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Transcripción de la exposición del primer encuentro de comunicadores organizacionales.

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E branding - Primer encuentro de comunicadores organizacionales 2012

  1. 1. Primer Encuentro de Comunicadores Organizacionales 2012 E-BRANDING Por Víctor LozanoDesde el inicio de la historia de la humanidad hemos vivido rodeados de signos, Aiapaecera adorado como el dios creador, protector de los moche, proveedor del agua, de losalimentos y de sus triunfos militares; pero, finalmente, los moche se dieron cuenta de queesta deidad no existía, pasó el tiempo y las esculturas ya no representaban a Aiapaec, pueshabía perdido significado, toda la fe que profesaba ese pueblo, toda esa cultura, esacreencia, aquello que lo mantenía vivo finalmente se desintegró. Comienzo con esteejemplo, porque sin duda Aiapaec era una marca, una marca que se fue y no perduró en eltiempo porque no construyó una relación con sus “usuarios o consumidores” como losllamaríamos ahora.Otro ejemplo de símbolos o marcas son los distintivos de los equipos de fútbol, el escudode Alianza Lima representa, por ejemplo, el sufrimiento de sus hinchas, quienes pese atodo siempre persisten y van al estadio a ver jugar a su equipo. Lo mismo pasa conUniversitario, que a pesar de sus enormes problemas, tiene hinchas que se ponen lacamiseta y van a alentar a los jugadores, ganen o pierdan. Pero, esto de seguro no pasacon Cristal, que no tiene muchos seguidores y que carece de ese grado de respaldo.Por otro lado, esta el Barcelona que es un equipo universal, pues en todos los países tienehinchas por la calidad de su juego y otro caso igualmente exitoso a nivel de marca, es el deDeportivo Municipal que, a pesar de estar en tercera división, sigue congregando hinchas,quienes van a donde sea con tal de alentar a su equipo. Todas estas marcas generan unsignificado y finalmente unen a las personas, a pesar de los resultados, en países como elnuestro podemos reconocer claramente eso.Los hinchas son un claro ejemplo de comunidades, unidas, integradas por motivos, deseos,significados, emociones, etc. En estos tiempos, se escucha mucho hablar de la emoción, unfactor muy importante, ya que todo lo que se hace en gestión de marca trata precisamentede transmitir emociones para formar comunidad. Nosotros siempre hemos vivido encomunidad; cuando nacimos, éramos parte de la comunidad de recién nacidos; cuandoegresamos del colegio, fuimos “la promoción”; luego nos llamaron “cachimbos” al ingresara la universidad y así progresivamente. El cambio se dio cuando estas comunidades setrasladaron a internet, todo se volvió más global, sin territorio, sin límites y sin idioma; sin
  2. 2. embargo, la esencia se mantiene, el idioma que se maneja es la emoción. Ejemplo de estofueron las reacciones en línea luego de un partido entre Perú y Chile, en el que todosculparon al árbitro de la derrota nacional por no haber cobrado un gol, se creó un grupoen Facebook y en menos de una hora ya tenía 60 mil seguidores, en ese momento, lamotivación fue el sentimiento de haber perdido con un rival como Chile. Este tipo demanifestaciones explota al máximo la viralidad, son capaces de generar adeptos enminutos, convierten pequeños hechos en historias relevantes. Otra característicaimportante es la influencia que generan, lo que finalmente deviene en tener poder, elpoder de lograr hechos grandes sólo por trabajar motivos comunes.Las comunidades, además, son especializadas, únicas y con gustos diferentes. Antes deque existiera el Internet, las personas no tenían opción de elegir, ya que la televisión y laradio no ofrecían tanta variedad. Internet ha permitido especializarse, encontrar personascon los mismos intereses y compartirlos, a pesar de la distancia, ampliando losconocimientos y los niveles de especialización.FuturoLabs, la empresa en la que trabajo, realizó un estudio sobre el estado de Internet enel mundo, obteniendo como resultado que de las 6 809 560 473 personas que existen, el30% usa el internet, el 22% de manera bidireccional, o sea es parte de una red social y el86% ya tiene un móvil, que en algunos casos son 2.En cuanto a penetración de Internet, según las regiones, la zona más clara es EstadosUnidos con un 77%, luego está Asia con un 24% y Centroamérica y Sudamérica que sumanun 36%. En tanto internet, el tema de móviles es importante, ya que tienen casi el 100% depenetración. En lo que compete a penetración en Redes Sociales, vemos que enSudamérica sólo hay un 25%, pero se dice que los usuarios peruanos, dentro de la región,son los más intensos.A nivel nacional, las cifras son las siguientes: Hay un 30% de penetración de internet, unnúmero importante; en telefonía móvil hay un 100%, mientras que en smartphones sólo un12% que va creciendo vertiginosamente, lo curioso es que con este crecimiento, decrece elgrado de atención de las personas, pues mientras viven un hecho, lo van twiteando opublicando en Facebook, desatendiendo lo que pase en el momento. Según cálculosaproximados, para marzo del 2012 vamos a llegar a 8 millones de personas usandoFacebook y de los 30 millones que somos, este es un número importante, ya que Chiletiene 16 millones, México cuenta con 12 millones y Colombia con 14.Además, el estudio reveló que, según el rango de edades, son las personas que están entrelos 18 y los 24 años, quienes más utilizan el Facebook, con 40 mil seguidores; siendo elsegundo lugar ocupado por las personas de 25 a 34 años con 33 mil 180 seguidores.
