Comunicación y empresa

4,476 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
4,476
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3,676
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Comunicación y empresa

  1. 1. Maestría: Gestión empresarial Comunicación y empresa Video conferencia 25 de noviembre de 2012
  2. 2. Datos• Abel Suing. arsuing@utpl.edu.ec• Texto base: • Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona: Gestión 2000• Guía: • Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL• EVA. Tutorías. Consultas telefónicas: • Lunes – Viernes permanente. Horario tutorías 8h30 – 9h30• Evaluaciones a distancias – evaluaciones presenciales (30 + 70 puntos)
  3. 3. Unidad 1. La empresa frente al cambio del siglo XXI• Objetivos: • Analizar la empresa frente al cambio, el cambio estructural y operativo. • Identificar desafíos. • Reflexionar acerca del cambio.• Globalización implica cambios.• Por lo tanto organizaciones enfrentan cambios apoyados en managemet.
  4. 4. Definiciones• Gestión en los negocios es el acto de reunir a las personas para lograr los objetivos deseados utilizando los recursos de manera eficiente y eficaz. (http://en.wikipedia.org/wiki/Management)• Desarrollar resiliencia. Capacidad de sujetos para sobreponerse a períodos de dolor emocional y traumas. Sobreponerse a contratiempos o incluso resultar fortalecido. (http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)
  5. 5. El cambio en las organizaciones• Puede significar vulnerabilidad, debido a: – Condiciones económicas, políticas, técnicas. – Modelos gestión desfasados. – Comunicación no es proceso técnico.• Hoy las organizaciones actúan a través de: – Sistemas inmediatos de comunicación. – Comunicación móvil, multipunto. – Reputación en constante exposición / vulnerable.
  6. 6. Macrotendencias• Economía del conocimiento• Hipercompetencia• Movilidad laboral – Motivan: • Articulación de redes • Definición de objetivos desde alta dirección. • Trasparencia y ética al público. • Relación permanente con el público. • Glocalidad
  7. 7. Cambio comunicacional en las organizaciones• Comunicación: – Elemento de creación de valor – Fruto de modernidad. – Deriva de democracias representativas y capitalismo.• XXI organizaciones necesitan comunicación / relación con públicos estratégicos (stakeholders).
  8. 8. Definiciones• Stakeholders: Término anglosajón, define a todas las personas que tienen interés en relación a la empresa u organización. Stakeholder «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». (http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder)
  9. 9. Cambio comunicacional en las organizaciones• Nuevos enfoques: – De imagen de producto a imagen de empresa (valores intangibles) – De campaña publicitaria a campaña de comunicación (identidad) – De consumidores a stakeholders (participan en misión de organización).
  10. 10. Unidad 2. Organizaciones y relación con el proceso de comunicación• Objetivos: – Comprender antecedentes y relación organización – comunicación – Identificar interacciones• Comunicación en empresa – Empresa está ligada a comunicación – Capacidad de organizaciones afincada en naturaleza del hombre
  11. 11. Comunicación en empresa• Naturaleza de empresas unida a naturaleza del hombre• Hablamos del hombre. El hombre es quien interactúa• Públicos reciben información que produce significados. La comunicación es interacción.• Comunicación y su apego natural a la acción.• Actos y mensajes como pilares de la comunicación en la organización.
  12. 12. Comunicación en empresa• La naturaleza de la comunicación es actuante.• Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real o mediado• La comunicación es estratégica cuando: – Colabora a alcanzar la misión de la organización – Sus acciones tienen significado en públicos• Comunicación: – Generadora de valor, diferenciación y liderazgo – Contribuye a definir estrategias y políticas.
  13. 13. Actos y mensajes• Acto – hecho – experiencia.• Experiencias interpretadas por stakeholders.• Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda. – “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción, aparece como pieza decorativa de la compañía”.• Empresa – Imposibilidad de no actuar – Imposibilidad de no comunicar
  14. 14. Actos y mensajes• “Comunicación existe con o sin el permiso de la organización”• Comunicación nunca llega en estado puro• Hablar en 1º persona disminuye credibilidad• En sociedad hipervinculada la comunicación personal supera en calidad y credibilidad a cualquier otro medio.
  15. 15. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad• Comunicación – Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas – Factor esencial del desempeño de organizaciones• Implementación de comunicación cerca de alta dirección.• Ante incertidumbre: – Comunicación estratégica busca cumplir objetivos (MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) de satakeholders.
