Marketing para los servicios de salud

5,056 views
4,897 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,056
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
147
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing para los servicios de salud

  1. 1. MAESTRIA EN GERENCIA DE SALUD PARA EL DESARROLLO LOCAL MODULO: NOMBRES: MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD ING.SANTIAGO JIMBO DIAS. MBA SEMESTRE: MÓDULO 1 / CICLO CUARTO PERIODO: MAYO - OCTUBRE 2013
  2. 2. MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD OBJETIVOS GENERALES • Integrar el Marketing de Servicios en el área de la salud, mediante la aplicación de metodologías y herramientas para mejorar la percepción del público con respecto a la organización. • Establecer la satisfacción de los usuarios y del personal de la institución con el fin de mejorar la gestión de la organización.
  3. 3. MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD OBJETIVOS ESPECIFÍCOS: • Comprender la importancia de la calidad del servicio en las organizaciones públicas o privadas. • Generar una actitud crítica en el personal de salud sobre la atención basada en necesidades de los usuarios. • Crear una cultura de innovación y diseño de servicio enfocados en las demandas actuales. • Identificar las acciones en las que el usuario tiene una incidencia directa en la entrega del servicio
  4. 4. MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD ORIENTACIONES GENERALES Realizar lectura general de la Guía didáctica y del libro base sin pasar por alto ningún contenido. Acudir a las tutorías en cada centro universitario para recibir asesoramiento.
  5. 5. UNIDAD I FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS. 1.1 Introducción a los Servicios Para la aplicación del Marketing, se requiere que exista un mercado, al que se define como: un lugar físico o virtual en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de un título (Mercado, 2004).
  6. 6. UNIDAD I FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS. 1.1 Introducción a los Servicios Mercado de los servicios de la salud, la oferta está representada por las organizaciones de salud, siendo estas clínicas, hospitales, dispensarios, centros médicos de especialidades, públicos, privados y otros, quienes ofrecen los servicios de salud, en el caso de la demanda está constituida por los pacientes, familiares y comunidad que requieren atención y cuidado de la salud
  7. 7. UNIDAD I FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS. 1.1 Introducción a los Servicios Según (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007), define el Marketing como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precio, promoverlos, distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
  8. 8. UNIDAD I FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS. 1.1 Introducción a los Servicios Especificando al área de servicios, (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) define a los servicios como actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.
  9. 9. UNIDAD I FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS. TIPO DE SERVICIO CARACTERÍSTICAS Industrias de servicios/compañías de servicios Aquellas compañías cuyo producto central es el servicio: alojamiento, transporte, servicios financieros, atención de la salud, etc. Servicios como productos Son productos intangibles que los clientes valoran y por los que pagan en el mercado. Consultorías, servicios de envoltura y envío de regalos, cuidado u entrenamiento de mascotas. Servicio al cliente Servicio proporcionado en apoyo a los productos centrales de una compañía. Asesoramiento para la compra, Call Center. Servicio derivado Se lo considera como el servicio que es proporcionado por el bien. Una rasuradora proporciona servicios de peluquería, una computadora proporciona servicios de información y manipulación de datos.
  10. 10. UNIDAD I IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS Enfoque del Marketing de servicios Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007) Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007)
  11. 11. UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS BIENES Intangibilidad, Heterogeneidad, Producción y consumo simultáneos, Caducidad. - Intangibilidad: Los servicios de atención de la salud son acciones (valoración, diagnóstico, exámenes, tratamientos y cirugía) que son realizadas por los colaboradores de una organización y están dirigidas hacia los usuarios y sus allegados.
  12. 12. UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS BIENES - Heterogeneidad: Usuarios son atendidos por personal en las jornadas la mañana y en la noche, el cansancio en el personal que labora en los turnos de la noche, puede resultar preponderante para el servicio que sea brindado.
  13. 13. UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS BIENES - Producción y consumo simultáneos: primero son vendidos, luego producidos y posteriormente consumidos, esto significa que muchos de los servicios son producidos y consumidos simultáneamente en el caso de la salud una cirugía no puede preverse antes de que el usuario acuda a la organización y se le diagnostique la necesidad de este servicio.
  14. 14. UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS CON LOS BIENES - Caducidad: Un servicio no puede ser almacenado, guardado, revendido o devuelto, si en una consulta médica a la que acudió un usuario no cubrió con las expectativas del mismo, no puede ser devuelta o revenderse a otro usuario; esto hace que el principio de caducidad sea improbable en los servicios.
