Comunicación de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales: la figura del Community Manager

Título de la aportación:Comunicación de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales: la figura delCommunity ManagerDatos de los firmantes:Montse Fernández CarracedoLicenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad Complutense de Madrid. Ha trabajado enel departamento de publicidad de Prensa Joven y realizado tareas de ejecutiva de cuentas enla agencia de 101. Desde hace año y medio y hasta la actualidad, realiza tareas deCommunity Manager para Guía Repsol.Francisco Suárez 16, bajo Madrid636.314.988montse.fernandez@101.es@gijon2013http://www.Facebook.com/montsef.carracedoAgenicia 101Elvira Aldaz MezcuaLicenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid comienza suandadura profesional como copy en el año 2000, siempre ligada al mundo de Internet. Traspasar por varios puestos relacionados con contenidos digitales tanto en clientes como enagencia, empieza a trabajar en 101 (101.es) donde lleva más de 7 años.En este tiempo, pasa del departamento creativo a la dirección de proyectos digitales paraclientes como J&B España, Warner Music, Emi Music, Aquabona, Dinosol, Guía Repsol…Actualmente es responsable de planificación estratégica, trabajando para cuentas como PepeJeans, Vodafone, Guía Repsol, Germinal… y dedica algunos días cada mes a formar futurosCommunity Managers en el curso de Social Media Strategist de 101.Francisco Suárez 16, bajo Madrid627726395elvira.aldaz@101.es@elvira101Agencia 101Palabras clave:Redes Sociales, Comunicación, Gastronomía, Internet, Community Manager 1

Resumen: Con la popularización de las Redes Sociales, se ha modificado la forma en que laspersonas y marcas se comunican en Internet. El consumidor ha perdido su papel pasivo y seha convertido en un prosumer, es decir, en otro generador de contenido más, que compitecon los medios tradicionales de comunicación. En este nuevo entorno, las empresas necesitanincorporar en su día a día, nuevas capacidades y tareas para poder adaptar la estrategia decomunicación a estos nuevos canales. Ante el desconocimiento generalizado del medio, surgela figura del Community Manager, encargado de orientar y llevar a cabo la estrategia decomunicación en Redes Sociales. Este nuevo paradigma de comunicación es común a todos los sectores, pero estainvestigación analiza en exclusiva cómo afecta a las empresas del ámbito gastronómico,definiendo las tareas y aptitudes de un Community Manager así como su papel de conectorentre las empresas y sus públicos. Este sector comparte dos cualidades con la propia esenciade las Redes Sociales: el componente identitario y el social, lo que ayuda al desarrollonotable de este canal, frente a los tradicionales. El objetivo de la investigación es analizar y documentar los casos de interés que se handesarrollado hasta la fecha en España, ya sean de marcas, profesionales de la restauración,denominaciones de origen o todo aquel entendido en la materia que contribuya a la difusiónde contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales. Con ello pretendemos establecerun corpus teórico que sirva como base para el desarrollo de esta disciplina tan dinámica.Derivado de este análisis, se establecerán unas recomendaciones de buenas prácticas enestos medios y en concreto, para el sector gastronómico. 2

Índice 1. El prosumer 2. La incorporación de nuevos canales a la estrategia de comunicación 2.1. Escuchar 2.2. Marcar objetivos 2.3. Seleccionar Redes Sociales o comunidades de interés 2.4. Definir reglas internas 2.5. Medir y analizar resultados 3. El Community Manager 3.1. ¿Qué es un Community Manager? 3.2. Funciones del Community Manager 3.2.1. Escuchar 3.2.2. Actuar 3.2.3. Reportar 3.3. Aptitudes y formación 3.4. La posición del Community Manager 4. El Community Manager gastronómico 4.1. Similitudes entre las Redes Sociales y la gastronomía 4.2. Particularidades del Community Manager gastronómico 4.3. Canales de actuación 4.3.1. Facebook 4.3.2. Twitter 4.3.3. YouTube 4.3.4. Blog 4.3.5. Foursquare 4.3.6. Linkedin 5. Tipos de COMA y casos de estudio 6. Buenas Prácticas 7. Conclusión 8. Bibliografía 3

1. El prosumer En el inicio de Internet, las páginas web se programaban en html y mostraban uncontenido estático que se actualizaba con poca frecuencia. La posición de la audiencia anteeste medio de comunicación era el mismo que había adoptado tradicionalmente ante el resto:televisión, radio o prensa; un papel pasivo, limitado a la mera recepción de los mensajes queconstruía unidireccionalmente un emisor. Además, la creación de esas páginas estaba limitada a aquellos que tuvieranconocimiento de lenguajes de programación y nociones de diseño, así como gestión deservidores. La escasa penetración de las conexiones a Internet en los hogares, así como laausencia de mecanismos para recoger las opiniones de los usuarios e interactuar con elcontenido mostrado, definía la web 1.0 y mantenía la relación tradicional entre marcas yconsumidores. En 2002, según el Instituto Nacional de Estadística, los usuarios de Internet quebuscaban información sobre bienes y servicios eran un 49% del total. En aquellos años, casitoda la información a disposición del consumidor provenía de fuentes oficiales (medios decomunicación y las páginas web de las propias marcas) por lo que el control de lo que estosleían se asemejaba al de décadas anteriores. Por ejemplo, en la década de los 90 los escándalos que afectaron a H&M y Nike sobreel uso de mano de obra en los países del Tercer Mundo saltó a todos los medios decomunicación, pero tras unas cuantas campañas de lavado de imagen y la desaparición deese tema de las portadas de los principales medios, el público olvidó casi por completo elescándalo. A principios del siglo XXI, todavía las corporaciones podían desarrollar en el medioInternet un control y una gestión de crisis similar al del resto de canales, suavizando orespondiendo a las críticas desde el púlpito que les proporcionaban medios oficiales o suscanales propios. Sin embargo, con la llegada de la web 2.0 y la participación del usuario en laconversación global, este paradigma de comunicación ha cambiado drásticamente. LaWikipedia define la web 2.0 como “la nueva forma de aprovechar la red, permitiendo laparticipación activa de los usuarios, a través de opciones que le dan al usuario voz propia enla web, pudiendo administrar sus propios contenidos, opinar sobre otros, enviar y recibirinformación con otras personas de su mismo estatus o instituciones que así lo permitan.” La aparición de estas nuevas herramientas, que permiten a los usuarios generarcontenido sin tener conocimientos técnicos y sin invertir dinero en la creación de laplataforma de comunicación, coinciden según Victor Gil y Felipe Romero con varios factoresmás. Esta confluencia desemboca en la aparición de un nuevo consumidor que ellosdenominan “crossumer” y definen de la siguiente manera: “Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensiónemocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento),que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa activamenteen el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensionespotenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto deelevada presión comunicativa por parte de las organizaciones” (“Crossumer” pág 27) Este mismo fenómeno se conoce también con el nombre de “prosumer” o“prosumidor”, palabra que nace de la combinación de los términos producer y consumer yque hace referencia a esta faceta de creador de contenido que los consumidores estánadoptando gracias a la popularización de las herramientas 2.0. En este contexto, lo que las marcas cuentan de sí mismas a través de los diferentescanales de comunicación y que en la era dorada de la publicidad clásica controlaban al 100%,ha pasado a ser solo una parte de su storytelling, compitiendo en igualdad de condiciones y 4

con posibilidad de alcanzar a una audiencia incluso mayor, con los contenidos generados porlos consumidores que entran en contacto con esas marcas. Los usuarios alimentan la Red a través de la generación de contenidos, la participaciónmediante comentarios, etiquetado y votaciones, así como a través de la colaboración ocrowdsourcing y, cada vez, de forma más generalizada y frecuente. Un usuario que busque información sobre un producto, por ejemplo una marca deaceite, encontrará con el mismo peso y relevancia informaciones recogidas en medios decomunicación, en la página web de la marca así como críticas y experiencias personales deconsumidores recogidas en blogs o en páginas de opiniones de usuarios como Ciao. Sinembargo, y a pesar de aparecer con la misma relevancia, el usuario tenderá a dar máscredibilidad a la información generada por usuarios como él, a los que no se les suponeinfluidos por las marcas o directamente pagados por ellas para construir el mensaje. Según la segunda oleada del Observatorio de Redes Sociales que publicó The CocktailAnalysis en enero de 2010, a la hora de buscar información sobre un producto o marca através de Internet, un 69% de los consultados declaró que confiaría mucho o bastante en larecomendación de amigos o familiares a través de Redes Sociales, un 60% lo haría encomentarios de expertos en foros o blogs, frente a solo un 40% y un 34% que confiarían enmedios de comunicación y publicidad, respectivamente. La página web de la empresa recogeresultados más altos que en años anteriores alcanzando un 49%. Sin embargo, estos datosvarían en el segmento de los usuarios más maduros y activos en Internet, que confían másen comentarios de otros usuarios conocidos o desconocidos y menos en fuentes oficiales. Para respaldar esta tendencia a dar mayor credibilidad a otros usuarios, Google y otrosbuscadores han programado su algoritmo de búsqueda para que de prioridad a aquellaspáginas que se actualizan con mayor frecuencia y las más referenciadas, dando así mayorprotagonismo y exposición a los blogs y las páginas de creación colectiva como la Wikipedia.De esta manera, las marcas que sigan gestionando su presencia en Internet como solíanhacerlo hace unos años o de la misma forma que lo hacen en otros canales, aparecerán peorindexados en buscadores y ninguneados por los usuarios a la hora de valorar su informaciónen el momento de la compra de su producto. El boca oreja sobre la valoración de productos o marcas entre consumidores es tanviejo como la humanidad, la diferencia es que actualmente lo que un usuario comente enInternet permanecerá a disposición de todos los internautas a través de buscadores durantemucho tiempo, teniendo una exposición extremadamente mayor a la que existía antes deluso masivo de Internet y siendo recuperable en cualquier momento y con la misma pasión(positiva o negativa) con la que fue escrito. The ClueTrain Manifesto, escrito por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls yDavid Weinberge en 1999, ya adelantaba algunas de las claves que rigen esta nueva formade entender la relación entre las marcas y los consumidores. Algunas de las más relevantespara el objetivo de esta comunicación y sobre las que profundizaremos a lo largo de ella son: - Los mercados son conversaciones. - Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. - Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas de humor, la voz humana es abierta, natural, sincera. - Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. - Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos 5

que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. - No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. - Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. - Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. - Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. - ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez. - ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. Así pues, mientras que antes el centro de la comunicación comercial era la marca,estamos asistiendo a un cambio de paradigma que sitúa al consumidor en el centro. Estenuevo protagonismo exige de las marcas un esfuerzo por ser igual o más creíbles que el restode portavoces no oficiales de su discurso de marca. La credibilidad tiene 3 dimensiones principales: la capacidad de generar confianza, elconocimiento de la fuente y la verdad. Esto supone para las marcas tradicionales un giro de180 grados tanto en la forma de hacer comunicación como en su propia organización. Lacapacidad de generar confianza es un juicio de valor subjetivo que viene marcado por losantecedentes de esa fuente de información. La consistencia y coherencia a lo largo deltiempo son, pues, dos nuevas exigencias que las marcas deben cumplir (recordemos queGoogle lo indexa todo, con lo que una ligera investigación podría recuperar cualquier error oincongruencia del pasado con relativa facilidad). El conocimiento de la fuente es la única de las cuatro dimensiones que una marcatiene totalmente controlada en este escenario, si la marca cumple las otras tres, lo que digatendrá siempre más peso que una fuente anónima o desconocida para el internauta. La obligación de tener la verdad como bandera es quizás el factor que a una marcacomercial le resulte más dificl de satisfacer. En las Redes Sociales la información circula a talvelocidad y está tan accesible que una mentira puede ser fácilmente rebatida y probada deforma pública, igualmente, un falso rumor emitido contra una marca puede ser fácilmenterebatido por ella con la misma velocidad, pero solo si esta está escuchando y tiene loscanales para hacerlo. La trasparencia y la sinceridad se hacen indispensables para gestionarla imagen de marca en Redes Sociales. Los usuarios (ahora crossumers o prosumers) son cada vez más conscientes del poderque les dan las herramientas de comunicación de la Web 2.0. En este nuevo escenario esfácil encontrar casos en los que los usuarios “castiguen” a aquellas marcas que mienten,venden productos de calidad insuficiente, ofrecen una mala atención al cliente o se niegan adialogar con el consumidor. Como se puede leer en el libro “Crossumer”, citadoanteriormente, en el año 2007, un 40% de los internautas declaraba haber boicoteado a unamarca dejando de comprar sus productos. De la misma forma, estos usuarios puedenensalzar de forma espontánea a aquellas marcas que les escuchan, les solucionan problemas,les ofrecen información veraz y exacta sobre sus productos y dialogan con ellos al mismonivel. 6

