Pest socia gonza 2.0

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  • 1. INDICE -INTRODUCCIÓN……………………..……………………………………………………………………….3 I.- FACTORES POLÍTICOS -TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICO………………………………………4-5 -LEGISLACIÓN ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL/ DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS……………………………………………6-7 -LEGISLACION INTERNACIONAL…………………………………………………………………………7 II- FACTORES ECONÓMICOS: -POLÍTICAS COMERCIALES…………………………………………………………………………………8 -SITUACIÓN ECONÓMICA LOCAL/TENDENCIAS DE LA ECONOMÍA LOCAL -RUTAS DE MERCADO/TENDENCIAS SOBREDISTRIBUCIÓN……………………….9-13 III-FACTORES SOCIALES: -TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA/ ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS…………………….………………………….13-16 -DEMOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………… 16 -ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR…………….17 -PUNTOS DE VISTA DE LOS MEDIOS…………………………………………………………. 17-20 -CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES…………………20-21 -IMAGEN DE MARCA DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGÍA………………………….21-22 -PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/ -MODAS Y MODELOS DE ROL………………………………………………………………………22-23 -EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES……………………………………………………23-24
  • 2. -PROPAGANDA Y PUBLICIDAD……………………………………………………………………. 24-26 -ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS……………………………………………………….27 IV.-FACTORES TECNOLOGICOS: -DESARROLLODE TECNOLOGÍAS COMPETITIVAS………………………………………27-28 -FINANCIACIÓN PARA INVESTIGACIÓN………………………………………………………28-29 -LEYES SOBRE TECNOLOGÍA…………………………………………………………………………….30 -POTENCIAL DE INNOVACIÓN……………………………………………………………………………30 -TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL…………………………………………………..….31 V.-BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………32-33
  • 3. 3 INTRODUCCIÓN. El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos años a través de la historia del ser humano. Se utilizó por griegos y egipcios para la adoración de sus deidades, y más adelante se propagó por medio del imperio Romano que extendió la viticultura por toda la región mediterránea. Posteriormente el vino pasó a formar parte fundamental de los servicios litúrgicos en la era cristiana, y en la edad media se construyeron viñedos como marca de prestigio entre los nobles europeos. Es así, como el vino se extiende desde muchos años atrás a la actualidad, donde el escenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se produce solamente en lo que podríamos denominar el viejo mundo, si no que ha florecido una serie de nuevos competidores bien calificados en este mercado, lo que lo ha vuelto mucho más sofisticado y atractivo. Además los procesos de fabricación se mejoran constantemente, y los productos alcanzan una variedad altísima. El objetivo de este estudio, es analizar el micro entorno de la industria vitivinícola mundial, de tal forma de crear una idea de cómo se perfila el mercado de este producto en la actualidad. A través del sistema PEST, enfocado de forma individual en nuestro país.
  • 4. 4 I.-FACTORES POLÍTICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE. (OPORTUNIDAD) La situación política en Chile es estable y la democracia se ha conservado por más de 25 años. La tendencia política-económica es hacia el libre mercado con un fomento a la inversión extranjera y a la comercialización e intercambio con el resto del mundo. Las leyes que regulan el mercado del vino son: - Ley 18.455: Fija normas sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres. Además clasifica las bebidas alcohólicas, define la fiscalización, las características de la producción y elaboración del vino, entre otros. - Decreto Supremos de Agricultura N° 78: Reglamenta la Ley 18.455 - Ley 19.925: Regula el expendio y consumo de bebidas alcohólicas. Chile cuenta con varias asociaciones e instituciones que apoyan el desarrollo del rubro. Entre las asociaciones de productores de vinos esta: Chilevid (42 viñas) y Viñas de Chile (45 viñas responsables del 90% de las exportaciones de vino embotellado y alrededor del 90% del mercado interno). En el extranjero (Estados Unidos y el reino Unido) estas asociaciones son representadas por Wines of Chile, fundada el 2002 para mejorar la venta de vinos chilenos en el exterior. Por otra parte el SAG (Servicio Agrícola y Ganadero) contribuye con garantizar la calidad de los vinos que se producen, comercializan e internan al país, además controla las denominaciones de origen, la certificación de estos según el país al cual vayan a exportarse. TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICOS. UN VINO QUE CUIDA EL MEDIO AMBIENTE. (OPORTUNIDAD) Obligados por el mercado internacional y por la conciencia, las viñas chilenas crean los primeros "vinos carbono-neutros" en América Latina. Chile y la industria vitivinícola han reaccionado al desafío. Es lógico: el país está en el lugar número cinco del ranking de exportadores mundiales de vino, habiendo cambiado la brújula del sector desde el mercado interno al externo. Y se sabe que, a mediano plazo, será imposible exportar si la huella de carbono de los vinos nacionales es superior a la de los mayores competidores del Hemisferio Sur.
  • 5. 5 PRIMEROS EN AMÉRICA LATINA. (OPORTUNIDAD) En Chile, el vino Nuevo Mundo, de la Viña De Martino fue el primero en declarar sus emisiones y proclamarse Carbono Neutro. Un dato importante, aunque al comprador local todavía parezca importarle poco. “El año pasado decidimos lanzar este vino que considera la totalidad de las emisiones de CO2 generadas en los procesos de la cadena de producción, y no sólo en la del vino propiamente tal, sino que incorporando los insumos utilizados y también el tema logístico”, explica Marco Antonio de Martino, consultor de la viña. “Para esto fuimos auditados por Green Solutions, cuya metodología es hoy la más exigente en cuanto a la industria del vino”. De Martino se siente orgulloso. Sus mostos ya no son combustible en la caldera de la locomotora que derrite los glaciares: “Podemos decir que todas las emisiones de nuestro vino Nuevo Mundo han sido neutralizadas, transformándonos en la primera viña de Sudamérica en tener un producto de estas condiciones”. No fue fácil. En 2008 completaron la construcción de una planta de tratamiento de aguas, cuya metodología presentaron ante la ONU, que la aprobó y autorizó —bajo el Protocolo de Kyoto— a Viña De Martino a emitir bonos de carbono. Los bonos de carbono son otorgados a procesos y actividades que ayudan a reducir emisiones de CO2; se transan en un mercado y son comprados por compañías o individuos interesados en neutralizar sus emisiones. “Toda producción genera carbono, por lo que no existe ningún producto que sea carbono positivo, que no emita carbono. En este punto hay que ser muy claros ya que hay empresas en el mundo del vino que dicen ser carbono positivas por tener grandes extensiones de viñedos. Pero esto no es preciso, dado que para plantar viñedos tuvieron que arrancar otras especies vegetales”, precisa el empresario. En De Martino neutralizan el CO2 producido mediante la compra de bonos de carbono, provenientes de proyectos serios y debidamente certificados. En la búsqueda de transparencia, no utilizan para autoneutralizarse los bonos de carbono que generan con su planta de tratamiento. “Tener prácticas orgánicas en el viñedo como la no utilización de pesticidas, tratar eficientemente nuestras aguas y envasar en el destino final reduce bastante la cantidad de CO2 producido —explica De Martino—. Y con Nuevo Mundo nos hemos preocupado desde el peso de las botellas, buscando las más livianas, hasta que las tintas empleadas en la etiqueta sean amigables con el medio ambiente”. Y sin subir su precio.
