Projeto de Monografia - Marketing Digital e Direito Online: Breves Considerações

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Projeto de monografia para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda.

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Projeto de Monografia - Marketing Digital e Direito Online: Breves Considerações

  1. 1. INTRODUÇÃO Este projeto de pesquisa tem como objetivo geral analisar a comunicação e omarketing pessoal e empresarial nas mídias sociais e a aplicação da legislação brasileira emtais meios. A presença cada vez maior da tecnologia na vida das pessoas possibilitou novasformas de comunicação. Temos hoje inúmeras plataformas online, mensageiros instantâneos,blogs, serviços de compartilhamentos de vídeo e imagem, que proporcionam quebras defronteiras e facilitam o relacionamento interpessoal e a troca de informações. Com a grandeaderência dos brasileiros a tais serviços, as empresas abriram seus olhos para as novaspossibilidades de marketing e publicidade digital, inserindo-se também não só na redemundial de computadores, como nas mídias sociais, entrando em contato, assim, comconsumidores e clientes em potencial. As redes sociais têm natureza humana, e as plataformas de comunicação online são aextensão desta natureza no meio digital, portanto estão sujeitas à utilização de formacriminosa tanto como no ambiente off-line. Os usuários, sentem-se “protegidos” atrás de seuscomputadores e ganham a falsa sensação de anonimato, expondo assim suas ideias e críticassem bom senso. As empresas, por falta de profissionalismo nas redes sociais, acabam tendoproblemas com consumidores. Assim como nas relações fora do ambiente virtual, podemosencontrar falhas que acarretam problemas jurídicos. Entretanto, não há ainda no país uma lei específica para a internet. Será que alegislação brasileira pode ser aplicada ao meio digital? O presente trabalho tem como objetivo específico analisar se a legislação brasileiraestá apta a atender casos de infrações digitais. O tema é de grande relevância paraprofissionais de comunicação social que possuem interesse em trabalhar com mídias sociais,que lidarão com empresas nestes meios. É relevante também para qualquer usuário da redemundial de computadores, para conhecimento de que esta não é “terra de ninguém” e toda equalquer ação criminal on-line pode estar sujeita às mesmas leis do mundo off-line. Pretende-se analisar o comportamento de usuários e empresas inseridos nas mídiassociais Twitter, Facebook e Blogs, estudar possíveis casos de crimes digitais - como os contraa integridade pessoal, observar e descrever como a legislação brasileira aplica-se a cada umdeles. 4
  2. 2. A metodologia a ser utilizada será de análise de casos relacionados com o tema, dentrodo ambiente virtual. Além disso, será utilizada a pesquisa bibliográfica, “elaborada a partir dematerial já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmentecom material disponibilizado na Internet” (GIL, 1991, p.37), exploratória visandoproporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou aconstruir hipóteses. 5
  3. 3. DESENVOLVIMENTO1 O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS? Para falar sobre mídias sociais, precisamos primeiro falar sobre redes sociais virtuais.E para falarmos sobre este último, é essencial entender o conceito de redes. A palavra “rede” vem do latim “rete” e significa “teia”, é um conjunto entrelaçado defios, com aberturas fixadas por nós, formando uma espécie de tecido aberto. Paul Baran(c2011) classificou as redes em tipos: centralizadas, decentralizadas e distribuídas, e chamoude Diagrama das Redes. A forma centralizada depende de um nó central, sem o qual nenhumdos outros podem comunicar-se entre si. A decentralizada forma uma rede bagunçada, ondehá vários nós importantes e outros dependentes. Já a forma distribuída é uma espécie demalha, onde todos os nós possuem mesma importância e podem comunicar-se entre siindependentemente de um outro nó. A forma que melhor ilustra este estudo é a distribuída,que podemos relacionar ao conceito de redes sociais virtuais pelo fato de não existirimpedimento hierárquico para a comunicação, ou seja: na rede todos somos iguais. Rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ouprofissionais dos seres entre si, em forma de rede ou comunidade. Elas podem serresponsáveis pelo compartilhamento de ideias, informações e interesses. Em sua versãovirtual, as redes sociais são as relações interpessoais mediadas pelo computador ou aparelhomóvel, conectados à internet, e acontecem através da interação social em busca dacomunicação. Segundo Recuero (2009, p.25), rede social virtual é uma “teia de conexões queespalham informações, dão voz às pessoas, constroem valores diferentes e dão acesso a essetipo de valor”. Já mídia social é o termo usado para definir a plataforma de interação interpessoal nomeio eletrônico, e trata-se da produção de conteúdo de muitos para muitos. É importantedeixar claro que as redes sociais são apenas parte das mídias sociais. Pode ser consideradacomo “um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentosideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado 6
