sociedade e do seu sistema.13
  4. 4. De acordo com Prada (1995) a opinião pública, conhecida como fenômenocontemporâneo, foi assim observada pela primeira vez por Rousseau, que em 1750, cria otermo opinião pública. Antes disso, em 1661, Glanwill formulou o conceito ‘clima deopinião’, constituindo assim as bases sobre as quais se assentaria a tendência histórica para oestudo da opinião pública, conhecida como escola clássica.Importante lembrarmos que vinte e oito anos antes que Glanwill anunciasse o conceito‘clima de opinião’, a fundação da congregatio de propaganda fide pelo Papa Urbano VIII,uma instituição com o objetivo de difundir a doutrina de Cristo e propagar a fé, caracterizou-se como um acontecimento histórico, classificado por alguns autores como manipulação daopinião pública, e um dos primeiros movimentos estruturados e organizados de propaganda,relações públicas e controle social.Para Barros Filho (1995, p. 217) a importância do conceito de opinião pública remontaaos pré-socráticos. Segundo o autor, tanto para Sócrates, quanto para Platão a opinião erafruto de uma situação intermediária entre conhecimento e ignorância.No entanto, a expressão – opinião pública – é muito mais recente. Embora hajaregistros na literatura através de Shakespeare e Montaigne, o primeiro filósofo aservir-se do termo com pretensões conceituais foi Rousseau. Para ele, o Estado seestrutura em três tipos de leis: o direito público, o privado e o civil. Além dessas háuma quarta, a mais importante, que não está gravada em mármore e bronze e sim nocoração dos cidadãos; uma verdadeira constituição do Estado cuja força se renova acada dia, que dá vida às outras leis e as substitui quando envelhecem oudesaparecem. Refiro-me à moral, aos costumes e, sobretudo, à opinião pública.Se nos concentrarmos na questão da comunicação, podemos citar Prada (1995, p. 71),que coloca a questão da formação da opinião pública intrinsecamente ligada à questão daComunicação Social:Se pensarmos que todo processo de comunicação traz consigo o conteúdo de umamensagem que gera resposta e esta resposta gera uma opinião, que provoca outrareação que gerará outra opinião, e assim sucessivamente, em uma cadeia de estímuloe efeitos da comunicação. Assim, podemos concluir que a primeira etapa da opiniãoé a comunicação total, pessoal, direta e recíproca. O seu poder de formação daopinião pública está ligado ao seu poder de retórica. Logo, não há opinião se não hácomunicação.Para ele a opinião pública:É o resultado de opiniões individuais sobre os assuntos de interesse comum que seorigina nas diferentes formas de comunicação humana, primeiramente através deprocessos individuais, posteriormente, em processos coletivos, em diferentes graus,segundo a natureza das informações compartilhadas pelos indivíduos, às vezesinfluenciada pelos interesses particulares de grupos afetados. (1995, p. 127)A opinião pública se forma no calor da discussão dos componentes do público e, paraAndrade (1996), caracteriza-se por não ser necessariamente uma opinião unânime, umaopinião da maioria; muitas vezes é diferente da opinião de qualquer elemento no público; éuma opinião composta, soma de várias opiniões divergentes existentes no público; está emcontínuo processo de formação e em direção a um consenso completo, sem nunca alcançá-lo.14
  5. 5. Enfim, no dizer de Andrade, a opinião pública não é mais que a harmonia entre as opiniõesindividuais.Singular e Plural na Construção do PúblicoNa sociedade de massa que hoje vivemos, de forma geral, os bens simbólicos sãoconsumidos a partir da produção dos meios de comunicação de massa, entre eles a televisão, orádio ou o jornal impresso que se configuram como alguns dos produtores da cultura demassa. Com algumas exceções como a Universidade, um espaço que ainda conserva apossibilidade de discussão e crítica, em grupo, onde os símbolos ou bens culturais podem serpensados e discutidos coletivamente, para a maioria da população, o consumo desses produtosé feito de forma isolada, ou seja, o consumo dos produtos da mídia é feito de forma individualou de grupos muito pequenos como os membros da família, amigos ou grupos de afinidade.Assim, o pensamento coletivo desencadeado pelos meios de comunicação de massaatinge um determinado alcance social por questões de distribuição geográfica isolada e nãopor uma recepção coletiva, em grupos pré-determinados com possibilidade de discussão eassimilação em grupo.Dessa forma, quando pensamos no significado dos bens simbólicos criados pela mídia,devemos considerar a contextualização social daqueles que estarão consumindo tais produtos.Pensarmos na distância entre o significado de uma mensagem ao ser emitida pelo veículo e adecodificação que os receptores farão, ou seja, as várias compreensões que serão feitas pelosreceptores.Com isso, desencadeamos um questionamento sobre a forma de recepção dos produtosdos meios de comunicação de massa e seus efeitos na sociedade, aquilo que, de fato, épassado para a população sob o título de cultura de massa, ou indústria cultural, ou ainda,como prefere chamar Bosi (1999, p. 320), cultura para as massas.Para pensarmos sobre a recepção de mensagens pela massa, importante resgatar adiscussão sobre a troca do termo cultura de massa, proposto por Theodor W. Adorno no iníciode 1947, quando o pensador substituiu a nomenclatura para indústria cultural, na sua obraproduzida em parceria com Max Horkheimer. Para eles, o termo indústria fazia alusão aocomplexo de produção de bens simbólicos, introduzindo a idéia de produção em série para acultura; o termo cultural foi adotado para elucidar o tipo desses bens.Com não rara freqüência, encontramos autores como Thompson (1998, p. 16), queconsideram as teorias da Escola de Frankfurt petrificadas no passado, já sem muita aplicaçãonos dias atuais:Duvido que alguma coisa se possa ainda resgatar hoje dos escritos mais antigos dosteóricos da Escola de Frankfurt, como Horkheimer, Adorno e Marcuse; sua críticado que eles chamavam a indústria da cultura era muito negativa e se baseava emconceitos questionáveis sobre as sociedades modernas e suas tendências dedesenvolvimento.Porém, quando analisamos o desenvolvimento da mídia como processo fundamentalde construção das sociedades modernas, verificamos que ainda podemos extrair profundasanálises sobre as teorias da Escola de Frankfurt, principalmente como compreensão históricada evolução dos meios de comunicação de massa e do comportamento social frente a eles.15
  6. 6. Adorno e Horkheimer dirigiam o “Instituto de Pesquisas Sociais” de Frankfurt,considerados os maiores expoentes da Escola que contou também com nomes como JurgenHabermas e Herbert Marcuse. A Escola de Frankfurt tinha por princípio trabalhar umprograma de pesquisa interdisciplinar que compreendia os processos de civilização modernose o desenvolvimento humano, passando pela política, as artes em geral e a vida cotidiana. Aoriginalidade estava em descobrir os efeitos dos meios de comunicação de massa e daprodução da cultura em série na sociedade.Nesta linha de pensamento de Adorno e Horkheimer, muito mais que um re-batismo, atroca do termo cultura de massa para indústria cultural abriu um pensar crítico sobre a posiçãodos consumidores dos produtos dos veículos de comunicação de massa, colocando claramentea condição destes como não participantes da produção dos bens simbólicos, como acontecianas culturas erudita e popular.Textualmente Adorno afirma que:Tudo indica que o termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez no livroDialektik der Aufklãrung, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em Amsterdã.Em nossos esboços tratava-se do problema da cultura de massa. Abandonamos essaúltima expressão para substituí-la por “indústria cultural”, a fim de excluir deantemão a interpretação que agrada aos advogados da coisa; estes pretendem, comefeito, que se trata de algo como uma cultura surgindo espontaneamente daspróprias massas, em suma, da forma contemporânea da arte popular. Ora, dessa artea indústria cultural se distingue radicalmente. (...) A indústria cultural é a integraçãodeliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios,separados há milênios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuízo de ambos.(ADORNO; HORKHEIMER, 1985)Para refletirmos sobre a troca do termo proposto por Adorno e Horkheimer, faz-senecessário pensar sobre o porquê da origem dele.Antes do surgimento dos meios de comunicação de massa, a sociedade secaracterizava por duas culturas: a cultura erudita e a cultura popular, marcadas,principalmente, pelas classes sociais, determinadas por suas condições financeiras. Numconceito simplista, a cultura erudita era produzida pelas classes altas e nos segmentos maisprotegidos da classe média; a cultura popular era produzida pelas classes pobres. Nas duasversões os mesmos produtores das culturas eram também seus consumidores, ou seja, nãohavia uma integração ou troca de valores simbólicos entre as culturas, conseqüentemente,entre as classes sociais.A partir do surgimento dos meios de comunicação de massa, há uma apropriação dosbens simbólicos das duas culturas pelos veículos de comunicação, ou seja, música, dança,artes plásticas ou qualquer forma de produção cultural passa a ser adaptada aos novosveículos, o que Adorno e Horkheimer consideraram uma grande perda. Se por um lado, acultura erudita perde o seu efeito, por outro lado, a cultura inferior se vê imersa a umadomesticação civilizadora.A sociedade passa por um processo de pasteurização de seus bens simbólicos, sob otema de uma cultura de massa questionado por Adorno, Horkheimer e por Alfredo Bosi, tendoem vista que a massa não produz a cultura, a massa somente consome os bens culturais.Habermas (1984), em seu livro Mudança estrutural da esfera pública, discute oproblema, apresentando um público que migrou da condição de produtor de cultura paraconsumidor de cultura.16
