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A percepção do consumidor sobre a marca através de advergames
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A percepção do consumidor sobre a marca através de advergames

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Artigo publicado no 11º Ergodesign & Usihc. …

Artigo publicado no 11º Ergodesign & Usihc.

Referência:

NASSAR, Victor; FADEL, M. L. A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry. In: 11º Ergodesign & USIHC, 2011, Manaus. Anais XI Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humana-Tecnologia. Manaus, 2011. v. XI.

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  • 1. A percepção do consumidorsobre a marca Caipiry atravésdo advergame Caipiry.NASSAR, V.; FADEL, M. L.In: 11º Ergodesign & USIHC, 2011, Manaus. Anais XI CongressoInternacional de Ergonomia e Usabilidade de InterfacesHumana-Tecnologia. Manaus, 2011. v. XI.
  • 2. Apresentação Objetivo da pesquisa • Descobrir se o advergame da marca Caipiry St. Remy atinge os níveis de cognição e emoção dos usuários; • Descobrir se a marca Caipiry consegue fazer com que os usuários percebam os valores da marca Caipiry através do advergame.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 3. Apresentação Revisão de Literatuta A marca como percepção; Conexão cognitiva e emocional; Cognição e emoção através da publicidade interativa online; Advergames; Integração entre a marca e o jogo.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 4. Apresentação Procedimento • Apresentação da marca Caipiry St. Remy e do Advergame Caipiry; •Procedimento do experimento; • Questionário aplicado; • Participantes; • Tratamento Estatístico; • Análise dos resultados obtidos.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 5. Revisão de Literatura A marca como percepção Uma marca de sucesso não representa necessariamente um produto de uma qualidade superior aos outros no mercado, mas um nome de qualidade superior. (RIES e RIES, 2000) A marca envia estímulos para o consumidor através de imagens, sons, odores, cores, etc. Os estímulos são selecionados e organizados na mente do consumidor e, posteriormente interpretados. A interpretação final dos estímulos é que irá conferir à marca um significado na mente do consumidor. (SOLOMON, 2008)A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 6. Revisão de Literatura A marca como percepção As empresas procuram convencer o consumidor da qualidade de sua marca, tanto através de propaganda e ações de marketing, quanto estabelecendo um relacionamento cotidiano com eles. (SEMPRINI, 2006). As propostas de valor que a empresa apresenta ao consumidor levam em conta os benefícios funcionais, emocionais, a credibilidade e o relacionamento marca-cliente. (AAKER, 2007)A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 7. Revisão de Literatura A marca como percepção Muitos estímulos advindos das marcas competem por atenção no mercado, dificultando a compreensão e a assimilação da marca pelo consumidor. Para que um estímulo seja detectado e possa ser diferenciado da concorrência, ele deve ser apresentado em certa intensidade. (SOLOMON, 2008). Em termos emocionais, oferecer experiências aos consumidores pode representar a conexão emocional e cognitiva que as empresas procuram para conquistar e estabelecer a marca na mente do consumidor.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 8. Revisão de Literatura Cognição e emoção Ao experimentar algo que lhe é significativo, o consumidor tem essa experiência armazenada na memória emocional. Esta experiência é responsável pela conexão mental entre a marca e a emoção sentida durante a experiência. (BATEY, 2010). A experiência causa uma mudança de comportamento pela aprendizagem que proporciona à pessoa, e pode ser positiva ou negativa. Pode ocorrer através de simples associações de estímulos até uma série complexa de atividades cognitivas. E quanto maior os estímulos, maior a aprendizagem. (SOLOMON, 2008).A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 9. Revisão de Literatura Conexão cognitiva e emocional através da publicidade interativa online Indivíduos possuem duas necessidades ao utilizar a internet: necessidade de cognição e a necessidade de emoção. Estas duas formas de interesse das pessoas constituem-se em necessidades pela busca de informação e pelo entretenimento, por ex. (MACIAS, 2003). Em uma pesquisa desenvolvida por Haugtvedt, Petty e Cacioppo (1992), a necessidade de cognição foi aplicada como uma variável de personalidade para explicar as diferenças individuais de motivação durante situações de persuasão. A pesquisa inferiu que indivíduos tinham maior prazer de realizar tarefas complexas eram os que tinham uma alta necessidade de cognição.