  • 6. 6 ¿La gente lo aprecia? En Chile mismo, no. “Sin embargo, creo que el consumidor local valorará estas diferencias en el futuro, porque en la actualidad, desgraciadamente, el tema medioambiental todavía no es tratado con la seriedad que se debiera”. LEGISLACION ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL, DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS. NORMAS NACIONALES. (AMENAZA) El Marco Regulatorio fundamental y específico de las actividades vitivinícolas, está constituido por cuatro normas principales: La Ley 18.455, que fija normas “sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres”. Como su nombre lo indica, constituye el estatuto básico de producción, potabilidad y elaboración del vino, entre otras bebidas alcohólicas. El Decreto Supremo de Agricultura Nº 78, que reglamenta la Ley 18.455, detallando y regulando sus disposiciones. El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464, que establece todas las normas sobre zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Constituye un estatuto específico de comercialización, de enorme trascendencia. La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares. Dado el carácter fundamental de estas disposiciones señaladas, mantendremos sus textos completos disponibles y debidamente actualizados, en esta sección. Por su naturaleza, en términos generales no son leyes o decretos que requieran de alguna capacitación especial, para su comprensión. Salvo, lógicamente, situaciones especiales de interpretación y aplicación, que requieren de asesoría letrada o técnica. Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales y específicas del producto, numerosas disposiciones de carácter tributario, laboral, comercial, ambiental, internacional, aduanero, etc., se aplican también a las actividades vitivinícolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad. Por
  • 7. 7 eso, periódicamente en esta Sección, insertaremos leyes, decretos, reglamentos o instrucciones que resulten relevantes para la industria; con los comentarios y observaciones del caso, cuando su contenido lo amerite. De la manera descrita, pretendemos que esta Sección constituya la información básica aplicable al sector y las regulaciones periódicas que se van dictando y que inciden en su desenvolvimiento. LEGISLACION INTERNACIONAL. (OPORTUNIDAD) NORMAS Y RELACIONES INTERNACIONALES. Vinos de Chile A.G. se coordina para ello con las autoridades gubernamentales chilenas, especialmente con la Dirección Económica de la Cancillería, con el Servicio Agrícola y Ganadero, y con la Oficina de Planificación Agrícola. Vinos de Chile A.G. forma parte del Grupo Mundial del Comercio del Vino (Wine World Trade Group), también conocido con la sigla WWTG. El grupo lo integran tanto los sectores públicos y privados de países del llamado nuevo mundo, como lo son Argentina, Australia, Canadá, Estados Unidos de Norteamérica, Nueva Zelanda y Sudáfrica. El WWTG ha alcanzado acuerdos como el tratado de Reconocimiento Mutuo de Prácticas Enológicas y se encuentra próximo a alcanzar un acuerdo amplio sobre etiquetado. También el área de Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. forma parte de FIVS, sigla que responde a Federation Internationale des Vins et Spiritueux, antigua organización de origen europeo que ha ganado un importante status como lugar de diálogo permanente para todos aquellos interesados en la producción y comercio del vino. Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. ha participado activamente en todas la negociaciones internacionales que Chile ha realizado en materia de acuerdos comerciales entre los que destacan aquellos con Canadá, México, la Unión Europea, Japón, India, Corea, con los Estados Unidos de Norteamérica, etc. Esta área es también fuente de información para sus asociados, quienes consultan sobre legislación extranjera en materia vitivinícola. Vinos de Chile mantiene relaciones con estudios de abogados extranjeros, con el objeto de estar siempre preparados para eventuales disputas comerciales que afecten o puedan afectar al vino chileno.
  • 8. 8 II.-FACTORES ECONÓMICOS EN LA INDUSTRAI VITIVINICOLA EN CHILE. En Chile la inflación es un tema preocupante ya que continúa al alza, y las monedas locales se hacen cada vez más fuertes frente al Dólar lo cual hará que muchos productores salgan del Mercado Estadounidense y deban enfocarse en mercados domésticos o en Brasil. En Chile se han suscrito un enorme número de tratados de libre comercio destacando el TLC con EEUU y China. El año 2010 Chile ingresó a la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) lo cual es un nuevo impulso para el desarrollo económico y político del país. POLITICAS COMERCIALES. (OPORTUNIDAD) Chile es un importante exportador de productos silvoagropecuarios. En 2008, las exportaciones de estos productos sumaron 12.743 millones de dólares EE.UU. (frente a 5.934 millones de dólares en 2003) y representaron el 19 por ciento de las exportaciones totales. El subsector agrícola representó el 53 por ciento de las exportaciones silvoagropecuarias, seguido del forestal (38 por ciento) y del pecuario (9 por ciento). El crecimiento de las exportaciones silvoagropecuarias se ha acelerado en los últimos años, a medida que nuevos productos como pollo, cerdo, carnes rojas y productos forestales se han sumado a las exportaciones de frutas y vinos. En 2008, los principales productos exportados fueron: uvas, pastas químicas de coníferas y de otras maderas, frutas de clima templado (bayas y otras), carne de cerdo y otros productos de madera. Chile es el quinto exportador mundial de vinos y el primer exportador de fruta del hemisferio sur. Según la definición utilizada en el capítulo I, en 2008, las exportaciones agrícolas alcanzaron 15.605 millones de dólares EE.UU. y representaron el 23,3 por ciento de las exportaciones totales (ver capítulo I).
  • 9. 9 SITUACION ECONOMICA LOCAL/TENDENCIA DE LA ECONOMIA LOCAL/ RUTAS DEL MERCADO Y TENDENCIAS SOBRE DISTRIBUCION. ANALISIS DE LAS INVERSIONES VITIVINICOLAS EN CHILE. (OPORTUNIDAD) Luego del anuncio de la reciente incorporación de Vino de este país al portafolio de la marca Lindemans, del gigante Foster´s Group de Australia, el quinto exportador de vinos del mundo, Chile se sigue posicionando como uno de los países que más inversiones extranjeras atrae, no tanto por su espectacular construcción de bodegas e infraestructura como sucede en Argentina, sino más bien, mediante alianzas estratégicas para seguir mejorando la comercialización y logística de vinos de calidad gracias al gran prestigio y consistencia lograda éstos últimos años de los vinos Chilenos. Durante los cinco próximos años, este tipo de inversiones se verán acrecentadas debido a los grandes problemas de obtención de vinos de calidad a precios competitivos en diversos países como Australia, luego de los evidentes trastornos en la vitivinicultura debido a los cambios climáticos que se están produciendo como la gran sequía, la producción de vinos de baja calidad de otros países o los altos costos de producción, que buscarán en Chile ser su socio estratégico, según señala un informe de Andes Wines Communications. Los capitales extranjeros que actualmente se encuentran en Chile, son Italianos, Franceses, Colombianos, Norteamericanos, Australianos, Alemanes, Españoles, entre otros, hecho que se debe entre muchas cosas, por las excelentes condiciones agro climáticas del país, la gran diversidad de climas y terrenos aptos para la vitivinicultura, la estabilidad económica y política del país, además de una excelente imagen y posicionamiento de vinos de calidad. Entre estos inversionistas, se cuentan Condes Italianos, Barones Franceses, familias viñateras de varias generaciones y flying-winemakers, que han creído y apostado por la tierra chilena. A diferencia de otros países vitivinícolas, Chile ha tenido un crecimiento sostenido en cuanto a la atracción de inversiones extranjeras, sin embargo, los capitalistas nacionales han sido capaces de levantar a este pequeño país de quince millones de habitantes como el quinto exportador de vinos del mundo, superando al gigante de Argentina, que está decimoprimero en la carrera exportadora ya que, su consumo interno por muchos años fue el principal objetivo de los trasandinos y ahora los tiene de cabeza para abrir nuevos mercados, a diferencia de Chile que ya está en la pelea por el segmento de los vinos sobre los U$ 15 dólares y Premium, luego de haber conquistado los más diversos mercados.
  • 10. 10 Las familias o grupos económicos Chilenos que lideran la industria vitivinícola nacional, ya sea como controladores o dueños de las mismas, son los Guilisasti (Concha y Toro y Emiliana), Southern Sun Wine Group (Tarapacá Ex-Zavala), Montes, Vidaurre Grand y Murray (Viña Montes), Grupo Claro (Santa Rita), Grupo Luksic (Viña San Pedro) y sorprendentemente, Colombia, gracias al holding liderado por Rafael Piccioto y su reciente socio, el empresario Chileno José Yuraszceck, controlan la tradicional Viña Undurraga, que pertenecía a una de las familias viñateras más tradicionales el país. En otra muestra del gran movimiento de inversiones, Gonzalo Vial, dueño de Viña Ventisquero, negó por meses que la bodega estaba a la venta, sin embargo, hace pocas semanas reconoció que si lo estaba por U$80 millones de dólares, cantidad que la prensa y especialistas consideraron superior al valor real de la empresa, siendo una de las bodegas con mayor crecimiento en los últimos años, estando disponible para ser adquirida, según señala el informe de la consultora especialista en temas vitivinícolas Andes Wines Communications. INVERSIONISTAS EXTRANJEROS EN CHILE. (OPORTUNIDAD) De norte a sur, destaca la mesura e inteligencia de los inversionistas extranjeros al momento de invertir en Chile ya que, se han tomado el tiempo para evaluar y conocer en terreno el lugar más apropiado para sentar bases. La mayoría de estos emprendimientos han sido realizados de forma inteligente y focalizados en ser comercialmente viables ya que, la mayoría arrienda instalaciones, compra uva de calidad de diversos valles para optimizar los recursos al inicio de sus operaciones, y de esa forma, se aseguran que su desempeño será exitoso, sin necesariamente invertir millonarias inversiones al inicio en infraestructura como bodegas, viñedos y maquinaria. “En este sentido, el empresario francés Michele Laroche, arrendó en sus inicios bodegas en el Valle de Elqui para producir algunos de sus vinos, para luego comprar las instalaciones de Villard Estate, en el Valle de Colchagua, por U$ 2 millones de dólares, donde actualmente concentra sus operaciones”, como señala Andes Wines Communications. En el Norte, el norteamericano e inversionista James Pryor, inició la Sociedad Agrícola Agua Tierra en Punitaqui, en el Valle del Limari enfocado a la agricultura orgánica al tener 120 hectáreas certificadas por IMO Suiza, dentro de las cuales destacan 33 hectáreas de Cabernet Sauvignon, Carmenere y Syrah, que actualmente vende a prestigiosas Viñas del Valle de Colchagua, Elqui y Casablanca.