  3. 3. Sumados estos dos rangos dan aproximadamente el 50%, por lo que es este el sectorpredilecto al que se dirigen todas las acciones de publicidad y marca que trabajan conFacebook.Antes de hacer uso de una determinada plataforma, es necesario analizar si nuestropúblico se encuentra ahí, no es la tecnología usada indiscriminadamente lo que nos es útil,sino utilizar aquellas en las que se encuentren nuestras comunidades. Cada usuario estáexpuesto a 5 mil impactos publicitarios diarios y de estos, sólo el 0.04% de los mensajes seretienen; se dice que antes cada persona podía recordar 7 marcas por sector de productos,sin embargo, debido a la contaminación visual que hoy se vive este número a decrecido a3 marcas. En este contexto es necesario establecer diferencias, pese a los nuevosobstáculos que se presentan, como el exceso de distracción debido a smartphones, porejemplo, que captan la atención de los usuarios en momentos clave para la publicidad,como son las tandas de comerciales en una película o programa de diferente tipo. Latelevisión es importante en la actualidad y seguramente lo seguirá siendo, sin embargo,necesita ya cambiar su modelo de negocio para seguir manteniendo su efectividad.¿Cómo hacer para diferenciarse de tantas marcas? 1. Encontrar nuestra esencia: Antes de plantear estrategias de publicidad y de elegir las plataformas virtuales, lo primero que se debe hacer para lograr este objetivo es encontrar la esencia de marca, reconocer qué somos. Para esto, debemos concebir y reconocer la cultura, los valores, la visión y el compromiso. Cada ítem es vital, si faltara solo uno, ofreceríamos una marca que dice las cosas a medias y no tendría éxito, Un caso que podríamos mencionar es el de Coca Cola, no necesitamos ver su logo para reconocerlos. La historia dice que en realidad, la cuenta de Facebook de Coca Cola, sino por un usuario de Facebook, quien finalmente fue contratado por la compañía para manejarla. Coca Cola, en vez de crear un conflicto y reclamar por este hecho, reconocieron en esta persona a un “fan”, a quien hay que abrirle las puertas porque conoce la marca, apoya la marca. Al mencionar “Coca Cola” se evoca felicidad, alegría, juventud, características que esta marca ha sabido posicionar muy bien, ya que han forjado en base a ellas la esencia de su existencia, logrando que los usuarios se unan a su comunidad y tengan iniciativas propias de compartirla. 2. Descubrir y crear una historia
  4. 4. Nosotros vivimos de historias, todo el tiempo tomamos atención a relatos diferentes y si no tenemos uno y no reconocemos cuál es la historia de la marca, no hay nada que contarle a las personas. En la esencia de la marca, la empatía es importante; es necesaria también la sinfonía, la fluidez con que se plantea nuestra historia; la historia, además, debe buscar la trascendencia, por el deseo humano de trascender. Hoy en día, las obras de Cohelo venden mucho, historias que pretenden darnos respuestas a lo que no podemos absolver por nosotros mismos; este éxito se debe básicamente al deseo de trascender y de encontrar la propia historia. Podemos hacer referencia a Starbucks, una marca social reconocida por el trato que se tiene con los clientes, se dice que hasta se convierte en un tercer hogar para sus clientes, ellos se han posicionado en el tiempo sin emitir ningún spot publicitario. Starbucks aprendió que su mejor publicidad siempre fue el boca a boca, porque mantuvieron una historia, la misma que se hace más conocida a medida que alguien es bien atendido y trasmite la experiencia a sus entornos cercanos.3. Encontrar Conexiones Para encontrar las conexiones debemos