  15. 15. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Servicio al usuario innovador y eficaz: El espacio físico en el cual se recibe al usuario tiene que ser confortable en cuanto al aspecto físico, mobiliario, equipos que disponga y brinden comodidad, por tratarse de un servicio de salud la asepsia mantenida será un aspecto fundamental. Algunas variables como: grupo etario, género, tipo de patología, características culturales son situaciones que se debe considerar en la disposición de los espacios físicos.
  16. 16. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Servicios innovadores de última generación: Consiste en estar a la vanguardia del desarrollo y avance de la medicina con equipos de investigadores que se concreten en la atención de patologías de complejo diagnostico y tratamiento.
  17. 17. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Servicios de valor agregado y productores de ingresos: En una organización de salud cuando el usuario acude a una consulta médica el servicio no termina una vez que fue atendido por él personal de salud, todo lo contrario es el principio del valor agregado que percibe el usuario, basándose en el seguimiento que brinde el personal de salud a través de llamadas telefónicas, visitas domiciliarias, correos electrónicos entre otras, buscan conocer la experiencia que tuvo luego de ser atendido.
  18. 18. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio • Cultura de Servicio que diferencia: Como usted ya conoce la parte vital en toda organización es su cultura que está basada en normas y valores que son compartidos por todos los miembros de la organización. • El éxito de la organización depende de cómo se comparta y cumpla la cultura, lo cual incide en la calidad de servicio que sea ofrecido hacia los usuarios, el contar con los colaboradores idóneos, comprometidos con la organización es el principal factor para que una organización tenga éxito en cualquier proyecto que desarrolle.
  19. 19. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Modelo de las brechas de la calidad del servicio Comencemos indicando que una brecha se la considerara como la distancia que existe entre el servicio requerido por el usuario y el servicio que ofrece en la realidad una organización de salud. Muchas de las veces las expectativas de los usuarios no son cubiertas por los servicios ofrecidos cuando esto ocurre se está generando un brecha en el servicio, a continuación se detallan los diferentes tipos de brechas que existen y las posibles soluciones para mitigarlas.
  20. 20. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Modelo de las brechas de la calidad del servicio • Brecha del usuario: Diferencia entre las expectativas y percepciones de los usuarios, utilizando criterios básicos de valoración del servicio y evaluaciones subjetivas basadas en los sentidos que permitan emitir un juicio de valor. • Como expectativas se pueden mencionar: precios, publicidad, promesas de ventas, etc. y en cuanto a las percepciones son relacionadas con el pensamiento individual de cada ser humano, son difíciles de predecir y eliminar
  21. 21. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Modelo de las brechas de la calidad del servicio Brechas del proveedor: como alternativa de eliminación de brechas del usuario se propone el eliminar las brechas del proveedor, debido a que al ser quienes ofertan el servicio si se logra eliminar sus brechas automáticamente se estarán eliminando la de los usuarios.
  22. 22. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Modelo de las brechas de la calidad del servicio Las brechas que presenta el proveedor son: brecha del conocimiento, del diseño y estándares del servicio, del desempeño del servicio y de la comunicación
  23. 23. UNIDAD I Competir estratégicamente a través del servicio Modelo de las brechas de la calidad del servicio Para garantizar la calidad en el servicio se debe de colocar parámetros de medición que permitan un monitoreo constante con el propósito de una mejora continua. La comunicación con los usuarios consiste en la información que se recibe por medio de la publicidad y en función de esta se generan expectativas y necesidades, cuando el usuario hace uso del servicio y constata que lo publicitado no coincide con la realidad se genera la brecha.
  24. 24. UNIDAD I COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR -Reconocimiento de la necesidad • - Necesidades fisiológicas: Son necesidades biológicas como el hambre, sueño y sed, estas necesidades son saciadas cuando usted está de vacaciones y visita un restaurante o busca un hotel para descansar. • - Necesidades de seguridad y protección: Lo integran servicios como la atención médica, cuidado infantil, educación.
  25. 25. UNIDAD I COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Búsqueda de Información Esto significa que los clientes o consumidores obtienen información sobre bienes y servicios que puedan satisfacer sus necesidades, esto es un proceso que dependiendo del bien o servicio puede tomar algún tiempo y requerir de mucha información o a su vez puede ser rápido y sin necesidad de mucho análisis.
