Mediul de marketing al întreprinderii1. Conceptul şi componentelemediului de marketing al întreprinderiiÎn desfăşurarea ac...
acceptându­l şi nu încearcă să facă ceva pentru a­l schimba. Ele analizează forţele mediului şi proiectează strategii care...
vânzare, obţinând în rezultat profit;4) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunur...
• marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin deciziile de cumpărare a bunurilor şi serviciilor acest...
de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţie de marketeri. Firmele trebuie să identifice ...
1) Noile tehnologii creează noi moduri de a satisface nevoile cumpărătorilor.2) Identifică nevoi latente. Ocazional, noile...
să le dăuneze sănătatea (tutun, alcool); la obligaţia pentru conducătorii auto să fie asiguraţi; la controlul poluării med...
program de lucru mult mai flexibil şi oferind o mai mare varietate de produse (începând cu chibrite şi terminând cu vehicu...
acestora rezultă sau nu eficienţa. Acesteia i se adaugă eficacitatea, concept cu ample rezonanţe asupra muncii managerului...
Legile Managemetului* Prima lege a managementului este ca exista.* Cine detine aurul stabileste regulile.* Cei ce au prime...
decit problema insasi.* Atunci cind nu este necesar sa se ia o hotarire, este necesar sa nu se ia nici o hotarire.* Daca n...
 Rolurile manageriale în organizatie În rezolvarea problemelor cu care se confrunta managerii trebuie sa îndeplineasca, în...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

123456

298 views
260 views

Published on

g6yg6yg

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
298
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

123456

  1. 1. Mediul de marketing al întreprinderii1. Conceptul şi componentelemediului de marketing al întreprinderiiÎn desfăşurarea activităţii orice întreprindere acţionează în funcţie de posibilităţile sale interne şi de condiţiile mediului în care ea îşi realizează raporturile cu piaţa, care reprezintă mediul său de marketing. Întreprinderea are nevoie să identifice şi să studieze mediul de marketing, să stabilească direcţiile şi tendinţele posibile în dezvoltarea lui. Astfel, întreprinderea:• îşi va modifica mai bine activitatea;• îşi va menţine şi va spori capacitatea de adaptare şi de acţiune pe piaţă;• va obţine rezultate pozitive pentru consumatori;• va obţine rezultate profitabile pentru existenţa şi dezvoltarea proprie a întreprinderii.În literatura de specialitate se întâlnesc două moduri de abordare şi de definire a mediului de marketing al întreprinderii: Această noţiune se înţelege ca mediul marketingului unităţii, alcătuit din participanţii şi forţele din afara întreprinderii, care influenţează capacitatea conducerii de marketing, menţinând şi dezvoltând tranzacţii de succes cu clienţii săi (după concepţia lui Ph.Kotler expusă în lucrarea “Principles of Marketing”).În aşa mod, conceptul include atât componente din interiorul unităţii, cât şi componente exterioare ei.În compartimentele interne ale unităţii sunt incluse:• conducerea generală a unităţii;• compartimentul financiar ­ se ocupă de asigurarea şi utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii programelor de marketing;• compartimentul cercetare­dezvoltare ­ se ocupă de problemele de creaţie şi proiectare a noilor produse, de perfecţionarea celor existente;• compartimentul de aprovizionare ­ se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.;• compartimentul de producţie ­ se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice de fabricaţie;• compartimentele de contabilitate ­ evaluează costurile şi preţurile de vânzare, gestionează veniturile unităţii.Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al marketingului întreprinderii.Participanţii şi factorii din afara întreprinderii sunt grupaţi în două categorii:1) factori care au cu întreprinderea legături directe şi influenţe reciproce – furnizorii de factori de producţie (mijloace de producţie, forţă de muncă şi capital), intermediarii, consumatorii, concurenţii, marele public. Această categorie împreună cu mediul intern al marketingului alcătuieşte micromediul unităţii;2) factori care se află la o distanţă mai mare de activitatea unităţii şi care o influenţează – factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituţionali, naturali. Această categorie alcătuieşte macromediul marketingului unităţii. A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul întreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu­i mediul extern [16].Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unităţii sunt grupaţi în factori ce formează micromediul şi macromediul ei. În primul caz mediul este privit vis­a­vis de atributele compartimentului unit de marketing şi de aceea el este constituit în mediul marketingului unităţii. În cazul doi mediul este înţeles ca totalitate a factorilor ce acţionează şi influenţează activitatea întreprinderii, raporturile ei cu piaţa.În dependenţă de caracterul distinctiv al mediului, de caracterul influenţei lui asupra activităţii întreprinderii avem 3 forme principale ale mediului:• mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”;• mediul instabil, se caracterizează prin modificări frecvente în componenţele sale. Întreprinderea trebuie să evalueze cât mai precis schimbările şi să­şi creeze posibilităţi de adaptare la aceste schimbări;• mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări spontane în conţinutul şi raporturile dintre componente.Unele unităţi privesc mediul extern al întreprinderii ca un element necontrolabil, se adaptează la el 