saber cuál es el posicionamiento, cuál es el valor de la marca, cuáles son los atributos del producto, el mensaje y la comunicación; debemos reconocer cuál va a ser esa conexión que hará que el público nos atienda. Los comunicadores o marketeros debemos encontrar significados auténticos que conecten con los usuarios. Según Marc Gobé, en su libro “Branding Emocional” publicado el 2005, las conexiones parten de una necesidad del usuario, la marca tiene un producto que cubre esta necesidad pero además le agrega un significado atractivo que poco a poco adquiere relevancia cultural, lo cual genera una conexión emocional y con esto fidelidad; es entonces que el usuario siente que la marca satisface sus deseos, un caso muy significativo es el caso de Apple. A nivel nacional, otro caso que nos grafica este punto es el caso de San Fernando, marca para la que trabajé a nivel de todo lo digital en la campaña de las “Familias auténticas” en el año 2010 en conjunto con la compañía Circus, que se ocupó de toda la publicidad tradicional. Lo que se planteó con esta campaña fue un cambio
  5. 5. total de lo que, hasta el momento, ofrecía San Fernando. Antes de la campaña, estamarca evocaba garantía y calidad y todos sus consumidores elegían sus productosesperando recibir seguramente estos atributos; sin embargo, en la búsqueda deuna conexión mayor, San Fernando decide ir más allá y realizó una investigación demercado, la cual reveló que no existía marca alguna que conectara con la familia, yaque hasta entonces, las marcas sólo mostraban familias prototipo, impecables,donde todo era perfecto y tradicional: la madre sirviendo la mesa, mientras los hijosesperan quietos, cuando la realidad es otra.San Fernando, entonces, decidió romper con esta forma de representar a la familia,tornando esta imagen más real, considerando a aquellas madres que trabajan y noson quienes sirven la mesa a diario, asumiendo que los niños mientras comen no semantienen quietos y pulcros, reconociendo toda la interacción que constituye laesencia de las familias y aprovechó ese valor, el de las familias auténticas, parainiciar el cambio que querían.El primer paso fue el comercial y luego se creó, a nivel digital, la página web y lasredes sociales que transmitían los conceptos concebidos por la marca. Pronto losseguidores del Facebook llegaron a 20 mil y aumentaba vertiginosamente, lasaplicaciones que permitían colocar el apellido de los usuarios junto al logotipo deSan Fernando tuvieron gran éxito y permitían fijar la marca en los usuarios, hacerlasuya, además de generar más publicidad al colocarla en sus muros. Evidentemente,se generó una conexión emocional y única; muchas familias mostraban con orgullosus apellidos, mientras otras pedían que se publicara el suyo, ya que en principiosolo colocamos algunos apellidos, los más conocidos.Ante esta acogida, se lanzó la aplicación que permitía generar a los usuarios susapellidos con la tipografía y la gráfica del logo San Fernando; sin embargo, surgióun problema, la aplicación requería demasiados datos para dar el resultado, huboalgunas quejas al respecto y en base a esas críticas simplificamos la aplicación,logrando con esto que se viralice con mayor efectividad.Otro punto importante dentro del manejo de las redes sociales fue la atención quelos usuarios demandaban, mucha gente, pese a que las indicaciones eran claras,preguntaba por los procedimientos para crear el logo. Definitivamente, tras estesíntoma, los community managers tenían que cubrir esta necesidad de atención yse ocupaban de contestar cada pregunta y dar las indicaciones detalladas,generando conexión y, con esto, comunidad.
