Politz : le capital de marque des politiques français

Slide 1: Les politiques Français : quel capital de marque ?

Slide 2: • Rappel Méthodologique • Le Climat • Le Capital d’Attachement des Personnalités politiques • Le Caractère perçu des Personnalités politiques • L’Image perçue des Personnalités politiques • Les Politiques : de la visibilité à l’attachement

Slide 3: Rappel Méthodologique A l’occasion de l’Élection Présidentielle 2007, l’institut Millward Brown, spécialiste de la vie des marques, a mesuré la perception que les Français ont de leurs personnalités politiques. Résultats de la 1ère vague … [drive:directory pathfilename.ppt 3

Slide 4: Rappel Méthodologique France Étude réalisée par Étude réalisée par Internet, auprès d’un échantillon national représentatif de 779 internautes, âgés de 18 ans et plus. Méthodologie Cet échantillon est issu du panel d’internautes Lightspeed Research, dédié aux études. La représentativité a été obtenue grâce à la méthode des quotas appliquée sur le sexe, l’âge, la profession du chef de famille, la région et la catégorie d’agglomération. Terrain Interviews réalisées du 15 au 26 mai 2006 [drive:directory pathfilename.ppt 4

Slide 5: Rappel Méthodologique Les 23 personnalités politiques évaluées [drive:directory pathfilename.ppt 5

Slide 6: Rappel Méthodologique Les questions posées Jugement des 23 personnalités politiques Étape 1 Caractère perçu des 23 personnalités politiques Étape 2 Image perçue des 23 personnalités politiques Étape 3 Segmentation des Français Étape 4 [drive:directory pathfilename.ppt 6

Slide 7: Jugement des 23 personnalités politiques Vous allez maintenant voir des photos de personnalités politiques françaises. Étape 1 Pour chacune des personnalités politiques dont vous allez voir la photo, indiquez la phrase qui correspond le mieux à ce que vous ressentez personnellement en la voyant, en l’écoutant. Cliquez sur la phrase qui décrit le mieux ce que vous pensez personnellement de Jacques Chirac ? Je ne connais C’est quelqu’un C’est quelqu’un C’est quelqu’un C’est l’un/l’une pas grand que je n’aime qui me laisse que j’aime bien de mes chose à son pas voir ou indifférent voir ou écouter personnalités sujet écouter politiques préférées [drive:directory pathfilename.ppt 7

Slide 8: Caractère perçu des 23 personnalités politiques Étape 2 A présent nous aimerions que vous pensiez à la personnalité, au caractère de Jacques Chirac. Dans cette liste de 4 mots, choisissez celui qui, selon vous, décrit le mieux Jacques Chirac. Merci de choisir le mot qui s’applique le mieux, selon l’opinion que vous vous faites de Jacques Chirac (1 écran par liste) LISTE 1 LISTE 2 LISTE 3 Extraverti(e) Gentil(le) Consciencieux (se) ECRAN ECRAN Réservé(e) Ferme Décontracté (e) SUIVANT SUIVANT Arrogant(e) Émotif(ve) Tatillon(ne) Renfermé(e) Insensible Négligent (e) LISTE 4 LISTE 5 LISTE 6 ECRAN ECRAN Joyeux (se) Calme Intelligent (e) SUIVANT SUIVANT Sensé (e) Spontané(e) Droit (e) Immature Prévisible Compliqué (e) Peu imaginatif (ve) Irréfléchie Simpliste [drive:directory pathfilename.ppt 8

Slide 9: Image perçue des 23 personnalités politiques Dans quelle mesure chacune des affirmations Étape 3 suivantes s’applique à Jacques Chirac comparée aux autres personnalités politiques françaises ? S’applique S’applique aussi S’applique moins à Ne s’applique pas à davantage à cette bien à cette cette personnalité cette personnalité personnalité personnalité politique qu’à politique politique politique qu’à d’autres d’autres Rassurant (e) Qui a de l’allure Bien dans sa peau Déterminé (e) Dévoué (e) Expérimenté (e) Proche des gens Moderne Incarne le changement Rassembleur (se) Fin stratège Fidèle à ses idées [drive:directory pathfilename.ppt 9

