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Idee per lo sviluppo delle vendite nella Grande Distribuzione Organizzata
 

Idee per lo sviluppo delle vendite nella Grande Distribuzione Organizzata

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Una piccola analisi di come può essere possibile implementare la vendita della telefonia e dell'ITC nella Grande Distribuzione Organizzata.

Una piccola analisi di come può essere possibile implementare la vendita della telefonia e dell'ITC nella Grande Distribuzione Organizzata.

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    Idee per lo sviluppo delle vendite nella Grande Distribuzione Organizzata Idee per lo sviluppo delle vendite nella Grande Distribuzione Organizzata Document Transcript

    • Idee per lo sviluppo delle vendite nel retail dell’elettronica di consumo e dell’ITC Donato Vinci 02/04/2009 1 di 13 - Autore Donato Vinci
    • Riassunto Questa relazione rappresenta un’analisi di massima dello scenario attuale in riferimento al mercato retail dell’elettronica di consumo e dell’ITC. Inoltre, esporrò alcune personali idee di sviluppo ad esso associate. Si porrà particolare attenzione a come in pochi anni le più diffuse insegne (Eufonica, Unieuro, Trony, MediaWorld, ecc.) hanno trasformato l’approccio del cliente al mercato in oggetto evidenziando le opportunità e le minacce che ne sono derivate. A conclusione di quest’analisi illustrerò delle tecniche innovative che hanno come scopo il superamento delle attuali difficoltà del settore e che potrebbero rappresentare una leva competitiva importante in chi saprà sfruttarle nel modo migliore. 2 di 13 - Autore Donato Vinci
    • Introduzione e analisi dello scenario competitivo. Negli ultimi quindici anni l’elettronica di consumo italiana si è sviluppata con regole nuove e inconsuete al mercato fino a quel momento, traghettando i clienti da un rapporto con l’installatore/rivenditore di quartiere a strutture di medie e grandi dimensioni che offrono un assortimento e un prezzo molto competitivi ma lasciano meno spazio al rapporto di vicinato. Con il passare degli anni il trend è andato consolidandosi concedendo a questa nuova tipologia d’insegne - gruppi d’acquisto e grande distribuzione organizzata - la quasi totalità del mercato. Gli attori in campo, tuttavia, hanno continuato per anni una lotta per la conquista del territorio concentrandosi quasi esclusivamente sulle stesse leve, quelle legate al prezzo e all’assortimento. Se da un lato questo fenomeno ha contribuito a un’accelerazione della presenza di elettrodomestici nelle nostre abitazioni (portandoci a penetrazioni più in linea con i paesi industrializzati), dall’altro ha spostato l’attenzione quasi esclusivamente sul prodotto fine a se stesso, andando a minare un potenziale erogatore di ricchezza come ad esempio la vendita di servizi associati al prodotto (consulenza, assistenza, installazione, ecc.). Purtroppo, però, altri fattori imprevisti hanno modificato lo scenario degli ultimissimi anni, rimettendo in discussione le modalità che fino a quel momento sembravano funzionare meglio. Infatti, a causa di uno sviluppo dei prodotti più rapido del previsto - e della conseguente obsolescenza che ha drasticamente svalutato i magazzini delle aziende meno attente - e in conseguenza della crisi economica che ha investito con estrema velocità l’economia mondiale, il processo di conquista del territorio, generatore di fortissimi investimenti, è costretto a subire una battuta d’arresto nel brevissimo periodo per trasformarsi in un processo di 3 di 13 - Autore Donato Vinci