  7. 7. Segundo Habermas, o grande prejuízo da apropriação das culturas erudita e popularpela indústria cultural é a perda da possibilidade de discussão. O processo tem início com aperda da prática da leitura desencadeada pelos meios de comunicação de massa com a difusãode veículos como o rádio e a televisão, colocando a produção literária em um plano menor,servindo a um quantitativo de pessoas da sociedade infinitamente menor que os consumidoresdos produtos eletrônicos.Os produtos dos meios de comunicação de massa invadem a intimidade familiar edesde o século XIX está abalando instituições que, até então, asseguravam a existência deagrupamento de pessoas que se reuniam para pensar juntas sobre algo, conversar e discutirassuntos que envolvessem a coletividade. Neste modelo de comunicação de massa asdiscussões não encontram lugar. O convívio informal é ditado pela própria mídia e seusagentes sociais se informam ou se divertem a partir do que a mídia apresenta, sempre comoproduto já pronto e acabado. Para Habermas:A discussão em sociedade entre indivíduos já não cabe mais no modelo: cede lugar aatividade de grupo mais ou menos obrigatórias. Também estas encontram formasrígidas de convívio informal; falta-lhes, no entanto, aquela força específica dainstituição. (...) Mesmo ao se ir junto ao cinema, ao se escutar conjuntamente rádioou olhar televisão, dissolveu-se a relação característica da privacidade correlata aum público: a comunicação do público que pensava a cultura ficava intimamenteligada à leitura que se fazia na clausura da esfera privada caseira. As ocupações dopúblico consumidor de cultura no tempo de lazer ocorrem, no entanto, elas mesmas,num clima social em que não precisam encontrar alguma continuidade emdiscussões. Com a forma privada de assimilação também se perde a comunicaçãopública sobre o assimilado. A sua correlação dialética mútua é nivelada sem tensõesno quadro das atividades do grupo. (1984, p. 189 - 193)Thompson (1998, p. 69) faz um adendo à obra de Habermas, considerando que, namesma época, outras formas de discurso e atividades públicas existiram, formas que nãofizeram parte da sociabilidade burguesa, como as que emergiram da cultura popular, muitasvezes excluídas ou em oposição à cultura erudita, mas que tiveram uma grande importância navariedade dos movimentos sociais e políticos plebeus nas origens da era moderna.Embora discutindo a mesma dinâmica social explicitada por Habermas de imposiçãode cultura (tanto para a cultura erudita quanto a popular) pelos meios de comunicação demassa, as visões de Adorno e Horkheimer se configuram em um pensamento muito maispessimista em relação aos efeitos dos produtos dos mass media. Para eles a indústria culturalreorienta as massas, não permite a evasão e impõe sem cessar os esquemas de seucomportamento.Para Adorno, somente a arte mais elevada, a mais pura, a mais abstrata poderia escaparda manipulação e da queda no abismo da mercadoria e do magma totalitário.Habermas não nega o fato de que há uma forte tendência para a dominação total dosmeios, auxiliada, inclusive pela busca constante de ampliação do capital e pelo processo devenda de produtos pelos veículos de comunicação de massa, a chamada publicidade. Porém adiferença entre os pensadores está no fato de Habermas possuir uma postura otimista sobre oprocesso, conseguindo enxergar formas de resistência a esta aparente impossibilidade dediscussão sobre os produtos dos meios de comunicação de massa pela sociedade.Para Habermas (1984), as pessoas passariam a decidir sobre a orientação das açõessociais não por um processo de força ou pressão dos meios, mas por uma disposiçãodemocrática de dialogar e alcançar o consenso, recriando espaços de discussões que, ainda17
  8. 8. que diferentes daqueles existentes na época das culturas erudita e popular, seriam tambémformas de pensar a cultura.Segundo Habermas, a tendência ao debate pelos grupos sociais permanece, até porqueessa é uma necessidade dos grupos religiosos, dos grupos políticos e dos próprios meios decomunicação, que passam a organizar formalmente os antigos debates informais sobre umacultura que pode e deve ser discutida.Com isso, a discussão parece sujeita a grandes cuidados e não parecem existirlimites à sua expansão. Por baixo do pano, no entanto, ela se alterou de modopeculiar: ela mesmo assume a configuração de um bem de consumo. (...) Adiscussão, incluída no ‘negócio’, formaliza-se. (...) O mercado dos bens culturaisassume novas funções na configuração mais ampla do mercado do lazer. (...) Sim, acultura de massa recebe o seu duvidoso nome exatamente por conformar-se àsnecessidades de distração e diversão de grupos de consumidores com um nível deformação relativamente baixo, ao invés de, inversamente, formar o público maisamplo numa cultura intacta em sua substância.(1984, p.193-5)Mais tarde, Thompson tece uma crítica a respeito, colocando que o problema dessaargumentação está no processo de refeudalização da esfera pública:O desenvolvimento dos meios de comunicação criou novas formas de interação,novos tipos de visibilidade e novas redes de difusão de informação no mundomoderno, e que alteraram o caráter simbólico da vida social tão profundamente quequalquer comparação entre política mediada de hoje e políticas teatrais das cortesfeudais é, no mínimo, superficial. Mais do que comparar a arena das mediaçõesdeste século XX com eras passadas precisamos repensar o significado do caráterpúblico hoje, num mundo permeado por novas formas de comunicação e de difusãode informações, onde os indivíduos são capazes de interagir com outros e observarpessoas e eventos sem sequer os encontrar no mesmo ambiente espaço-temporal.(1998, p. 72)Thompson (1998, p. 207), contudo, não nega que as formas de articulação social desdeas classes populares de trabalhadores, até os salões, cafés e clubes da vida social burguesa, apartir do desenvolvimento dos meios impressos de comunicação, “desempenharam um papelmuito importante na emergência destas formas de vida pública e na articulação de um tipo deopinião pública que se distinguia das doutrinas oficiais do estado e exercia contra elas umcrescente poder crítico”.Habermas coloca a questão no âmbito educacional, lembrando que, no final do séculoXVIII, o público das camadas cultas havia se expandido no seio da pequena burguesiaempresarial, quando pequenos comerciantes fundaram suas próprias associações, numa formade sociedade de leitura. Assim, homem culto é quem possui uma enciclopédia; esse critério éassumido aos poucos por pessoas de outras classes sociais como artesãos e merceeiros, numaclara posição de que a própria cultura não é rebaixada a uma cultura de massa, mas educa-se opovo para que ele possa ter acesso a ela. Segundo o autor:A medida que a cultura se torna mercadoria, e isso não só por sua forma, mastambém por seu conteúdo, ela se aliena àqueles momentos cuja recepção exigemuma certa escolarização – no que o ‘conhecimento’ assimilado por sua vez eleva aprópria capacidade de conhecer. (1984, p. 196)18
  9. 9. Thompson (1998, p. 59) reporta a questão para o final do século XVI e início doséculo XVII, com o surgimento das primeiras editoras na Europa, explicando que:Os clientes das primeiras casas editoras foram as elites urbanas instituídas, incluindoo clero, professores e estudantes, a elite política e a emergente classe social. Mas éprovável também que alguns livros tenham sido comprados e lidos também por umaproporção crescente de artesãos urbanos e comerciantes. Embora provas dos índicesde alfabetização no início da Europa moderna sejam fragmentárias e inconclusivas,há alguns indícios que nos sugerem números relativamente elevados dealfabetizadores entre certos grupos de artesãos, como boticários, cirurgiões,tipógrafos, pintores, músicos e ourives. Os livros eram disponíveis à venda em lojasna cidade e em tendas no mercado, e os menos volumosos e mais baratos estavamcertamente presentes entre os trabalhadores urbanos e artesãos.Para além destas idéias, Barbero (2001), um teórico que criticou o elitismo da Escolade Frankfurt, principalmente a partir das idéias de Adorno, observa que o formato demassificação, decorrente dos meios de comunicação de massa, teve origem antes de os meiosexistirem, através da igreja, da literatura de cordel ou do melodrama. Assim, a culturacontemporânea não se desenvolve sem os públicos massivos. Nem a cultura de elite, nem apopular seriam redutos incontaminados a partir dos quais se pudesse construir outramodernidade alheia ao caráter mercantil e aos conflitos da hegemonia. A idéia de que ficamem lados opostos e hermeticamente fechados os emissores-dominantes e os receptores-dominados, sem resistência nem questionamentos, já não é mais aceitável.Acredita o autor que:Com o passar dos anos algo nos estremeceu a realidade, destruindo velhas certezas eabrindo novas brechas. Hoje vivemos a trama de modernidade e descontinuidadesculturais, deformações sociais e estruturas do sentimento, de memórias eimaginários que misturam o indígena com o rural, o rural com o urbano, o folclorecom o popular e o popular com o massivo. Assim a comunicação se tornou para nósquestão de mediações muito mais que de meios, questão de cultura e, portanto, nãosó de conhecimento mas de re-conhecimento. Um reconhecimento que foi, de início,operação de deslocamento metodológico para re-ver o processo inteiro dacomunicação a partir de seu outro lado, o da recepção. (2001, p.27-8)Assim, os meios de comunicação de massa devem ser vistos como uma oportunidadenunca antes experimentada de revitalização do indivíduo, “massa deve deixar de significaranonimato, passividade e conformismo. Já que é impossível que uma sociedade chegue a umacompleta unidade cultural, então o importante é que haja circulação. E quando existiu maiorcirculação cultural que na sociedade de massa?”. (BARBERO, 2001, p. 70)Influenciado pela Escola de Frankfurt, Morin (1977) analisa a questão resgatando aidéia central do pensamento crítico e o otimismo dos teóricos norte-americanos. Pare eleIndústria cultural não significa exatamente a racionalidade que informa essa cultura, mas simo modelo peculiar em que se organizam os novos processos de produção cultural.Desta forma, enquanto Adorno e Horkheimer afirmavam que toda criação artísticaperde seu valor quando passa a figurar nos veículos de comunicação de massa,transformando-se em simples produção, fazendo com que algo que seja arte não possa ser19
  10. 10. indústria, Morin nos coloca outra possibilidade, mostrando que a divisão do trabalho e amediação tecnológica não são incompatíveis com a criação artística.Morin acredita, inclusive, que mesmo a estandartização não anula a tensão criadora.Mais que isso, mostra uma possibilidade de pensamento de alternativas, até porque, para elenão existe uma arte separada da vida, tampouco uma cultura separada da cotidianidade.Corroborando esse pensamento, Barbero (2001, p. 47-8) entende que: há umacontinuidade da arte com a vida, encarnada no projeto de lutar contra tudo o que separe a arteda vida, pois, mais do que nas obras, a arte reside é na experiência. E não na de algunshomens especiais, os artistas-gênios, mas até na do homem mais humilde que sabe narrar, oucantar, ou entalhar a madeira.Morin (1977) também analisa através dos meios de comunicação de massa o processodo real e do imaginário, que projetará na sociedade a existência de heróis e celebridades,colocando para os meios a função de estabelecer uma comunicação entre o real e oimaginário.Assim, entre as idéias de imposição dos produtos dos meios de comunicação de massaconsumidos de forma inquestionável por toda a sociedade, criada por Adorno e Hokheimer;uma possibilidade de pensamento crítico sobre os produtos dos mass media pela sociedadeelucidada por Habermas; as contribuições de Thompson; uma nova visão de Barbero,colocando não mais uma sociedade passiva, mas sim uma sociedade que pode ditar os rumosdos produtos criados pelos meios de comunicação de massa e as idéias de Edgar Morin, sobrea possibilidade de a técnica estar conjugada à criação artística numa simbiose entre arte e vidadentro de uma cotidianidade, abriremos uma discussão sobre a formação da opinião pública.No final dos anos 20 do século XX um congresso de sociólogos alemães discute otema opinião pública, apreciando o formato de grandes instituições jornalísticas queapresentam um máximo de público, mas um mínimo de opinião, atrelado à publicidade, há umreforço sobre esta idéia, gerando, inclusive uma leitura inversa, denominada de opinião nãopública.Habermas (1984) defende a idéia de que as opiniões pessoais de indivíduos privadospodem evoluir para uma opinião pública através de um processo de debate crítico racional queseja aberto a todos e livre de qualquer dominação.O problema, contudo, é que esta concepção tem pouca relação com os tipos de açãoe comunicação que se tornaram enormemente comuns no mundo moderno. Hojeações podem afetar indivíduos largamente dispersos no espaço e no tempo; e amídia criou formas de comunicação que não implicam diálogos em locaiscompartilhados. (THOMPSON, 1998, p. 225)Para Habermas (1984, p. 277) a opinião pública reina, mas não governa. Com a ajudada discussão parlamentar, a opinião pública dá a conhecer ao governo as suas aspirações e ogoverno transmite à opinião pública a sua política.Da mesma forma os meios de comunicação de massa utilizam-se da opinião públicapara conhecimento daquilo que esta poderá absorver de informação, garantindo,principalmente, audiência. A opinião pública não necessariamente reflete a opinião damaioria, mas sim, reflete a opinião de uma parcela dominante da sociedade.A partir daí o restante da população terá somente que absorver a nova informação.Normalmente o membro individual do grupo possui uma idéia errônea da importância de suaopinião e de seu comportamento para a formação da opinião pública. Não conhece também20