  2. 2. acceptându­l şi nu încearcă să facă ceva pentru a­l schimba. Ele analizează forţele mediului şi proiectează strategii care să le ajute pentru a evita pericolele.Alte unităţi, dimpotrivă, adoptă o poziţie activă, care este mai eficientă pentru ele.2. Structura mediuluide marketing al întreprinderiiMediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din 2 mari componente:• micromediul• macromediul.2.1. Micromediul întreprinderiiMicromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde succesul activităţii sale, incluzând: • furnizorii;• intermediarii;• cumpărătorii;• concurenţii;• organismele şi instituţiile publice.  Furnizorii întreprinderii sunt de trei tipuri:1) furnizori de mijloace materiale – firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale (materii prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi serviciilor;2) furnizori de forţă de muncă –instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă etc.), care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane neîncadrate, care se află în căutare de lucru;3) prestatori de servicii –organizaţii sau persoane fizice care furnizează servicii necesare îndeplinirii obiectivelor organizaţiei. În cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare şi prestatorii de servicii de marketing. Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia produselor. În această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice, agenţiile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari.Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuţie, care ajută întreprinderea să găsească cumpărători şi să realizeze vânzările către aceştia. Asemenea firme sunt unităţile de vânzare cu ridicata şi cu amănuntul, brokerii, dealerii etc.Firmele distribuţiei fizice sunt cele care ajută întreprinderea la stocarea şi deplasarea produselor de la locurile de fabricaţie la cele de destinaţie. În această categorie se includ: depozitele de mărfuri, firmele care acordă servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim şi aerian.Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenţii de publicitate, firme de consulting în probleme de marketing etc., care sprijină întreprinderea în promovarea produselor sale pe pieţele cele mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească servicii de acest gen, ea trebuie să gândească bine asupra calităţii şi preţului serviciilor prestate.Intermediarii financiari includ bănci, societăţi de credit, de asigurare şi alte activităţi economice, care au rolul de a ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale întreprinderii. Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieţe de cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:1) piaţa consumatorilor ­ se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodăresc;2) piaţa industrială ­ se formează din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;3) piaţa de distribuţie ­ este formată din agenţi economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru 
  3. 3. vânzare, obţinând în rezultat profit;4) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;5) piaţa internaţională ­ se referă la cumpărătorii externi incluzând consumatorii, producătorii, intermediarii şi instituţiile publice externe. Concurenţii se compun din firme ce produc sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenţei dintre două firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurenţă generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse) sau marca produsului (ce determină concurenţa între mărci).În viziunea lui C.Someşanu, concurenţii se împart în următoarele grupe [33]:1. Concurenţi direcţi, reprezintă organizaţiile care oferă acelaşi tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleaşi nevoi. De obicei, aceste mărfuri se vând la preţuri identice sau apropiate şi prin aceiaşi intermediari. Ex.: Coca­cola şi Pepsi; Mercedes şi Toyota etc.Organizaţiile care intenţionează să intre în competiţie directă vor trebui să analizeze mai întâi dacă, nu cumva, există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil, fără a intra în competiţie cu alte organizaţii de pe piaţă. 2. Concurenţi indirecţi, reprezintă organizaţii, care oferă cumpărătorilor produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Acestea pot fi: • organizaţii din aceleaşi industrii, care oferă produse similare, fiind însă destinate unor grupuri socioeconomice diferite, având caracteristici diferite. De exemplu: bomboane pentru persoane diabetice şi nediabetice;• organizaţii cu oferte identice, însă care se adresează la segmente de piaţă diferite.  