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Una investigación de mercado realizada por AMETICy Accenture muestra las preferencias de los usuariosde Internet móvil en ...
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1. Introducción al estudioHace solo unos años,         El mercado de Internet móvil (IM) ha                    objeto de e...
Figura 1Los usuarios y su interrelación con dispositivos y contenidos en Internet móvil                                   ...
2. Resumen ejecutivoNo hay duda de que el uso de IM gana adeptos en elmercado español, pero ¿cuál es el alcance de estarev...
Figura 1 (Resumen ejecutivo)Porcentaje de individuos que han accedido a Internet utilizando un teléfono móvil vía UMTS (3G...
2.2. Caracterización del usuario español de Internet móvilEl estudio muestra una base de            Reflexión para el sect...
2.3. Frecuencia y hábitos de uso de InternetmóvilNo solo aumenta el número de                           Por otro lado, la ...
2.4. Oferta móvil rica en contenidos y serviciosActualmente, la oferta de contenidos                En el grupo de consumi...
2.5. Las redes sociales en el móvil y los servicios de localizaciónEn lo que respecta a los servicios de                  ...
Figura 7 (R. E.)                      ¿Considera indispensable la utilización de servicios específicos de localización,   ...
Figura 8 (R. E.)¿Qué importancia tiene para usted que en el futuro se ofrezcan los siguientesservicios ‘on-line’ adaptados...
2.7. Los dispositivos móviles como motor de crecimiento de InternetmóvilDispositivos	                                     ...
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La tecnología táctil, la ampliación constante deltamaño y la mejora de la resolución estándesplazando a los ordenadores pe...
Figura 10 (R. E.)Grado de penetración de los dispositivos móviles en función del fabricanteNokiaSamsungSony EricssonLGAppl...
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El márketing móvil se configura como una de lasestrategias que permitirán monetizar el tráficogenerado por el mercado de I...
2.9. Conclusiones del estudioDe acuerdo con los resultados de la        próximos años, ya que el 34 % de losencuesta, la p...
Figura 14 (R. E.)Los cuatro pilares del desarrollo de Internet móvil                                           Servicio   ...
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Figura 5Porcentaje de individuos que han accedido a Internet utilizando un teléfono móvil vía UMTS (3G)201510    5    0   ...
Figura 6Porcentaje de hogares con acceso a Internet100    80    60    40    20     0          Portugal     España       It...
Figura 7Crecimiento del mercado español de Internet móvil (millones de euros)16.000                                       ...
Desde el año 2008 hasta     día. Estos datos se encuentran en línea                            con el uso que realizan los...
Figura 11¿Con qué frecuencia utiliza su teléfono móvil para acceder a servicios ‘on-line’como el correo electrónico, Inter...
4. Los contenidos en Internet móvilEl mercado de los contenidos digitales      estos servicios en los últimos docedemanda ...
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Retos y oportunidades del universo digital móvil en España 2011 - más ubicuo, más social, más personal by Accenture

  1. 1. Communications & High TechUn estudio publicado por el Centro de Alto Rendimiento de Accenture (CAR)Retos y oportunidades del universodigital móvil en España: más ubicuo,más social, más personalInforme 2011
  2. 2. Una investigación de mercado realizada por AMETICy Accenture muestra las preferencias de los usuariosde Internet móvil en España. Las empresas quelideran el futuro digital móvil deben anticiparse auna revolución que, aunque anunciada, revela queaún hay futuro por descubrir.ÍndicePrólogo 11. Introducción al estudio 22. Resumen ejecutivo 43. Los usuarios de Internet móvil 234. Los contenidos en Internet móvil 315. Los dispositivos para Internet móvil 406. Retos para dinamizar el desarrollo de Internet móvil 48Anexo 1. Metodología, ficha técnica y caracterización de la muestra 54Anexo 2. Bibliografía 68
  3. 3. Prólogo anticiparse a las necesidades de los consumidores y, por tanto, definir una oferta de productos y servicios alineados con sus preferencias. Con esta iniciativa, Accenture, comprometida con sus clientes, y AMETIC, velando por el éxito de los miembros que la integran, aportan su experiencia y sus conocimientos con la mejor intención: la de permitir a las organizaciones del sector anticiparse a las necesidades del consumidor digital móvil, que cada día marca tendencias.Pedro Jurado Jesús Banegas Las organizaciones capaces deSocio director de Comunicaciones Presidente de AMETICy Alta Tecnología de Accenture diferenciarse de sus competidores mediante la oferta de soluciones innovadoras sustentadas en unosEl sector de la electrónica, las soluciones digitales móviles que procesos de negocio eficientestecnologías de la información y la permiten no solo que la información responderán mejor a las expectativascomunicación y los contenidos circule por la Red más rápidamente, de los clientes y alcanzarán el éxito.digitales es desde hace tiempo sino que además se creen nuevos Se han estudiado