  11. 11. quantos dos demais membros da sociedade partilham ou rejeitam a idéia apresentada comocoletiva e a sua provável não aceitação.Esse desconhecimento, normalmente, empobrece a possibilidade de umaargumentação, tendo em vista que a exposição individual em um processo coletivo tende anão existir por medo ou vergonha dos demais componentes do grupo. Assim, a possibilidadede uma rejeição da idéia da opinião pública tende a se tornar diminuta.Para que o conceito fique completo se faz necessário aqui também pensarmos sobre oque a sociedade considera como público, ou seja, se a massa já se caracteriza como umagrupamento de indivíduos diferente do que identificamos como público, podemos considerarque a opinião pública não se forma a partir da opinião da massa, mas sim, surge numa esferade público em oposição àquilo que é privado, sem ser, contudo, aquilo que faz parte damaioria.Assim, a opinião pública apresenta a opinião de uma esfera pública de pessoasprivadas reunidas num público. A grande massa, ou o chamado público enquanto tal, de formaesporádica é inserido neste processo, majoritariamente ele aclama o processo já definido.Mesmo quando a opinião pública pode ter chances reais de escolha como o voto naseleições diretas, por exemplo, previamente instâncias políticas ou econômicas superiores jápré-determinaram e reduziram o universo de escolha de cada indivíduo na sociedade. Ou seja,a reprodução social, ou pessoas privadas, ainda depende de consumir aquilo que o exercíciodo poder político e/ou econômico determinou.Sobre isso, Bourdieu em seu ensaio L’opinion publique n’existe pas, publicado nolivro Questions de sociologie (1984) de uma forma direta e extremista afirma: “a opiniãopública não existe”. O autor explica que:Qualquer pesquisa de opinião supõe que todo mundo pode ter uma opinião; oucolocando de outra maneira, que a produção de uma opinião está ao alcance detodos. Mais que isso, supõe-se que todas as opiniões têm valor e se equivalem nacomposição da opinião pública. Na verdade, pelo simples fato de se colocar amesma questão a todo mundo, fica implícita a hipótese de que há um consenso sobreos problemas, ou seja, que há um acordo sobre as questões que merecem sercolocadas. Nenhuma dessas suposições são evidentes.Sobre outra ótica, Rosnay (2002, p. 218) analisa a questão observando que a opiniãopública exerce uma potencial pressão sobre os governantes, porém, as mudanças propostaspela opinião pública, ou até suas eventuais conquistas, sempre estarão atreladas a estânciassuperiores:Certamente, o crescimento, a competitividade e a mobilização contra o invasorpodem representar forças coletivas capazes de fazer mudar as coisas. Mas elasconduzem, geralmente a mudanças ou a evoluções mais submissas do que desejadas.Na verdade, os homens parecem menos aptos a resolver os problemas complexos,em coletividade, do que individualmente ou em pequenos grupos.Em outras situações, em que ações públicas poderão desencadear uma reação dapopulação, normalmente existe a chamada sondagem de opinião, através da qual se conhecepreliminarmente a reação que toda a sociedade possa vir a ter ou qual a idéia colocada que aopinião pública poderá vir ou não a absorver.A minha interpretação coincide com a de Sodré (2002), para quem não é verdade quenão exista uma opinião pública; a questão é que os conceitos atribuídos ao binômio foram21
  12. 12. sendo distorcidos ao longo dos anos de forma a torná-lo inexistente como representativo datotalidade da massa.Se tomarmos como exemplo as ações políticas partidárias, quando comumente sãorealizadas pesquisas de opinião para conhecimento da opinião pública, a forma de obtençãodos dados pelos grupos políticos induz respostas de forma a produzir o que Sodré (2002, p.44) chama de pseudofenômeno político. Pare ele “o controle estatístico da cidadania pelassondagens canaliza e orienta certas disposições preexistentes ou latentes (...) a opinião públicaexiste como uma forma de buscar o que de algum modo já se tem.”Para Barbero (2001), a opinião pública não se forma de maneira aleatória, mas sim,forma-se dentro de um processo de análise, para poder agir no momento certo. Para ele:Massa é um fenômeno psicológico pelo qual os indivíduos, por mais diferente queseja seu modo de vida, suas ocupações ou seu caráter, estão dotados de uma almacoletiva que lhes faz comportarem-se de maneira completamente distinta de comofaria cada indivíduo isoladamente. (p. 59)A opinião pública não diz respeito, necessariamente, a uma opinião construída pelamassa. Numa relação com a divisão social entre público, massa e multidão, a opinião públicase reporta majoritariamente aos públicos. É a partir dos grupos sociais com capacidade parapensar sobre assuntos relevantes para a coletividade, suas formas de interação e reflexão, e,acima de tudo, sua capacidade de expressar a opinião que a opinião pública se forma. É umaopinião com força e capacidade de ser conhecida publicamente.Em uma sociedade de massa, com um grande contingente de pessoas dispersasfisicamente, os meios de comunicação de massa desenvolvem um papel determinante naformação da opinião pública. São, de fato, responsáveis por grande parte daquilo que asociedade entenderá por opinião pública. Além da mídia, podemos encontrar outras maneirasde formação da opinião pública, através de grupos específicos como os de uma organizaçãosocial – escola, órgãos públicos, clubes recreativos ou de serviço.A educação e os fatores psicológicos de cada indivíduo têm papel fundamental noprocesso. A seguir veremos como os efeitos dos meios de comunicação de massa, as relaçõessociais e a consciência dos receptores se desenvolvem na construção da opinião pública.A Psicogênese da Formação da Opinião PúblicaO pensador canadense Marshall McLuhan (1967) insiste seguidamente no carátersubliminar dos efeitos dos meios de comunicação. Para ele, é perfeitamente ilusório tentarcontrolar esses efeitos com base no conteúdo daquilo que cada meio veicula. Para defender-sede um meio, somente recorrendo a outro. Para contrabalançar os efeitos da exposição àimagem da TV, é necessário recorrer a outro meio: por exemplo, a palavra impressa.Encontramos assim uma forma de controle dos efeitos dos meios de comunicação, ouseja, a diversidade de veículos de informação, ainda que de forma não muito otimista, umavez que McLuhan também afirma que somente quem controla os meios pode ter o domíniodos seus efeitos.Analisemos, porém, uma possibilidade de sermos mais ou menos impermeáveis aosefeitos dos produtos da Indústria Cultural, por meio de uma ação consciente dos grupossociais em que cada indivíduo esteja envolvido, através de uma consciência da real naturezados media e a percepção das mensagens veiculadas por eles, conforme a característica de cadaum desses meios, a partir de uma diversidade de informações.22
  13. 13. O ecletismo dos meios de comunicação, atrelado à possibilidade de discussão, quer emfamília, universidades, clubes de bairro, igrejas, ou qualquer outro agrupamento social,resultará num avanço da busca pelo senso crítico pessoal frente aos produtos da IndústriaCultural, criando uma forma de resistência passiva às mensagens dos meios de comunicaçãode massa.Barbero (2001) reforça a idéia de que é através do aumento de circulação de bens emensagens que as sociedades contemporâneas atingem o processo de democratização,contudo, a facilidade de acesso não é uma garantia para que as massas compreendam o que sepassa, tampouco vivam e pensem melhor.A psicologia apresenta uma sociedade que se move a partir das mensagens dos meiosde comunicação de massa, entre elas as formas de construção dos programas de TV, asveiculações do rádio e a forma de diagramação e construção dos textos dos veículosimpressos.Para Guareschi (1991, p.14-15), a sociedade moderna coloca o povo em profundoanonimato, causando uma massificação generalizada. Todos são anônimos e iguais, exceto osque estão nos meios de comunicação, os que podem aparecer, aqueles que podem ter o rosto,a voz ou o nome conhecido. Uma das implicações desse formato de sociedade é a relaçãomarcante entre a comunicação e o poder. Para o autor, quem detém a comunicação detém opoder e, numa sociedade em que a comunicação é capaz de construir a realidade dos fatos,aquele que possui o poder de construir essa realidade conquista o poder sobre a existência dascoisas, a difusão das idéias e a criação da opinião pública:Mais que isso, os que detém a comunicação chegam até a definir os outros, definirdeterminados grupos sociais como sendo melhores ou piores, confiáveis ou nãoconfiáveis, tudo de acordo com os interesses dos detentores do poder. Quem tem apalavra constrói identidades pessoais ou sociais. Já foram feitos estudosinteressantes sobre o que determinados povos pensam de outros povos. Essa opiniãoestá baseada, principalmente, nas informações que as pessoas recebem. Em estudose pesquisas realizados no campo da comunicação, verificou-se que a opinião públicaé preparada com informações sobre determinadas populações.Além disso, é importante lembrarmos de todo o processo de transmissão de umainformação. Para isso, consideremos que cada indivíduo é composto por 3 elementosestruturais:Cultura, sociedade e personalidade. A cultura é o estoque de saber da comunidade,que contém os conteúdos semânticos da tradição, onde os indivíduos se abastecemdos modelos de interpretação necessários ao convívio social. A sociedade, strictusensu, é composta dos ordenamentos legítimos pelos quais os membros dacomunidade regulam suas solidariedades. A personalidade é um conjunto decompetências que qualificam um indivíduo para participar da vida social.(ROUANET, 1989, p. 23)Segundo Goldmann (1972, p.8), “numa transmissão de informações não há apenas umhomem ou um aparelho que emite informações e um mecanismo que as transmite, mastambém, em qualquer parte, um ser humano que as recebe.”E vai além, explicando a consciência do receptor:Essa consciência é opaca a toda uma série de informações que não passam em razãomesmo de sua estrutura, enquanto outras informações passam, e outras, enfim, só23