2. La incorporación de nuevos canales a la estrategia de comunicación Una estrategia es una serie de acciones que tienen lugar para lograr un objetivo.Desde siempre, las marcas y organizaciones han estado diseñando e implementandoestrategias de comunicación para lograr sus objetivos de marketing, branding e información asus consumidores. Para tener éxito, era fundamental definir el público objetivo al que queríandirigirse (y que normalmente coincidía con el comprador del producto), el contenido de lacomunicación y los medios a través de los cuales se iba a hacer llegar el mensaje de marca. Con la aparición de Internet, las marcas e instituciones incorporaron este canal dentrode sus estrategias de comunicación, con menor peso que el que tenían los mediosconsiderados más masivos pero con un contenido y una forma de trabajar similar. Internetno era más que un canal donde emitir de forma unidireccional sus mensajes y crearexperiencias de marca más ricas e interactivas que las que se lograban en medios como latelevisión, la radio o la prensa. Sin embargo, la aparición de las Redes Sociales ha supuesto no solo la incorporaciónde un canal más dentro de la estrategia global de comunicación, sino la necesidad de revisartodo lo que se está llevando a cabo en el resto de canales. La exigencia de transparencia,coherencia y credibilidad de la que hablábamos en el capítulo anterior, obligan a lasempresas a ser consistentes con las respuestas y datos que dan en todos los canales y arecoger el feedback de los usuarios en estas Redes Sociales para aplicarlas al producto, laorganización o la propia comunicación. Diseñar e implementar una estrategia de comunicación en Redes Sociales requiere decinco pasos, todos ellos imprescindibles, que pasamos a desarrollar a continuación. 2.1. Escuchar Lo primero que se debe hacer al definir una estrategia de comunicación en RedesSociales (y, de hecho, en cualquier estrategia de comunicación) es escuchar. Escucharactivamente las conversaciones que se generan en Internet requiere de una intensa tarea demonitorización pero también de un análisis profundo de las menciones que se registren. Esimportante que las empresas escuchen lo que los consumidores dicen de su marca oproducto en blogs, Redes Sociales o foros, pero también lo que comentan de la competencia,del sector, de los temas que más les interesan o preocupan y de otros asuntos de interéspara sus empresas, marcas o productos. Tras esa ingente tarea de documentación, llega el momento de analizar la información.La reflexión sobre todo lo leído deberá dar a la empresa una fotografía bastante precisa de sulugar en la mente del consumidor y de dónde está su competencia. El análisis también puededesvelar qué puntos débiles tiene y son importantes para los usuarios, pero también quévaloran más del producto o servicio que ofrecen. El análisis de las conversaciones encontradas arroja también información sobre lascomunidades relevantes para esa marca: de qué hablan, qué les interesa y quiénes son loslíderes de opinión, siendo estos aquellas personas que más credibilidad tienen y que mejorcontenido y conversación generan tanto dentro de la comunidad como para la audienciamasiva de Internet. A partir de ese trabajo, cada empresa deberá descubrir qué puede aportar que sea devalor para su comunidad de interés y cómo hacérselo llegar y, por otro lado, qué tiene suempresa que pueda interesar a esas personas y no esté cubierto por otras compañías,páginas web o particulares. 7

La monotorización es una tarea que debe continuar durante toda la actividad de laempresa en Redes Sociales, esté presente de forma activa y participativa o no, y que deberetroalimentar la actividad que se lleve a cabo en estos canales, además de servir cómomedida del éxito o fracaso de las acciones que se emprendan. 2.2. Marcar objetivos Toda estrategia, sea de comunicación o no, debe tener unos objetivos. Muchasempresas comienzan su andadura en Redes Sociales sin tener esto claro, y desperdicianrecursos implementando acciones en diferentes direcciones que en el mejor de los casospasan desapercibidas, pero que pueden llegar a ser contradictorias e incoherentes. Los objetivos en Redes Sociales pueden ser muy variados, siendo los más comunes:notoriedad, ventas, branding, captación de registros, fidelización de los clientes actuales yatención al cliente. Una estrategia puede tener varios de estos objetivos, pero debe centrarsus esfuerzos en lograr los que mejor sirvan a la estrategia general de la empresa. Es unerror común pretender lograr todo a través de la actividad en Redes Sociales, cuando debeser un canal más que no tiene porqué desplazar al resto de acciones de comunicación. Para medir si estos objetivos se están cumpliendo, se deben seleccionar unosindicadores numéricos llamados en marketing KPI (Key Performance Indicators). Según losobjetivos, estos KPI serán diferentes, desde el número de seguidores en Facebook o Twitter,hasta el número de apariciones en blogs o de registros en una base de datos de la compañía. Para que un KPI sea válido debe ser relevante para la consecución de los objetivosmarcados y debe ser un dato sobre el que puedan influir las acciones que se realizan enRedes Sociales únicamente. El objetivo numérico que nos planteemos debe responder y sercoherente con los esfuerzos tanto de tiempo como de inversión que se van a realizar. 2.3. Seleccionar Redes Sociales o comunidades de interés Antes de adoptar un papel activo, hay que seleccionar las redes sobre las que se va aactuar. Esta elección se hará en base al target al que la marca se va a dirigir, el uso queestos hacen de cada red, el contenido de valor que se quiere aportar a la comunidad y eltiempo y recursos de los que dispondrá el responsable de comunicación. Es importante adaptar el contenido y el tono a cada red, ya que el éxito de lacomunicación depende en gran medida de cómo sea el receptor y del uso que de a la red porla que le llega la información. Por ejemplo, un mismo usuario puede utilizar Facebook paraestar en contacto con amigos y familiares (con lo que cualquier información proveniente deun producto o servicio le molestará) y Twitter para estar en contacto con otros usuarios conlos que comparte aficiones o como rss de los blogs que más le interesan. También hay que conocer la diferencia entre una red social y una comunidad, siendo laprimera una agrupación de usuarios donde convergen diferentes objetivos y donde el quiénes más importante que el qué, mientras que en las comunidades, los usuarios se agrupanalrededor de un interés común y el contenido es lo que los mantiene unidos. Una estrategia de comunicación en Redes Sociales debe encontrar nichos de interésdentro de las Redes Sociales y formas de llegar a esos usuarios dispersos y, por otro lado,localizar aquellas comunidades preexistentes a las que pueda ofrecer contenidos de valor. 2.4. Definir reglas internas Una de las decisiones más importantes es determinar quién o quiénes van a serportavoces de la empresa o producto cuando se empiece a participar de la conversación. Aquíentra en juego la figura del Community Manager que desarrollaremos más adelante. Además de definir quién va a desarrollar este papel, es importante establecerpreviamente canales internos que permitan al Community Manager contar rápidamente con 8

información o resolver incidencias de usuarios. De esto dependerá en gran medida sucredibilidad frente al target y la comunidad internauta. Como ya hemos comentado, la consistencia de la comunicación entre todos los canaleses fundamental, por lo que se deberá consensuar entre todos los portavoces de la empresalas líneas a seguir, así como implicar a todas las áreas de la compañía (comercial, marketing,I+D, producto, atención al cliente…) en esta estrategia de apertura y transparencia. Debenrecordar que ahora el consumidor está en el centro de lo que hagan. Se puede definir también una guía de estilo como la que realizó la Generalitat deCatalunya, que se podrá ir puliendo según transcurra la conversación con los usuarios, peroque debe estar clara desde el principio. En esta guía, se marcará el tono y las políticas deintervención en cada red social. 2.5 Medir y analizar resultados La medición de los KPI y de otros factores permite a la empresa o servicio saber si seestán cumpliendo los objetivos marcados para este canal. Hay que definir un cuadro demandos con los indicadores que vamos a monitorizar y los períodos de tiempo a analizar. Sin embargo, el cambio de mentalidad y paradigma al que aludíamos anteriormentesupone también un cambio a la hora de evaluar los datos. Aunque los datos cuantitativosdeben ser tenidos en consideración ya que permiten ver tendencias, magnitud de laaudiencia y el nivel de influencia que tiene la marca o producto, en este nuevo escenariocobra importancia el análisis cualitativo de las menciones y las relaciones o conversacionesque tienen lugar. El valor social del cliente, parámetro sobre el que volveremos más adelante en estacomunicación, es uno de los factores cualitativos que la mera contemplación de los datosnuméricos no puede aportar. No es lo mismo solucionar un problema con un producto a unblogger a quien leen miles de personas que conseguir un fan más en Facebook, como no eslo mismo decantar a un consumidor indeciso para que compre tu producto a través deTwitter que conseguir un nuevo follower. Después de haber visto cuáles son los pasos a seguir a la hora de diseñar unaestrategia de comunicación en Redes Sociales vamos a describir la figura del CommunityManager y su papel en esta como mediador entre la empresa y los consumidores. 9

3. El Community Manager La estrategia de comunicación en Redes Sociales debe ser diseñada e implementadapor dos perfiles: el Social Media Strategist y el Community Manager. El primero es quienestablece la estrategia y supervisa el trabajo del Community Manager a la hora de laimplementación. De la misma manera, analiza los resultados y elabora informes deconclusiones, aprendizajes y próximos pasos que servirán para reforzar o encauzar laestrategia de comunicación. En empresas pequeñas, es habitual que la responsabilidad recaiga sobre una únicapersona, el Community Manager, denominado en ocasiones Social Media Manager, quetendría que realizar las tareas de estos dos perfiles. En esta comunicación, vamos a analizarla figura de este último, sus funciones, aptitudes, canales de actuación y ubicación dentro dela empresa, así como su importancia en empresas relacionadas con la gastronomía.3.1. ¿Qué es un Community Manager? Según la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) “el CommunityManager es la persona responsable de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizarcomunidades”. Otras definiciones que dan son: ‐ Es el responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. ‐ Es el responsable de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores de la marca. ‐ Es la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro. ‐ Es el rostro de la marca. En definitiva, en el proceso de humanización de las marcas en las Redes Sociales, sehace necesaria la existencia de una o varias personas que representen y personifiquen losvalores de las marcas en este entorno, sirviendo de enlace entre esta y sus consumidores opúblicos.3.2. Funciones del Community Manager Las funciones del Community Manager pueden agruparse en tres: escuchar, actuar yreportar. 3.2.1. Escuchar Una de las tres funciones principales es la de escuchar. Como veíamos en el capítuloanterior, es la tarea con la comienza la definición de la estrategia de comunicación en RedesSociales, pero también debe ser una tarea que se desarrolle diariamente y durante toda laactividad de la empresa. Monitorizar todas las menciones de la marca o producto,competencia, sector y de los intereses del público objetivo permitirá al Community Managerreaccionar para reforzar o detener cualquier movimiento que surja de los propios usuarios. Escuchar la conversación global también le permitirá adelantarse a posibles crisis ysaber cómo enfrentarse a ellas, así como anticipar tendencias sociales o de uso de las RedesSociales que pueda aplicar para que la comunicación sea más eficaz. 10

Otra de las tareas del Community Manager es asesorar en la gestión de crisis, sea estaprovocada por un suceso real o un hoax. La Wikipedia define hoax como “un intento de hacercreer a un grupo de personas que algo falso es real.(…) A diferencia del fraude el cual tienenormalmente una o varias víctimas y es cometido con propósitos delictivos y de lucro ilícito,el bulo tiene como objetivo el ser divulgado de manera masiva haciendo uso de los mediosde comunicación, siendo el más popular de ellos en la actualidad Internet, encontrando sumáxima expresión en los foros y en las cadenas de mensajes de los correos electrónicos. Nosuelen tener fines lucrativos o no son su fin primario y sin embargo pueden llegar a resultarmuy destructivos.” En su tarea de monitorización, un Community Manager tiene que ser capaz de asesorara la empresa sobre cómo reaccionar ante cualquier comentario negativo o ataque deliberado,evitando que la reacción de la empresa sea excesiva con el fin de no caer en el “efectoStreisand”, que Wikipedia define como “un fenómeno de Internet en el que un intento decensura u ocultamiento de cierta información fracasa o es incluso contraproducente para elcensor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de laque habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar”. Todo este trabajo incidirá directamente en el éxito de la intervención en Redes Socialesy deberá ser reportado a la empresa, como veremos en puntos siguientes. 3.2.2. Actuar El Community Manager es la voz de la empresa ante sus consumidores reales opotenciales, por lo tanto debe alinearse totalmente con el tono y objetivos de la empresa a laque representa. De la misma forma, debe ser capaz de generar contenidos de valor para esos públicosdentro de las Redes Sociales en las que haya decidido actuar, adaptándose al tono, objetivosy perfil de los usuarios de cada una de ellas. Estos contenidos que comparte con lacomunidad pueden ser propios (artículos en un blog corporativo, vídeos de producciónpropia, álbumes fotográficos…) o puede ejercer de “content curator”, es decir, de agenteseleccionador y filtrador de contenidos creados por terceros. Aunque no sea uno de los objetivos fijados en la estrategia, el Community Manager seencontrará a menudo con usuarios que le planteen, a través de las Redes Sociales,problemas de uso del producto, dudas con las dinámicas promocionales de la marca oconsultas sobre los puntos de venta. En su papel de mediador de la empresa con losconsumidores, deberá resolver estas incidencias asumiendo la atención al cliente. Por ello, esmuy importante que el Community Manager tenga una red de contactos dentro de laempresa para acceder con rapidez a los perfiles decisores o a aquellos que puedan resolverlas incidencias con la rapidez que exige el medio Internet. Si la dinámica de relación dentro de la comunidad es exitosa, esta generaráoportunidades de colaboración o negocio para la marca, que el Community Manager deberávalorar y llevar a cabo. Parte de su trabajo, será aprovechar o generar las oportunidades queayuden a rentabilizar la actividad en Redes Sociales. Más delante, detallaremos el papel del Community Manager en cada una de las RedesSociales más populares y recomendaciones de buenas prácticas. 3.2.3. Reportar Todo el trabajo de escucha y actuación debe quedar reflejado en informes periódicosque permitan ver la evolución de la conversación y la contribución de esta para laconsecución de los objetivos de la empresa. Es habitual realizar, por un lado, informescuantitativos con los datos más relevantes de forma diaria o semanal y, por otro, informescualitativos donde se analice en profundidad los logros que se están consiguiendo a través dela actividad en Redes Sociales. 11

Estos informes deben arrojar conclusiones y aprendizajes que permitan reforzar ocorregir algunos aspectos de la estrategia de comunicación y adaptar el contenido que seofrece a las necesidades de la comunidad. El Community Manager debe detectar lasnecesidades e intereses de sus usuarios para adaptar su contenido a lo que estos demandan,siempre que beneficie a los objetivos últimos de la empresa a la que representa.3.3. Aptitudes y formación Si bien no existe todavía consenso sobre la formación que debe tener un CommunityManager, parece claro que debe integrar una formación sólida en Comunicación conconocimientos de Branding y Marketing. El conocimiento a fondo del sector para el quetrabaja es importante pero, dependiendo de la complejidad del mismo, puede ser aprendido“ex profeso” mediante una inmersión previa y un aprendizaje contínuo. En cuanto a las aptitudes para ser un buen Community Manager, según lo que hemosvisto anteriormente, debe ser buen conversador, paciente, empático y resolutivo. Debe sercapaz de personificar los valores de la empresa a la que representa por lo que, en ningúncaso, debe tener ideas personales contrarias a las que defiende en las Redes Sociales.Además, debe dominar el uso de las Redes Sociales en la que interviene y permanecer al díade los cambios e innovaciones que se produzcan en ellas. El libro blanco del Community Manager, titulado “La función del Community Manager”,que fue publicado en noviembre de 2009 por la AERCO (Asociación Española deResponsables de Comunidad) y la agencia Territorio Creativo, resumía así las aptitudestécnicas y sociales y la actitud que se deben tener: Aptitudes Técnicas: ‐ Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación. ‐ Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos. ‐ Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo. ‐ Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0. probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día. ‐ Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención. ‐ Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en Internet. ‐ Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados. marketing y comunicación, ser creativo y tener un “punto geek”. Habilidades Sociales: ‐ Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: saber escuchar, saber responder. 12

