• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
In chuan
 

In chuan

on

  • 1,180 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,180
Views on SlideShare
1,180
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    In chuan In chuan Document Transcript

    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -1- LỜI CẢM ƠN Qua 8 tuần thực tập tại Công ty CP Nội Thất Tàu Thủy Nha Trang, tôi thấy mìnhđã học hỏi được rất nhiều. Qua đó tôi có thể củng cố lại những kiến thức đã được họcvà quan trọng hơn là đã thu nhận được rất nhiều kiến thức thực tế và cũng như nhữngkinh nghiệm làm việc. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị kinh doanhtrường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện để cho tôi có một kì thực tập thành công. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và toàn thể Cán bộ công nhân viên củaCông ty CP Nội Thất Tàu Thủy Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tạiCông ty, nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, qua đó tôi đã có cơ hộihọc hỏi những kiến thức thực tế, để có thể phục vụ cho việc học tập cũng như làm việcsau này được tốt hơn. Sinh viên thực hiện:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -2- XÁC NHẬN CỦA CÔNG TY CP NỘI THẤT TÀU THỦY NHA TRANGXác nhận của Bộ Phận Kinh doanh:........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ LÃNH ĐẠO DUYỆT........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -3- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ GIÁO VIÊN DUYỆT ......................................................... ......................................................... .........................................................
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -4- ......................................................... MỤC LỤCPHẦN I: BÁO CÁO TỔNG HỢP........................................................................7CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT TÀU THỦYNHA TRANG........................................................................................................7 1.1 Quá trình hình thành và phát triển.............................................................7 1.1.1 Quá trình hình thành của công ty........................................................7 1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty........................................................8 1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty.................10 1.2.1 Chức năng của công ty.......................................................................10 1.2.2 Nhiệm vụ của Công ty........................................................................10 1.2.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty...........................................11 1. 3 Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất của Công ty......................................12 1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty................................................................12 1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty..................................................15 1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của Côngty ............................................................................................................16 1.4.1 Thuận lợi............................................................................................16 1.4.2 Khó khăn............................................................................................16 1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới......................................17CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦACÔNG TY CP XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG.............20 2.1 Môi trường kinh doanh của Công ty..........................................................20 2.1.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................20
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -5- 2.1.2 Môi trường vi mô...............................................................................24 2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty................................................26 2.2.1 Về vốn................................................................................................27 2.2.2 Về lao động........................................................................................27 2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của Công ty...........................30 2.3.1 Thu mua nguyên vật liệu....................................................................30 2.3.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của Công ty.....................................30 2.3.3 Doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh khác nhau của Công ty...........33 2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty qua các năm ……….............................................................................................................37 2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh..........................................37 2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh........................................41 2.4.3 Phân tích tình hình tài chính của Công ty...........................................43PHẦN II: BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ HẸP...........................................................45GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CPXÂY DỰNG DÂN DỤNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG MỞ ĐẦU........................................................................................................45CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU....................................................................................................48 1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu........................................................48 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu..................................................................48 1.1.2 Vai trò của thương hiệu......................................................................50 1.2 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................55 1.2.1 Các bước xây dựng thương hiệu.........................................................55 1.2.2 Các công cụ để xây dựng thương hiệu................................................57
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -6- 1.2.3 Chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu......................................61 1.2.3.1 Hợp tác thương hiệu...................................................................61 1.2.3.2 Bảo vệ và giữ vững thương hiệu................................................62 1.3 Hoạt động marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu........63 1.3.1 Chính sách sản phẩm.........................................................................63 1.3.2 Chính sách giá cả...............................................................................64 1.3.3 Hệ thống phân phối............................................................................64 1.3.4 Quảng bá thương hiệu........................................................................66CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUTẠI CÔNG TY CỔ PHẨN XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG 2.1 Các yếu tố thương hiệu..........................................................................67 2.1.1 Tên thương hiệu.................................................................................67 2.1.2 Logo...................................................................................................68 2.1.3 Slogan – câu khẩu hiệu.......................................................................68 2.1.4 Nhạc hiệu...........................................................................................69 2.2 Xây dựng tính cách thương hiệu................................................................69 2.3 Hoạt động marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu........70 2.3.1 Chính sách giá cả................................................................................70 2.3.2 Hệ thống phân phối............................................................................71 2.3.3 Quảng bá thương hiệu........................................................................73CHƯƠNG III: KINH NGHIỆM THÀNH CÔNG CỦA MỘT SỐ THƯƠNGHIỆU MẠNH.........................................................................................................75 3.1 WOW – May riêng cho thế giới phụ nữ...............................................75 3.2 THIÊN LONG: Nghiên cứu chất lượng viết nên tương lai........................76
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -7- 3.3 NUTIFOOD – Tạo lập cho tương lai.........................................................77CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ KINHDOANH NHÀ NHA TRANG...............................................................................79 4.1 Lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu.............................................79 4.1.1 Tên thương hiệu.................................................................................79 4.1.2 Thiết kế logo......................................................................................80 4.1.3 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu...................................................................80 4.1.4 Tính cách thương hiệu........................................................................81 4.2.Hoạt động marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu................81 4.2.1 Chính sách sản phẩm..........................................................................81 4.2.2 Chính sách giá cả................................................................................82 4.2.3 Chính sách phân phối.........................................................................82 4.2.4 Quảng bá thương hiệu........................................................................82 4.3 Duy trì và phát triển thương hiệu...............................................................83 4.3.1 Bảo vệ và giữ vững thương hiệu........................................................83 4.3.2 Phát triển thương hiệu........................................................................84PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................86 1. Kết luận.......................................................................................................86 2. Kiến nghị.....................................................................................................87TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................88
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -8- PHẦN I: BÁO CÁO TỔNG HỢPCHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG DÂN DỤNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG 1.1 Quá trình hình thành và phát triển 1.1.1 Quá trình hình thành của công ty Tiền thân của Công ty CP Nội Thất Tàu Thủy Nha Trang là Phân xưởng nhựacủa Công ty CNTT Nha Trang được đầu tư dây chuyền sản xuất tàu, thuyền bằng vậtliệu composite. Đến tháng 5 năm 2007 theo đề nghị của Công ty CNTT Nha Trang,Tập đoàn CNTT Việt Nam đã có quyết định tách Phân Nhựa của Công ty CNTT NhaTrang để thành lập Công ty CP Nội Thất Tàu Thủy Nha Trang. Từ khi thành lập đến hết năm 2008 Công ty đã phát triển không ngừng đã sảnxuất được nhiều sản phẩm với chất lượng cao như: tàu khách cao tốc 45 chỗ, tàu câucá ngừ, tàu tuần tra cao tốc, xuồng y tế,.... Đầu năm 2009 đến nay, đứng trước cuộc khủng hoảng của ngành công nghiệpĐóng tàu thế giới và trong nước, Công ty đã gặp không ít khó khăn vì không thu hồiđược nhiều khoản nợ của khách hàng dẫn đến tình trạng thiếu vốn để hoạt động, chínhtình trạng thiếu vốn đã kéo theo nhiều hệ lụy khác khiến tình hình tài chính của Côngty ngày càng xấu đi.Tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng của lãnh đạo Công ty vàtoàn thể cán bộ công nhân viên, trong thời gian khó khăn vừa qua Công ty vẫn tiếnhành sản xuất đều đặn thể hiện ở nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao như: Xuồng cứusinh X28, lắp đặt nội thất tàu 20.000 T số 1, ngoài ra Công ty còn sửa chữa nhiều tàuthuyền cho các Công ty du lịch trên địa bàn tỉnh như: Công ty CP Biển Hòn Tằm NhaTrang, Công ty TNHH Hải Minh, Công ty CP Vinpeal,... Từ đầu năm 2011 tình hình của Công ty đã có phần khởi sắc, tạo dựng được mốiquan hệ vững chắc với một số khách hàng ngoài Tập đoàn hầu hết là các Công ty dulịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Từ quý 3 năm 2011 tình hình tài chính của Công ty có phần được cải thiện, cụ thểlà khoản lỗ đã được giảm dần.Các thông tin cơ bản về công ty hiện nay như sau:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH -9-  Trụ sở chính: 01.Tân Lộc – P. Vĩnh Trường – TP.Nha Trang – Khánh Hòa. Điện thoại : 058.3731 180 – 058.3730 383  Tên giao dịch:Công ty CP Nội Thất Tàu Thủy Nha Trang.  Tên tiếng Anh: Nha Trang Ship Interior Furnishing Joint Stock Company.  Tổng số cán bộ, công nhân viên: 28 người.  Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng, trong đó: - Công ty CN Tàu Thủy Nha Trang góp 38%. - Công ty CN Tàu Thủy và Xây dựng Hạ Long góp 35%. - Ông Nguyễn Nho Sơn góp 27%.  Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3703000263 do sở Kế Hoạch và Đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp ngày 23/05/2007.  Mã số thuế: 4200.689.144.  Công ty có tài khỏan tại hầu hết các ngân hàng trong địa bàn thành phố Nha Trang như: Seabank, V&R Bank, Secombank, Gicombank, Incombank,… 1.1.2 Quá trình phát triển của công ty  Giai đoạn trước tới tháng 5/2007: Công ty CNTT Nha Trang đã tiến hành tự đầu tư và được Tập đoàn CNTT ViệtNam đầu tư dây chuyền sản xuất tàu cá xa bờ bằng vật liệu composite. - Phần đạo tạo, chuyển giao công nghệ: đã cử được 05 cán bộ và kỹ sư sang NướcCộng hoà Ba Lan đào tạo về chuyên ngành nhựa composite để vận hành dây chuyền;ngoài ra các chuyên giai Ba Lan cũng đã sang nhà máy để đào tạo, hướng dẫn trực tiếpcho 20 công nhân trực tiếp thao tác sản xuất. - Với năng lực công nghệ sau khi được đầu tư thì Phân xưởng Nhựa trực thuộcCông ty CNTT Nha Trang đã tiến hành sản xuất, chế tạo được các sản phẩm như tàukhách cao tốc 45 chỗ, tàu câu cá ngừ, tàu tuần tra cao tốc, xuồng y tế, lồng bè nuôi hảisản, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa cao do gặp khó khăn về đầu ra.  Giai đoạn từ sau tháng 5/2007 tới nay:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 10 - Tháng 5/2007, Tập đoàn CNTT Việt Nam có quyết định tách Phân xưởng Nhựacủa Công ty CNTT Nha Trang để thành lập nên Công ty Cổ phần Nội thất Tàu thuỷNha Trang với mục tiêu là để huy động các nguồn vốn xã hội tham gia đầu tư, nângcao năng lực cạnh tranh của công ty, gia tăng hiệu quả hoạt động. Từ khi thành lập đến nay, công ty đã tiếp tục duy trì sản xuất các sản phẩm đãthực hiện và mở rộng sản xuất thêm các sản phẩm như cửa nhựa Vinashin window, thicông nội thất cho tàu 225TEU và đặc biệt là đã tiến hành sản xuất thành công xuồngcấp cứu 4.5m; xuồng cứu sinh mạn kín 2 móc (4.5m) cùng hệ thống cẩu xuồng cho tàu20,000DWT số 1 của Công ty Đóng tàu Cam Ranh. Đây là một bước đột phá, thay đổiđịnh hướng sản xuất của công ty trong thời gian tới. 1.2 Ngành nghề kinh doanh và mục tiêu của Công ty: 1.2.1 Ngành nghề kinh doanh Công ty kinh doanh các ngành nghề sau: - Đóng mới và sửa chữa tàu, thuyền và phương tiện hàng hải bằng vật liệuComposite. - Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm khác bằng vật liệu nhựa PVC,gỗ,… - Kinh doanh và lắp đặt nội thất tàu thủy, kết cấu thép. - Kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư ngành đóng tàu, công trình công nghiệp,dân dụng. - Kinh doanh vật liệu xây dựng, trang trí nội thất. - Chế tạo các sản phẩm làm từ vật liệu composite. 1.2.2 Mục tiêu của Công ty  Kinh doanh thương mại, dịch vụ nhà đất,…  Thực hiện chế độ hạch tóan kinh tế, không ngừng phát huy năng lực quản lý, kinh doanh, áp dụng các biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy công ty phát triển hiệu quả. Mở rộng sản xuất kinh doanh có hiệu quả, phát triển vốn, làm tròn nghĩa vụ với Nhà nước và xã hội.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 11 -  Tăng cường hợp tác với các đối thủ cạnh tranh, giúp đỡ nhau cùng đi lên để ngày càng phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo nên một cộng đồng kinh doanh lành mạnh.  Chăm lo cải thiện điều kiện làm việc cho cán bộ công nhân viên, vận dụng nguyên tắc phân phối theo lao động, thực hiện các biện pháp kích thích vật chất, tinh thần cho cán bộ công nhân phù hợp với điều kiện cụ thể của công ty, và không trái pháp luật.  Đào tạo bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ chính trị,văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ và trình độ tổ chức quản lý cho cán bộ công nhân viên.  Bảo vệ môi trường, an ninh chính trị, giữ gìn trật tự an toàn xã hội và làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.  Các họat động kinh doanh thương mại và dịch vụ của công ty hoạt động theo quy định của pháp luật. 1.2.3 Lĩnh vực họat động chủ yếu của công ty  Kinh doanh nhà đất.  Xây dựng dân dụng.  Kinh doanh thương mại các hàng trang trí nội thất, vật liệu xây dựng.  Giới thiệu mua bán nhà đất.  Cho vay vốn và đáo nợ ngân hàng.  Dịch vụ hợp thức hóa nhà đất.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 12 - 1. 3 Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất của Công ty 1.3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG TÀI KỸ KẾ CHÍNH- THUẬT HOẠCH- KẾ KINH TOÁN DOANH Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:  Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị gồm 3 thành viên, trong đó: • Một chủ tịch Hội đồng quản trị. • Một phó chủ tịch Hội đồng quản trị. • Một ủy viên Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cấp quản trị cao nhất của Công ty giữa hai kỳ đại hội cổđông. Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và có toàn quyền nhân danhCông ty để giải quyết mọi vấnd đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của Công ty,trừ những vấn đề liên quan đến thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Chủ tịch Hội đồng quản trị là là người đại diện theo pháp luật của Công ty.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 13 - Trách nhiệm của Hội đồng quản trị: • Đề xuất, sửa đổi điều lệ khi cần. • Xác định và phân chia trách nhiệm về các thiệt hại xảy ra đối với Công ty trong kinh doanh. • Đề xuất các biện pháp khắc phục những biến động về Tài chính của Công ty. Quyền hạn của Hội đồng quản trị: • Tổ chức việc phát hành trái phiếu, cổ phiếu đúng theo kế hoạch đã được Hội đồng cổ đông phê duyệt. • Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động của Công ty hàng năm, quý, tháng. • Xem xét và quyết định việc chuyển nhượng các cổ phiếu ghi danh.  Giám đốc và bộ máy điều hành của Công ty Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm giám đốc là người đại diện theo pháp luật củaCông ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật, và trực tiếp chịu trách nhiệm trước Hộiđồng quản trị về việc tổ chức, quản lý điều hành các hoạt động tác nghiệp hằng ngàycủa Công ty, sử dụng có hiệu quả nguồn lực của Công ty và thi hành các Nghị quyết,quyết định của Hội đồng quản trị theo nhiệm vụ và quyền hạn được giao.Các trưởng phòng ban có chức năng tham mưu giúp cho Giám đốc trong việc quản lýđiều hành công việc. Giám đốc được Hội đồng quản trị bầu nhiệm với chức năng và nhiệm vụ sau • Sử dụng bảo toàn và phát triển vốn theo phương án đã được Hội đồng quản trị phê duyệt và thông qua trước Đại hội đồng cổ đông. • Thay mặt Hội đồng quản trị ký kết các hợp đồng kinh tế, quản lý toàn bộ tài sản của Công ty.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 14 -Phó giám đốc: Được Giám đốc phân công ủy nhiệm quản lý, điều hành lĩnh vực kỹthuật của Công ty, đồng thời kiêm luôn việc tìm kiếm kho bãi và xe cho việc vậnchuyển hàng trang trí nội thất, vật liệu xây dựng từ nơi mua hàng về Nha Trang. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban: • Phòng kỹ thuật: Chịu sự quản lý trực tiếp của Phó Giám đốc, có trách nhiệm giám sát các công trình xây dựng của Công ty, theo dõi việc cấp phát nguyên vật liệu, thiết kế các bảng vẽ kỹ thuật cho các công trình, kiểm tra việc thi công các công trình xây dựng. Phòng kỹ thuật có hai nhân viên. • Phòng tài chính – kế toán: Có nhiệm vụ ghi chép, tính toán, phản ánh số hiện có, tình hình luân chuyển và sử dụng tài sản, quá trình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, kế hoạch thu nộp thuế, thanh toán, kiểm tra việc giữ gìn và sử dụng các loại tài sản, các loại kinh phí. Đồng thời phòng tài chính - kế toán còn chịu trách nhiệm phân phối quỹ lương, cấp phát lương hàng tháng cho cán bộ công nhân viên của Công ty, và chịu trách nhiệm bán hàng cho Công ty ( Công ty không bán lẻ, mà bán sỉ lại cho các đại lý, cửa hàng trong địa bàn thành phố Nha Trang). • Phòng kế hoạch – kinh doanh: đây là một tiến bộ trong bộ máy quản lý của một công ty vừa và nhỏ, Công ty đã chú trọng việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh. Phòng kế hoạch – kinh doanh của Công ty ngoài việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh cho Công ty mà còn chịu trách nhiệm trong lĩnh vực kinh, có chức năng như một phòng kinh doanh của một công ty lớn, soạn thảo các hợp đồng kinh tế, tổ chức quản lý các hợp đồng đó. Ngoài ra, phòng kế hoạch – kinh doanh của Công ty cũng kiêm luôn nhiệm vụ hành chính cho Công ty, có nhiệm vụ tiếp nhận những giấy tờ, theo dõi các khoản điện, nước, và chi phí khác mang tính hành chính … nhằm mục đích đảm bảo mọi hoạt động hằng ngày của Công ty. Nhận xét:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 15 - Bộ máy tổ chức của Công khá gọn, nhẹ, trong thời gian qua đã phát huy nhiềuđiểm mạnh của nó trong thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty, cụ thểlà: - Sự phối hợp giữa các phòng ban rất linh hoạt và mềm dẻo với tình hình sảnxuất, kinh doanh và tình hình thị trường. - Ít có sự chồng chéo làm ách tắc công việc chung của Công ty. - Các phòng ban rất tích cực hỗ trợ, tham mưu cho Phó giám đốc và Giám đốc.Nhờ đó mà đạt được sự phối hợp nhịp nhàng, nhanh chóng đối các công việc cụ thểnảy sinh trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty. Ngoài ra bộ máy tổ chức của Công ty có tiến bộ hơn so với phần lớn các doanhnghiệp vừa và nhỏ, điều đó được thể hiện ở việc Công ty có phòng kế hoạch – kinhdoanh, chứng tỏ Công ty đã thực sự coi trọng việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh. 1.3.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty Lĩnh vực sản xuất duy nhất của Công ty là xây dựng các công trình dân dụng.Tuy nhiên Công ty không tuyển công nhân xây dựng. Khi có hợp đồng xây dựng thìphòng kỹ thuật của Công ty tính toán lượng vật liệu cần cho công trình, sau đó ký hợpđồng khoán cho người nhận thầu, người ký hợp đồng với Công ty có trách nhiệm tìmngười làm để hoàn thành công trình như đã quy định trong hợp đồng. Trách nhiệm củaCông ty là cung ứng nguyên vật liệu cho công trình và giám sát việc thi công côngtrình. Tiến hành việc xây dựng các công trình dân dụng theo quy trình trên thì doanhnghiệp vừa có mặt lợi, vừa có mặt bất lợi.  Mặt có lợi cho Công ty: giảm được khoản tiền phải đóng bảo hiểm cho người lao động và các khoản trợ cấp khác. Mặt khác việc xây dựng các công trình dân dụng phần lớn là thực hiện trong những tháng ít mưa bão, nên công việc không được thường xuyên, nên việc Công ty không ký hợp đồng lao động với người công nhân xây dựng cũng là phù hợp với tình hình hoạt động của Công ty.  Mặt bất lợi: Tuy nhiên bên cạnh mặt lợi như trên thì cũng có một số bất lợi như: khi có nhiều công trình dồn dập trong một khoảng thời gian thì Công ty sẽ khó khăn tìm kiếm đối tác để ký hợp đồng khoán, mặt khác những người thực hiện công trình không thuộc cán bộ công nhân viên của Công ty, nên không hướng
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 16 - đếm lợi ích của Công ty, chính vì vậy Công ty cần cử nhân viên kỹ thuật giám sát chặt chẽ việc thi công các công trình.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 17 - 1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới củaCông ty 1.4.1 Thuận lợi  Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Công ty ngày càng nâng cao, giữ vững được uy tín trên thị trường Nha Trang, tạo được ưu thế cạnh tranh cao so với các Công ty kinh doanh cùng lĩnh vực.  Khả năng làm việc của cán bộ, công nhân viên trong Công ty ngày càng tiến bộ hơn, phục vụ tốt hơn, nhanh chóng hơn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.  Nhờ chế độ ưu đãi, và môi trường làm việc thuận lợi, phần lớn nhân viên khá chung thành với Công ty.  Quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên ngày càng khăng khít hơn, bình đẳng hơn, tạo được một văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, thu hút được nguồn nhân lực trẻ đã qua đào tạo.  Quan hệ giữa khách hàng và Công ty ngày càng được củng cố, tạo dựng lòng tin vững chắc của khách hàng, nên đã có không ít khách hàng trung thành với Công ty (chủ yếu là trong hai lĩnh vực kinh doanh: kinh doanh hàng trang trí nội thất và xây dựng dân dụng; cho vay và đáo nợ Ngân hàng).  Hầu hết nhân viên của Công ty có trình độ từ trung cấp trở nên, mà giá nhân công ở nước ta rẻ hơn so trong khu vực và trên thế giới, đây là mặt rất thuận lợi cho việc không ngừng phát triển, mở rộng ngành nghề kinh doanh của Công ty.  Thị trường tài chính ngày càng sôi động tạo thuận lợi cho phát triển hoạt động cho vay và đáo nợ Ngân hàng của Công ty.  Công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau nên phân tán được rủi ro, do đó rủi ro về tài chính của Công ty là tương đối thấp so với những Công ty kinh doanh một lĩnh vực chuyên môn. 1.4.2 Khó khăn  Trong hai năm gần đây thị trường bất động sản đang trầm xuống, điều này ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh bất động, môi giới bất động sản của Công ty.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 18 -  Thị trường vật liệu xây dựng, mặt hàng trang trí nội thất ngày càng nóng lên, giá cả tăng nhanh ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng dân dụng, và kinh doanh hàng trang trí nội thất, vật liệu xây dựng của Côngty, khiến hai lĩnh vực hoạt động này năm vừa qua doanh thấp, lợi nhuận rất thấp,hầu như là không có lợi, và tình hình này sẽ còn tiếp trong năm 2009, 2010.  Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nên khả năng chuyên môn không cao, điều này dẫn tới khả năng cạnh thấp so với các Công ty kinh doanh một lĩnh vực chuyên môn.  Trang thiết bị máy móc của Công ty còn khá nghèo nàn, chưa đáp ứng hết đòi hỏi của công việc.  Nền kinh tế Việt Nam vẫn chưa mở cửa hết, môi trường kinh doanh chưa thực sự bình đẳng, Công ty phải cạnh tranh với những công ty mạnh được sự bảo trợ từ phía nhà nước.  Mặc dù đã có cải cách, nhưng thủ tục hành chính vẫn còn nhiều ách tắc và phức tạp, khiến cho dịch vụ hợp thức hóa nhà đất, đáo nợ Ngân hàng của Công ty gặp không ít khó khăn. 1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới Thị trường hoạt động của Công ty là trong địa bàn thành phố Nha Trang, cáclĩnh vực hoạt động của Công ty khá đa dạng. Qua nhiều năm hoạt động Công ty đãnhận thấy điểm mạnh yếu của mình trong từng lĩnh vực hoạt động, và điểm mạnh, yếucủa đối thủ cạnh tranh, cũng như xu hướng tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng. Quaphân tích những yếu tố trên Công ty đã xây dựng cho mình phương hướng phát triểntrong thời gian tới. Phương hướng phát triển chung của Công ty: không ngừng mởrộng thị trường, tăng cường hợp tác với những doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành,tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời đảm bảo lợi ích của cán bộ công nhân viên, lợiích của xã hội. Thu hẹp hoạt động của các lĩnh vực đem lại ít lợi ích cho Công ty và xãhội, để tập trung cho các lĩnh vực đem lại nhiều lợi ích hơn. Mặt khác không ngừngnâng cao uy tín và thương hiệu trên thị trường, chuẩn bị cho việc tham gia vào thịtrường chứng khóan. Trong đó phương hướng phát triển cho từng lĩnh vực kinh doanhnhư sau:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 19 -  Kinh doanh nhà, đất: trong khoảng hai năm trở lại đây thị trường nhà, đất khá trầm lắng, ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của Công ty, tuy nhiên thành phố Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng, khí ôn hòa nên đã thu hút không ít khách hàng. Công ty quyết định không ngừng đẩy mạnh kinh doanh trong lĩnh vực này, ngày càng mở rộng phạm vi không chỉ trong địa bàn thành phố, mà sang cả những vừng thị trấn, thị xã lân cận. Tăng cường hợp tác với các đối thủ kinh doanh cùng ngành để giúp đỡ nhau cùng phát triển.  Xây dựng dân dụng: đây là hoạt động mang lại doanh thu thấp nhất trong các lĩnh vực kinh doanh của Công ty. Do Công ty không có đội ngũ xây dựng chuyên môn, phải ký hợp đồng giao khóan cho các nhà thầu xây dựng nên lợi nhuận thu được thấp. Trong thời gian tới hoạt động này phải thu hẹp, hoạt động mang tính cầm chừng để không mất khách hàng.  Kinh doanh hàng trang trí nội thất, và vật liệu xây dựng: mặc dù hoạt động này chiếm một phần khá lớn trong tổng doanh thu của toàn Công ty, những năm trước mang lại nhiều lợi nhuận cho Công ty, nhưng từ đầu năm 2008 giá cả ngày càng leo thang, lợi nhuận thu được ngày càng giảm. Do đó Công ty quyết định trong thời gian tới sẽ giảm hoạt động này, để đầu tư vốn vào những lĩnh vực hoạt động khác mang lại nhiều lợi nhuận cho Công ty hơn.  Giới thiệu mua, bán nhà đất: chịu ảnh hưởng bởi sự trầm lắng của thị trường bất động sản, hoạt động này trong hai năm gần đây doanh thu đang giảm dần. Tuy doanh thu không cao nhưng hoạt động này cũng đem lại khá nhiều lợi nhuận cho Công ty, và ít gặp khó khăn, nên trong thời gian tới hoạt động này sẽ được đẩy mạnh để lợi nhuận cho Công ty.  Cho vay và đáo nợ Ngân hàng: đây là hoạt động mang lại doanh thu, lợi nhuận nhiều nhất cho Công ty. Cùng với gói kích cầu của chính phủ, thị trường đang khá sôi động, theo dự báo của các nhà kinh tế học thì tình hình này sẽ còn kéo dài. Công ty đã đặt ra mục tiêu trong thời gian tới phải tập trung vốn tối đa đẩy mạnh hoạt động này.  Dịch vụ hợp thức hóa nhà đất: mặc dù hoạt động này gặp không ít khó khăn do thủ tục hành chính còn nhiều phức tạp, nhưng nó lại đem lại nguồn lợi không ít
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 20 - cho Công ty, nên hoạt động này trong thời gian tới vẫn sẽ được đẩy mạnh, với hy vọng sự cải cách của nhà nước sẽ làm thông thoáng hơn các thủ tục hành chính.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 21 -CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG 2.1 Môi trường kinh doanh của Công ty Môi trường kinh doanh của Công ty là toàn bộ những yếu tố khách quan và chủquan tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty. Môi trường kinh doanh của Công ty bao gồm môi trường vĩ mô và môitrường vi mô.Sơ đồ môi trường kinh doanh của Công ty MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ KINH TẾ MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỐI THỦ TIỀM ẨN CHÍNH VĂN TRỊ HÓA PHÁP NHÀ KHÁCH XÃ CUNG MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ HÀNG LUẬT HỘI ỨNG SẢN PHẨM THAY THẾ ĐỐI THỦ HIỆN TẠI KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TỰ NHIÊN 2.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị pháp luật, khoa học côngnghệ, văn hóa – xã hội, môi trường tự nhiên.  Môi trường kinh tế: Việt Nam đang trong quá trình hội nhập nền kinh tế khu vực và trên thế giới.Việt Nam gia nhập ASEAN, tham gia khu mậu dịch tự do AFTA năm 1996, ngoài raViệt Nam cũng đã ký kết và thực hiện nhiều thỏa thuận tự do hóa khu vực, các hiệp
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 22 -định song phương, đa phương về thương mại, tài chính và đầu tư với hầu hết các nướcđối tác lớn như EU, APEC, ký hiệp định thương mại song phương Việt – Mỹ (BTA)năm 2001 và đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế thế giới (WTO) vào cuối năm2006. Công ty thuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ, và hiện tại có khoảng hơn 200.000doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm khoảng trên 95% trong tổng số các doanh nghiệp đãthành lập trên toàn quốc. Những năm vừa qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta khá cao (trên 5%),đồng thời lạm phát cũng khá cao. Nhưng từ đầu năm 2009 nền kinh tế thế rơi vào tìnhtrạng suy thoái, nền kinh tế nước ta cũng không nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của nó.Từ đầu năm đến nay đã có hàng trăm doanh nghiệp phải phá sản, hàng ngàn doanhnghiệp rơi vào tình trạng khó khăn, thậm chí cả những tập đoàn kinh tế lớn nhất nước,được sự tài trợ của chính phủ mà vẫn rơi vào tình trạng gần như phá sản. Nhà nước đãcó nhiều biện pháp hỗ trợ, từ đầu năm đến nay đã thực hiện hai gói kích cẩu, tình hìnhchuyển biến khá tốt, tiêu dùng tăng, nhưng vẫn chưa khỏi tình trạng khủng hoảng. Vậy Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với kinh tế khu vực và trên thếgiới. Công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, không chỉ các doanhnghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài ra Công ty còn đangphải đối mặt với một khó khăn vô cùng to lớn, đó là cuộc suy thoái kinh tế thế giới từđầu năm nay, và cho đến bây giờ nó vẫn đang tiếp diễn.  Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lốichính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng ngoại giao củachính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Nước ta được xem là một nước có an ninh – chính trị khá bình ổn so với cácnước trong khu vực và trên thế giới. Ngoài những cuộc biểu tình, bạo loạn ở các tỉnhTây Nguyên vào năm 2001-2002 đã được dập tắt thì trên toàn quốc khá ổn định. Trong những năm qua nhà nước Việt Nam đã thực hiện nhiều cuộc cải cáchhành chính, sửa đổi, bổ sung các điều luật kinh tế nhằm phù hợp với điều kiện kinh tếhiện nay của đất nước. Cụ thể là đã xây dựng hoàn chỉnh bộ luật kinh tế năm 2005,
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 23 -đến nay các doanh nghiệp trên lãnh thổ Việt Nam hoạt động theo luật này, chỉ có mộtsố điều khoản được sửa đổi, bổ sung vào năm 2008 vừa qua. Ngoài ra còn xây dựngmột số luật khác để điều chỉnh hoạt động ngày càng đa dạng của các doanh nghiệp, vàcũng để theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới như: luật sở hữu trí tuệ, luậtthương mại, luật đầu tư,… Mặc dù đường lối của Chính Phủ là cải cách hành chính tạo môi trường hoạtđộng thông thoáng cho các doanh nghiệp, bổ sung sửa đổi luật cho phù hợp với điềukiện, xu hướng phát triển kinh tế hiện nay. Nhưng đến nay hệ thống pháp luật củanước ta vẫn còn nhiều điểm chồng chéo nhau, tạo nhiều khe hở cho doanh nghiệp cóthể luồn lách. Thủ tục hành chính chưa thực sự thông thoáng, vẫn còn tình trạng áchtắc, thiếu trách nhiệm trong bộ máy hành chính của Nhà nước, và một điều đáng quantâm hơn cả là mặc dù hành chính đã được cải cách, nhưng người thực hiện nó vẫnđang chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị thời bao cấp cách mấy chục năm, điều nàygây tình trạng luật đã ban hành nhưng “lối mòn” làm việc trước kia vẫn còn ngự trị.  Môi trường kỹ thuật công nghệ Những nhân tố của môi trường kỹ thuật công nghệ bao gồm: các sảnphẩm,chuyển giao công nghệ mới, tự động hóa và sử dụng người máy, tốc độ thay đổicông nghệ, chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển, sự bảo vệ bản quyền,… Ngày nay, những lợi thế của công nghệ trong lĩnh vực máy vi tính, người máy,tia laser, mạng lưới vệ tinh nhân tạo, công nghệ sinh học, nhân bản vô tính, và nhiềulĩnh vực khác đã tạo cơ hội trong việc cải tiến hoạt động và nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên tốc độ thay đổi công nghệ, chi phí choviệc nghiên cứu và phát triển công nghệ là khác nhau giữa các ngành.  Môi trường văn hóa xã hội Văn hóa xã hội là hệ thống các giá trị vật chất, tinh thần có mối quan hệ gắn bóvới nhau, do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn , trong sựtương tác với môi trường tự nhiên, và xã hội của mình. Còn xã hội là kết quả các quátrình hoạt động của con người trong cộng đồng các dân tộc, có mối quan hệ chặt chẽvới các yếu tố văn hóa. Vậy yếu tố văn hóa – xã hội bao gồm: Quan điểm về mức