  • 11. 11 Desde Italia y Francia, destacan las familias de tradicional vitivinícola como los Marone Cinzano y Lurton, quienes apostaron por los valles del Maule y Colchagua, respectivamente. No en vano, Jacques Marnier Lapostolle en conjunto con su hija Alexandra Marnier y su marido Cyril de Bournet, invirtieron más de U$ 8 millones de dólares en la construcción de una bodega gravitacional de más de 25 metros incrustada en un cerro en Apalta, en el Valle de Colchagua, siendo la única viña que el prestigioso enólogo Francés Michel Rolland asesora en Chile. Los Rothschild también poseen inversiones en Chile, destacando Eric de Rothschild, quien se asoció con el Chileno Ricardo Claro, dueño de Santa Rita para producir vinos en la Viña Los Vascos en el Valle de Colchagua y luego Philippine Rothschild, que en conjunto con el principal exportador del país Concha y Toro para lanzar la Viña Almaviva. Contradictoriamente, aunque el desempeño de Viña Altaïr fue cuestionado por Laurent Dassault, uno de sus socios, su contraparte en el negocio, Viña San Pedro, controlado por CCU (Luksic), acaba de desembolsar alrededor de 6 a 8 millones de dólares, al comprar Viña Leyda del Valle de San Antonio, uno de los sectores mas apetecidos por la industria del vino, donde ya se han instalado los grandes conglomerados con viñedos por doquier. Viña San Pedro el año 2006 tuvo pérdidas calculadas en más de U$ 1.6 millones de dólares según fuentes oficiales nacionales y este 2007 tiene el desafío de revertir la mala situación actual, con la incorporación del ex - enólogo de Viña Los Vascos, Marco Puyó y el asesor Paul Hobbs, mediante la mejora de sus vinos y un ahorro en los costos. Aunque en Argentina las inversiones norteamericanas de Kendall Jackson - Bodega Tapiz- fracasaron y fueron vendidas a la Familia Ortiz, en Chile la Viña Calina, del mismo grupo económico- sigue avanzando en el competitivo mundo del Vino, diferenciándose del resto por vinos reconocidos internacionalmente. En relación a España, Viña Miguel Torres, lideró la transferencia tecnológica en los años 1980´s al traer las cubas de acero inoxidables a Chile y de alguna forma posicionar a Chile en el Mundo gracias a este reconocido viñatero que tiene gran prestigio y que actualmente se encuentra buscando condiciones similares de clima y suelo del Priorato, y así obtener vinos únicos en Sudamérica. En otro frente, silenciosamente los Australianos hacen su abordaje a través de la reciente incorporación de vinos Chilenos a su portafolio de vinos bajo la marca Lindemans, que se enfocará al mercado Inglés, dándole salida a un importante sobrestock de vino, y que dependiendo de esta primera venta, se podría aumentar el próximo año. “No debemos olvidar que Lindemans es una
  • 12. 12 de las marcas con mayor reconocimiento internacional y el sólo hecho de incorporar al vino Chileno en su oferta, traerá consigo un posicionamiento mayor para el quinto exportador de vinos del mundo, detalle no menor si consideramos que si tienen éxito en esta primera etapa, continuarán vendiendo Vino Chileno en otros países.", según señalo Maximiliano Morales, de Andes Wines Communications. Una jugada magistral de la empresa que por años se posicionó como productora de vinos masivos, Viña Aresti, que también es dueña de Arrocera Tucapel, fue la alianza con la distribuidora Alemana de vinos Racke International, lanzando de forma exclusiva la marca Espíritu de Chile, que es similar a la alianza que posee el grupo Alemán con South Africa‟s KWV, cuando lanzaron la marca Golden Kaan. En este caso, se repite el concepto de mejorar la logística del vino por parte de la empresa Alemana, mientras que Chile es el proveedor del vino de calidad. CHILE, EXPORTADOR INNATO. (OPORTUNIDAD) La gran fortaleza de Chile en el mundo, es su excelente red de canales de distribución internacional que los hace tener sus vinos presentes en casi todos los países consumidores de vino del Mundo, y que es admirada por otros países, que ven en este pequeño país a un gigante que exporta casi U$ 1.000 millones de dólares al año, y que se ha propuesto superar los U$ 1.200 en los próximos años. Reino Unido sigue siendo el principal destino de las exportaciones Chilenas, con un 16,7%, Estados Unidos, con un 15,4%, Canadá, con el 5,8%, Alemania con un 5,6%, Dinamarca, el 5,0%, Holanda, un 4,3%, Irlanda, con un 4,0%, Brasil, con el 3,8%, Japón, con un 3,2%, y Bélgica, con un 2,8%, según informes oficiales. Este alto nivel de exportaciones se ha logrado gracias a un gran esfuerzo e inversión en los años 1980´s de sus dueños que recorrieron el mundo para lograr la confianza para posicionar al país como productor de vinos, logrando un alto reconocimiento por su seriedad, cumplimiento y excelente calidad en el rango bajo los U$ 10 dólares, que es el segmento donde más ganancias se pueden lograr gracias al volumen exportado. Como comenta Andes Wines Communications en su estudio realizado para la Corporación Chilena del vino A.G, “Los últimos veinte años, Chile logró ser reconocido como un productor de vinos a buenos precios y de excelente calidad, para luego enfocarse hacia el posicionamiento como productor de vinos Premium, para lo cual, diversos inversionistas y viñateros se propusieron
  • 13. 13 elevar la calidad, invirtiendo en tecnologías, asesorías en vitivinicultura, enología y comunicaciones, que ha tenido en Aurelio Montes (enólogo y socio de Viña Montes) y Eduardo Chadwick (Viña Errazuriz), dos líderes innatos que se han logrado destacar internacionalmente por sus vinos, elevando el precio promedio de la caja, cambiándole la cara al Chile Vitivinícola”. IV.-FACTORES SOCIALES EN LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE. Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminución del consumo interno de vino, similar a lo que sucede en algunos países productores tradicionales de vino a nivel mundial, como son Francia, Italia y España. Una importante cadena de supermercados de Chile estima que en nuestro país parecieran existir dos grandes grupos de compradores de vino: los mayores de 40 a 45 años, y los que están bajo esa edad. Entre los primeros, que representan cerca de un 45 %, están los hombres que se consideran conocedores de vinos y, por lo tanto, no les gusta recibir sugerencias de especialistas en los puntos de venta. Las mujeres de este segmento, en cambio, se diferencian entre las que llevan lo que al marido le gusta y aquellas que investigan y demuestran un nivel de educación más sofisticado. Estas últimas solicitan vinos más exclusivos, expresando claramente lo que desean y presentan disponibilidad a escuchar recomendaciones de expertos en los establecimientos. TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA./ ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS. (OPORTUNIDAD) Chile nunca había tenido tanta buena variedad de vinos y viñas como hoy. Paradójicamente, quiénes están más al tanto de este buen momento no son los consumidores chilenos, sino los extranjeros que visitan nuestro país. Porque si bien Chile está entre los top 10 de países productores de vino del mundo, su población toma poco vino, lo que contrasta con la realidad de otras naciones productoras a nivel internacional. Según cifras de la consultora Euromonitor International a enero de 2012, los chilenos toman al año 14 litros por persona, ubicándose en el lugar 25 del ranking mundial de consumo per cápita de vino elaborado por la firma, superado por Argentina en el puesto once con sus 25 litros por persona, y Portugal como líder del listado con sus 46,5 litros por cabeza. De acuerdo al