‐ Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada. ‐ Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico. ‐ Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás. ‐ Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso. ‐ Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad. ‐ Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir. ‐ Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad. ‐ Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos. ‐ Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad. Actitud: ‐ Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás. ‐ Abierto: entiende y aprecia la diversidad. evita ser categórico; entiende que en Internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa. ‐ Accesible: es cercano en el trato. ‐ «Always on»: vive con conexión permanente o frecuente a la red. ‐ Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí. ‐ «Early adopter»: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias. ‐ Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida. ‐ Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente. ‐ Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios. una actitud abierta, de servicio y accesible. el community manager ha de ser transparente, humilde, conector y “early adopter”. 13

3.4. La posición del Community Manager Por la responsabilidad que representa ser la cara visible de una empresa anteconsumidores y líderes de opinión, es recomendable que el Community Manager sea unempleado de la compañía. Además, debe formar parte del Departamento de Marketing o,mejor aún, del de Comunicación, en las empresas en que estos dos departamentos esténseparados. Si existen dos o más figuras a cargo de la comunicación en Redes Sociales, comohemos visto al inicio de este tercer capítulo, el Social Media Strategist debe tener un cargoequivalente al Director de Comunicación o directamente por debajo de este, para poder tenercapacidad de decisión dentro de la empresa. En compañías donde la actividad en RedesSociales tenga mucho peso, sería idóneo que los responsables formaran su propioDepartamento con vocación transversal, para poder dialogar y trabajar conjuntamente contodos los departamentos implicados en la estrategia de comunicación (Comercial, Marketing,Comunicación, I+D, RRPP, Atención al cliente, Dirección general…). En el caso de que la empresa no tuviera recursos para contratar internamente estosperfiles y tuviera que externalizar estos servicios, cabe la posibilidad de trabajar conprofesionales freelance o con una agencia de publicidad o comunicación. En el primero de loscasos, se puede establecer una relación por objetivos, mientras que en el segundo de loscasos, lo positivo es contar con un equipo adicional de creatividad, diseño y programaciónque permita desarrollar promociones y aplicaciones para las diferentes redes en las que setiene presencia, todo ello coordinado por el Community Manager. 14

4. El Community Manager gastronómico4.1. Similitudes entre las Redes Sociales y la gastronomía La comunicación en Internet sobre gastronomía es un fenómeno creciente en losultimos años, que se ha popularizado gracias a los blogs y a un interés generalizado sobre lacalidad de los alimentos, los productos autoctonos y la vanguardia gastronómica. A pesar de que el cambio de paradigma comunicativo ha obligado a empresas ymarcas de todos los sectores a dialogar con sus consumidores a través de las Redes Sociales,la gastronomía y la comunicación digital tienen dos ingredientes en común que garantizan unmaridaje perfecto entre ambos: lo identitario y lo social. Lo que se come, se cocina o se prueba por primera vez forma parte de la identidad delindividuo y de cómo proyecta su personalidad ante los demás. Por ello, es cada vez másfrecuente que los internautas compartan en Redes Sociales lo que están comiendo o losrestaurantes que visitan (incluso, mediante fotografías tomadas y publicadas en tiempo real)y que los aficionados o profesionales relacionados con la gastronomía comiencen a escribirblogs sobre recetas o crónica gastronómica. La labor docente y crítica que antes ejercían los periodistas gastronómicos, cocineros ymadres está siendo adoptada por aficionados y profesionales que comparten susconocimientos en blogs, videoblogs y Redes Sociales como Facebook o Twitter. Además,como hemos dicho en capítulos anteriores, los internautas otorgan más fiabilidad a estosgeneradores de contenido frente a los medios tradicionales, la publicidad o las páginascorporativas. De hecho, un 41% de los usuarios declara que dejaría de comprar un productoa raíz de un comentario negativo en un blog según el “Estudio sobre uso, interés,conocimiento y percepción de la blogosfera española” que realizó Zed Digital en abril de2007. Por otro lado, la buena mesa y sus rituales han sido siempre centro de reunionessociales y de encuentros entre amigos o familiares. En Internet y las Redes Sociales seamplía ese círculo con el que compartir un descubrimiento gastronómico o una recetatradicional. Los aficionados al buen comer suelen ser, además, los internautas más sociablesy la prueba de ello es la cantidad de grupos que se han creado y que se encuentranperiódicamente para compartir su afición por la gastronomía: Tapas&Blogs en Madrid,Gastrónomos del Ebro en Aragón, Pintxos&Blogs en San Sebastián y muchos otros de los quehablaremos más adelante. Es por estos dos factores, lo identitario y lo social, que las empresas relacionadas conla gastronomía, ya sean productos alimenticios, restaurantes o publicaciones, necesitan,incluso más que en otros sectores, de un Community Manager que esté identificado y pueda“desvirtualizar” (conocer en persona) a los bloggers, líderes de opinión o seguidores quetenga en las Redes Sociales. Es muy positivo trabajar esta relación personal para recibirfeedback, dinamizar contenido y generar oportunidades de colaboración. En los últimos años, y como contraposición al cálculo tradicional del valor de cliente, hasurgido un nuevo factor para segmentar y rentabilizar la actividad en Redes Sociales: el valorsocial del cliente. Si bien es un factor útil para todos los sectores económicos, en turismo ygastronomía cobra una importancia especial ya que el valor de la recomendación de uncliente es superior en la mayoría de ocasiones a su propio desembolso o a la posibilidad deque repita consumo en el mismo establecimiento de forma periódica. Albert Barra define el valor social del cliente como “el incremento en ventas a terceros 15

que se derivarían de las acciones de marketing a dicho cliente como resultado de sucapacidad de prescripción y fruto de la conexión social del cliente.” La consultoraestadounidense Forrester ha creado una metolología llamada “The Social Value Scorecard”con la que medir el valor social de tus clientes o, en el caso que nos ocupa, de sus relacionesen Redes Sociales. El objetivo es que a partir de la identificación de los diferentes segmentosde internautas con los que el Community Manager se relaciona en Redes Sociales, este puedaestablecer acciones especiales para cada uno de ellos. Es común que las empresas trabajen solamente para tener un número cada vez másgrande de seguidores en Facebook o Twitter sin valoran lo que estos seguidores aportan alos obejtivos de marca. Casi siempre, el valor y el retorno de la actividad en Redes Socialesviene dada por un segmento más pequeño de relaciones con usuarios con un gran poder deprescripción y de exposición dentro de Internet.4.2. Particularidades del Community Manager gastronómico El Community Manager gastronómico es aquel que realiza de mediador en los mediossociales entre el público general y empresas relacionadas con la gastronomía, ya seanproductos, marcas, restaurantes, cocineros, tiendas o publicaciones. Su trabajo es en esencia muy similar al que realizan Community Managers de otrossectores económicos pero con algunas particularidades: ‐ Importancia de las relaciones personales: Como hemos comentado, la comunidadgastronómica en Internet es una comunidad muy social, que gusta de poner en común, yasea virtualmente o personalmente, sus aficiones, opiniones y descubrimientos. En la mayoríade casos, resulta muy interesante acudir a estos encuentros para conocer a otrosgeneradores de contenido en Internet y crear oportunidades de negocio y comunicación paranuestra empresa. ‐ Importancia del contenido: Al ser un sector tan dinámico en la generación decontenido, todo lo que el Community Manager ponga a disposición de los internautas, ya seatextos, imágenes o vídeos, va a competir en igualdad de condiciones por el generado poraficionados y profesionales. Es fundamental, pues, darle importancia a la creación decontenidos de gran calidad que puedan ser de utilidad o no existan hasta entonces. Unamanera de hacerlo es acercar contenidos exclusivos a través de las Redes Sociales, como laretransmisión de eventos gastronómicos de primer nivel que viene realizando la Guía Repsolen su canal de Twitter desde hace casi un año. ‐ Sinceridad y transparencia: Aunque esto es aplicable a todos los sectores, el mundode la alimentación exige una mayor responsabilidad a la hora de ofrecer información realsobre los productos, resolver posibles incidencias y relacionarse con el resto de usuarios enlas Redes Sociales. Como hemos comentado anteriormente, el Community Manager debeconocer en profundidad el producto o marca a la que representa y tener conexión directa yrápida con decisores e informadores dentro de la empresa.4.3. Canales de actuación 4.3.1. Facebook Es la red social con mayor penetración en España junto a Tuenti, actualmente cuentacon unos 10 millones de registrados. Es una red basada en el individuo en la que,habitualmente, los contactos que se tienen son amigos, familia o conocidos. Aunque haygente que utiliza Facebook casi como navegador, haciéndose seguidor de blogs o marcas quele interesan para estar al día de los contenidos que se comparten como si de un rss se 16

tratara, lo común es que los usuarios sigan a las marcas por definición de la identidadpersonal (si son marcas aspiracionales) o por las ofertas y promociones que puedenencontrar en sus páginas. En este canal, no es tan común que el Community Manager se identifique con sunombre porque la relación de los seguidores con la empresa es más superficial. Los objetivosde este canal son, con frecuencia, generar ventas dirigiendo a tienda o comunicar nuevoslanzamientos o promociones. Es fundamental responder a todas las cuestiones que planteenlos seguidores en el muro o a través de mensajes privados sean de la naturaleza que sean. Hay que tener en cuenta que Facebook es un canal que no controla directamente laempresa, por lo que si el Community Manager quiere dirigirse directamente a sus seguidoresdeberá intentar que se registren en su base de datos (si la tiene). Nunca deberán crearseperfiles personales para gestionar la relación con los consumidores, a no ser que elCommunity Manager quiera gestionar desde este perfil las relaciones personales que haestablecido en encuentros o eventos fuera de la red. En cualquier caso, este perfil personal,deberá estar siempre asociado a una página pública de la empresa. 4.3.2. Twitter Twitter es una red social minoritaria en España pero en la que se pueden establecerfácilmente relaciones con líderes de opinión, bloggers y consumidores con un gran poder deprescripción y, por tanto, con un gran valor social para la marca. Requiere de mucha dedicación pero, una vez creada una red de contactos losufiencientemente interesante, permite dinamizar el contenido de la marca y estar al día delsector de una forma muy eficiente. Además de la generación de contenido propio, esfundamental en esta red realizar tareas de “content curator”, seleccionando y amplificandoaquellos contenidos de interés para sus seguidores, de la misma forma que ellos van aamplificar los contenidos propios que comparta el Community Manager. 4.3.3. YouTube YouTube es la plataforma de vídeo más utilizada. Sirve para conseguir exposición delos contenidos audiovisuales que cree el Community Manager, ya que mediante el tagueo deesos vídeos, estos serán fácilmente localizables a través de buscadores. Es más eficientesubir los vídeos a YouTube u otra plataforma de vídeo que tenerlos únicamente en la páginaweb corporativa ya que, como hemos dicho, son más fáciles de encontrar para un usuario yahorran costes de servidor a la empresa. A pesar de que la plataforma permite comentar los vídeos, lo habitual no es perseguirrelaciones ni conversación sino la mera visualización de contenidos y la redirección a otroscanales de la compañía. 4.3.4. Blog Escribir en un blog propio permite al Community Manager, por un lado, tener un lugardonde desarrollar contenidos de mayor extensión que en las Redes Sociales y, por otro, queestos sean mejor indexados por buscadores que los que se encuentran en la página webcorporativa. Su frecuencia de actualización y su programación favorecen esta indexación y,por tanto, la llegada de nuevos lectores. 4.3.5. Foursquare La geolocalización es el paso siguiente en la evolución de las Redes Sociales.Actualmente, Foursquare es una red social que permite a los usuarios anunciar el lugardonde se encuentran y dejar comentarios a otros usuarios de la red. Esto cobra granrelevancia para establecimientos como restaurantes, bares o tiendas, que pueden ofreceratención al cliente o promociones especiales en tiempo real a los usuarios que se encuentren 17

en sus locales. 4.3.6. Linkedin Linkedin es una red social profesional donde los usuarios muestran sus CV y participanen debates y foros de discusión sobre temas profesionales. Se trata de una red que solo tienesentido dentro de una estrategia de comunicación si la empresa tiene como público objetivo aotras empresas o profesionales. Si esto es así, es la mejor vía para contactar con decisores ymandos intermedios y altos, así como generar oportunidades de negocio a través de lacreación y la participación altruista en grupos relacionados con el sector de la empresa. 18

5. Tipos de COMA y casos de estudio a. Marca i. El caso de Fagor Industrial ii. El caso de Guía Repsol iii. El caso de Santa Teresa iv. Otros: Gallina Blanca, Serrats, I Love Aceite, Campofrio, y Paco&Lola. b. Denominaciones de Origen, Comunidades Autónomas y eventos gastronómicos. i. Denominaciones de Origen 1. El caso de Reyno Gourmet ii. Comunidades Autónomas: Saborea Asturias, Cocina gallega, productos vacos y saborea Soria. iii. Eventos Gastronómicos 1. San Sebastián Gastronómica 2. Madrid Fusión 3. Millesime Madrid 4. Lo mejor de la gastronomía c. Producto i. El caso de La vaka mágika ii. El caso de Quesos Aramburu iii. El caso de Jumosol y Agrofuentes iv. El caso del Mejillón de Boiro v. Otros: Tomate de Almería, Plátano de Canarias, Nuez de California, Oro Comestible, Espárrago_RG, ITSASMENDIgutiz d. Tiendas i. El caso de Mumumio ii. El caso de Portomuiños iii. Otros: Muy de Miguel, Naranjas Vitaminadas, El Amasadero, Apetitoh, El Tenedor y Librería A Punto e. Restaurantes y cocineros i. Restaurantes 1. El caso de Mugaritz 2. El caso de Abastos 2.0 3. El caso de La Metáfora ii. Cocineros 19

f. Creadores de contenido i. Blogs gastronómicos ii. Periodistas gastronómicos iii. g. Empresas especializadas i. Ideas Gastronómicas ii. DeliFunArt h. Otros i. Reuniones de bloggers: Tapas&Blogs, Pintxos&Blogs, Gastrópodos, gastrónomos el Ebro y el encuentro de bloggers gastronómicos de Reyno Gourmet ii. Redes Sociales de gastronomía: wikitapas, la gastrored, yumit, foodspotting, y la nueva red social de El Bulli iii. Come e Fala 20