  6. 6. Por otro lado y, pese a todo el éxito obtenido, San Fernando atravesó una crisis de marca, que no sonó mucho, pero que se dio. Esta crisis se originó en las comunidades veganas y vegetarianas, quienes lanzaron toda una contracampaña denominada “San Fernando, la buena familia de asesinos”, lógicamente también hicieron uso de las redes sociales, pero además, colocaron en los banners de la marca la frase “los asesinos”. De alguna manera esta crisis fue controlada, sin embargo esto demuestra que lo que e hace no siempre le va a agradar a todo el mundo. Dove es otra de las marcas que está valiéndose de la autenticidad para generar conexión al hablar de la belleza real, desdeñando los estereotipos y los parámetros de belleza mostrados en las revistas, Dove, finalmente, posicionó a la mujer que no es bella físicamente pero que lo es porque tiene esencia.4. Puntos de Interacción En este ítem, nos referimos a lo propiamente digital, lo explicaremos con un caso sencillo: Una pareja decide ir al cine, incentivados por un comercial televisivo o quizá porque un amigo hizo un comentario en sus redes sociales sobre alguna película, por ejemplo: “Toy Story 3 me hizo llorar”. Entonces, Carlos googlea la película, para ver en qué cine puede verla, para leer la trama o para ver el tráiler (es por esta razón que los cines buscan los primeros lugares en el buscador), pues definitivamente el mejor complemento para nuestro cerebro es Google. Tras esta primera interacción, la pareja puede dudar de la decisión tomada y recurre a la página de la película para ver los comentarios, si fuera una marca social, o en su defecto pide referencia a sus círculos más cercanos. Es evidente que las referencias de quienes ya han tenido la experiencia tendrán para ellos mayor valor que la publicidad de la propia película e influirá rotundamente en la decisión que tomen. Tras la decisión tomada y tras ver la película elegida, ellos mismos forjarán sus opiniones y las transmitirán en sus propias redes culpando a sus referentes, en caso la experiencia haya sido mala, o agradeciéndoles en caso de haber vivido un buen momento con ese filme. Son estas interacciones las que deben aprovechar las marcas, los comunicadores debemos reconocer dónde están nuestras comunidades, nuestros usuarios, para aprovechar al máximo los recursos.
  7. 7. Existen casos, como el de Apple, en el que el producto constituye por sí mismo un punto de interacción. La marca está tan interiorizada que no son necesarios otros puntos de nexo, los usuarios de Apple han formado realmente comunidad, una comunidad que defiende su marca y observa al “diferente”. Nike nos ilustra otro caso, el caso de una marca que trasciende, que se adapta, que sabe como llegar a las personas. Nike sabe reconocer sus puntos de interacción y no se limita a la Internet, sino donde tiene que estar, como por ejemplo en las carreras que hace o valiéndose de una página web de tono médico, que le dice al usuario si realmente está en forma, cuál es su progreso, ya que lee a través de una aplicación cuántos kilómetros recorrió, generando una experiencia que conecta al usuario con la marca, de forma permanente, rompiendo toda barrera temporal o de estado de conexión (online/offline). Por otro lado, para explicar una situación de crisis podemos hacer referencia al caso de la Sociedad Peruana de Minería, que se inicio con un partido de la Copa América, en la que nuestro país estaba en octavos de final, peleando el puntaje con Uruguay. Tras los dos goles de Uruguay, que le quitaron las esperanzas a todos los peruanos, en el comercial, sale Oblitas hablando del partido entre Perú y Chile, cuando se perdió la clasificatoria, intentando incorporar el mensaje de la Sociedad Nacional de Minería, un mensaje evidentemente positivo hacia esta organización. ¿Cómo se generó la crisis? Todo comenzó en Twitter, usuarios influyentes de esta red social diseminaron el mensaje del comercial y nació entre ellos el hashtag “CulpadeOblitas”, el cual colocaban al hacer referencia a cualquier hecho negativo. Se generó esta conexión negativa con el Director Técnico y este se vinculaba lógicamente a la Sociedad Nacional de Minería, organización que tuvo que pedir disculpas para frenar esta suerte de críticas que dañaban su imagen.Finalmente, e-branding, empieza por construir y entender la esencia de marca,comprender y reconocer su historia, encontrar las conexiones, generar la interacción y lasocialización de la marca con las comunidades para obtener el compromiso del usuario yque este consuma no solo el producto, sino la experiencia de marca, esa relación que se vaconstruyendo en el tiempo entre consumidor y marca lo que en el tiempo además generaventas.

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