  14. 14. passam de maneira deformada(...). Muito freqüentemente, na verdade, quem olha doexterior e tenta comparar o que foi emitido com o que foi recebido constata queapenas uma parte da emissão foi recebida e que mesmo essa parte, ao nível darecepção, adquiriu uma significação assaz diferente da que fora enviada. Trata-se aíde um fato extremamente importante que leva especialmente a repor em discussãotoda a sociologia contemporânea na medida em que ela é mais centrada sobre oconceito de consciência real que sobre o conceito de consciência possível.O real é a realidade que o receptor conhece a partir das possibilidades de suainterpretação. Uma mesma mensagem sofrerá interferências de recepção em cada indivíduo apartir dos valores que cada receptor já possui. Assuntos como religião ou política têm umatendência à polêmica porque as relações dos indivíduos com estas questões extrapolam asinformações e são colocadas sob a ótica de doutrina, crença ou idolatria. Assim, umainformação que contraste os valores previamente adquiridos terá uma tendência à resistência eà não aceitação.Minayo (2000, p. 69) citando Goldmann, afirma que a significação humana não podeser compreendida fora da estrutura social, pois a consciência se concebe, desde a origem,como um produto social. Para as ciências Sociais é imprescindível lembrar a importância dossignificados dados pelos atores sociais a seus atos e aos acontecimentos a partir daquilo quecada um considera relevante.Para a autora, isso ocorre porque o objeto das ciências sociais (para efeito de umapesquisa social) é histórico:Significa que as sociedades humanas existem num determinado espaço, numdeterminado tempo, que os grupos sociais que as constituem são mutáveis e quetudo, instituições, leis, visões de mundo são provisórios, passageiros, estão emconstante dinamismo e potencialmente tudo está para ser transformado. (2000, p.69)E continua fazendo uma reflexão sobre os conceitos de consciência possível econsciência real descritos por Goldmann, afirmando que:De acordo com o desenvolvimento das forças produtivas, com a organizaçãoparticular da sociedade e de sua dinâmica interna, desenvolvem-se visões de mundodeterminadas que nem os grupos sociais e nem os filósofos e pensadores conseguemsuperar. Alguns grupos sociais e alguns pensadores logram sair do senso comumdado pela ideologia dominante, mas, mesmo assim, seu conhecimento é relativo enunca ultrapassa os limites das relações sociais de produção concretas que existemna sua sociedade. O pensamento e a consciência são fruto da necessidade, eles nãosão um ato ou entidade, são processos que têm como base o próprio processohistórico. (MINAYO, 2000, p. 20)Sob uma outra perspectiva, Fadul (1982, p.39-49) coloca a questão como problemaeducacional:Ao nível da educação formal, consideramos urgente e indispensável que sereconheça esse novo domínio do conhecimento, o do estudo dos meios decomunicação de massa, introduzindo uma nova disciplina que tenha por objetivoalfabetizar, para uma leitura crítica e seletiva das mensagens divulgadas pelos mídia,com a finalidade de superar a oposição entre o universo da escola e dos meios decomunicação de massa, que se traduz na oposição entre o fácil e o difícil, orecreativo e o instrutivo. Pois a introdução dos novos meios na escola é a única24
  15. 15. defesa possível contra os efeitos nocivos da mídia. Aprender-se-ia a lê-los como umlivro e sua utilização permitiria a desmistificação de sua linguagem.Considerando as colocações de Goldmann, Minayo, e Fadul, o que verificamos é queos meios de comunicação de massa, conscientes do problema de má interpretação, oudificuldade de interpretação, por parte dos consumidores, acabam empobrecendo vocabuláriose adaptando mensagens para a compreensão da grande parcela da população brasileira, aindaque esta adaptação implique em uma perda do conteúdo.Falando especificamente da televisão, Bourdieu acrescenta que ela pode reunir numanoite, mais pessoas que as mídias impressas, a exemplo da totalidade dos jornais francesesreunidos. Esse grande público constitui uma legião de pessoas absolutamente heterogênea, epara atingi-los a mídia tem que perder suas asperezas, tudo aquilo que pode excluir algummembro da sociedade ou dividir as atenções:Mais que isso, ele deve aplicar-se em não chocar ninguém, como se diz, em jamaislevantar problemas ou apenas problemas sem história. Na vida cotidiana, fala-semuito da chuva e do tempo bom porque é o problema com o qual se está certo denão causar choque. Quanto mais um jornal estende sua difusão, mais caminha paraassuntos-ônibus que não levantam problemas. Constrói-se o objeto de acordo com ascategorias de percepção do receptor. (BOURDIEU, 1997, p. 62-3)Assim, o que podemos notar é toda uma estrutura adotada pelos veículos de massapara homogeneizar a linguagem, realizando verdadeiras traduções de conteúdos para osconsumidores dos produtos da Indústria Cultural, além de contarmos com os processosculturais por que passam os indivíduos ou grupos de indivíduos na sociedade, modificandodeterminados significados regionais ou locais. Atrela-se a isso também o problemaeducacional e a falta de prática interpretativa.Barros Filho (1995, p. 223) explica o processo através da hipótese do knowledge gap,ou intervalo do conhecimento, apresentada pela primeira vez à comunidade por Tichenor,Donohue e Olien, em 1970. Segundo a hipótese:Para o senso comum e alguns comunicólogos midiáticos, a mídia socializa oconhecimento. O fato de a recepção, sobretudo televisiva, se dar de forma intensaem todos os níveis sociais serve de argumento para que se acredite na tesehomogeneizadora da veiculação informativa. No entanto, as pesquisas realizadassobre os efeitos da recepção informativa mostram o contrário. Os grupos de maiorcapital cultural, que ocupam os níveis mais altos na escala socioeconômica,apresentam uma absorção da informação sempre superior aos grupos de nível deinstrução inferior. A distância de conhecimento entre esses grupos em vez dediminuir, aumenta. Os meios de comunicação servem como instrumento dereprodução das desigualdades culturais.Além de todos esses fatores, ainda contamos com o fator psicológico, pelo qual cadaindivíduo tem o poder de impermeabilizar-se a ou supervalorizar determinadas informações apartir dos valores que cultua, entre eles, o bem, o mal ou o belo, valores que nãonecessariamente têm significados iguais para todos os indivíduos, aliás, com muitafreqüência, causam reações opostas entre pessoas ou grupos de uma mesma sociedade.Neste sentido, temos que considerar que determinadas informações são incompatíveispara este ou aquele grupo social. Assim, como os meios de comunicação de massa não fazemesse tipo de distinção, a busca por um outro meio de comunicação regional ou local éfundamental para a complementação de informações necessárias ao dia-a-dia.25
  16. 16. Muitas vezes, a homogeneidade em relação a uma segmentação intelectual não garantea recepção homogênea, através dos meios de comunicação, deste mesmo grupo, no tocante avalores pessoais. Evidencia-se, nestes casos, uma heterogeneidade. A opinião relaciona-secom um sistema de crenças e ideologias do indivíduo, o que Da Viá descreve como:Um estado de disposição mental e nervosa, organizado pela experiência, que exerceinfluência direta e dinâmica sobre as respostas individuais a todos os objetos esituações com os quais se relaciona. Sendo essencialmente expressão, a opinião é denatureza comunicativa e interpessoal, serve de mediadora entre o mundo exterior e oindivíduo. (1983, p. 29)Estudos na área da psicologia explicam que a adaptação à realidade faz-se através daavaliação crítica dos fatos, fazendo com que cada indivíduo reajuste constantemente as suasrelações com o meio. O indivíduo tem necessidade de expressar a sua opinião como forma deinteração ao meio social em que vive. As opiniões certas de serem aceitas pelo grupo sãocolocadas de forma mais fácil do que aquelas que tendem a uma rejeição pela maior parte daspessoas que formam um grupo.Através da interpretação psicológica, as relações sociais são estruturadas a partir domecanismo de identificação, que se apresenta como a introjeção, que é a assimilação dascaracterísticas dos outros e a projeção, que é a atribuição ao outro de suas própriascaracterísticas. Elementos fundamentais para o reconhecimento das semelhanças e diferençascomo princípios constitutivos do indivíduo.Ainda considerando a necessidade de expressão dos indivíduos como forma deinteração ao meio social, podemos considerar a hipótese da “espiral do silêncio”. Um modelode opinião pública, de autoria da alemã Noelle-Neumann (apud Barros Filho, 1995, p. 207-211), que se baseia nos elementos destacados por Alexis de Tocqueville, quais sejam, medoque os agentes sociais têm de se encontrarem isolados em seus comportamentos, atitudes eopiniões; a tendência ao silêncio e a necessidade de consonância.Segundo a hipótese, esse medo do isolamento social faz com que as pessoastendencialmente evitem expressar opiniões que não coincidam com a opinião dominante. Essesilêncio tendencial é possível porque os agentes sociais têm aguda percepção de qual é aopinião dominante, que seria, em grande parte, imposta pelos meios de comunicação demassa. Desta forma, há uma tendência ao silêncio quando o indivíduo, por medo deisolamento, não expressa sua opinião quando ela é minoritária.A idéia visa explicitar a dimensão cíclica e progressiva dessa tendência ao silêncio.Quanto mais uma opinião for dominada dentro de um universo social dado, maior será atendência a que ela não seja manifestada.Neste princípio, a possibilidade de um grupo isolado que discorda de uma opiniãoexpressada nos meios de comunicação de massa manifestar sua visão de um fato éabsolutamente reduzida; haverá, portanto, uma tendência, desse grupo minoritário, aosilêncio.A maior parte dos agentes sociais procura evitar o isolamento, assim, cada um observaseu próprio meio para constatar quais opiniões prevalecem ou se fortalecem, ou quais estãoem declínio.Para que o processo da espiral possa se desenvolver é preciso que haja uma opiniãodominante, ou seja, uma seleção imposta de temas e abordagens, além disso, haja o medo doisolamento por parte daqueles que não comungam dessa opinião dominante e, por fim, queesses últimos percebam qual é a opinião dominante e sua tendência a fim de que possamcontrastá-la com a própria opinião.Para Barros Filho (1995, p. 220):26