las tendencias y lossinónimo de motor económico. Estas canales a través de los cuales es comportamientos de los usuarios, lasson probablemente sus notas más posible comunicarse, acceder a barreras que encuentran y los retos acaracterísticas y las claves que contenidos, entretenerse, relacionarse los que se enfrentan en la adopción deexplican el relevante papel que o hacer negocios. En este contexto, es Internet móvil y se han recogido unadesempeña como generador tanto de imprescindible que las organizaciones serie de reflexiones para la industria,experiencias de valor para los no bajen la guardia, sean capaces de en un análisis detallado cuyosconsumidores como de riqueza a percibir las posibles oportunidades de resultados quedan plasmados en esteescala nacional. Este sector ha vivido negocio antes que sus competidores y informe.un crecimiento exponencial en los de monetizar el uso y el volumen deúltimos años, fundamentalmente por usuarios de los servicios móvilessu capacidad de acercar a los on-line y se doten de las capacidadesconsumidores multitud de dispositivos y las herramientas adecuadas. Se trata, Jesús Banegasmóviles y servicios on-line cada vez por tanto, de no dejar que decaiga elmás sofisticados y adaptados a sus momentum de estas tecnologías, denecesidades. forma que se construya una cultura on-line más sólida si cabe, basada enLa crisis global, con efectos notables las más punteras tecnologías deen nuestra economía, ha provocado Internet y el acceso a un mundouna pérdida de confianza y elevadas interconectado y ubicuo.tasas de desempleo y ha dificultado elacceso al crédito, lo que ha Retos y oportunidades del universo Pedro Juradocomprometido la continuidad de digital móvil en España: más ubicuo,muchas empresas. Estos factores, que más social, más personal, elaboradoimpactan directamente en la caída del por AMETIC y Accenture, tieneconsumo, no parecen haber hecho precisamente como objetivo ofrecermella en la penetración de Internet una visión panorámica del mercadomóvil, que goza de una envidiable para descubrir, desde el punto de vistasalud en España como servicio de alto del propio usuario, futuras tendenciasvalor añadido. en el acceso a contenidos y el uso de servicios on-line a través del móvil. EsEl hipersector de las TIC, con su una fuente de informaciónproactividad y su iniciativa, ha fundamental para las empresaspotenciado el desarrollo constante de presentes en este sector, que podrán www.accenture.es 1
  4. 4. 1. Introducción al estudioHace solo unos años, El mercado de Internet móvil (IM) ha objeto de entender los actuales pasado de ser una promesa a patrones de navegación y consumo depocos habrían convertirse en una realidad, con más servicios y contenidos en el móvil, asípronosticado que una red de 800 millones de usuarios a escala como de determinar las tendencias en mundial. Para el año 2015 se espera el uso y la contratación de nuevossocial alcanzaría la cifra que el volumen de compras de bienes servicios.de 600 millones de y servicios realizadas a través deusuarios activos, que los terminales móviles alcance los 119 El estudio se ha centrado en medir billones de dólares. Las previsiones hasta qué punto y con qué medios losdispositivos móviles estiman que el uso de Internet a través usuarios de teléfonos móviles enincluirían completos del móvil superará al modo de España están utilizando servicios o conexión tradicional antes del 20141. accediendo a contenidos en Internet asistemas operativos, que través de sus terminales móviles.las noticias podrían La situación en España es Asimismo, el propósito del estudio ha particularmente prometedora: a pesar sido explorar la percepción de loscomunicarse en tan solo de un entorno económico difícil y la usuarios españoles de los dispositivos140 caracteres o que una contracción generalizada del crédito y y los servicios on-line disponibles, asítienda on-line de el consumo, el ritmo de penetración de como los retos para acelerar el ritmo IM ha seguido creciendo de manera de adopción de IM.aplicaciones móviles sostenida, hasta duplicar en tan sologeneraría más de 100 dos años el número de usuarios Este estudio se enmarca en una españoles de esta tecnología. iniciativa global desarrollada pormillones de descargas. Accenture en distintas zonas En este contexto, AMETIC y Accenture geográficas, lo que permitirá obtener han elaborado el presente estudio, en interesantes comparaciones entre la el que se analiza el comportamiento situación española y la de otros de los usuarios de IM en España, con países. Alemania viene elaborándolo 1 Morgan Stanley Research: The Mobile Internet Report, 15 de diciembre del 2009.2 www.accenture.es