    • mantenimento, meno costoso in termini squisitamente finanziari ma notevolmente piùcomplesso da gestire a causa del maggior numero di leve sulle quali agire.E’ per questo motivo che ho ritenuto importante approfondire la ricerca su due obiettiviche nell’attuale scenario ritengo fondamentali in un’ottica di medio periodo: prefiggersiun aumento della fedeltà e della fidelizzazione del cliente e distinguere l’offerta rispettoai concorrenti.Se, infatti, si analizza la percezione del brand da parte dei consumatori, si nota come ladifferenziazione tra le varie insegne sia notevolmente diminuita, al punto tale da indurreil cliente a confondere i marchi tra di loro e ad avere difficoltà a identificarli se nondopo un’attenta disamina. Solo nel campo della comunicazione già da qualche anno sicerca di dare un’impronta più orientata al servizio e meno alle tradizionali leve delprezzo e della promozione. Nella pratica, anche a causa dell’uso indiscriminato edormai di scarso appeal del volantino promozionale, poco si sta ancora facendo. E’quindi giunta l’ora di modificare i parametri di azione del marketing, ora incentratiquasi esclusivamente sul territorio, per una visione che si concentri maggiormente sulcliente e sui modi per rendere più piacevole e più remunerativa la sua esperienzad’acquisto.Andiamo quindi ad analizzare come possono essere sviluppate alcune innovazioni nelsettore della telefonia, dell’audio e dell’informatica che soddisfino i requisiti necessari aquesto nuovo modo d’intendere il rapporto tra fornitore e cliente. 4 di 13 - Autore Donato Vinci
    • Telefonia Scenario In Italia la penetrazione di sim card ha il primato europeo ed è tra le maggiori al mondo, attestandosi al 152% della popolazione. E’ quindi fuori dubbio che il business della telefonia sia appetibile per chiunque si occupi di retail. E’ anche vero, però, che in Italia gli operatori telefonici hanno preferito investire su una rete capillare di negozi specialisti piuttosto che sulla grande distribuzione, soprattutto a causa del fatto che il loro core business è rappresentato dal traffico e da tutti i servizi ad esso associati. Il terminale (prodotto) viene inteso, infatti, non come fonte di business ma come tramite per accedere con più facilità ad un maggior numero di servizi, ai quali la GDS non si è mai dimostrata particolarmente interessata. Fermo restando la crisi d’identità che anche gli specialisti di telefonia stanno affrontando, ritengo sia il caso di analizzare in modo più approfondito un mercato, quello della telefonia mobile, che solo in Italia genera un fatturato superiore ai 22 miliardi di euro. Qui di seguito una tabella con le più frequenti minacce ed opportunità del settore, che andremo ad analizzare nel dettaglio: Opportunità e minacce (tab.1) OPPORTUNITA’ MINACCE • Pedonabilità • Bassa marginalità • Attrattività del settore • Veloce obsolescenza dei prodotti • Liquidità • Formazione addetti alle vendite • Servizi a valore aggiunto • Gestione assistenza tecnica • Alta marginalità sulla vendita di • Promozioni dei gestori legate al Tab.1 accessori prodotto 5 di 13 - Autore Donato Vinci
    • Analisi e proposte innovativeHo ritenuto che l’approccio migliore fosse quello di analizzare le minacce cercando ditrasformarle in opportunità, per poi sintetizzare le azioni da intraprendere perraggiungere gli obiettivi.Obsolescenza dei prodotti, promozioni dei gestori legate al prodotto, formazioneaddetti alle vendite. Queste tre minacce possono godere di una soluzione comune cheè quella di legare il punto vendita, o ancora meglio l’insegna, ad un singolo gestoretelefonico. I vantaggi sono notevoli: si acquisisce potere d’acquisto, si diminuisce ilnumero di fornitori, la formazione degli addetti diventa più semplice. Inoltre i gestorileader di mercato (TIM e Vodafone) proteggono i loro dealer dalle oscillazioni diprezzo riconoscendo rivalutazioni monetarie sui prodotti e sovvenzionando, in alcuneoccasioni, i prodotti a bassa rotazione presenti nei punti vendita. Inoltre i gestori nonblindano il rivenditore in quanto non ha vincoli contrattuali che lo impegnano adacquistare i prodotti esclusivamente da loro. Verrebbe da pensare