A. Marca Seguramente sea la tipología, junto con los productos, donde más está desarrollado esteperfil. Tiene unas peculiaridades que le distinguen del resto de Community Managers,basados principalmente en su papel de mediador entre la empresa y los consumidores. Sonlas personas encargadas de transmitir el posicionamiento y los valores de la empresa hacialos usuarios de las Redes Sociales, pero también los encargados de escuchar activamente laspeticiones de la comunidad para transmitirlas a la empresa. La mayoría de las marcas entran en estas redes sin haber prefijado una estrategia yunos objetivos, lo cual les lleva a desaprovechar los beneficios que les pueden ofrecer. Perolas que deciden apostar por Redes Sociales, suelen obtener buenos resultados. En sumayoría, y más si son empresas con una determinada envergadura, optan por externalizarestos servicios hacia una empresa especializada. Por regla general, suelen entrar en varias Redes Sociales, para hacer una comunicaciónmás extensa y para captar en cada una de ellas, a un tipo de usuario diferente. Y siempreintegradas en una estrategia de comunicación 360º.El caso de Fagor industrial Fagor Industrial es un claro ejemplo de buen uso de estas herramientas. A pesar de estar identificada la persona que realiza la comunicación, esta siempre se hace en tercera persona, en nombre de la propia marca. Aún así, el lenguaje es siempre cercano y aprovecha las posibilidades que ofrece la identificación personal del Community Manager ya que suele acudir a algunos eventos del sector. En este caso, la empresa ha elegido externalizar estos servicios. A pesar de ello, el contacto con la marca es directo, contando con la colaboración directa de los expertos de Fagor en las diferentes áreas de las que se habla en cada canal. Inició su estrategia en Redes Sociales a mediados de 2009. En un primer momento se centró en Twitter (@fagorindustrial) y conforme fue creciendo su presencia en medios sociales, fueron incorporando otros como Formspring. El motivo de añadir esta red menos masiva era poner a disposición de los usuarios al chef de la compañía para responder a las dudas que los usuarios planteaban sobre cocina, un buen modo de acercar la empresa al consumidor. Posteriormente, en marzo de 2010, lanzaron el blog como soporte de contenido. Puede resultar curioso que no se incluya Facebook en la estrategia de comunicación, herramienta considerada obligatoria por muchos profesionales. Sin embargo, con las tres redes que utilizan cubren sus necesidades de una forma excelente. No es necesario estar en todas, sino en aquellas donde esté tu público, y este es un claro ejemplo. Fagor industrial es solo una rama de la empresa, dedicada al equipamiento de hostelería y restauración para restaurantes, hoteles y hospitales. Son conscientes que su público final no está en estas redes, pero sí están usuarios a los que se pretende comunicar la diversidad de productos y servicios que se ofrecen, más allá de los que conocidos por la mayoría. Por lo tanto su principal objetivo es potenciar ese conocimiento de marca, aunque gracias al branding y posicionamiento de marca que están consiguiendo, pueden llegar a recibirse propuestas comerciales, aunque no sea su objetivo primordial. De forma simultánea, se han llevado a cabo acciones paralelas retroalimentadas a través de las Redes Sociales, como el “Fagor cooking experience”. Aprovechando la nueva sala de demostraciones recién inaugurada, se invitó a bloggers con los que se 21

mantenía una relación a través de las Redes Sociales, a participar en un show cooking. Una manera clara y directa de presentar la marca y sus productos. Actualmente cuentan con 722 seguidores en Twitter, aunque el número no sea lo más importante, ya que según aseguran, lo importante es aportar contenidos relevantes para esos usuarios, que son un nicho dentro de todos los aficionados a la gastronomía.El caso de Guía Repsol Otro claro ejemplo del uso de las Redes Sociales por una marca es el de Guía Repsol. Con el fin de posicionar la Guía como referente en el ámbito gastronómico y turístico y aportar un valor añadido al cálculo de ruta, funcionalidad en la que le habían surgido fuertes competidores, se diseñó una estrategia de comunicación que supusiera una apuesta firme por la divulgación del contenidos relacionados con estos dos campos. En esta comunicación se abordará el tema gastronómico exclusivamente. Desde el principio se apostó por utilizar varias Redes Sociales: se empezó con Facebook, Flickr, Twitter y, posteriormente, se incorporó YouTube y se creó un blog corporativo. Todas ellas tienen identificada a la Community Manager, Montse Guía Repsol, pero no en todas se habla en primera persona. En el caso de Twitter, el perfil está muy personalizado, aunque el nombre de usuario es la marca, Guía Repsol, el avatar y la biografía que se muestran pertenecen a la Community Manager. Ello ayuda a que la conversación sea muy cercana y favorece la participación en eventos y reuniones con bloggers. En Facebook, la estrategia está más centrada en la página corporativa, cuyo lenguaje siempre es en tercera persona. Esto se apoya con un perfil personal de Community Manager (con igual avatar que el utilizado en Facebook, para ayudar a la identificación por parte de los usuarios). Flickr y YouTube no tienen posibilidad de identificación personal y se utilizan con la imagen de la propia empresa. Como en el caso de Fagor industrial, la gestión del Community Management es externa, aunque de forma coordinada con los responsables de Guía Repsol. La incursión activa en Redes Sociales comenzó en junio del 2009, donde se potenció principalmente Facebook gracias a una acción promocional. De cara a la presentación oficial de la nueva Guía 2010, se realizó una nueva acción en Facebook: “Selección Nacional”, con el fin de comunicar contenidos gastronómicos a todos sus seguidores. La aplicación consistía en una votación para elegir el mejor vino y la mejor tapa de España. De este modo, se transmitía un mensaje de posicionamiento y apuesta directa por la gastronomía española. El premio de la acción también estaba relacionado con la Guía, ya que consistía en acudir a la presentación de la nueva Guía Repsol 2010, donde entre otras muchas cosas, se podía disfrutar de una selecta selección de productos gastronómicos. Pero si en Facebook se siguen realizando acciones de este tipo, con el fin de dinamizar la amplia comunidad existente, es en Twitter donde se está desarrollando una relación de mayor valor con la comunidad gastronómica. La apuesta definitiva por esta red se inició en Madrid Fusión, cuando se decidió retransmitir en directo todo el evento. A través de Twitter, Guía Repsol fue los cinco sentidos de sus seguidores en esta red, ya que no solo recibían contenido de lo que allí sucedía, sino que ellos mismos podían decidir con sus preguntas y sugerencias los momentos o lugares a retransmitir. Un dato curioso que posiciona a Twitter como herramienta de comunicación instantánea y eficaz, fue la rueda de prensa de Ferrán Adrià. Fue el lugar y el momento elegido por el chef para anunciar el cierre de su restaurante. En ese mismo momento Guía Repsol estaba presente y lo comunicó instantáneamente, convirtiéndose en el primer medio que pubilcaba esta noticia. Esta misma estrategia se ha seguido en muchos otros eventos como la Cátedra de 22

Ferrán Adrià, la grabación del vídeo "De Sol a Sol" en el restaurante 3 Soles Repsol Horcher en Madrid, el I Congreso de Turismo y Gastronomía, Millesime Madrid o el reciente caso de San Sebastián Gastronomika. La retransmisión de este tipo de eventos no solo posiciona a Guía Repsol como referente en gastronomía, sino que dota a las redes de contenido propio y de actualidad, convirtiéndose de esta manera en un servicio para los seguidores. Así mismo favorece los contactos con sus consumidores, usuarios, líderes de opinión y con el sector en general. Otro de los pilares importantes de Guía Repsol en su afán por la identificación con la gastronomía es la relación con la blogosfera. Al igual que hace algún tiempo los periodistas gastronómicos eran soportes oficiales de este tipo de información, actualmente esta actividad se ha diversificado, potenciando que muchos aficionados y profesionales se conviertan en productores y difusores de contenido gastronómico. De ahí, la relación que Guía Repsol pretende conseguir con ellos, basada en la comunicación directa, sincera y personal. La Community Manager acude frecuentemente a eventos organizados por bloggers gastronómicos como uno más. Tal es el caso de II encuentro de bloggers gastronómicos (organizado por @reynogourmet) o los encuentros mensuales que realiza el grupo de bloggers madrileño Tapas&Blogs. Fruto de esa cercanía, han surgido oportunidades de colaboración, como el Concurso de Fotografía Gastronómica, organizado en colaboración con Tapas&Blogs y cuyo requisito de participación era ser creador de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales. Se consiguieron más de 100 participantes y se recibieron más de 500 imágenes. La entrega de premios se realizó en el marco del VI Tapas&Blogs, que tuvo lugar en el restaurante Coque de Mario Sandoval (2 Soles Repsol) y al que acudieron unos 50 bloggers relacionados con la gastronomía. Flickr se utiliza como apoyo al resto de acciones, ya que se suben fotos de todos los eventos a los que acude la Community Manager. El mejor ejemplo fue el de Madrid Fusión, en el que se subieron más de 30 álbumes del evento, convirtiéndose en un medio oficial donde encontrar imágenes del mismo. Uno de los objetivo de Guía Repsol en Redes Sociales es posicionarse como referente en el sector de la gastronomía en España, comunicando entre otras cosas, los Soles Repsol (calificación otorgada a los mejores restaurantes de España) a los usuarios de estos canales de comunicación. Paralelamente se han realizado acciones que potencian el posicionamiento en Turismo, como la aplicación de Xacobeo10 en Facebook. Es importante destacar cómo Guía Repsol adapta el contenido y el tono de la comunicación a cada uno de los canales donde actúa, en función del público objetivo y los intereses de los seguidores de cada red. En la actualidad cuentan con casi 58.000 seguidores en Facebook y 2.400 en Twitter, mientras que en Flickr han puesto a disposición de los usuarios un archivo con más de 2.500 fotos. En el futuro la marca seguirá impulsando su posicionamiento gastronómico y turístico.El caso de Santa Teresa Santa Teresa comenzó a utilizar sus Redes Sociales como método de promoción a mediados de 2009. Han optado por una comunicación empresarial, no identificada con una persona concreta, y externalizada a la propia empresa. Las redes utilizadas son Facebook, con más de 1.300 fans, Twitter con 455 seguidores, YouTube, y un blog que sirve como soporte comunicativo para las novedades de la empresa así como para las relaciones con bloggers y la comunicación de promociones. 23

La presencia de la marca en Redes Sociales tiene como objetivo generar un conocimiento más extenso de marca, más allá de las yemas de Santa Teresa. Pero también son canales desde donde se persigue fomentar la confianza del consumidor y desde donde se abren nuevos canales para la comunicación y la atención al cliente. Un objetivo secundario, dado que en dichas redes encuentran a consumidores finales, es la venta de producto. Apoyando esta presencia en redes, realizan concursos de recetas trimestrales para sus seguidores. Actualmente han patrocinado el último Tapas&Blogs del año, invitando a 30 bloggers gastronómicos a conocer su fábrica y sus productos.Otros Gallina Blanca ha sido la pionera en apostar por su comunicación en Redes Sociales. Por ello, cuentan con más de 3.100 seguidores en Twitter, y otros 3.300 en Facebook. Además, tienen una presencia muy activa en YouTube, Flickr y Slideshare, con más de 800 archivos subidos entre las tres redes. Esa presencia es combinada con multitud de acciones que tienen muy presente a los usuarios. Serrats es una empresa dedicada a las conservas, que se ha tomado muy en serio su presencia en Internet. Cuentan con perfiles en Facebook, con 800 fans; Twitter, YouTube y Slideshare donde tienen algunas presentaciones de productos. También tienen un perfil en Flickr con más de 430 fotos y una página de empresa en Linkedin. Cuentan con un blog creado en mayo de 2009, donde entre otros muchos contenidos, postean las recetas de su concurso mensual en el que participan multitud de bloggers gastronómicos. I Love Aceite, empresa dedicada a la distribución del aceite de oliva procedente de Jaén. En su apuesta por Internet, tienen una página web propia desde la que se puede comprar el producto y poseen perfiles en diferentes Redes Sociales: grupo de Facebook con 437 miembros, perfil en Twitter con 203 seguidores y algunos vídeos en YouTube. Además, en su inmersión en Redes Sociales, colaboran con uno de los blogs de recetas más conocidos: Recetas De Rechupete. Entre sus últimas acciones con bloggers, está la presentación de sus productos en el IX Tapas&Blogs donde regalaron a los asistentes uno de sus productos. Campofrío es una marca que también tiene una imagen fuerte en Redes Sociales. Tienen varias cuentas de Facebook, la más importante con 3.153 fans; perfil en Twitter con 833 followers y un canal en YouTube con 17 vídeos. Su función principal, además de dirigirse a sus consumidores desde estos canales tan directos, es darle un recorrido aún mayor a los spots que producen para televisión. En muchas ocasiones, estrenan en exclusiva los anuncios para sus seguidores en Redes Sociales antes de ser emitidos por televisión. Paco & Lola, marca que representa a un albariño de las Rías Baixas, potencian su presencia en Internet a través de Facebook donde tienen más de 1100 fans, Twitter, Flickr y el blog. Otras marcas que realizan acciones en Redes Sociales son “el toro de Osborne”, las bodegas “Azul y Garanza”, “Sandwich Léger” (que patrocinaron el picnic realizado en julio por bloggers madrileños), “La Sirena” o Berlys quienes han creado un personaje ficticio que hace las labores de Community Manager para la empresa: Fran_chef. 24