Doi producători de piese auto, din care unul se adresează producătorilor de autovehicule, iar cel de­al doilea unităţilor de servire.3. Ofertanţii de produse înlocuitoare se află în competiţie cu cei ai produselor curente, deşi cele două produse aparţin unor industrii diferite. Pe piaţa produselor de decor imobile un producător de vopsele se află în competiţie cu un producător de tapet. Pe piaţa produselor de îndulcire un producător de zahăr se află în concurenţă cu un producător de sirop de stevie sau cu un producător de înlocuitori de zahăr (sorbit).4. Nou­veniţii pe piaţă pot fi:• Organizaţiile care vând deja unui anumit grup de cumpărători şi care se decid să­şi extindă gama de produse pe care le oferă. Una din organizaţiile prestatoare de servicii financiare, de succes, profitând de renumele pe care şi­l creează deja în acest domeniu, a intrat şi pe piaţa construcţiilor imobiliare. Reputaţia sa i­a asigurat investiţii în mâini bune.• Organizaţiile din “amontele” sau din “avalul” unei industrii şi care încearcă astfel să­şi asigure fie o sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.  Producătorii de hârtie achiziţionează organizaţii de distribuţie, astfel ca să poată influenţa cumpărătorii. Probabilitatea apariţiei unui nou­venit pe o piaţă este condiţionată de capacitatea organizaţiilor existente de a impune “bariere de intrare”. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca:• diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care să satisfacă o varietate de nevoi ale cumpărătorilor. Astfel, devine foarte dificil a găsi o nişă pentru un nou­venit. • cultivarea loialităţii cumpărătorilor: cu cât cumpărătorii sunt mai satisfăcuţi de mărfurile achiziţionate, cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi.Organismele publicePh.Kotler prezintă următoarele categorii de organisme publice [19]:• publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, de asigurări etc.), care oferă întreprinderii posibilitatea de a obţine fonduri;• mijloacele de informare în masă (massmedia), care includ ziarele şi revistele, radiodifuziunea şi televiziunea;• grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, uniuni şi asociaţii profesionale şi de artă, ONG­uri etc.);
  4. 4. • marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin deciziile de cumpărare a bunurilor şi serviciilor acesteia; prin diferite manifestări, organizaţia poate influenţa (pozitiv) opinia marelui public, ameliorându­şi imaginea sau reputaţia;• personalul propriu al organizaţiei. Sentimentele de mulţumire, siguranţă şi mândrie pe care le manifestă angajaţii se transmit şi în exteriorul organizaţiei. De aceea, prin diferite acţiuni trebuie creat un climat de echitate şi justiţie socială în interiorul organizaţiei.2.2. Macromediul întreprinderiiÎntreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într­un larg macromediu al forţelor care creează condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim următoarele componente ale macromediului:• mediul demografic• mediul economic• mediul tehnologic• mediul politic• mediul cultural• mediul instituţional• mediul naturalMediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă la:• Creşterea populaţiei la nivel mondial. Tendinţa de creştere a populaţiei prezintă o grijă pentru diferite organisme din lume. Creşterea necontrolată a populaţiei şi a consumului vor avea ca rezultat reducerea volumului de produse alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea şi deteriorarea generală a calităţii vieţii. Creşterea explozivă a populaţiei implică mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi creşterea pieţelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută.• Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum. Populaţia poate fi împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între 25­40 ani, adulţi de vârstă medie între 40­65 ani şi adulţi vârstnici ­ peste 65 ani. Informaţia despre creşterea diferitelor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor să producă acele categorii de produse şi servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea populaţiei vârstnice va duce la creşterea numărului de aziluri pentru îngrijirea bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare porţionale, a produselor şi a echipamentelor medicale. • Pieţele etnice. Ţările variază, de asemenea, după elementul etnic şi cel rasial. În Japonia locuitorii sunt în proporţie de aproape 100% japonezi, iar în SUA locuitorii aparţin aproape tuturor naţiunilor. Fiecare categorie de populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. Există firme din domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi mobilei, care şi­au orientat ofertele şi activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre aceste categorii.• Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în patru categorii educaţionale: analfabeţi, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii post­universitare. În Japonia ponderea persoanelor care ştiu carte este de 99%, în timp ce în SUA 10­15% se află la hotarul analfabetismului şi doar în jur la 20% din cetăţeni sunt cu studii superioare. Numărul mare al persoanelor cu studii superioare se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi, reviste, călătorii, produse de calitate înnaltă.• Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ, soţie şi copii (şi bunici). La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse motive, cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu să se căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se căsătoresc fără intenţia de a avea copii, creşterea divorţurilor, creşterea numărului de soţii active. Fiecare din aceste familii are un set deosebit 