  17. 17. o ser humano tem horror ao isolamento opinativo. Sustentar uma opinião contrária àda maioria traz desconforto. Esse medo é generalizado e estatisticamentecomprovado. Para que se possa evitar esse isolamento é preciso que se saiba qual é aopinião dominante.Não podemos desconsiderar, contudo, que nem sempre um indivíduo que sustenta umaopinião minoritária desistirá de sua posição ou se calará diante da opinião dominante. O medoprovocado pela hipótese da espiral do silêncio se manifesta nos atores sociais de diferentesformas. A competência de cada ator social para abordar os temas em discussão condicionauma tomada de posição pública.Desta forma Barros Filho nos diz que:o medo do isolamento será tanto mais decisivo na tomada de posição quanto menora confiança que tiver o indivíduo na sua argumentação, que, por sua vez, édependente de todo o conjunto de elementos constitutivos do grau de educação,conhecimento ou politização. (1995, p. 223)O medo do isolamento tem sua base firmada nas questões psicológicas. Pesquisasrealizadas pelo psicólogo Salomon Asch na década de 50 revelam que poucos indivíduosconfiam em si mesmos quando confrontados com uma opinião externa. Por experiência opsicólogo conseguiu provar que entre apresentar uma resposta certa para uma determinadasituação, discordando da pressão de uma resposta errada, o indivíduo prefere errar consciente,mas concordar com o grupo dominante. Os indivíduos “temem mais o isolamento que o erro”.(BARROS FILHO, 1995, p. 222)Um outro ponto a ser considerado é a análise sobre a recepção dos produtos dos meiospela sociedade. Segundo Lopes (1995, p.101):A pesquisa sobre recepção dos meios pela sociedade é marcada pela ausência da críticacultural e política, tal como fora proposta pela tradição dos estudos culturais (...)fundamentalmente o que os estudos culturais propõem é que as práticas de recepção sejamarticuladas com as relações de poder. A recepção, portanto, não é um processo redutível aopsicológico e ao cotidiano, mas é profundamente cultural e político. Isto é, os processos derecepção devem ser vistos como parte integrante das práticas culturais que articulamprocessos tanto subjetivos como objetivos, tanto micro, como macro. A recepção é então umcontexto complexo e contraditório, multidimensional, em que as pessoas vivem o seucotidiano. Ao mesmo tempo, ao viverem esse cotidiano, as pessoas se inscrevem em relaçõesestruturais e históricas, as quais extrapolam as suas práticas.Na verdade, os estudos qualitativos da recepção, nacionais ou internacionais, sãoinsuficientes no tocante à crítica cultural e política, pois normalmente dissociam as práticascotidianas de comunicação das relações de poder.Não há garantia de que aquilo que os meios de comunicação de massa oferecem aosseus públicos seja exatamente aquilo que eles recebem. A audiência não nasce, ela se faz apartir de várias maneiras diferentes de construções da sociedade. Os receptores dos meios decomunicação de massa não são recipientes vazios prontos para serem cheios. São sim,indivíduos com maior ou menor poder de crítica, que podem até negociar as informações querecebem, dentro de um conjunto de valores pessoais, chegando ao ápice de poderem atérecusá-las.Para Thompson (1998, p. 31):A recepção dos produtos da mídia não é um processo sem problemas, acríticos,tampouco são absorvidos pelos indivíduos como uma esponja absorve água. A27
  18. 18. atividade de recepção se constitui em maneiras complexas pelas quais os produtosda mídia são recebidos pelos indivíduos, interpretados por eles e incorporados emsuas vidas.Devemos considerar que, como qualquer outro processo social, o desenvolvimento dosenso crítico acerca das mensagens televisivas necessita de um aprendizado. Se desde criançaa única fonte de informação for a televisão, a predisposição para o consumo de forma passivaserá quase inerente ao processo. Assim, a possibilidade de se ter um receptor pronto para oconsumo inquestionável de seus produtos será real para grande parte das empresas detelevisão.Resgatando as idéias de Bourdieu, na composição da opinião pública nem todospossuem opiniões formadas sobre todos os acontecimentos sociais, tampouco necessariamentetêm algo a dizer sobre um determinado tema proposto. Além disso, nem todas as opiniõesemitidas se equivalem na composição da opinião pública porque essa se caracteriza,principalmente, pela existência de líderes de opinião e formas de indivíduos expressarem suaopinião publicamente, fazendo com que estas se sobreponham à opinião daqueles que não têmcondições de expressar suas visões sobre fatos e acontecimentos.Os indivíduos atribuem escalas de importância diferentes para cada assunto social apartir dos valores ou interesses que possuem, fazendo com que os assuntos que envolvem aopinião pública nem sempre sejam de interesse de cada indivíduo isoladamente.Estudos sobre a consciência do receptor ou sobre a hipótese da espiral do silêncio sãoimportantes para lembrarmos sempre que as mensagens da mídia podem ser passadas deforma homogênea, mas o público que as recebe sempre será heterogêneo e carregado devalores, constituindo-se pessoas que modificarão o significado das mensagens e o uso quecada um poderá fazer dele.Além disso, como veremos a seguir, um mesmo indivíduo é sujeito de vários grupossociais simultaneamente, suas relações de pertencimento, suas atitudes e valores sãoadaptados a cada um dos papéis que desempenha nos diversos grupos sociais durante todo odia, durante toda a vida.Teorias de Comunicação e Semiótica Relacionadas à Questão“Comunicação de massa é a produçãoinstitucionalizada e difusão generalizada de benssimbólicos através da fixação e transmissão deinformação ou conteúdo simbólico”.ThompsonQuando pensamos na construção da opinião pública nos reportamos à avaliação dasociedade através da qual esta opinião pública será desencadeada, ou seja, torna-se condiçãobásica para a formação de uma opinião pública a existência de um grupo de indivíduosdenominado sociedade.A sociedade é composta por públicos, não exatamente unidades organizacionaispredeterminadas, mas grupos sociais que desenvolvem processos de pertencimento, ou seja,um mesmo indivíduo pode fazer parte de diversos públicos simultaneamente, acerca de váriassituações do cotidiano.Assim, um mesmo cidadão pode ser torcedor de um determinado time de futebol, sercliente de uma loja de departamentos, freqüentador de um determinado restaurante, ser28
  19. 19. ouvinte de uma rádio e telespectador de um programa de TV. Ainda trabalha em umaempresa, é pai de um aluno de escola de segundo-grau e síndico do prédio onde mora. Enfim,condições paralelas de existência enquanto usuários, funcionários, consumidores oudefensores de uma ideologia.Essas condições de vida em sociedade nos colocam o tempo todo na qualidade deadaptação de linguagem, comportamento e formas de ação para cada situação que nosencontramos em nosso dia-a-dia.Segundo Baitello Junior (2002, p. 106-7), vivemos em um mundo composto por trêspartes: o mundo real – que vivemos por meio do corpo, um mundo simbólico – que vivemospor meio da linguagem e um mundo imaginário – que vivemos por meio de nossa fantasia.Para viver esses mundos, as escolas semióticas soviéticas desenvolveram a teoria daSemiótica da Cultura. Nela, está proposta uma tripla concepção dos fenômenos detransmissão e conservação da informação pelos homens, quais sejam:Um primeiro nível informacional que ocorre na esfera do organismo. Todoorganismo vivo se constitui a partir de trocas internas de informações. Estasinformações intra-organísticas são regidas por códigos e leis próprias da vida,também denominadas de hipolinguais. Organismos mais complexos desenvolvemsistemas também mais complexos que pressupõem interação e interdependência deoutros organismos. Forma-se então sociedades. Porém sociedades não sobrevivemsem uma intensa e sincronizada comunicação social regida por códigos extra-individuais. São os códigos linguais (das diversas línguas da comunicação social,em todas as espécies que vivem em sociedades, desde insetos até mamíferos, comsuas linguagens olfativas, corporais, vocais ou ainda outras). Há ainda uma outraesfera, denominada de segunda realidade, ou seja, a realidade do imaginário,social, histórica, cultural, que desencadeiam manifestações humanas como o sonhoou a atividade lúdica. (p. 107)Vale ressaltar que a opinião pública se forma a partir de valores pessoais de cadaindivíduo, ou seja, opiniões e atitudes são fruto de um conjunto de valores adquiridos desde ainfância, com a família, reforçado pela sociedade em que se vive.A escola, o trabalho e a mídia também apresentam reflexos diretos sobre as atitudes.Na época da comunicação de massa, a mídia desempenha um papel importantíssimo naformação da opinião das pessoas. O tempo que as crianças passam na escola e na frente datelevisão pode ser, muitas vezes, maior do que o tempo que passa com a família.Guareschi (1991, p. 14) coloca a questão da comunicação não somente comotransmissão de informação, mas também como construção da realidade:Não seria exagero dizer que a comunicação constrói a realidade. Num mundo todopermeado de comunicação – um mundo de sinais – num mundo todoteleinformatizado, a única realidade passa a ser a representação da realidade – ummundo simbólico, imaterial. Uma situação existe, ou deixa de existir, à medida queé comunicada, veiculada. É por isso que a comunicação é duplamente poderosa:tanto porque pode criar realidades, como porque pode deixar que existam pelo fatode serem silenciadas.Levemos em consideração, também, os formadores de opinião, ou seja, pessoas quetêm a oportunidade de expressar publicamente o seu ponto de vista sobre algo. Membros dafamília como os pais se constituem líderes de opinião, além de artistas, professores, líderesreligiosos, atletas, socialites ou líderes de classe, como empresários, advogados, médicos, ou29
  20. 20. líderes sindicais podem exercer influência sobre aquilo que uma pessoa ou um determinadogrupo de pessoas pensa ou deva pensar.Martín Lutero pode ser classificado como um grande formador de opinião. No iníciodo século XVI, Lutero, não conformado com as idéias e políticas adotadas pelo Vaticano,escreveu as ‘95 Teses’, um documento crítico que tratava de questões religiosas e políticas.Através de uma linguagem simples, transformou as idéias em cartazes e discursos públicos,atraindo multidões e popularizando a sua doutrina.Thompson (1998, p. 58) observa que as técnicas de impressão que se difundiam apartir do século XVI foram determinantes para a difusão das idéias de Lutero, entre outrosreformadores:As 95 Teses de Lutero, inicialmente fixadas à porta da igreja agostiniana emWittemberg, em 31 de outubro de 1517, logo foram traduzidas para as línguasvernáculas, impressas em folhetos e distribuídas por toda a Europa; estima-se queessas teses tenham chegado ao conhecimento de quase toda Alemanha em questãode 15 dias, e de boa parte da Europa em um mês. Os sermões e tratados de Luteroforam publicados em numerosas edições e logo se tornaram enormementepopulares.Os líderes de opinião podem ser cientistas, pessoas famosas, que possuem oreconhecimento da sociedade, bem-informados, estudiosos de renome ou celebridades damídia. Pessoas que conquistaram a simpatia do público a partir de suas aparições nos meiosde comunicação de massa e que se transformam em modelos sobre aquilo que a massa devaser, pensar ou consumir.O valor simbólico criado na transmissão de uma mensagem, o acúmulo de acertossobre determinado assunto e o prestígio social também são fatores de construção de um líderde opinião. Estes líderes podem ou não ser celebridades midiáticas. Além da mídia podem serpessoas reconhecidas em um determinado grupo social, um bairro ou uma cidade.Os líderes de opinião podem ser políticos, por exemplo, pessoas públicas que possuemalto grau de penetração e reconhecimento pela sociedade. Neste sentido, a opinião públicatambém pode ser responsável por manter ou colocar alguém no poder. A opinião pública podeser determinante para as decisões políticas em qualquer instância, uma vez que, açõespolíticas podem ser punidas por eleitores em eleições futuras, condenando o políticoresponsável à não reeleição. Já vivemos casos, até, de a opinião pública conseguir pressionarinstâncias governamentais a tal ponto de conquistar o afastamento do presidenteimediatamente, não sendo necessário, sequer, a espera por futuras eleições.A Construção da Opinião Pública pelos Sistemas de Comunicação: o processo dasRelações PúblicasAs relações públicas se caracterizam como uma atividade que tem como objetivo atraira atenção e conseguir a aceitação pública para uma causa social, política, religiosa,educacional, esportiva ou a integração de uma organização com outros organismos de umasociedade. Em resumo, criar uma imagem de prestígio para o órgão ou indivíduo querepresenta.As relações públicas são também auxiliares na formação da opinião dos públicos deinteresse das organizações que defendem, quer seja no âmbito interno das instituições,externo, com a sociedade, organismos de interesse da organização, órgãos de classe, ONG’s,entidades governamentais de qualquer instância, imprensa, sindicatos, enfim pessoas que30