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 10. Revisão de Literatura Conexão cognitiva e emocional através da publicidade interativa online A necessidade de emoção pode ser definida como a tendência ou a propensão dos indivíduos a buscarem situações emocionais, desfrutarem de estímulos emocionais e exibirem uma preferência para usar a emoção na interação com o mundo. (RAMAN, CHATTOPADHYAY E HOYER, 1995).A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 11. Revisão de Literatura Conexão cognitiva e emocional através da publicidade interativa online A publicidade interativa na internet, como um advergame, fornece informação e entretenimento (cognição e emoção). Infere-se que tanto os indivíduos de maior necessidade emocional quanto os de maior necessidade cognitiva estarão motivados para o jogo. Acredita-se que a motivação que a pessoa terá para o jogo irá influenciar na percepção deste jogador sobre a marca exposta no advergame.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 12. Revisão de Literatura Advergames Os advergames são jogos interativos desenvolvidos inteiramente para promover ideias, marcas, produtos, serviços, organizações, etc, através de uma interação divertida entre o consumidor e a marca. (TOWNSEND, 2008) As empresas adotam os advergames como parte das suas estratégias de publicidade para envolver o público em relação à marca. (WISE ET AL, 2008). A maneira como a marca é colocada no jogo pode ser determinante para que haja lembrança do usuário em relação a esta marca.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 13. Revisão de Literatura Integração entre a marca e o jogo a) Integração associativa: o jogo representa um estilo de vida que a marca também quer transparecer. Este formato é mais adequado quando a imagem de marca é reforçada pelo conteúdo ou tema do jogo. b) Integração ilustrativa: o produto está dentro do ambiente do jogo e desempenha um papel significativo no jogo. c) Integração demonstrativa: o jogo exibe o produto em seu contexto atual e convida o jogador a experimentar o produto. O jogador tem a oportunidade de “viver e sentir” o produto virtualmente. (CHEN e RINGEL, 2001)A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 14. Procedimento metodológico Objetivos Pretende-se verificar, através das percepções que os usuários tiveram sobre a marca Caipiry St. Remy no advergame Caipiry: (a) se o advergame atinge os níveis de cognição e emoção dos usuários; (b) se a marca consegue executar branding no advergame, transpondo seus valores através do jogo;A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 15. Procedimento metodológico • Apresentação da marca Caipiry St. Remy e do advergame Caipiry; • Adequação do modelo de anúncio interativo ao advergame Caipiry; • Procedimento do experimento; • Questionário aplicado; • Participantes; • Tratamento estatístico; • Resultados obtidos;A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 16. Procedimento metodológico Apresentação da marca Caipiry St. Remy “Caipirinha” de frutas feita com a bebida alcoólica de ervas e frutas St. Remy. Valores de uma marca divertida, descontraída, saborosa, inovadora e jovem.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 17. Procedimento metodológico Apresentação do advergame Integração associativa e demonstrativa.