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1= No del Todo; 5 =                                             AbsolutamenteEvalue la sesión de hoy en una         1     ...
EJEMPLOS
Newsletter SMDC
Mobil Brochure (Cover & Back)         Vision                         Our         ……                            Mission    ...
USM&R Strategic Themes ...                                     Win/Win Relationship                                       ...
Picture 5
Gerdau
Personaje         Foco en el principal          indicador de la          empresa         Campaña con          nombre pop...
Intranet
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Plan de comunicación estratégica
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Plan de comunicación estratégica

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  1. 1. MAESTRÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACICLO: Segundo Andrés EstebanPROFESOR: Hernández Altamirano
  2. 2. Andrés Esteban Hernández Altamirano ahernandez@rionapocem.com.ec Teléfono: 083894162• Licenciado en Comunicación Social con especialización en Comunicación Organizacional.• Máster en Administración de Empresas con especialización en Gerencia de la Calidad y Productividad.• Doctorando en Comunicación Organizacional (en proceso)
  3. 3. ¿Qué es Comunicación?• Es el proceso mediante el cual la organización convierte la estrategia en tarea de todos.• Establecer un proceso de comunicación permite a la organización motivar su fuerza de trabajo a través de un mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño efectivo frente a la misma.• El proceso de comunicación también provee un espacio para que los empleados que influencian la estrategia retroalimenten a la gerencia.
  4. 4. ¿Toda empresa debe desarrollar unPlan Formal de Comunicación?– Todas las compañías deben ser serios en su comunicación.– Los empleados no creerán en el Plan de Comunicación a menos que lo escuchen directamente de sus líderes.
  5. 5. La situación… ESTRATEGIA RESULTADOS? 9 de cada 10 empresas fallan en la implementación de la estrategiaFuente: Revista Fortune y Business Week
  6. 6. Es importante construir un puente entre la Estrategia y la Acción……ESTRATEGIA RESULTADOS SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
  7. 7. Plan Estratégico de ComunicaciónA partir de:Plan Estratégico Organizacional (conénfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), queplasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará acumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.
  8. 8. El proceso de comunicacióndebe ser gerenciado Público Objetivos/de manera que asegure la Estrategiascreación de valor Mensajeen la organización Retroalimentación Medio Resultados Operacionales Entendimiento Recepción Implementación
  9. 9. Objetivos Estratégicos del PECO• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativasestratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultadosplanificados en el plazo adecuado (Paretto).• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades yexpectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de lacomunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.
  10. 10. Objetivos Estratégicos• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situaciónde la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta laorganización y sus necesidades a futuro.•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados deldiagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos,indicadores y metas de Comunicación , que permitan a laempresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.
  11. 11. Ubicación de la Comunicación en el Modelo de Ejecución Estratégica. 2 1 TRADUCIR LA FORMULAR LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA3 6 ALINEAR LA PROBAR & ADAPTAR ORGANIZACIÓN LA ESTRATEGIA 4 5 PLANEAR LAS MONITOREAR & OPERACIONES APRENDER
  12. 12. Elaboración del Plan de Comunicación MAYO – DICIEMBRE 2011 Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 C Taller Gerente General C C C CAccionistas D Taller Planif icación D D A Seminario Equipo de Desarrollo / A Gerentes B Seminario Equipo de Desarrollo B C Seminario Gerente General C C C C A Email Equipo de Desarrollo / A Symnetics Jefes, B Taller Equipo de Desarrollo BAsistentes, Técnicos C Taller Gerente General C C C C D Taller SMO D D A Email Equipo de Desarrollo / A Symnetics Partes B Reunion Equipo de Desarrollo BInteresadas C Reunion Alcalde C C C C D Reunion SMO D DA Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cuál es mi rol?
  13. 13. La Barrera de Visión Barrera de Visión Solo el 5% de los Problema de Comunicación empleados entienden la estrategia Barrera de la Gente Barrera de Gestión 9 de 10 Solo el 25% de las Compañías 85% de los líderespersonas tienen objetivos fallan al destinan menos de una personales e incentivos ejecutar la hora al mes para discutir la ligados a la estrategia estrategia estrategia 60% de las organizaciones no vinculan los presupuestos a la estrategia Barrera de Recursos
  14. 14. Objetivos del Plan Estratégico de Comunicación Comprometer a todos Establecer los empleados en el responsabilidades y entendimiento y la un gran sentido de implementación de la importancia en la estrategia implementación de la estrategia
  15. 15. COMUNICANDO LA ESTRATEGIA: EN LAPRÁCTICA Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative
  16. 16. Elementos del Plan de Comunicación Cuál es el objetivo del programa de1 Objetivos comunicación? Qué es lo que se espera? Quién o quienes serán los responsables de2 Responsabilidad ejecutar el programa de comunicación?3 Público Quién es el público objetivo? Cuáles son los mensajes clave para cada4 Mensajes público?5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público? Definición de Cuándo y con qué frecuencia se comunicará con6 tiempos cada público?
