Marketing y protocolo empresarial
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  • 1. Marketing y Protocolo Empresarial MAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIALMSc. Mayra Ortega Vivanco febrero 2012
  • 2. • Orientar y facilitar a los maestrantes los conocimientos y herramientas necesarios en los temas de marketing y protocolo empresarial.• Resolver las inquietudes que se presenten en cuanto a los contenidos de la asignatura y trabajo a distancia.
  • 3. • Unidad I: Fundamentos y proceso de marketing.• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketing: Mezcla de Marketing• Unidad IV: Marketing global.
  • 4. • Guía Didáctica • Trabajo a distancia
  • 5. • Marketing son todas las actividades que permiten acercar el producto (bien o servicio) al mercado y satisfacer sus necesidades.• Philip Kotler y Gary Armstrong definen al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de éstos.
  • 6. • Analizar y valorar la importancia del marketing y protocolo empresarial en las organizaciones; así como entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente, para lo cual será necesario diseñar una estrategia y elaborar un programa de marketing que logre restablecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
  • 7. 1. Análisis (mercados y entorno de marketing. Análisis FODA) 2. 4. Planeación Control Funciones Estrategias de Gerencia de Marketing cumplirMide el desempeño en Marketing el mercado y evalúa objetivos empresariales las diferencias 3. Aplicación Convierte los planes estratégicos en acciones
  • 8. Actores y fuerzas externas al marketing que afectan lacapacidad de la gerencia de marketing para crear ymantener relaciones exitosas con sus clientes
  • 9. Datos Internos IDM La Lainteligencia investigación de de mercados marketing
  • 10. Investigación de mercadosDiseño, recopilación, análisisy síntesis sistemáticos dedatos pertinentes a unasituación de marketingespecifica que enfrenta unaorganización.
  • 11. •Identificar y definir los problemas yoportunidades•Generar, perfeccionar y evaluar las actividadesde marketing, como la creación de nuevosproductos, el cambio de precios, ventas, etc.,en general todas las actividades de gestión demarketing.•Encontrar nuevos mercados•Controlar el rendimiento de las actividades demarketing.•Mejorar la comprensión del proceso demarketing.
  • 12. PRIMER PASO : Definición del Problema y Determinación de objetivos de la investigación. Tarea difícil y crucial del investigador: definir el problema y objetivos claros para resolver los problemas . Los objetivos son los propósitos que persigue el investigador deben ser claros, concretos y realizables. Es preciso que se especifique que la investigación generará resultados mensurables y que tanto el investigador como los ejecutivos de la empresa deberán aceptarlos. Ejemplo• Conocer las preferencia del consumo de carne enlatada en la ciudad de Loja.• Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por Telerama en la ciudad de Cuenca.• Determinar las preferencias de consumo de leche para lanzar un nuevo producto en la ciudad de Guayaquil.• Investigar la atención al cliente ofrecida por claro en la ciudad de Quito
  • 13. SEGUNDO PASO : Plan de investigación Técnicas Investigación• Recopilación documental: hechos o rastros de algo que ha pasado. Instrumentos: libros, archivos. La encuesta• Observación. Es una de las técnicas más antiguas y modernas para recopilar información. consiste en ver y oír fenómenos que se desean estudiar. Se pueden utilizar como instrumentos de observación: el diario, cuaderno de notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc.• La encuesta. Una de las técnicas más utilizada es la técnica de la encuesta en sus dos modalidades entrevista y cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario. Es necesario conocer el tamaño de la muestra. C1.La entrevista presupone la existencia de dos personas una persona entrevistada o encuestador quien solicita información oral a otra informante o sujeto entrevistado para obtener información sobre un problema determinado. C.2.El cuestionario En ésta modalidad las propuestas o preguntas son formulas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador..• Focus group se la conoce también como sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización,
  • 14. SEGUNDO PASO : Recopilación de Información Determinación de la muestra• Universo hipotético. Conjunto infinito de datos• Población.- Es el conjunto de todos los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc.• Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo.• Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.
  • 15. Tercer paso : Cuarto paso : Aplicación del Interpretación, plan de informe y investigación resultados1. Trabajo de campo El análisis que se (recolección de realice dependerá de tres factores: información) a) El nivel de medición de las variables. b) La manera como se1. Elaboración de hayan formulado los datos: objetivos. codificación y c) El interés del tabulación de investigador. datos
  • 16. Mercado de consumo y comportamiento del consumidor………finalidad responder,dónde, cómo y cuántocompran, y en qué cantidad,cuándo y por qué lo hacen.