  4. 4. pelo Utilizador”, segundo Kaplan e Haelein (c2009)1. Podemos dizer, por exemplo, que antesda internet a primeira plataforma para interação interpessoal foi o sinal de fumaça, pois foi ummeio de comunicação de muitos para muitos, e instantâneo. Outra coisa a ser relevada é a diferença entre blog e site, uma vez que o primeiropossibilita a interação blogueiro-leitor enquanto o segundo apenas disponibiliza conteúdo, e éessa falta de interação interpessoal que foge do conceito de “social”, excluindo-o da categoria“mídia social”. Para existir a conexão entre as pessoas, deve haver um software social que “com umainterface amigável, integra recursos além dos da tecnologia da informação. O uso dessesrecursos gera uma rede em que os membros convidam seus amigos, conhecidos, sócios,clientes, fornecedores e outras pessoas de seus contatos para participar de sua rede,desenvolvendo uma rede de contatos profissional e pessoal, que certamente terá pontos decontatos com outras redes” (TOMAÉL, ALCARÁ e DI CHIARA, 2005, p.95-96). E é aí queentram as redes sociais online que utilizamos no dia a dia. As redes e mídias sociais virtuais mais populares no Brasil hoje são Facebook, Orkut,MSN, Twitter, Youtube, Flickr e Blogs.1 Cf. http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6e0c9903c744aaf34b0b12e1 7
  5. 5. 2 CONCEITOS DE DIREITO DIGITAL A presença cada vez maior da tecnologia na vida do ser humano proporciona novasformas de comunicação, relacionamentos e informação. A quebra das barreiras físicas peloadvento da internet permitiu estabelecer relacionamentos e contatos com pessoas em qualquerparte do mundo. O número de residências com computadores no Brasil triplicou em dez anos,segundo o IBOPE (c2011)2. Ao todo, 22 milhões de domicílios possuem computador, e 80%destes acesso à internet. A pesquisa elaborada pelo IBOPE/NetRatings (c2011)3 aponta 90%dos internautas brasileiros presentes nas redes sociais, e eles investem cerca de 23 horas pormês nestas. Para corroborar, o Brasil destacou-se como o segundo país no qual o Twitter tevemaior penetração em junho/2011, com 20,5% dos internautas de 15 anos ou mais tendoacessado páginas do serviço, segundo dados da companhia comScore divulgados em agostonos Estados Unidos. Com a internet e as mídias sociais, os usuários se tornaram maispúblicos, querem expressar suas opiniões, ideias, críticas e elogios. Por ser de naturezahumana, as mídias sociais não estão livres de desavenças, crimes e, desta forma, acabamsendo palco de plágios, assédio digital, fraude eletrônica, desentendimentos até cyberbullying.Daí a importância do Direito Digital, com uma abordagem mais estratégica e visão ampla darealidade das questões do digital-social. Mesmo não existindo leis específicas para a internetem nosso país, temos uma constituição bem avançada e que se aplica perfeitamente ao mundovirtual. O Direito Constitucional contempla a liberdade de expressão, o que não significa quepossamos ofender o ser humano, atingindo sua dignidade, intimidade, vida privada, honra eimagem só porque esta é nossa opinião. Calúnia, difamação e injúria são itens muito comuns a ocorrer na rede, e que podemgerar processo. A primeira significa, a grosso modo, declarar falsamente que alguém cometeuum crime. A segunda é difamar, imputando-lhe algo ofensivo à sua reputação. Já o terceiroitem significa injuriar, ofender a dignidade ou decoro. As empresas precisam avaliar se estão realmente praticando um Marketing2 Cf. http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F3 Cf. http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-01-2011.htm 8
