Ke toan ngan hang-dhnh

1. BAØI 4
MARKETING NGAÂN HAØNG
VAØ QUAÛN TRÒ BAÙN HAØNG
Bieân soaïn:
TS. Tröông Quang Thoâng
Giaûng vieân Khoa Ngaân haøng
ÑH Kinh teâ TP.HCM
2010
1

2. TIEÁP THÒ VAØ BAÙN HAØNG
- Baùn haøng: chæ baét ñaàu khi chuùng ta ñaõ
coù moät saûn phaåm.
- Tieáp thò: baét ñaàu tröôùc khi saûn phaåm
toàn taïi.
- Tieáp thò: phaùt hieän ra caùi maø ngöôøi ta
caàn vaø caùi maø chuùng ta seõ cung caáp
- Tieáp thò: khoâng phaûi laø moät noã löïc
baùn haøng trong ngaén haïn maø laø moät
noã löïc ñaàu tö daøi haïn
2

3. VAI TROØ HOÃ TRÔÏ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG
- Xaùc ñònh caùc khaùch haøng hieän taïi vaø
töông lai
- Moâ taû caùc aûnh höôûng vaø taùc ñoäng
ñeán vieäc mua haøng
- Xuùc tieán vaø truyeàn thoâng
- Phaân tích moâi tröôøng beân trong & beân
ngoaøi
3

4. VAI TROØ CHÍNH CUÛA NHAØ
TIEÁP THÒ ÑOÁI VÔÙI KHAÙCH HAØNG
- Phaùt hieän vaø ñaùnh giaù caùc cô hoäi môùi
- Saép ñaët caùc nhaän thöùc, caùc sôû thích,
caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng
- Truyeàn thoâng caùc mong muoán vaø caùc
kyø voïng cuûa khaùch haøng cho boä phaän
phaùt trieån saûn phaåm
- Baûo ñaûm thöïc hieän nhanh choùng vaø
ñaày ñuû caùc yeâu caàu / leänh (order) cuûa
khaùch haøng
- Giaùo duïc / huaán luyeän khaùch haøng
- Giöõ lieân laïc vôùi khaùch haøng
- Thu thaäp yù kieán cuûa khaùch haøng 4

5. TIEÁP THÒ VAØ BAÙN HAØNG
“Baøi thaùnh ca cuûa caùch maïng coâng
nghieäp laø baøi cuûa nhaø cheá taïo: ñaây
laø caùi toâi laøm ra, baïn khoâng baèng
loøng mua noù sao?
Lôøi keâu goïi cuûa thôøi ñaïi thoâng tin laø
cuûa ngöôøi tieâu thuï: ñaây laø caùi toâi
muoán, baïn khoâng baèng loøng laøm ra noù
sao?”
Lester Wunderman
5

6. TOÅ CHÖÙC MARKETING VAØ BOÄ PHAÄN
BAÙN HAØNG
CAÙC MOÂ HÌNH LYÙ THUYEÁT
- Boä phaän baùn haøng ñôn giaûn
- Phoøng marketing coù boä phaän baùn haøng
- Boä phaän marketing rieâng bieät
- Toå chöùc boä phaän marketing hieän ñaïi
6

7. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG ÑÔN GIAÛN
TOÅNG GIAÙM ÑOÁC
PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH
CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING KHAÙC
LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG (THUEÂ NGOAØI)
7

8. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG VÔÙI BOÄ PHAÄN
MARKETING HOÃ TRÔÏ
TOÅNG GIAÙM ÑOÁC
PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH
GIAÙM ÑOÁC MARKETING
GIAÙM ÑOÁC BAÙN HAØNG (Caùc chöùc naêng marketing khaùc: noäi boä
hoaëc thueâ ngoaøi)
8

9. BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG VAØ MARKETING ÑOÄC LAÄP
TOÅNG GIAÙM ÑOÁC
PHOÙ TGÑ BAÙN HAØNG PHOÙ TGÑ MARKETING
LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING
9

10. TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN
MARKETING HIEÄN ÑAÏI
TOÅNG GIAÙM ÑOÁC
PHOÙ TOÅNG GIAÙM ÑOÁC PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH
GIAÙM ÑOÁC BAÙN HAØNG GIAÙM ÑOÁC MARKETING
LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CAÙC CHÖÙC NAÊNG MARKETING
10

11. CAÙC MOÂ HÌNH THÖÏC TEÁ
- Moâ hình truyeàn thoáng
- Moâ hình ña chieàu
11

12. CÔ CAÁU TOÅ CHÖÙC VAØ BAÙO CAÙO
ÑA CHIEÀU
Sô ñoà toå chöùc quaûn lyù truyeàn thoáng
vôùi thaåm quyeàn cao nhaát ôû moät ngöôøi
khoâng coøn phuø hôïp vôùi thò tröôøng nöõa.
12