  5. 5. de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţie de marketeri. Firmele trebuie să identifice principalele tendinţe demografice, să analizeze impactul lor probabil şi să stabilească direcţiile de acţiune corespunzătoare.Mediul economic. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor, de posibilităţile de creditare în vederea cumpărării.Mediul economic influenţează totalul resurselor financiare aflate la dispoziţia cumpărătorului. Există o serie de factori importanţi, pe care marketerii trebuie să­i urmărească cu atenţie, pentru a putea lua decizii corecte şi la timpul potrivit. În continuare vom analiza aceşti factori:• Distribuţia veniturilorEste un factor important, deoarece cei cu venituri mari au alte interese decât cei cu venituri mici. Pe măsură ce veniturile cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare scade, crescând, în schimb, cheltuielile pentru produsele de lux; acest aspect devine important în economiile în care distribuţia veniturilor este inechitabilă, generând separarea cumpărătorilor în două grupuri:1) cei care “dispun” 2) cei care “nu dispun”.Grupa a doua este, de regulă, mai numeroasă; cei care o formează sunt foarte sensibili la preţuri, căutând întotdeauna preţuri scăzute care le permit să cumpere, iar cei din prima grupă sunt dispuşi să plătească sume mari pentru o calitate superioară. •  Ratele dobânzilor, atunci când sunt mai mari, nu numai că limitează cheltuielile curente, dar implică populaţia să facă şi împrumuturi.•  Rata de schimb este un alt factor economic care afectează schimburile internaţionale. Dacă moneda unei ţări creşte faţă de monedele altor ţări, produsele acesteia devin mai scumpe pe pieţele respective; invers, dacă moneda scade, preţurile la export scad şi este posibil ca cererea să crească. Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este penetrarea mai multor pieţe. Astfel, dacă pe una dintre pieţe creşterea monedei ţării exportatoare afectează vânzările, scăderea pe alte pieţe poate compensa pierderile.Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul, costul vieţii, ratele dobânzilor, structura economiilor şi a creditelor contractate, au mare influenţă asupra conjuncturii pieţei. Pentru a ţine sub control aceşti factori, organizaţiile apelează la previziunea economică, evitând astfel să cadă victime ale recesiunii economice sau să fie prinse nepregătite de avântul care urmează acestora. Prin supravegherea atentă a mediului economic, organizaţiile vor putea profita de pe urma schimbărilor apărute în cadrul acestuia.Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme ­ produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. În Europa Occidentală partidele “verzi” fac presiuni asupra opiniei publice în lupta lor pentru reducerea poluării industriale.Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate în trei categorii:1) infinite (aerul, apa); 2) finite renovabile (pădurile sau hrana ce trebuie folosite rezonabil); 3) finite irenovabile (petrolul, cărbunele, platina, zincul, argintul ridică mari probleme pe măsură ce momentul epuizării lor se apropie). Firmele implicate în activităţi de cercetare­dezvoltare beneficiază în această situaţie de posibilităţi excelente de creare a unor noi înlocuitori.Creşterea gradului de poluare. Anumite activităţi industriale contribuie la degradarea calităţii mediului. Îngrijorarea publică constituie o ocazie favorabilă pentru firmele aflate în cercetări, căci se creează condiţiile apariţiei unei pieţe mari pentru produse de control al poluării, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cercetează noi metode inocive de fabricare şi ambalare a produselor. Mediul tehnologic. Tehnologia reprezintă una dintre forţele generatoare de schimbări în societatea umană, iar pe plan economic creează pieţe şi ocazii noi.De aceea, marketerii trebuie să acorde atenţie tendinţelor şi efectelor viitoare ale noilor tehnologii.În continuare vom analiza principalele argumente în susţinerea rolului factorilor tehnologici:
