La Comunicazione 2.0. Social Networking e strategie di Internet Marketing

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La presentazione del mio lavoro di tesi sulla Comunicazione 2.0, ovvero come le aziende possono sfruttare in modo efficace strumenti di internet marketing nel mondo del social networking e dei social media

N.B.: La discussione della tesi risale al Febbraio 2008

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La Comunicazione 2.0. Social Networking e strategie di Internet Marketing

  1. 1. La Comunicazione 2.0 s o c i a l n e t w o r k i n g e s t r a t e g i e d i i n t e r n e t m a r ke t i n g n e l p a s s a g g i o a l we b 2 . 0 IL CASO NIKE relatore ch.mo prof. mario varriale candidato vincenzo risi correlatore m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 ch.mo prof. vincenzo moretti anno accademico 2006/2007
  2. 2. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 Un Social Network è una struttura sociale fatta di nodi legati tra di loro attraverso diversi tipi di interdipendenze. Tali nodi (o vertici) possono essere in genere individui o organizzazioni e i legami sono relazioni generate da fattori quali valori, conoscenze, idee, scambi finanziari, interessi, affari, relazioni sentimentali... Quello del social networking è un bisogno che da sempre caratterizza le comunità di individui umani. Nel corso della storia i supporti tecnici che hanno permesso la connessione tra individui che si relazionano allʼinterno di reti sociali sono cambiati e continueranno a cambiare di pari passo allʼevoluzione tecnologica. È relativamente da poco tempo, infatti, che le reti telematiche si sono affermate come strumento di supporto al social networking. Esistono diversi strumenti di interazione sociale online, di cui alcuni più evoluti di altri BBS, FORUM MAILING LISTS EMAIL INSTANT MESSAGING CHAT BLOGGING FILE SHARING ... Strumento alla base del social networking attuale è quel particolare servizio che mette a disposizione liste di nodi per categorie (interessi, classi scolastiche, etc.) ed il modo di connettersi ad amici o conoscenti contenuti in tali liste. I maggiori siti di social networking come MySpace, Facebook, Linkedin si basano su questo servizio, ma lo integrano ad altri, quali il messaging, il blogging, il video/photo sharing...
  3. 3. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 ASPETTI SOCIOLOGICI DELLE RETI ONLINE Nel cogliere le opportunità comunicative che il social networking attuale mette a disposizione dellʼimpresa, è necessario partire dalla conoscenza degli aspetti sociologici che ne sottendono il funzionamento. TEORIA DEI SEI GRADI DI SEPARAZIONE. In media, fra tutte le persone esistenti sul pianeta, esistono sei gradi di separazione. In teoria delle reti, se ogni persona è un nodo ed ogni conoscenza un arco tra due nodi, avremmo che per raggiungere un qualunque punto del grafo si dovranno passare in media sei nodi prima di giungere a destinazione. (Milgram) FORZA DEI LEGAMI DEBOLI. In un network online coesistono legami deboli, forti o falsamente deboli. Il vantaggio di un network a legami deboli favoriscono lʼapertura dei gruppi che si creano allʼinterno del network, portando ad una coesione sociale più ampia rispetto ai legami forti. (Granovetter) REGOLA DELLʼ1-9-90. Questa regola afferma che la maggior parte degli utenti di un Social Network o di una comunità online non partecipano attivamente alla stessa: Lettori (90%): sono i fruitori passivi. Utilizzano i contenuti senza contribuire Autori occasionali (9%): sono persone che usufruiscono dei contenuti, e talvolta partecipano attivamente Autori attivi (1%): lʼ1% degli utilizzatori di un network partecipa attivamente NUMERO DI DUNBAR. È un valore prossimo a 150 che definisce il numero massimo di persone con cui un singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale. (Dumbar)
  4. 4. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 ASPETTI SOCIOLOGICI DELLE RETI ONLINE (2) Risulta importante conoscere qual è la dinamica di una rete sociale. In tale ottica sono particolarmente importanti 3 fattori: BISOGNI FUNZIONALI. Sono le necessità pratiche che vengono risolte dal servizio di social networking. Per lʼimpresa è necessario conoscere queste necessità, affinché non venga veicolato un messaggio che che risulti non di interesse per lʼutente. INSERIMENTO NEL FLUSSO DI ATTIVITÀ GIORNALIERO. Lʼinterazione col servizio di social networking occupa un determinato momento allʼinterno delle giornate degli utenti. Per lʼimpresa può essere utile conoscere questo fattore in modo da costruire un messaggio compatibile con lo stesso PULSIONI AGGREGANTI. Sono le motivazioni di natura semplice, istintuale, che portano il singolo ad aggregarsi agli altri partecipanti alla comunità creata attraverso un particolare servizio di social networking.