  5. 5. Figura 1Los usuarios y su interrelación con dispositivos y contenidos en Internet móvil Usuarios Internet móvil Contenidos Dispositivosde manera anual desde el 2008, escogida para el estudio estáAustria y Suiza participan desde el compuesta por usuarios de telefonía2010 y España comienza su andadura móvil e Internet de 14 años enen el 2011. adelante y residentes en España (muestra aleatoria de un panel dePara poder obtener un fiel contraste acceso on-line de en torno a 15.000de los resultados de España y los de participantes). En total se han llevadootros mercados se ha utilizado la a cabo más de 2.000 entrevistas.misma encuesta de investigación entodos y cada uno de los países en losque se ha llevado a cabo el estudio.El cuestionario de análisis, quecuenta con alrededor de cuarentapreguntas, se ha definidocuidadosamente para despejar deforma directa muchas de las dudassobre el comportamiento de losusuarios españoles y ha sido validadocon AMETIC a través derepresentantes de las principalesempresas presentes en nuestro país yreconocidos expertos del sector.En cuanto a la metodología empleada,la encuesta se ha realizado de maneraon-line. La muestra de población www.accenture.es 3
  6. 6. 2. Resumen ejecutivoNo hay duda de que el uso de IM gana adeptos en elmercado español, pero ¿cuál es el alcance de estarevolución? Con el propósito de explorar y analizarhasta qué punto los usuarios se encuentran satisfechos,qué contenidos y aplicaciones consumen, cuáles son lostemores que persisten y qué inconvenientes percibenen su uso, AMETIC y Accenture han elaborado elestudio Retos y oportunidades del universo digital móvilen España: más ubicuo, más social, más personal, cuyosresultados servirán de brújula para que lasorganizaciones puedan guiarse y enfocar susestrategias en la dirección adecuada.2.1. Penetración de Internet móvil en EspañaSegún el estudio Retos y adopción de estas tecnologías, que La tendencia revela una rápidaoportunidades del universo digital permiten a los usuarios mantenerse adopción de IM, que sin dudamóvil en España: más ubicuo, más conectados de forma permanente dinamizará el sector de la electrónica,social, más personal, el 49 % de los desde cualquier lugar. las tecnologías de la información y lainternautas españoles accede a comunicación y los contenidosInternet a través del móvil, bien por La encuesta indica que el 34 % de los digitales (hipersector de las TIC)tecnología GPRS, UMTS o Wi-Fi. Esta usuarios que no se conectan durante los próximos años, así como lapenetración es superior a la que actualmente a IM se plantea la existencia de persistentespresentan la mayoría de los países de posibilidad de empezar a utilizarla en oportunidades de crecimiento en lanuestro entorno, como Alemania, un futuro próximo, mientras que un banda ancha fija.Francia, Italia o el Reino Unido, a pesar 40 % no muestra interés en lasde que el uso de Internet fija es menor posibilidades que ofrece y un 26 %en España que en dichos países. Estos no sabe.resultados están en línea con lasúltimas estadísticas publicadas por Reflexión para el sector Eurostat. Las tecnologías de Internet, la cultura on-line y el acceso a un mundoLa penetración actual de IM no hace interconectado y ubicuo son ya unamás que reflejar una tendencia realidad para más de 10 millones desostenida durante los últimos años. españoles. El usuario español muestraDesde el año 2008 hasta la actualidad más reticencias o presenta másse ha duplicado el número de usuarios barreras a la hora de adoptar unaque consumen contenidos y servicios tecnología concreta, pero, una vezon-line a través de sus teléfonos inmerso en ella, es capaz demóviles, lo que pone de manifiesto la aprovecharla, sacar partido a todas lasexistencia de un mercado en auge, aún ventajas que pone a su alcance epor madurar y en plena explosión. Ni incorporarla a su día a díala crisis económica ni la contracción (actualmente, el 58 % de los usuariosdel consumo han detenido el grado de de IM se conecta diariamente).4 www.accenture.es
  7. 7. Figura 1 (Resumen ejecutivo)Porcentaje de individuos que han accedido a Internet utilizando un teléfono móvil vía UMTS (3G) 20 15 10 5 0 Bélgica Portugal Italia Alemania Holanda Eslovenia Reino Francia Austria España Dina- Noruega Suecia Unido marca 2007 2008 2009 2010Fuente: Eurostat.Figura 2 (R. E.)Porcentaje de hogares con acceso a Internet10080604020 0 Portugal España Italia Francia Reino Finlandia Alemania Dinamarca Suecia Noruega Holanda Unido 2007 2008 2009 2010Fuente: Eurostat. www.accenture.es 5
  8. 8. 2.2. Caracterización del usuario español de Internet móvilEl estudio muestra una base de Reflexión para el sector Es de esperar una evolución inmediataconsumidores heterogénea. En cuanto El perfil del consumidor de IM es de la oferta comercial hacia unaa los segmentos de edad, la heterogéneo en términos de sexo, mayor segmentación de tarifas ypenetración de IM se mantiene edad, nivel de ingresos, situación promociones. Merece la pena resaltarprácticamente constante con laboral, grado de formación, etc. Las cómo la oferta comercial puede tenerporcentajes superiores al 50 % en los necesidades y las preferencias de un enorme impacto en el éxito de undistintos grupos de edades estos usuarios son dispares, por lo determinado servicio en un segmentocomprendidas entre los 14 y los 39 que el sector tiene ante sí la concreto; cabe recordar, por ejemplo,años, para descender hasta el 34 % oportunidad de lanzar ofertas más el caso de la oferta de mensajeríaen el segmento de adultos de más de ajustadas basándose en las instantánea con tarifa plana que50 años. preferencias de los distintos ofrece Research In Motion: estos segmentos de consumidores. dispositivos han alcanzado unaSi atendemos a la diferenciación por penetración más alta en el grupo desexo, el porcentaje de uso de IM en las En el caso concreto de los