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Tutoria comunicación organización_loja_ma_ferrari_2011

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  • 1. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
    • MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
    • Maestría en Gestión Empresarial
    • GUÍA DIDÁCTICA:
    • Módulo
    • Comunicación y Empresa
    • Prof. Dra. Maria Aparecida Ferrari
    • Loja – Ecuador
  • 2. Tutoría
    • Unidad 1 – La empresa frente al cambio del siglo XXI
    • Unidad 2 – Organización y relación con el proceso de comunicación
    • Unidad 3 – Función de la Comunicación Estratégica
    • Unidad 4– ¿Por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?
    • Unidad 5 – Instrumentos de análisis y el lobby y empresa.
  • 3. Análisis del entorno de la organización contemporánea
    • El nuevo siglo se abre con profundos cambios en los mercados;
    • Eclosión de nuevos órdenes económicos – bloques y alianzas;
    • Redefiniciones tecnológicas y de producción;
    • Cambios sociales;
    • Entorno difícil de controlar porque las herramientas clásicas de planificación ya no sirven en los nuevos contextos;
    • Los periodos de estabilidad se caracterizan por ser fenómenos transitorios en un ambiente estructuralmente inestable;
    • Cambio de paradigma: de la administración de lo conocido para la gestión de lo desconocido .
  • 4.
    • la exposición de la marca…
    • el impacto que causan en su entorno…
    • su creciente dependencia de los recursos naturales…
    • su mayor vulnerabilidad a normas y leyes…
    • su pasivo ambiental…
    • su presencia en mercados donde la competencia por talentos es grande…
    Organizaciones están preocupadas con…
  • 5. Organización x imposibilidad de operar en nuevo contexto
    • La probabilidad de sufrir una crisis es inminente:
    • Conflictos en la organización – poder, liderazgo, competitividad;
    • Inestabilidad en el presente;
    • Incertidumbre respecto del futuro;
    • Defasaje entre la percepción y la acción;
    • Círculo vicioso que lleva a sensación de impotencia y menos capacidad operativa.
  • 6. Tendencias en la era de la globalización En el actual ambiente de negocios, el éxito y el desarrollo de la iniciativa privada dependen del: Nivel de excelencia de la empresa y su capacidad de innovación y renovación. Aumento de relevancia de los aspectos intangibles : el valor de la marca y la percepción que los stakeholders tienen de la empresa (reputación). Aumento de responsabilidad de las empresas en cuestiones sociales, ambientales y económicas frente al reducido poder de acción e influencia del Estado.
  • 7.
    • Las organizaciones latinoamericanas se han enfrentado con...
    • Exclusión social;
    • Preocupación por el medio ambiente;
    • Incorporación de la mujer al trabajo;
    • Envejecimiento de la población;
    • Nuevas formas de organización;
    • Nuevo sentido del trabajo; etc…
    • … todos fenómenos propios de la sociedad global…
    En América Latina...
  • 8. Vientos del cambio - Medioambiente
  • 9. Vulnerabilidad de las organizaciones
    • Las organizaciones son más vulnerables porque:
    • las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se alteran rápidamente y, muchas veces, de manera incontrolable;
    • los escenarios se hacen cada vez más competitivos;
    • los riesgos son eminentes;
    • los modelos de gestión no logran acompañar los cambios externos;
    • la comunicación no está considerada como un proceso estratégico de apoyo a los negocios por la alta dirección..
  • 10. Vulnerabilidad en los ambientes externo e interno de las organizaciones Problemas con la Calidad de los productos y servicios Empresa S. A. Catástrofes ambientales Moral y valores debilitados Calentamiento global Criminalidad y Violencia Desigualdad Social Fraudes contables Asedio Falta de transparencia en la información Ambiente Externo Ambiente Interno
  • 11.  
  • 12. Por lo tanto….
    • ¡la única certeza que tenemos es que la incertidumbre y la complexidad son una certeza!
  • 13. Desafío de las organizaciones: ¿ cómo prepararse frente a los cambios?
    • Es necesario prepararse para:
    • cambiar y cambiar para crecer y no sólo
    • sobrevivir;
    • prepararse para lo desconocido implica
    • el desarrollo de competencias
    • personales, procesos grupales y
    • corporativos;
    • y, en ese escenario, la comunicación
    • asume un nuevo papel .
  • 14. ¿Qué es la comunicación?