  17. 17. El propósito del Plan de Comunicación:El propósito general de la comunicación: •Fomentar el entendimiento de •Ayuda a los empleados a entender y la estrategia dentro de la a manejar los cambios resultado de organización un proyecto •Alinear a la organización hacia •Compartir conocimiento y crear una visión compartida y una compromiso en un proceso de dirección común cambio •Demostrar como los individuos •Crear conocimiento y en la organización pueden entendimiento ayudar a implementar la estrategia de la compañía y •Minimizar el desconocimiento proveer claridad sobre el •Divulgar un mensaje consistente a proceso de gestión estratégica un grupo de interesados •Mejorar la motivación para •Reducir barreras alcanzar los objetivos •Aumentar la retroalimentación de estratégicos los empleados •Proveer retroalimentación acerca del proceso de ejecución de la estrategia
  18. 18. Definir el público objetivo Nivel Publico Nivel AltoI (Corporativo) Corporativo Ejecutivos Corporativos Líneas de NegocioII BU 1 BU 2 BU 3 IT HR Finance Market- ing Líderes Líneas de Soporte Funcionarios regionales yIII grupos Gerentes operativos Grupos e EmpleadosIV individuos
  19. 19. Identificar Stakeholders• Los “Stakeholders” son las personas y grupos que afectan o influencian de alguna manera la estrategia de la organización Gerentes Accionistas Estrategia Empleados Socios
  20. 20. Definir los mensajes clave• Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder: Preguntas Claves Contenido del Mensaje Qué es un Mapa • Introducción a la organización enfocada en la estrategia Estratégico? • Introducción a los Mapas Estratégicos Cuál es nuestra • Visión, misión, valores de la compañía estrategia? • Mapa estratégico de la compañía • Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya comunicadas y bien conocidas dentro de la organización Cómo lo llevamos a • Introdución a los indicadores de desempeño y metas cabo? • Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables • Presentar los resultados de la compañía Cuál es mi rol al ejecutar • Despliegue del Plan Organizacional la estrategia de la • Ligar los programas de administración del desempeño a la estrategia compañía? • Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional
  21. 21. Selección de medios adecuados AUDIO Ejecutivos Corporativos VIDEOEstrategia Líderes Plan Organizacional Comunicación Co mpag nie Internatio nale March 1995 E x p r e s s "Quarterly News to Facilitate our Lea rning Organization" Balanced Scorecard : The Roadmap to the Future Indicadores The Leadership Team has Best Shopping just comp leted the Exp erience -- We must process of building the be able to deliver to our Exp ress Balanced customer the seve n Sc orecard for the years elements of a "PerfectObjetivos to come -- The Balanced Shopping Experience": Scorecard describe s ï Great looking stores with IMPRESO Expresss long range fashion impact stra tegy through a set of ï stra tegic objectives and C ustomer we lcomed by associates fashionably measures which have be en dressed, with a smile on selected by the Leadership their faces Tea m and Expresss ï Directors. Five strategic C lear communication ofEstratégicos themes emerge from this dea ls, fashion and product yea rs Balanced Scorecard : knowledge Financial Strength, Strong ï Quick, intelligent fitting Brand Positioning, Fashion rooms ï Quick, efficient wrap desk Excellence, Best Shopping ï Experience, Perfe ct Inventory and High 1 Personal name recognition by attending associate Performing Organization. ï What does it mean ? A sincere thanks and an Financial Strength -- We Iniciativas invitation to return soon will improve sales and Perfect Inventory -- We control costs to maximize nee d to ensure that: Gerentes profitability . Sales improvement will result ï We buy the right qua ntities in the right from an increasing colors and sizes within the penetration of our existing fina ncial plan for the customer base and an business. This is primarily Strong Brand Positioning a function of our ability to -- We infe r the size of the buy from the reext months issue. MEDIO ELECTRÓNICO Empleados REUNIONES
  22. 22. Selección de medios adecuados Email Coffeepot Reuniones de communications Pequenos Grupos Banners Protectores de Pantalla Cartas Fax Afiches y MuralesTV Interna Sesiones de Grupo Reuniones Formales Video Conferencia Mensajes de voz Newsletters Postales Intranet
  23. 23. Medios de Comunicación • Comunicación Face to FaceCanales másinteractivos • Comunicaciones rápidas • Reuniones con pequeños grupos • Video Conferencia • Presentaciones para grandes grupos • Conference call Características de los medios • E-mail de comunicación • Intranet • Cartas de la alta direcciónCanales menos interacitvos • Memos Internos • Faxes • Cartas • Periódico • Revistas • Discursos Formales • Newsletters
  24. 24. Comunicación en ciclosPor Público Por Mensaje Ejecutivos • Ciclo 1: Message 1 • Ciclo 1: Ejecutivos Mensaje #1 esCorporativos comunican a sus comunicado a todo líderes el mundo conjuntamente • Ciclo 2: Líderes Líderes comunican Message 2 • Ciclo 2: a sus gerentes Mensaje #2 es comunicado a todo el mundo conjuntamente • Ciclo 3: Gerentes • Ciclo 3: Mensaje #3 es Gerentes comunicado a todo comunican a sus Message 3 el mundo empleados conjuntamenteEmpleados
  25. 25. Ejemplo de un Plan de Comunicación TiempoPlan de Comunicación BSC Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06 Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 C Workshop CEO C C C C Ejecutivos D Workshop TBD D D A Reunión CEO A B Reunión Executive Team B Líderes C Reunión Executive Team C C C C A Email CEO A B Reunión Leadership B Gerentes C Reunión Leadership C C C C D Workshop TBD D D A Email CEO A B Reunión Managers BEmpleados C Reunión Managers C C C C D Workshop TBD D D A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?