  6. 6. 1) Noile tehnologii creează noi moduri de a satisface nevoile cumpărătorilor.2) Identifică nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare.  Vasele de bucătărie teflonate sunt rodul programului spaţial al SUA, teflonul fiind dezvoltat în primul rând pentru navele spaţiale. 3) Pot schimba natura concurenţei într­o industrie. Cumpărătorii nu sunt interesaţi de graniţele artificiale dinte industrii. Ei aspiră la produse şi servicii mai bune, care să le satisfacă nevoile.  Industria electronică oferă deja soluţii eficiente în domenii care tradiţional nu­i aparţineau; sau, Internetul reduce cererea pentru serviciile poştale.4) Măresc eficienţa activităţilor de marketing. Utilizând noi tehnologii, organizaţiile sunt capabile să­şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii pe următoarele căi:- reducerea costurilor;- atragerea de noi clienţi;- oferirea de servicii mai bune decât ale concurenţilor.Aceasta se poate realiza prin: - utilizarea tehnologiei informatice (computere şi faxuri) în marketingul direct;- utilizarea de soft­uri pentru ţinerea evidenţei stocurilor.Orice tehnologie nouă este o forţă „de distrugere şi, totodată, de creare”. Semiconductoarele ­ tranzistorii au “distrus” industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile pe calea ferată, iar televizorul afectează presa scrisă. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubilă poate că nu a făcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au făcut pe nimeni mai frumos decât era, însă acestea au creat pieţe noi şi au generat noi posibilităţi de investiţii. Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic şi modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie să colaboreze mai strâns cu personalul din compartimentul de cercetare­dezvoltare al întreprinderii, încurajând cercetarea orientată către cerinţele pieţei.Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale şi grupuri de presiune.Factorii legali constituie ansamblul reglementărilor de natură juridică şi legilor, prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei. În acest cadru sunt cuprinse şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale sau care vizează armonizarea practicilor comerciale şi facilitarea tranzacţiilor. În această categorie de reglementări intră norme tehnice naţionale şi internaţionale, recomandări, convenţii, coduri etc.Legislaţia care afectează afacerile poate avea unul din următoarele obiective:- protecţia cumpărătorilor;- protecţia societăţii;- protecţia organizaţiilor.1. PROTECŢIA CUMPĂRĂTORILORLegile menite să protejeze cumpărătorii vizează: • activităţile de marketing cu privire la promovarea mărfurilor;• echilibrarea balanţei între organizaţiile vânzătoare şi cumpărătoare, oferindu­le drepturi la informaţie asupra mărfurilor pe care le cumpără şi certitudinea că acestea îndeplinesc scopurile pentru care au fost create. În Republica Moldova există legi cu privire la protecţia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai 1993), la standardizarea mărfurilor (nr. 590­XIII din 22 februarie 1996) şi la certificarea mărfurilor (nr.652­XIV din 28 octombrie 2000).• protecţia şi încurajarea concurenţei. Aceste legi sunt promovate pentru a evita situaţii de monopol – când o întreprindere prin activitatea sa restrânge sau anihilează concurenţa, care este în interesul cumpărătorilor şi încurajează organizaţiile să se orienteze spre nevoile consumatorilor.2. PROTECŢIA SOCIETĂŢII UMANEÎn unele cazuri deciziile pe care le iau organizaţiile în interesul cumpărătorilor pot fi în interesul întregii societăţi umane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejarea copiilor faţă de produsele care ar putea 
  7. 7. să le dăuneze sănătatea (tutun, alcool); la obligaţia pentru conducătorii auto să fie asiguraţi; la controlul poluării mediului de către vehicule şi diverse industrii. Anticiparea şi conformarea la această legislaţie poate spori costurile mărfurilor, însă organizaţiile care implementează aceste cerinţe pot obţine mai repede avantaje concurenţiale.3. PROTECŢIA ORGANIZAŢIILOR În unele cazuri, organizaţia poate fi protejată de concurenţi prin patentare şi înregistrarea mărcilor.Protecţia prin patentare. Când se lansează un nou produs sau o nouă tehnologie, inventatorilor sau organizaţiilor titulare trebuie să li se asigure protecţia faţă de intenţiile concurenţei de a copia noua realizare. Legislaţia oferă această protecţie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează celor care îndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenţia. Patentarea permite organizaţiilor să­şi lanseze produsul şi să­şi cucerească piaţa, fără să se teamă de concurenţă. Înregistrarea mărcilor. O marcă de piaţă, care poate consta dintr­un cuvânt, simbol, desen sau chiar o colorare distinctă ori o formă specială a literelor, nu poate fi copiată în teritoriul geografic în care este înregistrată. Înregistrarea mărcii împiedică să profite de procesul îndelungat şi costisitor, care este construirea imaginii unei organizaţii.Principalele tendinţe politice actuale şi implicaţiile lor asupra deciziilor de marketing sunt:Creşterea numărului de reglementări din sfera de afaceri. Treptat, numărul actelor normative referitoare la afaceri s­a mărit. SUA beneficiază de un număr impresionant de legi în acest domeniu, care acoperă aspecte legate de concurenţă, de siguranţă şi garantarea produselor, de practicile comerciale şi de creditare, de ambalare şi marcare a produselor etc. De exemplu:• în SUA * Legea federală privind