13. TOÅ CHÖÙC TRUYEÀN THOÁNG
Toång giaùm ñoác
HOÄI SÔÛ
PTGÑ Marketing PTGÑ Nghieäp vuï PTGÑ Nguoàn voán PTGÑ HR, IT,..
CHI NHAÙNH
GÑ CHI NHAÙNH
Nhaân söï
MARKETING NGHIEÄP VUÏ NGAÂN QUYÕ
IT
Saûn phaåm A SP B CB quaûn lyù K.H FX MM
Keá toaùn
Kieåm toaùn
13

14. CÔ CAÁU TOÅ CHÖÙC VAØ BAÙO CAÙO
ÑA CHIEÀU
Caùc ngaân haøng hieän nay ñang coù xu
höôùng caáu truùc heä thoáng toå chöùc vaø
baùo caùo ña chieàu nhaèm ñaùp öùng vôùi
söï phöùc taïp ngaøy caøng taêng cuûa caùc
saûn phaåm dòch vuï, nhu caàu luoân thay
ñoåi cuûa khaùch haøng vaø thò tröôøng vaø
söùc eùp ngaøy caøng taêng cuûa caùc ñoái
thuû caïnh tranh.
Toå chöùc ña chieàu phaûi ñaùp öùng tính linh
hoaït vaø phaûn öùng nhanh.
14

15. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU
Toång giaùm ñoác
HOÄI SÔÛ
PTGÑ SP A PTGÑ SP B PTGÑ Mark. PTGÑ Nghieäp vuï PTGÑ HR, IT PTGÑ Audit
CHI NHAÙNH
GÑ CHI NHAÙNH
SP A SP B CB quaûn lyù KH Nghieäp vuï HR, IT KT, Audit
CB quaûn lyù K.H
Nhoùm dòch vuï khaùch haøng
15

16. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU
- Heä thoáng toå chöùc ña chieàu xaùc ñònh
traùch nhieäm quaûn lyù khaùch haøng vaø
theo saûn phaåm
- Caùc caùn boä quaûn lyù khaùch haøng laø
nhöõng ngöôøi chòu traùch nhieäm quaûn lyù
moät nhoùm khaùch haøng
- Caùc caùn boä quaûn lyù saûn phaåm laø
nhöõng ngöôøi chòu traùch nhieäm quaûng baù16

17. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU
- Maâu thuaån vaø tranh chaáp coâng vieäc ? 
ñeå baûo ñaûm phoái hôïp, hai nhoùm naày
laäp thaønh nhoùm dòch vuï khaùch haøng
- Nhoùm DVKH phaûi nhaát trí vôùi nhau veà
danh saùch khaùch haøng öu tieân chung
cuõng nhö leân keá hoïach cho töøng khaùch
haøng khaùc
17

18. TOÅ CHÖÙC CAÙC CAÁP ÑA CHIEÀU
- Coù caùc muïc tieâu cuï theå cho moãi khaùch
haøng: doanh soá, thu nhaäp cho ngaân haøng.
- Caùc muïc tieâu phaûi ñöôïc thaûo luaän vaø
thoáng nhaát giöõa caùc thaønh vieân
- Keá hoïach khaùch haøng phaûi ñöôïc xem xeùt
/ ñieàu chænh thöôøng xuyeân
18

19. TRÖÔØNG HÔÏP DÒCH VUÏ TÍN DUÏNG ?
19

20. CAÙC NGUYEÂN TAÉC TOÅ CHÖÙC
BAÙN HAØNG
- Nguyeân taéc kieåm soaùt
- Nguyeân taéc tích hôïp
- Nguyeân taéc phaân quyeàn
20

21. NGUYEÂN TAÉC KIEÅM SOAÙT
- Taàm kieåm soaùt: soá nhaân vieân baùn
haøng maø moät quaûn trò vieân giaùm saùt.
- Taàm kieåm soaùt heïp: phuø hôïp vôùi
nhöõng nhaân vieân baùn haøng thieáu kinh
nghieäm kinh doanh. Ñoøi hoûi nhieàu taàng
kieåm soaùt hôn. Taêng chi phí.
- Taàm kieåm soaùt roäng hôn: eùp buoäc
phaân quyeàn cho caáp döôùi nhieàu hôn
21