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 24 -sống, phong cách sống, tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ sinh đẻ, thu nhập bình quân người hộgia đình, vấn đề di chuyển lao động, trình độ dân trí,…. Nước ta là một nước có nền văn hóa đa dạng, phong phú là sự kết tinh củaphong tục tập quán của 54 dân tộc anh em trên lãnh thổ Việt Nam, nền văn hóa đó đãtrải qua hơn 4000 năm lịch sử, qua bao cuộc chiến tranh xâm lược, đồng hóa, nhưngnó không hề bị mất đi, mà ngày càng tươi đẹp hơn, tinh túy hơn. Cũng như phong cáchsống của con người Việt Nam. Qua quá trình hội nhập kinh tế và trên thế giới cho đếnnay đã giúp cho quan điểm, lối sống của lớp trẻ hiện nay tiến bộ hơn, tư duy thực tếhơn so với trước kia. Vì nhận thức, tư duy tiến bộ hơn nên trình độ dân trí ngày càngđược nâng lên, tỷ lệ sinh đẻ giảm, tỷ lệ tăng dân số qua những năm gần đầy đềugiảm.Tuy nhiên lại có không ít một phần lớp trẻ đã bị tha hóa, ảnh hưởng quá nhiềucủa văn hóa phương Tây, đánh mất đi bản chất “Phương Đông” trong con người mình,khiến cho tệ nạn xã hội ngày càng gia tăng. Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, thu nhập của người dân ngày càngđược cải thiện, đời sống được nâng cao. Nhu cầu của người ngày một cao hơn, ngườitiêu dùng không chỉ đòi hỏi về chất lượng mà cả hình thức cũng phải được chú trọng.  Môi trường tự nhiên Các yếu tố của môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quanthiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tàinguyên rừng biển, vấn đề ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt nguồn năng lượng, vấn đềlãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên. - Sơ lược về môi trường tự nhiên của Việt Nam: nước ta nằm ở đông nam lục địa Châu Á, bắc giáp Trung Quốc, phía tây giáp Lào và Campuchia, đông và nam giáp Biển Đông – Thái Bình Dương, có diện tích 329.600km2 đất liền và 70.000km2 thềm lục địa. Khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng đất đai phì nhiêu là môi trường thuận lợi cho Việt Nam phát triển ngành nông nghiệp, đặc biệt là ngành trồng lúa nước, tuy nhiên môi trường tự nhiên này có nhiều thiên tai và biến động thất thường của khí hậu. Đặc trưng của địa hình Việt Nam là có nhiều sông ngòi, hồ, đầm, ao,…
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 25 - - Môi trường tự nhiên của tỉnh Khánh Hòa: Khánh Hòa là một tỉnh duyên hải miền Nam trung bộ, phía bắc giáp tỉnh Phú Yên, phía Nam giáp tỉnh Ninh Thuận, tây giáp Đaklak, Lâm Đồng, phía đông giáp biển Đông. Diện tích tự nhiên của Khánh Hòa, cả trên đất liền và hơn hai trăm đảo, quần đảo là 5.197km2. Bờ biển dài 385km, với nhiều cửa lạch, đầm vịnh, nhiều đảo và vùng biển rộng lớn. Khánh Hòa có nguồn tài nguyên đa dạng, phong phú và được thiên nhiên ưu đãi tạo tiềm năng lớn để phát triển du lịch, dịch vụ. Vào tháng 5 năm 2003, vịnh Nha Trang được công nhận là thành viên chính thức của câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới. 2.1.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô của Công ty bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủcạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm và dịch vụ thay thế.  Khách hàng: Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng bao gồm: người tiêudùng cuối cùng, các nhà phân phối, các nhà mua công nghiệp và người mua hàng chocác tổ chức nhà nước hoặc tổ chức xã hội. Trong lĩnh vực kinh doanh nhà đất, xây dựng dân dụng, giới thiệu mua bán nhàđất, dịch vụ hợp thức hóa nhà đất thì khách hàng của Công ty hầu hết là những ngườisống trong địa bàn thành phố Nha Trang, hoặc những người có nhu cầu sinh sốngtrong địa bàn thành phố Nha Trang. Lĩnh vực kinh doanh thương mại hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng thìkhách hàng của Công ty là những của hàng,đại lý, siêu thị bán lẻ trên địa bàn tỉnhKhánh Hòa, vì Công ty chỉ thực hiện việc bán buôn, không bán lẻ. Vậy khách hàngcủa Công ty toàn bộ là những người sinh sống trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Lĩnh vực cho vay và đáo nợ Ngân hàng, khách hàng của Công ty là các doanhnghiệp nhỏ khác hoạt động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, Công ty chỉ thực hiện chovay trong ngắn hạn.  Nhà cung cấp:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 26 - Nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân, có khả năng sản xuất và cung cấp cácyếu tố đầu vào như: vốn, lao động, máy móc thiết bị, nhà xưởng, nguyên vật liệu, cácloại dịch vụ, phương tiện vận chuyển, thông tin. Hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng là đầu vào không thể thiếu cho lĩnhvực kinh doanh thương mại hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng; xây dựng dândụng. Như đã nói ở trên, hầu hết mặt hàng này của Công ty được nhập từ trong thànhphố Hồ Chí Minh, nên nhà cung cấp của Công ty là các xưởng sản xuất, các nhà bánbuôn có hợp đồng bán hàng cho Công ty trong thành phố Hồ Chí Minh. Do không phảilà hàng Công ty tự sản xuất, nên Công ty khó chủ động được về số lượng, chất lượng,cũng như những yêu cầu khác của khách hàng của Công ty.  Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Công ty kinh doanh khá đa ngành, nên phải chịu áp lực lớn từ các đối thủ cạnhtranh kinh doanh ở một lĩnh vực chuyêm môn trên địa bàn thành phố Nha Trang. Đốivới ngành xây dựng Công ty đã phải đối mặt với trên 5 công ty chuyên lĩnh vực xâydựng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Còn lĩnh vực kinh doanh nhà đất, giới thiệumua bán nhà đất, dịch vụ hợp thức hóa nhà đất, thì Công ty có hai đối thủ cạnh tranhtrên địa bán thành phố Nha Trang, một Công ty ở đường Hòn Chồng, một công ty ởđường 2-4. Còn hai lĩnh vực kinh doanh khác của Công ty: kinh doanh thương mạihàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng; cho vay và đáo nợ Ngân hàng, Công ty cótrên 3 đối thủ cạnh tranh hiện tại trên địa bàn thành phố. Loại đối thủ cạnh tranh đánglo ngại nhất là các doanh nghiệp Nhà nước, có sự hỗ trợ của Nhà nước nên các thủ tụchành chính của họ được nhanh nhạy hơn. Vì thị trường hoạt động của Công ty chỉ trênđịa bàn thành phố Nha Trang, nên Công ty chỉ nhận diện các đối thủ trên địa bàn thànhphố Nha Trang.  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trongcùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định ra nhập ngành.Như đã phân tích ở trên, Công ty hoạt động khá đa ngành, hầu hết các ngành Công tyhoạt động đều cần số vốn đầu tư ban đầu không quá lớn, hình thức sản xuất, kinh
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 27 -doanh đơn giản, số đông đối tượng có thể làm được, và nếu ra khỏi ngành thì cũng rấtdễ dàng, gần như là không có tổn thất. Do vậy áp lực từ các đối thủ sẵn sàng gia nhậpvào ngành là rất lớn. Về mọi phương diện thì đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không bằng đối thủ cạnhtranh trong ngành, tuy nhiên họ có hai điểm mà công ty cần phải lưu ý: có thể biếtđược điểm yếu của Công ty và các đối thủ hiện tại; có tiềm lực tài chính, công nghệmới để đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới tốt hơn có thể đe dọa tới sự tồn tại củacông ty.  Sản phẩm và dịch vụ thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là sản phẩm, dịch vụ khác có thể thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng. Trong các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Côngty hầu như không có sản phẩm thay thế, nên Công ty không phải chịu áp lực từ yếu tốnày. 2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 2.2.1 Về vốn: Đơn vị tính: VND Nguồn vốn Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng 9.479.654.668 9.964.341.560 10.204.174.260 Qua bảng ta thấy nguồn vốn của công ty qua hai năm đều tăng, năm 2007 tăngso với năm 2006 và năm 2008 tăng so với năm 2007. Cụ thể là năm 2007 tăng484.686.892 đồng tương đương tăng 5,11% so với năm 2006, đây mức tăng khá caoqua mỗi năm hoạt động của Công ty kể từ khi thành lập. Năm 2008 mức tăng giảm sovới năm trước, tăng 239.832.700 đồng tương đương với tăng 2,41% so với năm 2007,và tăng 724.609.592 đồng tương đương với tăng 7,64% so với năm 2006. Việc tăngtổng vốn của Công ty qua mỗi năm là do mỗi năm công ty đều thu được mức lợi nhuậnkhá cao và quyết định trích một phần lợi nhuận bổ sung vào nguồn vốn kinh doanh củacông ty. Tuy nhiên mức tăng tổng vốn năm 2007 so với 2006 lớn hơn mức tăng củanăm 2008 so với 2007. Nguyên nhân là do năm 2007 Công ty đã chủ động trongnguồn vốn vay, cả nguồn vốn cố định và nguồn vay đều tăng so với năm 2006, cònnăm 2008 nguồn vốn vay của Công ty giảm tương đối nhiều so với năm 2007. Điều
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 28 -này khiến cho mức tăng tổng vốn của năm 2008 so với 2007 thấp hơn mức tăng củanăm 2007 so với 2006, mặc dù nguồn vốn cố định năm 2008 tăng khá nhiều so vớinăm 2007. 2.2.2 Về lao động: DANH SÁCH CÁN BỘ CÔNG NHÂN VIÊN CỦA CÔNG tyChỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch Số lao Tỷ lệ (%) Số lao Tỷ lệ (%) (+ -) % động động (người) (người)Tổng lao 9 100 11 100 2 22,22độngNam 4 44,44 4 36,36 0 0Nữ 5 55,56 7 63,64 2 40Trình độlao độngĐại học 3 33,33 3 27,28 0 0Cao đẳng 4 44,45 4 36,36 0 0Trung cấp 2 22,22 4 36,36 2 100 Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy: Xét theo tổng lao động, số lao động trong công ty năm 2007 là 9 người, trongđó số nam là 4 người chiếm 44,44%, số lao động nữ là 5 người chiếm 55,56%. Năm2008 số lao động trong Công ty là 11 người. Trong đó, nam vẫn giữ nguyên là 4người, chiếm 36,36%, còn lao động nữ là 7 người, chiếm 64,64%. Ta thấy số lao độngtrong Công ty năm 2008 tăng 2 người so với năm 2007, tương đương tăng 22,22% sovới năm 2007. Trong đó, số lao động nữ tăng 2 người, tương đương tăng 40%, còn sốlao động nam vẫn giữ nguyên.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 29 - Xét theo trình độ lao động: Ta thấy số lao động có trình độ đại học và cao đẳngcủa Công ty năm 2008 không thay đổi so với năm 2007, trong khi đó, số lao động cótrình độ trung cấp lại tăng gấp đôi, từ 2 người tăng lên 4 người. Chi phí lao động là một trong các yếu tố chi phí cơ bản cấu thành nên giá trị củasản phẩm. Sử dụng hợp lý lao động cũng chính là tiết kiệm lao động sống, do đó cóthể hạ thấp giá thành của sản phẩm, tăng cao sức cạnh tranh của sản phẩm từ đó tănglợi nhuận và thu nhập cho người lao động. Trong những năm qua lượng lao động củaCông ty ngày càng được nâng cao, được phân bổ phù hợp với chuyên ngành, năng lựccủa từng người, mọi người đều có tinh thần gắn bó với Công ty và hoàn thành tốtnhiệm vụ của mình. Sự thay đổi về các hình thức tổ chức lao động như áp dụng tổ chức lao độngkhoa học, nhóm quản trị, nhóm chất lượng đã nâng cao hiệu quả sản xuất. Khả năng nâng cao chất lượng cũng như năng suất của Nhân viên Tỷ lệ nghỉ việc của công nhân viên trong Công ty tương đối thấp. Khả năng tài chính của Công ty để có thể thu hút lao động lành nghề trên thịtrường lao động. Nhìn chung số lao động trong Công ty năm 2008 tăng so với năm 2007, nhưngchủ yếu là tăng số lao động có trình độ trung cấp, còn số lao động có trình độ đại họcvà cao đẳng vẫn giữ nguyên. Bên cạnh đó, việc bố trí lao động, công tác quản lý lao động của Công ty dựatrên nền tảng là tình cảm gắn bó của lãnh đạo và nhân viên cùng với những nội quy, kỷluật lao động. Hầu hết cán bộ, công nhân viên đều đã gắn bó với Công ty, có nhiều kinhnghiệm trong trong sản xuất kinh doanh. Do đặc điểm của Công ty là kinh doanh đangành nghề, và chủ yếu là bên lĩnh vực dịch vụ, không giống như một số Công ty lớn,chỉ sản xuất hàng loạt một loại sản phẩm cụ thể. Cho nên đòi hỏi cán bộ Công nhânviên của Công ty phải linh hoạt, nhanh nhẹn, và ngoài việc thành thạo những kỹ năngnghề nghiệp thì đòi hỏi mỗi cán bộ, nhân viên của Công ty phải có cách cư xử hòa nhã,gần gũi, bởi họ phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 30 - BẢNG THU NHẬP BÌNH QUÂN CỦA CÁN BỘ CÔNG NHÂN VIÊN Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch (+ -) (%) Tổng quỹ 164.221.560 235.987.179 71.765.619 43,7 lương Số lao động 9 11 2 22,22 bình quân (người) Tiền lương 1.520.570 1.787.782 267.212 17,5 bình quân người tháng Qua bảng trên ta thấy: Mức lương bình quân của cán bộ công nhân viên đềutăng, cụ thể là năm 2007 mức lương bình quân là 1.520.570 đồng người tháng, năm2008 là 1.787.782 đồng người tháng. Mức lương bình quân của năm 2008 tăng so vớinăm 2007 là 267.212 đồng, tương đương với tăng 17,5% so với năm 2007. Điều nàynói mức tăng đời sống của cán bộ công nhân viên, ngoài ra họ còn được hưởng cáckhoản thưởng và trợ cấp hằng năm. Ngoài ra Công ty còn thường xuyên có những khoản tiền thưởng cho người laođộng có nhiều đóng góp cho Công ty trong công việc. Doanh nghiệp áp dụng nhiềuhình thức thưởng khác như: thưởng sáng kiến, tiết kiệm, tăng năng suất lao động, tănglợi nhuận,...Bên cạnh đó, hằng năm Công ty còn thường xuyên tổ chức các buổi liênhoan, vui chơi, du lịch cho toàn thể cán bộ công nhân viên nhằm mục đích động viênvà tăng cường tình đoàn kết trong Công ty. 2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của Công ty
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 31 - 2.3.1 Thu mua nguyên vật liệu. Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty chủ yếu là lĩnh vực thương mại và dịchvụ, chỉ duy có lĩnh vực xây dựng dân dụng là lĩnh vực sản xuất cần thu mua nguyênvật. Tuy nhiên ở lĩnh vực này Công ty cũng không hề hoạt động một cách quy mô nhưmột công ty xây dựng, do đó lượng nguyên vật mua qua các năm cho các công trìnhrất nhỏ so với các Công ty xây dựng và thay đổi một cách thất thường. Nguyên vật liệu chính cho ngành xây dựng dân dụng là: xi măng, cát, gạch,ngói, tôn,… Trong các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có lĩnh vực kinhhàng trang trí nội thất và vật liệu liệu xây dựng. Công ty lấy hàng trong thành phố HồChí Minh và đem về bán sỉ cho các đại lý, cửa hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.Do đó việc mua nguyên vật liệu cho các công trình xây dựng sẽ được công ty mua từtrong thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện đồng thời với đợt mua dùng cho việc kinhdoanh thương mại. Lượng vật liệu dùng cho việc xây dựng được phòng kỹ thuật củaCông ty tính toán đối với từng hợp đồng xây dựng.Và nguyên liệu dùng cho xây dựngcác công trình dân dụng sẽ được đưa hết đến công trình một lượt. 2.3.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của Công ty Bảng cơ cấu chí phí từ các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của Công ty Lĩnh vực Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008kinh doanh Chi phí (đ) Cơ Chi phí (đ) Cơ cấu Chi phí (đ) Cơ cấu (%) cấu (%) (%)1.Kinh doanh 3.652.926.655 26,63 2.923.305.74 19,07 2.518.094.295 15,nhà đất 1 042.Xây dựng 789.550.660 5,75 796.998.654 5,20 995.269.321 5,9dân dụng 53.KD hàng 2.695.734.668 19,65 3.988.741.35 26,03 3.618.258.600 21,TTNT và 5 62VLXD
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 32 -4.Giới thiệu 795.725.500 5,80 1.445.625.21 9,43 739.789.200 4,4mua,bán nhà 4 2đất5.Cho vay và 4.585.963.247 33,43 4.821.658.12 31,46 7.907.217.749 47,đáo nợ NH 6 246. DV hợp 1.199.852.350 8,74 1.349.818.90 8,81 958.637.125 5,7thức hóa nhà 0 3đấtTổng 13.719.753.08 100 15.326.147.9 100 16.737.266.299 100 0 90 Nhận xét : Qua bảng ta thấy rằng Chi phí năm 2006 là 13.719.753.080 đồng, năm 2007 là 15.326.147.990 đồngtăng 1.606.394.910 đồng, tương đương tăng 11,71% (lớn hơn tỉ lệ lạm phát của năm2007) so với năm 2006. Chi phí của năm 2008 là 16.737.266.299 tăng 1.411.118.300so với năm 2007, tương đương tăng 9,21% (lớn hơn tỉ lệ lạm phát của năm 2008) sovới năm 2008. Điều này chứng tỏ quy mô sản xuất kinh doanh của công ty tăng đềuqua các năm. Tuy nhiên công ty có nhiều lĩnh vực sản xuất, kinh doanh khác nhau, nênkết quả này không thể chứng tỏ tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác nhau củaCông ty đều có quy mô tăng. Chi phí ở lĩnh vực kinh doanh nhà đất giảm dần qua các năm, năm 2006 là3.652.926.655 chiếm 26,63% trong tổng chi phí, năm 2007 là 2.923.305.741 chiếm19,07% trong tổng chi phí, năm 2008 là 2.518.094.295 chiếm 15,04% trong tổng chiphí. Mặc dù lạm phát vẫn tăng qua các năm nhưng chi phí ở lĩnh vực kinh doanh nhàđất của Công ty lại giảm dần qua các năm, điều này cho thấy quy mô kinh doanh ởlĩnh vực này giảm dần. Kết quả này không phải hoàn toàn là do Công ty làm ăn kémhiệu quả, mà là do sự biến động của thị trường, từ giữa năm 2007 thị trường bất độngsản bắt đầu chững lại cho đến tận bây giờ vẫn chưa sôi động trở lại, nên việc giảm quymô ở lĩnh vực kinh doanh nhà đất là tình hình chung của hầu hết những công ty kinhdoanh trong lĩnh vực này.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 33 -Trong khi lĩnh vực kinh doanh nhà đất giảm dần chi phí, thì lĩnh vực cho vay và đáonợ Ngân hàng của Công ty lại tăng rất nhanh. Năm 2006 là 4.585.963.247 chiếm33,43% trong tổng chi phí, năm 2007 là 4.821.658.126 chiếm 31,46% trong tổng chiphí, và năm 2008 lên tới 7.907.217.749 chiếm 47,24% trong tổng chi phí. Công ty đãkhông ngừng mở rộng họat động trong lĩnh vực này, vì qua quá trình kinh doanh banlãnh đạo Công ty nhận thấy lĩnh vực kinh doanh này đem lại nhiều lợi ích cho Công ty. Lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng có chi phí năm2007 tăng khá nhiều so với năm 2006(tăng 1.293.006.687 đồng), chi phí năm 2008 lạigiảm so với năm 2007 ( giảm 370.482.755 đồng) Lĩnh vực giới thiệu mua, bán nhà đất có chi phí năm 2007 tăng so với năm2006, nhưng chi phí năm 2008 lại giảm so với năm 2007. Dịch vụ hợp thức hóa nhà đất có chi phí năm 2007 tăng so với năm 2006, vànăm 2008 lại giảm so với năm 2007. Điều này cho chúng ta thấy rằng ở ba lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nộithất và vật liệu xây dựng, giới thiệu mua bán nhà đất, dịch vụ hợp thức hóa nhà đất củacông ty năm 2007 được mở rộng hơn so với năm 2006, nhưng năm 2008 lại thu hẹplại. Nghành xây dựng dân dụng có chi phí tăng qua các năm, tỷ trọng chi phí trongtổng chi phí thay đổi rất ít, cả ba năm đều nằm trong khoảng giữa 5% và 6%. Công tykhông mở rộng được lĩnh vực sản xuất này. Lĩnh vực sản xuất duy nhất của Công ty là xây dựng mới và sửa chữa các côngtrình dân dụng:Bảng cơ cấu chi phí xây dựng mới và sửa chữa công trình dân dụng qua các năm Tiêu chí Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Chi phí (đ) Cơ cấu Chi phí (đ) Cơ cấu Chi phí (đ) Cơ cấu (%) (%) (%)