marcarea şi publicitatea făcută ţigărilor (1967) – impune ca pachetele de ţigări să fie inscripţionate cu menţiunea “Atenţie! Autorităţile medicale au determinat faptul că fumatul este dăunător sănătăţii." *Legea privind atribuţiile Comisiei Federale de Comerţ (CFC), intrată în vigoare în a.1975, autorizează CFC să stabilească reglementări privind garanţiile oferite consumatorilor, aceştia având acces la mijloace de recuperare a prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterea legislativă a CFC în ceea ce priveşte acţiunile sau practicile incorecte sau înşelătoare [19]. • În Norvegia se interzic unele forme de promovare a vânzărilor – mărcile poştale cu caracter comercial, concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumente “incorecte” de promovare a produselor. • În Thailanda producătorii de produse alimentare sunt obligaţi să lanseze şi produse cu preţuri scăzute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este şi de a defini şi a preveni concurenţa care depăşeşte limitele corectitudinii, protejează consumatorul de practicile comerciale, care duc la creşterea produsului naţional brut al unui stat, dar care implică în paralel scăderea calităţii vieţii.Marketerii trebuie să­şi revadă planurile împreună cu cei de la departamentele juridic, relaţii publice şi afaceri publice.Se prevede o creştere a importanţei departamentului juridic în activitatea firmelor cu influenţe nu numai asupra elaborării produselor, ci şi a promovării lor şi a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puţin de vorbă cu cei de la propriul compartiment de cercetare, întrebându­i Ce doreşte consumatorul? şi din ce în ce mai mult cu personalul juridic şi de producţie, întrebându­i Ce avem voie să­i oferim consumatorului?Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează sistemul de valori, tradiţii, obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în societate. Oamenii se nasc într­o societate, care le formează valorile şi credinţele de bază; ei îşi însuşesc un anumit comportament cultural, etic şi moral, fiind generat de condiţiile societăţii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă de fenomenele economice, comportamentul lor de comparare şi de consum. Schimbările unor factori culturali au un impact major asupra activităţii de marketing.  Rolul femeii în societate s­a modificat. Astăzi ea poate să­şi facă o carieră şi, totodată, să­şi îndeplinească cu succes rolul de gospodină graţie faptului că au apărut diferite maşini automate care îi facilitează munca casnică. Orarul limitat de lucru al magazinelor, numărul restrâns de locuri de parcare a vehiculelor în oraşe au determinat ca supermarketurile să­si mute sediul în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe, având un 
  8. 8. program de lucru mult mai flexibil şi oferind o mai mare varietate de produse (începând cu chibrite şi terminând cu vehiculele auto), astfel încât să fie posibilă aprovizionarea întregii familii, într­o singură zi şi într­un singur loc.  S­au dezvoltat reţele de restaurante fast­food, care îi scutesc pe oameni de a­şi dedica timpul liber bucătăriei. Organizaţiile care nu reuşesc să răspundă modificărilor din mediul sociocultural sunt eliminate de pe piaţă.Factorul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţelor unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât tipul produselor şi modul de distribuţie a acestora, cât şi conţinutul şi forma de comunicare a organizaţiei cu piaţa.Orice demers managerial implică eforturi şi efecte. Din compararea 
  9. 9. acestora rezultă sau nu eficienţa. Acesteia i se adaugă eficacitatea, concept cu ample rezonanţe asupra muncii managerului şi implicaţiilor sale (vezi figura nr.2) • Eficienţa muncii managerului implică numeroase aspecte • Eficacitatea unui manager este dată de măsura în care acesta “reuşeşte să facă ceea ce trebuie să facă”, adică: Eficienţa şi eficacitatea muncii managerului Eficienţa ­ Raportul cauzal dintre efecte şi eforturi; obtinerea unor efecte  superioare eforturilor  implicate de unele  demersuri manageriale .SĂ FACI TOATE LUCRURILE CUM TREBUIE, GENERÂND  OUTPUTURI MAI MARI DECÂT INPUTURI Eficacitatea ­ Ţinând cont de suprasolicitarea managerului, a te ocupa   doar de problemele care permit atingerea   obiectivelor în condiţii de   timp şi calitate este   esenţială. De aici şi   necesitatea unei trieri  adecvate a problemelor .SĂ FACI TOATE LUCRURILE CARE TREBUIE ŞI CÂND SUNT PROGRAMATE .Eficacitatea ­ (effectivnes) ­ reprezinta masura în care organizatia îsi îndeplineste obiectivele propuse fiind cel mai critic atribut al managementului. Se caracterizeaza prin acuratetea cu care se stabilesc obiectivele organizatiei, managerul eficace selectând doar obiective operante, stabilind apoi ce trebuie sa se faca si cum trebuie sa se actioneze, concentrând resursele în directiile respective.Eficienta ­ (efficiency) ­ sau randamentul poate fi defint cantitativ ca rezultat al utilizarii unei cantitati cât mai reduse de resurse ­ materii prime, energie, forta de munca ­ pentru a realiza un volum prestabilit de bunuri.