  6. 6. ético e socialmente responsável. O sucesso dos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros interessados estão intimamente ligados à adoção e implementação de uma auto-conduta de marketing e negócios. (DIAS, 2004, p. 28) O Direito Digital é o “conjunto de regras e códigos de conduta que regem ocomportamento e as novas relações dos indivíduos, cujo meio de ocorrência ou a prova damanifestação de vontade seja o digital, gerando dados eletrônicos que consubstanciam erepresentam as obrigações assumidas e sua respectiva autoria” (PECK, 2008, p. 23). Ou seja,o Direito Digital é a evolução do próprio direito. O número de empresas e pessoasprejudicadas pelo uso indevido da internet está aumentando gradativamente e foi necessáriocriar uma competência para solucionar problemas dessa área. Toda inovação tecnológicaimplica em mudanças comportamentais, sociais e também jurídicos. Assim, grande é o desafio em acompanhar e compreender as inovações tecnológicaspara garantir o desenvolvimento das relações sociais-eletrônicas em harmonia. A internet nãoé um local, mas sim extensão da vida da pessoa, pois o que se faz na vida digital, pode gerarreflexos na vida real, inclusive repercuções jurídicas. Neste sentido, os profissionais deComunicação e do Direito devem estar atentos para encontrarem as melhores soluções,visando aproveitar a web 2.0, as mídias sociais de forma satisfatória, sem exposição negativa,reafirmando valores éticos que devem nortear as condutas dos indivíduos e empresasconectadas. 9
  7. 7. 3 MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS A internet veio para quebrar as barreiras físicas globais, promovendo uma maiorfacilidade e rapidez na obtenção de informações. Isso deu poder ao consumidor para conhecermelhor o produto, comparar, barganhar, tomar decisões que poderão resultar em uma melhorou pior reputação dos fornecedores e influenciar a compra de outros consumidores. Entrandoneste meio as empresas irão direto não só onde o consumidor está, mas onde inevitavelmentefalam dela. Segundo Fabri (2008, p.15): “A globalização, por sua vez, gerou a necessidade porparte das grandes corporações de atingirem vários públicos em lugares diferentes. Construiu-se aí, a rede como instrumento de comunicação e de relacionamento das organizações comseus públicos”. A quebra das fronteiras acabou por levar as empresas a lugares até fora de suaatuação, mas influenciando diretamente sua imagem na mente do consumidor. A cada minuto que passa novas pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores são interconectados, novas Informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna ‘universal’, e menos o mundo informacional se torna totalizável. (LÉVY, 1999, p.111) As organizações podem usar as mídias sociais para expor suas ideias, localizarpossíveis clientes, parceiros e se relacionar com eles. Entretanto, as organizações precisamdeterminar pilares estratégicos para a comunicação e marketing digital. Os principais itens aserem considerados são: monitoramento, interação e produção de conteúdo; sendo que porinteração devemos entender, não só mas também, ouvir o que o consumidor tem a dizer e nãoignorá-lo. De acordo com pesquisa feita pela empresa Deloitte (c2010)4, os maiores objetivosestratégicos das empresas no Brasil que investem em mídias sociais são aumentar a reputaçãoda marca, gerar marketing boca a boca, criar vantagem competitiva e fidelizar o cliente, além4 Cf. http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf 10
  8. 8. de aumentar as vendas. As novas tecnologias possibilitam novos modelos de marketing de relacionamento. Para muitas delas essas “ferramentas modernas” são utilizadas para a criação de novos conceitos orientados tanto à empresas com produtos business-to-business quanto para empresas business-to-consummer em suas estratégias de marketing. (GUIRADO, 2004, p. 23) A comunicação nas mídias sociais tem como principal característica ser uma via demão dupla. Enquanto na comunicação tradicional a empresa fala e o consumidor apenasescuta, nas mídias sociais há o diálogo entre ambas as partes. Nesse caso, uma vezcomunicada a sua mensagem, a empresa passa a receber o feedback do consumidor, podendoestabelecer aí uma troca de informações. O consumidor passa a ser participante e atécolaborador, ao invés de somente um alvo.4 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING 11
  9. 9. Existem várias definições para marketing, para diversos focos e complexidades.Entretanto, Kotler e Keller (2003, p.50) nos traz a essência de forma simples: “Marketing é aatividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.”