B. D.O, organismos y eventos gastronómicos Esta categoría tiene una característica que la diferencia de las marcas, y es que sonorganizaciones gastronómicas que buscan potenciar un conjunto de productos de diferentesempresas unidos por una Denominación de Origen o una procedencia común y en algunos delos casos, con un organismo público detrás. Esto supone una gran labor de coordinaciónentre diferentes compañías, instituciones y organismos para trabajar en una misma direcciónen Redes Sociales. El cuanto a los eventos gastronómicos el gran reto es plantear una línea de comunicaciónmeditada que puede pasar por potenciar su comunicación solamente cuando el evento estáactivo, sirviendo de dinamizador del contenido y logrando mayor exposición de lo que sucedaen ese evento, o trabajando una línea continuista que genere contenido a lo largo del añopara retomar la comunicación en la siguiente edición o movilizar a la asistencia.Denominaciones de origen Otras organizaciones que están transmitiendo contenidos gastronómicos a través de lasRedes Sociales son las Denominaciones de Origen. En este sentido, el ejemplo másimportante y que ha cultivado de manera extraordinaria su presencia en Internet es ReynoGourmet. El caso de Reyno Gourmet El caso de Reyno Gourmet es, sin lugar a dudas, el más desarrollado en su categoría, por no decir el único. No sólo tienen una presencia activa en Redes Sociales, sino que toda la estrategia de comunicación gira en torno a ellas, como por ejemplo, patrocinando y colaborando en eventos 2.0: Eats&twitts o el Iniciador de Navarra. Además, la comunicación está dirigida por su Community Manager, Marta Borruel, que asiste a multitud de eventos relacionados con la gastronomía. Su presencia en Redes Sociales, iniciada en mayo de 2009 es muy activa: Facebook, Twitter, YouTube y Flickr. Además, cuentan con un blog en el que cuentan las actividades que están llevando a cabo así como contenidos relacionados por la gastronomía. Además, Marta mantiene activos sus perfiles en linkedin, foursquare y xing. El objetivo principal de la marca, es branding y la consolidación de la marca gastronómica Reyno Gourmet. Destacable es su relación con los bloggers gastronómicos ya que por segundo año consecutivo, han organizado un encuentro a nivel nacional con todos ellos. Así mismo, convocan premios para elegir los mejores blogs gastronómicos, enmarcados dentro de estas jornadas. Este mismo año, se convocaron premios en tres categorías diferentes: mejor blog nacional, mejor blog internacional y premio al mejor uso de nuevos formatos.Comunidades autónomas Algunas comunidades autónomas potencian en Redes Sociales todos sus productos de manera global. Tal es el caso de Asturias o Galicia. En algunas ocasiones, como Soria, se potencian los productos de una sola provincia. Vamos a analizar estas dos tipologías: CCAA y provincia. Saboreando Asturias. Proyecto que intenta promocionar el turismo gastronómico en España a través de las rutas gastronómicas. Están presentes en 4 Redes Sociales: 25

Facebook con un grupo que tiene 181 miembros y un perfil personal que cuenta con más de 1.100 amigos; Twitter con 285 seguidores, YouTube y Flickr. Cocina gallega. Este caso, más que promover los productos gallegos, se centra en la cocina de esta Comunidad Autónoma. Su presencia en Redes Sociales es más extensa que en el caso anterior. Gestionan activamente perfiles en Facebook, Flickr, YouTube, Twitter donde tienen 143 followers, el blog y un canal de vídeo propio, cocinagallega.tv. Productos vascos. Su presencia en Redes Sociales se centra en Facebook con 1.598 amigos, Twitter con 46 seguidores y YouTube. Saborea Soria. Tiene una estrategia muy similar a la de productos vascos: tienda online y presencia en tres Redes Sociales: Facebook con más de 1.000 fans, Twitter con 348 seguidores y Flickr con 48 fotografías.Eventos gastronómicos En este caso nos referimos a las organizaciones de ferias y congresos de gastronomía,que utilizan, aunque de forma escasa, las Redes Sociales. Uno de los ejemplos actuales y quehan sabido sacarle partido a las mismas es la organización de San Sebastián Gastronómika.A continuación se analizarán algunas de las más importantes: San Sebastián Gastronómika (San Sebastián). Desde la propia organización se ha intentado dar cobertura a través de las Redes Sociales al congreso. Tienen perfiles en Facebook, con 2782 fans y Twitter con 347 seguidores. También se creó un grupo en Flickr colaborativo para que todo el mundo incorporase sus fotos del evento. Actualmente tiene 282 fotos de 4 miembros diferentes. Además, diariamente se colgaban en la página corporativa fotos y vídeos de lo sucedido, para poder ser utilizados por parte de los medios de comunicación o periodistas. Madrid Fusión (Madrid) Lo más destacado de la presencia en Redes Sociales de este evento es el canal que tienen en YouTube donde tienen multitud de vídeos sobre el evento. En Facebook han optado por crear un perfil personal que cuenta con 4964 amigos. Millesime Madrid (Madrid) A pesar de tener presencia en Redes Sociales, no las utilizaron para dar soporte activo de cara al evento. En Twitter apenas tienen 28 followers y en Facebook 839 fans. La actividad fue prácticamente nula, como su repercusión en Redes Sociales. Lo mejor de la Gastronomía (Alicante) De los casos comentados, es uno de los que más ha cultivado su presencia en Redes Sociales. A través de Facebook -2500 fans-, Twitter -395 followers- y el blog, supieron transmitir a los usuarios lo más importante de lo que allí sucedía. Además, apoyaron su comunicación con canales en Flickr y en YouTube. 26

C. Producto Esta categoría ofrece características similares a la de las marcas, con la peculiaridadque aquí el producto es el protagonista, pudiendo gestionarse distintas marcas desde lamisma compañía por distintos Community Managers. Hay multitud de casos que utilizan lasRedes Sociales para dar a conocer o para desarrollar un nuevo canal a través del cual derivara la compra del producto. Muchos de ellos están enfocados a un público muy determinado ycomo en el caso anterior, se utilizan varias Redes Sociales. En este sentido, se ha abierto una vía de promoción para aquellos productos que nodisponen de capital suficiente para realizar una campaña de publicidad exhaustiva. A continuación se analizarán algunos casos importantes.El caso de La vaka mágika Este caso posee unas características diferenciales del resto de los que se han tratado. En primer lugar fue una acción puntual que ya ha finalizado; en segundo lugar estaba enfocado a un tipo de público muy diferente: los niños; y en tercer lugar, utilizaba la Realidad Aumentada como tecnología aún sin explotar en España. Central Lechera Asturiana, que gestiona su presencia corporativa en Redes Sociales a través de otros perfiles, decidió puntualmente promocionar uno de sus productos en las Redes Sociales. Toda la campaña de comunicación estaba centrada en un personaje: La Vaka y todas las Redes Sociales la tenían como protagonista. La acción se lanzó a últimos de enero de 2009 y finalizó en junio de este mismo año. Microsite, aplicaciones para móviles, minijuegos, realidad aumentada, packaging... todo ello combinado con una presencia activa en Redes Sociales: Facebook donde se consiguieron más de 5.000 fans, Twitter con 232 seguidores y más de 1.500 tweets, Flickr y YouTube con más de 1.500.000 de impactos. Así mismo, se realizaron acciones con bloggers que consiguieron un total de 1.000.000 de impactos en 60 días. La acción en sí misma, apoyada con las Redes Sociales, consiguió referencias en más de 2.500.000 de impactos en medios digitales. Un claro ejemplo del apoyo que estos nuevos medios pueden dar a la viralización de una acción de marketing convencional. Actualmente, y según han dejado constancia en los perfiles de Twitter y de Facebook, ya no se van a utilizar más estos canales: “¿Sabéis lo que mejor se le da a una Vaka Mágika como yo? ¡Pues irse de Vakaciones! Sí :D El doctor me ha dicho que tengo las pezuñitas resentidas de tanto darle al teclado...¡y que me merezco un descanso! Pasadlo muy bien, no dejéis de tomar leche y...¡de seguir siendo la leche! ¡Un abrazo mágiko, aumentado y vakuno para todos!“El caso de Quesos Aramburu Quizá este es el caso más antiguo de todos los que se están analizando, ya que comenzó a utilizar Internet como herramienta el 1 de diciembre de 2008. De la mano de DeliFunArt, empresa especializada en estrategias comerciales para el sector agroalimentario, estos quesos pertenecientes a la D.O. Idiazabal, buscabaron una diferenciación basada en la excelencia en la calidad de sus quesos, premiados por campeonatos regionales e internacionales. 27

El objetivo de esta iniciativa es fomentar una relación directa entre el artesano y el consumidor. El camino para conseguirlo pasaba por la creación de una comunidad bien informada y activa en Internet, haciendo que durante el tiempo que llevan con la estrategia, hayan aumentando las ventas sin haber invertido nada en publicidad. Dentro de la estrategia, cuentan con Redes Sociales como herramientas para conseguir más rápidamente el objetivo planteado: Facebook donde cuentan con 516 fans, Twitter con 339 followers, Flick, YouTube, Vimeo y sobre todo el blog. Así mismo, se han hecho catas en Barcelona, Madrid, Tarragona, San Sebastián y Bilbao. Se hacen sorteos para los fans de Facebook y a través del canal de YouTube tienen una acción denominada “ask aramburu” donde se pueden hacer preguntas sobre los quesos D.O. Idiazabal. En Twitter conversan con consumidores, bloggers y posibles compradores. El resultado de este trabajo ha sido la venta de 400 quesos en 2009 y casi 500 este año y todo, sin gastarse dinero en publicidad convencional.El caso de Jumosol y agrofuentes Jumosol es una empresa familiar de agricultores que elaboran y comercializan su propia producción de cebollas. En 2005 lanzaron su primer blog y en 2009 comenzaron con las Redes Sociales, primero Facebook y en marzo de este año Twitter. Daniel (@daniel_cebolla en Twitter) dirige un equipo liderado por él que trabaja en la presencia de las marcas @jumosol y @agrofuentes en Redes Sociales y gestiona los proyectos que se están llevando a cabo. Sólo contando sus tres perfiles en Twitter, suman casi 1.500 followers. Cada cuenta tiene como objetivo dar a conocer un producto: @jumosol promociona cebollas de todo tipo y color, mientras que desde @agrofuentes se promociona una cebolla dulce con un sabor muy especial. En un primer momento se planteó crear una imagen de marca que repercutiese directamente en ventas, pero hoy en día el objetivo primordial es conectar y conversar con sus consumidores. Intentan siempre crear acciones guerrilleras que unan lo real con lo virtual, es decir, que ambas estén integradas y se retroalimenten: Facebook y Twitter con degustaciones o apariciones en prensa. En la actualidad tienen en marcha dos proyectos: #encebollados y #eslabon (programa para la comercialización de su producto en diferentes supermercados). #encebollados es el primer concurso que integra Facebook y Twitter. Todos los miércoles del año, a las 11 a.m. se propone un juego en el que adivinar un personaje con 10 pistas que se van desgranando cada 15 minutos. Para poder participar, hay que seguir a @agrofuentes en Twitter o unirse a la página de #encebollados en Facebook. El que adivine el #cebollaTOTEM (personaje) de la semana, ganará una caja de auténticas cebollas @agrofuentes y tendrá como misión pensar en el personaje de la semana siguiente. A día de hoy, y según nos dicen los responsables del proyecto, queda mucho por hacer, pero se plantean un reto “dar a conocer y explicar a las personas que aún no están viviendo la revolución de las Redes Sociales, todas las posibilidades que ofrecen” 28

El caso del Mejillón de Boiro El proyecto para la desestacionalización del mejillón gallego, promovido por la concejalía de turismo del ayuntamiento de Boiro, fue diseñado por Ideas Gastronómicas, empresa especializada en la promoción de la gastronomía. Se llevaron a cabo multitud de acciones paralelas como talleres de cocina acompañadas de catas de vino, y un press trip que reunió a cocineros importantes del Norte de España y a bloggers gastronómicos relevantes en el sector. Todas estas acciones fueron apoyadas con las Redes Sociales: Facebook con casi 200 fans y un grupo exclusivo para los asistentes, donde se colgó todo lo relacionado y publicado con el viaje; Twitter donde hay 71 seguidores; y el blog como apoyo a nivel de contenido.Otros Tomate de Almería. Gestiona su presencia en Internet con canales activos en Facebook con 743 fans y Twitter con 289 followers y una cuenta muy activa, pues llevan emitidos 1.188 tweets. Plátano de Canarias. La presencia de esta marca en Redes Sociales se basa en Twitter con 662 followers y Facebook, donde la página oficial tiene más de 1.800 fans. Curiosamente, en Facebook, tienen una página No Oficial que supera con creces los fans de la corporativa: 32.058. Así mismo, poseen tambiénuna cuenta en Flickr. Al igual que Campofrío, extienden por otros canales, los spots emitidos en televisión. En este caso tienen una sección de la página web dedicada en exclusiva a ellos. Nuez de California. En este caso, la idea de las Redes Sociales es, aparte de promocionar el producto y darlo a conocer, comunicar todo lo que se hace en off, como la multitud de jornadas gastronómicas o ferias en las que participan. Tienen presencia en Twitter con 191 seguidores; en Flickr y en Facebook tienen una página dedicada a la Ardilla Twiggy muy poco actualizada y con 50 fans. Oro Comestible. La presencia en Redes Sociales de orogourmet es elevada. Tienen un blog actualizado con recetas, entrevistas y nuevos productos; además tienen presencia en Twitter con 185 followers, Facebook con más de 300 fans, Flickr con 172 fotos y un canal en YouTube. Espárrago_RG. A pesar de estar enmarcado dentro de la Denominación de Origen de Reyno Gourmet, se ha dotado al producto de tres canales en Redes Sociales propios: Un blog, página de Facebook con 371 fans y Twitter donde tiene 464 seguidores. ITSASMENDIgutiz. Estos productores de anchoas de Getaría, apuestan por Twitter como canal de comunicación. 29