  26. 26. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Un usuario que necesite hacerse una cirugía se tomará el tiempo necesario para investigar y pedir información suficiente que le ayude a seleccionar la casa de salud, así como el especialista que lo intervendrá quirúrgicamente.
  27. 27. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • La contraparte a este proceso que requiere abundante información y tiempo, se da cuando se escoge un restaurante o una estación para cargar combustible. • Los medios por los cuales se puede buscar esta información pueden ser: • - Personales. Realizando consultas a familiares, amigos y expertos en el tema. • - No personales. Por medio de comunicación masivo o selectivos y páginas web
  28. 28. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR -Evaluación de las alternativas de servicios • La primera consiste en la escasa variedad de servicios de diferentes marcas que se encontrara en un mismo lugar, a diferencia de los bienes en donde se podrá elegir entre idénticos productos pero de diferentes marcas. • Como segunda razón se considera la relativa dificultad de obtener información adecuada previa a la compra de los servicios.
  29. 29. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Compra del servicio Un servicio se compra, produce y evalúa de forma simultánea, en otros casos se paga por completo o de forma fraccionaria por un servicio que se podrá utilizar mucho después de la compra, este es el caso de los seguros médicos.
  30. 30. UNIDAD I  COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR -Experiencia del consumidor Pacientes que interactúan con el médico al momento de la consulta, luego de forma individual como siguen las instrucciones enviadas para la toma de medicamentos y en algunos casos se necesitará el apoyo de terceros al realizarse una análisis de laboratorio.
  31. 31. UNIDAD I  Servicio esperado: niveles de expectativas Los usuarios tienen diferentes tipos de expectativas sobre el servicio, a continuación se detallan dos tipos: el más alto, denominado también servicio deseado y el nivel bajo considerado como adecuado.
  32. 32. UNIDAD I  Servicio esperado: niveles de expectativas El nivel alto, son todos los anhelos que el usuario desea que sean cumplidos con el servicio ofrecido, sin embargo es consciente de que no siempre serán satisfechas todas sus necesidades por tanto el usuario estará dispuesto a recibir menores beneficios del servicio hasta un nivel que considere que el servicio es adecuado, para una mejor comprensión de los niveles de expectativas se presenta el siguiente gráfico.
  33. 33. UNIDAD I Expectativas del usuario acerca del servicio
  34. 34. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Fuentes de expectativas de servicio adecuado • Lo integran 1) intensificadores transitorios  de  servicio,  2)  alternativas  de  servicio  percibido, 3) auto percepción del papel del  usuario  en  el  servicio  4)  factores  situacionales y 5) servicio predicho.
  35. 35. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Fuentes de expectativas de servicio adecuado Los intensificadores transitorios de servicio se presentan a corto plazo y permiten una mayor conciencia por parte del usuario de la necesidad del servicio, si se sufre un accidente el usuario eleva su nivel de expectativas permitiendo evaluarlo como adecuado.
  36. 36. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Fuentes de expectativas de servicio adecuado • Las alternativas de servicio percibidas son la competencia de donde podrá escoger el usuario para que satisfagan sus necesidades. • La auto percepción del papel del usuario en el servicio es la influencia que él ejerce en el nivel que recibe, si un usuario al momento de requerir una sutura de herida solicita el médico que lo haga de la mejor manera estética estará menos satisfecho si luego del servicio el resultado de esta operación no concuerda con lo que solicito al especialista.
  37. 37. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Fuentes de expectativas de servicio adecuado Los factores situacionales se centran en la comprensión de los usuarios ante momentos en los que la capacidad de respuesta de quién oferta el servicio se ve disminuida por factores incontrolables o externos, en una catástrofe natural el tiempo de respuesta y nivel de atención de los organismos de salud se verán congestionados ante lo cual los usuarios deberán ser tolerantes con el servicio.
  38. 38. UNIDAD I   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Fuentes de expectativas de servicio deseado Están  integradas  por  1)  promesas  del  servicio explicitas, 2) promesas de servicio  implícitas,  3)  comunicación  boca  a  boca,  4) experiencias pasadas.
  39. 39. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Escuchar a los usuario por medio de la investigación Investigación de mercados  que  consiste  en  averiguar las necesidades de los usuarios,  concentrándose  en  las  expectativas,  enfocándose  en  las  características  más  importantes.