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 34 - Xây dựng 752.599.689 95,32 716.945747 93,11 904.699.813 90,9 mới Sửa chữa 36.950.971 4,68 80.052.907 6,89 90.569.508 9,1 Tổng 789.550.660 100 796.998.654 100 995.269.321 100 Qua bảng trên ta thấy rằng chi phí ở lĩnh vực xây dựng dân dụng của công ty qua ba năm đều trên 90% là chi phí cho hoạt động xây dựng mới, còn lại là cho hoạt động sửa chữa. Tỉ trọng chi phí cho hoạt động sửa chữa trong tổng chi phí cho lĩnh vực xây dụng dân dụng qua các năm đều tăng, năm 2006 là 4,68%, năm 2007 là 6,89%, năm 2008 là 9,1%. Điều này chứng tỏ hoạt động sửa chửa ngày càng được mở rộng, khách hàng biết tới lĩnh vực sản xuất này của công ty không chỉ là xây dựng mới mà còn sửa chữa các công trình dân dụng. 2.3.3 Doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh khác nhau của Công tyLĩnh vực Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008kinh doanh Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ (VNĐ) trọng (VNĐ) trọng (VNĐ) trọng (%) (%) (%)1.Kinh 3.815.634.751 26,27 4.039.215.860 25,06 2.890.265.309 16,29doanh nhàđất2.Xây dựng 989.147.329 6,81 880.956.305 5,49 1.103.982.761 6,22dân dụng3.KD hàng 2.840.260.055 19,56 3.156.725.660 19,66 3.732.159.750 21,03TTNT vàVLXD4.Giới thiệu 860.750.000 5,93 1.524.550.000 9,49 905.120.000 5,1mua,bán nhà
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 35 -đất5.Cho vay và 4.658.164.665 32,07 4.924.481.835 30,61 8.046.998.248 45,34đáo nợ NH6. DV hợp 1.358.621.000 9,36 1.559.446.000 9,69 1.068.654.000 6,02thức hóa nhàđấtTổng 14.522.577.800 100 16.085.375.660 100 17.747.180.068 100 Qua bảng trên ta thấy doanh thu qua các năm đều tăng năm 2006 là 14.522.577.800đ, năm 2007 là 16.085.375.660 đ, tăng so với năm 2006 là 1.562.797.860đ, tương đương với 10,76%, năm 2008 là 17.747.180.068 đ tăng so với năm 2007 là 1.661.804.400đ, tương đương với 10,33%. Mỗi lĩnh vực hoạt động của Công ty biến đổi khác nhau qua các năm cụ thể như sau:  Doanh thu của lĩnh vực kinh doanh nhà đất năm 2006 là 3.815.634.751đ chiếm 26,27% trong tổng doanh thu, đến năm 2007 con số này lên tới 4.039.215.860đ, tăng so với năm 2006 là 223.581.109đ,tương đương 5,86%, nhưng lại chiếm 25,06% trong tổng doanh thu của năm 2007. Năm 2008 doanh thu ở lĩnh vực hoạt động này giảm xuống con số 2.890.265.309đ, giảm so với năm 2007 là 1.148.950.551đ, tương đương với 28,44%, và chiếm 16,29% trong tổng doanh thu. Vậy mức tăng doanh thu của lĩnh vực hoạt động này năm 2007 so với 2006 là 5,86% thấp hơn so với mức tăng của tổng doanh thu (10,76%), và thấp hơn nhiều so với mức giảm của năm 2008 so với 2007 là 28,44%, điều này khiến cho tỷ trọng doanh thu của hoạt động này trong tổng doanh thu giảm xuống qua các năm.  Doanh thu của lĩnh vực xây dựng dân dụng năm 2006 là 989.147.329đ chiếm 6,81% trong tổng doanh thu, đến năm 2007 doanh thu của nó giảm 108.191.024đ, tương đương với giảm 10,94% so với năm 2006, chiếm 5,49% trong tổng doanh thu. Năm 2008 doanh thu của nó tăng 223.026.456đ, tương đương với tăng 25,32% so với năm 2007 và chiếm 6,22% trong tổng doanh thu. Doanh thu của hoạt động này năm 2007 giảm so với năm 2006 là 10,94%, trong
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 36 - khi tổng doanh thu tăng, nên tỉ trọng doanh thu hoạt động này năm 2007 đã giảm xuống. Năm 2008 mức tăng doanh thu từ lĩnh vực hoạt động này so với năm 2007 là 25,32%, lớn hơn mức tăng của tổng doanh thu, và lớn hơn mức giảm của năm 2007, điều này khiến tỷ trọng doanh thu từ hoạt động này năm 2008 tăng hơn so với năm 2007, nhưng vẫn thấp hơn so với năm 2006.  Doanh thu của lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng năm 2006 là 2.840.260.055đ, chiếm 19,56% trong tổng doanh thu của cả năm 2006, năm 2007 tăng lên 316.465.605đ, tương đương với tăng 11,14% so với năm 2006, chiếm 19,66% trong tổng doanh thu cả năm. Năm 2008 doanh thu của hoạt động này tăng 575.434.090đ, tương đương với tăng 18,23% so với năm 2007, và chiếm 21,03% trong tổng doanh thu cả năm. Mức tăng doanh thu từ lĩnh vực hoạt động này qua các năm đều lớn hơn mức tăng tổng doanh thu, và mức tăng năm 2008 so với 2007 (18,23%) lớn hơn năm 2007 so với 2006 (11,14%), điều này khiến tỉ trọng doanh thu từ hoạt động này trong tổng doanh thu tăng qua các năm, và mức tăng của năm 2008 lớn hơn 2007.  Doanh thu của lĩnh vực giới thiệu mua, bán nhà đất năm 2006 là 860.750.000đ chiếm 5,93% trong tổng doanh thu, năm 2007 tăng lên 663.800.000đ, tương đương với tăng 77,12% so với năm 2006, chiếm 9,49% trong tổng doanh thu. Năm 2008 doanh thu của lĩnh vực này lại giảm so với 2007 là 619.430.000đ, tương đương với 40,63%, và chiếm 5,1% trong tổng doanh thu cả năm. Vậy mức tăng doanh thu từ giới thiệu mua, bán nhà đất năm 2007 so với 2006 (77,12%) lớn hơn nhiều so với mức tăng tổng doanh thu (10,76%), đến năm 2008 nó lại giảm trong khi tổng doanh thu tăng, điều này khiến tỉ trọng doanh thu từ hoạt động này trong tổng doanh thu năm 2007 tăng gần gấp đôi 2006, và đến 2008 nó lại giảm xuống (thấp hơn so với năm 2006).  Doanh thu từ hoạt động cho vay và đáo nợ Ngân hàng năm 2006 là 4.658.164.665đ, chiếm 32,07% trong tổng doanh thu cả năm, đến năm 2007 tăng so với năm 2006 là 266.317.170đ, tương đương với 5,72%, chiếm 30,61% trong tổng doanh thu của năm. Đến năm 2008 lại tăng so 2007 là 3.122.516.413đ, tương đương với 63,41%, và chiếm 45,34% trong tổng doanh thu cả năm. Vậy mức tăng doanh thu từ hoạt động này năm 2007 so với 2006
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 37 - thấp hơn mức tăng tổng doanh thu, và thấp hơn nhiều lần so mức tăng của năm 2008 so với 2007, điều này khiến tỉ trọng doanh thu từ hoạt động cho vay và đáo nợ Ngân hàng trong tổng doanh thu năm 2007 thấp hơn 2006, và năm 2008 cao hơn 2007, 2006.  Doanh thu từ dịch vụ hợp thức hóa nhà đất năm 2006 là 1.358.621.000đ, chiếm 9,36% trong tổng doanh thu cả năm, năm 2007 tăng so năm 2006 là 200.825.000đ, tương đương với 14,78%, chiếm 9,69% trong tổng doanh thu cả năm. Năm 2008 doanh thu từ hoạt động này lại giảm so với năm 2007 là 490.792.000đ, tương đương với 31,47%, và chiếm 6,02% trong tổng doanh thu cả năm 2008. Mức tăng doanh thu từ lĩnh vực hoạt động này năm 2007 so với 2006 (14,78%) lớn hơn mức tăng của tổng doanh thu, nhưng đến năm 2008 nó lại giảm xuống trong khi tổng doanh thu tăng, điều này khiến cho tỉ trọng doanh thu từ dịch vụ hợp thức hóa nhà, đất trong tổng doanh thu năm 2007 cao hơn 2006, và năm 2008 thấp hơn năm 2007, 2006. Từ kết quả trên, chúng ta thấy rằng Công ty đã không ngừng đẩy mạnh sản xuấtkinh doanh đẩy doanh thu qua các năm đều tăng. Tuy nhiên do sự biến động của thịtrường và tình hình cụ thể của Công ty khiến cho tỉ trọng doanh thu trong tổng doanhthu của phần lớn các lĩnh vực hoạt động của Công ty đến năm 2008 thấp hơn 2006,chỉ riêng hai lĩnh vực hoạt động là kinh doanh hàng trang trí nội, vật liệu xây dựng vàlĩnh vực cho vay, đáo nợ Ngân hàng là có tỉ trọng doanh thu trong tổng doanh thu năm2008 lớn hơn 2006. Thị trường tiêu thụ của Công ty phần lớn là trong địa bàn thành phố Nha Trang,một phần là ở các vùng lân cận thành phố (thuộc tỉnh Khánh Hòa). Ở các lĩnh vực hoạtđộng như kinh doanh nhà đất, xây dựng dân dụng, dịch vụ cho vay và đáo nợ Ngânhàng, dịch vụ hợp thức hóa nhà đất, khách hàng của Công ty hầu hết sống trong tỉnhKhánh Hòa. Riêng lĩnh vực giới thiệu mua, bán nhà đất thì bao gồm cả khách hàngtrong và ngoài tỉnh Khánh Hòa mà có nhu cầu mua, bán đất ở thành phố Nha Trang.Còn lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng thì khách hàngcủa Công ty là những người tiêu dùng trong tỉnh Khánh Hòa thông qua kênh phân phốilà các cửa hàng bán lẻ ở thành phố Nha Trang. Công ty không mở cửa hàng bán lẻ, lấyhàng từ thành phố Hồ Chí Minh sau đó bán buôn lại cho các cửa hàng.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 38 - 2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty qua các năm 2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM Đơn vị: VND Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch 07 06 Chênh lệch 08 07 (+ -) % (+ -) %Tổng 14.522.577.80 16.085.375.660 17.747.180. 1.562.79 10,76 1.661.804. 10,33doanh thu 0 068 7.860 4001.doanh 9.864.413.135 11.160.893.830 9.700.181.8 1.296.48 13,14 (1.460.71 13,09thu thuần 20 0.695 2.010)BH vàcung cấpDV2.giá vốn 9.133.789.833 10.504.489.860 8.830.048.5 1.370.70 15 (1.674.44 15,94hàng bán 50 0.027 1.355)3.lợi nhuận 730.623.302 656.403.970 870.133.270 (74.219.3 10,16 213.729.3 32,56gộp 32) 004.doanh 4.658.164.665 4.924.481.835 8.046.998.2 266.317. 5,72 3.122.516. 63,41thu từ hoạt 48 170 413động TC5.chi phí 4.585.963.247 4.821.658.126 7.907.217.7 235.694. 5,14 3.085.559. 63,99tài chính 49 879 6236.lợi nhuận 72.201.418 102.823.673 139.780.499 30.622.25 42,41 36.956.826 35,94từ HĐTC 57.chi phí 445.991.358 426.863.541 592.652.550 (19.127.8 4,29 165.789.0 38,84BH & 17) 09QLDN
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 39 -8.tổng lợi 356.833.362 332.364.138 417.261.219 (24.469.2 6,86 84.897.08 25,54nhuận từ 24) 1HĐKD9.tổng lợi 356.833.362 332.364.138 417.261.219 (24.469.2 6,86 84.897.08 25,54nhuận 24) 1trước thuế10.chi phí 100.235.630 101.951.520 212.063.087 1.715.89 1,71 110.111.5 108thuế DN 0 67phải nộptrong kỳ11.lợi 256.597.732 158.423.794 205.198.132 (98.173.9 38,26 46.774.338 29,52nhuận sau 38)thuế Nhận xét: Bảng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh là một bức tranh phản ánh tổng quan tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, hơn thế nữa nó còn cho thấy xu hướng phát triển của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm, từ đó để đưa ra những biện pháp khắc phục kịp thời những yếu kém ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của Công ty. Qua bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh trên cho ta thấy toàn cảnh bức tranh về hoạt động kinh doanh của Công ty như sau: - Tổng doanh thu của năm 2007 tăng so với 2006 là 1.562.797.860đ, tương đương với 10,76%, do doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên khá nhiều, và doanh thu từ hoạt động tài chính cũng tăng lên. Năm 2008 mặc dù doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm song tổng doanh thu tăng so với năm 2007 là 1.661.804.400đ, tương đương với 10,33%, do doanh thu từ hoạt động tài chính của Công ty tăng lên rất nhiều(63,99%). - Lợi nhuận gộp từ việc sản xuất, bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2007 giảm so với năm 2006 là 74.219.332 đồng, tương đương 10,16. Nguyên nhân là do giá vốn hàng bán tăng lên 1.370.700.027đồng, tương đương 15% tăng nhanh hơn mức tăng
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 40 -của doanh thu thuần (13,14%). Lợi nhuận gộp năm 2008 tăng so với năm 2007 là213.729.300 đồng, tương đương 32,56%. Nguyên nhân là do giá vốn hàng bán giảm1.674.441.355 đồng, tương đương 15,94%, giảm nhanh hơn mức giảm của doanh thuthuần(13,09%.). - Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của Công ty năm 2007 giảm so vớinăm 2006 là 19.127.817 đồng, tương đương 4,29%. Nguyên nhân là do Công ty đã cắtgiảm bớt chi phí cho các hoạt động không quan trọng như năm trước, song Công tyvẫn tăng lương cho cán bộ công nhân viên. Đến năm 2008 khoản chi phí lại tăng caohơn cả hai năm trước, và tăng cao hơn so với năm 2007 là 165.789.009 đồng, tươngđương 38,84%. Nguyên nhân là do mức lương cho cán bộ công nhân viên tăng khá caoso với mức tăng của năm trước, đồng thời tăng chi phí cho các hoạt động tiếp đãikhách hàng, nhà cung ứng,… - Doanh thu từ hoạt động tài chính của Công ty năm 2007 tăng so với năm 2006là 266.317.170 đồng, tương đương 5,72%, và mức tăng chi phí tài chính của năm 2007so với 2006 là 235.694.879 đồng, tương đương 5,14%, thấp hơn mức tăng của doanhthu nên khiến cho lợi nhuận tăng so năm 2006 là 30.622.255 đồng, tương đương42,41%. - Doanh thu từ hoạt động tài chính của năm 2008 tăng rất nhiều so với năm2007, cụ thể là tăng 3.122.516.413 đồng, tương đương 63,41%. Đồng thời chi phí tàichính của năm 2008 cũng tăng nhiều so với năm 2007 là 3.085.559.623 đồng, tươngđương 63,99%. Tỷ lệ tăng của chi phí tài chính lớn tỷ lệ tăng của doanh thu từ hoạtđộng chính, điều này cho thấy trong lĩnh vực hoạt động tài chính Công ty đã làm ănkém hiệu quả so với năm trước. Tuy nhiên mức tăng của doanh thu từ hoạt động tàichính lại lớn hơn mức tăng của chi phí tài chính, nên năm 2008 Công ty vẫn đạt đượclợi nhuận cao hơn năm 2007 là 36.956.826 đồng, tương đương 35,94% (thấp hơn mứctăng của năm 2007 so với năm 2006). - Trong ba năm hoạt động vừa qua Công ty không có hoạt động nào khác nhữnghoạt kinh doanh chính của Công ty, nên không có khoản doanh thu khác, chi phí khác,lợi nhuận từ hoạt động khác. Do đó tổng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của Côngty cũng chính là tổng lợi nhuận trước thuế của Công ty. Tổng lợi nhuận trước thuế củaCông ty năm 2007 giảm so với năm 2006 là 24.469.224 đồng, tương đương 6,86%.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 41 -Nguyên nhân là do lợi nhuận gộp giảm 74.219.332 đồng, tương đương 10,16%, mặcdù lợi nhuận từ hoạt động tài chính tăng 30.622.255 đồng, tương đương 42,41% và chiphí BH&QLDN giảm 19.127.817 đồng, tương đương 4,29%, nhưng tổng cả mức tănglợi nhuận từ hoạt động tài chính, mức giảm của chi phí bán hàng và quản lý doanhnghiệp thì vẫn nhỏ hơn mức giảm của lợi nhuận gộp. Tổng lợi nhuận trước thuế năm2008 tăng so với năm 2007 là 84.897.081 đồng, tương đương 25,54%. Nguyên nhân làdo lợi nhuận gộp tăng 213.729.300 đồng, tương đương 32,56%, lợi nhuận từ hoạt độngtài chính tăng 36.956.826 đồng, tương đương 35,94%, mặc dù chi phí bán hàng vàquản lý doanh tăng khá cao 165.789.009 đồng, tương đương 38,84%, nhưng mức tăngnày thấp hơn so với tổng mức tăng của lợi nhuận gộp và lợi nhuận từ hoạt động tàichính. - Chi phí thuế Công ty phải nộp qua từng năm đều tăng. Thuế phải nộp năm2007 tăng so với năm 2006 là 1.715.890 đồng, tương đương 1,71%. Mức giảm củatổng lợi nhuận trước cộng thêm mức tăng của thuế khiến cho lợi nhuận sau thuế năm2007 giảm so với năm 2006 là 98.173.938 đồng, tương đương 38,26%. Chi phí thuếphải nộp năm 2008 tăng một cách đột biến, tăng so với năm 2007 là 110.111.567đồng, tương đương 108%, lớn hơn tỷ lệ tăng của tổng lợi nhuận trước thuế, nhưng lợinhuận sau thuế của Công ty năm 2008 vẫn tăng so với năm 2007 là 46.774.338 đồng,tương đương 29,52%. 2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanhSTT Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 1 Tổng nguồn vốn 9.479.654.668 9.964.341.560 10.204.174.260 2 doanh thu thuần 14.522.577.800 16.085.375.660 17.747.180.068 3 Lợi nhuận thuần 356.833.362 332.364.138 417.261.219 4 Tỷ suất lợi nhuận tổng 3,76 3,35 4,1 nguồn vốn (%) 5 Tỷ suất lợi nhuận doanh 2,46 2,07 2,35 thu (%)
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 42 -6 Số lao động (người) 9 9 117 Thu nhập bình quân 1.350.600 1.520.570 1.787.7828 Năng suất lao động 1.163.619.756 1.787.263.962 1.613.380.005 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công ty Lợi nhuận: Lợi nhuận của Công ty năm 2007 đã giảm so với năm 2006, nhưng đến năm 2008 lại tăng cao hơn cả năm 2006. Tỷ suất lợi nhuận tổng nguồn vốn: Công ty bỏ ra một trăm đồng vốn thì vào năm 2006 thu được 3,76 đồng lợi nhuận,vào năm 2007 thu được 3,35 đồng lợi nhuận và vào năm 2008 thu được 4,1 đồng lợi nhuận. Ta thấy tỷ suất lợi nhuận tổng vốn của Công ty năm 2007 giảm so với năm 2006 và đến năm 2008 lại tăng cao hơn so với hai năm trước. Vậy năm 2007 hiệu quả sử dụng vốn kém hơn so với năm 2006, và năm 2008 hiệu quả sử dụng vốn lại rất tốt, tốt hơn so với cả hai năm trước. Tỷ suất lợi nhuận doanh thu: Trong một trăm đồng doanh thu thực hiện Công ty thu được 2,46 đồng lợi nhuận vào năm 2006, thu được 2,07 đồng lợi nhuận vào năm 2007 và năm 2008 thu được 2,35 đồng lợi nhuận. Tỷ suất lợi nhuận doanh thu của Công ty năm 2007 đã giảm so với năm 2006 và đến năm 2008 nó tăng cao hơn năm 2007, nhưng vẫn thấp hơn năm 2006. Điều này nói lên rằng công tác giảm giá thành của năm 2006 là tốt nhất, và năm 2007 là kém nhất, đến năm 2008 Công ty đã khắc phục tốt hơn, nhưng vẫn chưa bằng được năm 2006. Bảo toàn và phát triển vốn: Qua bảng trên ta thấy Công ty đều thu được lợi nhuận qua các năm, và lợi nhuận ở cuối mỗi năm đều được bổ sung vào nguồn vốn kinh doanh làm cho tổng vốn của Công ty qua các năm đều tăng. Điều này chứng tỏ không những Công ty bảo toàn được nguồn vốn mà mỗi năm còn tăng thêm nguồn vốn của Công ty từ lợi nhuận. Ngoài ra các khoản nợ trong tổng nguồn vốn chiếm một tỷ nhỏ, và đều được Công ty thanh toán đầy đủ khi tới hạn. Năng suất lao động: Năng suất lao động năm 2007 tăng nhiều so với năm 2006, nhưng năm 2008 năng suất lao động của Công ty lại giảm xuống, điều này