  5. 5. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 DALLE COMUNITÀ VIRTUALI AI SOCIAL NETWORKS WEB 1.0 vs WEB 2.0 Con il termine “Web 2.0” viene indicata lʼattuale evoluzione delle applicazioni Web. Tale evoluzione ha permesso la creazione di nuovi strumenti che permettono una centralità del ruolo degli utenti rispetto a quello delle “macchine”. Questo significa passare dal web come estensione del sistema dei mass media (broadcasting dei contenuti) a uno spazio basato sul contributo e sul ruolo dellʼutente. Web 1.0 Web 2.0 •DoubleClick •Google AdSense •Ofoto •Flickr •Akamai •BitTorrent •Mp3.com •Napster •Britannica Online •Wikipedia •Siti personali •Blogging •Ricerca nomi dominio •Ottimizzazione motori ricerca •Page Views •Cost per click •Screen Scraping •Web Services •Pubblicazione •Partecipazione •Sistemi di gestione di contenuti •Wikis •Directories (tassonomia) •Tagging (“folksonomia”) •Stickiness •Syndication
  6. 6. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 WEB 1.0 vs WEB 2.0 (2) SOCIAL SOFTWARE. Sono gli applicativi Web 2.0 che interessano in questa trattazione. Le piattaforme software tipiche del Web 2.0 sono dei veri e propri ambienti sociali. Queste piattaforme vengono definite, a seconda dei casi, Social Softwares o Collaborative software. Appartengono alla categoria dei Social Softwares le applicazioni che consentono alle persone di incontrarsi, collegarsi tra loro o collaborare attraverso la mediazione di sistemi informatici, mentre sono Collaborative software (o groupware) quelle applicazioni che consentono alle persone di cooperare per raggiungere obiettivi comuni. Tali applicativi si distinguono per: Capacità di memorizzazione delle informazioni (archiviazione in records di un database o in files log) Grado di apertura della comunicazione consentito verso lʼesterno della comunità dei membri Capacità di filtro dellʼinformazione Gli strumenti del Social Software possono consentire la raccolta di informazioni o lʼinterazione e la comunicazione: WeBlogs Wikis CMS Feed RRS Social Bookmarking Video, Photo, File Sharing
  7. 7. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 Comunità Virtuale Web 1.0 / 1.5 Web 2.0 BBS Social Network Mailing List (Community 2.0) (Community 1.0) Incentrata sulla Incentrata discussione sull’utente Ducati.it MySpace Apple.com Facebook Mlist.it YouTube Fiat.it Flickr
  8. 8. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (2) COMUNITÀ VIRTUALE. Una comunità virtuale è un gruppo di persone che interagiscono tra loro attraverso vie di comunicazione mediate, quali lettere, telefono, email o Usenet, piuttosto che faccia a faccia. Una comunità è sempre una rete sociale, in quanto prende una conformazione reticolare e segue i principi della teoria delle reti. Una comunità virtuale è una rete sociale in cui i legami tra i nodi sono mediati. Se il meccanismo prevede lʼuso di una rete di computer, la comunità viene chiamata comunità online (Online Community). Le principali differenze rispetto ad un comunità reale sono: ATERRITORIALITÀ CARATTERE SPONTANEO FLUIDITÀ (membri che entrano ed escono dalla comunità o che possono appartenere a più comunità). Le comunità virtuali possono presentarsi in 3 configurazioni o in un mix tra esse. Comunità dʼinteresse o strumentali Comunità di relazione o espressive Comunità di fantasia o di sperimentazione dellʼidentità
  9. 9. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (3) COMMUNITY 1.0. Con questo termine identifichiamo quelle comunità virtuali online che basano la propria vitalità su applicativi precedenti a quelli Web 2.0. A causa dei limiti imposti da questo tipo di strumenti, la community 1.0 si fonda su una comunicazione tra gli utenti di tipo prettamente testuale. Esse sono dunque incentrate sulla discussione tra gli utenti. Ogni comunità ha bisogno di luoghi di incontro, e le community 1.0 creano tali luoghi basandosi principalmente su 3 applicativi: MAILING LIST BACHECHE ELETTRONICHE (Newsgroup, Forum, BBS) CHAT Tali applicativi viaggiano su Internet non necessariamente attraverso protocolli Web. Da tempo, però, con la sua affermazione, sono stati creati strumenti Web 1.0 che supportano tali modalità di interazione prettamente testuale. Per una comunità risulta fondamentale sapere che tipologia di persone la compongono (A.J. Kim). Il profilo è lo strumento primario che permette la costruzione dellʼidentità e la creazione di fiducia tra partecipanti alla comunità.