  16. 16. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad• Comunicación es + que información.• “Educación” (obj) stakeholders. – Stakeholders • Identificados con causas. • Multiplican conceptos.• Consultorías revelan que organizaciones: – Necesitan especialistas en comunicación. – Estrategias articuladas – planes de negocios.
  17. 17. Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad• Consultorías revelan que organizaciones: – Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad. – Instituciones hoy: • Buscan transparencia • Comunican acciones – mensajes • Expuestas a escrutinio público• ¿Cómo producen su comunicaciones las org.?• ¿Cómo impacta la comunicación en org.?• Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible
  18. 18. Unidad 3. Función de comunicación estratégica• Objetivos. – Analizar importancia de comunicación estratégica. – Comunicación estratégica: • Detectar problemas. • Identificar gestión. • Elaborar mapa de stakeholders.• Comunicación y estrategia. – Estrategia = strategia = actitudes en general – Dirección global de una iniciativa.
  19. 19. Comunicación y estrategia• ¿Cómo hacer las cosas?• ¿Cómo llegar a un punto?• La comunicación – Solo puede ser estratégica – Es un proceso continuo y permanente – Es parte de todo el proceso organizacional• Imposible gestar, mantener y desarrollar un proyecto empresarial al margen de la comunicación
  20. 20. Comunicación y estrategia• Vida de la empresa depende de habilidad para integrarse en sociedad.• Competitividad de compañía en función de: • Adaptación de demandas de stakeholders • Integración de recursos (humanos, capital)• Técnica que utilizan empresas para comunicar: • Publicidad, RR PP, diseño, medios = idea instrumental
  21. 21. Comunicación y estrategia• Problemas recurrentes en organizaciones: • Objetivos no comunicados • Discursos corporativos incongruentes • Baja visibilidad externa • Poco reconocimiento de fortalezas empresariales • Valores organizacionales insostenibles • Acciones de comunicación sin prioridad • ¿Objetivo común a L/P? • ¿Indicadores de gestión?
  22. 22. Comunicación estratégica• Publicidad + RR PP + Promoción = Propósitos de marketing• Comunicación debe ser articulada con visión global y lógica estratégica• Marco ético• Aborda gestión integral de comunicaciones• Instalada en alta dirección• Trasforma relación con entorno en ventaja competitiva
  23. 23. Comunicación estratégica• Acción está en planes para hacer tangible visión y misión de compañía.• Transformar estrategia en acción es uno de los mayores desafíos en gestión de empresas. • Del mensaje al acto a través de la comunicación• No hay acción que no suponga comunicación.• Las empresas: • Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.
  24. 24. Comunicación estratégica• Las causas y deben ser parte del Plan de Comunicación.• Los ejes de la estrategia: – Relacionados con el Plan Estratégico de organización. – En función de lograr efectivamente los objetivos organizacionales. – Son: • Identificación, diferenciación, referencia, preferencia
  25. 25. Gestión estratégica de organizaciones• Conducir a la empresa a futuro deseado• Influir en cumplimiento de objetivos establecidos• Contar con información necesaria para decisiones oportunas• Inducción continua de resultados• Análisis previo de situaciones en las que la empresa se encuentre
  26. 26. Gestión estratégica de organizaciones• Acción = Interés para influir en situaciones• Establecer relaciones y desarrollarlas en ámbito organizacional• Lograr objetivos con creatividad y motivación• Modo de conducir la empresa. – Desarrollo de: • Valores corporativos • Capacidades gerenciales • Responsabilidades y valores administrativos
  27. 27. Gestión estratégica de organizaciones• Operaciones + estrategia  definición de tareas de gestión.• Arraigada en estilo gerencial (credos, valores).• Ayuda a realizar diagnóstico situacional.• Autocritica organizacional: – Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos, estrategias generales: • Metas C,M,L / P
  28. 28. Gestión estratégica de organizacionesPara:• Adecuarse a realidad de mercado.• Descubrir oportunidades. + / - Incertidumbre• Proyectar futuro Procesos / inversiones: • Organizados. + Resultados • Racionales. • Profesionales.
  29. 29. Elementos primarios en la gestión de comunicación• Investigación.• Interpretación y análisis.• Diseño estratégico.• Dirección y gestión.• Integración.• Evaluación y control.