    • Un proceso continuo y permanente que hace parte de las interacciones humanas;
    • Un sistema de diálogo con el objetivo de informar, persuadir, motivar y alcanzar la comprensión mutua;
    • Un proceso planificado fundamental para la relación humana.
  • 15. ¿ Cuál es el nuevo papel de la comunicación?
    • La comunicación comienza a asumir un rol diferente respecto a décadas pasadas;
    • El mercado físico (tangible), basado en la producción y distribución de productos y servicios ha cedido el paso a un mercado simbólico (intangible);
    • La comunicación es un proceso transversal que atraviesa toda la organización y permite desarrollar y gestionar un nuevo espacio de competencia;
    • También puede ser considerada un instrumento de liderazgo para la gestión de los recursos humanos.
  • 16. Comunicación Estratégica
    • Es la comunicación planificada que transforma la relación con el entorno social, cultural, político, económico en ventaja competitiva;
    • La comunicación estratégica tiene como objetivo la construcción de redes de relaciones para obtener un equilibrio entre las partes involucradas;
    • Busca equilibrar los objetivos organizacionales y las necesidades de sus públicos estratégicos.
  • 17. Un ejemplo de comunicación estratégica...
    • 1976 – abre su primera tienda en Brighton , Inglaterra;
    • 1985 - auspicia campañas de la ONG Greenpeace ;
    • 1986 – instituye el programa Trade Not Aid , para defender el comercio ético con pequeñas comunidades proveedoras de materia-prima natural;
    • 1990 – Body Shop Foundation para financiar proyectos ambientales y de derechos humanos;
    • 1995 – New Academy of Business – centro de estudios y enseñanza sobre Responsabilidad Social;
    • 2006 – la compañía es vendida para el grupo L´Óréal ;
    • 2007 – son 2 mil tiendas en 50 países.
    Anita Roddick – Body Shop 1943 - 2007
  • 18. Para Anita Roddick…. Anita Roddick – Body Shop 1943 - 2007 …“ Body Shop es una empresa de comunicación, con especialidad en el rubro de cosméticos, que obtiene ganancias con sus proyectos y aplica en campañas por los derechos humanos”…
  • 19. La comunicación estratégica utilizada por Body Shop está basada en ‘causas’
    • Anita fue pionera en defender que las empresas deben tener causas y comunicarlas con pasión;
    • Muchos de los principios que orientaban sus negocios fueron adoptados por otras compañías en el mundo;
    • Los valores de Body Shop son:
    • valoración de la mujer (diversidad de género);
    • respeto al planeta (medio ambiente);
    • promoción del comercio ético (sustentabilidad).
  • 20. La comunicación estratégica es más que información...
    • Es un proceso planificado y educativo que ofrece informaciones con el objetivo de causar impacto positivo en cada uno de los públicos de la organización;
    • Busca, por medio de sus propósitos, hacer con que los públicos se identifiquen con sus ‘causas’ y sean multiplicadores de sus conceptos.
  • 21. Los relacionamientos corporativos agregan valor porque contribuyen para...
    • Reducir los costos;
    • Aumentar la rentabilidad;
    • Minimizar los conflictos;
    • Proteger la organización contra los riesgos de crisis;
    • Vincular de forma efectiva los valores organizacionales a la reputación corporativa;
    • Hacer más “visibles” los activos intangibles y hacer resaltar la organización junto a los públicos de interés y a la sociedad.
  • 22. La gestión de Comunicación colabora para… Construir una reputación fuerte para proteger los valores de la organización y establecer una “reserva” para situaciones que representen retos y dificultades Desarrollar comunicaciones estratégicas para posicionar la empresa junto a cada uno de sus públicos Implementar planes de comunicación vinculados al Plan Estratégico Global, en coordinación con todas las áreas de la organización
  • 23. Herramientas esenciales para los profesionales de Comunicación
    • Análisis de escenarios - Environmental scanning – etapa esencial para identificar fortalezas y amenazas del entorno externo e interno;
    • Gestión de asuntos emergentes - issues management – identificar problemas y temas que puedan causar algún impacto a la organización (positivo o negativo).
  • 24. Papel del comunicador: ‘analista de escenarios’
    • Para ser un ‘analista de escenarios’ el profesional debe entender del negocio de su organización;
    • De la estructura de poder;
    • De sus relacionamientos con sus públicos estratégicos;
    • De los rasgos de la cultura organizacional;
    • De cómo la comunicación es utilizada para lograr el compromiso de sus pares.