Slide 10: Segmentation des Français Étape 4 Veuillez maintenant indiquer de quelle façon vous êtes ou pas d’accord avec chaque phrase en cochant la case appropriée. Tout à fait Assez Ni d’accord Tout à fait Assez d’accord d’accord Ni pas d’accord d’accord d’accord Il est important de respecter les coutumes et les croyances traditionnelles Pour moi, ma famille est plus importante que ma carrière Les enfants devraient pouvoir s’exprimer librement Je m’intéresse aux autres cultures et pays + d’autres affirmations indispensables pour établir notre segmentation (cf questionnaire) [drive:directory pathfilename.ppt 10

Slide 11: Résultats de la 1ère Vague

Slide 12: Le Climat La France se segmente en 4 grands groupes Les Innovateurs Les Routiniers 21% de la population française 27% de la population française Les Traditionalistes Les Anxieux 32% de la population française 20% de la population française [drive:directory pathfilename.ppt 12

Slide 13: Une France qui se segmente en 4 grands groupes ‘Les Innovateurs’ ‘Les Routiniers’ • 21% de la population française, plutôt CSP+, < de 45 • 27% de la population française, plutôt CSP-, 5 ans personnes et plus dans le foyer • Profil : hédonistes, aventuriers, transgressistes, attirés • Profil : « j’aime suivre une routine bien organisée », par la nouveauté, optimistes, ouverts aux autres cultures besoin de reconnaissance sociale, succès lié à l’argent, recherche de bas prix au détriment de la qualité, valeurs • Medias favoris : Internet, Magazines traditionnelles centrées autour de la famille, • Lectures : Ca m’intéresse, Science et Vie, Télérama, • Medias favoris : TV Capital, Le Monde, Magazines féminins • Lectures : Auto-moto, France Dimanche, Entrevue, Voici, Télé Star, Télé Poche ‘Les Anxieux’ ‘Les Traditionalistes’ • 32% de la population française, plutôt retraités, > 55 • 20% de la population française, > 45 ans ans, propriétaires • Profil : concernés par leur environnement, • Profil : importance du devoir, de la religion, du statut l’alimentation, recherche de qualité, importance des social, vie tranquille à la maison, recherche de amis, stressés conformité et d’autorité, importance de la proximité •Medias favoris : Cinéma, Magazines •Medias favoris : Journaux, Radio • Lectures : Le Monde Diplomatique, Psychologies • Lectures : Notre Temps, Modes et Travaux, Paris Magazines, Science et Avenir, Télérama, 20 Minutes Match, Chasseurs Français, les quotidiens régionaux [drive:directory pathfilename.ppt 13

Slide 14: Le Climat La mondialisation est … La démocratie fonctionne … • plutôt une CHANCE pour • Très Bien 2% 21% les emplois et les • Bien entreprises françaises 14% • plutôt une MENACE pour • Pas très bien 63% 44% les emplois et les • Pas bien du tout entreprises françaises 39% • NSP • NSP 16% 1% [drive:directory pathfilename.ppt 14

Slide 15: Le Climat Des Français plutôt méfiants face à la Mondialisation et au fonctionnement actuel de la Démocratie La Mondialisation est une chance 7% 9% La Démocratie La Démocratie ne fonctionne fonctionne pas bien bien 66% 18% La Mondialisation est une menace [drive:directory pathfilename.ppt 15

Slide 16: Le capital d’attachement des personnalités politiques

Slide 17: Indice d’attachement Potentiel d’attachement fort 7.4 3.9 3.4 2.1 2.0 1.7 1.1 0.9 0.2 1.9 1.0 0.3 Potentiel d’attachement faible -1.3 -0.2 -1.1 -1.2 -1.2 -1.2 -1.8 -2.5 -2.6 -3.2 -7.1 [drive:directory pathfilename.ppt 17