  • 14. 14 último Informe Anual de Consumo Aparente de Vino en Chile, elaborado por el Subdepartamento de Viñas y Vinos del Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), el chileno consumía a 2007 un promedio de 17,6 litros per cápita al año. ¿Pero por qué el chileno compra y consume poco vino? Pueden ser muchos los factores que motivan la decisión final de compra del consumidor chileno: desde el estado anímico y civil del comprador, de si está informado o no, si fue asesorado, si es un consumidor habitual u ocasional, hasta el precio y el estatus de la marca. Euromonitor International, comenta en un reciente informe sobre Vino en Chile, que el consumidor chileno es tradicionalista a la hora de tomarse una copa de vino, prefiriendo las ocasiones especiales como partidos de fútbol, asados familiares, cenas de Navidad o cumpleaños. A esto se suma también la predilección por el vino en caja o de mesa baratos en los segmentos más populares. Cierto, en los últimos diez años se ha detectado un aumento del consumo de vinos de cepa en la mesa de los chilenos. De acuerdo a Euromonitor, el vino de mesa tinto ha disminuido su participación en volumen a aproximadamente 35% el 2011, cuando en 2000 esta cifra alcanzaba el 50%; el vino blanco presenta similares cifras. No obstante, la compra de varietales, Premium e Íconos sigue dominada por los consumidores de clase media y alta, y enfocada también en ocasiones especiales. Y si bien la compra de vino en nuestro país se dispara tradicionalmente durante el verano, no es que haya una epifanía nacional. Es precisamente en nuestras vacaciones cuando aumenta la visita y consumo de extranjeros en restaurantes y principales tiendas de vinos especializadas en el país. Durante 2011 más de 2,7 millones de turistas visitaron Chile y sólo en enero de este año ingresaron más de 500 mil extranjeros, según datos del Servicio Nacional de Turismo y de la Subsecretaria de Turismo. Si bien durante el año cerca del 80% de los consumidores son nacionales frente a un 20% turístico, esta distribución en verano se convierte prácticamente a mitad y mitad. El perfil promedio de compra de los chilenos es constante: los precios favorecidos varían entre los $8 mil y $14 mil pesos por botella; las cepas más vendidas son Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc y Carménère, y las marcas más demandadas son Concha y Toro y Ventisquero. En cuanto al segmentos de vinos reserva, Premium e Íconos-que comienzan en los $ 5 mil, $10 mil y $ 30 mil la botella, respectivamente- el consumo chileno
  • 15. 15 no varía mucho; si bien quienes adquieren estos productos más exclusivos no se deciden por el precio sino por su condición de irreproducibles, de edición limitada, renombre, factor de asombro, sus consumidores mantienen sus cepas y marcas favoritas de siempre. Los motivos de los extranjeros son otros, Su curiosidad y motivación a arriesgarse a lo nuevo, sin importar el precio, les permite probar sin miedo nuevas cepas y marcas menos conocidas. El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado cuando compra vino en el supermercado, precisa el estudio “Factores que intervienen en la frecuencia de consumo de vino en el sector Oriente de Santiago”, realizado por el Departamento de Economía Agraria de la Pontificia Universidad Católica en 2006. Al enfrentar las góndolas solo, “el precio se alza como el único factor relevante para determinar la calidad de un vino dado que sólo cuentan con información sobre los atributos extrínsecos del producto”, explica el informe. Tal incertidumbre disminuye cuando el chileno adquiere vino en restaurantes u otros locales especializados: “La recomendación experta reduce de sobremanera el riesgo a la decisión de compra. En este último canal de venta, se alzan como factores relevantes la ocasión de consumo y la recomendación especializada”, sostiene Jiménez. Dado que esta tradicionalidad del consumidor chileno se observa en la compra de todo tipo de productos, mayor educación e información vitivinícolas darían forma a una cultura del vino motivada no sólo por el bolsillo, sino también por el paladar. Pero no es sólo cuestión de consumir más vino, advierte Euromonitor International: “A Chile aún le falta alcanzar los niveles de conocimiento que existen en otras latitudes. Aún no podemos distinguir la diferencia entre cepas, por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de mesa, por ejemplo. Promover el conocimiento del vino es una tarea difícil, las tres grandes viñas -San Pedro, Santa Rita y Concha y Toro- han optado por ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja, para que el consumidor vaya adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de más alto nivel”. Agrega que sólo a través de la educación y la vinculación de la industria con otros sectores relevantes para su promoción, como turismo y deportes, será posible acercar al consumidor nacional a las distintas opciones que entrega la experiencia del vino. “Así se atreverá a innovar o experimentar el consumo de cepas, formatos y viñas no tradicionales”, asegura.
  • 16. 16 El nicho de venta de saldos de exportación bien podría proveer un apoyo fundamental a esta construcción de una cultura del vino nacional. Este formato exhibe productos que no se encuentran en las góndolas de supermercados ni estantes de tiendas especializadas. Un 90% de los vinos exhibidos no se encuentra en el mercado retail, situación que abre la oportunidad para conocer nuevas variedades y marcas. Clientes encuestados explicaron que visitan la tienda específicamente para comprar vinos, y es durante esta estadía que acceden a nombre y viñas menos conocidas. Y si bien el Carménère sigue siendo la primera opción, aseguran que mientras existan ofertas, se atreverán a probar algo diferente. DEMOGRAFIA. (OPORTUNIDAD) Con 2.610 millas de costa, Chile tiene una gran diversidad de climas y de regiones geográficas, pero la tierra en donde se puede cultivar las uvas de vino está concentrada en la zona entre el desierto Atacama al norte y las tierras heladas de Patagonia al sur (Cannavan, 1). Como muestran las figuras 2 y 3, esta zona de viñeros se encuentra en unos 800 miles de tierra entre las regiones de Coquimbo y Biobío que están entre 32 y 38 grados (al sur) de longitud, lo cual es equivalente a las regiones de España y África del norte. Aunque existen varias regiones en donde se produce el vino, el valle de Maipo se considera la región de la cual viene el vino chileno tradicional y es donde se produce la mayor cantidad del vino (Hernández, 2). En todo el país existen 137 viñeros que exportan sus vinos a otros países alrededor del mundo (“Chile PDF,” Por muchos años, “País” era el tipo de vino más cultivado en Chile, pero recientemente fue superado por Cabernet Sauvignon (“Chilean Wine,” 2). También se cultivan los vinos tintos como Merlot, Carménère, Zinfandel, Petite Sirah, Cabernet Franc, Pinot Noir, Syrah, Sangiovese, Barbera, Malbec, y Carignan (“Chilean Wine,” 2). Los blancos más populares incluyen: Chardonnay, Sauvignon Blanc, Sauvignon Vert, Sémillon, Riesling, Viognier, Torontel, Gewürztraminer y Moscatel de Alejandría.
