1. Mgs. Verónica Altamirano Benítez.

2. ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN
CONTEMPORÁNEA
 Cambios en los mercados
 Eclosión de los nuevos órdenes económicos
 Redefinición de las tecnologías y la producción
 Cambios sociales
 Entorno difícil de controlar
 Periodos de estabilidad son transitorios
 Cambio de paradigma: administración de lo
conocido para la GESTIÓN DE LO DESCONOCIDO

3. LA EMPRESA FRENTE AL CAMBIO
DEL SIGLO XXI

4. L A E M P R ESA F R E N T E A L C A M B I O
D E L S I G LO X X I
La gran empresa industrial
Internet interviene y cambia basada en la producción
radicalmente la concepción del
modelo de empresa. estándar y en la cadena de
montajes.
• Capacidad de funcionar en
red, de articular directamente
el mercado, los
insumos, proveedores y la
organización interna de la
empresa.
• On-line en todas las tareas.

5. MACROTENDENCIAS
Economía del conocimiento
Hipercompetencia
Movilidad laboral

6. DESAFÍOS PARA LA COMUNICACIÓN
 Precios generales para necesidades
individuales
 Importancia de acercarse a las personas
 Erosión de la imagen del producto
 Respeto al medio ambiente como
obligación
 Actuar localmente y competir
globalmente
 Empoderamiento como una constante
 Límites difusos en la estructura
organizacional
 Empresas.com

7. En el actual ambiente de
negocios el éxito y desarrollo de
la iniciativa privada depende de:
Nivel de excelencia de la Aumento de relevancia de los
empresa y su capacidad aspectos intangibles: el valor de
marca, la percepción que los
de innovación y stakeholders tienen de la
renovación empresa (reputación)
Aumento de
responsabilidad de las
empresas en cuestiones
sociales, ambientales y
económicas

8. COMUNICACIÓN
“El intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información
mediante habla, escritura u otro tipo de señales"

9. COMUNICACIÓN EN LA
EMPRESA
Agentes de prensa DIRCOM

10. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
“Una disciplina que estudia
cómo se procesa el
fenómeno comunicacional
dentro de las organizaciones
en el ámbito de la sociedad
global y como fenómeno
inherente a la naturaleza de
las personas y los grupos de
personas que los integran”
(Margarida Kröhling, 2008).

11. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
“Comunicación organizacional
es aquella que se dedica a
crear, promover y mantener la
imagen de la empresa o
institución, así como de
establecer relaciones amistosas
y de cooperación entre la
organización y sus públicos
internos, externos y especiales”
(María Antonieta Rebeil,1998).

12. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Van Riel enfatiza la necesidad de
“armonización de todas las
formas de comunicación
internas y externas”.
Sostiene que no debe existir
mensajes incongruentes o
contradictorios, para lo cual es
necesario un esfuerzo
intencionado por integrar la
comunicación de todas las
fuentes dentro de la
empresa, para desarrollar una
adecuada comunicación.

13. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Comunicación estratégica e integral de las
organizaciones, con sus públicos tanto internos
como externos, que nace de las necesidades de
la organización y las personas que la conforman.

14. Carlos Sotelo estima que la comunicación en las
organizaciones ha surgido por

15. NUEVO RETO DE LA COMUNICACIÓN
La empresa de producción que
se sostenía bajo cuatro pilares:
el Capital, la Producción, la
Organización y la Administración
Transformar las
La empresa de competición; empresas distintivas
 Identidad
este nuevo paradigma de la en el nuevo contexto
 Cultura
competitividad, la innovación y que está
 Comunicación
los valores los materializa en  Imagen determinado por la
otros parámetros cultura del servicio
(Costa:2004).

16. GESTIÓN ESTRATÉGICA
DE LA COMUNICACIÓN
 Comunicación planificada que transforma la
relación con el entorno social, cultural
político, económico en ventaja competitiva.
 El objetivo es la construcción de redes de
relaciones para obtener un equilibrio entre las
partes involucradas
 Busca equilibrar los objetivos organizacionales
y las necesidades de sus públicos estratégicos.

17. Coca Cola
Ser líder no es una
opción es deber

18. PETROBRAS SE VOLVIÓ VERDE
Petrobras era conocido por su Petrobras se dio cuenta de que debía cambiar
radicalmente para proteger su negocio y su
espantoso historial ambiental. reputación.
Hoy, la empresa más grande de
Brasil es un paladín de la  La empresa lanzó el mayor programa
medioambiental y de seguridad operacional
sustentabilidad en su país. en la historia de Brasil, mejorando sus
operaciones y empujando un cambio
cultural desde arriba hacia abajo.
 El desempeño social y medio ambiental esté
en el centro de la estrategia de la empresa.
 Petrobras hoy es un líder global en
sustentabilidad y un impulsor de la energía
renovable. También está usando su
influencia para obligar a miles de
proveedores a mejorar su desempeño
medioambiental.