che quindi la migliorscelta sia quella di regolarsi in base alle opportunità offerte dai diversi gestori neidiversi momenti, ma bisogna invece ammettere che il mercato della telefonia èdiventato talmente complesso che già riuscire a seguire in modo remunerativo ecompleto un solo gestore è impresa ardua, tentare di sfruttare le opportunità offerte datutti gli operatori quando lo si ritiene più remunerativo è più probabilmente pretenziosoed irrealistico.Parlando di opportunità bisogna invece dare maggiore importanza ad una levafondamentale che non ha bisogno di alcuna particolare azione per funzionare: essa èrappresentata dalla liquidità offerta dai servizi a pagamento (ricariche ed operazioni conincasso). Disponendo, infatti, di un terminale always on anziché del classico POS e 6 di 13 - Autore Donato Vinci
    • delle scratch-card particolarmente diffuse nella GD, è possibile avere a disposizioneuna liquidità che di norma si attesta su un 50% in più rispetto al fatturato prodotti dellostesso settore, permettendo al rivenditore di sfruttare un cash-flow tale da non averecosti finanziari legati alla gestione operativa, ma di andare spesso in generazione diliquidità. In un periodo come quello attuale in cui la stretta creditizia si fa sentirenonostante il basso tasso di sconto, è utile sottolineare anche questo aspetto. In ultimaanalisi, ma non meno importante, c’è da dire che un punto vendita di telefonia leadernel suo territorio ha una pedonabilità superiore alla media delle altre attivitàcommerciali. Mediamente, infatti, in questi tipi di negozio – anche se di piccoledimensioni – si producono ca. 120 visite al giorno. In periodi promozionali la frequenzaaumenta in modo esponenziale. L’aspetto meno piacevole dell’analisi è che unagestione di tale complessità presuppone comunque l’impegno di una risorsa che sidedichi costantemente al settore in oggetto, magari affiancando allo stesso anche quellopiù vicino per affinità, e cioè l’informatica. Se quest’ultimo aspetto può essere vistocome il più rischioso in quanto un costo fisso come quello di un dipendente nongenererà automaticamente dei ricavi, è importante anche ricordare come un venditorepreparato ed incentivato riesca a generare fatturati elevati, fidelizzare il cliente esoprattutto aumentare la redditività in modo direttamente proporzionale alraggiungimento degli obiettivi. Non dimentichiamo, infatti, che ca. il 35% dei ricavi diun negozio di telefonia è direttamente correlato al raggiungimento degli obiettivi diperiodo.In estrema sintesi, ecco elencate le azioni da intraprendere (tab.2) per migliorareefficienza ed efficacia del settore telefonia all’interno della GDS: 7 di 13 - Autore Donato Vinci
    • AZIONI DA INTRAPRENDERE • Selezionare un gestore telefonico di riferimento e concentrarsi su di esso • Utilizzare una risorsa dedicata in uno spazio dedicato, con la possibilità di utilizzarla anche per la gestione del settore informatico • Formare la risorsa ed incentivarla in modo mirato al raggiungimento degli obiettivi di periodo • Richiedere e sfruttare l’utilizzo dei terminali always-on forniti dai gestori • Fidelizzare i clienti con raccolte punti sulle ricariche e sulle operazioni con incasso • Monitorare le giacenze di magazzino ed evitare l’obsolescenza dei prodotti • Fornire al cliente la possibilità di acquistare accessori (ad alta marginalità) Tab.2 anche su prenotazione, coinvolgendo fornitori con alta disponibilità media e modalità di visualizzazione delle scorte e dei prezzi in tempo realeHi-Fi e Home-Theatre Scenario Il settore dell’alta fedeltà non è mai stato particolarmente strategico nel palinsesto espositivo delle insegne più diffuse fatta forse eccezione per Mediaworld, che nel periodo di massimo sviluppo dell’home-theatre dedicava un’isola specifica all’esposizione ed alla prova dei prodotti di alta fedeltà. Io ritengo, al contrario, che nonostante possa considerarsi un settore di nicchia, l’audio contribuisce ad identificare il brand in modo significativo, soprattutto in quanto se ben curato e visibile fornisce un’immagine di posizionamento solido e distintivo rispetto ai concorrenti. Analizziamo anche in questo caso quali sono le opportunità e le minacce del settore in oggetto: 8 di 13 - Autore Donato Vinci