  • 25. Públicos ¿quienes son ?
  • 26. Públicos: objeto de Relaciones Públicas
    • Son personas, conjunto de personas, grupos u organizaciones cuyos intereses son afectados y/o afectan la organización en la consecuencia de sus acciones;
    • La composición de los públicos puede variar de tamaño y complejidad y, también por el poder que cada público puede ejercer ante los intereses de la organización y viceversa.
  • 27. Públicos son…
    • Los públicos componen una constelación de grupos que orbitan alrededor de la organización;
    • Los públicos requieren un examen minucioso para que se pueda determinar qué es lo que se puede esperar de ellos y cuáles son sus intereses respecto a la organización.
  • 28. Importancia de clasificar los públicos
    • El público es el objeto de las prácticas de las Relaciones Públicas;
    • Un público se organiza a partir de sus intereses comunes y de su intercomunicación con la coyuntura del momento;
    • El manejo de la relación debe ser simétrica , basada en la negociación, mediación y consenso .
  • 29. Criterios para clasificar los públicos
    • Verificar cuál es el grado de dependencia que la organización tiene con sus públicos y viceversa;
    • Identificar el grado de participación de los públicos en los negocios de la empresa;
    • Analizar el nivel de interferencia que determinados públicos pueden ejercer en la organización.
  • 30. Para definir estrategias específicas para cada público es necesario identificar
    • ¿ Quiénes son nuestros públicos ?
    • ¿ Cuál es el tipo de relación que tenemos con ellos?
    • ¿ Cuáles son los objetivos de la relación?
    • ¿ Cuál es la relevancia de la relación?
    • ¿ Cuál es la duración de la relación?
    • ¿ Cuáles son las expectativas de la relación por parte de los públicos y por parte de la organización?
  • 31. Modelo de clasificación de públicos - empresa metalúrgica
    • Pagos conforme los contractos
    • Relaciones estables
    • Confianza de la empresa
    • Procedimientos éticos
    • Cumplimiento de los contractos
    • Comprometimiento con el negocio
    • Comportamiento ético
    • Confidencialidad
    • Obtener materia-prima de calidad
    • Conseguir buenos contractos
    • Conseguir los productos just in time
    • Conseguir precios justos
    • Negocios
    • Legal
    • Social
    Proveedores
    • Asistencia técnica garantizada
    • Productos de calidad
    • Comportamiento ético de la empresa
    • Satisfacción con los productos
    • Excelente relación
    • Aumentar las ventas
    • Expandir el negocio
    • Conseguir fidelidad de los clientes
    • Obtener confianza del mercado
    • Negocios
    • Legal
    • Social
    Clientes
    • Política de de beneficios
    • Sueldos pagos en día
    • Estabilidad en el empleo
    • Oportunidad de ascenso
    • Respaldo operacional
    • Estabilidad
    • Confianza
    Expectativas
    • Comprometimiento
    • Dedicación
    • Puntualidad
    • Motivación en el trabajo
    • Tener empleados entrenados
    • Conseguir dedicación al trabajo
    • Dar treinamento operacional
    • Negocios
    • Legal
    • Social
    Empleados
    • Retorno de las inversiones
    • Cumplimento de las metas
    • Comprometimiento
    • Ética en los negocios
    • Obtener resultados programados
    • Mantener administración eficiente
    • Lograr los objetivos estratégicos
    • Social
    • Político
    • Negocios
    • Legal
    Dirección Resultados Objetivos Tipo de relación Públicos
  • 32. Stakehloders
    • “ Son todas las personas quienes tienen un interés respecto a las empresas o organizaciones: accionistas, el gobierno, los consumidores, y los grupos activistas de consumidores, es, las comunidades representativas y los medios”. (Carroll, 1998, p. 38).
  • 33. Mapa de los Stakeholders
  • 34.  
  • 35. Cultura x Comunicación Cultura y Comunicación van de la mano y se completan: el proceso de comunicación es inherente a las organizaciones y, por lo tanto, se desarrolla por medio de actividades comunicativas. La cultura tiene un papel importante en el modelaje de los valores, actitudes y comportamientos de los individuos y miembros de diferentes sociedades, lo que se refleja en los procesos comunicacionales.