22. NGUYEÂN TAÉC TÍCH HÔÏP
- Nguyeân taéc tích hôïp: thoâng tin ngaân
haøng khaùch haøng qua löïc löôïng baùn
haøng / phoái hôïp vôùi caùc boä phaän chöùc
naêng / boã trôï khaùc (back-office, IT…)
- Khoâng loaïi tröø nguyeân taéc baûo maät
thoâng tin: taát caû thoâng tin ñeàu ñöôïc coi
laø maät / thoâng tin chæ ñöôïc söû
duïng/tieát loä theo nguyeân taéc “caàn ñöôïc
bieát” / Boä phaän naøo bieát vieäc boä phaän
aáy. 22

23. NGUYEÂN TAÉC PHAÂN QUYEÀN
- Taäp trung vaø phaân quyeàn: möùc ñoä
kieåm soaùt maø quaûn trò vieân cao caáp
chia seû cho nhaân vieân baùn haøng.
- Taäp trung: tieát kieäm chi phí cho nhöõng
chöùc naêng keùp, khuyeán khích phoái hôïp
caùc noã löïc vaø laøm cho nhaän thöùc
khaùch haøng oån ñònh.
- Phaân quyeàn: laø xu höôùng phoå bieán.
Phuïc vuï toát caùc nhu caàu khaùch haøng
khaùc nhau. Caùc tieán boä coâng ngheä cho
pheùp phaân quyeàn maø khoâng maát lieân
laïc. Caùc nhaân vieân baùn haøng ngaøy 23

24. PHAÂN QUYEÀN (POWER OF
ATTORNEY)
- Phaân quyeàn laø söï uûy quyeàn mang tính
chaát phaùp lyù, ñeå phaân caùc quyeàn cuï
theå cho nhöõng caù nhaân nhaát ñònh trong
ngaân haøng ñeå thöïc thi caùc hoaït ñoäng
kinh doanh vaø caùc hoaït ñoäng khaùc.
- Phaân quyeàn trong tín duïng: phaân quyeàn
töø hoäi sôû, chi nhaùnh thoâng qua chöùc
naêng quaûn lyù ruûi ro tín duïng phuø hôïp
vôùi noäi dung, qui moâ giao dòch, kinh
nghieäm, trình ñoä cuûa ngöôøi ñöôïc uûy
quyeàn
24

25. PHAÂN QUYEÀN (POWER OF
ATTORNEY)
- Haïn möùc phaùn quyeát (limit of attorney):
tính baèng soá tieàn ñöôïc phaân xuoáng cho
töøng ngöôøi tuøy theo kinh nghieäm, trình
ñoä chuyeân moân
- Nguyeân taéc “4 maét” (4 eyes principle) trong
phaân quyeàn
- Caùc giôùi haïn (restriction) ñöôïc aùp duïng:
loaïi khaùch haøng, ruûi ro tín duïng cuûa
khaùch haøng, thôøi haïn cuûa tín duïng
25

26. PHAÂN QUYEÀN (POWER OF
ATTORNEY)
- Caùc giao dòch vöôït thaåm quyeàn baét
buoäc phaûi trình leân caáp treân.
- Nhöõng ngöôøi coù thaåm quyeàn kyù chöùng
töø phaùt haønh ra coâng chuùng hay caùc
ngaân haøng khaùc ñeàu ñöôïc ngaân haøng
thoâng baùo chöõ kyù.
26

27. CÔ CAÁU VAØ QUI MOÂ CUÛA LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN
HAØNG
CÔ SÔÛ ÑEÅ XAÂY DÖÏNG CÔ CAÁU
- Ñaëc ñieåm, tính chaát cuûa saûn phaåm-
dòch vuï ngaân haøng
- Qui moâ cuûa ngaân haøng
- Nguoàn khaùch haøng: hieän taïi vaø tieàm
naêng
- Chieán löôïc phaùt trieån maïng löôùi phaân
phoái
- …
27

28. CÔ CAÁU THEO LAÕNH THOÅ
Ñaëc ñieåm:
- Phaân coâng phuï traùch theo ñòa baøn
- Nhieäm vuï giôùi thieäu vaø tìm caùch baùn
toaøn boä saûn phaåm ngaân haøng
- Xaùc ñònh roõ traùch nhieäm cuûa nhaân
vieân baùn haøng
- Khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng phaùt
trieån moái lieân heä vôùi caùc beân coù lieân
quan
- Chi phí ñi laïi nhoû
28

29. CÔ CAÁU THEO LAÕNH THOÅ
Caùc löu yù khi phaân chia ñòa baøn:
- Baûo ñaûm tieàm naêng tieâu thuï töông
ñöông
- Khoái löôïng coâng vieäc töông ñöông
- Ñieàu kieän vaän chuyeån, ñi laïi
- Coù thuø lao rieâng cho caùc ñòa baøn coù
söï khaùc bieät
29