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 43 - chứng tỏ năm 2008 Công ty đã không làm tốt công tác quản lý nhân viên về giờ giấc làm việc cũng như chất lượng làm việc của lao động trong Công ty. Tiền lương bình quân: Tiền lương bình quân của cán bộ công nhân viên trong Công ty đều tăng qua các năm, năm 2007 tăng so với năm 2006, và năm 2008 lại tăng cao hơn năm 2008. Điều này chứng tỏ Công ty rất quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên, qua các năm đời sống của họ đều được tăng lên. Tóm lại: Cả ba năm Công ty đều hoạt động hiệu quả, thu được mức lợi nhuậntương đối cao, nhưng ở mỗ năm vẫn còn tồn tại một số mặt chưa được tốt cần đượckhắc phục. - Năm 2006: Công ty hoạt động có hiệu quả khá cao, thu được một khoản lợi nhuận không nhỏ, và việc sử dụng vốn cũng như công tác giảm giá thành được thực hiện tốt - Năm 2007: Công ty hoạt động có hiệu quả, thu được lợi nhuận, mặc dù vẫn thua so với năm 2006, việc sử dụng vốn, công tác giảm giá thành thực hiện không tốt bằng năm 2006, nhưng năng suất lao động của cán bộ công nhân viên lại tăng cao hơn so với năm 2006. - Năm 2008: Công ty hoạt động cũng có hiệu quả, thu được mức lợi nhuận cao nhất từ trước tới giờ, hiệu quả sử dụng vốn cũng tốt hơn so với năm 2007 và 2006, thế nhưng công tác giảm giá thành không thực hiện tốt bằng năm 2006 và năng suất lao động cũng giảm so với năm 2007. 2.4.3 Phân tích tình hình tài chính của Công ty: Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng tài sản 9.479.654.668 9.964.341.560 10.204.174.260 Các khoản nợ phải 2.220.560.800 2.266.269.695 2.302.813.699 trả Tổng tài sản thực 9.479.654.668 9.964.341.560 10.204.174.260 Hệ số nợ (%) 23,42 22,74 22,57
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 44 - Khả năng thanh toán 4,27 4,40 4,43 Tổng số nợ dài hạn 95.800.000 67.500.000 0 Hệ số nợ dài hạn 4,31 2,98 0 (%) Nhận xét : Qua bảng trên ta thấy Hệ số nợ của Công ty năm 2006 là 23,42%, năm 2007 là 22,74%, năm 2008 là22,57%. Con số này nói lên rằng: năm 2006, trong tổng số tài sản của Công ty có23,42% là vay nợ, năm 2007 có 22,74% trong tổng tài sản là vay nợ, và tổng tài sảnnăm 2008 có 22,57% là vay nợ. Con số này tương đối nhỏ so với nhiều Công ty cócùng quy mô khác. Điều này chứng tỏ so với nhiều công ty có cùng quy mô thì nguồnvốn của Công ty là khá mạnh và hoạt động kinh doanh cũng an toàn hơn. Khả năng thanh toán của Công ty qua các năm đều tăng, năm 2006 là 4,27, năm2007 là 4,40, năm 2008 là 4,43. Các con số này nói lên rằng tình hình kinh doanh củaCông ty vẫn diễn ra bình thường, nguồn vốn qua các năm đều được tăng lên, tăngnhanh hơn các khoản vay nợ, điều này khiến cho khả năng thanh toán của Công tytăng qua các năm. Vậy thực trạng tài chính của Công ty tương đối lành mạnh. Hệ số nợ dài hạn của Công ty giảm qua các năm, năm 2006 là 4,31%, năm 2007là 2,98%, và năm 2008 Công ty không vay dài hạn. Hệ số này thể hiện tính ổn địnhcủa vốn huy động, vậy tính ổn định của vốn huy động của Công ty giảm qua các năm.Việc giảm lượng vay dài hạn là không có lợi cho Công ty bởi vay ngắn hạn thì tính ổnđịnh không cao bằng vay dài hạn, và lãi suât cũng cao hơn so với khi vay dài hạn. VậyCông ty không nên giảm tỷ vay dài hạn trong tổng số nợ vay, nên giữ nguyên hoặc tốthơn là tăng tỷ lệ vay dài hạn trong tổng số nợ vay. Điều này vừa giúp ổn định nguồnvốn của Công ty, vừa giảm được tiền lãi vay phải trả.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 45 - PHẦN II : BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ HẸP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XÂY DỰNG DÂN DỤNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương trường như chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đườngduy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thờicủa nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao, đòi hỏicác giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìnnhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chấtlượng đạt dần đến một ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiênsố một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùngquan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt háiđược những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thươnghiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mớigiật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là thươnghiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đốivới các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiều thiệt thòi, mấtmát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả còn trầm trọng hơn nếu ngay từ bây giờchúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên sau quá trình thựctập và tìm hiểu tại công ty CP dịch vụ và kinh doanh nhà đất Nha Trang tôi đã chọn đềtài “xây dựng và phát triển thương hiệu công ty CP dịch vụ và kinh doanh nhà đất NhaTrang ” để viết báo cáo từ quá trình thực tế mà tôi học hỏi và rút ra được. 2.Tình hình nghiên cứu: Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu và cũng đã xâydựng thành công nhiều thương hiệu mạnh.Tại Việt Nam trong vài năm qua đã có nhiều
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 46 -chuyển biến tích cực của nhiều doanh nghiệp đối với việc xây dựng và phát triểnthương hiệu trên thị trường,và cũng đã xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp ViệtNam có thương hiệu thành công như: Vinamilk,Trung Nguyên, Kinh Đô,Tribico,…Tạithành phố Nha Trang cũng có một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu, nổi trội nhấtđó là đề tài xây dựng thương hiệu nước mắm- công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trangcủa thạc sĩ Trần Trọng Thanh. Riêng tại công ty, từ trước đến nay chưa có đề tài nàonghiên cứu về thương hiệu. 3. Mục đích nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung: Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Cổ Phần dịch vụ và kinh doanhnhà đất Nha Trang 3.2.Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu. - Tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CP kinhdoanh nhà đất và xây dựng dân dụng Nha Trang - Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. - Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu công ty CP kinh doanh nhàđất Nha Trang. Với hiểu biết và tầm nhìn hạn chế của bản thân, tôi chỉ mong muốn góp mộttiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện nay của công ty vớihy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệuquả, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty CP dịch vụ và kinh doanh nhàđất Nha Trang nói riêng dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo vệ được các thương hiệucủa mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trường trongnước mà cả ở trên thị trường quốc tế. 4.Câu hỏi nghiên cứu
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 47 - - Những điểm mạnh, yếu nào của công ty về thương hiệu. - Công ty cần phải làm gì để có được thương hiệu mạnh. 5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Do thời gian tìm hiểu và nghiên cứu có hạn chế nên phạm vi nghiên cứu chỉtrong quy mô nhỏ là: Công ty Cổ phần dịch vụ và kinh doanh nhà đất Nha Trang. Trụ sở chính tại: 705A Lê Hồng Phong, phường Phước Long, thành phốNha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Chi nhánh: 22 Ngô Gia Tự, thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 6. Phương pháp nghiên cứu Thu thập Xử lý Phân tích Đánh giá Sau quá trình tìm hiểu tại công ty tiến hành thu thập thông tin thứ cấp tiếp đếnchọn lọc lấy những thông tin cần thiết để phân tích đánh giá và nhận xét để hiểu rõ vấnđề. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của báo cáo chuyên đề hẹp baogồm 3 chương chính : Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương II: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Chương III: Kinh nghiệm thành công của một số thương hiệu mạnh. Chương IV: Một số giải pháp đề ra.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 48 - CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU 1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với mục đích để phân hànghoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Có nhiều quan điểm vềthương hiệu khác nhau. Hiện nay ở Việt Nam chưa có một văn bản pháp luật chínhthức nào định nghĩa về thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa về thương hiệu theoluật thương hiệu ở một số nước:  Thương hiệu (luật thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình không gian ba chiều hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên hoặc là sự kết hợp của chúng với màu sắc được nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định đây là hàng hoá của mình trong giao dịch, mua bán.  Thương hiệu (luật thương hiệu Thái Lan): biểu tượng được sử dụng gắn trên hàng hoá với mục đích biểu thị rằng đây là hàng hoá của người sở hữu thương hiệu. Thương hiệu phải riêng biệt, không giống hệt hay tương tự với những thương hiệu đã được đăng ký.  Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): một từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp-trang trí hoặc là sự kết giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp xếp trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công ty này với một công ty khác. Tóm lại có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau, có thể thể phân ra làmhai dòng quan điểm chính: Quan điểm cổ điển và quan điểm tổng hợp  Quan điểm cổ điển: Với quan điểm này thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.  Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 49 - cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho người tiêu dùng. Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phẩn phối, chiêu thị) cũng chỉ là các yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau: THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT THÀNH SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH PHẦN PHẦN CỦA SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Đến nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận, và thực tế đã chứng minh sự đúng đắn của nó. Bởi lẽ người tiêu dùng có hai nhu cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: • Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được. • Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu * Điểm giống nhau: là tên của một loại sản phẩm, con người, một vùng đất haymột công ty để phân biệt sự khác nhau của nó trên thị trường.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 50 - * Điểm khác nhau: NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU- Giá trị cụ thể hữu hình. - Giá trị trừu tượng vô hình khó định giá- Có chứng nhận của cơ quan nhà nước. - Là niềm tin và sự trung thành của khách- Hiện diện trên văn bản. hàng.- Doanh nghiệp đăng ký cơ quan chức năng - Hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng.công nhận. - Doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu- Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia. dùng chấp nhận. - Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị thay đổi thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được (theo Charless Brymer, CEO của Interbrand Scheter). Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho doanh nghiệp qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường. Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của cả một tổ chức – người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu mạnh không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 51 - Thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với ngườitiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định muacủa họ. Thứ nhất: thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của họ, và nên mua sản phẩm của nhà sản xuất nào, nên tránh sản phẩm của ai. Nhiều người tiêu dùng không thể phân tích và so sánh được các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở các đặc điểm vật chất. Khi đó họ dựa vào thương hiệu như sự đảm bảo sản phẩm họ mua. Thứ hai: thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị trong xã hội. Thị trường Việt Nam đặc biệt là giới trẻ rất nhạy cảm với với vấn đề này, mặc dù thu nhập bình quân GDP còn khá thấp so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên thương hiệu có tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sảnphẩm và giữa các nhóm người mua. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình độ vănhóa thâp mua hàng theo tiêu chuẩn giá cả, thương hiệu ít ảnh hưởng đến quyết địnhmua của họ. Ngược lại nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao quyếtđịnh mua hàng hóa theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọncủa họ. Các thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng trong thị trường hàng hóatiêu dùng cá nhân, chúng còn là trung tâm của thị trường công nghiệp dịch vụ. Đối vớicác khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sởchủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua. (TS.Trương Đình Chiến Quản trị thươnghiệu hàng hóa trang 21 NXB thống kê Hà Nội 2005).  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 52 -tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin LaneKeller đã nói “ càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tàisản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chấtlượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn củadoanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xâydựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanhnghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường? Đóchính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là cácdoanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dùmột số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốtnhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng củachúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đãphải chụi rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài,gánh chụi hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thịtrường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, pháttriển lớn mạnh trong tương lai. Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệuthì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đãcó được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu mang lại sự phát triển bềnvững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăngcường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu tối cao củadoanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằngthương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nétđặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: 1 Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộtránh sự sao chép bất hợp pháp. 2Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. 3Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 53 - 4Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. 5Thương hiệu giúp người bán thu hú một nhóm khách hành trung thành. 6Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. 7Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thươnghiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phânphối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị trường mới. Thươnghiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên khả năng tồn tại dẻo dai và sẽvượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thương hiệu là côngcụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng kí với nhà nước doanh nghiệp cóquyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, nhưsang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chốnglại mọi sự xâm phạm như hành nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thươnghiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấycàng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãyxem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 54 - Mc Donad’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn báo sài gòn tiếp thị số 33)  Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế Với những vai trò tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đãđóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. * Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng củanhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trênthị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này làdo ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vànhàng hoá do người trong nước sản xuất cũng được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nướckhác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xâydựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiếnkĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thànhsản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. * Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng tangày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đãtrở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc láVinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựngvà phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếngnói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. * Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăngsức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập vàđời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế màĐảng và Nhà nước ta đề ra. 1.2 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.1 Các bước xây dựng thương hiệu