Slide 18: La construction du capital : de la visibilité à l’attachement [drive:directory pathfilename.ppt 18

Slide 19: La mesure du capital d’attachement des personnalités politiques Pyramide Préférence Attrait Potentiel Visibilité C’est mon /ma Il/Elle Je connais Je n’aime pas ? J’aime préféré(e) m’indiffère mal [drive:directory pathfilename.ppt 19

Slide 20: Trio de tête -Nicolas Sarkozy : un cœur de fidèle déjà constitué -Ségolène Royal : un potentiel très élevé -Jean Marie Le Pen : répulsion / attraction •84% Traditionalistes •50 et + • 71% Anxieux • 20% Innovateurs + 5 pers au foyer Préférence 12% 22% Attrait 40% 52% Potentiel 73% 67% 99% 94% Visibilité •58% Traditionalistes •30% Routiniers •35-54 ans •2 pers au foyer •- 5000 hab Préférence 4% 16% Attrait 30% Potentiel 99% Visibilité [drive:directory pathfilename.ppt 20

Slide 21: A gauche du PS A la gauche du PS, peu de potentiel •72% Anxieux •15% Innovateurs •45-54 ans Préférence •- De 100 000hab 0% 1% Attrait 15% 4% Potentiel 26% 55% Visibilité 42% 89% •85% Anxieux •58% Anxieux •66% 35-54 ans •21% Innovateurs •78% Anxieux •S. Public •16% 6% 2% 4% Préférence •11% •+ 100 000hab Traditionalistes Traditionalistes •35-54 ans •18-34 ans •Salariés – 8h 17% 29% 27% Attrait /sem •CSP- 52% 53% 61% Potentiel 80% 94% 81% Visibilité [drive:directory pathfilename.ppt 21

Slide 22: Au PS Au sein du PS, à ce stade, trois candidats avec un potentiel intéressant •61% Anxieux •71% Anxieux •26% •20% • 56% Anxieux Innovateurs • 33% Innovateurs •35-44 ans Innovateurs • 25-34 ans •+ 5 pers au foyer Préférence 6% 12% 10% •57% Anxieux •23% Innovateurs Attrait 40% 27% 48% •20% Traditionalistes •+ 100 000 h Potentiel 73% 73% 74% 61% •IDF Visibilité 94% 98% 97% 11% 50% 78% •80% Anxieux •65% Anxieux •58% CSP+ 92% •21% •55 ans et + Innovateurs •+ 100 000 h •45 ans et + Préférence 2% 1% 2% •71% Anxieux Attrait 13% 16% •23% 22% Innovateurs •55 et + Potentiel 54% 56% 58% •- 5000hab 94% 92% Visibilité 87% [drive:directory pathfilename.ppt 22

Slide 23: La Majorité Un seul capital d’attachement établi : Nicolas Sarkozy •73% •72% hommes Traditionalistes •84% •65% •10% Innovateurs Traditionalistes Traditionalistes •10% Anxieux •50 et + •31% Anxieux •55 et + •+ 55 ans •45% •CSP + Préférence •Retraités 5% 22% 6% Attrait 30% 52% 31% Potentiel 63% 67% 65% 99% 99% Visibilité 79% •74% 75% Traditionalistes Traditionalistes 11% Anxieux •13% Innovateurs 60% Femmes •11% Anxieux Préférence •55 ans et + 2% 4% 21% Attrait 28% 54% 66% Potentiel 97% 89% Visibilité [drive:directory pathfilename.ppt 23

Slide 24: A droite de la Droite Le Pen : une marque familiale •70% Traditionalistes •30% Routiniers •12% Anxieux •58% •+ 55 ans •14% Traditionalistes •+ 4 pers dans Routiniers •35-54 ans foyer •65% •2 pers au foyer •CSP + Traditionalistes •- 5000 hab •- 5000 hab •35-54 ans Préférence 2% 4% 3% 16% 15% Attrait 14% 29% 30% Potentiel 40% 92% 99% 94% Visibilité [drive:directory pathfilename.ppt 24

