El documento describe el proceso cognitivo del consumidor al tomar decisiones, incluyendo el procesamiento de información que lleva a preferencias y la intención de compra. También señala que los consumidores no pueden recopilar toda la información disponible y deben tomar una decisión "satisfactoria". El proceso de decisión integra conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo.

1. Autor: Virginia Davis
MBA Mercadeo

2. Desde el punto de vista cognitivo, el individuo procesa información que le conlleva a tener
una preferencia, que a su vez lleva implícita una intención de compra. De igual modo,
resulta poco probable que el consumidor pueda recopilar toda la información disponible de
todas las opciones a su alcance, en cierta forma, esto lo obliga a tomar la decisión que
considere “satisfactoria”. Lo que hace el consumidor es plantearse un objetivo o meta
cuando trata de seleccionar un producto o servicio, en el cual no tiene experiencia; y lo
relaciona con una necesidad. Un ejemplo sería, cuando una madre busca en internet las
características de un alimento comercial para un niño que recién va a iniciar el proceso de
alimentación: en este caso, ella tiene una meta que cumplir para resolver un problema que
se le ha presentado.
En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor, se
integran muchos de los conceptos psicológicos, sociales y
culturales del individuo, en una estructura conceptual simple
que nos permite comprender la forma en que los consumidores
toman decisiones en el contexto de todos los tipos de opciones de
consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso
de productos tradicionales y ya establecidos.

4. RESOLUCIÓN EXTENSIVA
DE PROBLEMAS
Los consumidores no disponen de criterios
establecidos para evaluar una categoría de
productos o ciertas marcas específicas.
RESOLUCIÓN LIMITADA
DE PROBLEMAS
Los consumidores ya han establecido los criterios básicos
a partir de los cuáles evaluarán la categoría de productos
en cuestión, y las diferentes marcas incluidas en esta,
pero todavía no definen por completo sus preferencias
en relación con un grupo seleccionado de marcas
COMPORTAMIENTO DE
RESPUESTA RUTINARIO
Los consumidores ya tienen cierta experiencia
en la categoría de productos de su interés y
disponen de un conjunto de criterios bien
establecidos para evaluar las marcas en
cuestión; implica una necesidad escasa de
buscar información adicional.

6. » Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta
cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos
relevantes y tiene tres componentes básicos:
» Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de
información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento
relacionado con el consumo. Destacan las actividades de la mezcla de
mercadotecnia y las influencias socioculturales.
» Insumos del Marketing Mix: Estrategias específicas, es muy importante
permanecer alertas a las percepciones del consumidor.
» Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales,
afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan
al individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).
» Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que
representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son
funciones de las percepciones del consumidor:
Insumo Proceso Producto
Percepción del Riesgo Conjunto de Evocación

7. » El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son
factores que influyen en sus estrategias de compra. Los consumidores quedan influidos
sólo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no
se percibe no influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de
dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensión del riesgo
percibido.
» Tipos de Riesgos Percibidos los más riesgos mayormente percibidos por los consumidores
cuando toman decisiones de compra, son:
» Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza
» Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej.
celular
» Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de
postgrado.
» Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una
embarazosa situación social. Ej. Compra de desodorante.
» Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime el ego del
consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.
» Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda
ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar
otra vez todo el proceso de compra?.
» La percepción del riesgo de un individuo varía de acuerdo a las categorías de productos,
como por ejemplo: Comprar un bombillo a una lámpara.
Percepción del
Riesgo

8. Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo
percibido. Estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con mayor
confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias
de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna de las estrategias de
reducción de riesgo más comunes, por ejemplo, incluyen:
 Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal)
 Lealtad a la marca
 Comprar una marca muy conocida
 Comprar de un minorista de buena reputación
 Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo
cuesta más porque es de mejor calidad)
 Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero,
muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a una
prueba gratis representan un desafío para los mercadólogos.
Los mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los
clientes potenciales , y luego crear una mezcla de “relajadores de riesgo” para sus
mercados objetivos.

9. También llamado conjunto de consideración, se
refiere a las marcas específicas que un
consumidor toma en cuenta cuando efectúa una
selección de compras en una categoría específica
de productos. Se distingue el conjunto de
evocación de un consumidor de su conjunto
inepto, que consiste de marcas que el
consumidor excluye de su consideración de
compras y del conjunto inerte, que consiste de
marcas hacia las cuales el consumidor es
indiferente porque se percibe que carecen de
alguna ventaja específica. El conjunto de
evocación de un consumidor tiende a ser muy
pequeño, no importando el total de marcas del
producto.
Entre las marcas que se encuentran
familiarizadas con el consumidor, existen: marcas
aceptables, no aceptables, indiferentes y
pasadas por alto (u olvidadas). El conjunto de
evocación consiste del pequeño número de
marcas con las que el consumidor está
familarizado, recuerda y encuentra aceptables.
Conjunto de Evocación

10. Es esencial que un producto sea parte del conjunto
evocado por el consumidor, si es que ha de ser
tomado en cuenta.
Las cinco posiciones terminales en el modelo que no
terminan en compras, parecería que tienen
problemas de percepción. Por Ejemplo:
 Las marcas pueden ser desconocidas por la
exposición selectiva del consumidor a los medios
de difusión, y por una percepción selectiva de los
estímulos publicitarios.
 Las marcas pueden ser inaceptables por un
posicionamiento pobre o impropio en la
publicidad o en las características del producto.
 Se puede percibir que las marcas no tienen
ningún beneficio especial, y el consumidor las ve
en forma indiferente.
 Se puede pasar por alto a las marcas, porque no
se han posicionado con claridad o no se han
enfocado fuertemente al segmento del mercado
en estudio.
 No se seleccionan las marcas porque los
consumidores las perciben como incapaces de
satisfacer las necesidades percibidas, con la
plenitud con que lo hace la marca seleccionada.

11. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que
la teoría cognoscitiva entra en acción. En general, hay que tener en cuenta que
el comportamiento humano es muy complejo y no debe ser tratado desde una
óptica parcial sino que necesita un enfoque integrador (factores internos,
factores externos, proceso de decisión y respuesta del consumidor). Las actitudes
generalmente comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro
conativo o intencional. Las respuestas cognitivas de aceptación o rechazo
actúan sobre el componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar
a los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o modificación de la actitud se
manifestará de manera estable. El consumidor obedece a diferentes factores a
la hora de tomar sus decisiones, sabiendo que los seres humanos
frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan
nuestras conductas y comportamientos de compra.

12. » BLACKWELL, Roger D (2001). Comportamiento del consumidor.
9° Edición. México: Ed. Thomson.
» HAWKINS, Del I et al. (2004).Comportamiento del Consumidor.
» El Rincón del Vago (1998) Salamanca.