  10. 10. Legile Managemetului* Prima lege a managementului este ca exista.* Cine detine aurul stabileste regulile.* Cei ce au primesc. Cei ce pot ­ fac. Cei ce nu pot ­ ii invata pe altii. Cei ce nu­i pot invata pe altii ­ administreaza.* Indecizia este baza flexibilitatii.* Orice este posibil daca nu stii despre ce vorbesti.* Nu crea nici o problema pentru care nu ai nici un raspuns.* Oricine poate lua o decizie daca are suficiente informatii. Un manager bun poate lua o decizie fara a avea informatii suficiente. Un manager perfect poate lua o decizie fara a avea nici un fel de informatii.* Cind un manager vrea sa­si impresioneze subalternii cu detalii sofisticate, inseamna ca el a pierdut din vedere obiectivul final. * Nu veni niciodata cu idei noi, care ti se pot da inapoi ca sarcini. * Pentru fiecare viziune exista o contraviziune, la fel de atragatoare.* Sedintele sint evenimente in care minutele conteaza, dar orele nu.* Daca parasesti camera risti sa fii ales.* Nu exista un moment mai prielnic ca acum, pentru a amina ceea ce nu vrei sa faci.* Cu cit un plan este mai complicat si mai grandios, cu atit sansele lui de esec sint mai mari.* Cu cit planifici mai bine un proiect, cu atit este mai mare riscul de confuzie, atunci cind ceva nu merge bine.* Orice problema tehnica poate fi rezolvata daca sint destui bani si, respectiv, destul timp. Din pacate, nici una dintre cele doua cerinte nu poate fi indeplinita.* Printre economisti, lumea reala este considerata adesea un caz special.* Tehnologia este dominata de doua tipuri de oameni:a) cei care inteleg ceea ce conduc;b) cei care conduc ceea ce nu inteleg.* Daca exista o cale de intirziere a unei decizii importante, un bun management o va gasi.* In orice intreprindere, munca se orienteaza spre nivelele cele mai de jos ale ierarhiei.* Daca o idee a supravietuit unui sistem birocratic si a fost implementata, inseamna ca nu a fost deloc interesanta.* In orice intreprindere exista o persoana care stie tot ce se intimpla aici. Aceasta persoana trebuie data afara.* Mai usor sint recunoscute talentele din alta parte decit talentele din propria companie.* Recrutarea personalului inseamna de multe ori triumful sperantei fata de experienta.* Daca un subordonat iti pune o intrebare particulara, dar pertinenta, priveste la el de parca si­ar fi pierdut sensul realitatii. Cind isi va pleca ochii, parafrazeaza­i intrebarea.* Gindeste inainte de a actiona.* Este bine ca in afara biroului sa ai mersul grabit pentru a nu da prilejul subordonatilor sa­ti puna intrebari.* Daca dai dispozitii, sa fie verbale. Cele scrise pot fi folosite mai tirziu impotriva ta.* Un management bun este expresia unei mari idei. * Schimbarea lucrurilor este o tema preferata a oricarei conduceri.* Oricit de mult muncesti, niciodata nu faci destul. Ceea ce nu faci este intotdeauna mai important decit ceea ce faci.* Cind esti in dubiu, murmura. Cind esti in dificultate, deleaga pe altcineva sa rezolve problema. Cind esti direct raspunzator, cintareste.* Un plan bun astazi este mai necesar decit unul perfect maine.* Daca o problema conduce la prea multe sedinte, atunci sedintele devin mai importante 
  11. 11. decit problema insasi.* Atunci cind nu este necesar sa se ia o hotarire, este necesar sa nu se ia nici o hotarire.* Daca nu­i poti convinge pe birocrati, atunci creeaza confuzie.* Eficienta unei sedinte este invers proportionala cu numarul participantilor si cu timpul afectat.* Durata unei sedinte creste cu patratul numarului de participanti. * Timpul afectat fiecarei probleme de pe agenda sedintei va fi invers proportional cu importanta ei.* Cu cit doresti mai putin sa faci parte din tot felul de comitete si comisii, cu atit vei fi rugat mai mult sa o faci.* Timpul inseamna bani.* Nu exista pranz gratuit.* Cheltuielile tind sa creasca pina egalizeaza veniturile.* Pentru saritura in inaltime este mai bine sa antrenezi un om care sare 2 m, decit doi oameni care sar fiecare 1 m.* Cheltuielile banale pot fi rezolvate destul de repede; chestiunile importante nu sint rezolvate niciodata.* Rezolvarea a "n+1" probleme necesita un timp dublu fata de rezolvarea a "n" probleme.* Rezolvarea a 90% dintr­o problema se face de obicei in 10% din timp, restul de 10% rezolvindu­se in 90% din timp.* Nimic nu este imposibil pentru cel care nu trebuie sa le faca singur.