D. Tiendas Con las Redes Sociales, las tiendas de productos gastronómicos, tienen unasherramientas idóneas para la comunicación y distribución de sus productos. La captación depúblico afín e interesado en los productos distribuidos por cada una de ellas, puede suponerun incremento considerable de las ventas. Los casos expuestos son tiendas en los que los productos se venden casi en exclusivapor Internet. Tiene sentido, que en aras de utilizar las últimas tecnologías, utilicenasiduamente las Redes Sociales como herramientas de promoción de sus tiendas, ya que elproducto –la tienda- está concebida para usuarios de Internet.El caso de Mumumío Mumumío es una tienda online cuya principal función es poner en contacto directo al productor con el consumidor final. Ofrece a los artesanos, productores y dueños de tiendas, tener presencia en Internet y poder vender sus productos a través de su Web. Así mismo, ofrece a los consumidores la posibilidad de encontrar productos de alta calidad y difíciles de encontrar en tiendas, así como una plataforma para dejar comentarios y opiniones sobre los mismos. Hasta el momento tiene registradas 35 tiendas y más de 500 productos. Comenzaron a utilizar Redes Sociales cuando su proyecto estaba aún en beta. A finales de 2009 ya tenían sus perfiles en Facebook y Twitter y el día 1 de diciembre inauguraron el blog, que desde entonces ha sido un canal de información constante, donde mostrar entrevistas a productores, fichas de productos, eventos gastronómicos… Actualmente tienen 856 followers en Twitter y casi 1.300 en Facebook. La gestión de las Redes Sociales es interna, aunque ocasionalmente cuentan con colaboraciones externas. Con su presencia en estas redes, pretenden enseñar las últimas novedades de las tiendas así como potenciar el conocimiento de algunos de esos productores. También buscan la participación y colaboración de sus usuarios, gracias a lo cual, recientemente han sacado una encuesta sobre hábitos a la hora de comprar productos gastronómicos por Internet. Esporádicamente, también realizan concursos en Facebook y Twitter con los productos que venden. En Mumumío confían plenamente en las Redes Sociales y quieren convertirlas en el canal de línea directa con sus usuarios, para que pregunten y hagan sugerencias siempre y cuando quieran. Según afirman sus fundadores, son herramientas que te ofrecen la posibilidad de entablar relaciones más cercanas y sinceras con los usuarios, lo cual es una ventaja a la hora de transmitir pasión por la buena gastronomía y los productos de calidad.El caso de Porto-Muiños Porto-Muiños es una empresa dedicada a la distribución y comercialización de las verduras del mar: las algas; utilizadas por muchos cocineros y cada vez más por muchos particulares. La presencia en Redes Sociales la realizan a través de Aula de Cocina, donde realizan numerosos talleres con dicho producto. El blog fue la primera red utilizada, creada desde el nacimiento del Aula en 2009. Querían un lugar donde dar cabida a cursos, eventos, visitas, información sobre las algas, recetas y por supuesto noticias sobre la marca. Poco a poco y con el desarrollo de Internet, se incorporaron en Facebook y Twitter, donde ya cuentan con casi 1.000 seguidores. 30

Entre sus objetivos principales están el dar a conocer las algas y ayudar al consumidor ante el desconocimiento general que hay en torno a este producto. Pero sin duda y lo que pretenden conseguir por encima de todo, es resaltar el carácter humano que hay detrás de la marca y del equipo que trabaja por y para ella. Y sobre todo, extender el Aula más allá de lo físico, y acercarla virtualmente a todas las personas que lo deseen, a través de Internet. Algunas de sus acciones han sido retransmisión de algunos eventos en los que están presentes, así como un concurso de recetas convocado a través de su blog y para conmemorar su primer aniversario. Como muchos otros, señalan que a través de las Redes Sociales pueden conocer la opinión de sus seguidores de un modo más rápido y de una forma menos rígida. Entre sus proyectos futuros, está la creación de un canal en YouTube para colgar vídeos sobre sus cursos, las algas o la experiencia en un día de recolección.Otros Muy de Miguel. Es una tienda dedicada a la venta de productos delicatesen a través de Internet. Al igual que muchos de los casos comentados, apuestan por las Redes Sociales como canales de promoción. Su presencia es activa en Facebook, con 912 fans; Twitter con 276 followers y YouTube. Naranjas Vitaminadas. Estos productores de naranjas de la comarca de la Ribera, utilizan Internet como medio de promoción y venta. De ahí que su presencia en Redes Sociales sea alta. Twitter, Flickr, un perfil creado en 11870 y su propia web, son los canales elegidos para la promoción y venta de sus productos. El Amasadero. Tienda dedicada a la venta online de productos relacionados con el pan: desde utensilios de todo tipo hasta harinas y levaduras. Su presencia en Redes Sociales la tienen a través de Twitter donde tienen más de 600 seguidores. También cuentan con una página en Flickr donde cuelgan fotos de los productos. Apetitoh. Es un taller de cocina, en el que se realizan numerosos cursos y donde muchos de ellos están organizados por bloggers gastronómicos. Su presencia en Redes Sociales es alta. Cuentan con perfiles en Facebook, Twitter y Flickr, donde cuelgan fotos de los cursos. También tienen un blog en el que aportan contenido relacionado con su actividad comercial. El Tenedor. Web dedicada a la reserva de restaurantes online, con un catálogo de 2.500 restaurantes y más de 3 millones de usuarios. Idea concebida por y para Internet, ha optado por su presencia activa en tres Redes Sociales: Facebook con más de 2.700 fans; Twitter donde tienen 1.232 followers; y foursquare, red social idónea para este tipo de producto y donde cuentan con 1.366 seguidores. Librería A Punto. Librería especializada en libros dedicados a la gastronomía. También realizan ocasionalmente, catas de producto, talleres y presentaciones de libros. Tiene un blog en el que cuentan todas las novedades, y doble presencia en Facebook: un perfil con 2.800 amigos y un grupo con 39 miembros. En cuanto a su presencia audiovisual, cuentan con un perfil en Flickr y un canal de vídeos en vodpod. 31

E.Restaurantes & Cocineros Llegamos a un punto clave: los cocineros y los restaurantes. ¿Deben estar en RedesSociales? ¿Contribuye a la promoción de sus productos? ¿Es mejor potenciar la imagen delcocinero o del restaurante? Muchas preguntas y ninguna respuesta correcta. Todas lasopciones son viables y cada caso se debe analizar en detalle. El mayor problema que existe en esta categoría es la falta de tiempo, por lo que laexternalización de estas tareas comunicativas suele ser la mejor opción para no crearlas yque caigan en desuso o se de un servicio deficiente a los seguidores. Este sector es cada vez más consciente de los beneficios que a nivel comunicativo puedenofrecer estas herramientas y se beneficia del protagonismo que están adquiriendo en losúltimos años los cocineros estrella y que puede suponer tanto una fuente de fidelización delos comensales actuales, como una fuente de captación de nuevos comensales a través de lacreación de una “marca personal” atractiva del cocinero o del gestor del restaurante.E.1 Restaurantes A pesar de que son muchos los restaurantes que utilizan las Redes Sociales como herramientas de promoción, vamos a analizar tres: Mugaritz (Rentería), Abastos 2.0 (Santiago de Compostela) y el restaurante La Metáfora (Granada). A pesar de nombrar estos tres casos, existen muchos otros como Calima, Etxanobe o El Rancho Asador, que tiene presencia en 8 redes sociales y sólo entre facebook y twitter tiene más de 1.500 seguidores.El caso de Mugaritz Si duda, es el restaurante de alta gastronomía que más ha apostado por las Redes Sociales, optando por una comunicación centrada no en el chef, sino en el conjunto, el restaurante. Los perfiles en Redes Sociales se empezaron a gestionar en junio de 2009 y se mantuvieron con una actividad relativamente baja hasta que en 15 de febrero, ocurrió aquel fatídico incendio que destruyó el restaurante. En este momento, las Redes Sociales sirvieron a todo aquel que quisiese expresar su apoyo al equipo de Mugaritz. Debido a esta avalancha de mails, mensajes en Twitter y Facebook, se planteó mantener una conversación fluida con los usuarios, acercando el restaurante a mucha más gente. A diferencia de lo que ocurre en las marcas, en este caso la gestión de las redes es interna, llevada a cabo por un community manager que siempre habla en nombre de Mugaritz. Su presencia en Redes Sociales es amplia. Cuentan con perfiles en Facebook donde tienen casi 5.500 fans; Twitter, con 2.600 followers; vimeo; Flickr y en un futuro cuentan con tener una cuenta en delicious, para publicar todos los enlaces que les sirven de referencia en cada una de las áreas que trabajan. Curiosamente a través de Twitter no sólo generan conversación, sino que les sirve como herramienta para cubrir vacantes como el de sumiller, por el que hacer unos meses recibieron multitud de currículums. El blog es sin duda, una fuente de información continua sobre áreas relacionadas con el restaurante (http://mugaritzak.com/). En él cuentan pequeñas historias del día a día, anécdotas, presentan al equipo… 32

El principal objetivo que tiene Mugaritz con su presencia en Redes Sociales es dar a conocer toda la actividad que tienen. No sólo es un restaurante, sino que participan en muchos otros proyectos desconocidos para los usuarios. En su afán por mostrarse más cercanos, han abierto un grupo en Facebook que se llama “yo trabajé y yo trabajo en Mugaritz” donde pretenden unir a todo el personal que haya tenido algo que ver con el restaurante. Esta inmersión en Redes Sociales les da pie a conocer todo lo que se habla sobre Mugaritz para tomar nota y mejorar cada día.El caso de Abastos 2.0 Quizá sea el caso más mediático y el más conocido en el sector. Abastos 2.0 es un restaurante situado en Santiago de Compostela, que apostó desde un primer momento por las Redes Sociales. Sus platos cambian cada día, les caracteriza el poco espacio que tienen y las preguntas que hacen a quién reserva la mesa para cenar: ¿Presupuesto? y ¿Qué no puede comer? Contestadas estas dos preguntas, elaboran un menú diferente y personalizado para cada grupo de comensales. La apuesta por las Redes Sociales es su seña de identidad, pues comenzaron creándose la marca online un mes antes de abrir el restaurante, para contar en tiempo real, el estado de las obras y del proyecto que estaba a punto de comenzar. Son ellos mismos quienes gestionan las Redes Sociales, y lo hacen al mismo tiempo que sirven los platos. De esta forma, el cliente del local puede ver el desarrollo del lado virtual del restaurante. La red más utilizada es Facebook, donde realizan al menos 3 publicaciones por hora y donde cuentan con más de 3.000 fans. También postean en Twitter y en su blog, que utilizan a modo de dosier de prensa. Entre sus proyectos futuros está la creación de una página web y la colocación de una cámara web para que se pueda ver todo lo que ocurre en el restaurante a tiempo real. Es tal el éxito que están teniendo a través de las Redes Sociales, que lo que comenzó siendo una herramienta de promoción, se está convirtiendo en algo tan importante y obligatorio como la propia cocina. Pero sin lugar a dudas, es un restaurante concebido de manera 2.0 y que no tendría sentido sin la presencia en estos canales.El caso de La Metáfora Otro restaurante que ha apostado por su presencia en Redes Sociales es La Metáfora. En un primer momento las empezaron a utilizar como una herramienta de publicidad y promoción antes de tener la web del restaurante activa, de modo que empezaron con el blog, contando los avances de la remodelación del local, recetas y referencias culinarias que dieran una idea de cuál sería su forma de trabajar. Posteriormente, al utilizar de Facebook y Twitter, se dieron cuenta del alto potencial que estas redes les podían ofrecer. La decisión fue de crear un perfil personal para el restaurante, en el verano de 2009, como herramienta que dotara de una cercanía a la comunicación realizada, de ahí que sea gestionado por el propio personal del restaurante. Actualmente, con más de 3.000 amigos, sigue siendo una herramienta de imagen, prestigio, publicidad y ventas. Posteriormente se creó la cuenta de Twitter y se están elaborando un nuevo perfil en YouTube. El éxito que les han supuesto las Redes Sociales, han hecho que el blog se convierta en algo más personal y no tan corporativo. En la actualidad los contenidos que se 33

ofrecen no son sólo referidos a La Metáfora, sino a otros restaurantes, al mundo del vino, recetas y reflexiones gastronómicas más personales La personalización que muestran en sus canales, aseguran que es la clave del éxito, que ha hecho que la Web haya pasado a un segundo plano.E.2 Cocineros Como se comentaba anteriormente, la promoción de un restaurante puede enfocarse en el chef que esté a cargo del mismo, que en muchas ocasiones, tiene una repercusión mucho más mediática que el propio restaurante. Además, en multitud de ocasiones, aunque suelan estar asociados a un local concreto, suelen tener muchos otros proyectos e incluso algún otro restaurante, por lo que explotar el perfil personal, puede ser una buena opción a la hora de gestionar la comunicación en Redes Sociales. Por regla general, el problema clave está en la falta de tiempo. Algunos optan por externalizar estos servicios o por delegar en una persona de su equipo, las tareas de comunicación en Redes Sociales. La red más utilizada por todos ellos es Facebook, donde encuentran una plataforma idónea para comunicar sus proyectos y para mantenerse al día de lo que está pasando en su sector. Un detalle curioso es la interacción personal que mantienen diariamente, entre colegas de profesión. Además de perfiles personales, gestionados o no por el cocinero, pueden existir grupos o páginas de fans dedicadas a ellos. En cualquier caso, una recomendación para todos estos chefs que gestionan perfiles privados en Facebook, es la creación de una página donde comunicar todo aquello que les rodea, dejando a un lado su privacidad y no limitando el número de fans que quieran unirse a sus perfiles. A continuación procederemos a detallar algunos ejemplos, que no todos, porque con el auge de las Redes Sociales, sería más fácil enumerar los que no están aún en Facebook. Nacho Vázquez. Sin duda es el caso más nombrado, ya que gestiona muy bien su imagen personal y ha logrado potenciar sus contactos profesionales a través de Facebook. Recientemente se ha iniciado en Twitter, aunque la otra red sigue llevándole la delantera, donde tiene más de 4.300 contactos. Además, cuenta con un blog donde postea contenido gastronómico. Para él, “lo más importante de Facebook es la posibilidad de compartir ideas, edificarlas, transmitirlas y desarrollarlas, a la vez del acceso a grandes profesionales de los que se puede aprender” según afirmó en la entrevista concedida a María Luisa Ríos de Mil Sabores. Martín Berasategui. Otro cocinero reputado que gestiona activamente su presencia en Redes Sociales: Facebook, Twitter, Flickr y hasta un blog. Sólo entre dos redes, Facebook y Twitter, suma casi 7.000 seguidores. En una de sus afirmaciones a la misma entrevista de María Luisa Ríos mencionada anteriormente señala que “lo vital es cocinar bien y atender a nuestros clientes. Las Redes Sociales son un canal de comunicación para antes y después de vivir la experiencia sentados en la mesa” Francis Paniego es otro aficionado a las Redes Sociales. En Facebook tiene más de 3.500 amigos y en Twitter, red donde se ha iniciado recientemente, tiene 148 followers. Para Francis, “Facebook representa una oportunidad de dar a conocer tus proyectos y tu trabajo, pero sobre todo una oportunidad para aprender de los demás, 34