  • 17. 17 ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL VINO. (OPORTUNIDAD) La razón de este sesgo es para tener una visión futura del comportamiento de la demanda ya que, se supone, que las conductas en los estratos socioeconómicos más altos difunden, en algún momento, hacia los estratos más bajos (Mora, 2007). Según el estudio realizado por la ingeniero agrónoma OLGA REYES PAEZ, titulado “Análisis del desempeño comercial de cuatro vinos adscritos a la denominación de origen valle del Maule en consumidores de la Región Metropolitana”, la frecuencia de compra de vino de los consumidores nacionales es de un 40% que compra vino de forma ocasional, un 33% compra al menos una vez al mes y un 27% compra vino una vez a la semana. La intensidad de consumo (cantidad de vino consumido en cada ocasión) con mayor frecuencia fue la alternativa de menor consumo (menos de media botella) con un 92% del total, mientras que del resto, un 3% consume entre media y una botella y un 4% consume más de una botella. En relación a la plaza de compra, la opción que obtuvo una mayor preferencia fueron los supermercados, con un 82%, mientras que sólo un 7% compra vino en botillerías, un 5% lo hace en tiendas especializadas y, por último, un 4% y un 2% compra directamente en la viña y por vía internet respectivamente. En cuanto al tipo de vino escogido en cada compra, un 68% de los encuestados se inclina por el vino “Reserva”, del resto, un 31% por el vino “Varietal”, mientras que sólo un 1% por el vino “Premium” En relación a la intensidad de compra de vinos “Reserva”, un 63% compra de 1 a 2 botellas, mientras que un 28% compra de 2 a 6 botellas, y sólo 4% compra más de 6 botellas cada vez. PUNTO DE VISTA DE LOS MEDIOS. (OPORTUNIDAD) CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DEL VINO EN CHILE: ¿SON EFECTIVAS?. En muchos de los países productores de vinos, el consumo interno ha bajado ostensiblemente, lo que ha generado una evidente preocupación entre viñateros y agencias publicitarias obligándolos a crear importantes campañas de recordación de marca para hacer crecer sus ventas. Sin embargo, esto no es sinónimo de un aumento automático en el consumo, por el contrario, el consumidor potencial de vino chileno está cada vez más expuesto a la enorme
  • 18. 18 oferta de licores existentes en el mercado. En este vertiginoso mundo, que mueve millones de pesos en promoción, existen tanto viñas proactivas y líderes, preocupadas de innovar en publicidad, como también las reaccionarias, que lanzan sus acciones sólo luego de ver los resultados de la competencia. Ante esto surge la pregunta ¿Son realmente efectivas las campañas del vino chileno?. Motivados por entender este fenómeno presente en comerciales en televisión y radio, la consultora ANDES ONE, especialista en la industria vitivinícola realizo una simple encuesta a sus usuarios para saber qué opinaban de las actuales campañas publicitarias del vino chileno en los medios de comunicación, recibiendo interesante respuestas, algunas tan variadas como obvias: 1. “No compraría un vino que asocio a una marca antigua al ver imágenes en blanco y negro en un idioma extranjero” 2. “Me encanta viajar, y ver las Torres del Paine o el desierto. Es atrayente, pero no me entrega un mensaje claro de qué me ofrece el vino que promocionan” 3. “Los colores vivos e imágenes soñadoras pueden ser visualmente atractivas, sin embargo la marca no es conocida y difícilmente la compraría por esa razón” 4. “No compraría de la noche a la mañana una marca por el sólo hecho de iniciar una campaña publicitaria de la nada. Deben ser mas consecuentes y estructurar una estrategia en el tiempo” MIRADA AL MERCADO INTERNO Y CANALES DE COMUNICACIÓN. (AMENAZA) Obviamente, el consumidor chileno es variado en cuanto a sus gustos y cuando de vino se trata, el vino en caja gana lejos las preferencias. Sin embargo, la realidad actual ha dado una señal clara, el Pisco, la Cerveza, el Ron, y el Vodka han aprovechado el espacio que durante el “boom exportador” se dejó de lado, por parte de los viñateros nacionales provocando un olvido generalizado de parte del consumidor local, el que fue aprovechado por otros licores. La caída del precio del dólar, la concentración del mercado comprador, las fusiones de viñas y otras contingencias hicieron que muchas empresas vitivinícolas chilenas no pudieran seguir exportando con la misma tasa de crecimiento, obligándolas a volver su mirada hacia el mercado nacional. Cuando la tendencia exportadora se estabilizó y los productores se dieron cuenta de que habían relegado a un segundo plano al consumidor local comenzaron una rápida acción publicitaria, organizando eventos en institutos educacionales de norte a sur para acercar al vino chileno y seducir al “potencial
  • 19. 19 consumidor” por parte de las asociaciones gremiales o eventos en regiones por productores independientes, que se sumaban a la oferta de galas, salones y fiestas del vino. Por otro lado, en el cable, vemos cómo algunas viñas nacionales publicitan leyendas, tradiciones e innovación, persiguiendo siempre la “mayor cobertura mediática”, sin embargo, muchas veces olvidan que los consumidores requieren de una consistencia en el tiempo, la que se debe percibir en el día a día. Por ejemplo, los “teams de verano” , que son realizados por marcas de “vinos en caja”, o “vinos saborizados”, desde nuestro punto de vista, pueden generar una confusión en el consumidor, esto porque las viñas, por un lado están promoviendo su consumo, pero por otro se quejan de que con ello disminuyen las ventas de vino embotellado, colocándolos a nivel de competencia directa junto con otros licores como la cerveza. Entonces, en la búsqueda del equilibrio las empresas de la industria vitivinícola segmentan su mercado eligiendo canales variados de comunicación como televisión , radio, internet, eventos deportivos, fiestas, recepciones, buscando con esto estar en el primer lugar en el momento de la selección de productos por parte del consumidor que se debate entre una amplísima gama de variedades gustos y sabores en alcoholes. OPCIONES DEL CONSUMIDOR. (AMENAZA) Si consideramos el gran consumo de pisco, vodka, ron o cerveza, no es casualidad que sean exitosos en su objetivo de vender más, ya que, durante años, han realizado importantes campañas que llegan al corazón de un estudiante universitario o a los profesionales jóvenes, sustentados, además, con actividades promocionales durante el verano o en restaurantes. Es por esto que los creativos de las agencias publicitarias, al parecer, se han olvidado del “profesional chileno aspiracional” que está dispuesto a gastar un poco más por un vino que le entregue una imagen y beneficios mayores que un simple comercial, tal vez no por una decisión personal, sino más bien porque las viñas no tienen claro hacia donde desean entregar el mensaje, como si existiera una limitante creativa para competir y quitar seguidores al segmento de las cervezas. En Inglaterra, por ejemplo, en un simple recorrido por pubs, lo más común es ver una botella de vino chileno o australiano en la mesa de un grupo de
  • 20. 20 jóvenes, esto se debe a exitosas acciones publicitarias capaces de seducir a estudiantes, empresarios y profesionales con un poder adquisitivo mayor del promedio. Estas campañas son similares a las de la competencia, como la cerveza, sin embargo también se han logrado abrir un nicho de mercado nuevo, el de los “baby boomers” o la “millenium generation” segmento altamente apetecido por las viñas en todo el mundo. Finalmente, el consumidor tiene la última palabra, y esta se traduce en que sigue prefiriendo disfrutar una cerveza en un asado o un pisco sour en un lanzamiento, sin embargo, esto también está influenciado por la escasa educación sobre vinos que existe en Chile. Ejemplos de clubes y seguidores de vinos existen por doquier, sin embargo este todavía es percibido como un segmento elitista y exclusivo, señal clara hacia los organizadores de eventos para que más consumidores se sientan seducidos por los vinos de los andes. CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES. (AMENAZA) La tabla muestra en un breve resumen las principales leyes, normas y decretos que regulan la venta no solo de vino sino de licores en general en el país. Siendo la última de ellas, ley n° 20.580 la llamada Ley De Tolerancia Cero, la que ha causado más impacto en la población consumidora de licores y vinos, levantando una nuevas y fuerte competencia para el sector, las cervezas sin alcohol. Norma Título Publicación Organismo Ley 20.580 Nueva ley de alcoholes endurece las sanciones por conducir en estado de ebriedad, bajo la influencia del alcohol o influencia de sustancias estupefacientes o sicotrópicas 15-mar-12 MINISTERIO DEL INTERIOR Ley 20332 Modifica la Ley N° 18.455 sobre producción elaboración y comercialización de alcoholes bebidas alcohólicas y vinagres para adecuar sus disposiciones a compromisos internacionales adquiridos por Chile y perfeccionar sus mecanismos de fiscalización. 17-feb-09 MINISTERIO DE AGRICULTURA Ley 19925 Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas. 19-ene-04 MINISTERIO DEL INTERIOR Ley 19716 Adecua a las normas de la Organización Mundial del Comercio el impuesto adicional al impuesto al valor agregado que grava a las bebidas alcohólicas. 09-feb-01 MINISTERIO DE HACIENDA Ley 18455 Fija normas sobre producción elaboración y comercialización de alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres. 11-nov-85 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 172 Reglamento del Título II y artículo 57 de la Ley N° 19.925 sobre expendio y consumo de alcoholes. Ministerio de Salud. 24-ago-05 MINISTERIO DE SALUD
  • 21. 21 Decreto 774 EXENTO Fija el texto y formato del cartel que señala las prohibiciones contenidas en la Ley N° 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas junto con las medidas y sanciones aplicables. Ministerio de Justicia. 13-feb-04 MINISTERIO DE JUSTICIA Decreto 521 Reglamento de la denominación de origen del Pisco. Ministerio de Agricultura. 27-may- 00 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 33 Reglamenta el procedimiento de fiscalización de conductores bajo la influencia del alcohol. Ministerio de Transportes. 24-abr-97 MINISTERIO DE TRANSPORTES Y TELECOMUNICACIONES Decreto 464 Establece zonificación vitícola y fija las normas para su utilización. Ministerio de Agricultura. 26-may- 95 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 138 Establece normas para la celebración de los convenios a que se refiere el artículo 12 de la Ley N° 18.455 sobre producción elaboración y comercialización de alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres. Ministerio de Agricultura. 13-feb-87 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 78 Reglamento de la Ley N° 18.455 que fija normas sobre producción elaboración y comercialización de alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres. Ministerio de Agricultura. 23-oct-86 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 430 Reglamenta el uso de la prueba respiratoria a que se refiere el artículo 120 de la Ley N° 17.105 sobre alcoholes. Ministerio de Justicia. 21-abr-76 MINISTERIO DE JUSTICIA Decreto 265 Reglamento para la explotación de vinos. Ministerio de Agricultura. 17-sep-69 MINISTERIO DE AGRICULTURA Decreto 3355 Reglamento del Decreto N° 1.000 de 24 de marzo de 1943 que refunde las diversas disposiciones sobre alcoholes y bebidas alcohólicas. Ministerio de Hacienda. 13-oct-43 MINISTERIO DE HACIENDA Decreto 265 Reglamento sobre alcoholes y bebidas alcohólicas. Ministerio de Agricultura. 01-jun-43 MINISTERIO DE AGRICULTURA Resolución 5 EXENTA Reglamento específico para la acreditación de empresas certificadoras de uvas y vinos con denominación de origen. Ministerio de Agricultura. 12-ene-00 MINISTERIO DE AGRICULTURA Resolución 141 EXENTA Fija el procedimiento para la internación de vinos a granel y comercialización de los mismos. Ministerio de Agricultura. 05-feb-87 MINISTERIO DE AGRICULTURA Resolución 10441 EXENTA Denomina como bebidas alcohólica y fija su composición genérica. Ministerio de Agricultura. 30-jul-82 MINISTERIO DE AGRICULTURA Resolución 1546 EXENTA Establece requisitos para la importación de vinos a granel y mostos. Ministerio de Agricultura. 13-jul-81 MINISTERIO DE AGRICULTURA IMAGEN DE MARCA, DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD) Una de las más grandes vitivinícolas de Chile “Concha y Toro” suscribió un acuerdo de auspicio por tres años con el club de fútbol inglés Manchester United, conocido como los Diablos Rojos, uno de los equipos deportivos profesionales más populares en el mundo. Lo que es más importante para la estrategia de marketing de la vitivinícola, su nombre aparecerá en los carteles publicitarios digitales ubicados alrededor de la cancha. Si se considera que los partidos locales del Manchester son vistos por televisión por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, ello corresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores de vino.