  10. 10. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (4) COMMUNITY 2.0. Con questo termine identifichiamo quelle comunità virtuali online che basano la propria vitalità su applicativi Web 2.0. Queste comunità vengono comunemente (ed impropriamente) chiamate Social Networks. Un Social Network è una comunità virtuale che per la natura del servizio che la supporta si incentra sullʼutente, sui legami da lui attivati nel network, sui contenuti da lui generati. I social network services sono applicativi che mettono a disposizione liste di nodi alle quali potersi collegare ed interagire una volta creato una propria identità virtuale, o profilo. I Social Networks attuali integrano una serie di softwares che permettono la pubblicazione di contenuti dellʼutente e la loro condivisione. Blog Syndication CMS Photo Social Social Network Sharing Bookmarking Service Video Slide Wiki Sharing Sharing
  11. 11. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (5) LinkedIn YouTube MySpace Facebook Media Oriented Social Oriented Prima Generazione Seconda Terza Siti che offrono agli Generazione Generazione utenti solo gestione Siti che possono Siti rappresentabili delle “friend lists” essere visti come come primi Social primi Social Networks Media Sites Sono liste flat e single Sono strutturate Permettono entry di amici di classe intorno allʼindividuo ed connessioni o scuola i suoi amici, e agli multidimensionali e amici degli amici comunicazione Es. Classmates.com multimediale Es. LinkedIn, Viadeo Es. MySpace, Facebook
  12. 12. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK Una comunicazione dʼimpresa attuata verso i Social Networks dovrebbe seguire i seguenti punti: CAPIRE LE MOTIVAZIONI E LE PULSIONI AGGREGANTI CHE SPINGONO IL CONSUMATORE A UTILIZZARE I SOCIAL NETWORKS. Per un approccio di successo nei Social Networks lʼazienda deve comprendere lʼatteggiamento e i comportamenti allʼinterno di queste reti e tenere in considerazione le motivazioni sia dellʼautore, sia del visitatore. Attingendo a queste informazioni, lʼimpresa potrà ottenere il consenso della comunità attraverso lʼelaborazione di messaggi creativi pertinenti. Gli inserzionisti devono anche individuare a quale sfera dellʼesistenza o a quale tipo di hobby o interesse faccia riferimento la rete. Se il network si articola attorno alla condivisione della vita sociale delle persone, sapere che questo è lo spirito dellʼautore e dei suoi visitatori permette allʼimpresa di inserirsi allʼinterno di esso in modo trasparente e non invasivo. ESPRIMERSI COME BRAND ED ATTRAVERSO CRITERI DI TRASPARENZA E DI RESPONSABILITÀ SOCIALE. Le persone utilizzano i Social Networks per esprimere la propria individualità e i brand dovrebbero fare altrettanto. Per adattarsi allʼambiente è fondamentale sforzarsi di avere voce, espressività e carattere. La rete può essere utilizzata per esprimere un lato del brand che normalmente le persone non vedono e per incoraggiare queste stesse persone allʼinterazione, ma occorre che rimanga autentico. Occorre in secondo luogo che lʼimpresa si rifaccia a criteri di responsabilità sociale, in quanto sono gli unici che garantiscono una fiducia sostenibile nel tempo.