  21. 21. estarão interagindo com a organização para realização de ações de toda ordem social.Segundo Kunsch (1997, p. 15):As organizações, como microssociedades, fazem parte do sistema social global,achando-se sujeitas a todas as turbulências ambientais provocadas por umasociedade envolvida, de forma crescente, no fenômeno da globalização, e queexigirão respostas cada vez mais rápidas no que se refere à comunicação. Esta temde ser pensada e administrada excelentemente.Entre as várias definições de relações públicas existentes destacamos a definiçãooperacional da atividade pelo “Acordo do México” de 1978:O exercício da profissão de relações públicas requer ação planejada, com apoio dapesquisa, comunicação sistemática e participação programada, para elevar o nível deentendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade, pública ou privada, eos grupos sociais a ela ligados, em um processo de integração de interesseslegítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a quepertencem. (KUNSCH, 1997, p. 50)Quando atribuída especificamente à causa da opinião pública, Andrade (1996, p. 104)nos lembra que “relações públicas são os métodos de integrar na opinião pública conceitosfavoráveis relativos a uma pessoa ou instituição”.A Confederação Interamericana de Relações Públicas (CONFIARP), criada em 1985,também considera a ligação das relações públicas com a opinião pública, da seguinte forma:As relações públicas desenvolvem atividades sócio-técnico-administrativas,mediante a qual se pesquisa e avalia a opinião pública e se empreende um programade ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca, baseado no interesse dacomunidade e destinado a manter uma afinidade e compreensão da mesma para comentidades de qualquer natureza. (ANDRADE, 1996, p. 105)Kunsch (1986, p.133) destaca a opinião pública da seguinte forma:A organização social deve identificar-se perante a opinião pública, cabendo àsrelações públicas, por meio de um planejamento fundamentado em pesquisas e naanálise ambiental, ajudar a definir os melhores caminhos para que ela atinja maiseficazmente os diversos públicos, graças a ações perfeitamente integradas docomposto da comunicação. Neste composto da comunicação, um importante papelreservado às relações públicas é o de gerenciar ou administrar questõescontrovertidas que envolvem o posicionamento da organização perante os públicos ea opinião pública.O que fazer e não fazer pela imagem de uma organização são questões que envolvemo dia-a-dia dos relações públicas. Profissionais que buscam incessantemente colocar asorganizações públicas ou privadas que representam num conceito elevado junto à opiniãopública, ou, junto aos públicos de interesse da organização.Foi-se o tempo em que os esforços dos relações públicas se concentravam mais naprodução de campanhas que valorizavam a organização do que nos interesses do público.Nenhuma organização sobrevive sozinha, sem a interação com outras organizações – processointerorganizacional, de interação social, independente do tipo de produto desenvolvido pelaorganização.31
  22. 22. Os relações públicas devem saber como interagir com os diversos públicos de umaorganização de forma vantajosa, preservando a honestidade, a reputação e a integridade,acima de tudo exercer uma atividade de liderança.Numa situação organizacional de problema ou conflito com a sociedade, uma daspreocupações dos relações públicas é quanto à identificação dos públicos que produzemaquela opinião. Quem são de fato os públicos que interagem com a instituição? Quais os seusanseios? São ou não líderes de opinião e multiplicadores de informação? As respostas dessasquestões serão determinantes para a tomada de decisões.Em qualquer organização os relações públicas são responsáveis pela construção de umprograma de comunicação estratégico, capaz de prevenir situações de desgaste junto àsociedade.As relações públicas constituem uma das grandes áreas da comunicaçãoinstitucional, ao lado do jornalismo, da produção editorial, da publicidade e domarketing social; com essas e a comunicação mercadológica, integra o composto decomunicação que resultará num trabalho conjugado e interdisciplinar. Na prática osrelações públicas buscam criar e assegurar reações confiantes ou formas decredibilidade entre uma organização social e os públicos com os quais se relaciona.(KUNSCH, 1986, p. 38)Carvas Junior corrobora, afirmando que:Gerenciar e prevenir crises são duas faces da mesma moeda. Qualquer trabalhosério, consistente e profundo no sentido da prevenção acabará por conferirsegurança à empresa em situações críticas. A atividade de relações públicas é deextrema importância para o enfrentamento de crises, pois é ela que deve assumir aresponsabilidade pela coleta de informações e pela organização dos contatos com aimprensa e com os p0úblicos de interesse. (1997, p. 205)É no momento de crise que os relações públicas mais precisam mostrar suashabilidades. Andrade (1979, p. 6) afirma que “a controvérsia e a sua análise constituem odeterminante inicial e decisivo para o desenvolvimento do processo gerador de públicos e daopinião pública”.Situações de acidentes, por exemplo, envolvendo funcionários ou pessoas dasociedade são momentos delicados para qualquer organização pública ou privada. Nestemomento os relações públicas são chamados a responder questões para as vítimas, seusfamiliares, imprensa, líderes comunitários e do público em geral, numa proporção ditada pelaproporção do problema.Susskind e Field em sua obra Em crise com a opinião pública (1997), apresentamestudos de caso de diversas organizações que tiveram suas imagens abaladas por anos, frenteà opinião pública. Algumas em processos irreversíveis de conquista do público.Casos como vazamento de óleo, derramamento de petróleo, poluição do ar,companhias de cigarros que provocam câncer ou vazamento de gás são exemplos que podemarruinar uma instituição, ou, no mínimo, tirar de seus cofres cifras consideráveis para acalmaro público e tornar o problema o menos aparente possível.Acidentes acontecem, porém, o acúmulo de situações em que, historicamente, grandesacidentes poderiam ter sido evitados, a partir de maiores cuidados das organizaçõesresponsáveis, fazem com que a opinião pública freqüentemente acuse as empresas deculpadas, pelo menos até que se prove o contrário.32
  23. 23. Nestas circunstâncias a verdade é sempre a melhor escolha, até porque, enquanto nãose conheça a realidade, a especulação é inevitável e grupos da sociedade começam a formularsuas versões para o fato.Assim, é sempre uma boa estratégia manter a opinião pública informada,principalmente os grupos de interesse da instituição em crise. Susskind e Field (1997, p. 96)defendem que os relações públicas devem:Inventar informações, pois tudo o que for dito pode e será usado por alguém.Portanto, informando o público em pequenas doses, e sob a melhor ótica possível,não haverá armas perigosas para alguém usar. Transparência é a criação emanutenção de uma imagem. Na era da MTV e de mais 500 canais a Cabo, os fatossão apenas uma entre muitas possibilidades. A verdade é o que fazemos dela.Esta estratégia, porém, não pode apresentar o menor risco de prejudicar ninguém.Recriar sim, inventar não. Omitir sim, mas mentir jamais. Reconstruir uma imagem abalada émuito mais difícil do que criar uma nova. Desmentir uma farsa é ainda pior.Em qualquer situação, nos momentos de crise ou na rotina dos trabalhos de umaorganização, o relações públicas deve transpirar credibilidade. Deve ser alguém de linguagemadequada; muito bem informado, não só sobre a sua organização, mas sobre os assuntos que aenvolvem; tranqüilo, confiante e que possa se transformar num entusiasta diante dos seuspúblicos. Ninguém vai acreditar em palavras soltas, inseguras e ingênuas.Para além dessa atuação, o relações públicas de uma organização deve buscarparceiros para a construção da opinião pública a favor de sua organização, tendo em vista quea opinião pública muitas vezes se caracteriza pela opinião de um determinado público que semanifesta a favor ou contra determinada situação.Assim, a busca por líderes sociais, jornalistas, ou formadores de opinião sãofundamentais para que, numa parceria, essas pessoas auxiliem na construção da imagemfavorável de uma organização. “As relações públicas, segundo a Associação Brasileira deEmpresas de Relações Públicas (ABERP), trabalham com públicos multiplicadores – opinionleaders. Elas utilizam técnicas de opinião que trabalham o racional das pessoas.” (KUNSCH,1986, p. 38)Mestieri e Melo (1997, p. 20) corroboram tal opinião, colocando que: “As relaçõespúblicas trabalham na segmentação, no corpo-a-corpo, empregam a razão em lugar daemoção, trabalham com lideranças para formar multiplicadores conscientes de opinião”.Dentro desta linha de atuação, cada vez mais os relações públicas têm exercido umpapel conjugado com a imprensa. Hoje os relações públicas se revelam como verdadeirostradutores daquilo que acontece no interior das organizações para a mídia, a fim de queconstruam uma informação coerente e aprofundada para a sociedade.Bucci (2000, p. 194-5) apresenta a idéia de que a imprensa pode ser divididahistoricamente em quatro fases: a primeira chamada de imprensa de opinião, a segundadenominada de imprensa comercial, a terceira, no momento em que surgem os meios decomunicação de massa e transformam o público de consumidores para massa e atualmente oquarto estágio:Estamos vivendo a era das relações públicas generalizadas (ou comunicaçãogeneralizada). A gestão da cultura não mais se encontra no interior dos chamadosmeios de comunicação; os Estados, as grandes e pequenas empresas e as instituiçõespassam a se equipar para promover, por si mesmas, a organização dos conteúdosque, depois, terão a mídia como passagem para então se massificarem. Não que ojornalismo de opinião, a imprensa de massa e os meios de comunicação de massatenham cessado de existir, mas todos agora existem dentro de um campo maior, no33