  • 22. 22 Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca global con cerca de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoamérica, Norteamérica y, especialmente, en países asiáticos, donde el Manchester es cada vez más popular. “El fútbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer a muchos consumidores nuevos que están recién comienzan a beber vino y conocen nuestra marca” El acuerdo de auspicio entre Concha y Toro y el club de fútbol inglés Manchester United permitirá a la empresa vitivinícola chilena llegar a un vasto nuevo mercado de potenciales consumidores de vino en todo el mundo, pero construir una imagen de marca Premium tomará tiempo. Esta es la primera experiencia de una compañía de vinos nacional seriamente enfocada a captar un mercado internacional mediante la suscripción de una alianza estratégica y publicitaria con una reconocida marca de nivel mundial que marca directrices además de cuál es el camino a seguir por los demás productores nacionales a fin de ser competitivos a nivel mundial y posicionarse y mantenerse en el difícil mercado global. PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/ MODAS Y MODELOS DE ROL. (OPORTUNIDAD) En relación a esto, me permito ahondar sobre las distintas tipologías de clientes en torno al vino, los que han sido divididos en cinco categorías: Los Convencionales De clase media y alta, con edades entre 35 y 64 años, aunque una gran mayoría tiene sobre 45 años. 42% del total de consumidores, pero el 45%. Compran en supermercados. Su conocimiento del vino es alto y principalmente beben vino en casa con una frecuencia de tres o más veces por semana. No salen mucho, siendo el más importante segmento para las ventas de vino en el canal off trade, con un gasto promedio de $3.000 por botella. Tienen una alta sensibilidad a la promoción y sienten afinidad por los vinos prestigiosos. Los Conocedores Aventureros Son cerca del 20% del total y representan el 35% de las ventas. De altos recursos, un 63% tiene entre 25 y 44 años, y un 20% sobre 65 años. El 57% es hombre. Beben todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso con una frecuencia de tres o más veces por semana. La mayoría gusta comer y entretenerse fuera de casa. Su gasto promedio en el off trade es de unos $
  • 23. 23 4.500 por botella. Su conocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta principalmente la variedad y región de origen. Con todo, son poco sensibles a la promoción y no sienten una afinidad específica por ninguna viña o variedad. Les gusta descubrir, adoptando con facilidad nuevas marcas. Tienen tiempo y dinero para "explorar" el vino en una tienda, en otro país, en shows, etc. Los Compradores Semanales Equivalen a un 18% de los consumidores y a un 10% de las ventas. Son más bien jóvenes (entre 18 y 34 años) y solos. Con ingresos bajos a medios, en un 58% son mujeres. Beben vino una o dos veces por semana, usualmente en casa. Cuando lo compran para beber en casa, gastan más que el promedio, mayor a $ 5.000 por botella Su conocimiento del vino es moderado. El precio les indica calidad, por lo que tienden a gastar más por esa razón. No tienen tantos prejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevar por las recomendaciones. Los Conservadores Frugales De menores ingresos, con una alta proporción de estudiantes. Son un 10% del mercado en cantidad y 7% en valor. Tienen entre 25 a 54 años de edad, concentrándose entre los 25 y 34 años. Beben vino una vez o menos por semana, principalmente blanco y gastan unos $ 2.500 por botella. Su conocimiento del vino es bajo, se guían fundamentalmente por el precio y promociones. EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES. (OPORUNIDAD) Rutas del Vino No todos los valles poseen rutas propiamente tales, recorriendo diferentes viñas. Pero muchas de ellas ofrecen visitas guiadas o degustaciones, en forma individual. Infórmate previamente en sus sitios web. Tren del Vino Saliendo de San Fernando, ubicada a 140 km al sur de Santiago, se enfila hacia Santa Cruz en un trayecto que dura 90 minutos. En el transcurso del recorrido puedes degustar de una gran selección de vinos, entre blancos y tintos, acompañados de una abundante degustación de quesos finos de la zona. (Viajes suspendidos momentáneamente debido a los daños causados por el terremoto. Consultar previamente en el sitio web www.trendelvino.cl. En condiciones normales, las salidas son los domingos a las 10:30 horas. Es necesario reservar previamente).