son muchas opiniones, es una ventana al mundo.” Según afirmaba para una entrevista en enero de este año. Quique Dacosta. El caso de Quique en Facebook es diferente. Posee su propio perfil personal con más de 4.800 amigos. Debido al límite impuesto por Facebook de no poder tener más de 5.000 amigos, decidió crear un grupo al que están unidos 1.600 miembros. Según su explicación “Ante la imposibilidad de atender las más de 5.000 solicitudes de amistad he decidido crear este grupo en el que poder seguir estando en contacto con vosotros. Es fundamental para mí.”. En Twitter cuenta con 911 followers. Son muchos los cocineros que se están incorporando a las Redes Sociales: Alberto Chicote, Marcelo Tejedor, Paco Roncero, Antonio Botana, Juanjo del restaurante Cocinandos, Dani Albors, Dani Frías, Jesús Almagro, Marcos Morán, Mario Sandoval, Nacho Manzano, Pepe Solla, Victor del restaurante Trigo, Fernando Canales Etxanobe… y muchos más. F. Creadores de contenido No haríamos un recorrido completo por los COMAS gastronómicos si nos olvidamos de los creadores de contenido: bloggers y periodistas gastronómicos. En el primer caso, el de los bloggers gastronómicos, está clara la utilización que hacen de las Redes Sociales. Son nativos de Internet, escriben por y para este medio, por lo que la propia evolución de la red les ha hecho utilizarlas y les ha convertido en sus propios community managers para promocionar sus contenidos. No es objeto de este artículo desarrollar su función y examinarlos a fondo, sino simplemente tenerlos en cuenta a la hora de distribuir contenido gastronómico en Internet. Son muchos y muy variados los blogs que realizan esta labor en Internet y los temas son también diferentes: recetas, crítica gastronómica, eventos, enología… El segundo caso está aún en vías de desarrollo. Los periodistas gastronómicos, se han visto obligados a utilizar las nuevas tecnologías, si quieren promocionar su contenido más allá de las versiones impresas. El blog está siendo una herramienta cada vez más utilizada, veamos el caso de Marta Fernández Guadaño en Expasión o Carlos Maribona en Abc. Sin embargo, el país ha optado por elegir un blogger gastronómico para realizar su blog gastronómico El Comidista, Mikel López Iturriaga. Está claro que sólo con esto no basta. La sociedad de la información y el desarrollo de Internet obligan de una forma u otra a adoptar las nuevas herramientas. En estos momentos son las Redes Sociales. Analicemos el estado de los tres autores comentados anteriormente, en Internet: Marta Fernández Guadaño: Facebook con 1.200 amigos y Twitter con 303 seguidores Carlos Maribona: No se encuentran resultados públicos. Mkel López Iturriaga: Mikel tienen una página con 2.150 fans y en su Twitter cuenta con casi de 1.400 followers. 35

G. Empresas especializadas Tal es el desarrollo de Internet y de las nuevas herramientas de comunicación, así como la evolución de la gastronomía, que surgen empresas enfocadas a la creación de estrategias comerciales para el sector agroalimentario. En este nuevo modelo de negocio, no pueden dejar de lado las Redes Sociales, que como hemos visto a lo largo de este extenso artículo, son un medio muy importante y a tener en cuenta en las nuevas estrategias comunicativas.Delifunart Esta empresa fundada por dos vascos y un catalán pretende que los productos artesanales tenga una comercialización a la altura de la calidad con la que se conciben, identificando la gastronomía con cultura. De ahí el nombre: Deli=delicatesen, Fun=diversión y Art= arte, cultura DeliFunArt. Constituida en 2008, han desarrollado estrategias comerciales para marcas como Quesos Aramburu (analizado anteriormente), Mugaritz, Basque Culinary Center o Pintxos&Blogs (de creación propia). Como buenos estrategas para el sector agroalimentario, han sabido utilizar las Redes Sociales para dar a conocer la empresa. Cuentan con blog y perfiles en las principales Redes Sociales: Facebook, Twitter Flickr, vimeo, YouTube y delicious. Sólo entre Facebook y Twitter tienen casi 1.400 seguidores. Entre sus acciones más recientes está la publicación del libro “hecho a mano” promocionado a través de Internet y con concurso en marcha; así como la organización de una mesa redonda en Gastronómika sobre “Productores artesanales y comercio electrónico”Ideas Gastronómicas (http://ideasgastronomicas.com/index.aspx) Su impulsor es un blogger gastronómico reconocido, Jorge Guitián Castromil y busca ser una iniciativa en el que la gastronomía sea entendida como un hecho cultural donde se gestione una oferta de servicios innovadores y pioneros en el mercado del Noroeste de España. El proyecto más destacado elaborado en el marco de este Laboratorio de Ideas Gastronómicas, es el del Mejillón de Boiro, analizado con anterioridad. 36

H. OtrosAsociaciones de Bloggers gastronómicos Debido a la característica intrínseca de esta comunidad, donde importan mucho las relaciones personales, han surgido organizaciones de bloggers que se reúnen periódicamente para dialogar, crear nuevas oportunidades de negocio en torno a la gastronomía o simplemente disfrutar junto a otros usuarios de esta afición. Las Redes Sociales son el método de promoción que utilizan, de ahí que en todas tengan una presencia muy importante en ellas. Podemos hablar de varios casos: Tapas&Blogs. Organización de bloggers gastronómicos madrileños que se reúnen todos los meses para disfrutar de esta afición común. Han realizado más de 10 encuentros, promueven cursos gastronómicos y recientemente han cumplido un año. Tienen presencia en Facebook, Flickr con un perfil y un grupo y Twitter. Entre Facebook y Twitter tienen cerca de 3.00 seguidores. Pintxos&Blogs. Idea pionera, fruto de la cual nació el Tapas&Blogs. Reunión de personas que según nos dicen, les guste comer, comer y debatir. Se reúnen el primer viernes de cada mes en alguna tasca de Donostia. Al igual que la anterior, tienen presencia en Redes Sociales: Facebook, Twitter y Flickr. Gastrónomos del Ebro En esta ocasión, son grupos de bloggers gastronómicos de Aragón que se reúnen en torno a la gastronomía para realizar acciones relacionadas. Está creado por tres bloggers cuya filosofía de trabajo es “dar a conocer los productos de las tierras regadas por el Ebro, las bodegas, y los restaurantes con sus cocinero”. Están presentes en dos redes: Facebook y Twitter. Gastrópodos Recientemente, en Sevilla y alrededores, se ha creado una nueva agrupación de bloggers gastronómicos, presentes por el momento en Facebook y Twitter. Reynogourmet A pesar de no formar una agrupación de bloggers propiamente dicha, Reyno Gourmet ha organizado hasta la fecha dos encuentros de bloggers gastronómicos. La última, realizada en abril de este año, reunió a multitud de ellos venidos de toda España. Se pretende promocionar el producto local (este año coincidía con la semana de la exaltación de la verdura en Tudela) y realizar diferentes mesas redondas alrededor de un solo tema: la gastronomía.Redes Sociales de gastronomía Pero Internet sigue evolucionando. No sólo nos conformamos con “aprovecharnos” de las Redes Sociales para promocionar nuestros productos o para difundir contenido por Internet, sino que ya están surgiendo Redes Sociales enfocadas a la gastronomía. Un ejemplo puede ser 11870, que si bien no está enfocado en exclusiva al sector gastronómico, alberga en su página multitud de restaurantes con diferentes valoraciones de usuarios. 37

Wikitapas es un proyecto creado hace relativamente poco, cuyo fin es “localizar, compartir, comentar y disfrutar de las mejores tapas” Su promoción es a través de las Redes Sociales más populares: Facebook, Twitter, YouTube además de un blog corporativo. Con la presencia en Redes Sociales buscan extender su producto y que la gente se decida a participar en la página. Tras una estrategia de cercanía a los usuarios, se busca conocerles mejor para ofrecerles un producto más acorde y de mayor calidad. Así mismo, se están desarrollando muchas otras Redes Sociales enfocadas a la gastronomía, como “la gastrored”, “Yumit” o “Foodspotting”. Aún queda mucho por recorrer. El año que viene conoceremos por ejemplo, el proyecto que tiene Ferrán Adrià, que ha asegurado que creará un “Facebook de chefs”. El proyecto consiste, según publica Marta Fernández Guadaño, en “hacer un historial de todas las personas que han colaborado y hecho posible que elBulli sea hoy lo que es"Come e Fala Come e Fala es un programa de radio, emitido en Galicia, que ha sabido encontrar de la mano de su locutor, Jose Manuel García, un hueco en las Redes Sociales. La idea surgió a raíz de querer prolongar el programa más allá de la hora de duración. Comenzó a utilizar Facebook como apoyo comunicativo para todos aquellos contenidos que se quedaban fuera por falta de tiempo. Actualmente, sirve como plataforma donde estar en contacto con personas que han estado como invitados en su programa y como punto de encuentro para profesionales, bloggers, cocineros, productores… y casi sin querer, han logrado que el programa suba de audiencia, incluso en personas no gallego-hablantes. Semanalmente envía a los miembros del grupo, más de 1.000, los contenidos de su próximo programa. 38

6. Buenas prácticas Aunque a lo largo de esta comunicación se han ido desgranando las buenas prácticasde un Community Manager, ya sea del sector gastronómico o no, podríamos sintetizarlas en 8puntos: 1. Identificarse siempre como portavoz de la empresa. Nunca se debe intervenir en conversaciones fingiendo ser otra persona para ensalzar nuestro producto, dinamizar una conversación o generar polémica, ya que puede socavar totalmente nuestra reputación y credibilidad en las Redes Sociales. Presentarse como Community Manager no solo es más honesto, sino que puede convertir un problema en una oportunidad. 2. Nunca usar contenido generado por otro usuario (ya sea texto, imágenes o vídeo) para utilizarlo como si fuera propio en los canales de la empresa. Si el Community Manager desea presentar algún contenido ajeno, puede usar todo aquello que se encuentre bajo licencia Creative Commons (siempre respetando las condiciones de la licencia) o pedir permiso al creador para usarlo acreditando la fuente. 3. Respetar la privacidad y las reglas de cada red social. Es importante que el Community Manager conozca al detalle la naturaleza de cada red que utilice, ya que en cada una de ellas suele haber prácticas que no se pueden llevar a cabo con fines “comerciales”. 4. Nunca pagar por comentarios, posts o seguidores. Esta actividad destruye la reputación o credibilidad del Community Manager, dejando una sombra de duda sobre todas las futuras acciones que emprenda en Redes Sociales. Además, no favorece la conversación que quizás de otro modo (siempre con mayor esfuerzo y dedicación) se podría haber conseguido con idénticos o mejores resultados. 5. No spammear. Aunque los usuarios hayan dado su consentimiento para recibir información o sean seguidores de la empresa, hay que tener mucho cuidado con saturarles de información irrelevante, repetitiva o ajena a sus intereses. 6. Nunca tener un perfil personal en Redes Sociales que vaya en contra de los valores que se defienden como Community Manager. En Internet es fácil conocer quién está tras un perfil de empresa, por lo que cualquier actividad que se desarrolle en perfiles personales va a contaminar y minar la credibilidad del perfil de Community Manager. 7. No mentir. La gran abundancia de fuentes y la velocidad con la que se propaga la información hace que cualquier mentira sea fácilmente refutada. Es importante reconocer los errores y tratar con transparencia todos los temas que surjan en la comunidad para no perder la confianza de los usuarios. Si el Community Manager sabe gestionar bien la información en situación de crisis, es probable que su figura salga reforzada. 8. Dar la misma importancia a todos los usuarios de la comunidad. Aunque hemos hablado antes del valor social del cliente, no por ello se debe tratar peor o ignorar a los usuarios menos relacionados o relevantes. 39

7. Conclusión Una acertada estrategia de comunicación en Redes Sociales y la incorporación de lafigura de un Community Manager puede ayudar a empresas relacionadas con la gastronomíaa acercarse a nichos de mercado de gran valor, a anticipar y resolver crisis, a aumentar sunotoriedad y a generar oportunidades de negocio con costes inferiores y mayor eficacia quemediante una campaña de publicidad convencional. Este nuevo perfil humaniza la marca y la acerca a los consumidores actuales ypotenciales, pero no puede quedar solo en un mero recurso de comunicación, sino que suéxito depende de un cambio global de la empresa hacia la transparencia y la honestidad,anteponiendo las necesidades del consumidor a las de la empresa. Aunque se trata de una práctica cada vez más frecuente en empresas de este sector,todavía queda mucho camino en la profesionalización de los perfiles y la generalización debuenas prácticas. Si bien aun no hay consenso sobre si esta tarea debe externalizarse ohacerse por alguien interno, en cualquier caso exige del Community Manager un compromisocon los valores del producto o marca y con la comunidad que se aglutine en torno a ella. 40

