Comunicación y empresa

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Comunicación y empresa

  1. 1. Maestría: Gestión empresarialComunicación y empresaVideo conferencia31 de mayo de 2013
  2. 2. DatosDatos• Abel Suing. arsuing@utpl.edu.ec• Texto base:• Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona:Gestión 2000• Guía:• Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL• EVA. Tutorías. Consultas telefónicas:• Lunes – Viernes permanente. Horario tutorías 8h30 – 9h30• Evaluaciones a distancias – evaluacionespresenciales (30 + 70 puntos)
  3. 3. Unidad 1. La empresa frente al cambiodel siglo XXIUnidad 1. La empresa frente al cambiodel siglo XXI• Objetivos:• Analizar la empresa frente al cambio, elcambio estructural y operativo.• Identificar desafíos.• Reflexionar acerca del cambio.• Globalización implica cambios.• Por lo tanto organizacionesenfrentan cambios apoyados enmanagemet.
  4. 4. DefinicionesDefiniciones• Gestión en los negocios es el actode reunir a las personas paralograr los objetivosdeseados utilizando los recursosde manera eficiente y eficaz.(http://en.wikipedia.org/wiki/Management)• Desarrollar resiliencia. Capacidadde sujetos para sobreponerse aperíodos de dolor emocional ytraumas. Sobreponerse acontratiempos o incluso resultarfortalecido. (http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)
  5. 5. El cambio en las organizacionesEl cambio en las organizaciones• Puede significar vulnerabilidad, debidoa:– Condiciones económicas, políticas,técnicas.– Modelos gestión desfasados.– Comunicación no es proceso técnico.• Hoy las organizaciones actúan a travésde:– Sistemas inmediatos de comunicación.– Comunicación móvil, multipunto.– Reputación en constante exposición /vulnerable.
  6. 6. MacrotendenciasMacrotendencias• Economía del conocimiento• Hipercompetencia• Movilidad laboral– Motivan:• Articulación de redes• Definición de objetivos desde altadirección.• Trasparencia y ética al público.• Relación permanente con el público.• Glocalidad
  7. 7. Cambio comunicacional en lasorganizacionesCambio comunicacional en lasorganizaciones• Comunicación:– Elemento de creación de valor– Fruto de modernidad.– Deriva de democracias representativas y capitalismo.• XXI organizaciones necesitan comunicación /relación con públicos estratégicos (stakeholders).
  8. 8. DefinicionesDefiniciones• Stakeholders: Términoanglosajón, define a todas laspersonas que tienen interésen relación a la empresa uorganización.Stakeholder «quienespueden afectar o sonafectados por las actividadesde una empresa».(http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder)
  9. 9. Cambio comunicacional en lasorganizacionesCambio comunicacional en lasorganizaciones• Nuevos enfoques:– De imagen de producto aimagen de empresa (valoresintangibles)– De campaña publicitaria acampaña de comunicación(identidad)– De consumidores astakeholders (participan enmisión de organización).
  10. 10. Unidad 2. Organizaciones y relacióncon el proceso de comunicaciónUnidad 2. Organizaciones y relacióncon el proceso de comunicación• Objetivos:– Comprender antecedentes yrelación organización –comunicación– Identificar interacciones• Comunicación en empresa– Empresa está ligada acomunicación– Capacidad de organizacionesafincada en naturaleza delhombre
  11. 11. Comunicación en empresaComunicación en empresa• Naturaleza de empresas unida a naturaleza delhombre• Hablamos del hombre. El hombre es quieninteractúa• Públicos reciben información que producesignificados. La comunicación es interacción.• Comunicación y su apego natural a la acción.• Actos y mensajes como pilares de la comunicaciónen la organización.
  12. 12. Comunicación en empresaComunicación en empresa• La naturaleza de la comunicación es actuante.• Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real omediado• La comunicación es estratégica cuando:– Colabora a alcanzar la misión de la organización– Sus acciones tienen significado en públicos• Comunicación:– Generadora de valor, diferenciación y liderazgo– Contribuye a definir estrategias y políticas.