operadores edad comprendido entre los 14 y losmujeres es menor (41 %) que en los de telecomunicaciones, la enorme 19 años (8 %) que en el segmentohombres (57 %). Esta menor evolución en cuanto a segmentación profesional, para el que habían sidopenetración en el caso de las mujeres de las ofertas de voz móvil (en función diseñados y al que iban dirigidospodría explicarse por su incorporación de la edad; los grupos, como las originalmente.más tardía a estas tecnologías: dos de familias; los recursos económicos; elcada tres encuestadas llevan menos de tipo de actividad laboral; las empresas;un año utilizando los servicios de IM, etc.) contrasta con la escasa variedadfrente a uno de cada dos hombres. de la oferta de tarifas de datos móviles,Esto sugiere que el porcentaje de uso en los que se ofrecen modalidades dede IM tenderá a igualarse en un breve tarifa plana o pago por uso, pero conperíodo entre hombres y mujeres. una segmentación menos variada.Figura 3 (R. E.)Penetración de Internet móvil basándose en una segmentación por edades (porcentaje) 58 58 52 49 44 34 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 años Media ponderada6 www.accenture.es
  9. 9. 2.3. Frecuencia y hábitos de uso de InternetmóvilNo solo aumenta el número de Por otro lado, la mayor frecuencia deusuarios, sino también la frecuencia uso se observa en situacionescon la que acceden a los distintos relacionadas con el tiempo de ocio y elservicios móviles y, por consiguiente, tiempo libre frente al uso en elel consumo: en torno al 60 % de los entorno laboral, lo que refleja unausuarios se conecta o utiliza servicios preferencia de uso más enfocada alon-line a diario. Es particularmente entretenimiento que al ámbitorelevante el hecho de que la mayor profesional o al educativo.frecuencia de uso de los dispositivosmóviles (entre los que se incluyen lastablets) se produce en el propio hogar.Reflexión para el sector El hecho de que la mayor frecuencia deuso de los dispositivos móviles seproduzca en el hogar da a entender quelos usuarios valoran no solo lamovilidad y los beneficios de poderconectarse desde cualquier lugar, sinotambién la comodidad, la portabilidad yla facilidad de uso a la hora de utilizarsus dispositivos en casa.Figura 4 (R. E.)¿Con qué frecuencia ha utilizado las ofertas de Internet en su móvil en los últimos doce meses en las siguientes situaciones?En casaDe vacaciones (por ejemplo, en el lugar de vacaciones, al salir o al llegar)Fuera de casa (por ejemplo, en el tren, metro, coche, estación, aeropuerto, etc.)En su tiempo libre (por ejemplo, de compras)De visita (por ejemplo, en casa de amigos, conocidos, familiares, etc.)En el puesto de trabajo (por ejemplo, en la oficina)En el lugar de formación (por ejemplo, escuela, centro de formación, escuelauniversitaria superior, universidad, etc.)Otros 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Frecuentemente u ocasionalmente www.accenture.es 7
  10. 10. 2.4. Oferta móvil rica en contenidos y serviciosActualmente, la oferta de contenidos En el grupo de consumidores más móviles atractiva, adaptada a lason-line es lo suficientemente variada jóvenes, las preferencias se dirigen preferencias y las necesidades de loscomo para cubrir las necesidades de hacia los servicios de nueva consumidores y que abarque tanto lasuna amplia variedad de usuarios. Así, generación, mientras que el grupo de expectativas de los usuariosconsultar el correo electrónico y usuarios de 30 años en adelante se demandantes de servicios de nuevaacceder a las redes sociales son los decanta por otros más tradicionales; generación como las de losservicios de IM más utilizados por los estas diferencias se van haciendo más demandantes de servicios másusuarios españoles: tres de cada perceptibles conforme se separan las consolidados.cuatro han utilizado servicios de franjas de edad. También se puedecorreo y dos de cada tres han accedido observar que el núcleo de heavy usersa redes sociales durante el último año se concentra en el segmento de edada través de su teléfono móvil. Además, de 20 a 29 años, que lidera el uso deel mercado ofrece una combinación de ocho de los once servicios de IM másservicios consolidados desde hace extendidos.tiempo en el área de los contenidosdigitales (por ejemplo, consulta de Reflexión para el sector información meteorológica, búsqueda Existe una oportunidad de mercadode direcciones de interés y acceso a relevante para aquellasservicios de noticias) con otros de organizaciones, ya se trate denueva generación que se han empresas de telecomunicaciones, dedesarrollado recientemente, como el software, de Internet o fabricantes deacceso a las redes sociales o los dispositivos, que sean capaces deportales de vídeos cortos. desarrollar una oferta de serviciosFigura 5 (R. E.)Servicios más utilizados a través de Internet móvil (porcentaje) Media 14-19 20-29 30-39 40-49 Más de 50Servicios más utilizados ponderada años años años años añosRecibir y enviar mensajes de correo electrónico medianteun programa de correo electrónico instalado en el teléfonomóvil 74 79 74 72 75 71Recibir y enviar mensajes de correo electrónico a través deuna página web del proveedor de correo electrónico 72 67 76 75 69 66Acceder a información/previsión meteorológica 68 64 71 69 67 65Utilizar comunidades on-line, como MySpace, Facebook,Xing o Tuenti 68 75 80 68 60 44Recibir rutas (Google Maps, ViaMichelin, etc.) 67 54 72 65 69 67Leer noticias de política, economía y deportes 66 52 72 71 65 58Utilizar mensajería instantánea (por ejemplo, AOL, Yahoo,Skype, Windows Live Messenger o Google Talk) 64 71 74 60 60 52Descargar o visualizar, en portales de vídeo (por ejemplo,YouTube), vídeos cortos de menos de cinco minutos 61 73 72 55 59 43Servicios basados en la localización (búsqueda derestaurantes, LocalMe, Facebook Places, Foursquare,teléfono móvil como guía, Qype, etc.) 56 52 59 58 55 48Descargar programas/aplicaciones de entretenimiento (porejemplo, juegos individuales o en grupo) 55 56 68 53 47 388 www.accenture.es