  13. 13. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (2) PROMUOVERE E MANTENERE UN BUON DIALOGO. Le persone allʼinterno di questo ambiente hanno potere: sono gli ideatori dei contenuti, i promotori delle conversazioni e gli sviluppatori della comunità. I marchi che desiderano aprire un dialogo, anziché un monologo, si inseriscono più facilmente in questo ambiente e possono trarre importanti vantaggi dalla sua capacità di contagio “virale”. Il messaggio realizzato dagli inserzionisti deve indicare chiaramente il comportamento richiesto agli utenti che in questo modo possono decidere se la cosa sia per loro interessante o meno. Gli utenti sono più disposti a interagire con qualcosa che contenga grafica, video o audio. Tuttavia, solo lʼutente più interessato accoglierà un messaggio pubblicitario allʼinterno del proprio spazio. Rivolgendosi a quegli individui che rappresentano reti “giuste” – coloro cioè che visitano regolarmente il sito e influenzano il brand – è possibile usufruire del loro potenziale di comunicazione con gli autori e con le loro reti in modo tale che il messaggio benefici di un effetto virale e aumenti presumibilmente la sua longevità. Ma se un brand inizia a dialogare con un consumatore si deve assicurare che questa conversazione arrivi a termine.
  14. 14. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (3) IDENTIFICARE I SOSTENITORI DEI BRAND ONLINE. Gli inserzionisti hanno bisogno di identificare i siti di networking più importanti che includano ad esempio persone che abbiano già comprato/usato un prodotto dellʼazienda e che allinei a questi pubblici e consumatori modelli di segmentazione esistenti. Il modo più semplice sarebbe quello di analizzare il network e di capire quali utenti generano il maggior traffico/ commenti nelle proprie pagine ed esaminarne il contenuto per conoscere quali sono le loro aree di interesse. Esaminando il blogging o i commenti su un prodotto in questo ambiente, le imprese possono stabilire un contatto e iniziare un dialogo, offrendo campioni gratuiti o versioni di prodotto avanzate. Se il brand è di nicchia, allora la ricerca deve essere indirizzata verso network o allʼinterno di network dove esistono categorie di interesse.
  15. 15. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4) COINVOLGERE I PARTECIPANTI. Bisogna ricordare che si sta entrando in un mondo di partecipanti coinvolti che controllano i loro contenuti ed esprimono la loro personalità, e che sarebbero ben lieti di esercitare questo potere su materiale associato al brand allʼinterno dei loro Space. Come si evince dalla ricerca, alcuni frequentatori di siti di social networking accolgono favorevolmente lʼassociazione con un marchio in quanto elemento che migliora la capacità di esprimere se stessi allʼinterno della rete di appartenenza. Associare il brand a singoli individui o a intere comunità offre ai pubblicitari rilevanza e contesto immediati. Tuttavia, devono essere chiari i motivi per cui il brand è diventato parte della conversazione ed è evidente che farne parte apre lʼazienda allʼinterazione. Mantenere lʼautenticità è la chiave per il successo del brand e gli inserzionisti pubblicitari devono essere certi di aver creato lo spazio per un giusto motivo, come il lancio di un prodotto, e di trasmettere una certa immagine attraverso lʼuso di fotografie. Aprire il marchio alla libera espressione degli individui conferisce potere agli utenti e crea una positiva esperienza migliorando di conseguenza il loro gradimento.
  16. 16. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4) Comunità Virtuale Web 1.0 Web 2.0 Social Network Community 1.0 (Community 2.0) Incentrata sull’utente Incentrata sulla discussione Ducati.it MySpace Apple.com Facebook Mlist.it YouTube Fiat.it Flickr Creazione Valore •Marketing Tribale •Knowledge Management •Collaborative Marketing • Comunicazione 2.0 Nuovo modello di Effetto Pubblicitario comunicazione dʼimpresa verso Social Networks •Viral Marketing •Buzz Marketing
  17. 17. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8 LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4) Trasparenza Creazione FIDUCIA • Comunicare identità reale VALORE • Allineamento Corporates Responsabilità Sociale • Contagio Virale • Comunicazione verso Opinion Leaders • Rispettare regole ed utenti • Essere cortesi e non invasivi • Promuove un buon dialogo Messaggio •Veicolare contenuti Effetto Pubblicitario interessanti, che possano coinvolgere i partecipanti •Integrare video e/o audio

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