19. La comunicación estratégica está
basada en causas o propósitos
 Comunicarlo con pasión.
 Los principios que orientan los
negocios deben ser parte del
plan de comunicación.
Valoración de la mujer
Respeto al planeta
Inclusión social
Promoción del comercio ético

20. LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
ES MÁS QUE INFORMACIÓN
Es un proceso planificado y educativo que
ofrece información con el objetivo de causar
impacto positivo en cada uno de los públicos
de la organización
Busca, por medio de sus propósitos, hacer que
con los públicos se identifiquen con sus
causas y sean multiplicadores de sus
conceptos.

21. La gestión del departamento de
comunicación colabora para
Construir una reputación fuerte
Proteger los valores de la organización y establecer una
reserva para situaciones que representen retos y dificultades
Desarrollar comunicaciones efectivas
Para posicionar a la empresa
Implementar planes de acción
En áreas críticas para el negocio, en coordinación con todos
los sectores involucrados

22. Investigación
ELEMENTOS PRIMARIOS Interpretación y análisis
EN LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
Diseño Estratégico
Dirección y gestión
Integración
Evaluación y control

23. STAKEHOLDERS
Los públicos de la
organización son quienes dan
sentido final a su existencia
, ya que son quienes la
empresa busca entrar en
contacto comercial, público y
societario.
La imagen de la empresa se
forma en ellos y gracias a
ellos.

24. Para definir la estrategia
para cada público es
necesario identificar:
¿Quiénes son nuestro público?
¿Cuál es el tipo de relación que tenemos con
ellos?
¿Cuáles son los objetivos de la relación?
¿Cuál es la relevancia de la relación?
¿Cuál es la duración de la relación?
¿Cuáles son las expectativas de la relación por
parte de los públicos y de la organización?

25. La empresa es su cultura corporativa

26. CULTURA ORGANIZACIONAL
• Construcción comunicacional: Patrones de enseñanza
aprendizaje requieren interacción y retroalimentación
• Transmisión de los valores rectores de la empresa:
proceso circular
• Surge de los actos comunicativos: de la totalidad de
los empleados
• Requiere de programas de motivación y estímulo:
para el mantenimiento del interés en el desarrollo de
conductas
• Sentido histórico: construcción constante
• Cultura nacional: tiene fuerte influencia en la cultura
de las organizaciones

27. CULTURA ORGANIZACIONAL
La cultura es un patrón de premisas básicas
compartidas y aprendidas por los miembros de
un grupo, que les indica como solucionar los
problemas de sobrevivencia frente a las
condiciones externas y a las dificultades internas
de integración y que determinaran sus maneras
de percibir, pensar y sentir acerca de todos los
aspectos de la vida diaria.

28. Cultura comprende los
aspectos visibles, audibles y
sensibles como
CULTURA rituales, historias, mitos, etc. y
finalmente, los valores que
ORGANIZACIONAL explican las razones por las
cuales las acciones deben ser
como son, expresadas en
códigos de
conducta, declaraciones de
principios, etc.
La cultura tiene un papel
importante en el modelaje de
los valores, actitudes y
comportamientos de los
individuos y miembros de
diferentes sociedades.

29. Identidad, imagen y reputación

30. • Conciencia de la organización
• ADN
• Personalidad / única
• Conjunto de atributos
asumidos como propios
• Auto – representación
• Discurso identificatorio

32. • Un conjunto de notas adjetivas
asociadas a un estímulo dado
• Estructura dinámica sensible
• Conjunto de representaciones
mentales frente a una empresa
• Suma de percepciones de las
personas acerca de los
productos, servicios y
elementos expresados por cada
trabajador de la empresa

33. Fuentes de creación
de la imagen:
 Internas
 Externas

34. Se construye a partir:
 Valoración de los
stakeholders
 Cumplimiento de los
compromisos
Subproducto de la conducta
de la administración y la
relación de la organización
con sus públicos

35. Activo resultado de la sumatoria de percepciones
pasadas, presentes y expectativas futuras de grupos
de interés
 Mejor cotización en la bolsa de valores
 Mejor argumento de venta
 Atrae y mantiene talento
 Es un escudo contra la crisis
 Constituye un factor de liderazgo