  11. 11. 2.5. Las redes sociales en el móvil y los servicios de localizaciónEn lo que respecta a los servicios de El crecimiento exponencial que han en infinidad de campos y quenueva generación, los que presentan un tenido las redes sociales (Facebook constituye un elemento crítico paramayor auge según los resultados de la tiene ya más de 13 millones de enriquecer contenidos y mejorar laencuesta son los que proporcionan usuarios activos en España y Tuenti va experiencia de usuario, así como unaacceso a las redes sociales, la mensajería camino de los 11 millones) y el uso oportunidad para la publicidad dirigidainstantánea, la descarga de vídeos y los extendido de las aplicaciones móviles y el márketing one-to-one.servicios basados en la localización. para acceder a ellas (en España, elSegún diversos informes y previsiones de 68 % de los usuarios de IM) son una Reflexión para el sector mercado, los servicios con más realidad y una oportunidad de Cada vez hay más usuarios de IM queproyección a medio plazo son los negocio. utilizan las redes sociales y lasbasados en la localización, para los integran en su vida diaria, sobre todocuales se esperan más de 350 millones Al tiempo que las redes sociales se los más jóvenes. Los servicios dede usuarios a escala mundial en el 20112. consolidan como un servicio de uso acceso y navegación se cuentan entre masivo, comienzan a incluir una serie los más utilizados en España. A estasLas redes sociales, que conducen a de capacidades nuevas de gran interés funcionalidades empiezan a sumarsecompartir experiencias, intereses, en su vertiente móvil. Ya no solo otros servicios complementarios conopiniones, información y contenidos disponen de una importante una demanda creciente, como lospersonales, permiten a los usuarios información del perfil del usuario, basados en la localización, queconectarse y comunicarse de nuevas relacionada con sus gustos, sus permiten al usuario compartir suformas con otros miembros de su preferencias o sus necesidades, sino ubicación con otros miembros de sucomunidad. El acceso a estas redes a que ahora también permiten conocer comunidad.través del teléfono móvil no hace sino su ubicación física. Los serviciosampliar las capacidades de una basados en la localización ¿Cómo puede el sector monetizar esteherramienta que es parte de la vida del proporcionada por los dispositivos crecimiento? Una de las respuestas esmundo digital y, muy en particular, de móviles ofrecen esa valiosa a través del márketing móvil y dellos nativos digitales (digital natives). información, que puede ser explotada CRM ligado a las redes sociales.Figura 6 (R. E.)¿Considera indispensable la utilización de comunidades ‘on-line’, Twitter o blogsa través de su teléfono móvil?14-19 años 3120-29 años 3030-39 años 2340-49 años 22Más de 50 años 14Media ponderada 25 0 % 10 % 20 % 30 % 40 %2 Gartner: Market Insight: Ten Consumer Mobile Applications to Watch in 2012 y Forecast: Consumer Location-Based Services, Worldwide, 2008-2014. www.accenture.es 9
  12. 12. Figura 7 (R. E.) ¿Considera indispensable la utilización de servicios específicos de localización, como Facebook Places, Foursquare, Qype, etc., a través de su teléfono móvil? 14-19 años 53 20-29 años 36 30-39 años 26 40-49 años 18 Más de 50 años 17 Media ponderada 29 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 2.6. Orientación de la demanda futura de servicios móviles En el estudio también se ha querido • Un segundo grupo de servicios analizar cuáles son las demandas de demandados que no aparecen entre nuevos servicios móviles de los los más utilizados. usuarios españoles. En cuanto a los que ya se encuentran disponibles on-line, Los motivos de esta aparente de los cuales los usuarios demandan contradicción pueden radicar en la una versión móvil para el futuro, los carencia de ofertas atractivas en el encuestados centran su atención en la mercado en cuanto a usabilidad, voz basada en IP y la videollamada precio, disponibilidad (52 %), los servicios de navegación y multidispositivo, etc. movilidad (47 %), la banca y las finanzas (43 %) y el entretenimiento y Reflexión para el sector el tiempo libre (43 %). Todos los servicios en los que los usuarios manifiestan interés para el Los servicios demandados se pueden futuro disponen actualmente de agrupar en dos subconjuntos: versiones móviles y no coinciden con los que realmente utilizan más. Para • Un primer grupo de servicios cada uno de los ámbitos mencionados demandados por los entrevistados existe un espacio que las que también aparecen en el epígrafe organizaciones del sector tienen la anterior como servicios muy oportunidad de cubrir con el fin de utilizados: servicios de navegación y satisfacer las expectativas del movilidad, tiempo libre, mercado. Es necesario determinar los entretenimiento y redes sociales. motivos que expliquen por qué los10 www.accenture.es