    • Opportunità e minacce (tab.3) OPPORTUNITA’ MINACCE • Alta marginalità • Bassa rotazione • Obsolescenza meno spinta • Costi d’impianto • Concorrenza meno aggressiva • Formazione addetti alle vendite • Immagine e posizionamento • Servizi a valore aggiunto • Fonte di maggiore visibilità per iTab.3 prodotti di fascia medio - alta Analisi e proposte innovative L’alta fedeltà ha vissuto il suo momento d’oro negli anni 70 giungendo a maturazione 10-15 anni dopo con l’avvento dell’elettronica di stampo orientale (Denon, Marantz, ecc.). Ha poi subìto un tracollo parallelamente allo sviluppo dell’era digitale, trasformandosi in settore di nicchia per un discreto numero di appassionati. Oggi si trova in una situazione poco florida, visibile soprattutto analizzando la catena distributiva. L’alta fedeltà è infatti rappresentata da una miriade di costruttori, spesso artigiani del suono più che industrie manifatturiere, che sono affidati in Italia a meno di dieci distributori, la metà dei quali genera più dell’80% del fatturato complessivo. In un panorama così fragile il potere d’acquisto del trade è dirompente e potrebbe generare un innovativo rapporto di partnership in cui scambiare la propria capacità distributiva ed espositiva a fronte di garanzie sulla gestione delle scorte e delle rimanenze. Cerco di spiegarmi meglio con degli esempi pratici. L’insegna potrebbe trasformarsi in distributore di alcuni marchi andando a stabilire margini e politiche commerciali 9 di 13 - Autore Donato Vinci
    • direttamente con il costruttore ed assicurandosi, grazie ad un potere d’acquistosuperiore, le garanzie necessarie per un investimento a basso rischio. In alternativapotrebbe instaurare una partnership con uno dei distributori leader trasformando il suospazio espositivo, tramite un accordo paragonabile al conto deposito, in una sorta divetrina dello stesso distributore. Salterebbe così a piè pari l’investimento per i costid’impianto e il rischio di sovra stoccaggio. D’altro canto il distributore vedrebbeaumentare in modo esponenziale il fatturato e la visibilità dei marchi da lui trattati eprobabilmente non avrebbe difficoltà ad accettare condizioni inusuali. In entrambi i casile minacce legate alla bassa rotazione e ai costi d’impianto sarebbero a carico delpartner ed il trade si dovrebbe occupare solo di spingere adeguatamente la propostacommerciale. Immaginiamo infine un’insegna con uno spazio, anche piccolo, dedicatoall’alta fedeltà stereo, video e multicanale. Oltre a rappresentare una diversificazionedell’offerta utile all’identificazione del brand rispetto ai competitor, porterebbe ad unmaggiore appeal nei confronti dei prodotti di gamma più alta come televisori full-hd,videoproiettori, videocamere ad alta definizione ecc... Infatti, anche se non direttamentecorrelati all’alta fedeltà, questi prodotti sarebbero valorizzati dalla presenza di unospazio dedicato ad articoli che rappresentano il piacere dell’intrattenimento domestico ela sua componente più emotiva. Ricordiamo infine come i prodotti di fascia medio - altaoltre a costare di più hanno un margine di contribuzione più elevato. Il pensiero fin quiesposto è sintetizzato nella tabella con le azioni da intraprendere (tab.4): 10 di 13 - Autore Donato Vinci