  40. 40. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. -Investigación  tanto  cualitativa  como  cuantitativa -Incluye percepciones como expectativas de  los    usuarios-Equilibra  el  costo  de  la  investigación y el valor de la información -Incluye  validez  estadística  cuando  es  necesario
  41. 41. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Incluye percepciones como expectativas de los usuarios: Se utilizara el establecimiento de estándares o puntos de referencia con los que el usuario evaluara el servicio, por tanto se investigara las características que importen al usuario.
  42. 42. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información: Como usted ya conoce en una organización es importante una adecuada administración de los costes, al realizar una investigación se debe de hacer una comparación entre los beneficios como el incremento de usuarios, mayores ventas o una imagen positiva y costes de llevarla a cabo como los financieros, logísticos, talento humano, etc.
  43. 43. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Incluye validez estadística cuando es necesario: Consiste en permitir identificar los puntos específicos de acción que incrementarán el rendimiento de la satisfacción de los usuarios.
  44. 44. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. • Mide prioridades o importancia: No todas las expectativas de los usuarios tienen la misma importancia, de allí el éxito de saber identificar cuáles son sus prioridades, para en función a ellas establecer mejoras del servicio. • Si usted como gerente tratara de cubrir todas las expectativas sin priorizar lo más probable es que fracase en su intento y adicionalmente provocaría un gasto innecesario de recursos.
  45. 45. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Se presenta con frecuencia apropiada: Las necesidades de los usuarios son cambiantes, una investigación solo facilitará información momentánea y de acuerdo al contexto que en el que se encuentre la organización en ese momento, la implementación de un sistema de monitoreo y mejoramiento constante de la calidad y percepción del servicio, obliga a establecer planes de investigación constantes y periódicos.
  46. 46. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Incluye medidas de lealtad, intenciones conductuales o comportamiento: Al encontrarnos en un mercado de servicios de la salud tan competitivo es necesario conocer las consecuencias positivas o negativas del servicio brindado, esto se evidenciará en la continuidad de nuestros usuarios que opten por el servicio y su predisposición para recomendar o garantizar del servicio que hicieron uso.
  47. 47. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios Solicitudes de quejas: permite identificar y atender a los usuarios que estén insatisfechos con el servicio y conocer los puntos deficientes en los que existe coincidencia mayoritaria. Estudios de incidente crítico: se basa en la interacción entre el servicio y el usuario, quién de acuerdo a sus expectativas detecta las fallas existentes.
  48. 48. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios Investigación de necesidades: consiste en conocer los requerimientos de los usuarios en términos cuantitativos que pueda permitir una medición y su posterior control. Encuestas de relación y encuestas SERVQUAL: Miden y controlan el desempeño del servicio, permitiendo compararse con la competencia y proyectan los posibles comportamientos del usuario a futuro.
  49. 49. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido entregado, permitiendo conocer el desempeño y se usa como aportación para generar mejoras en el proceso. Reuniones y revisiones de expectativa del servicio: proporciona un acercamiento directo con los usuarios mediante el dialogo para identificar que es lo que esperan y asegurar que sea entregado.
  50. 50. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios • Reuniones y revisiones de expectativa del servicio: proporciona un acercamiento directo con los usuarios mediante el dialogo para identificar que es lo que esperan y asegurar que sea entregado. • Evaluaciones de punto de verificación del proceso: se emplea para determinar las percepciones del usuario a lo largo que el servicio sea suministrado
  51. 51. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios Etnografía orientada al mercado: consiste en considerar las culturas a las que pertenecen los usuarios del servicio sin caer en prejuicios. Compra misterio: es el análisis de desempeño de los colaboradores que evalúan y reconocen las necesidades de los usuarios en el momento de la compra.
  52. 52. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios • Paneles de clientes: brinda la posibilidad que los usuarios sean parte activa de los procesos de mejora del servicio escuchando sus sugerencias e ideas. • Investigación del cliente perdido: permite el conocer las razones por las cuales los usuarios dejan de utilizar el servicio o se cambian a la competencia.
  53. 53. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Elementos en un programa de investigación de marketing efectivo para servicios • Investigación de expectativas futuras: analiza las tendencias que se presentaran con las expectativas de los usuarios por la demanda de nuevos servicios. • Investigación de mercados de bases de datos: es el análisis de los usuarios por medios tecnológicos utilizando bases de datos propias o adquiridas a otras organizaciones.