  13. 13. Figura 8 (R. E.)¿Qué importancia tiene para usted que en el futuro se ofrezcan los siguientesservicios ‘on-line’ adaptados al teléfono móvil?Demanda de servicios ‘on-line’ móviles para el futuroServicios de comunicación avanzada (por ejemplo,voz basada en IP y videollamada)Servicios de navegación y movilidadTiempo libre (servicios de eventos...)Entretenimiento (televisión, música, juegos, etc.) Servicios utilizados masivamente en laBanca y finanzas actualidadServicios profesionales (organización...) Servicios no utilizadosDomótica masivamente en la actualidadComunidades y redes socialesServicios relacionados con la saludOtrosSeguros 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Extremadamente necesario o muy necesarioservicios demandados, una vez en elmercado, muestran una baja presencia • Pobre experiencia de usuario o escasa usabilidad, generalmente Todos los servicios eno uso y por qué el usuario no percibe como consecuencia de pasar al los que los usuariosrealmente su existencia. formato móvil aplicaciones tradicionalmente utilizadas en un manifiestan interés paraLos principales obstáculos en la ordenador sin tener en cuenta las el futuro disponenadopción de estos servicios son los diferencias de la interfaz.siguientes: actualmente de • Falta de funcionalidades críticas: la versiones móviles y no• Falta de un estándar en el sector o presión por tener presencia en IM o de suficiente variedad de servicios accesibles a través de un coinciden con los que dispositivos que los soporten. dispositivo determinado provoca lanzamientos con contenidos realmente utilizan más.• Segmentación inadecuada de insuficientes o carencia de las servicios cuyo uso es muy particular funcionalidades realmente y, sin embargo, están orientados a demandadas por los usuarios. un público general.• Precios por uso o descarga no adaptados a las expectativas del mercado.• Falta de promoción: el simple hecho de que un servicio móvil sea accesible, ya sea de manera on-line o a través de la descarga de la aplicación, no garantiza su éxito. www.accenture.es 11
  14. 14. 2.7. Los dispositivos móviles como motor de crecimiento de InternetmóvilDispositivos Android. A pesar de la situación de creación de ecosistemas de servicios yEl rápido desarrollo de las nuevas incertidumbre económica, la contenidos que han disparado eltecnologías de conexión ha permitido adquisición de nuevos terminales por tráfico de datos móviles, hastala aparición de nuevos productos y los consumidores españoles no ha triplicarlo en el 2010 y por tercer añoservicios de movilidad, lo que ha dejado de crecer en los últimos años: consecutivo a escala mundial.requerido la mejora del ancho de en el 2010 subió un 13 % con respectobanda de las redes móviles y el al año anterior3. La generalización del empleo de estedesarrollo de terminales tipo de dispositivos, junto con el usotecnológicamente más avanzados que Los smartphones o teléfonos de aplicaciones, dirige gran parte delfavorezcan su consumo. Esto ha inteligentes, con un importante apoyo crecimiento de IM. Es destacable quesupuesto una renovación constante de los operadores, hacen que España el 19 % de los usuarios consultadosdel parque de dispositivos español y ha esté en el grupo de cabeza en cuanto haya utilizado el teléfono móvil en losimpulsado la aparición de nuevos a la adopción de este tipo de últimos doce meses para conectarterminales, que han proporcionado un terminales, por delante de mercados otros dispositivos (ordenadoressalto de calidad en cuanto a usabilidad como los de Estados Unidos, Italia, el portátiles, netbooks o tablets) a la Red.y se han convertido en factores Reino Unido, Francia o Alemania, entredeterminantes de la incorporación otros. La penetración de los En cuanto a las tablets, estasmasiva de usuarios a IM. smartphones, capaces de ejecutar comienzan a tener una presencia aplicaciones móviles similares a las relevante. El 32 % de los usuarios deNo hay signos de que esta tendencia que se utilizarían en un ordenador IM ha utilizado uno de estosvaya a desaparecer, dado el auge personal, ha ampliado dispositivos y el 21 % lo emplea una oexplosivo de nuevos actores, como considerablemente las capacidades de varias veces al día para acceder aGoogle y su sistema operativo, los terminales. Esto ha supuesto la servicios on-line.3 Gartner: Forecast Analysis: Mobile Devices, Worldwide, 2008-2015, 1Q11 Update, 2011.12 www.accenture.es