8. Bibliografía • GIL, Víctor y ROMERO, Felipe. Crossumer. 2ª ed. Barcelona: Gestión 2000, 2008. 284 p. ISBN: 978-84-9875-001-0 • LEVINE, F., LOCKE, C., SEARLS, D. & WEINBERGER, D. The Cluetrain Manifesto. The End of Business as Usual. New York: Cluetrain. Perseus Books, 2000. 190 p. ISBN 0- 7382-0431-5 • ALDAZ, Elvira. “Gastronomía digital: Cómo conseguir un maridaje perfecto”. Restauración News 124. P. 72 • THE COCKTAIL ANALYSIS. Oleada del Observatorio de Redes Sociales [en línea]: http://www.tcanalysis.com/2010/02/01/segunda-oleada-del-observatorio-de-redessociales/ • GENERALITAT DE CATALUNYA. Guía de estilo [en línea]: Publiteca http://www.publiteca.es/2010/06/guia-de-usos-y-estilos-de-la.html • VV.AA. Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000. 2009. 271 p. ISBN: 9788498750423 • CATALANO, Gabriel. Valor social, un paso más hacia la segmentación de clientes [en línea]: http://gabrielcatalano.com/2010/10/04/valor-social-un-paso-mas-hacia-la- segmentacion-de-clientes-2/ • BARRA, Albert: El valor social de un cliente [en línea]: Hotel Juice http://www.hoteljuice.com/el-valor-social-de-un-cliente • AERCO y TERRITORIO CREATIVO. La función del Community Manager [en línea]. Noviembre 2009: http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/11/community-manager- whitepaper.html • RÍOS, María Luisa. Facebook y Chefs: Mis amigos en la web [en línea]. Mil sabores http://www.milsabores.net/index.php?p=2812&more=1&c=1&tb=1&pb=1 • LA INFORMACIÓN. La crítica gastronómica en la era del 2.0 [en línea]. http://noticias.lainformacion.com/estilo-de-vida-y-tiempo-libre/gastronomia- restaurantes-y-cocina/la-critica-gastronomica-en-la-era-del-2- 0_FmVPxC3kcAqyCtX1GDVhu4/ • EL PAÍS. Encuentro con Francis Paniego [en línea]. http://www.elpais.com/edigitales/entrevista.html?encuentro=6212&k=Francis_Paniego • EXPANSIÓN. ElBulli lanzará un Facebook de chefs [en línea]. Marta Fernández Guadaño: Gastroeconomía. http://www.expansion.com/blogs/gastroeconomia/2010/11/13/elbulli-lanzara-un- Facebook-de-chefs.html • ACOSTA, Yanet. La información gastronómica: de los blogs a las Redes Sociales. En IV Congreso Internacional de Periodismo en la Red, “Reinventar los medios”. 2009 41

9. AnexoEnlaces a las diferentes páginas citadas en el apartado de “Tipos de COMAS” i. Marca Fagor Industrial http://www.formspring.me/FagorIndustrial http://www.fagorindustrial.com/blog/ Guía Repsol http://twitter.com/guiarepsol http://www.facebook.com/guiarepsol http://www.youtube.com/guiarepsol http://www.guiarepsol.com/es_es/Gastronomia/blog/cuchara_de_palo.aspx Santa Teresa http://www.Facebook.com/Gourmet.Santa.Teresa http://Twitter.com/#!/santa_teresa http://www.YouTube.com/user/YemasSantaTeresaTV http://www.yemasdesantateresa.es/blog/ Gallina Blanca http://Twitter.com/gallinablanca http://www.Facebook.com/gallinablanca http://www.YouTube.com/RecetasGallinaBlanca http://www.Flickr.com/photos/gallina_blanca http://www.slideshare.net/gallinablanca http://blog.gallinablanca.es/ Serrats http://www.Facebook.com/conservas.serrats http://Twitter.com/serrats http://www.YouTube.com/user/serratsconservas http://www.slideshare.net/Serrats http://www.Flickr.com/photos/bonito-del-norte-serrats/ http://www.linkedin.com/company/hijos-de-jos-serrats-s.a.-conservas-serrats- http://lacocinadeserrats.com/ I Love Aceite http://www.iloveaceite.com/Default.aspx http://www.Facebook.com/group.php?gid=338860836992&v=info http://Twitter.com/iloveaceite http://www.YouTube.com/watch?v=iz9I77W74Mc Campofrio http://www.Facebook.com/Campofrio http://Twitter.com/campofrio_es http://www.YouTube.com/user/campofriospain 42

Paco&Lola http://www.Facebook.com/pacolola http://Twitter.com/pacolola http://www.Flickr.com/photos/pacolola http://www.pacolola.com/blogs/ j. Denominaciones de Origen, Comunidades Autónomas y eventos gastronómicos. Reyno Gourmet http://navarragourmet.blogspot.com/ http://www.Facebook.com/reynogourmet http://Twitter.com/reynogourmet http://www.Flickr.com/photos/36051980@N07/ http://www.YouTube.com/ngourmet Saborea Asturias http://www.Facebook.com/group.php?gid=316342364044&v=wall&ref=search http://Twitter.com/#!/saborastur http://www.YouTube.com/user/SaboreandoAsturias http://Twitter.com/#!/saborastur Cocina gallega http://www.Facebook.com/pages/cocinagallegaes/120810877950294?v=wall&ref=ts http://www.Flickr.com/photos/cocinagallega/ http://www.YouTube.com/cocinagallegaes http://Twitter.com/#!/cocinagallega http://www.blogcocinagallega.es/ http://www.cocinagallega.tv/ Productos vacos http://www.Facebook.com/productosvascos http://Twitter.com/#!/productosvascos http://www.YouTube.com/euskalproduktuak Saborea Soria http://www.Facebook.com/pages/Saborea-Soria/110556272315895 http://Twitter.com/#!/saboreasoria http://www.Flickr.com/photos/saboreasoria/ San Sebastián Gastronómica http://www.Facebook.com/pages/San-Sebastian- Gastronomika/236010365433?ref=ts http://Twitter.com/#!/ssgastronomika http://www.Flickr.com/groups/ssgastronomika2010/ Madrid Fusión http://www.YouTube.com/madridfusion http://www.Facebook.com/madridfusion Millesime Madrid http://Twitter.com/#!/millesimemadrid http://www.Facebook.com/profile.php?id=1054432044 43

Lo mejor de la gastronomía http://www.Facebook.com/lomejordelagastronomia?ref=sgm&__a=6& https://Twitter.com/#!/lmgastronomia http://lomejordelagastronomia.wordpress.com/ http://www.Flickr.com/photos/lomejordelagastronomia/ http://www.YouTube.com/user/lomejordelagastrono k. Producto La vaka mágika http://www.Facebook.com/pages/LaVaka-Magika/329062622618 http://Twitter.com/#!/lavakamagika http://www.Flickr.com/photos/briksmagikos/ http://www.YouTube.com/user/BriksMagiKos Quesos Aramburu http://www.Facebook.com/quesosaranburu http://Twitter.com/quesosaranburu http://www.Flickr.com/photos/quesosaranburu http://www.YouTube.com/QuesosAranburu http://vimeo.com/3936921 http://quesosaranburu.com/noticias-y-eventos/ Jumosol y Agrofuentes http://Twitter.com/agrofuentes http://Twitter.com/daniel_cebolla http://Twitter.com/jumosol http://www.YouTube.com/watch?v=9nvv5QEpx7E http://www.YouTube.com/watch?v=FuE5mLB_edA http://www.Facebook.com/pages/encebollados/121619964532067 http://www.Facebook.com/profile.php?id=100000863673825 http://www.agrofuentes.es/ Mejillón de Boiro http://www.Facebook.com/Mejillondeboiro http://www.Facebook.com/home.php?sk=group_164927636865275&ap=1 http://Twitter.com/mejillondeboiro http://mejillondeboiro.wordpress.com/ Tomate de Almería http://www.Facebook.com/TomatedeAlmeria http://Twitter.com/tomatedealmeria Plátano de Canarias http://Twitter.com/platanosiempre http://www.Facebook.com/platanodecanarias?v=app_4949752878 http://www.Flickr.com/photos/platanodecanarias/ Nuez de California http://Twitter.com/nuezcalifornia http://www.Flickr.com/photos/47223805@N06/sets/72157623342227018/ http://www.Facebook.com/pages/Ardilla-Twiggy/94631253245 44

Oro Comestible http://orocomestible.blogspot.com/ http://Twitter.com/orocomestible http://www.Facebook.com/orogourmet http://www.Flickr.com/photos/orocomestible http://www.YouTube.com/user/orogourmet Espárrago_RG http://esparragodenavarra.blogspot.com/ http://www.Facebook.com/esparragodenavarra?ref=ts http://Twitter.com/esparrago_RG ITSASMENDIgutiz http://Twitter.com/ITSASMENDIgutiz l. Tiendas Mumumio http://www.Facebook.com/pages/Mumumio/185406094939 http://blog.mumumio.com/ http://Twitter.com/mumumio Portomuiños http://Twitter.com/auladecocina http://auladecocinaportomuinos.blogspot.com/ http://auladecocinaportomuinos-recetas.blogspot.com/ http://www.Facebook.com/auladecocinaportomuinos Muy de Miguel http://www.Facebook.com/muydemiguel http://Twitter.com/demiguelgourmet http://www.YouTube.com/user/demiguelgourmet Naranjas Vitaminadas http://Twitter.com/naranjasvit http://www.Flickr.com/photos/naranjasvitaminadas http://11870.com/pro/naranjasvitaminadas-com El Amasadero http://Twitter.com/elamasadero http://www.Flickr.com/photos/42193931@N03/ Apetitoh http://es-es.Facebook.com/pages/Apetit-oh/322032635543?v=app_2309869772 http://Twitter.com/Apetitohtaller http://www.Flickr.com/photos/apetitohtaller/ http://blog.apetitoh.com/ El Tenedor http://www.Facebook.com/eltenedor http://Twitter.com/eltenedor http://foursquare.com/eltenedor 45

Librería A Punto http://apuntolibreria.wordpress.com/ http://www.Facebook.com/apuntolibreria http://www.Facebook.com/group.php?gid=225848059306 http://www.Flickr.com/photos/apuntolibreria/ http://vodpod.com/apuntolibreria m. Restaurantes y cocineros Mugaritz http://www.Facebook.com/mugaritz) http://Twitter.com/mugaritz http://www.vimeo.com/user3635872 http://www.Flickr.com/photos/mugaritz/ Abastos 2.0 http://www.Facebook.com/Abastosdouspuntocero http://Twitter.com/abastos20 http://www.abastosdouspuntocero.es/ La Metáfora http://www.restaurantelametafora.blogspot.com/ http://www.Facebook.com/profile.php?id=100000170796235 http://Twitter.com/LaMetafora Cocineros http://Twitter.com/chefnacho http://www.Facebook.com/nachovazquezgastronomo http://www.nachovazquez.blogspot.com/ http://www.Facebook.com/martinberasategui http://Twitter.com/Berasategui) http://www.Flickr.com/photos/38322850@N06/ http://www.martinberasateguiblog.com/ http://www.Facebook.com/francis.paniego http://Twitter.com/francispaniego http://www.Facebook.com/profile.php?id=1848328142 http://www.Facebook.com/group.php?gid=123570880999192&ref=ts http://Twitter.com/QiqeDacosta n. Creadores de contenido Periodistas gastronómicos http://www.expansion.com/blogs/gastroeconomia/ http://blogs.abc.es/gastronomia http://blogs.elpais.com/el-comidista/ http://www.Facebook.com/marta.f.guadano http://Twitter.com/mfguada http://www.Facebook.com/profile.php?id=1801228066 http://Twitter.com/mikeliturriaga 46

o. Empresas especializadas DeliFunArt http://www.delifunart.com/page/1 http://www.Facebook.com/delifunart http://Twitter.com/delifunart http://www.Flickr.com/photos/delifunart http://www.vimeo.com/user1496251 http://www.YouTube.com/delifunart http://www.delicious.com/delifunart www.delifunart.com p. Otros Tapas&Blogs http://www.Facebook.com/TapasBlogsMadrid http://www.Flickr.com/photos/tapasblogs/ http://www.Flickr.com/groups/1446994@N23/pool/ http://Twitter.com/tapasblogs http://www.tapasblogs.com/ Pintxos&Blogs http://www.Facebook.com/pintxosyblogs http://Twitter.com/pintxosblogs http://www.Flickr.com/groups/pintxosblogs/ http://www.pintxosandblogs.com/ Gastrópodos http://www.Facebook.com/Gastropodos?ref=ts&v=wall http://Twitter.com/gastropodos Gastrónomos del Ebro http://www.Facebook.com/gastronomosdelebro http://Twitter.com/gastronomosebro http://www.gastronomosdelebro.es/ Redes Sociales de gastronomía http://www.Facebook.com/Wikitapas http://Twitter.com/wikitapas http://www.YouTube.com/user/wikitapas http://www.ilovetapas.com/ http://lagastrored.es/ http://yumit.com/ http://www.foodspotting.com/ Come e Fala http://www.Facebook.com/group.php?gid=120917116688 47

Agradecimientos:A Marta, responsable de comunicación y Community Manager de @ReynoGourmetA Xabier de la Maza, fundador de @DeliFunArt, @pintxosBlogs y @TheGluttonClubA Daniel Martinez, Community Manager de @santa_teresa y @wikitapas y fundador de@tapasblogsA Ana Crespo, Community Manager de @lavakamagikaA Izaskun Pérez, Community Manager de @mugaritzA Iago Pazos de @abastos20A Lorena Arquelladas, de @lametaforaA Jose Manuel García, de Come e FalaA Daniel Molina Bergues, de @agrofuentes y @jumosolA Estela, de @auladecocinaA Isabel Ortiz, de @mumumioA Jorge Guitián, de Ideas GastronómicasA Luis Rodriguez community manager de @fagorindustrialY a muchos otros que han contribuido a la creación de esta comunicación. Muchas Gracias 48

Comunicación de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales: la figura del Community Manager

by Montse Carracedo

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