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 55 - Bước 1: Xác định cấu trúc của nền móng thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sailầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nềnmóng bao gồm: 1Các nhận biết cơ bản của thương hiệu ( brand attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là nước tinh khiết đóng chai; logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi; xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. 2Các lợi ích thương hiệu (brand benefits) là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 3Niềm tin thương hiệu(brand belies) niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. 4Tính cách thương hiệu (brand personlization): nếu tính thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào? Tính cách người đó sẽ ra sao? 5Tính chất thương hiệu ( brand essecce) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thương được sử như câu slogan của thương hiệu. Các thương hiệu mạnh đều có một mục tiêu và một tính cách ổn định. Marlboroluôn được biết đến với hình ảnh “ nam tính”, Mercedes luôn được biết đến vì giá trịcao, Sony luôn được biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore airlines luôn được biếtđến nhờ tính tận tình. Những thương hiệu quốc tế như vậy đã trải qua quá trình nhiềuthập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu, và giờ đây những thương hiệu đó đanghưởng thụ hình ảnh của một thương hiệu mạnh trong tâm trí công chúng. Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng ( người tiêudùng sẽ nói gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? 1Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 56 - 2Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thị họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. 3Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu. Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuyếch chương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông Sau khi xây dựng xong chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào,… Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịchtruyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải thu thập bao gồm: 1Có bao nhiêu % người biết thương hiệu ( brand awareness) ? 2Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? 3Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? 4Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau người dùng thử? 5Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu ? Có 5 tiêu chí cần phải quan tâm khi xây dựng và phát triển thương hiệu: - Thương hiệu phải dễ nhớ: từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ,…phải đảm bảo hai
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 57 - yếu tố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ. - Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu phải mang một ý nghĩa nhất định. Muốn vậy thành phần của thương hiệu vừa có tình mô tả, có sức thuyết phục, vừa phải có tính hài hước hấp dẫn, vừa có tính hình tượng cao, gây xúc cảm thẩm mỹ. - Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Tiêu chí này thể hiện ở hai mặt: mặt luật pháp, và mặt cạnh tranh. Muốn đáp ứng được tiêu chí này thì cần phải: Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ hợp pháp trên cơ sở quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền. Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh khỏi sự bắt chước - Thương hiệu phải có tính dễ thích nghi: các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật. - Thương hiệu phải có khả năng chuyển đổi: yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới, địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. 1.2.2 Các công cụ để xây dựng thương hiệu: Để có được một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiếnlược quảng bá hiệu quả thì việc sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng,khẩu hiệu, nhạc điệu, bao bì. Đây là những yếu tố quan trọng quyết định sự thành bạitrong kinh doanh.  Tên Thương Hiệu Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 58 -công ty. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơngiản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địaphương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. Tên thương hiệu thường đượcchọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệuhoặc định rõ thị trường mục tiêu. Tên thương hiệu có thể hoàn toàn là tên mang tínhchất mô tả như Bia Sài Gòn, tên họ như Thái Tuấn, hoặc tên mang tính liên tưởng nhưWOW, hoặc những tên tự chế như Vifon. Ngoài những loại tên cơ bản này còn rấtnhiều tên tên ghép như Vinamilk. Tên thương hiệu không nhất thiết phải là tên đăngký của công ty, thậm chí không cần giống tên công ty. Có bốn cách đặt tên thương hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển. - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó. - Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết. - Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên Công ty, từ viết tắt có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó. Khi xây dựng thương hiệu người ta phải đặt nó vào hoàn cảnh tương lai củathương hiệu, không chỉ quan tâm tới thực trạng thị trường và các sản phẩm tương tựnhư sản phẩm của hãng đang tồn tại trên thị trường  Logo Logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm các kiểu chữđược thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưnghay trùi tượng. Ví dụ nó xuất hiện trên toàn bộ các tài liệu truyền thông marketing củathương hiệu, nên logo phải có khả năng thay đổi kích cỡ có từ vài milimet đến vàimét , nổi bật trên những nền sáng tối, có thể tái bản trên nhiều nhiều máy in, từ máy inlaser có độ phân giải thấp đến những thiết bị in màu có độ phân giải cao. Cũng như tênthương hiệu, logo của thương hiệu cũng phải diễn tả những nét cốt lõi mà bạn đã chọn
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 59 -cho tính cách thương hiệu. Thông thường có các dạng Logo như sau: • Logo dựa theo từ ngữ (wordmark Logo) Đây là dạng Logo thường được sử dụng nhất. Ngoài cách thiết kế font chữ củatên thương hiệu, có thể phối hợp thêm nhiều chi tiết khác. Logo dạng này thường đượcchọn trong những trường hợp sau: - Ngân sách quảng cáo hạn hẹp và công ty đang cần tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu. - Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt. • Logo theo chữ cái (Lettermark Logo) Tương tự như dạng Logo dựa theo từ, khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu từhoặc viết tắt. Logo dạng này thường được chọn trong các trường hợp sau: - Những chữ cái viết tắt mang lại nhiều tính sống động hơn khi dùng tên thực của công ty. - Công ty có đủ tiền và có cách giải thích ý nghĩa của những từ viết tắt với quần chúng. • Logo dạng nhãn mác (Branmark Logo) Là một biểu tượng đơn giản nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang néttrừu tượng để bổ sung phần diện mạo, phong cách cho công ty và cũng nhằm làm biểutượng đại diện cho công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó. Logo dạng này thườngđược chọn trong những trường hợp sau: - Cần một biểu tượng trên sản phẩm. - Tên thương hiệu quá dài, quá chung chung, không thể dịch ra nhiều thứ tiếng và không có cá tính. - Muốn liên hệ hay khẳng định một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc. - Công ty có đủ tiền, có cách giải thích ý nghĩa của biểu tượng với quần chúng. • Logo dạng hình tượng (Iconic logotype)
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 60 - Dạng logo này kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ. Sự kết hợp này có thể tách rờinhau hoặc lồng ghép nhau. Dạng logo này nếu được thiết kế tốt sẽ đem lại kết quảtruyền thông rất lớn, phản ánh được cá tính của công ty. Dạng logo này thường đượcchọn trong các trường hợp sau - Khởi nghiệp từ một công ty nhỏ, số vốn hạn hẹp. - Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng ít có ý nghĩa. - Muốn đặt logo lên sản phẩm như một nhãn mác, nhưng mặt khác lại muốn nó không chỉ có nghĩa là dấu hiệu mà còn là một biểu tượng. Do tính đồ họa, logo dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm.Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện thể hiện xuất xứ sảnphẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm với khách hàng.  Slogan – Câu khẩu hiệu Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợinhớ, lột tả được cái tinh tuý của thương hiệu sản phẩm và mang tính đặc trưng cho choloại sản phẩm đó. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệurất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệuquả trong tạo dựng giá trị thương hiệu. Khi sáng tạo ra một câu khẩu hiệu cần chú ý các nguyên tắc sau: • Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ của khẩu hiệu phải bao hàm cả sự súc tích và dễ dàng nhớ đến mà không cần một sự trợ giúp nào. Và một câu khẩu hiệu thường nên lồng vào một ý tưởng lớn và một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến thương hiệu một lần. • Nêu bật được lợi ích của sản phẩm • Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. • Gợi nhớ được thương hiệu. • Mang lại cảm xúc tích cực về thương hiệu. • Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh “tái sử dụng hay mô phỏng”.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 61 - • Một khẩu hiệu nên thể hiện chiến lược của thương hiệu và công ty. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi thay một câu khẩu hiệu cần chú ý: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thể nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu. - Những đóng góp từ câu khẩu hiệu hiện tại có nhiều không, từ đó xác định có cần duy trì hay không. - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ.  Nhạc hiệuNhạc điệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tácdựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc điệu thường mang giai điệunhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ vào tính cách và cốt lõi của nhãn hiệuvà sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào tâm trí khách hàng rất lâu nếu được nghethường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố kháctrong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ lưỡng.  Bao bì Đối với người tiêu dùng và sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các tiêu chí sau: - Phải xác định và thể hiện được thương hiệu. - Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm. - Thuận tiện trong vận chuyển và bảo quản sản phẩm. - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà. 1.2.3 Chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Hợp tác thương hiệu: Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp giữa 2 thương hiệu sản phẩm khác nhau đểcho ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới, mà chúng thường là một thứ sẽ không thể thànhcông được nếu như chỉ có 1 trong 2 đối tác làm toàn bộ sản phẩm. Hợp tác thươnghiệu là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa thông điệp của từng đối táctrong suy nghĩ của người tiêu dùng.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 62 - Ví dụ: như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave Coolskin – sản phẩm hợp tácgiữa Philips và Nivea (Nivea for Men) Và gần đây một sản phẩm hợp tác thương hiệu gây nhiều cạnh tranh cãi là HPiPod – kết quả của hợp tác giữa 2 thương hiệu lớn – HP và Apple. Tác dụng của việc hợp tác thương hiệu:  Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.  Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại.  Tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình từ việc tiết kiệm các chi phí marketing.  Nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung thành. 1.2.3.2 Bảo vệ và giữ vững thương hiệu: Trong nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi thống nhất với luật lệ hàihoà và thống nhất. Trong bối cảnh đó, ngược với việc giảm thiểu các hàng rào mậudịch quốc tế, việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp ngày lại càng được đề caonhằm tạo lập, bảo đảm và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ. Đểđược bảo hộ thì không còn cách nào khác các chủ sở hữu phải đăng ký nhãn hiệunhững biện pháp bảo vệ kịp thời. Về mặt pháp lý, sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệpnói chung khác với quyền sở hữu tác giả, nó chỉ xác lập khi chủ sở hữu nộp đơn đăngký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia và được chấp nhận. Khi đượcchấp nhận bảo hộ, chủ sở hữu sẽ được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu, văn bằng nàyxác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hoá. Vì vậy chủ thương hiệu có quyềnkiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có hàng hoá giả mạo thương hiệu mà mình sở
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 63 -hữu. Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là 3 loại tàisản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản củamột doanh nghiệp. Chính vì vậy việc có được một thương hiệu mạnh rồi không cónghĩa là ngồi đó hưởng thụ mà còn phải biết cách bảo vệ và giữ gìn nó. Sau đây là mộtsố bước về bảo vệ thương hiệu để thấy rõ hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ:  Đăng ký bảo hộ sớm và khai thác tất cả các thành tố thương hiệu nhằm củng cố bản sắc thương hiệu.  Lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại.  Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, trong quan hệ công ty mẹ - công ty con.  Tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán các thành tố thương hiệu.  Thường xuyên theo dõi thông tin và xử lý sớm mọi sự lạm dụng thương hiệu.  Xây dựng thương hiệu trên Internet  Bổ xung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp. 1.3 Hoạt động marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 1.3.1 Chính sách sản phẩm: Điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị làthiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Để có thể tạodựng được lòng trung thành, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng hình thành nên nhận thức chất lượng sản phẩm thường căn cứ vàocác tiêu chí sau: - Mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu của sản phẩm trong quá trình tiêu dùng chúng. - Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 64 - chủ yếu. - Mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng, và không có lỗi. - Họat động ổn định trong quá trình sử dụng. - Đảm bảo độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao. - Đảm bảo sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kèm theo dễ dàng. - Có tính mỹ thuật, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng. 1.3.2 Chính sách giá cả: Thông thường khách hàng chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc những thuộctính cá biệt của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra. Có một số chính sách định giá sau:  Chính sách giá “thâm nhập”: Giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, hoặc có thể lỗ nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần.  Chính sách giá “hớt vàng”: Giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và ít đối thủ cạnh tranh.  Chính sách định giá theo giá trị: Đây là sự phối hợp của các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận của công ty. 1.3.3 Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm tất cả những hoạt động thươngmại, dịch vụ, vật chất, pháp lý,…nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngườitiêu dùng. Tùy vào đặc điểm của sản phẩm, chiến lược thị trường mà công ty lựa chọncó thể lựa chọn hình thức phân phối sao cho hợp lý. Sau đây là mười hai kênh phân phối thường được áp dụng:  Kênh trực tiếp: sản phẩm từ nhà sản xuất đưa thẳng đến tay người tiêu dùng.  Kênh trực tuyến: Sản phẩm được phẩn phối qua các phương tiện trực tuyến:
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 65 - thư tín, điện thoại,…do các nhà chuyên môn thực hiện.  Kênh một cấp độc lập: phân phối thông qua các nhà bán lẻ độc lập.  Kênh một cấp chọn lọc: các nhà bán lẻ đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn phân phối hàng hóa.  Kênh một cấp trực thuộc: nhà sản xuất tự thiết kế một hệ thống các cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm.  Kênh 3 cấp độc lập: nhà sản xuất – đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – cửa hàng bán lẻ - người tiêu dùng. Các trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập.  Kênh ba cấp chọn lọc: cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc đại lý cấp 1 và nhà sản xuất. Họ được lựa chọn vào hệ thống phân phối khi đáp ứng được các yêu cầu cần thiết.  Kênh hai cấp phụ thuộc nhà bán lẻ: Nhà sản xuất – nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) – nhà bán lẻ - người tiêu dùng.  Kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối: Nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (do nhà phân phối tạo nên) – người tiêu dùng. Văn phòng đại diện chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếp thị, còn tiêu thụ là nhà phân phối chịu trách nhiệm hoàn toàn.  Kênh ba cấp phụ thuộc nhà sản xuất: Nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ (do nhà sản xuất tạo nên) – người tiêu dùng. Văn phòng đại đóng vai trò thương mại, tiếp thị, bán hàng, còn nhà phân phối chịu trách nhiệm kỹ thuật, vật chất.  Kênh ba cấp đại chúng: Nhà sản xuất – văn phòng đại diện – nhà phân phối – mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, chợ, trung tâm thương mại,..) – người tiêu dùng.  Kênh một cấp đại chúng: Nhà sản xuất – mạng lưới bán lẻ đại chúng – người tiêu dùng. 1.3.4 Quảng bá thương hiệu: Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là làm cho khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp. Tùy theo điều kiện cụ thể doanh