  15. 15. Figura 9 (R. E.)Para acceder a los siguientes servicios o contenidos de Internet, ¿prefiere utilizar el teléfono móvil, la ‘tablet’ o ambos?Preferencia de dispositivoUtilizar comunidades on-line/plataformas, como Tuenti, MySpace,Facebook, Xing, etc.Recibir y enviar mensajes de correo electrónico a través de unapágina web del proveedor de correo electrónicoRecibir rutas (Google Maps, ViaMichelin, etc.)Consultar transbordos (tren, avión, otros transportes públicos)Servicios que requieren una búsqueda en el entorno (por ejemplo,búsqueda de restaurantes cercanos)Comparar preciosVisitar otros portalesSubir fotos a un álbum on-line a través del teléfono móvilDescargar programas/aplicaciones de información (por ejemplo,planos de enlaces ferroviarios, tiempo, noticias, etc.)Recibir y enviar mensajes de correo electrónico mediante unprograma de correo electrónico instaladoRecibir información sobre el tráficoAcceder a información/previsión meteorológicaLeer periódicos, revistas, libros, etc. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Ambos Solo móvil Solo tablet www.accenture.es 13
  16. 16. La tecnología táctil, la ampliación constante deltamaño y la mejora de la resolución estándesplazando a los ordenadores personalestradicionales en favor de estos nuevos dispositivos.A la hora de escoger entre un smartphones y las tablets ha crecido Prácticamente siete de cada diezdispositivo u otro, los usuarios se de manera significativa con la encuestados hacen uso de ellas y sedecantan por el mayor tamaño de la inclusión de nuevas capacidades en confirma el éxito de las tiendas depantalla y la facilidad de navegación su principal interfaz, la pantalla. La aplicaciones de los fabricantes dede la tablet, frente a la mayor tecnología táctil, la ampliación dispositivos, a las que recurren dosmovilidad del teléfono. Llama la constante del tamaño y la mejora de de cada tres usuarios paraatención que, de los usuarios de la resolución están desplazando a los descargarlas.tablets, un 30 % utiliza los servicios ordenadores personales tradicionalesde mensajería instantánea en favor de estos nuevos Tradicionalmente, el softwareúnicamente en este tipo de dispositivos. incorporado en el terminal nodispositivos (servicios caracterizados resultaba sencillo de actualizar ni depor su especial adecuación a En lo que respecta a los fabricantes personalizar. Los nuevos modelos deentornos de movilidad), frente a un de dispositivos, el mercado de IM les negocio, basados en las tiendas de16 % que los usa exclusivamente a permitirá obtener diversos grados de aplicaciones, ligadas a lostravés del teléfono móvil. Sin diferenciación de sus productos, fabricantes, a los sistemas operativosembargo, existen determinados sobre la base de la experiencia del o a los operadores, facilitan estasservicios, como el blogging o el usuario que proporcionen y la tareas, lo que quita protagonismo altweeting, que los usuarios de tablet selección y la variedad de las terminal y hace mucho más relevantetodavía disfrutan mayoritariamente a aplicaciones que ofrezcan sus el software.través del teléfono móvil: un 18 % plataformas.bloguea o tuitea exclusivamente a Según nuestro estudio, el sistematravés del móvil, frente a un 17 % Aplicaciones móviles y tiendas operativo Symbian, de Nokia, lideraque lo hace exclusivamente a través de aplicaciones el mercado de usuarios dede la tablet. Con respecto a las aplicaciones, aplicaciones en España, algo lógico tanto las instaladas de serie en los teniendo en cuenta el grado deReflexión para el sector dispositivos como las descargadas de penetración de la marca, que cuentaLa calidad de la experiencia del manera on-line son objeto de con un 41 %4 de cuota del mercadousuario proporcionada por los consumo por los usuarios. de smartphones. El sistema operativo4 Gartner: Market Share: Mobile Communication Devices by Region and Country, 4Q10 and 2010, 2011.14 www.accenture.es
  17. 17. Figura 10 (R. E.)Grado de penetración de los dispositivos móviles en función del fabricanteNokiaSamsungSony EricssonLGApple (iPhone)HTCRIM (BlackBerry) 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Penetración total Penetración entre usuarios Penetración entre usuarios de Internet móvil de aplicacionesiOS, de Apple, le sigue en número de penetración entre los usuarios de IM En cuanto a los proveedores deusuarios de aplicaciones, pese a su en relación con el cómputo global. software, estas plataformas danmenor penetración, del 12 %5. Esta acceso a un importante volumen dediferencia pone de manifiesto la Reflexión para el sector clientes potenciales.buena acogida en España del La oportunidad real para losterminal de Apple. diferentes actores del mercado en A las marcas les brindan la torno a la descarga de aplicaciones, oportunidad de conseguir presenciaSin embargo, resulta interesante exceptuando a los desarrolladores, en el mercado a través de nuevosestablecer una comparación entre la no está solamente en la venta de canales, promoción y segmentaciónpenetración de los fabricantes en el aplicaciones en sí misma, sino de sus clientes.mercado global de terminales y la que también en la diferenciación y lapresentan en el mercado específico de personalización que es posiblelos smartphones. Según los resultados alcanzar con sus terminales, ladel informe, la penetración de Nokia influencia en el consumo y la capturaen el grupo de estudio es del 42 %, de datos de los usuarios con elporcentaje que desciende a un 36 % objetivo de potenciar el customersi se considera exclusivamente a los intelligence y el márketingusuarios de IM. También en LG se one-to-one.aprecia una diferencia notable entresu porcentaje de penetración total En cuanto a los operadores de(9 %) y el uso de sus terminales por telecomunicaciones, el desarrollo delos internautas (6 %). aplicaciones representa una fuente de ingresos por venta de softwarePor el contrario, fabricantes como mediante modelos de comparticiónApple, que pasa de un 7 % a un de ingresos, así como un medio12 %, RIM o HTC, de un 5 % a un importante para dirigir el consumo9 % en ambos casos, ven hacia el tráfico de datos y captarnotablemente incrementada su información de clientes.5 Gartner: Market Share: Mobile Communication Devices by Region and Country, 4Q10 and 2010, 2011. www.accenture.es 15