  54. 54. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. La información que se ha obtenido debe tener un tratamiento significativo que se traduzca en un ciclo de mejoramiento continuo, el uso inadecuado puede producir un efecto contraproducente en la organización, incrementando la brecha de servicio deseado con el adecuado.
  55. 55. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. Con el correcto uso de la información lo que se pretende es mantener y mejorar con los usuarios actuales en lugar de adquirir nuevos, un grave error de los gerentes es medir su éxito con el simple incremento de sus ventas o de clientes antes que su permanencia o fidelidad hacia la organización, olvidando que lo que buscan los usuarios es poder establecer una relación continúa con la organización.
  56. 56. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. En salud más que cualquier otro servicio la relación que se establezca con el usuario resulta tan importante que hasta puede influir de forma directa en el éxito de un tratamiento o del alivio de una afección que tenga el usuario.
  57. 57. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. El servicio de salud requiere de un alto nivel de relación porque a diferencia de los bienes lo que se oferta es confianza en las acciones, personas y procedimientos a realizarse.
  58. 58. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. Los clientes como extraños: son considerados aquellos que todavía no hacen uso de los servicios de su organización o lo están haciendo con la competencia. El atraerlos y conseguir que brinden una oportunidad a su organización será su meta principal.
  59. 59. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. Los clientes como conocidos: si se consigue que el usuario utilice sus servicios, su próxima tarea será el familiarizarse con ellos, ocasionando en ellos la acción de intercambio de forma repetitiva. Al hacerlo frecuentemente se consigue que el usuario vaya conociendo cada vez más las ventajas del servicio.
  60. 60. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él. Los clientes como socios: mientras mayor número de veces el cliente use el servicio, mayor será el nivel de confianza que exista, desarrollando una sociedad cliente-empresa. El éxito en esta sociedad es la capacidad de la organización para utilizar la información de cada uno de sus usuarios de mejor manera que su competencia.
  61. 61. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Meta de las relaciones con usuarios • Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
  62. 62. UNIDAD II COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD. Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido entregado, permitiendo conocer el desempeño y se usa como aportación para generar mejoras en el proceso.
  63. 63. UNIDAD II Recuperación del servicio Indica las acciones emprendidas por una organización cuando falla un servicio que pueden ser ocasionadas cuando éste no está disponible a pesar de haber sido prometido; puede ser entregado tarde o de forma muy lenta o los colaboradores puede que lo ejecuten de manera incorrecta.
  64. 64. UNIDAD II Recuperación del servicio Lo peor del caso es que según la teoría de la punta del iceberg de TARP Worldwide Inc, 2007 solo el 45% de los usuarios se quejan con el empleado de quién reciben el servicio, 5% lo hace directo a gerencia y el 50% faltante sencillamente no lo hace. Esto provoca, que gerencia desconozca por completo las fallas que se están produciendo en el servicio, generando un espejismo de que todo está bien.
  65. 65. UNIDAD II Recuperación del servicio Un usuario satisfecho con las acciones de recuperación habla en promedio con ocho personas, mientras que los que están insatisfechos hablan en promedio con 18.5 personas (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009).
  66. 66. UNIDAD II Recuperación del servicio Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
  67. 67. UNIDAD II Recuperación del servicio entre culturas Sin importar la región o la cultura una falla es inevitable, una organización que brinde sus servicios en diferentes continentes, países, o regiones debe ser consciente que no puede utilizar las mismas estrategias para todos por igual.
  68. 68. UNIDAD II Recuperación del servicio entre culturas Debe ser sensible a la diversidad cultural, necesidades y nivel de expectativas que posen cada segmento. Expectativas de atribución: generalmente los usuarios del área rural son más tolerantes a situaciones inciertas o ambiguas mientras que los urbanos exigen explicaciones y tienen la sensación de control.
  69. 69. UNIDAD II Recuperación del servicio entre culturas • Expectativas de imparcialidad: existirán usuarios que debido a su cultura necesiten ver algo tangible como compensación de la falla del servicio, otros por el contrario prefirieren evitar la confrontación y valoran el servicio en función de evitar pérdidas antes que las ganancias que obtengan por el mejoramiento.