  13. 13. Actos y mensajesActos y mensajes• Acto – hecho – experiencia.• Experiencias interpretadas por stakeholders.• Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda.– “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción,aparece como pieza decorativa de la compañía”.• Empresa– Imposibilidad de no actuar– Imposibilidad de no comunicar
  14. 14. Actos y mensajesActos y mensajes• “Comunicación existe con o sin el permiso de la organización”• Comunicación nunca llega en estado puro• Hablar en 1º persona disminuye credibilidad• En sociedad hipervinculada la comunicaciónpersonal supera en calidad y credibilidad acualquier otro medio.
  15. 15. Comunicación como inteligencia paranegocios y sociedadComunicación como inteligencia paranegocios y sociedad• Comunicación– Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas– Factor esencial del desempeño de organizaciones• Implementación de comunicación cerca de altadirección.• Ante incertidumbre:– Comunicación estratégica busca cumplir objetivos(MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) desatakeholders.
  16. 16. Comunicación como inteligencia paranegocios y sociedadComunicación como inteligencia paranegocios y sociedad• Comunicación es + que información.• “Educación” (obj) stakeholders.– Stakeholders• Identificados con causas.• Multiplican conceptos.• Consultorías revelan que organizaciones:– Necesitan especialistas en comunicación.– Estrategias articuladas – planes de negocios.
  17. 17. Comunicación como inteligencia paranegocios y sociedadComunicación como inteligencia paranegocios y sociedad• Consultorías revelan que organizaciones:– Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad.– Instituciones hoy:• Buscan transparencia• Comunican acciones – mensajes• Expuestas a escrutinio público• ¿Cómo producen su comunicaciones las org.?• ¿Cómo impacta la comunicación en org.?• Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible
  18. 18. Unidad 3. Función de comunicaciónestratégicaUnidad 3. Función de comunicaciónestratégica• Objetivos.– Analizar importancia de comunicación estratégica.– Comunicación estratégica:• Detectar problemas.• Identificar gestión.• Elaborar mapa de stakeholders.• Comunicación y estrategia.– Estrategia = strategia = actitudes en general– Dirección global de una iniciativa.
  19. 19. Comunicación y estrategiaComunicación y estrategia• ¿Cómo hacer las cosas?• ¿Cómo llegar a un punto?• La comunicación– Solo puede ser estratégica– Es un proceso continuo y permanente– Es parte de todo el procesoorganizacional• Imposible gestar, mantener ydesarrollar un proyecto empresarialal margen de la comunicación
  20. 20. Comunicación y estrategiaComunicación y estrategia• Vida de la empresa depende dehabilidad para integrarse ensociedad.• Competitividad de compañía enfunción de:• Adaptación de demandas destakeholders• Integración de recursos (humanos,capital)• Técnica que utilizan empresaspara comunicar:• Publicidad, RR PP, diseño, medios =idea instrumental
  21. 21. Comunicación y estrategiaComunicación y estrategia• Problemas recurrentes en organizaciones:• Objetivos no comunicados• Discursos corporativos incongruentes• Baja visibilidad externa• Poco reconocimiento de fortalezas empresariales• Valores organizacionales insostenibles• Acciones de comunicación sin prioridad• ¿Objetivo común a L/P?• ¿Indicadores de gestión?
  22. 22. Comunicación estratégicaComunicación estratégica• Publicidad + RR PP + Promoción =Propósitos de marketing• Comunicación debe ser articuladacon visión global y lógica estratégica• Marco ético• Aborda gestión integral decomunicaciones• Instalada en alta dirección• Trasforma relación con entorno enventaja competitiva
  23. 23. Comunicación estratégicaComunicación estratégica• Acción está en planes para hacer tangible visión ymisión de compañía.• Transformar estrategia en acción es uno de losmayores desafíos en gestión de empresas.• Del mensaje al acto a través de la comunicación• No hay acción que no suponga comunicación.• Las empresas:• Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.