    • AZIONI DA INTRAPRENDERE • Stabilire una partnership duratura e blindata con la distribuzione o direttamente con alcuni costruttori • Predisporre un ambiente dedicato all’esposizione ed alla prova di sistemi di alta fedeltà audio e video • Valorizzare il vantaggio di differenziazione rispetto ai competitor per cominciare un percorso di identificazione del brand Tab.4 • Formare una risorsa, non necessariamente dedicata, per la clientela più esigenteInformatica Scenario L’offerta d’informatica, grazie alla miriade di applicazioni ad essa legate, è fortemente diffusa in svariati canali: da quelli online a quelli fisici, dai rivenditori di prodotti a quelli di sistemi, impianti e servizi. Ognuno ha da proporre la sua personale soluzione informatica. Ma l’unico dato di fatto è che l’utilizzatore del PC, in casa sua, continua ad avere le solite problematiche che spesso non riesce a risolvere. Infatti pochissimi imprenditori ritengono che il postvendita legato al mercato consumer sia fonte di guadagno, così come probabilmente pochi utenti sono disposti a pagare per ricevere un servizio successivo all’acquisto e soprattutto di cui non pensavano doverne avere bisogno. Io ritengo, invece, che il problema sia esclusivamente culturale e che un’impresa coraggiosa ed innovativa possa riuscire a scardinare queste abitudini per trarne profitto e contemporaneamente riuscire ad avere un cliente fedele e soddisfatto. In che modo? Il fulcro dell’idea sta nel fornire una struttura in grado di dare un’assistenza telefonica ed online in tempo reale ad i propri clienti, che abbiano o no un 11 di 13 - Autore Donato Vinci
    • collegamento internet. Il pagamento della prestazione, che non necessariamente deveessere generata da problemi tecnici, avverrebbe in modo simile alle tariffe telefoniche.Gli importi sarebbero decurtati da un borsellino virtuale che il cliente può utilizzare finquando è pieno e che può tranquillamente ricaricare con i classici metodi (carta dicredito, scratch-card, punto vendita, ecc.). Il concetto basilare è quello di comunicare alcliente che il proprio rivenditore è vicino a lui 24 ore su 24 per qualsiasi problema(vicinanza) , che quasi sempre non è necessario smontare il PC per poterlo riparare(privacy), che chiunque può assisterlo anche per una semplice consulenza sull’utilizzodi alcune funzioni meno conosciute (protezione). Il tutto chiamando un numero gratuitoe comunicando il proprio PIN. Da quel momento in poi una tariffa a tempo (paragonataal costo di una telefonata verso un cellulare a tariffa piena) utilizzerà i crediti delcliente. Crediti che lo stesso potrà aver accumulato acquistando altri prodotti dal suonegoziante, o che magari avrà ricevuto in omaggio comprando il PC o che in ultimaanalisi avrà acquistato consapevole di poter essere in condizioni di dover ricevereassistenza in qualsiasi momento. Dinanzi a questa opportunità si apre un nuovo mondodi consulenza a 360 gradi, di fidelizzazione totale, di rapporto quasi simbiotico con ilcliente (vicinanza, privacy e protezione), un cambiamento culturale che porterà enormivantaggi competitivi a chi lo saprà sfruttare nel modo più adeguato. Non si ragiona piùcon il concetto di semplice fidelity card né di borsellino virtuale, ma si stende un filoinvisibile che lega il cliente al suo rivenditore in modo indissolubile, emotivamentesoddisfacente per uno ed economicamente conveniente per l’altro. Le applicazionipratiche possono essere sviluppate in tanti modi che non ritengo sia il caso diapprofondire ulteriormente in questo contesto. 12 di 13 - Autore Donato Vinci
    • ConclusioniCon questa relazione ho cercato di trasferire nel modo più fruibile ed a me congenialeuna fetta delle mie competenze, delle mie idee e soprattutto del mio modo d’intendere illavoro: non una semplice necessità ma un aspetto importante della vita e del propriopensiero.Mi auguro, infine, che questa relazione sia servita a comunicare nel modo più consononon solo ciò a cui aspiro, ma anche in che modo possa rivelarmi utile all’azienda chevorrà fare affidamento su di me, sulle mie idee e sulla mia esperienza. Donato Vinci 13 di 13 - Autore Donato Vinci