  70. 70. UNIDAD II Recuperación del servicio entre culturas • Para algunos usuarios el trato que reciban luego de una falla, así como la empatía que posea la organización será más importante que la compensación ofrecida. • Para algunos usuarios quien ofrezca información o disculpas por el servicios prestado, tiene mucha importancia pues no consideran igual si lo hace un trabajador o el gerente de la organización.
  71. 71. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO Innovación y diseño de servicio. Los elementos que determinan el éxito de un servicio son: características del producto/servicio, características de la estrategia, características del proceso, características del mercado (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009).
  72. 72. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO Desafíos de la innovación y diseño del servicio • Se centran en la duración que tendrá el servicio y la relación que durante todo ese tiempo se tenga con el usuario, cuando una persona asiste a una consulta externa el tiempo de contacto con los colaboradores será mínimo y su percepción del servicio será en función a ese período de tiempo, ocasionando muchas de las veces subjetividad para evaluar el servicio ya sea de forma negativa o positiva.
  73. 73. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO En cambio cuando una persona es internada en una casa de salud el período se incrementará permitiéndole tener más elementos que apoyen su criterio sobre el servicio. Como un servicio es brindado por personas y no existe dos seres humanos similares con respecto a su comportamiento se ocasionaran variaciones.
  74. 74. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO Simplificación excesiva: muchas veces con el afán de que el servicio por más complejo que sea, pueda ser entendido por todos los usuarios se trata de simplificarlo al máximo, provocando que se subestime la real complejidad en procesos y operaciones que tiene.
  75. 75. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO Descripción incompleta: el omitir detalles por el desconocimiento de alguna de las etapas y operaciones del servicio por parte de los colaboradores de la organización, envía un mensaje erróneo y deficiente, evidenciando una falta de involucramiento con la organización.
  76. 76. UNIDAD III ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO Subjetividad: cuando se expresa un criterio sobre un servicio se lo hace desde el punto de vista personal y de acuerdo a como cada persona piensa, si usted como gerente sugiere a sus colaboradores que den un servicio con más calidez, este término para usted puede tener otras connotaciones que no necesariamente serán las mismas para todos
  77. 77. UNIDAD III Elaboración de planes de servicio Un plano de servicio es una representación gráfica del sistema del servicio, identificando cada uno de sus etapas y elementos con el propósito de que los colaboradores involucrados puedan entender y trabajar en función a los objetivos de la organización, olvidando sus posturas personales.
  78. 78. UNIDAD III COMPONENTES DEL PLANO DE SERVICIO
  79. 79. UNIDAD III Pasos para la elaboración de un plano de servicio. -Identifique el proceso que va a poner en el plano -Identifique el cliente o segmento -Haga un mapa del proceso desde el punto de vista del cliente -Vincule actividades de contacto con las funciones de apoyo necesarias -Agregue evidencia del servicio en cada acción del cliente
  80. 80. UNIDAD III Estándares de servicio definidos por el usuario Estándares duros definidos por el usuario: son todos aquellos que pueden ser medidos por medio de conteo, cronometrados o auditados. Para la salud este estándar se relacionaría con el justo a tiempo, en un usuario que espera su turno para ser atendido por un especialista
  81. 81. UNIDAD III Estándares de servicio definidos por el usuario Estándares suaves definidos por el cliente: no se los puede contar, cronometrar u observar, hay que documentarlos utilizando datos perceptivos, que consiste en el análisis de opiniones que no se puede observar de forma directa.
  82. 82. UNIDAD III Evidencia física y ambiente de servicio. SERVICIO AMBIENTE DE SERVICIO OTROS TANGIBLES Hospital Exterior del edificio Estacionamiento Señalización Áreas de espera Oficina de admisiones Sala de cuidados al paciente Equipo médico Sala de recuperación Uniformes Informes/ papelería Estados de facturación Sitio web Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
  83. 83. UNIDAD III El papel de los empleados en la entrega del servicio • Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los colaboradores son importantes porque: • Ellos son el servicio • Ellos son la organización a los ojos del cliente • Ellos son la marca • Ellos son los comercializadores
  84. 84. UNIDAD IV FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL SERVICIO Entrega del servicio por medio de intermediarios y canales electrónicos Un nivel bajo de participación se tendrá cuando se brinde una charla sobre un tema referente a la salud en donde los usuarios lo único que tendrán que hacer es estar presentes y escuchar.