  24. 24. Comunicación estratégicaComunicación estratégica• Las causas y deben ser parte del Plan deComunicación.• Los ejes de la estrategia:– Relacionados con el Plan Estratégico de organización.– En función de lograr efectivamente los objetivosorganizacionales.– Son:• Identificación, diferenciación, referencia, preferencia
  25. 25. Gestión estratégica de organizacionesGestión estratégica de organizaciones• Conducir a la empresa a futurodeseado• Influir en cumplimiento deobjetivos establecidos• Contar con información necesariapara decisiones oportunas• Inducción continua de resultados• Análisis previo de situaciones enlas que la empresa se encuentre
  26. 26. Gestión estratégica de organizacionesGestión estratégica de organizaciones• Acción = Interés para influir ensituaciones• Establecer relaciones y desarrollarlasen ámbito organizacional• Lograr objetivos con creatividad ymotivación• Modo de conducir la empresa.– Desarrollo de:• Valores corporativos• Capacidades gerenciales• Responsabilidades y valores administrativos
  27. 27. Gestión estratégica de organizacionesGestión estratégica de organizaciones• Operaciones + estrategia  definición de tareasde gestión.• Arraigada en estilo gerencial (credos, valores).• Ayuda a realizar diagnóstico situacional.• Autocritica organizacional:– Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos,estrategias generales:• Metas C,M,L / P
  28. 28. Gestión estratégica de organizacionesGestión estratégica de organizacionesPara:•Adecuarse a realidad de mercado.•Descubrir oportunidades.•Proyectar futuroProcesos / inversiones:•Organizados.•Racionales.•Profesionales.+ / - Incertidumbre+ Resultados
  29. 29. Elementos primarios en la gestión decomunicaciónElementos primarios en la gestión decomunicación• Investigación.• Interpretación y análisis.• Diseño estratégico.• Dirección y gestión.• Integración.• Evaluación y control.
  30. 30. Auditoria de comunicaciónAuditoria de comunicación• Método de diagnóstico defuncionamiento de comunicación enempresa• Objetivo: Identificar estado decomunicación, conocer causas defracasos y éxitos• Recomienda cambios mejorarprácticas de comunicación• Técnicas, recolección información:– Entrevistas, cuestionario, análisis de redes,entrevista grupal, análisis de mensajes• Llena vacío entre investigación yaplicación de resultados
  31. 31. Públicos y clasificaciónPúblicos y clasificación• Persona(s) cuyos intereses estánafectados por acciones deorganización• Persona(s) a quienes informamos,persuadimos y conquistamos• Interactúan con organización• Éxito exige reconocimiento depúblicos• Organización depende de públicospara transmitir mensajes y obtenerrespuestas
  32. 32. Públicos y clasificaciónPúblicos y clasificación• Desarrollar principios multiculturales paracomunicarse con diferentes públicos.• Clasificación / tipologías:• Tradicional (internos, mixtos, externos).• Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo).• ¿Cómo elaborar mapa de públicos?• Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso,expectativas.