  • 36. Aspectos de la cultura La cultura comprende todos los aspectos visibles, audibles y sensibles como los rituales, historias, mitos, creencias; el comportamiento físico, los códigos de vestir, etc. y, finalmente, los valores que explican las razones por las cuales las acciones deben ser como son, expresadas en códigos de conducta, declaraciones de principios, etc.
  • 37. Cultura Nacional
    • La cultura nacional es la manera por la cual las personas se comunican y se expresan en códigos, lenguajes y actos, formas de gobernar, sus concepciones en determinados contextos nacionales y del país;
    • La cultura nacional tiene fuerte influencia en la cultura de las organizaciones, pues está imbuida en la concepción de las empresas en cada país;
    • Como espacio sociocultural, la organización tiene como uno de los pilares de su cultura organizacional la cultura nacional.
  • 38. ¿Qué es la cultura organizacional?
    • La cultura es un patrón de premisas básicas compartidas y aprendidas por los miembros de un grupo, que les indica cómo solucionar los problemas de sobrevivencia frente a las condiciones externas y a las dificultades internas de integración y que determinarán su manera de percibir, pensar y sentir acerca de todos los aspectos de la vida diaria”.
    • (Edgard Schein, 1991)
  • 39. Tres niveles de manifestación de la cultura organizacional, Schein Suposiciones generalmente inconscientes respecto a la realidad y a la naturaleza humana. Aspectos profundos del individuo: representan las creencias. Sus supuestos subyacentes Normas, ideología, filosofías, metas y estándares con un valor intrínseco. Aspectos conscientes: representan los principios. Sus valores Forma de relación interpersonal, disposición física de los objetos, arquitectura, código de vestuario, intensidad emocional. Aspectos visibles y tangibles: representan la superficie de la cultura. Sus artefactos
  • 40. Rasgos de la cultura latinoamericana
    • Características de la empresa latinoamericana:
    • Toma de decisiones centralizada;
    • Estructura organizacional altamente jerarquizada;
    • Escasa movilidad en la estructura de poder;
    • Decisiones de corto plazo;
    • Relaciones de trabajo bajo alta presión;
    • Desigualdad de género y sueldos;
  • 41. Estilo negociador de los latinoamericanos Enrique Ogliastri, 2000
    • El negociador latino es:
    • Regateador amistoso e informal;
    • Prefiere negociar entre amigos – base central de su confianza;
    • Prefiere satisfacciones inmediatas;
    • No se destaca por su puntualidad y compromiso;
    • Impaciente;
    • Tiende a argumentar de manera general;
    • Las decisiones están centralizadas al más alto nivel, y las toma
    • el jefe como individuo;
    • Los grupos asesores o técnicos participan en las reuniones, pero el
    • único vocero real es el jefe.
  • 42. Identidad, Imagen y Reputación
  • 43. Encuesta de participación social de jóvenes 2009 Periodismo UDP-Feedback, en Revista Qué Pasa, 16 octubre 2009, p. 45.
  • 44. MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS VALORES La organización que queremos la definimos en la:
  • 45. EL VUELO EL SUELO
  • 46. LA ATMÓSFERA LA RIZÓSFERA
    • Servicios / Productos
    • Públicos / mercados
    • Territorios
    • Propuesta de valor
    • Personas
    • Recursos
    • Modelo de actividad (negocios)
    • Modelo de gestión
    • Cadena de valor (procesos)
    • Gestión de la Identidad
    MISIÓN
    • Red de valor (relaciones)
    VISIÓN La información es la savia Cristián Calderón 2006 La imagen corporativa es la identidad autocomunicada
  • 47. Identidad
    • La identidad de la organización debe ser entendida como un conjunto de características (atributos) que permite que cada organización sea distinta de otra;
    • La identidad de una empresa es como una moneda, tiene dos lados:
    • características visuales que están relacionadas con la forma física da identidad empresarial (arquitectura, color, signos, símbolos, logotipos, etc.);
    • características culturales (valores, cultura, creencias, políticas, normas, misión, visión, etc.).
  • 48. Imagen
    • Imagen es un término controvertido, que ha sido utilizado de manera equivocada;
    • Imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución;
    • Son representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa como resultado de experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno.
    • Sanz de la Tajada (1997)
  • 49. ¿ Qué es reputación?
    • Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
    • La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas.