  24. 24. qual a hegemonia é exercida pelas relações públicas generalizadas. Osdepartamentos de relações públicas e as assessorias de imprensa (próprias outerceirizadas) vão a cada dia assumindo mais o papel de interlocutores oficiais eoficiosos dos jornalistas. E cada vez mais a informação passa por um processoprévio antes de entrar nas redações.A grande maioria dos veículos de comunicação de massa, impressos ou eletrônicos,variando de canais de televisão, jornais, rádios ou internet, nem sempre possuem em suaequipe, profissionais capacitados a versar sobre conhecimentos das mais variadas áreas dosaber humano.Assim, quando nos referimos à imprensa, sempre pensamos que esta deveriacomportar jornalistas especializados para nos informar sobre assuntos variados, desde umapartida de futebol, até a descoberta da cura do câncer por um laboratório multinacional. Tudoisso, é claro, com o maior rigor de informações, capaz de nos posicionar sobre a novainformação, de tal forma que nos abasteça de dados minuciosos e detalhados.Na era do jornalismo de opinião, ou mesmo da imprensa comercial, as melhoresredações possuíam, em seus quadros, jornalistas especializados que eramintelectuais de ponta, capazes de avaliar e julgar técnica e teoricamente cada um dosargumentos que ouviam dos governantes, dos empresários, dos líderes religiosos edos cientistas. Agora, isso só é possível no interior dos conselhos editoriais depublicações ultra-especializadas, que não pertencem mais ao campo do jornalismodestinado ao grande público, mas ao campo das próprias áreas do conhecimento deque tratam. Na era das relações públicas generalizadas, o saber, além de ter sidoprivatizado, distanciou-se ainda mais das redações. (BUCCI, 2000, p. 196)Hoje vivemos uma diversidade de conhecimentos em todas as áreas, quais sejam,biológicas, sociais, exatas ou humanas, desencadeando um processo de fragmentação doconhecimento de tal forma que o mundo se apresenta recheado de especialistas de toda ordem,localizados em diversas organizações sociais, cada uma com a sua especificidade.Num dado momento, os veículos menores se abastecem de informações produzidaspelos grandes canais de comunicação, ou seja, os principais jornais do país e do mundo setransformam em agências de notícias para diversos veículos menores ou localizados fora dosgrandes centros, mas às vezes só isso não é suficiente, pois, de forma localizada, existe umanecessidade de veiculação/publicação de notícias do próprio estado ou cidade, nem semprepautadas pelos grandes jornais agenciadores.Neste sentido, as assessorias de comunicação e as assessorias de relações públicas, dediversas organizações têm se mostrado grandes aliadas no abastecimento de informações aosveículos. Com grande freqüência, conseguir transmitir uma nova descoberta, de qualquer áreacientífica, para um público leigo, pode se tornar uma tarefa de Hércules para quem nãodomina a linguagem científica. Mais que isso, fazer com que um cientista que passa a sua vidano laboratório consiga explicar de forma coloquial sua nova descoberta, adotando umalinguagem jornalística, seria muita pretensão. Assim, os jornalistas especializados se mostramfundamentais para resolver esta equação entre a necessidade da informação científica com aadequação de linguagem para a massa.Importante ressaltar que esse fato não ocorre somente com descobertas científicas, masno esporte, na educação ou na gastronomia, quando, com não rara freqüência, podemos notartransmissões ao vivo pela televisão ou publicações que ignoram particularidades dos fatos e setransformam em verdadeiros achismos de toda ordem.Para trabalhar este processo de abastecimento de informações aos veículos decomunicação de massa os relações públicas e as assessorias de comunicação das organizaçõespassam a desempenhar a função da não existência de jornalistas especializados em todos os34
  25. 25. veículos de comunicação, conseguindo abastecer a mídia de releases e sugestões de pautacada vez mais eficientes.A assessoria de comunicação de uma organização através de seus relações públicaspode estar observando o dia-a-dia das descobertas de sua área de atuação na sociedade eidentificar aquilo que será importante como informação para toda a população. Por estardiretamente ligada à linguagem do produto que desenvolve e, por conhecer as técnicas dalinguagem jornalística, poderá produzir uma verdadeira tradução daquilo que desejacomunicar.Um trabalho em conjunto no qual se beneficiam todos: a imprensa, porque ganhadiversos correspondentes científicos – um especialista em cada organismo social; asorganizações, porque conquistam um espaço maior nos veículos para mostrar suas atuações e,é claro, a população, pois pode receber informações diversificadas, esclarecedoras e melhorelaboradas.Dentro deste processo, não estou desconsiderando a necessidade de um jornalismoinvestigativo que chancele a fonte, que apure a verdade das informações e que continuebuscando fatos que as organizações podem não estar querendo revelar. Este trabalho não estásendo substituído.Por outro lado, cabe às organizações cumprir o seu papel e usufruir desta possibilidadede estar construindo uma imagem favorável junto aos seus diversos públicos.Minha referência à relação direta entre assessorias de comunicação e relações públicasse fundamenta, principalmente, no fato de que os relações públicas são, entre os demaisprofissionais da área de comunicação, aqueles que mais apresentam características de gestoresda comunicação, administradores e, portanto, os que deveriam integrar a equipe decomunicação de qualquer organização. Principalmente no tocante às questões de formação daopinião pública, ou, formação da opinião dos públicos.Assim, dentro de uma construção de imagem da organização pretendida pelos relaçõespúblicas, um ingrediente precioso é o trabalho social, capaz de projetar a organização comoamiga da sociedade onde está inserida.Em nenhum outro momento na história das organizações se falou tanto sobre aresponsabilidade social de empresas de todos os portes e de qualquer área de atuação. Oassunto não é recente, em 1979 Scanlan (p. 52) já escrevia que:A responsabilidade social pode ser definida como uma obrigação da parte daempresa para com a sociedade. Tais obrigações podem ser muito complexas e estãoem debate contínuo atualmente. As obrigações podem ser: serviço comunitário egovernamental, doações educacionais e filantrópicas ou controle ambiental.As organizações, caracterizadas como unidades sociais deixam de ter como focosomente seu desenvolvimento econômico para atuarem como verdadeiras co-responsáveispelo crescimento da esfera social em que se encontram, enfatizando o privilégio ao serhumano. Para Way (1983, p.23):Surge a consciência de que uma empresa deve se preocupar com o seu papel social.Uma empresa de grande porte, estável e bastante lucrativa, pode pensar em termosde colaborar com a comunidade, incorporando uma filosofia de relações públicas.Sua responsabilidade social fica expressa na função de produzir utilidades para ospúblicos e não apenas lucro para os acionistas.35
  26. 26. O trabalho social é importante no sentido de construir uma imagem positiva junto aosdiferentes públicos de uma organização; até porque, num país como o Brasil, em que otrabalho de assistência à sociedade, por parte de lideranças governamentais de todas asestâncias, deixa muitas vezes de ser cumprido, o papel de empresas privadas preenche lacunasfundamentais de sobrevivência de toda a comunidade.Essa nova atitude, mais humanista das organizações, gera notícias positivas naconstrução da imagem da organização. Mais que isso, o trabalho social fez surgir, a partir dadécada de 80, um novo enfoque das relações públicas a partir de um trabalho comunitário,mostrando que o trabalho de relações públicas não se restringe às empresas e ao governo, masse estende a qualquer tipo de organização e movimentos sociais.* * *Partimos da idéia de que, da mesma forma que o termo cultura de massa foisubstituído por indústria cultural, tendo em vista que a massa não produz cultura, apenasconsome os bens simbólicos da mídia, também não existe uma opinião pública no sentido deuma opinião formada pela massa, e sim, colocada para a massa a fim de que essa se manifestea partir de idéias previamente determinadas.A opinião pública não é a expressão da massa, mas, a visão daqueles que podem terexpressão na massa. A partir de uma exposição de idéias desses grupos, pela mídia, porexemplo, são extraídas da massa as idéias que ela conseguir articular, e recolocadas na mídiacomo reafirmação daquilo que grupos minoritários e articulados, inclusive no tocante àpolítica, desejam que se acredite ser a opinião de toda a sociedade.Os fatores psicológicos têm interferência na formação da opinião pública. Quando amídia apresenta uma informação, devemos considerar que a recepção da mensagem sofrerámodificações a partir dos valores pessoais que cada indivíduo possui. Além disso, a sociedadeé mutável, inconstante e deve ser considerada pela análise de seu espaço físico e temporal,logo, num país de dimensões continentais como o Brasil, uma mesma mensagem pode sofrerinterferências a partir de cada indivíduo, além do caráter regional de interpretação.Os indivíduos possuem necessidade de expressar suas opiniões, mas temem o medo doisolamento do grupo a partir de uma eventual não aceitação de seu posicionamento. Aobservação constante do meio em que cada um vive torna-o vulnerável à mudança de opiniãopara adaptação ao grupo em que está inserido socialmente.Além dos meios de comunicação de massa, as organizações sociais são representativasna construção da opinião pública, numa via de mão dupla, também possuem necessidade de sefirmarem diante da própria opinião pública, demonstrando constantemente que são partesimportantes para o desenvolvimento de toda a sociedade. Isso faz com que as assessorias decomunicação tenham papel fundamental para a construção de imagens positivas dasorganizações.No próximo capítulo abordaremos as questões dos meios de comunicação de massa eda Sociedade da Informação, mostrando a realidade de um mundo cada vez mais veloz.36
  27. 27. CAPÍTULO IIIA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA“A Televisão é uma alegoria para os olhos,basicamente para se olhar, não para separticipar, ou quando muito participar pelocompartilhamento da visão, nem mesmo parase pensar...”Perry AndersonHeróis e Celebridades –O processo de deslumbramento coletivo na construção do mítico contemporâneoA era contemporânea transformou a sociedade em grandes grupos de consumo deinformação e causou modificações fundamentais entre os veículos e seus consumidores. Osdiferentes meios de comunicação aprimoraram linguagens específicas, verdadeiros códigosque, independente da mensagem a ser transmitida, seguem determinadas regras que lhesgarantem a compreensão desejada. “Embora a televisão também seja utilizada para exibirfilmes que foram feitos originalmente para o cinema, ou transmitir espetáculos musicais,consertos e partidas esportivas, não necessariamente concebidos para a tela pequena”,(MACHADO, 2000, p. 26), a TV, o rádio, os veículos impressos, enfim, qualquer meio a serexemplificado apropriou-se de uma forma lingüística padronizada. Assim, um noticiário, umanovela ou um programa humorístico na TV, mantém as mesmas técnicas de produção,fotografia, efeitos sonoros e colocação de luzes que garantem ao espectador a decodificaçãoimediata.Para que esse processo fique absolutamente claro, é preciso compreender a mutação dacivilização contemporânea e entender a primeira grande transformação na ecologia dasmídias: a passagem das culturas orais para a cultura da escrita. A escrita abriu um espaço decomunicação desconhecido às sociedades orais e fez com que os atores da comunicação nãoprecisassem mais partilhar da mesma situação para que houvesse troca de mensagens.Muito tempo se passou entre o surgimento da escrita e dos meios de comunicação demassa; porém, essa característica de que as pessoas não precisavam estar no mesmo territóriogeográfico, além de tampouco partilhar das mesmas experiências de vida para compreendermensagens advindas de outros grupos sociais, continuou sendo fundamental para que osveículos de comunicação de massa pudessem se desenvolver.Não podemos esquecer, contudo, que, desta forma, nós não temos garantido que todosos receptores de uma mesma mensagem, localizados em territórios geográficos diferentes,irão compreendê-la da mesma forma. Porém, para que o consumo dos produtos dos meios decomunicação de massa aconteça, isso não é o fundamental; o importante é que todos possamfazer uso da informação, independente se de forma igual ou diferente, adaptada aos valoresque previamente já possui.Para efeito de estudo, tomemos os meios de comunicação de massa como um grandegrupo social que desenvolve uma forma própria de transmissão de mensagens para os seuspúblicos, bem como a forma como cada um deles desenvolve suas próprias linguagens. Esteponto de partida pode ser visto como uma grande rede que necessita de todos os seus pontos37