  85. 85. UNIDAD IV FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL SERVICIO El nivel moderado de participación es donde un usuario debe aportar información o realizar esfuerzos, ejemplo: cuando a un usuario en una consulta médica se le solicita información sobre la edad, hábitos alimenticios o se solicita que colabore en algunas acciones como: recostarse, respirar profundo, descubrir su antebrazo para la toma de presión arterial, etc.
  86. 86. UNIDAD IV FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL SERVICIO El alto nivel de participación implica que los usuarios son coproductores del servicio, al tener gran participación en el, alterando su posible resultado. Ejemplo: un usuario que tenga diabetes Mellitus tipo 2 y acuda a un especialista para vigilar su enfermedad, deberá seguir todas las instrucciones y recomendaciones en su vida cotidiana sobre alimentación, ejercicio, administración de medicamentos para que el tratamiento tenga éxito.
  87. 87. UNIDAD IV Administración de la demanda y la capacidad “No tenemos más camas para poder ingresar al paciente”. Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), las combinaciones diferentes entre la capacidad y demanda generan:
  88. 88. UNIDAD IV Administración de la demanda y la capacidad a) Demanda en exceso: la capacidad que tenga la organización será superada por la demanda provocando el rechazo de usuarios que necesiten el servicio. b) La demanda excede la capacidad óptima: la demanda será igual a la capacidad máxima de la organización, ningún usuario será rechazado pero el servicio decaerá por necesitar de todos los recursos al mismo tiempo.
  89. 89. UNIDAD IV Administración de la demanda y la capacidad c) La demanda y la oferta están equilibradas a nivel de la capacidad óptima: no existe una saturación en el servicio esto permite que los colaboradores realicen su trabajo sin excesos ni presión. d) Capacidad en exceso: existe una demanda mínima del servicio, ocasionando que los recursos sean subutilizados en la organización.
  90. 90. UNIDAD IV Función de los costos no monetarios Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los costos no monetarios pueden clasificarse en: costos de tiempo, costos de búsqueda, costos de conveniencia y costos psicológicos. Costos de tiempo: el tiempo de espera promedio en el consultorio médico es de 20,2 minutos de acuerdo con la American Medical Association (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), a esto se debe adicionar el tiempo empleado para llegar a la organización de salud que depende de su ubicación.
  91. 91. UNIDAD IV Función de los costos no monetarios Costos de búsqueda: es el esfuerzo que realiza el usuario para encontrar al proveedor de servicio que cubra con las expectativas planteadas, lo que requiere de visitas a distintos proveedores para poder analizar las propuestas y finalmente tomar una decisión. Costos de conveniencia: un usuario que debe realizarse un examen de imagen y el turno otorgado coincide con su horario de trabajo entrará en un conflicto al tener que decidir si asiste al examen o continúa en su trabajo.
  92. 92. UNIDAD IV Función de los costos no monetarios Costos psicológicos: si un usuario es rechazado, maltratado, ignorado o si demanda de él un cambio de paradigmas como el ser atendidos con nuevas metodologías a las que no esté acostumbrado producirá un efecto inmediato en su percepción del servicio.
  93. 93. UNIDAD IV FIJACIÓN DE PRECIO • Fijación de precios basadas en los costos: se fundamenta en la siguiente fórmula: • Precio = costos directos + gastos fijos + margen de utilidad Fijación de precios basada en la competencia: es la comparación con otras organizaciones que ofertan un idéntico servicio en un mercado semejante y no necesariamente consiste en colocar igual precio de la competencia, sino utilizar esos precios como referencia para el precio a colocar en su organización.
  94. 94. UNIDAD IV FIJACIÓN DE PRECIO Fijación de precios basada en la demanda: este enfoque a diferencia de los anteriores que priorizan la organización y la competencia, centra su atención en los usuarios.
  95. 95. UNIDAD IV
  96. 96. EVALUACIÓN A DISTANCIA Esta constituida de cuatro partes: Primera parte: Actividad de Conocimiento. (5pts) Segunda parte: Actividad de Comprensión. (5pts) Tercera parte: Actividad de Análisis. (10pts) Cuarta parte: Actividad de Aplicación (10pts)
  97. 97. “ LA CONFIANZA EN SI MISMO ES EL PRIMER PELDAÑO PARA ASCENDER POR LA ESCALERA DEL ÉXITO”. Emerson MUCHAS GRACIAS

×