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 66 - nghiệp có thể áp dụng một hoặc hỗn hợp các phương pháp quảng bá sau:  Quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Tivi, tạp chí,…. Ưu thế của phương pháp này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên đòi hỏi chi phí khá cao.  Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: thư tín, điện thoại, email,..Hình thức này có ưu thế về hiệu quả kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu.  Quảng cáo nơi công cộng: phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử,…  Quảng cáo tại điểm bán hàng: đối tượng thực hiện là người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các quầy kệ, lối đi, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng.  Khuyến mại kênh phân phối: Khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng một số phương pháp như: chiết khấu hàng bán, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, …  Khuyến mại người mua: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá,…  Marketing sự kiện và tài trợ: Trực tiếp tham gia hoặc tài trợ các sự kiện văn hóa nghệ thuật, thể thao, xã hội,…  Quan hệ công chúng: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, công chúng, giới truyền thông, địa phương,… để phổ biến thương hiệu.  Bán hàng cá nhân: dùng lực lượng bán hàng đã qua đào tạo kỹ lưỡng để tiếp xúc trực tiếp và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ này.CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN DỊCH VỤ VÀ KINH DOANH NHÀ ĐẤT
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 67 - 2.1 Các yếu tố thương hiệu 2.1.1 Tên thương hiệu: Ngày 21 8 2002 công ty Cổ phần dịch vụ và kinh doanh nhà Nha Trang bắtđầu đi vào hoạt động lấy tên thương mại là “Công ty CP xây dựng dân dụng và kinhdoanh nhà Nha Trang”. Trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh, quá trình marketing,cái tên này của Công ty đã đi vào lòng không ít khách hàng trên địa bàn thành phố NhaTrang, và người ta thường nhắc tới Công ty với cái tên ngắn gọn: Công ty nhà đất NhaTrang. Mặc dù Công ty kinh doanh đa ngành nhưng chủ yếu là các lĩnh vực dịch vụ,không có một nhãn hiệu hàng hóa nào cụ thể. Trong quá trình kinh doanh Công ty luôncố gắng quảng bá hình ảnh của Công ty tới khách hàng qua tên thương mại, mặc dù họkhông quan tâm đến cái gọi là thương hiệu, nhưng thực chất vô tình họ đã xây dựng vàđang phát triển thương hiệu gia đình của Công ty hay thương hiệu Công ty với cái tên“Công ty CP nhà đất Nha Trang" Ưu điểm của tên thương hiệu này là đơn giản, dễ nhớ, gần gũi, và đặc biệt lànêu rõ loại hình công ty là công ty cổ phần, hai trong nhiều lĩnh vực kinh doanh củaCông ty là xây dựng dân dụng và kinh doanh nhà. Tuy nhiên thương hiệu này có đặcđiểm là Nha Trang là tên một địa danh, nó không đủ khả năng phân biệt, và cũngkhông thể đăng ký bảo hộ được.  Ưu điểm: - Truyền tải thông điệp đến khách hàng: muốn cho khách hàng biết đến hai lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty, và thị trường hoạt động cùng loại hình doanh nghiệp của Công ty. - Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc. - Nha Trang là một địa danh nổi tiếng mà đại đa số người Việt và người nước ngoài đều biết đến. Chính thương hiệu gắn với một địa danh đã tạo được sự thân thiện và có một ý nghĩa nhất định. -  Nhược điểm: - Tên thương hiệu chưa được đăng ký độc quyền trên thị trường Nha Trang.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 68 - - Tên thương hiệu chưa có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác, cũng lấy lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp của Công ty làm một phần cấu tạo nên tên thương hiệu của Công ty. 2.1.2 Logo: Logo của Công ty từ khi mới thành lập đến nay chưa hề có sự thay đổi nào.Logo của Công ty được biểu hiện hình những ngôi nhà, có cao có thấp tất cả đều màuxanh nước biển, nền trắng. Trên nền trắng, phía trên hình những ngôi nhà là chữNĐNT(có nghĩa là nhà, đất Nha Trang). Màu xanh nước biển trên Logo biểu tượng cho thành phố biển Nha Trang mangý nghĩa là thị trương hoạt động của Công ty chỉ trên thành phố biển – Nha Trang,những tòa nhà biểu tượng cho những lĩnh vực hoạt động của Công ty: kinh doanh nhà,xây dựng nhà, giới thiệu mua bán nhà.  Ưu điểm: - Logo Công ty có thể truyền tải đến người tiêu dùng hình dung ra đến phần lớn lĩnh vực của Công ty. Hình ảnh những ngôi nhà từ thấp đến cao mang một ý nghĩa tượng trưng cho sự phát triển, nâng cao năng lực của Công ty, đây là điều mà Công ty cũng muốn truyền tải tới công chúng. - Thiết kế logo tương đối đơn giản, font chữ dễ đọc, màu sắc hài hòa hình màu xanh, nền trắng, chữ đen ít bị khuấy động nếu đặt không gian nhiều màu sắc.  Nhược điểm: - Logo của Công ty chỉ giúp khách hàng liên tưởng đến các lĩnh vực kinh doanh của Công ty liên quan đến xây dựng và nhà đất. Còn lĩnh vực cho vay và đáo nợ Ngân hàng chưa được truyền tải đến khách hàng thông qua Logo, chính vì vậy khách hàng trong lĩnh vực này phần lớn là khách quen hoặc được khách quen giới thiệu. - Logo chưa được đăng ký độc quyền. 2.1.3 Slogan – câu khẩu hiệu: Trong hơn ba năm đầu mới thành lập Công ty không xây dựng một câu khẩuhiệu nào, đến cuối năm 2005 Công ty mới đưa ra một câu khẩu hiệu: “Tất cả vì lợi ích
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 69 -của khách hàng”  Ưu điểm: - Thể hiện được tính cách của thương hiệu, hướng đến mục tiêu là đem lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng, từ chất lượng sản phẩm dịch vụ đến vấn đề về giao dịch. Nhấn mạnh được sự tận tâm của tòan thể cán bộ công nhân viên của Công ty đối với khách hàng. - Câu slogan cũng ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng cho tất cả các lĩnh vực hoạt động trong Công ty.  Nhược điểm: - Câu slogan mang tính chất chung chung không tạo được sự khác biệt để khách hàng nhận biết đó là khẩu hiệu của Công ty hay khẩu hiệu của Công ty khác. Câu slogan chưa độc đáo, đồng thời câu slogan trên khó được bảo hộ do chưa có nét khác biệt cao đối với nhiều câu slogan khác. - Câu slogan chưa gợi cho khách hàng nhớ đến một lĩnh vực kinh doanh cụ thể nào của Công ty. 2.1.4 Nhạc hiệu: Công ty chưa tạo được nhạc hiệu, đây là một nhược điểm của Công ty trongquá trình xây dựng thương hiệu, đồng thời cũng là nhược điểm chung của phần lớn cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. 2.2Xây dựng tính cách thương hiệu Trong hơn bảy năm hình thành và phát triển, Công ty hoạt động trong sáu lĩnhvực như đã trình bày trên, và trong số những lĩnh vực hoạt động của Công ty thì phầnlớn là hoạt động trong kĩnh vực dịch vụ. Với Công ty, mặc dù thành lập chưa đượcmười năm, nhưng bản thân giám đốc – người lãnh đạo Công ty là một giám đốc cókinh nghiệm, với hơn 20 năm làm giám đốc trong một doanh nghiệp nhà nước, đâychính là điển mạnh của Công ty. Mối quan hệ giữa người lãnh đạo và nhân rất thânthiện và chặt chẽ, tạo nên một văn hóa doanh nghiệp lành mạnh – công ty như một đạigia đình. Đặc biệt là thái độ, phong cách ứng xử của Công ty với khách hàng cũng như
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 70 -nhà cung ứng rất thân thiện, chính điều này đã có được lòng trung thành của kháchhàng, nên phần lớn khách hàng của Công ty là khách hàng quen, và một số được kháchhàng quen giới thiệu. Nhờ thái độ, khả năng làm việc của mình công ty đã tạo đượcniềm tin với khách hàng, và có được một “đội ngũ tiếp thị hiệu qủa nhất” cho mình,đây chính là một điểm mạnh của Công ty. Tính chân thành, thái độ làm việc năngđộng, thái độ thân thiện với khách hàng đã tồn tại từ khi Công ty mới thành lập chođến nay, và đã trở thành tính cách thương hiệu Công ty. Tuy nhiên tính cách thương hiệu này chưa được biểu hiện rõ ra ngòai, chỉnhững khách hàng đã giao dịch với Công ty mới nhận biết được điểu này, đây chính lànhược điểm của Công ty. 2.3 Hoạt động marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 2.3.1 Chính sách giá cả Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Công ty luôn rà soátvà loại bỏ những chi phí không cần thiết. Định giá bán đúng theo mục tiêu đưa ra bảođảm lợi nhuận và chi phí. Tuy nhiên so với nhiều đối thủ cạnh tranh là những Công ty chuyên sản xuất,kinh doanh trong một lĩnh vực chủ yếu thì Công ty không hề có lợi thế về mặt chi phí.Chi phí của Công ty ở hai lĩnh vực: xây dựng dân dụng, kinh doanh thương mại hàngtrang trí nội thất và vật liệu xây dựng cho một loại sản phẩm như nhau thường cao hơnso với đối thủ cạnh tranh, do đó Công ty không thể thực hiện chiến lược giá thấp. Bên cạnh đó có các lĩnh vực hoạt động: kinh doanh nhà, đất; giới thiệu mua,bán nhà, đất; dịch vụ hợp thức hóa nhà, đất; cho vay và đáo nợ Ngân hàng Công ty cóthể thực hiện chiến lược giá thấp, vì trong những lĩnh vực hoạt động này chi phí Côngty bỏ ra so với các đối thủ cạnh tranh là tương đương nhau. Đối với hàng hóa, dịch vụthông thường thì giá thấp thì lượng cung tăng, doanh thu tăng, đảm bảo được lợi nhuậncho Công ty, vừa thu hút được khách hàng. Nhưng lĩnh những lĩnh vực kinh doanh,dịch vụ trên của Công ty thì bị lắng xuống do tác động của thị trường trong thời gianvừa qua, khiến cho lợi nhuận của Công ty năm 2007 đã giảm nhiều so với 2008, đầu2008 Công ty đã từ bỏ chiến lược giá thấp, và thực hiện chiến lược định giá theo giátrị.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 71 - Thị trường của Công ty hầu hết chỉ nằm trong địa bàn thành phố Nha Trang,nên ở mỗi lĩnh vực hoạt động Công ty định giá như nhau cho mọi đối tượng kháchhàng.  Ưu điểm: - Thuận lợi cho việc quản lý của Công ty. - Tránh tình trạng bị rối trên thị trường như nhiều công ty lớn thường gặp phải. - Đáp ứng được lợi ích của khách hàng, đồng thời đảm bảo đạt được lợi nhuậntương đối cho Công ty.  Nhược điểm: - Không thực hiện được chiến lược giá “thâm nhập” nên khó thu hút được khách hàng. - Không thực hiện định giá theo từng nhóm khách hàng, nên giá cả không linh hoạt, không thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. 2.3.2 Hệ thống phân phối: Nói đến hệ thống phân phối của Công ty là nói hệ thống phân phối của lĩnhvực kinh doanh thương mại hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng của Công ty.Mục tiêu của Công ty từ khi mới thành lập là chiếm lĩnh thị trường thành phố NhaTrang, tiếp đến là các vùng lân cận thành phố. Sau hơn bảy năm hoạt động Công ty đãxây dựng được mạng lưới tiêu thụ rộng khắp thành phố Nha Trang và ngày càng mởrộng ra các huyện xã lân cận thành phố. Riêng trong địa bàn thành phố Nha TrangCông ty đã có hơn hai chục đại lý, cửa hàng, siêu thị khách hàng quen, còn một số cửahàng ở huyện, xã lận cận khác. Xét theo các mô hình phân phối thường gặp thì thực chất Công ty không phảilà nhà sản xuất, mà là đại lý cấp một của các nhà sản xuất trong mô hình kênh phânphối 3 cấp độc lập.Sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty ở lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nộithất và vật liệu xây dựng
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 72 - ĐẠI LÝ CẤP 2 CỬA HÀNG BÁN LẺCÁCNHÀ CÔNG NGƯỜI SẢN ty TIÊUXUẤT DÙNG CỬA HÀNG BÁN LẺ Đối với lĩnh vực xây dựng dân dụng của thì sản phẩm của Công ty là các côngtrình dân dụng, công ty chính là nhà sản xuất. Và kênh phân phối của Công ty là môhình kênh phân phối trực tiếp(sản phẩm từ nhà sản xuất được đưa thẳng đến tay ngườitiêu dùng không thông qua trung gian phân phối). Và các hoạt động ở lĩnh vực dịch vụcủa Công ty thì kênh phân phối theo mô hình trực tiếp.  Ưu điểm: - Công ty đã tạo lập được một hệ thống phân phối ổn định là những khách hàng trung thành của Công ty. - Hệ thống phân phối ngày càng được mở rộng, không chỉ trong địa bàn thành phố Nha Trang mà lan sang cả những huyện, thị xã lân cận thành phố. - Ở các lĩnh vực hoạt động có mô hình kênh phân phối trực tiếp giúp cho Công ty nắm bắt được mong muốn, cũng như cảm nhận của khách hàng về Công ty.  Nhược điểm: Ở lĩnh vực kinh doanh thương mại hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựng,quan hệ giữa Công ty và các đại lý, cửa hàng phân phối khác là khá độc lập, có đượcsự bền vững là dựa vào lòng tin của khách hàng với Công ty, nên có thể nói Công typhụ thuộc vào những đối tác này. Mặt khác Công ty lại không phải là nhà sản xuất,nên việc nhập hàng hóa phải phụ thuộc vào nhà sản xuất. Tóm lại trong lĩnh vực hoạtđộng này Công ty chịu sức ép từ hai phía, nhà sản xuất và khách hàng, có thể bị mấtkhách hàng, nhà sản xuất từ các đối thủ cạnh tranh.Còn ở lĩnh vực xây dựng dân dụng thì Công ty phải chịu sức ép từ khách hàng và đốitượng mà Công ty ký hợp đồng giao khoán.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 73 - 2.3.3 Quảng bá thương hiệu Trong khoảng ba năm mới đi vào hoạt động, do kinh phí còn hạn chế, đồngthời cũng do nhận thức, do vậy Công ty hầu như chưa có những chương trình quảngcáo, khuyến mãi, tiếp thị,… Từ cuối năm 2005 Công ty mới thực sự quan tâm hơn, chú trọng cho việcquảng cáo hình ảnh của Công ty, các hình thức quảng bá: - Tham gia quảng cáo trên đài truyền hình, trên báo Khánh Hòa,… - Có chương trình khuyến mãi trực tiếp cho các đại lý, cửa hàng mua lại sản phẩm từ Công ty. - Tham gia các buổi hội thảo, gặp mặt doanh nhân được tổ chức ở Nha Trang, các tỉnh miền trung. - Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tri ân khách hàng, và các hoạt động xã hội khác được tổ chức trong địa bà thành phố Nha Trang. - Các mối quan hệ tốt trong Công ty, quan tâm, chăm lo người lao động trong Công ty đã giúp Công ty có một đội ngũ tiếp thị ở mọi lúc, mọi nơi đó chính là những người lao động trong Công ty. - Tạo dựng mối quan hệ bền chặt, gắn bó với khách hàng, nhờ điều này Công ty lại có một đội ngũ tiếp thị khác rất hiệu quả - khách hàng của Công ty. Bảng ngân sách cho quảng bá thương hiệu qua các năm Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Ngân sách quảng bá doanh thu 0,7% 1,1% 1,6% (Nguồn: báo cáo tài chính của Công ty)  Ưu điểm: - Công ty đã biết tận dụng mọi cơ hội để quảng bá hình ảnh của mình. - Trong từng hoạt động kể cả nội bộ và bên ngoài, mọi thành viên trong Công ty đều chú ý đến hình ảnh của Công ty. - Biết cách tận dụng những hình thức quảng bá ít tốn kém, mà hiệu quả lại cao.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 74 -  Nhược điểm - Chưa có trình độ chuyên môn trong việc tạo ra những chương trình quảng bá, đến việc thực thi những chương trình này. - Chi phí dùng cho quảng cáo còn hạn hẹp. - Việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chưa tập trung và sự khác biệt cần nhấn mạnh, chưa tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật cho Công ty.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 75 - CHƯƠNG III: KINH NGHIỆM THÀNH CÔNG CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MẠNH 3.1 WOW – May riêng cho thế giới phụ nữ Mô tả Tên thương hiệu : WOW Logo của thương hiệu : chữ in thường Màu sắc của thương hiệu : xanh nước biển + vàng Kiểu chữ của thương hiệu : không nhất quán Mẫu thương hiệu: kết hợp các yếu tố đồ hoạ của thương hiệu được áp dụng thốngnhất đối với mọi thứ từ catalogue đến các phòng trưng bày. Tính cách thương hiệu: trẻ trung, nhanh nhẹn, yêu thích sự thoải mái Tình hình thị trường:WOW là một trong ba thương hiệu rất thành công mà côngty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là Vera, một thương hiệu trang phục lót nữquen thuộc, và Buss, dòng sản phẩm đồ lót nam và những loại quần có liên quan. Hầuhết các thương hiệu thành công nhanh chóng thường đạt được điều này bằng cách từbỏ phần lớn thị trường xác định rõ ràng. WOW là một ví dụ hoàn hảo cho việc này.Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồ may mặc trong nhà hayquanh nhà như pijama. Chính đây là thế giới của WOW. Năm 1998, thương hiệu nàyđược giới thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩn thận của công ty ở TP.HCM và HàNội. Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quả nghiên cứu thị trường đã thúc đẩysự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý uỷ quyền của WOW trên khắp các thành phốchính ở Việt Nam. Truyền thông thương hiệu: Việc tập trung vào đồ mặc ở nhà danh cho “ thế giớiphụ nữ” đã cho ra đời tên thương hiệu WOW ( viết tắt của cụm từ tiếng anh “World ofWomen”) và một tính cách thương hiệu đến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ13-15. Hình ảnh thương hiệu nhiều màu sắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách củaWOW. Khẩu hiệu ban đầu “ Sắc màu hài hoà” (United colors) đã được thay thế bằng“sắc màu của tương lai” (colors of future) khi người ta phát hiện ra rằng một thươnghiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 76 - 3.2 THIÊN LONG - Nghiên cứu chất lượng viết nên tương lai Mô tả: Tên thương hiệu : Thiên Long Logo của thương hiệu : chữ in + trang trí đồ hoạ Màu sắc của thương hiệu : xanh nước biển + đen + đỏ Kiểu chữ của thương hiệu : không nhất quán Mẫu thương hiệu : không nhất quán Tính cách thương hiệu : Năng động, hiểu biết, sáng tạo.  Tình hình thị trường: Thiên Long sản xuất các loại bút viết cho thị trường Việt Nam kể từ năm 1981. Trong suốt thời gian qua, họ đã từng bước thu được những hiểu biết về việc sản xuất có chất lượng. Quan trọng không kém, họ cũng thu được những hiểu biết về tầm quan trọng của việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Năm 2000 Thiên Long đã thiết lập một phòng marketing thực sự và bắt đầu dùng đến nghiên cứu thị trường chính thống. Nhanh chóng nhận thấy giá trị của việc giúp định hướng phát triển sản phẩm và truyền thông marketing, giờ đây Thiên Long có một chương trình nghiên cứu thị trường liên tục, sử dụng một vài hãng nghiên cứu chuyên nghiệp cũng như đội ngũ nhân viên của công ty. Chẳng hạn, gần đây nghiên cứu chính thức về nhận thức của khách hàng về tính cách của công ty đã cho thấy nhiều niềm tin lạc quan, nhưng cũng có ý kiến cho rằng thương hiệu của công ty không “thoáng”. Hiểu được những suy nghĩ của khách hàng như vậy quả là vô giá. Chinhs vì điều này là động cơ khiến Thiên Long cho ra đời các sản phẩm sáng tạo hơn và chương trình truyền thông marketing giới thiệu các sản phẩm đó khéo léo hơn. Truyền thông thương hiệu: Thiên Long phân đoạn rõ thị trường của họ theo độ tuổi,vị trí địa lý, nghề nghiệp và hiện họ đang phát triển ở thị trường xuất khẩu. Ở hầu hết cácphân thị trường, công ty đều đưa ra hai mức chất lượng sản phẩm. Đối với tất cả thươnghiệu nhánh được tạo ra để đạt được những phân đoạn này, Thiên Long cho phép những nétbản sắc thương hiệu mở rộng được khác xa so với bản sắc chính của thương hiệu mẹ, tuynhiên vẫn dựa vào mẫu logo của thương hiệu để gắn kết mọi thứ với nhau. Có lẽ, nếu xét