  • 17. Proceso de decisión de compraComprador 1. Reconocimiento de necesidades 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas. Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra
  • 18. Proceso de decisión de compra Factores que influyen en el comportamiento compra
  • 19. • Segmentación de mercado • Dividir el mercado considerando distintas variables1 • Mercado Meta: identificar a los compradores con necesidades o características comunes2 • Posicionamiento: implica i) identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición ante ellas , ii) elegir la ventaja competitiva; y iii) seleccionar una estrategia3 general de posicionamiento
  • 20. Ninguna segmentación de Mercado totalmente mercado segmentadoSegmentación por Segmentación del Segmentados del sexo: M F mercado por edades: mercado por sexo y 1, 2, 3 edad
  • 21. ProductoCualquier cosa que se puedeofrecer a un mercado para suatención, adquisición uso oconsumo que podría satisfacer undeseo o una necesidad.
  • 22. PRODUCTOTangible: Intangible:- Bien físico o real que puede tocarse - No puede ser percibido por los y captarse a través de los sentidos. sentidos (no físico). - No es fácil captarlo o entenderlo.- Perdura en el tiempo. - Se consume en el momento en- Soporta directamente el beneficio que se lo adquiere. que presta. Todo producto implica: - Insumos (recursos físicos o intangibles) - Transformación a través de un proceso - Resultados susceptibles de ser identificados física o mentalmente - Satisfacción de un deseo o necesidad - Características o especificaciones 33
  • 23. Nivel básico• Lo conforma el producto intrínseco y la necesidad que se va a satisfacer, es el nivel fundamental, los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios.• Ejemplo un líquido con sabor a fresa y vitaminas que elimina la sed y otorga calorías (refresco)
  • 24. Nivel real• Una vez que se tenga claro que necesidad se va a cubrir, este producto tangible debe ser envasado considerando las características básicas de etiquetado dependiendo del país.• Los productos tangibles pueden tener: etiqueta, estilo, empaque, calidad, etc. En algunos productos los envases pueden llegar hasta cuatro niveles
  • 25. PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son lacombinación exacta de accesorios tangibles y asistencia intangible. NIVEL AMPLIADO LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO 50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS GARANTIA DE 2 AÑOS PRODUCTO Automóvil 38
  • 26. 1 6 1. En máximo dos minutos se RECEPCION ENTREGA DEL debe haber atendido al PRODUCTO cliente. 2. Disponibilidad de tallas y 2 colores Identificación de los EVALUA- 3. Disposición inmediata del Momentos Críticos de CION vendedor para a tender las DE Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS inquietudes del cliente cuales podemos conocer durante la prueba. CANCE- LACION los factores que generan 4. En caso de arreglo la prenda satisfacción en nuestros debe ser entregada en un5 clientes. máximo de dos días. 5. El cliente no debe demorarse PRUEBA DE más de tres minutos en la DECISION LA PRENDA caja. 3 EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA 4
  • 27. PRECIOCantidad de dinero que se cobrapor un producto o servicio, o lasuma de los valores que losconsumidores dan a cambio de losbeneficios de tener o usar elproducto o servicio.
  • 28. Factores internos Factores externos• Objetivos empresariales: Objetivos que se hayan fijado los ejecutivos : • Naturaleza del corto, mediano y largo plazo. Si una empresa tiene como objetivo mercado generar al máximo utilidades en el corto plazo, preferirá tener precios • Competencia altos. • Entorno: leyes,• Legislación Depende del producto y del país, existen productos que son economía. controlados o fijados por el gobierno. Según nuestra legislación los productos deben tener impresos en la etiqueta el PVP (precio de venta al público).• Costos. Es la principal variable que la empresa toma en consideración para la fijación de precios. Muchas empresas utilizan sistemas de fijación de precios siguiendo la fórmula de
  • 29. • Fijación de precios basadas en el costo. •Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad meta •Fijación de precios basada en el valor;•Fijación de precios basados en la competencia
  • 30. Canales de distribuciónConjunto de organizacionesinterdependientes que participanen el proceso de poner unproducto o servicio a disposicióndel consumidor o usuario denegocios.