  • 24. 24 Vendimia Entre marzo y abril, los valles se visten con sus mejores galas y ofrecen alegres fiestas para la cosecha de las vides. Disfruta de las degustaciones, catas de vinos, muestras de artesanía, gastronomía tradicional, concursos de cueca infantil y adultos, domaduras de potros y elecciones de reina. "Maridaje" Algunas viñas tienen restaurantes que ofrecen "maridaje", es decir, acompañan cada plato con una copa de diferentes cepas a fin de que la degustación mezcle armoniosamente los sabores y aromas de la comida y la bebida. PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. (OPORTUNIDAD) El mensaje publicitario se ha convertido en segmentado, teniendo en cuenta gustos y deseos del comprador. La pregunta sobre qué busca un consumidor en el vino desvela a bodegueros, enólogos y responsables del marketing del vino. De su respuesta dependerá la calidad del vino, el envase, packaging, precio y canal a través del cual se comercializa. También tendrá efecto sobre el mensaje publicitario y el medio a través de cual se transmita. Una estrategia que ha estado utilizando la industria vitivinícola local es el de la publicidad genérica, es decir, no de una marca ni tipo de vino específico. El estudio de la consultora CCR en relación a la población consumidora de vino en el país propone que la población siente gusto por los pequeños placeres, esos que hacen a la vida simple, a la felicidad de un abrazo, de una sonrisa. Hoy se busca una mejor calidad de vida, se intenta recuperar el valor de la familia, los amigos, los asados, los picaditos y, por supuesto, el brindis. El vino va en busca de esa persona que, a su vez, busca el brindis. El estudio señala que “cada uno, desde su lugar y desde sus deseos, tiene algo por qué brindar, tanto en fechas especiales como en ocasiones cotidianas. La mudanza de casa, la llegada de un hijo o el almuerzo del domingo pueden transformarse en la situación ideal para compartir un buen vino chileno”. Por tratarse de valores comunes a toda la sociedad también el mensaje a enviar es sencillo y claro; transversal a toda la categoría de vinos y multitarget: le habla a la familia, los amigos, las mujeres, los jóvenes; al mercado interno en general. La invitación es a que tanto en la mesa diaria, en el restaurante, en las reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar o
  • 25. 25 después del fútbol, siempre se pueda compartir un brindis con un vino chileno, más allá de los diferentes segmentos de precio y estilo. EL MENSAJE SEGMENTADO. (OPORTUNIDAD) Esto ocurre cuando el mensaje es genérico. Cuando se va a productos específicos la estrategia es otra. A menudo el mensaje es dirigido a personas que buscan un vino nuevo, distinto, joven y moderno, listo para tomarlo (no para guardarlo). Pero aún en estos casos es posible que el consumidor esté buscando lo clásico que supone la elaboración de un vino fino. También están los jóvenes que prefieren gustos más frutados y las burbujas (¿reminiscencias de las gaseosas?) y para ellos las bodegas tienen sus vinos con estas características. En Chile, un fenómeno relativamente reciente es el desarrollo y crecimiento de los vinos de alta y media gama en los últimos veinte años, de la mano de la cultura gourmet. Luis Hermida, periodista especialista en vino, señala que “el vino es un producto dirigido a un espectro muy amplio, por eso no se puede instrumentar su comunicación de una sola manera. A comienzos de los „80 se consideraba al vino una categoría poco compleja y relacionada con lo cotidiano, hoy es una categoría muy compleja que requiere de estrategias muy segmentadas”. Los consumidores que busquen un vino económico y para todos los días encontrarán sus oferentes en medios masivos. Quienes buscan algo más sofisticado lo conseguirán en lugares y medios con esa característica. El precio es una buena manera de segmentar los gustos y deseos de los consumidores de vino. Por ejemplo, en el mercado internacional está aceptado que en el segmento desde 2 a 10 y hasta 15 dólares se encuentran los consumidores innovadores y cosmopolitas. Son los llamados “buscadores de imagen”, consumidores que necesitan sentirse sofisticados y divertidos, aventureros y modernos. Los especialistas en conductas del consumidor de vino hablan de un perfil “experto” y de un “consumidor medio”. Estudios de grupos de foco en el exterior señalan que el perfil “experto” ha llegado a considerar al vino chileno “una joya oculta”. Pero, para el consumidor medio, los nuestros son nuevos vinos que recién comienzan a entrar en el mercado. Los primeros encuentran el vino chileno “de buena calidad”, recomendado, reconocido, con buen sabor y
  • 26. 26 envases atractivos. Otros asociaron el vino como de calidad aceptable con una buena relación costo/beneficio. Alrededor de 250 millones de litros de vino se venden anualmente en el país, según Vinos de Chile. A pesar de ser un país viñatero con vinos premium de alta calidad, el mayor volumen de las ventas está concentrado, principalmente, en los productos bajo los $ 1.000 el litro, los que corresponden al 85% del consumo total y que se presentan en variados formatos como cajas, botellones, etc. Sólo el 16,1% de los mostos nacionales está sobre los $ 1.000 y se venden en botellas 3/4 (ver infografía), mientras que el 3,9% corresponde a los llamados premium o vinos sobre los $ 3.000. El presidente de Vinos de Chile, René Merino, asegura que la opción por vinos más baratos responde a las características económicas del país. "Chile no es un país rico, es un país que todavía tiene niveles de pobreza altos", señala. "Esto está absolutamente aparejado al perfil demográfico del consumidor", complementa el gerente comercial de Viña Santa Carolina, Christian Wylie. Pese a que el volumen de ventas de vinos premium es muy inferior, el margen que genera es bastante más alto. Según Javier Bitar, gerente general del Grupo San Pedro-Tarapacá, representan el 40% de las ventas en dinero. Esa es la razón por la cual las viñas locales están intentando potenciar el consumo de cepas de mayor valor. Y ya están viendo algunos resultados. Si en 2003, el 90% de las ventas eran vinos masivos y el 10% eran en botellas de 3/4, ahora, seis años después, los vinos populares han caído a un 85%, y los en botella han subido a un 16,1%. Y si en 2007 de los vinos en botella sólo el 2,5% era premium, ahora suben al 3,9%. "El aumento del ingreso per cápita de la última década ha empujado el consumo de vino hacia categorías de mayor valor y calidad", destaca el gerente de marketing de Viña Santa Rita, Carlos Garrido. Agrega que la industria, además, ha hecho el esfuerzo por promocionar más sus vinos de mayor valor. En la misma línea, Merino destaca que "las actividades que hacemos, como la Gala del Vino, nos ayudan a acercar el consumo de vino más premium a los consumidores".
  • 27. 27 TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE VINO. (OPORTUNIDAD) Así, menos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa con la cual está operando la industria vitivinícola. Es que el mayor consumo de vinos premium, va directamente aparejado con una disminución del consumo per cápita de vino en Chile. Si en los años 70 se consumían más de 40 litros pér cápita, ahora la cifra ronda los 15 litros, y, según el último dato de 2008, el consumo ya ha caído a los 10 litros por persona. Según el gerente general de la Corporación Chilena del Vino, Antonio Larraín, ese fenómeno obedece a varios factores, entre ellos, la ampliación del portafolio de licores como el ron, el whisky y la cerveza, apoyado en que la inversión publicitaria de esos productos es mayor a la del vino. Asegura que si en cerveza se invierten entre $ 15 y $ 20 por litro en publicidad, en el vino es sólo entre $ 8 y $ 10 por litro. Sin embargo, esta tendencia debiera estancarse, dicen en la industria. "Con el dólar bajo, las viñas están volviendo al mercado local, además, se están generando más campañas orientadas al consumidor chileno”. IV.-FACTORES TECNOLÓGICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINÍCOLA EN CHILE. La Investigación y Desarrollo en esta materia es bajo en Chile, generalmente se espera a que Estados Unidos o Australia hagan algún desarrollo para luego implementarlo localmente. Chile siempre ha confiado en su naturaleza, ventajas fitosanitarias y la ausencia de filoxera. En los últimos años con la ayuda financiera de entidades como la Corporación de Fomento (CORFO) o la Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica (CONICYT) se han desarrollado algunos proyectos de investigación con grandes empresas y universidades. Sin embargo se producen descoordinaciones entre las distintas entidades, lo cual provoca por ejemplo duplicidad en las investigaciones. Esto se debe además a una falta de estrategia en la industria en pos de un objetivo común. En Chile destaca la carrera de Enología la cual es impartida por prestigiosas universidades del país.
  • 28. 28 DESARROLLO DE TECNOLOGIAS COMPETITIVAS (OPORTUNIDAD) El centro tecnológico de la vid y el vino (ctvv) es una unidad especializada destinada a contribuir al desarrollo de la industria vitivinícola nacional de exportación. Es el primer centro creado en el país con la colaboración de la Asociación de productores de vinos finos de exportación (Chile Vid A.G.). El Centro Tecnológico de la Vid y el Vino (CTVV) dependiente de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad de Talca, cuenta con profesionales calificados, infraestructura y equipamiento idóneo para desarrollar su labor de investigación, transferencia tecnológica y servicios, en las áreas de Enología y Viticultura. Con ese capital humano de alta especialización ha podido contribuir al crecimiento del sector vitivinícola nacional, a través del desarrollo de herramientas tecnológicas y de gestión productiva, para apoyar el desempeño sustentable de las empresas del sector. FINANCIACION PARA INVESTIGACIÓN. (OPORTUNIDAD) CONSORCIO I+D VINOS DE CHILE. Los Consorcios del vino VINNOVA y TECNOVID se establecieron a través del primer “Concurso de Consorcios Tecnológicos” el año 2005, con un financiamiento inicial para cinco años. En este periodo, lograron establecer en forma exitosa un trabajo colaborativo entre empresas y entidades tecnológicas nacionales que se refleja en la inducción de un mayor gasto de las empresas del sector, además de aportar conocimiento y experiencia de mercado en los proyectos de I+D. Estos Consorcios cumplieron a cabalidad todos los objetivos comprometidos por bases del año 2005, incluso VINNOVA recibió en enero de 2010 el Premio al Mejor Consorcio Nacional, por parte de INNOVA-CORFO. En octubre de 2012 se postuló a la Línea de financiamiento para “Consorcios Tecnológicos para la Innovación” y en diciembre el proyecto fue aprobado por INNOVA CORFO sin ninguna modificación. El costo total del proyecto fue de $10.350 millones, donde $5.350 millones son aportados por la industria ($2.350 millones son pecuniarios y $3.000 millones son aportes valorados de las viñas), todo lo anterior en un periodo de 10 años.