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 77 -theo quan điểm tạo dựng một bản sắc thương hiệu mạnh chủ chốt thì sự khác biệt này trongnhững nét bản sắc thưong hiệu nhánh cũng như các chương trình truyền thông marketinggắn với chúng không được lý tưởng lắm. Tuy nhiên, các nét bản sắc thương hiệu nhánh đóluôn được tạo ra phù hợp với phân đoạn thị trường mà chúng ta nhắm đến, đồng thời cũngthể hiện được mối quan hệ sâu xa với tính cách thương hiệu cốt lõi. Sự cần thiết phải sửdụng những nét tính cách cốt lõi của thương hiệu là một phần trong mọi nhiệm vụ đặt racho các nhà tư vấn truyền thông marketing của Thiên Long. 3.3 NUTIFOOD – TẠO LẬP CHO TƯƠNG LAI Mô tả: Tên thương hiệu : nutifood Logo của thương hiệu : chữ in + biểu tượng đồ hoạ Màu sắc của thương hiệu : xanh lá cây. Kiểu chữ của thương hiệu : không nhất quán. Mẫu thương hiệu : biểu tượng in mờ thống nhất trên các phương tiệntruyền thông tỉnh, mẫu bao bì kết hợp hình ảnh. Tính cách thương hiệu : tiến bộ, khoa học, chu đáo. Tình hình thị trường: “ Tại sao phải sửa đổi nhiều nếu như nó không bị pháhỏng?” Đó là câu hỏi mà những người điều hành công ty thực phẩm dinh dưỡng ĐồngTâm đã tự hỏi mình về bản sắc thương hiệu của họ vào năm 1995. Khởi đầu từ nhữngnăm 1980, trong khi phát triển các sản phẩm dinh dưỡng bổ trợ cho trung tâm dinhdưỡng TP.HCM, công ty đã đạt được thành công to lớn và đã tìm ra trọng tâm thịtrường của họ: các sản phẩm dinhh dưỡng nói chung, nhu cầu kiểm soát bệnh tật, kiểmsoát cân nặng và tăng cường cho nghề nghiệp- chẳng hạn như các sản phẩm dành chovận động viên. Đến năm 2002, sự gia tăng cạnh tranh cũng như cơ hội do thời điểmgia nhập AFTA đang tới gần đã đòi hỏi mỗi thành viên ban đầu của Đồng Tâm phảiđưa ra một tên thương hiệu mới. Vấn đề này đáng nhẽ là cả một thảm hoạ do thiếu cáctiêu chí xác lập cho việc thực hiện, tuy nhiên thương hiệu đã gặp may. Lấy ý tưởng têngọi “ Nuitilac” một trong những sản phẩm đầu tiên của công ty, “Nuitifood” là sáng
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 78 -kiến của một thành viên ban điều hành. Tên thương hiệu này đã nhanh chóng đượcthông qua và được đăng ký ở tất cả các nước ASEAN. Truyền thông thương hiệu: Khi mô tả thương hiệu của mình Nuitifood không hềđề cập đến từ “ chu đáo”. Tuy vậy, từ quá trình chăm sóc sức khoẻ có chuyên môn, từhoạt động tài chợ cho người nghèo, thậm chí cả những cảm xúc gắn với biểu tượngnhãn hiệu mới của mình, rõ ràng Nuitifood quan tâm rất nhiều đến việc giúp đỡ ngườikhác. Với trọng tâm thị trường rõ ràng, với một tên gọi đáng nhớ và một bản sắcthương hiệu tập trung, Nuitifood đã sẵn sàng cho những thành công kế tiếp tại ViệtNam cũng như thị trường xuất khẩu.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 79 - CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP XÂY DỰNG DÂN DỤNG VÀ KINH DOANH NHÀ NHA TRANG 4.1 Lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu 4.1.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu cần xây dựng lại, Công ty nên lấy một cái tên mang tínhtruyền tải thông điệp đến khách hàng, tùy theo thông điệp Công ty muốn truyền tải làgì, để lựa chọn một cái tên cho phù hợp, mà phải khác biệt với các đối thủ. Một phầntên thương hiệu là địa danh “Nha Trang” thì phải duy trì ,bởi tên địa danh này rất cóích cho Công ty, nó giúp cho khách hàng liên tưởng đến vùng đất có khí hậu hiền hòa,phong cảnh lại rất hữu tình. Nhưng phải thêm một phần tên nữa để tạo sự khác biệtcho Công ty, và có thể đăng ký bảo hộ được. Bởi thương hiệu chỉ lấy tên một thànhphố nổi tiếng “Nha Trang” thì chưa đủ khả năng phân biệt, và cũng không thể đăng kýbảo hộ được, vì tên đó không thuộc sở hữu của riêng Công ty. Tuy nhiên việc xây dựng lại tên thương hiệu là điều hết sức khó khăn, dễ gâyxáo trộn trong tâm trí khách hàng, thời gian hoạt động với cái tên cũ càng lâu thì khithay đổi gặp khó khăn càng lớn, do đó khi có ý định thay đổi Công ty phải tính đến cáilợi, cái hại trong tương lai, để có những dự trù, và sau khi đổi tên thương hiệu thì Côngty cần phải đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu bằng mọi phương tiện có thể. Nhưngtrong điều kiện hiện nay kinh tế thế giới đang tình trạng suy thoái, phần lớn kháchhàng hiện tại của Công ty là khách hàng quen, Công ty không đủ nguồn ngân sách chicho việc này. Do đó trước mắt Công ty vẫn phải duy trì tên thương hiệu cũ, để một thời giansau khi qua khỏi tình trạng khó khăn chung này, và đủ ngân sách thì mới tiến hànhviệc xây dựng lại tên thương hiệu. Một điều hết sức quan trọng khác đó là Công ty cần phải đăng ký độc quyềntên thương hiệu này trong tỉnh Khánh Hòa, vì thị trường Công ty hoạt động và hướngtới trong tương lai là thị trường tỉnh Khánh Hòa. Trong quá trình phát triển thương hiệu, mỗi món quà, phần thưởng khuyến mãigửi tới khách hàng, đối tác, nhân viên, và mọi đối tượng khác Công ty đều phải in tên
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 80 -thương hiệu của Công ty lên đó, hoặc mỗi băng rôn, bảng tên văn phòng của Công tyđều nên in tên thương hiệu để cái tên này của Công ty dần dần đi vào tâm trí côngchúng. 4.1.2 Thiết kế logo Tiếp tục duy trì và phát huy logo cũ, bởi logo này của Công ty có thể truyền tảiđến công chúng hình dung ra đến phần lớn lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của Công ty.Hình ảnh những ngôi nhà từ thấp đến cao mang một ý nghĩa tượng trưng cho sự pháttriển, nâng cao năng lực của Công ty, điều này tượng trưng cho một lời hứa, một camkết của Công ty với khách hàng và đối tác. Mặt khác việc thiết kế lại logo là khá tốnkém, trong khi kế hoạch đặt ra trong năm 2009 lại là cắt giảm bớt chi phí, cho nên vẫntiếp tục sử dụng logo này mặc dù nó chưa đưa liên tưởng của khách hàng đến hết cáclĩnh vực kinh doanh của Công ty, nhưng nó đã nói lên hầu hết các lĩnh vực kinh doanhcủa Công ty, và về thầm mỹ và tiện lợi thì logo này hoàn toàn đạt yêu cầu (đơn giản,font chữ dễ đọc, màu sắc hài hòa hình màu xanh, nền trắng, chữ đen ít bị khuấy độngnếu đặt không gian nhiều màu sắc). Tuy nhiên, như đã nói ở trên, khi Công ty có điều kiện xây dựng lại tên thươnghiệu thì logo cũng phải sửa lại phần chữ cho phù hợp với cái tên Công ty đã chọn, cònnhững phần còn lại, hình ảnh và cách phối màu nên được giữ nguyên. Phần sửa đổiđơn giản Công ty có thể tự thực hiện, không phải thuê công ty chuyên thiết kế logonhư khi xây dựng một logo hoàn toàn mới. 4.1.3 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu Câu khẩu hiệu của Công ty quá chung chung (“Tất cả vì lợi ích của kháchhàng”), không tạo được sự khác biệt, hay hình ảnh của Công ty tới công chúng. Vậycâu khẩu hiệu cần thiết kế lại và nhạc hiệu cũng cần tạo dựng nên trong giai đoạn hiệnnay, cụ thể là: - Câu slogan thiết kế sao cho kế thừa được ưu điểm nổi trội của slogan cũ, truyền đến khách hàng thông điệp của Công ty đó là đem lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng, từ chất lượng sản phẩm dịch vụ đến vấn đề về giao dịch. Nhấn mạnh được sự tận tâm của tòan thể cán bộ công nhân viên của Công ty đối với khách hàng.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 81 - - Cần tạo câu slogan độc đáo hơn, có tình khác biệt cao hơn và giúp nhận biết tên thương hiệu rõ hơn, đồng thời phải đảm bảo tính ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, và có thể sử dụng chung cho toàn Công ty. - Nhạc hiệu cũng cần thiết được thiết kế để tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu Công ty, nêu bật được lợi ích của Công ty đem đến cho khách hàng - Việc thiết kế slogan và nhạc hiệu để đạt hiệu quả cao thì nên thông qua các công ty thiết kế chuyên nghiệp. 4.1.4 Tính cách thương hiệu Tiếp tục duy trì và phát huy tính cách đã phát triển trong một thời gian dài từkhi Công ty mới thành lập cho đến nay. Công ty cần phải nhận ra tính cách chân thành hình thành nên bản chất thươnghiệu, sau đó phát triển văn hóa Công ty dựa trên nét tính cách đó. Tạo dựng bản sắc thương hiệu phải bám sát tính cách này một cách nhất quáncùng với thời gian, cho dù Công ty có thay đổi tên thương hiệu, logo, câu slogan thìbản sắc thương hiệu này của Công ty phải được duy trì, và phải tăng cường truyềnthông marketing đưa bản sắc thương hiệu của Công ty đến với khách hàng. Công ty nên sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp của công ty nghiên cứu thịtrường để tìm hiểu về đối tác của Công ty nghĩ gì về thương hiệu của Công ty, sử dụngkết quả nghiên cứu để tìm ra sự thật và dùng nó để xác định phương hướng hoạt động. 4.2.Hoạt động marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu 4.2.1 Chính sách sản phẩm Ngày càng nâng cao trình độ tay nghề của các nhân viên kỹ thuật trong phòngkỹ thuật của Công ty. Đảm bảo đưa đến cho khách hàng những công trình dân dụng antoàn, chất lượng cao, và mẫu mã, thiết kế phải thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượngkhách hàng. Cần tăng cường khâu kiểm tra giám sát việc xây dựng các Công trình, đảm bảolàm đúng yêu cầu, giao đúng hạn cho khách hàng. Sẵn sàng sửa lại một số chi tiết nhỏ theo yêu cầu của khách hàng, và luôn luôn
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 82 -đảm bảo chất lượng. 4.2.2 Chính sách giá cả Trong điều kiện kinh tế nước ta hiện nay thì giá cả là một yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến việc chọn mua hàng hóa và dịch vụ của phần lớn khách hàng. Do vậy Côngty cần phải: - Tiếp tục duy trì chính sách định giá theo giá trị. - Quy định mức giá khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng nhằm làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng mà vẫn tận dụng được nguồn thu cho Công ty. 4.2.3 Chính sách phân phối Cần phát huy những ưu điểm từ hệ thống phân phối hiện có, tăng cường quanhệ, tạo dựng lòng tin lâu bền với các đối tác hiện tại. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại hàng trang trí nội thất và vật liệu xây dựngCông ty cần hạn chế sức ép (yêu cầu giảm giá, tăng khuyến mãi, tăng chiết khấu,…) từcác cửa hàng, đại lý bằng cách từng bước rằng buộc các đại lý này bằng doanh số bánhàng, chính sách chiết khấu bán hàng. Còn các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác của Công ty có hệ thống phân phốilà mô hình phân phối trực tuyến thì cần duy trì, và mở rộng đối tượng khách hàng. 4.2.4 Quảng bá thương hiệu Công ty cần thiết thực hiện:  Điểm yếu của Công ty là kinh phí cho chương trình quảng bá hạn hẹp, do vậy phải tận dụng các chương trình quảng bá miễn phí hay những chương trình hỗ trợ của Nhà nước, địa phương giúp quảng bá cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ như tham gia chương trình thương hiệu quốc gia, các chương trình hội chợ được địa phương hỗ trợ kinh phí. Bên cạnh đó Công ty cần chú trọng đến quảng bá bằng truyền miệng, biến khách hàng thành những sứ giả quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của Công ty.  Công ty phát ra những thông điệp đến khách hàng của mình cần nhất quán từ kiểu chữ, màu sắc, kiểu dáng,…
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 83 -  Quảng bá thương hiệu thông qua quảng bá hình ảnh thành phố Nha Trang, bởi “Nha Trang” là một phần cấu tạo nên tên thương hiệu của Công ty.  Phát huy vai trò của Công ty trong hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong tỉnh Khánh hòa, tăng cường hợp tác với các đối thủ để giúp đỡ nhau cùng phát triển trong mọi lĩnh vực, cũng như trong việc quảng bá thương hiệu của mỗi Công ty.  Trong quá trình quảng bá cần tập trung nhấn mạnh vào điểm khác biệt nổi trội của Công ty.  Công ty cần xây dựng một trang web, email chung của Công ty, không những là nơi cung cấp những thông tin cập nhật, hữu ích mà còn là nơi trao đổi hai chiều từ Công ty và khách hàng.  Một nhiệm vụ cũng rất quan trọng đó là song song với việc xây dựng kế hoạch kinh doanh qua từng năm thì Công ty cũng cần xây dựng kế quảng bá thương hiệu qua từng năm. 4.3 Duy trì và phát triển thương hiệu Để duy trì và phát triển thương hiệu của Công ty để nó trở thành một tài sản lớnthì trước tiên Công ty phải bảo vệ và giữ vững thương hiệu của mình. 4.3.1 Bảo vệ và giữ vững thương hiệu Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là 3 loại tàisản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản củamột doanh nghiệp. Chính vì vậy việc có được một thương hiệu rồi không có nghĩa làngồi đó hưởng thụ mà còn phải biết cách bảo vệ và giữ gìn nó. Để bảo vệ thương hiệu của – một loại tài sản quý của mình thì Công ty cầnthiết phải được bảo hộ sớm tất cả các yếu tố thương hiệu gồm tên thương hiệu, biểutượng, slogan, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu,…Tóm lại tất cả những gì giúp tạo ra sự khácbiệt giữa thương hiệu của Công ty với các thương hiệu khác trên thị trường. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Công ty cần đưa điềukhoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng liên doanh, liên kết, thay đổi tổ chứcCông ty,...vì nó rất cần thiết để ngăn ngừa các hành vi lạm dụng và là chứng cứ khi
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 84 -xảy ra tranh chấp. Lưu trữ đầy đủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thươngmại để khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, Công ty có thể sử dụng các bằngchứng thương hiệu đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi từ trước để giàng quyền vềmình. Ngoài ra cần phải tạo bản sắc thương hiệu bằng cách sử dụng nhất quán cácthành tố thương hiệu. Thường xuyên theo dõi thông tin và xử lý sớm mọi sự lạm dụng thương hiệu Bên cạnh những biện pháp trên thì cần phải quan tâm đến việc xây dựngthương hiệu trên Internet. 4.3.2 Phát triển thương hiệu Để không ngừng phát triển thương hiệu qua từng ngày thì ngoài việc thực hiệntốt các hoạt động marketing đã nói trên thì Công ty có thể thực hiện chiến lược hợp tácthương hiệu. Khi Công ty thực hiện việc hợp tác thương hiệu thì nó đem lại những lợiích sau:  Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.  Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại.  Tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình từ việc tiết kiệm các chi phí marketing.  Nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung thành. Tuy nhiên tùy mục tiêu phát triển lâu dài của Công ty là gì, và mong muốn của
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 85 -đại hội đồng cổ đông thì Công ty có thể thực hiện hoặc không thực hiện việc hợp tácthương hiệu. Đây chỉ là một trong những giải pháp phát triển, nếu Công ty không thựchiện chiến lược này, chỉ chú trọng quan tâm đến hoạt động marketing cho việc pháttriển thương hiệu thì cũng không ảnh hưởng gì đến sự phát triển thương hiệu của Côngty. Chiến lược này thường được sử dụng trong trường hợp Công ty thực sự thấy cầnthiết phải hợp tác với đối tác để tạo một thương hiệu lớn mạnh để “đánh đổ” đối thủmạnh khác, hoặc để đẩy mạnh việc phát triển kinh doanh, để mở rộng thị trường,…đểcùng nhau phát triển.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 86 - PHẦNIII: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Xây dựng và phát triển thương hiệu là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam trongnhững năm gần đây. Trong gần 10 năm hình thành và phát triển, tuy thời gian hoạtđộng chưa được dài nhưng Công ty cũng đã hình thành những nét cơ bản nhận diệnđược thương hiệu như thiết kế được các yếu tố thương hiệu như tên thương hiệu, logo,câu khẩu hiệu,… Tuy đã có những thành Công nhất định, nhưng cũng có nhiều hạn chế khôngnhỏ, một số yếu tố thương hiệu chưa tạo được sự khác biệt còn mang tính chungchung. Toàn bộ phần chuyên đề hẹp có những đóng góp sau:  Khái quát và hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, và cũng nêu rõ việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu, truyền tải các thông điệp này tới khách hàng thông qua hoạt động marketing  Đi sâu vào nghiên cứu, phân tích các yếu tố thương hiệu, các hoạt động marketing của Công ty. Đánh giá được ưu, nhược điểm của các yếu tố này.  Đưa ra được một số kinh nghiệm quý báu của một số thương hiệu mạnh đi trước.  Đưa ra được một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên cơ sở phân tích điểm mạnh yếu của các yếu tố xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian qua, đồng thời cũng dựa trên những cơ sở lý luận đã nêu trên, tình hình hiện tại của Công ty và kinh nghiệm của một số thương hiệu mạnh đi trước. Tuy nhiên hạn chế về thời gian và hiểu biết nên chuyên đề này chưa đi sâu vàonghiên cứu được các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đếnthương hiệu của Công ty, để từ đó biết được đâu là mặt mạnh, yếu, đâu là nguy cơ, cơhội cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty nhằm đưa ra được nhữnggiải pháp hữu hiệu nhất. Trong chuyên đề này cũng chưa đề cập đến nhiều nội dungkhác của thương hiệu như quản trị thương hiệu, giá trị thương hiệu,…
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 87 - 2. Kiến nghị Công ty cần phát huy nguồn lực về nhân sự, tập trung khai thác những khácbiệt đã hình thành so với các đối thủ cạnh tranh. Phát huy hơn nữa tính thái độ làmviệc tận tình của cán bộ công nhân viên đối với khách hàng. Tăng các khoản cho quảng bá thương hiệu, xem đây là một khoản đầu tư lâudài. Tận dụng những chương trình quảng bá thương hiệu được sự tài trợ của Nhànước. Trong tương lai Công ty cần không ngừng tăng cường đầu tư cho việc pháttriển thương hiệu, quan tâm đến vấn đề quản trị thương hiệu, đồng thời xác định đượcgiá trị thương hiệu để củng cố và phát triển gia tăng tài sản vô hình của Công ty.
    • BÁO CÁO THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 88 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Anh Cương, Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng – lợi nhuận, NXB Nông nghiệp, 2004. 2. Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, NXB Thống kê Hà Nội, 2005. 3. Lê Xuân Tùng. Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2005. 4. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2007. 5. Nguồn Internet