  30. 30. Auditoria de comunicación• Método de diagnóstico de funcionamiento de comunicación en empresa• Objetivo: Identificar estado de comunicación, conocer causas de fracasos y éxitos• Recomienda cambios mejorar prácticas de comunicación• Técnicas, recolección información: – Entrevistas, cuestionario, análisis de redes, entrevista grupal, análisis de mensajes• Llena vacío entre investigación y aplicación de resultados
  31. 31. Públicos y clasificación• Persona(s) cuyos intereses están afectados por acciones de organización• Persona(s) a quienes informamos, persuadimos y conquistamos• Interactúan con organización• Éxito exige reconocimiento de públicos• Organización depende de públicos para transmitir mensajes y obtener respuestas
  32. 32. Públicos y clasificación• Desarrollar principios multiculturales para comunicarse con diferentes públicos.• Clasificación / tipologías: • Tradicional (internos, mixtos, externos). • Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo).• ¿Cómo elaborar mapa de públicos? • Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso, expectativas.
  33. 33. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?• Identidad institucional ADN organizacional • Personalidad y atributos /análogo de identidad de individuos • Ejes: – Situacional / prospectivo. – Inmediato / proyectual. • Plano ético / cultural. • Razgos – Físicos (icónicos – visuales). – Culturales (valores, mitos, ritos, normas)
  34. 34. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?• Imagen • Estructura dinámica sensible • Representaciones mentales que surgen en el público • Sumatoria de percepciones • Fuentes: – Internas (producto, distribución, comunicación) – Externas (líderes de opinión, familias, amigos) • Formada de manera espontánea
  35. 35. Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?• Reputación: • Valoración de stakeholders • Subproducto de conducta de relación con stakeholders • Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor • Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño) • Deviene de valor percibido • Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae talento, escudo ante crisis, factor de liderazgo
  36. 36. Reputación y equidad de marca• Nombre de marca + logo sello  reputacional• Reputación puede dar valor Bs / Ss• Marca muestra esencia de empresa• Sin marca no hay negocio. Activos ligados a un nombre• Propósito de marca: • Diferenciar, ayudar a decisiones, reduce riesgo, relaciona stakeholders
  37. 37. Cultura corporativa. Cultura organizacional.• Cultura • Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia, creencias, códigos, etc.) • Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones de principios – Cultura y comunicación se complementan. – Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales – Comunicación es recurso importante de cultura comunicacional
  38. 38. Cultura corporativa. Cultura organizacional.• Cultura. • Código para determinar tipo de organización social – Cultura organizacional opera • Valores de organización • Normatividad, procedimientos • Características de división de trabajo • Relaciones humas / laborales • Sentido de comunicación.
  39. 39. Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby• Objetivos: • Identificar técnicas básicas de análisis estratégico • Presentar lobby como instrumento de apoyo• El valor que aporta la comunicación • Gerencia lo que gestiona. • Gestiona lo que mide – Drucker – Evaluación etapa + importante de comunicación • Comunicación centro sistema nervioso – Cualquier gestión de comunicación se puede medir
  40. 40. Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby – Lo que se mide puede mejorar• Definir variables a medir – Útiles, económicas. – Objetivos de comunicación objetivos negocio• Estrategias de comunicación es parte de estrategia de negocios más amplia.
  41. 41. Técnicas de evaluación de programas y campañas• ¿Por qué medir? • Racionalizar, distribuir, justificar, evaluar, conocer objetivos• La evaluación deberá responder: • ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategias adecuadas ¿Instrumentos suficientes? ¿Costo / beneficio?• Desarrollo de evaluación • Definir parámetros. Verificar resultados. Relacionar +/ -. Evaluar comunicación. Retroalimentar
  42. 42. Técnicas de evaluación de programas y campañas• Criterios de evaluación • Objetivos alcanzados. Actividades ejecutadas. Problemas resueltos. Aceptación de público. Opinión. Rendimientos. Espacios publicados. Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo).• Evaluación formal / informal • Índice de lectura. Análisis de contenido. Índice de legibilidad. Seguimiento de público. • Visitas – informe. Sondeos. Comentarios. Fuentes secundarias.
  43. 43. Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa• Construir relaciones fluidas positivas / Estado• Hacer presente intereses particular al Estado • Hacer compatibles intereses públicos/privados • Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actores privados para mejorar espacio público• Lobby – Profesionalización de oficio de negociar. – Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuas concesiones
  44. 44. Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa• Lobby • ≠ de gestar • Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vista fundamentados • Respeto a autoridad • Demonizado, identificado con tráfico de influencias • Debe ser regulado para profesionalización• Empresa contribuirá a construir espacios de armonía, colaboración, fluidez
  45. 45. Gracias arsuing@utpl.edu.ec @abelsuinghttp://abelsuing.wordpress.com/

×