Slide 25: Le Centre, La Droite et l’extrême Droite Le désert du centrisme •59% Anxieux •31% Traditionalistes •84% Traditionalistes •18-34 ans •50 et + •CSP+ •+ 100 000hab Préférence 22% 3% Attrait 52% 24% Potentiel 67% 68% Visibilité 99% 91% •30% Routiniers •70% Traditionalistes •58% Traditionalistes •12% Anxieux •35-54 ans •+55 ans •2 personnes au foyer •+ 4 personnes dans le •-5000 hab Préférence foyer 4% 3% •CSP+ •-5000 hab Attrait 16% 15% Potentiel 30% 40% Visibilité 99% 94% [drive:directory pathfilename.ppt 25

Slide 26: Le Caractère des Personnalités politiques

Slide 27: Mesure de la Personnalité Les personnalités sont évaluées autour de 6 grands axes Introverti / Extraverti Sérieux / Décontracté Chaleureux / Froid Conceptuel / Pragmatique Posé / Spontané Joueur / Prudent selon A.Schwartz [drive:directory pathfilename.ppt 27

Slide 28: Le sérieux et l’intelligence en commun, mais des tempéraments différents, plus froid pour l’un, plus chaleureux pour l’autre. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - + Ségolène Royal Introverti Nicolas Sarkozy Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 28

Slide 29: Calme, sensée, affirmée, Ségolène Royal redonne vie à la force tranquille. Lionel Jospin perçu comme plus émotif et peu imaginatif. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - + Lionel Jospin Introverti Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 29

Slide 30: Des profils de personnalité proches, mais Ségolène Royal suscite une plus grande empathie. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - + Dominique Strauss-Kahn Introverti Ségolène Royal Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 30

Slide 31: Deux personnalités jugées sympathiques et intelligentes. Jack Lang en raison de sa décontraction ; Ségolène Royal en raison de sa droiture. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - Jack Lang + Ségolène Royal Introverti Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 31

Slide 32: La décontraction face au sérieux. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple Immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - + Arlette Laguiller Introverti Olivier Besancenot Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 32

Slide 33: Jean Marie Le Pen, champion de l’arrogance et de l’insensibilité ; Philippe de Villiers, le Dauphin. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - Jean Marie Le Pen + Introverti Philippe De Villiers Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 33

Slide 34: La fermeté, ça n’est pas Le Pen, mais Sarkozy. Extraverti Spontané Irréfléchi Extraverti Arrogant - + - Spontané Consciencieux Sérieux + + Froid Insensible Tatillon - - Ferme Intelligent Conceptuel + + Peu imaginatif Complexe - - Prudent Joyeux Sensé + + Joueur Simple immature - - Pragmatique Droit Gentil + + Chaleureux Émotif Négligent - - Calme Décontracté Décontracté + Renfermé + Réservé Prévisible Posé - - Jean-Marie Le Pen + Nicolas Sarkozy Introverti Moyenne des personnalités suivies [drive:directory pathfilename.ppt 34

Slide 35: Synthèse Q3-8 Personnalités affirmées Ferme Spontané Intelligent Consciencieux Sensé Extraverti Arrogant Insensible Droit Univers Univers froid chaleureux Tatillon Calme Joyeux Réservé Prévisible Compliqué Immature Irréfléchi Décontracté Peu imaginatif Négligent Simpliste Gentil Introverti Emotif Personnalités effacées [drive:directory pathfilename.ppt 35