  26. 26. Presupuesto del Plan de Comunicación• Una vez los componentes claves del plan de comunicación son identificados e integrados se puede definir el presupuesto basado en: – Costo del Medio – Nivel de esfuerzo requerido – Tiempo necesario de preparación y lanzamiento
  27. 27. Ejemplo de presupuesto de Plan de Comunicación Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$Mensaje CEO 1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)ReunionesEntrenamiento 1. Creación de presentaciones estandar y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)Video 1. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)Newsletter 1. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)Brochure 1. Creación, producción y distribución de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)Intranet/InternetSite 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
  28. 28. Ejemplo de formato de retroalimentaciónCategoría Items a evaluar ComentariosContenido Introducción, claridad del mensaje, conclusiones, entendimiento de los conceptos de BSC, Entendimiento de los objetivosDivulgación Contenido visual, lenguaje, voz, entusiasmo, confianzaMedio Formato de presentación, importancia de los materiales usadosResultado Efectivivdad de la presentación Cosas a Mejorar Sugerencias próximos eventos
  29. 29. 1= No del Todo; 5 = AbsolutamenteEvalue la sesión de hoy en una 1 2 3 4 5 Comentariosescala de 1 a 51. Fue bien planeada?2. Me ayudó a entender laestrategia?3. Me provee la práctica necesariapara comunicar la estrategia a migente?4. Me provee las herramientasnecesarias para cpmunicar laestrategia a mi gente?5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:
  30. 30. EJEMPLOS
  31. 31. Newsletter SMDC
  32. 32. Mobil Brochure (Cover & Back) Vision Our …… Mission …… • Delighted Customers To Be the Best Integrated • Energized Employees Refiner / Marketer in the United • Ecstatic Shareholders States by Efficiently Delivering • Frustrated Competitors Unprecedented Value to Our Customers USM&R • Happy Communities Balanced Scorecard
  33. 33. USM&R Strategic Themes ... Win/Win Relationship Good Neighbor Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability Protect the health and safety of our people, thewill guide us to our vision and are defined through customer-driven products and services and communities in which we work, and the environmentabove each graph. by developing their business competencies. we all share. Dealer/Mobil Gross Profit Environmental Index • Total profit earned • Composite of:USM&R Strategic Measures. . . at Mobil outlets - reportable releases to air and split and waterwill keep us focused on achieving between our - reportable spillsUSM&R’s strategic themes. They are dealers/whole- - communityexplained in the graphs and the bulleted sale marketers reportedtext accompanying them. and Mobil. 1993 1994 Target incidents. 1993 1994 TargetFinancially Strong Safe & Reliable On Spec On TimeReward our shareholders by providing a superior Maintain a leadership position in safety while keeping Provide quality products supported by qualitylong-term return which exceeds that of our peers. our refineries fully utilized. business processes that are on time and done right USM&R Days Away Manufacturing the first time. ROCE Quality Index From Work Reliability • Income divided by Index • Composite of 12% incidents of: capital employed 8% - product off spec including all 7% - order shipped late allocations. - business process errors - customer complaints 1993 1994 Target 1993 1994 Target 1993 1994 Target - cost of rework. 1993 1994 TargetDelight the Customer Competitive Supplier Motivated & PreparedUnderstand our consumers’ needs better than Provide product to our terminals at a cost equal to or Develop and value teamwork and the ability to thinkanyone and offer them products and services which better than the competitive market maker. Mobil, act locally.exceed their expectations. Mystery Shopper Activity Cost vs Competition Climate Survey• The Mystery Shopper • Our cost to deliver • Survey of program rates how product to the employees to well each of our terminal vs. lowest measure how stations is cost provider. people perceive the delivering the “best Mobil workplace buying experience.” environment. 1993 1994 Target 1993 1994 Target 1993 1994 Target
  34. 34. Picture 5
  35. 35. Gerdau
  36. 36. Personaje  Foco en el principal indicador de la empresa  Campaña con nombre popular y regionalizado
  37. 37. Intranet
  38. 38. Cartilla
  39. 39. Cuaderno
  40. 40. Mouse Pad
  41. 41. Rompecabezas
  42. 42. Conclusiones y Recomendaciones
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