  • 31. LOCALES CORREO PROPIOS VENDEDORES CANALES DIRECTOS Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la comercialización y transmisión de propiedad de los productos se efectúa al consumidor o usuario directamente por el productor fabricante. EL INSTALACIONES Y VENTA POR MAQUINAS PARA COMPUTADORTELEFONO SUMINISTRO DE INTERNET SERVICIOS
  • 32. FABRICANTE O PRODUCTOR DISTRIBUIDORES MAYORISTA MAYORISTAMINORISTA MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR O USUARIO FINAL 47
  • 33. Marketing del consumidor Marketing de negocio
  • 34. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo quedeben realizar tanto los productores como losconsumidores
  • 35. • Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing.• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales• Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor• Negociación: Consumidor y proveedores• Distribución física: Transportar y almacenar bienes• Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo.• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
  • 36. Horizontales SMH Multicanal o híbridos• Acuerdo de canal en el que • Cuando una compañía dos o más compañías de un establece dos o más mismo nivel se unen para canales de marketing para aprovechar una nueva llegar a uno o más oportunidad de marketing. segmentos de mercado.• Las compañías unen sus Ejemplo usa catálogos, recursos financieros, de teléfono, detallistas, producción o marketing para mayoristas y fuerza de lograr más que cualquier otra compañía. venta directa.
  • 37. Características del Características del cliente producto EL GERENTE DE VENTAS DEBERÁ TENER EN CUENTACaracterísticas del Características de medio la competencia Características de la empresa
  • 38. Estrategias de comunicaciónPlan para informar y persuadiral cliente-consumidor sobre laexistencia del producto.
  • 39. • Publicidad Identificar al público meta• Promoción de ventas Obtener retroalimenta Objetivos de• Relaciones públicas ción comunicación• Ventas personales• Marketing directo Seleccionar la Diseñar fuente del mensaje mensaje Selección de medios de comunicación
  • 40. Es cualquier forma de comunicaciónpagada, en la que se identifica a laempresa, utiliza medios decomunicación masiva tradicionalescomo: la radio, la televisión, losperiódicos, las revistas, pancartas,paneles o vallas publicitarias, paratrasmitir la publicidad a losconsumidores. Actualmente se utilizantecnologías innovadoras como losvideos interactivos, los sitios web deinternet y el correo electrónico. ventajas Costos reducidos, llega atodos los públicos y lugares de manerahomogénea, da prestigio al producto ya la empresa que la utiliza. Entre lasdesventajas se encuentran laprobabilidad de que una gran cantidadde ellos no sean clientes potencialesde la empresa, saturación publicitarialo que disminuye la eficacia.
  • 41. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Tipos de promociones:• Al consumidor• Al distribuidor• A la fuerza de ventas
  • 42. La fuerza de ventases aquella parte de laestructura interna dela empresa que seespecializa en elcontacto personal conlos clientes parafacilitar la venta y laadopción deproductos o servicios.
  • 43. Conexiones directas conconsumidores individualesseleccionadoscuidadosamente, con el fin deobtener una respuestainmediata y cultivar relacionesduraderas con el cliente.Esta comunicación puede serhecha personalmente, porteléfono o por correo directo,correo electrónico, internet. Lagran ventaja es que permiteadaptar los mensajes a losintereses y las característicasespecíficas de cada cliente.
  • 44. Forjar buenas relacionescon los diversos públicosde una compañía.Crear una buena imagencorporativa a través dealgunas estrategias demarketing entre las quese encuentran lasrelaciones públicas(protocolo, eventos eimagen)
  • 45. El marketing de hoy requiere de nuevo pensamiento y nuevas acciones. Los negocios electrónicos El comercio electrónico Uso de plataformas Procesos de compra y venta sonelectrónicas como el intranet, apoyados por medios electrónicos, extranet e internet para principalmente el internet realizar negocios. El marketing electrónico Comprende todos los esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través del internet.
  • 46. Acciones para regular elmarketing, a través demovimientos del consumidorismoy el ambientalismo.El consumidorismo: Organizadopor ciudadanos y gobierno quebuscan mejorar los derechos y elpoder de los compradores enrelación con los vendedores /LeyOrgánica de Defensa alConsumidorDefensa del medio ambienteLas empresas usan el marketingverde para evitar disminuir yadministrar la polución ambientaly se basa en el eco balance.
  • 47. GRACIAS Mayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2707 mjortega@utpl.edu.ec