30. CÔ CAÁU THEO SAÛN PHAÅM
Ñaëc ñieåm:
- Saûn phaåm dòch vuï coù tính phöùc taïp veà
maët kyõ thuaät
- Coù nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm caàn
phaân phoái
- Caùc saûn phaåm thöôøng khoâng lieân quan
vôùi nhau hoaëc coù lieân quan khoâng
nhieàu
- Ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng coù kinh
nghieäm, trình ñoä
30

31. CÔ CAÁU THEO THÒ TRÖÔØNG
Ñaëc ñieåm:
- Chuyeân moân hoùa baùn haøng theo ngaønh
hay theo loaïi khaùch haøng.
- Yeâu caàu phaûi hieåu töôøng taän coù nhu
caàu cuûa khaùch haøng
- Ñòa baøn hoïat ñoäng roäng / ñoøi hoûi ñi laïi
nhieàu
31

32. TUYEÅN DUÏNG
Tieâu chuaån chung cuûa nhaân vieân baùn
haøng:
Laø ngöôøi ñuû kieán thöùc, kyõ naêng caàn
thieát ñeå hieåu roõ vaø nhaän bieát saâu
saéc ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø
bieát caùch thoûa maõn nhöõng nhu caàu
naày baèng caùch ñem laïi cho khaùch haøng
nhöõng giaù trò töø saûn phaåm vaø dòch vuï
cuûa ngaân haøng.
32

33. NHAÂN VIEÂN vaø KHAÙCH HAØNG
- Khaùch haøng ñöùng thöù hai ?!
- Nhaân vieân chính laø tuyeán khaùch haøng
ñaàu tieân: baïn seõ khoâng bao giôø coù
khaùch haøng lôùn khi maø baïn khoâng coù
caùc nhaân vieân toát
 tìm kieám nhöõng nhaân vieân coù thieân
höôùng taäp trung nhieàu veà khaùch haøng.
33

34. TUYEÅN DUÏNG
Tieâu chuaån löïa choïn:
- Trình ñoä
- Kinh nghieäm laøm vieäc
- Kyõ naêng: laäp keá hoïach, baùo caùo, soïan
vaên baûn, trình baøy, thuyeát trình, quaûn lyù
thôøi gian, xöû lyù tình huoáng nhanh nhaïy,
laøm vieäc ñoäc laäp/theo nhoùm
- Haønh vi öùng xöû: gaây tình caûm, söï tin
caäy, bieát ñaët caâu hoûi, bieát laéng nghe,
bieát noùi chuyeän, lòch söï, raønh taâm lyù…
- Tieâu chuaån khaùc: ñaïo ñöùc / trung thöïc
34

35. CAÙC HÌNH THÖÙC TÖÔÛNG THÖÔÛNG CHO
LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG
- Thuaàn tuùy hoa hoàng
- Döïa theo quota
- Löông caên baûn thaáp + hoa hoàng cao
- Löông caên baûn cao + hoa hoàng thaáp
- Thuaàn tuùy löông
35

36. THUAÀN TUÙY LÖÔNG
- Ñaëc bieät ñöôïc söû duïng ñeå traû cho caùc
nhaân vieân môùi hay khi ngaân haøng thieát
laäp vieäc baùn haøng ôû moät vuøng ñòa
lyù / laõnh thoå môùi: do thöôøng ñoøi hoûi
caùc coâng vieäc phaùt trieån  thuaàn tuùy
löông laøm giaûm aùp löïc cho nhaân vieân
- Thích hôïp khi nhaân vieân muoán tieán
haønh caùc coâng vieäc phi-baùn-haøng (non-
selling-activities) nhö: haønh chính vaên
phoøng, maùy tính
36

37. THUAÀN TUÙY HOA HOÀNG
- Thích hôïp trong tröôøng hôïp muoán ñaåy
maïnh baùn haøng
- Khi caùc coâng vieäc phi-baùn-haøng (non-
selling task) ñaõ ñöôïc giaûm thieåu
- Khaû naêng thay ñoåi nhaân vieân cao (staff
turnover): do ngaân haøng ít keùn choïn
nhaân vieân baùn haøng hôn, nhaân vieân bò
ñaët döôùi aùp löïc  coù theå trôû thaønh phi
ñoäng löïc (de-motivator) vì nhaân vieân coù
theå coù caàn caùc ñoäng löïc / nhu caàu phi-
taøi chính khaùc (hoïc taäp / ñieàu kieän laøm
vieäc / quyeàn löïc / thaêng tieán …)
37