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 18. Procedimento metodológico Questionário aplicado Idade: 2 – Como você se sente em relação à marca? Desanimado [1] [2] [3] [4] [5] Entusiasmado (a) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Distante [1] [2] [3] [4] [5] Próximo (a) 1 - Você lembra da marca de bebida do 3 - Você sente que a marca é: jogo? Chata [1] [2] [3] [4] [5] Divertida ( ) Sim ( ) Não Séria [1] [2] [3] [4] [5] Descontraída De gosto ruim [1] [2] [3] [4] [5] Saborosa 1.1 - Se “Sim”, qual era? Tradicional [1] [2] [3] [4] [5] Inovadora R: Ultrapassada [1] [2] [3] [4] [5] JovemA percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 19. Procedimento metodológico Participantes Representantes de uma das faixa etárias do mercado-alvo da bebida Caipiry St. Remy. Critérios: • Jovens entre 18 e 24 anos; • Número igual de homens e 11 mulheres; • Familiaridade e interesse no mercado de bebidas destiladas; • Interesse em jogos online; • Desconhecimento da marca Caipiry St. Remy; • Experiência com a navegação na internet.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 20. Procedimento metodológico Procedimento do experimento • Entrevista de sondagem pela internet, entre alunos da PUC-PR; • 22 participantes selecionados; • Envio do link com o jogo online Caipiry, pelo MSN, para um participante de cada vez; • 10 minutos para jogar livremente o advergame Caipiry; • Entrega do questionário também pelo MSN; • Imediatamente após o término da navegação do usuário no experimento; • Presença do pesquisador apenas para explicar as perguntas e para sanar alguma possível dúvida.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 21. Procedimento metodológico Tratamento estatístico “Você se lembra da marca do jogo? Se ‘Sim’, qual era?” • Se o participante marcasse “sim”, mas respondesse alguma marca diferente de “Caipiry” ou St “Remy”, seria considerado como “não”, pois o participante não haveria se recordado corretamente da marca. • Faz-se a porcentagem entre a quantidade das respostas “não” e “sim”. • Se pelo menos 20% dos participantes não lembrarem a marca Caipiry ou St. Remy, tem-se que o advergame não atingiu o nível de cognição para a lembrança do nome da marca.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 22. Procedimento metodológico Tratamento estatístico“Como você se sente em relação à marca?”: • Para cada escala, foi feita a média aritmética dos valores de todos os questionários (utilizando a escala de 1 a 5); • Valores de média próximos ao 3, são considerados como “neutro” (até 0,6 pontos para mais ou para menos); Entre 2,4 e 3,6, a marca não atingiu o nível de emoção do usuário, pois considera-se que o usuário sentiu-se indiferente em relação à marca; • Se a média obtida for de 1 até 2,3, a marca atingiu um nível de emoção negativo do usuário, pois considera-se que o usuário sentiu-se “desanimado” ou “distante” em relação à marca; • Se a média obtida for de 3,7 à 5, a marca atingiu um nível de emoção positivo do usuário. Considera-se que o usuário sentiu-se “entusiasmado” ou “próximo” em relação à marca, após o jogo.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 23. Procedimento metodológico Tratamento estatístico“Você sente que a marca é:” • Para cada escala, foi feita a média aritmética dos valores de todos os questionários (utilizando a escala de 1 a 5); • Valores de média próximos ao 3, são considerados como “neutro” (até 0,6 pontos para mais ou para menos); Entre 2,4 e 3,6, a marca não conseguiu transpor os seus valores ao usuário através do advergame, pois considera-se que o usuário sentiu-se indiferente; •Se a média obtida for de 1 até 2,3, a marca também não conseguiu transpor os seus valores ao usuário através do advergame e ainda teve como resposta uma percepção do usuário afetada de maneira contrária aos valores da marca.; •Se a média obtida for de 3,7 à 5, a marca conseguiu transpor os seus valores ao usuário através do advergame.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 24. Procedimento metodológico Resultados “Você se lembra da marca do jogo? Se ‘Sim’, qual era?” 54,55 % 45,45 % • Infere-se que o advergame não atingiu o nível de cognição dos usuários para a lembrança da marca (estipulado como cognitivo se pelo menos 80% dos usuários lembrassem-se da marca). sim nãoA percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 25. Procedimento metodológico Resultados “Como você se sente em relação à marca?”: • Infere-se que o advergame nãoDesanimado 3,13 Entusiasmado atingiu o nível de emoção dos usuários. (Estipulado como emocional se a média fosse entre 3,7 e 5). Distante 1,60 Próximo • Atingiu um nível neutro de emoção em relação ao entusiasmo para à marca • Atingiu um nível negativo de emoção em relação ao proximidade com a marca. A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 