  12. 12.  Rolurile manageriale în organizatie În rezolvarea problemelor cu care se confrunta managerii trebuie sa îndeplineasca, în combinatii diferite (dupa nivelul ierarhic pe care se situeaza) functiile de baza ale managementului: planificarea, organizarea, conducerea (coordonarea sau leadership­ul) si controlul.Henry Mintzberg a studiat comportamentul unui mare numar de manageri si a ajuns la concluzia ca exista 10 roluri   fundamentale   pe   care   le   joaca   managerii,   grupate,   dupa   natura   lor,   în   trei   mari categorii: interpersonale, informationale si decizionale:a.    Roluri interpersonale ­ descind din autoritatea formala a managerului1.    Figura reprezentativa au centrala      a organizatiei:­  reprezinta organizatia la diferite ceremonii oficiale;­  semneaza documentele oficiale;­  stimuleaza subordonatii, clientii etc2.    Conducator (lider) ­ în directionarea si coordonarea activitatii subordonatilor. Comportamentul specific acestui rol apare numai în raporturile directe cu subalternii, adica la angajarea, promovarea, destituirea, motivarea sau controlul personalului.3.    Legatura (liason) ­ impus de raporturile cu alte persoane, subalternii sau superiorii, respectiv cu membrii consiliului director, furnizorii, oficialitatile administrative, etc.b. Roluri informationale4.    Monitor      al informatiilor, adica receptor, evaluator si selector al informatiilor din mediu, care pot influenta performanta organizatiei.5.    Difuzor al informatiilor (sau diseminator), transmitator al acestora  înspre subordonati si alte persoane din cadrul organizatiei.6.    Purtator de cuvânt ­ calitate în care managerul transmite pozitia oficiala a organizatiei, în special celor din exteriorul acesteia.c. Roluri decizionale ­ sunt probabil cele mai importante din întreaga activitate manageriala întrucât aici intervine managerul în adaptarea continua a organizatiei la mutatiile intervenite în mediul acesteia.7.    Întreprinzator, initiator, generator de schimbari planificate în viata organizatiei, cum ar fi: testarea unei noi piete, initierea unei anchete în rândul consumatorilor, etc. si supervizor al desfasurarii acestor schimbari.8.    Atenuator   sau   corector   al   tulburarilor care   pot   provoca   schimbari   nedorite:   greve,   anularea contractului încheiat cu un furnizor, întârziere în desfacerea produselor, etc.În acest sens el  initiaza actiuni corective în perioade de dispute si a crizelor, rezolvând conflictele dintre subordonati.9.    Alocator   de   resurse ­   decide   cum   se   distribuie   resursele   stabilind   prioritatile   si   bugetele (managerul hotaraste cine va beneficia de resursele organizatiei, câti bani se vor folosi pentru reclama si echipament, cum se satisface cererea suplimentara ­ se va lucra în mai multe schimburi sau se vor plati ore suplimentare? ­ cine va fi premiat si cu cât, cât afecteaza din timpul propriu managerul pentru discutiile cu diferiti solicitanti, etc.).10.         Negociator în discutiile cu diferite persoane sau grupuri, în vederea realizarii unor întelegeri (cu sindicatele, guvernul sau agentiile guvernamentale, furnizorii, clientii).

×