Slide 36: Image perçue des Personnalités politiques

Slide 37: Le Trio de tête • Nicolas Sarkozy : le stratège déterminé • Ségolène Royal : la réformiste rassurante • Jean Marie Le Pen : toujours le même, toujours inquiétant % % % Rassurant (e) 52 22 70 Qui a de l’allure 57 24 82 63 60 Bien dans sa peau 88 89 86 Déterminé (e) 77 59 40 Dévoué (e) 72 69 67 Expérimenté (e) 60 52 32 71 Proche des gens 64 19 75 Moderne 65 37 71 Incarne le changement 62 49 65 Rassembleur (se) 79 58 60 Fin stratège 80 85 78 Fidèle à ses idées [drive:directory pathfilename.ppt 37

Slide 38: A gauche du PS Arlette Laguiller, Olivier Besancenot et Marie Georges Buffet partagent la détermination et la constance dans leurs idées. Laguiller se distingue également par son dévouement et sa proximité avec les français. Besancenot est perçu comme plus moderne. Peu de distinction pour les verts. % % % % % 46 42 32 39 24 Rassurant (e) 19 31 34 34 39 Qui a de l’allure 53 72 60 54 47 Bien dans sa peau 84 80 77 50 43 Déterminé (e) 81 66 72 59 47 Dévoué (e) 68 25 69 50 41 Expérimenté (e) 80 68 64 46 39 Proche des gens 24 57 18 29 27 Moderne 38 51 26 26 27 Incarne le changement 47 39 29 25 14 Rassembleur (se) 28 32 25 27 32 Fin stratège 92 82 87 71 58 Fidèle à ses idées [drive:directory pathfilename.ppt 38

Slide 39: Au PS Laurent Fabius : déterminé… mais seul ! François Hollande : l’homme sans aspérité… Dominique Strauss Kahn : expérimenté, déterminé mais trop élitiste Bernard Kouchner : trop populaire pour être politique ? Jack Lang : celui qui fut moderne… Ségolène Royal : toutes les cartes en main % % % % % % % 70 63 57 42 48 25 78 Rassurant (e) 82 74 62 46 48 27 81 Qui a de l’allure 88 86 65 48 41 45 89 Bien dans sa peau 77 71 73 61 60 51 87 Déterminé (e) 72 73 47 49 64 53 81 Dévoué (e) 60 83 75 67 76 43 86 Expérimenté (e) 71 76 32 39 53 40 82 Proche des gens 75 67 44 31 35 31 79 Moderne 71 55 36 28 30 32 61 Incarne le changement 65 55 46 27 44 34 59 Rassembleur (se) 60 55 66 48 45 41 66 Fin stratège 78 84 73 58 77 67 90 Fidèle à ses idées [drive:directory pathfilename.ppt 39

Slide 40: La Majorité Nicolas Sarkozy : déterminé et fin stratège, mais peu rassurant et pas si moderne que ça ! Dominique de Villepin : inquiétant, diviseur, élitiste. Michèle Alliot-Marie : une femme expérimentée, qui a de l’allure mais trop éloignée. Jean-Louis Borloo : bien dans sa peau, déterminé, dévoué et moderne. % % % % % Rassurant (e) 52 40 22 58 55 Qui a de l’allure 57 65 60 77 55 63 57 52 75 73 Bien dans sa peau 89 60 72 81 72 Déterminé (e) 59 48 48 69 70 Dévoué (e) 69 75 47 73 62 Expérimenté (e) 52 47 26 38 66 Proche des gens 64 29 42 57 69 Moderne 65 19 31 36 61 Incarne le changement 62 37 21 35 53 Rassembleur (se) 79 48 34 43 54 Fin stratège 80 60 65 78 80 Fidèle à ses idées [drive:directory pathfilename.ppt 40

Slide 41: La Majorité 45 40 52 22 58 36 55 37 Rassurant (e) 49 65 57 60 77 56 55 42 Qui a de l’allure 73 57 63 52 75 54 73 49 Bien dans sa peau 70 60 89 72 81 68 72 52 Déterminé (e) 62 48 59 48 69 60 70 64 Dévoué (e) 66 75 69 47 73 81 62 56 Expérimenté (e) 59 47