26. Procedimento metodológico Resultados “Como você se sente em relação à marca?”: •Considera-se que de modo geral, a marca Chata 3,54 Divertida não conseguiu, através do advergame, transpor os seus valores Séria 3,36 Descontraída aos usuários;De gosto ruim 3,00 Saborosa • Os usuários sentiram-se indiferentes em relação aos valores que a marca Caipiry tem como “divertida”, “descontraída”, Tradicional 2,90 Inovadora “saborosa” e “inovadora”;Ultrapassada 3,68 Jovem • Os usuários perceberam a marca apenas como de valor “jovem”. A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 27. Considerações finais Descobrir se o advergame da marca Caipiry St. Remy atinge os níveis de cognição e emoção dos usuários; Descobrir se a marca Caipiry consegue fazer com que os usuários percebam os valores da marca Caipiry através do advergame.Acredita-se que:• Ainda que possa ser enquadrado como um nível mais alto de integração entre a marca e o jogo, aexperiência do advergame não foi significativa para estabelecer uma conexão cognitiva e emocional comos usuários (BATEY, 2010), (MANO, 2001).• A integração entre a marca Caipiry e o jogo não conseguiu ser bem sucedida. (WEBCOREGAMES 2010).• A Caipiry não conseguiu influenciar a percepção do consumidor sobre os valores de sua marca eestabelecer seu nome na mente do consumidor. (AAKER, 2007), (RIES E RIES, 2000).• A marca não conseguiu fazer os usuários perceberem os estímulos do advergame; (ASSAEL , 1998)• Os estímulos podem não ter sido suficientemente intensos, ao ponto de envolver os usuários e os levara ter uma mudança maior de comportamento em relação à marca Caipiry. (SOLOMON, 2008) (WISE ET Al,2008) A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 28. ReferênciasAAKER, David A. Como Construir Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007BATEY, Mark. O Significado da Marca: Como as Marcas Ganham Vida na Mente dos Consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.CACIOPPO, John T.; PETTY, Richard E.; KAO, Chuan Feng. The Efficient Assessment of Need for Cognition. Journal of Personality Assessment,48, 306-307. 1984. Apud: MACIAS, Wendy. A Preliminary Structural Equation Model of Comprehension and Persuasion of InteractiveAdvertising Brand Web Sites. In: Journal of Interactive Advertising. 2003. Disponível em: < http://jiad.org/article34>. Acesso em: 27 set. 2010CHEN, J.; RINGEL. Can Advergaming be the future of Interactive Advertising?, 2001. Disponível em:<http://www.locz.com.br/çoczgames/advergames.pdf>. Acesso em: 28 set. 2010.MANO, Cristiane. Vendedores de sensações. Revista Exame, São Paulo, ed.738, p. 102-106, n. 18 abr. 2001.(BATEY, 2010), (MANO, 2001).SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.RAMAN, Niranjan V.; CHATTOPADHYAY, Prithviraj; HOYER, Wayne D. Do Consumers Seek Emotional Situations? The Need for Emotion Scale. In:Advances in Consumer Research, 22, 537-542. 1995. Apud: MACIAS, Wendy. A Preliminary Structural Equation Model of Comprehension andPersuasion of Interactive Advertising Brand Web Sites. In: Journal of Interactive Advertising. 2003. Disponível em: < http://jiad.org/article34>.Acesso em: 27 set. 2010RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo: Makron Book, 2000.TOWNSEND, J. In-Game Advertising: Brands at Play. 2008. Disponível em:<http://www.dailygame.net/news/archives/007519.php>. Acesso em: 28 set. 2010.WEBCORE GAMES. Advergames. 2010. Disponível em: < http://www.slideshare.net/fchamis/advergames-no-brasil>. Acesso em: 27 set. 2010.WISE, Kevin; BOLLS, Paul D.; KIM, Hyo; VENDAKATARAMAN, Arun; MEYER, Ryan. Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: the Impact ofThematic Relevance. In: Journal of Interactive Advertising. 2008. Disponível em: < http://jiad.org/article107>. Acesso em: 27 set. 2010 A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar
  • 29. Obrigado!Victor NassarMestrando em Design – UFPRvictornassar@gmail.com Artigo: NASSAR, V.; FADEL, M. L. A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry. In: 11º Ergodesign & USIHC, 2011, Manaus. Anais XI Congresso Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humana-Tecnologia. Manaus, 2011. v. XI.A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar

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