    • Justo Villafañe
  • 50. Reputación
    • Reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo – armoniza los activos tangibles y los intangibles de las empresas;
    • Son las percepciones pasadas y presentes y las expectativas que los grupos de interés tienen sobre una organización basadas en la performance que ésta ha demostrado en el tiempo;
    • Reputación es un activo intangible que agrega valor monetario y no monetario a una organización. Es un subproducto del comportamiento de la administración y de la calidad de relacionamientos entre la organización y sus públicos.
  • 51.
    • La reputación corresponde al reconocimiento que los interesados - trabajadores, usuarios, Estado, etc. hacen del comportamiento corporativo;
    • La reputación de una empresa dependerá de su desempeño, los resultados que obtenga, la gestión realizada, etc.
    • Una buena reputación se traduce en resultados económicos satisfactorios.
    Reputación
  • 52. Las fuentes de valor de la reputación…
    • La reputación cotiza al alza de la Bolsa;
    • Es el mejor argumento de venta;
    • Atrae y mantiene el talento;
    • Es un escudo contra la crisis;
    • Constituye el factor más determinante de liderazgo.
  • 53. Chile Pulse: Personalidad Corporativa El público general valora las compañías que se muestran confiables, seguras, amistosas y agradables, características que explican un 65,5% de la reputación de una empresa, y se alejan de aquellas que se exhiben como arrogantes y controladoras. Confiable y Segura Amistosa y Agradable Elegante y con Estilo Joven y a la Moda Simple y Casual Estricta y Dura Arrogante y Controladora Reputación
  • 54. RepTrak™ Pulse – Chile 2009 Instituciones Sociales NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante julio 2009 Excelente/Nivel superior sobre 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Pobre/Nivel Inferior bajo 40 Los Puntajes Pulse están basados en preguntas que miden Confianza, Admiración y Respeto, Buena Impresión y Estima (capturado en el puntaje Pulse en una escala 0-100).
  • 55. Edelman Trust Barometer 2009
    • Investigación realizada por Edelman Worldwide en 20 países y con 4.475 líderes de opinión;
    • 98% - para los brasileños tratar bien sus empleados es lo que más influencia la reputación de la empresa;
    • 97% - la calidad de los productos;
    • 96% - defienden que la empresa debe mantener el compromiso de proteger el medio ambiente.
  • 56. CICLO DE VIDA DE LAS ORGANIZACIONES 1.Instalación 2.Desarroll o 3 .Consolidación 4.Mantenció n Directivo Integrado Relacionad o Alejado Estilo de liderazgo Tiempo Estado del proyecto Proyecto 2 1 3 4 5 5 . Antes de la obsolescencia: Reformulación. Estado de aprendizaje continuo Cada Momento tiene “ Valores Organizacionales ” propios Nuevo proyecto : Cuando razones del entorno y/o contexto así lo recomienden Transformación Administración Reformulación AÑO... Momento
  • 57. Lobby – herramienta de comunicación estratégica para la empresa
    • Lobby es una herramienta de comunicación estratégica orientada a la construcción de relaciones fluidas y positivas entre actores y sujetos, agrupaciones y empresas públicas con el Estado.
    • Esta comunicación tiene como propósito hacer presente intereses particulares, informar sobre sus fundamentos y empeñarse en que estos intereses sean tomados en cuenta por el decisor público.
  • 58. Interés público e Interés privado
    • Es el corazón del lobby: construir acuerdos en torno a políticas públicas que abran espacio de acción y de inversión a los actores privados y que enriquezcan, perfeccionen y mejoren la calidad de las políticas públicas.
  • 59. ...en América Latina....
    • Hasta ahora, sólo Argentina y Perú tienen normativas específicas al respecto;
    • Sin embargo, ambas normativas son cuestionadas en su efectividad porque no basta sólo una ley, pues es necesario una total transparencia de los asuntos públicos y una sociedad civil atenta a su gestión;
    • En Chile, el esfuerzo por encontrar una normativa aplicable ya cumple seis años de trámite parlamentario.
  • 60. Lecturas recomendadas
    • Relaciones Públicas: naturaleza, función y gestión em las organizaciones. Maria Aparecida ferrari y Fabio França. Buenos Aires, La Crujía, 2011.
    • Dirección de Relaciones Públicas. James Grunig y Todd Hunt. Barcelona, Gestión 2000, 2000.
    • Excellence Public Relations and Communication Management. James Grunig (org.). New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1992.