. O marketing existe para satisfazer necessidades e desejos do ser humano através datroca de algo por algo. Para saber o que trocar e quais necessidades e desejos atender,primeiro devemos conhecer esse ser humano, que no caso será o cliente. Dentro deste estudosobre o digital vale ressaltar que quando as tecnologias mudam, o comportamento doconsumidor muda, então o marketing também deve mudar. Para Gabriel (2010)5, existem na verdade quatro maneiras de se atender a umanecessidade ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na primeira o ser humanoproduz aquilo que precisa independente de qualquer outro ser humano. Na segunda eleconsegue o que quer a partir de indução, pressionando ou compelindo alguém a fazer algopela força, intimidação ou ameaça. Já a súplica lança mão do apelo emocional e/ouinsistência. Enquanto a troca pode ocorrer, segundo Kotler e Keller (2003, p.51): Existem nomínimo dois seres humanos envolvidos, cada um tem capacidade de se comunicar e fazer aentrega, cada parte tem algo que é de valor para a outra, cada um é livre para aceitar ou não atroca e cada um acredita ser válido participar da negociação. Podemos concluir, então, que o marketing se baseia na troca, onde duas partes atuamlivremente e ambas saem ganhando da negociação. É importante salientar, também, que atroca no marketing não precisa necessariamente envolver moeda, podendo por exemplo umacampanha resultar na mudança de consumo ou costumes de determinado público. As necessidades são as exigências humanas básicas, e são exemplificadas eclassificadas na pirâmide de Maslow (Figura 2.1), que pode ser aplicada no marketing parasegmentação, posicionamento, entre outros.5 GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Editora Novatec, 2010, p. 27 12
  10. 10. Figura 1 Pirâmide de Maslow Fonte: Conexão RH - http://www.conexaorh.com.br/artigo15.htm Já os desejos referem-se às necessidades específicas dirigidas a produtos específicospara satisfazê-los. Uma vez que as necessidades são características essenciais e comuns aosseres humanos, os desejos são moldados de acordo com o meio em que o ser humano vive. A partir desses conceitos, e aplicando-os às mídias sociais, podemos seguir para aanálise do consumidor e de suas necessidades e desejos, definindo as melhores estratégias demarketing para atingir o ser humano no ambiente digital 13
  11. 11. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO Pretende-se elaborar e concluir a monografia em 5 (cinco) meses, a começar pelolevantamento bibliográfico, seguido pelo fichamento de textos, coleta de fontes, análise defontes e redação do trabalho, para entrega.Quadro 1 Cronograma de execuçãoFonte: Elaborado pela autora 14
  12. 12. REFERÊNCIASDIAS, Osmar S. Publicidade e Propaganda: As interfaces sociais diante da aplicabilidade daética. 2004. 109 f. Dissertação (Comunicação Social) – Universidade Sagrado Coração,Bauru.EMPRESAS e mídias sociais. Deloitte, c2010. Disponível em: <http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/Apresentacao_MidiasSociais.pdf>. Acesso em: 21 set 2011.FABRI, Lisandra. A comunicação empresarial no mundo virtual como ferramenta decompetitividade em uma empresa do segmento de consultoria empresarial: Proposta decriação de portal corporativo. 2008. 49 f. Dissertação (Comunicação Social) – UniversidadeSagrado Coração, Bauru.GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 424 p.GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991. 310 p.GUIRADO, Fábio Tadeu. O marketing por internet: A influência da linguagem informal.2004. 51 f. Dissertação (Comunicação Social) – MBA, Universidade Sagrado Coração,Bauru.KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world unite: The challenges andopportunities of Social Media. Science Direct, c2009. Disponível em<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232>. Acesso em: 20 out2011.KOTLER, P.; KELLER, K.. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.776 p.LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução: Paulo Neves. 1. ed. São Paulo: 34 Ltda., 1999. 206 p.MOURA, Patrícia. Panorama do Brasil nas redes sociais em 2011 com dados comScore. MissMoura, c2011. Disponível em: <http://www.missmoura.com/panorama-do-brasil-nas-redes-sociais-em-2011-com-dados-comscore.>. Acesso: em 6 nov 2011.PAUL BARAN. IEEE Global History Network, c2011. Disponível em<http://www.ieeeghn.org/wiki/index.php/Paul_Baran>. Acesso em: 15 nov 2011.RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. São Paulo: Sulina, 2009. 192 p.RELATÓRIO internet 2011. IBOPE, c2011. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect? 15
  13. 13. temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F>. Acesso em: 15 nov 2011.PESQUISA IBOPE/NetRatings internet 2011. Cetic, c2011. Disponível em: <http://www.cetic.br/usuarios/ibope/tab02-01-2011.htm>. Acesso em: 20 nov 2011.PECK. P.; MORAES, C. S. Tudo o que você precisa saber sobre direito digital no dia-a-dia. São Paulo: Saraiva, 2008. 80 p.PIRÂMIDE de Maslow. Conexão RH, c2011. Disponível em: <http://www.conexaorh.com.br/artigo15.htm>. Acesso em: 02 nov 2011.TOMAEL, Maria Inês; ALCARA, Adriana Rosecler; DI CHIARA, Ivone Guerreiro. Dasredes sociais à inovação. In: Ciência da Informação, maio/ago. 2005. Brasília. Resumos...vol.34, n. 2, p.95-96. 16

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