38. THUAÀN TUÙY HOA HOÀNG
- Caùc aûnh höôûng ñeán haønh vi: tö vaán chæ döïa
vaøo saûn phaåm, aùp löïc baùn haøng cuûa nhaân
vieân, aùp löïc mua haøng cuûa khaùch haøng, taäp
trung quaù ñoä vaøo baùn haøng môùi vaø sao laõng
dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng cuõ
- Taâm traïng cuûa khaùch haøng: bò söùc eùp, nghi
ngôø, baát tieän, khoâng chaéc chaén, laãn loän…
- Khoâng phuø hôïp ñoái vôùi vieäc chaêm soùc khaùch
haøng, taïo loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng
38

39. TÖ VAÁN TAØI CHÍNH ÑOÄC LAÄP
(Independent Financial Adviser - IFA)
- Thích hôïp ñoái vôùi caùc ñònh cheá taøi
chính phi ngaân haøng hôn laø ngaân haøng
thöông maïi
- Chuû yeáu nhaän hoa hoàng
- Caùc tieát loä thoâng tin veà hoa hoàng coù
theå laøm taêng möùc ñoä nhaïy caûm ñoái
vôùi giaù cuûa khaùch haøng  caïnh tranh
maïnh meõ veà giaù caû gaây baát lôïi cho
caùc toå chöùc coù qui moâ nhoû
39

40. LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG TRÖÏC
TIEÁP
CAÙC PHÖÔNG THÖÙC TÖÔÛNG
THÖÔÛNG Ñaëc tröng
Phöông thöùc töôûng
thöôûng
Chæ coù hoa hoàng -Thanh toaùn döïa vaøo
doanh soá baùn
-Tính coâng baèng: thanh
toùan gioáng nhau cho caùc
vieäc baùn haøng gioáng
nhau
-Thu nhaäp khoâng giôùi
haïn cho ngöôøi baùn haøng
-Ngöôøi baùn haøng coù
baûo ñaûm taøi chính thaáp
-Phí baùn haøng khoù döï
40
ñoaùn

41. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng
thöôûng
Chæ coù hoa hoàng (tt) - Cho pheùp baùn ñöôïc
caùc saûn phaåm ñang
ñöôïc khuyeán khích tieâu
thuï
-Ña soá laø ngöôøi hoïat
ñoäng töï do, khoù baûo
ñaûm cam keát thöïc hieän
-Tieàn baïc khoâng phaûi
luùc naøo cuõng laø ñoäng
cô ñaày ñuû
41

42. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng
thöôûng
Döïa vaøo quota - Ngöôøi baùn haøng phaûi
höôùng veà moät muïc tieâu
ñöôïc thoûa thuaän
-Meàm deûo, thích hôïp cho
caùc saûn phaåm maø vieäc
thanh toaùn ñöôïc löïa choïn
laø hoa hoàng vaø tieàn
thöôûng
-Ñoäng vieân baèng
thöôûng, höôùng ñeán söï
hoaøn thieän cao
42

43. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng
thöôûng
Löông caên baûn thaáp + -Cung caáp moät ít löông cô
hoa hoàng tieàm naêng cao baûn thaáp / baûo ñaûm taøi
chính caên baûn
-Haïn cheá ñöôïc ñònh phí
-Caùc ngöôøi baùn haøng
thaønh coâng coù theå
nhanh choùng gia taêng
doanh soá baùn
-Chi phí baùn haøng khoù
döï ñoaùn
-Khoù khaên trong quaûn lyù
43

44. Phöông thöùc töôûng Ñaëc tröng
thöôûng
Löông caên baûn cao + hoa - Thu nhaäp baûo ñaûm
hoàng thaáp -Yeâu caàu vaån troïng
trong tuyeån choïn
-Hoa hoàng thaáp quùa seõ
khoâng coøn tính ñoäng
vieân
Chæ coù löông -Thu nhaäp baûo ñaûm
-Deã quaûn lyù
-Chi phí baùn haøng khoù
döï ñoaùn
-Yeâu caàu caån troïng
trong tuyeån choïn vaø
giaùm saùt hieäu naêng
44
-Chi phí baùn haøng khoâng

45. KIEÅM SOAÙT BAÙN HAØNG
KIEÅM SOAÙT ÑÒNH KYØ:
• - Doanh thu
• - Thò phaàn
• - Phaân tích doanh thu / chi phí
marketing
45

46. KIEÅM SOAÙT KHAÛ NAÊNG LÔÏI NHUAÄN
• - Tính theo caùc boä phaän baùn haøng
• - Tính theo ngaønh/thaønh phaàn kinh teá
• - Khaû naêng lôïi nhuaän khaùch haøng
46