  • 29. 29 De este modo se constituyó el Consorcio I+D Vinos de Chile S.A., integrado en un 99% por la Asociación Gremial Vinos de Chile. No obstante, el organismo pretende incorporar como accionistas a más de 100 viñas, todas con fines de lucro y que representarán a más del 90% de la producción y comercialización del vino en Chile y en sus exportaciones. El Consorcio busca conservar y ampliar la asociatividad del sector vitivinícola y aspira a que los resultados sean de beneficio del más amplio número de empresas del área, con independencia de su tamaño. El Consorcio es administrado por un directorio compuesto por dieciocho miembros, compuesto por los directores de Vinos de Chile, más un representante de cada universidad participante de los Consorcios VINNOVA y TECNOVID (Universidad Católica, Universidad de Concepción, Universidad de Chile, Universidad de Talca y Universidad Técnica Federico Santa María), además de representantes de la Cofradía de Mérito Vitivinícola, la Corporación Chilena del Vino y la Asociación de Enólogos. El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escala en la administración de recursos, una mayor velocidad de difusión de los conocimientos generados en la industria y una mayor velocidad de adopción por parte de las empresas. Un elemento de extraordinaria importancia para el país es la posibilidad real de que las Pymes adopten tecnologías de vanguardia en sus operaciones, lo que no sucedería si la I+D la realizan sólo las grandes empresas. OBJETIVO GENERAL DEL CONSORCIO. - Desarrollar líneas de I+D de largo plazo, de excelencia, eficientes, centradas en las necesidades de la industria y orientadas a la mejora de las ventajas competitivas en el mercado internacional. Estas líneas se enfocan en contribuir a posicionar a la industria chilena como proveedora de vinos Premium, sustentables y diversos. OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL CONSORCIO. - Desarrollar líneas de investigación y excelencia, centradas en las necesidades de la industria y en la cadena de valor del vino, que generen ventajas competitivas de largo plazo. En este Consorcio se presenta el Programa de calidad de Viñedo y el Programa de Sustentabilidad. - Generar estrategias de Uso y Aplicación que generen una adecuada protección de la Propiedad Intelectual de los resultados de los proyectos; una transferencia tecnológica efectiva con una alta tasa de adopción de las
  • 30. 30 tecnologías generadas en el Consorcio y la formación de capital humano avanzado. - Lograr auto sustentabilidad del Consorcio en el largo plazo que permitan. LEYES SOBRE TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD) Para hacer frente a la crisis, a finales de la misma década, se promulgó una reforma que apuntaba a facilitar la importación de nueva tecnología. En el mismo período, se redujeron los controles de uso de la tierra, lo que permitió la expansión espacial de los viñedos (Müller, 2004). Debido a estas reformas, los vinos chilenos ganaron prestigio y consolidaron su presencia en Europa, Estados Unidos y Asia. En la actualidad, Chile tiene una política sólida para proteger su industria vitivinícola: existen reglamentaciones estrictas para la exportación, e instituciones robustas y estables aseguran la continuidad en el tiempo de las leyes y las reglamentaciones destinadas a estimular la industria vitivinícola. La estabilidad económica, un buen clima de negocios y los índices bajos de inflación llevaron a otros países a ver a Chile como un socio confiable para el comercio (Troncoso y Aguirre, 2009). POTENCIAL DE INNOVACIÓN. (OPORTUNIDAD) Este documento presenta una evaluación de la capacidad para innovar, de dos cadenas alimentarias en Chile: la cadena del vino y la hortofrutícola. Estos aspectos, que son vitales para la competitividad de la empresa, con frecuencia se dejan de lado por la carencia de cifras e información básica, siendo al mismo tiempo indispensables para mejorar las políticas e instrumentos que aseguran la competitividad. La comprensión del comportamiento de la empresa requirió estudiar el contexto en que ésta se desenvuelve, principalmente las características de la cadena de valor, el entorno económico y el mercado, así como el desempeño en la innovación de los principales competidores del mercado mundial. Conociendo estas características del entorno, se construyó un modelo del sistema de innovación, aplicable a la realidad chilena. Este modelo se concentró en siete focos de análisis, que están interrelacionados: la estrategia empresarial, las prácticas innovadoras al interior de la empresa, la articulación a redes de conocimiento, la alerta tecnológica, disponibilidad de recursos, condiciones de entorno y resultados.
  • 31. 31 TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL. (OPORTUNIDAD) CHILE: PRIMERA SOLICITUD DE MARCA DE CERTIFICACIÓN ES PARA VINOS . La Asociación Gremial Vinos de Chile A.G. presentó en el INAPI la primera solicitud de registro de una marca de certificación en Chile. La marca es la denominación "Certified Sustainable Wine of Chile" junto a su respectivo logotipo y tiene por objeto certificar los vinos chilenos producidos en aquellos campos y viñas productoras cuyos procesos cumplen con estándares de sustentabilidad en materias de medio ambiente y entorno laboral. Se busca que la marca de certificación presentada por Vinos de Chile sea utilizada públicamente, una vez obtenido su registro, por todas aquellas viñas cuyos procedimientos hayan sido certificados de acuerdo a los estándares de sustentabilidad predefinidos en el reglamento de uso y control que acompaña este registro de marca, y en el programa de certificación disponible en www.sustentavid.org , que promueve la asociación en conjunto con los consorcios Tecnovid y Vinnova. El Director Nacional del INAPI, Maximiliano Santa Cruz, sostuvo que "esta primera solicitud merece el reconocimiento de ser el primer paso y una invitación concreta para que nuestros productores nacionales comiencen a utilizar esta herramienta. Este tipo de marcas asegura a los consumidores que los productos y servicios ofrecidos poseen características especiales, las cuáles son certificadas por el titular de la marca". La Asociación Gremial de Vinos de Chile se constituyó en 2007, con el objeto de unificar los esfuerzos gremiales de la industria vitivinícola, que hasta ese entonces representaban las asociaciones gremiales Viñas de Chile A.G. y ChileVid A.G., contando actualmente con más de un centenar de viñas asociadas de todo el país.
  • 32. 32 BIBLIOGRAFÍA. Sitio web] http://en.wikipedia.org/wiki/Economy_of_Australia Sitio web] http://www.dfat.gov.au Sitio web] http://www.globalgourmet.com/destinations/austral. Sitio web] http://www.wineinmoderation.eu/ Sitio web] http://www.freshplaza.com/news_detail.asp?id=3378 Sitio web] http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5107400.stm Sitio web] http://www.vinosdeargentina.com/noticias.php?id=719 Sitio web] http://enologia.over-blog.es/article-la-tecnologia-del-vino 45703273.html Sitio web] http://www.chi.com/wine/asia/china.htm Sitioweb]http://www.wineeducation.com/chinadet.htm Sitioweb]http://vinosdelplata.blogspot.com/2011/07/identikit-de-los consumidores.htm Sitioweb]http://www.dcc.uchile.cl/anpereir/evaluacion/02CASO_DE_ANALISIS _ESTRATEGICO.pdf Sitioweb]http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/3573/ElMercado -del-Vino-en-EsUnidos.html Sitioweb]http://es.scribd.com/doc/7145141/Estudio-Vinos Sitioweb]http://www.elexportador.com/092006/digital/mercados_reinounido.a sp Sitioweb]http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-delvino -en-eeuu.html Sitioweb]http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDoc ument/0,00.bindoc=4497224 Sitioweb]http://www.elexportador.com/092006/digital/mercados_reinounido.a sp Sitioweb]http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-del- vino-en-eeuu.html Sitioweb]http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/view Document/0,00.bindoc=4497224 Sitioweb]http://vinosdeargentina.blogspot.com/2007/03/el-consumode-vinoen -argentina.html Sitioweb]http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2007/reyes_o/sources/reyes_o .pdf Sitioweb]http://ar.selecciones.com/contenido/a886_el-vino-carbononeutro-un- vino-chileno-que-cuida-el-medio-ambiente Sitioweb]http://www.vinasdechile.com/contenidos/internacional/normas-y- relaciones-internacionales/
  • 33. 33 Sitioweb]http://www.gie.uchile.cl/pdf/Katrina%20Muller/Chile%20Vitivin%EDc ola%20en%20pocas%20palabras.pdf Sitioweb]http://iptango.blogspot.com/2011/09/chile-primera-solicitud-de- marca-de.html Sitioweb]http://iptango.blogspot.com/2011/09/chile-primera-solicitud-de- marca-de.html Sitioweb]http://www.eclac.cl/cgibin/getProd.asp?xml=/publicaciones/xml/6/27 156/P27156.xml&xsl=/comercio/tpl/p9f.xsl&base=/comercio/tpl/top-bottom. xsl Sitioweb]http://cgge.aag.org/GlobalEconomy1e/CaseStudy2_Chile%20Wine_S ep10esp/Wine_Sep10esp_print.html