  28. 28. para se complementar, porém de forma tão sutil que não demonstra a interdependência aosseus consumidores. Pelo contrário, cada um dos veículos se mostra único e total.Quando a mídia cria heróis e celebridades, na verdade, ela está disponibilizando para opúblico os ingredientes fundamentais para o desenvolvimento do imaginário coletivo. A mídiatem consciência de que a fabricação dos seus produtos depende dos anseios do público a fimde que o consumo seja facilitado. Neste contexto, porém, fazemos o seguinte questionamento:esta vontade realmente vem da totalidade da população, ou da parte da população com maiorpoder crítico e a partir daí é distribuída e massificada para todo o universo de espectadores?É inegável que a mídia trabalha baseada no sentimento da população, porém, datotalidade ou de parte dessa população?A criação dos heróis e das celebridades pela mídia é uma forma de identificaçãocoletiva de personagens vitais para afirmação da coletividade, mais que isso, uma forma dematerializar em um personagem o modelo de perfeição e deslumbramento coletivo. Nestesentido, cada grupo social busca na mídia diferentes formas de emoção. A TV, como um dosgrandes representantes da mídia, principalmente no Brasil, busca desenvolver em suaprogramação a reprodução da emoção da coletividade.Hoje é cada vez mais difícil a identificação entre realidade e ficção apresentada pelosmeios de comunicação de massa.Neal Gabler, numa citação do historiador Daniel Boorstin, diz que:Os americanos vivem cada vez mais um mundo onde a fantasia é mais real que arealidade”, advertindo que “estamos a ponto de nos tornar o primeiro povo dahistória a ter sido capaz de fazer suas ilusões tão vívidas, tão convincentes, tãorealistas, que podemos até viver nelas. (GABLER, 1999, p.11)O autor nos diz ainda que para eles:A vida estava se transformando num veículo de comunicação por direito próprio,como a televisão, o rádio, a imprensa e o cinema (...), estávamos nos tornandoplatéia e atores ao mesmo tempo (...), mais complexo e mais fascinante que qualqueroutra coisa concebida para os veículos de comunicação convencionais. Em suma, avida estava se transformando num filme”; (...). É claro que nem todos se deixamhipnotizar. Muitos deploram os efeitos do entretenimento e das celebridades sobre opaís, e com certeza há muito o que deplorar. (GABLER, 1999, p.12-5)Se é verdade que nem todos se deixam hipnotizar e atrair por uma forma de vidasimilar à vida dos meios de comunicação de massa, não são poucos os que lutam para quesuas vidas sejam iguais às vividas pelos personagens da TV ou do cinema. Neste processo,mais do que a mídia criar constantemente personagens com os quais a sociedade possa seidentificar, a própria sociedade seleciona (das mais variadas formas) celebridades ou heróisque passarão a ser identificados como padrões de comportamento coletivo, em seguidareafirmados pela mídia.O primeiro ingrediente para se tornar um Herói ou uma Celebridade é a conquista dafama. A fama é, de fato, um grande ingrediente de sustentação da mídia atual.A fama parece circunscrever a esfera em que celebridades são produzidas no interiordo circuito específico da Indústria Cultural e da Comunicação de Massa, com seus38
  29. 29. rankings, suas auras, suas estratégias simbólicas e suas construções, freqüentementefugazes, das imagens personalizadas do sucesso. (COELHO, 1999, p. 14)Neste contexto, não nos cabe refletir sobre os efeitos da mídia sobre a sociedade, nemde julgar que todos os consumidores da Indústria Cultural deveriam ler Adorno, mas entenderque, no contexto da criação de mitos, celebridades, heróis e pessoas famosas, cientistassociais, consumidores dos meios de comunicação de massa e celebridades da mídiacompartilham uma experiência estratégica comum: a de fazer parte de um mundoabsolutamente regido pelos efeitos dos vários produtos da mídia, sendo que cada indivíduopassa a ser um consumidor diferente, extraindo deste processo tudo o que puder, da forma quejulgar melhor.A criação de Heróis e Celebridades é fundamental para o desenvolvimento dasociedade contemporânea. O deslumbramento coletivo cria em cada pessoa a certeza depensar coletivamente e, ao mesmo tempo, desencadeia um sonho de ser o próprio ídolo ou deestar próximo dele de forma particular. Cada fã sonha com um momento íntimo com seuídolo, até porque isso seria uma forma de conquistar aquilo que todos querem.Numa dicotomia, a existência do ídolo só é possível porque muitos exaltam ummesmo personagem até transformá-lo numa celebridade ou herói, reafirmando a necessidadedo coletivo; porém, cada membro do processo coletivo sonha em se separar do grupo paraviver uma emoção singular com aquele que precisa do coletivo para se afirmar no grande jogode celebridade.A ilusão de poder estar compartilhando da vida do ídolo é alimentada freqüentementepela mídia através de uma exposição da vida íntima das pessoas. Uma realidade não de fato,mas sim uma realidade produzida da intimidade do ídolo é apresentada à sociedade comoforma de suprir um desejo coletivo de viver aquilo que não se pode de fato, porém se acreditaviver através do único elo entre o sonho e a realidade, ou seja, os próprios meios decomunicação de massa.Neste jogo, a mídia cumpre o seu papel no sentido de continuar alimentando a ilusãodo fã. Uma cumplicidade que obriga os meios de comunicação de massa a colocarem o fã naqualidade que ele nunca terá, ou seja, na de pessoa íntima de seu ídolo, por isso continuaráfiel à mídia, na certeza de que “ela faz o que pode” para que seu sonho se torne uma realidade.É correto afirmar que “acontecimentos envolvendo aspectos privados, sobretudo dos astros,tendem a se transformar em megaeventos ou passam a ocupar por semanas a fio a opiniãopública e o debate político”. (MIRA, 1998, p. 97)Assim, cada vez mais nos vemos conhecedores de detalhes dos personagens da novela,por exemplo, mais do que de pessoas de nossa própria comunidade ou em extremos, até denossa família.Pensar que os astros da TV fazem parte de nossas vidas, ou mais que isso, que nósfazemos parte da vida deles, faz com que haja uma histeria coletiva em determinados casos,como a morte, por exemplo.Heróis e celebridades carregam em si o estigma da imortalidade, o sonho de qualquerexpectador da mídia; porque todos nós somos mortais. É nesse sentido que Bauman afirmaque:O ponto crucial da questão é que o conhecimento da mortalidade significa, aomesmo tempo, o conhecimento da possibilidade de imortalidade. Em conseqüência,não se pode estar ciente da mortalidade sem encarar a inevitabilidade da morte comouma afronta e uma indignidade, e sem pensar nas maneiras de corrigir o erro. Estarciente da mortalidade significa imaginar a imortalidade, sonhar com a imortalidade,trabalhar com vistas à imortalidade. (1998, p. 191)39
  30. 30. A cada situação de morte de uma Celebridade ou um Herói construído pela mídia, umachance de um novo espetáculo midiático é desencadeada. O enunciado da mídia busca atingiremocionalmente o público.São closes e big-closes de caixões, velórios, velas a arder, enterros, missas fúnebres,cenas de choros e depoimentos de parentes, amigos e/ou fãs transtornados. O tom detragédia, a (re)dramatização do acontecimento, tudo em geral é construído nosmínimos detalhes no sentido de mobilizar o telespectador, o leitor e monopolizar aaudiência. Para se fixar o acontecimento na memória, a adesão maciça do público éfundamental. (RONDELLI, 2000, p. 207)Toda a cena ganha caráter ainda mais dramático quando pessoas das camadas maispobres da sociedade se envolvem num processo de identificação com o personagem célebre.As mortes de Ayrton Senna e Lady Diana contêm todas as substâncias necessárias àconstrução do espetáculo de que a mídia necessita. Ainda que criados com ingredientesdiferentes, uma vez que Lady Diana pode ser considerada uma celebridade – um produtocriado pela mídia, no mundo pop da mídia, e Ayrton Senna pode ser considerado um heróinacional de um país onde poucas pessoas conseguem se consagrar como um salvador, ambosse caracterizam como personagens perfeitos para o espetáculo da morte criado pela mídiacomo uma prestação de contas de um enredo que foi sistematicamente narrado pelos meios decomunicação de massa durante um determinado período.É como se a morte fosse o último capítulo de uma novela da vida real, veiculada emescala global. Rondelli, (2000, p.213) chega a narrar a morte da Princesa Diana como umacontecimento social global raro no século XX, comparado somente às duas grandes guerrasmundiais e à Declaração Universal dos Direitos do Homem.Um outro ingrediente a se juntar nessa trama da morte dos heróis e das celebridades éa existência em grande escala das biografias na era contemporânea. A nova forma de contar erecontar fatos que parecem pertencer a toda a sociedade faz com que jornalistas adotem oslugares dos historiadores e passem a contar a vida daqueles que fazem e deverão continuarfazendo parte da história da humanidade. A construção biográfica ganha uma dimensãofundamental no mundo contemporâneo.Normalmente as narrativas biográficas veiculadas na mídia ganham um ar de autoriacoletiva. Jornalistas, fotógrafos, redatores, revisores, chargistas e cinegrafistas sãoresponsáveis por narrar a vida dos protagonistas dos meios de comunicação de massa, maisque isso, com o poder de contar todo o seu passado heróico, se assim for o caso, ou atéassumirem a função de videntes e narrarem as possíveis ações futuras do protagonista, caso amorte não lhe tivesse tirado de cena.BIBLIOGRAFIA1 Bibliografia de ReferênciaADORNO, T.W.; HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar,1985.40
  31. 31. ANDERSON, P. As origens das pós-modernidades. Rio de Janeiro: Zahar, 1999.ANDRADE, C.T. de S. Administração de controvérsia pública. Revista Brasileira deProdutividade, São Paulo, ano XLVIII, n. 565-566, p. 5-17, mar./abr. 1979.______. Dicionário profissional de relações públicas e comunicação. São Paulo: Summus,1996.ARAGÃO, L.M. de C. Razão comunicativa e teoria social crítica em Jurgen Habermas.Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.ARAÚJO, A.R. Discussão crítica da habilitação jornalismo: desejo e realidade. 2002. 145p. Dissertação (Mestrado em Educação) – Universidade Federal da Paraíba.BAITELLO JUNIOR, N. Síndrome da Máquina. In: CASTRO, G. de (Coord.). Ensaios deComplexidade. Porto Alegre: Sulina, 2002. p. 103-108.BAPTISTA, M.L.C. Comunicação – trama de desejos e espelhos. Canoas: Ulbra, 1996.BARBERO, J.M. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e Hegemonia. Rio deJaneiro: EdUFRJ, 2001.BARROS FILHO, C. de. Ética na comunicação: da informação ao receptor. São Paulo:Moderna, 1995.BAUMAN, Z. Imortalidade na visão pós-moderna: o mal-estar da pós-modernidade. Rio deJaneiro: Zahar, 1998. p. 190 – 210.BEILLEROT, J. A sociedade pedagógica. Porto: Rés, 1985.BELAU, Angel Faus. La ciência periodística de Otto Groth. Pamplona: Instituto deNavarra, 1968.BERGER, C. A pesquisa em comunicação na América Latina. In: HOHLFELDT, A.;MARTINO, L.C.; FRANÇA, V.V. (Org.). Teorias da comunicação: conceitos, escolas etendências. Petrópolis: Vozes, 2001. p. 241 – 277.BERLO, D.K. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. São Paulo:Martins Fontes, 1999.41

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