  33. 33. Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?• Identidad institucional ADN organizacional• Personalidad y atributos /análogo de identidad deindividuos• Ejes:– Situacional / prospectivo.– Inmediato / proyectual.• Plano ético / cultural.• Razgos– Físicos (icónicos – visuales).– Culturales (valores, mitos, ritos, normas)
  34. 34. Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?• Imagen• Estructura dinámica sensible• Representaciones mentales quesurgen en el público• Sumatoria de percepciones• Fuentes:– Internas (producto, distribución,comunicación)– Externas (líderes de opinión, familias,amigos)• Formada de manera espontánea
  35. 35. Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?Unidad 4. ¿por qué las organizacionestienen que cuidar de su reputación?• Reputación:• Valoración de stakeholders• Subproducto de conducta de relación con stakeholders• Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor• Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño)• Deviene de valor percibido• Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae talento,escudo ante crisis, factor de liderazgo
  36. 36. Reputación y equidad de marcaReputación y equidad de marca• Nombre de marca + logo sello reputacional• Reputación puede dar valor Bs /Ss• Marca muestra esencia deempresa• Sin marca no hay negocio. Activosligados a un nombre• Propósito de marca:• Diferenciar, ayudar a decisiones,reduce riesgo, relaciona stakeholders
  37. 37. Cultura corporativa. Culturaorganizacional.Cultura corporativa. Culturaorganizacional.• Cultura• Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia,creencias, códigos, etc.)• Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones deprincipios– Cultura y comunicación se complementan.– Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales– Comunicación es recurso importante de culturacomunicacional
  38. 38. Cultura corporativa. Culturaorganizacional.Cultura corporativa. Culturaorganizacional.• Cultura.• Código para determinar tipo deorganización social– Cultura organizacional opera• Valores de organización• Normatividad, procedimientos• Características de división detrabajo• Relaciones humas / laborales• Sentido de comunicación.
  39. 39. Unidad 5. Instrumentos de análisis ylobbyUnidad 5. Instrumentos de análisis ylobby• Objetivos:• Identificar técnicas básicas de análisisestratégico• Presentar lobby como instrumento de apoyo• El valor que aporta la comunicación• Gerencia lo que gestiona.• Gestiona lo que mide – Drucker– Evaluación etapa + importante decomunicación• Comunicación centro sistema nervioso– Cualquier gestión de comunicación sepuede medir
  40. 40. Unidad 5. Instrumentos de análisis ylobbyUnidad 5. Instrumentos de análisis ylobby– Lo que se mide puede mejorar• Definir variables a medir– Útiles, económicas.– Objetivos de comunicación objetivos negocio• Estrategias de comunicación es parte deestrategia de negocios más amplia.
  41. 41. Técnicas de evaluación de programas ycampañasTécnicas de evaluación de programas ycampañas• ¿Por qué medir?• Racionalizar, distribuir, justificar,evaluar, conocer objetivos• La evaluación deberá responder:• ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategiasadecuadas ¿Instrumentos suficientes?¿Costo / beneficio?• Desarrollo de evaluación• Definir parámetros. Verificar resultados.Relacionar +/ -. Evaluar comunicación.Retroalimentar
  42. 42. Técnicas de evaluación de programas ycampañasTécnicas de evaluación de programas ycampañas• Criterios de evaluación• Objetivos alcanzados. Actividadesejecutadas. Problemas resueltos.Aceptación de público. Opinión.Rendimientos. Espacios publicados.Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo).• Evaluación formal / informal• Índice de lectura. Análisis de contenido.Índice de legibilidad. Seguimiento depúblico.• Visitas – informe. Sondeos. Comentarios.Fuentes secundarias.
  43. 43. Lobby. Herramienta de comunicaciónestratégica para empresaLobby. Herramienta de comunicaciónestratégica para empresa• Construir relaciones fluidas positivas / Estado• Hacer presente intereses particular al Estado• Hacer compatibles intereses públicos/privados• Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actoresprivados para mejorar espacio público• Lobby– Profesionalización de oficio de negociar.– Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuasconcesiones
  44. 44. Lobby. Herramienta de comunicaciónestratégica para empresaLobby. Herramienta de comunicaciónestratégica para empresa• Lobby• ≠ de gestar• Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vistafundamentados• Respeto a autoridad• Demonizado, identificado con tráfico de influencias• Debe ser regulado para profesionalización• Empresa contribuirá a construir espacios de armonía,colaboración, fluidez
  45. 45. Graciasarsuing@utpl.edu.ec@abelsuinghttp://abelsuing.wordpress.com/Graciasarsuing@utpl.edu.ec@abelsuinghttp://abelsuing.wordpress.com/

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