  18. 18. 2.8. Retos para dinamizar el desarrollo de Internet móvilLas previsiones apuntan hacia un Hay una diferencia clara entre la consideración de que el accesoritmo de crecimiento elevado de IM en percepción de los usuarios españoles tradicional a través del ordenadorlos próximos años, pero ¿cómo de la publicidad móvil más frecuente cubre sus necesidades (46 %) y, enfavorecer este desarrollo? (SMS y banner) y la basada en nuevos segundo, el alto precio de las tarifas servicios. Su impacto positivo planas de IM (37 %) o las tasas porUno de los aspectos que dirigirán esta aumenta cuando la publicidad se uso puntual (31 %).evolución está relacionado con las basa en servicios de localización yestrategias adoptadas por los agentes aporta al usuario un valor añadido. Este dato contrasta con la percepciónpara monetizar el tráfico generado por Así, los cupones de descuento, la del coste que tienen los que ya sonestos servicios. Entre las posibles publicidad sobreimpresionada en el usuarios de IM: el 54 % entiende que elrespuestas planteadas comienzan a navegador (tipo TomTom o Navteq) o precio se encuentra en línea con susadquirir peso las basadas en el las ofertas especiales cuando el expectativas, el 15 % dice pagar menosmárketing móvil y el CRM ligado a las usuario está próximo al lugar de de lo esperado y solo el 23 % estimaredes sociales. promoción son considerados que paga más o considerablemente más. interesantes o informativos por másLa mayoría de los usuarios de IM ya del 50 % de los usuarios. En un segundo plano se sitúan motivoshan recibido publicidad en sus como la insuficiente velocidad de lasdispositivos, fundamentalmente a Otro de los aspectos que permitirán conexiones, la carencia de untravés de SMS (46 %) y banners dinamizar el desarrollo de IM es el dispositivo con capacidad de acceso y(32 %). El grado de aceptación de la impulso del crecimiento sostenido la difícil navegación.publicidad móvil en España es mayor del uso de esta tecnología.que en los países de su entorno: el Por otro lado, existe una cuestión30 % la considera informativa o Entre los motivos más importantes relevante para los usuarios de IM que,divertida, mientras que en Alemania que esgrimen los no usuarios para de ser tratada adecuadamente,resulta molesta para más del 80 % de no utilizar el acceso móvil a Internet permitiría dinamizar su crecimiento: lalos usuarios. se encuentran, en primer lugar, la seguridad.Figura 11 (R. E.)De las siguientes opciones, ¿cuál le ha parecido informativa, entretenida, neutrao molesta?Cupones (por ejemplo, para descuentosen un restaurante cercano)Información sobre ofertas mientrasestá en una tiendaInformación en programas denavegaciónMensajes de texto (SMS) publicitariosBanners 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Informativa Entretenida Neutra Molesta16 www.accenture.es
  19. 19. Figura 12 (R. E.)¿Por qué no se ha conectado hasta ahora con su teléfono móvil a Internet?Para mí es suficiente acceder a Internet a través demi ordenadorLa tarifa plana de datos me resulta demasiado caraCada vez que utilizo la conexión, me resultademasiado caraTodavía no poseo un teléfono móvil apto para laconexión a InternetLa conexión me resulta demasiado lentaNavegar por las páginas de Internet o utilizarlas através del teléfono móvil es demasiado complicadoLas páginas de Internet son difíciles de leer o estánpresentadas de forma poco claraLos teléfonos no están suficientemente adaptadospara utilizar InternetNo tengo tiempo para preocuparme de ello /No quiero malgastar mi tiempo en elloMe preocupa el abuso de datos 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 añosFigura 13 (R. E.)Preocupación por la seguridad de Internet móvil¿Con cuáles de las siguientes afirmaciones sobre la seguridad de los datos en la utilizaciónde Internet en el teléfono móvil está de acuerdo personalmente?Me preocupa que virus y otros programas maliciosos puedandañar mi teléfonoMe preocupa que mis datos de acceso sean robados outilizadosMe preocupa que mi información personal sea robada y usadapúblicamenteMe preocupa que virus y otros programas maliciososintercepten mis datosMe preocupa que datos sobre mis hábitos de navegación seantransmitidos y almacenados sin mi consentimientoNo sabe / No contestaMe preocupa la seguridad cuando accedo a Internet a travésdel teléfonoOtros 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % www.accenture.es 17
  20. 20. El márketing móvil se configura como una de lasestrategias que permitirán monetizar el tráficogenerado por el mercado de IM y su impactopositivo aumentará cuando la publicidad se base enservicios de localización y aporte al usuario un valorañadido.Solo el 10 % de los usuarios no tiene base en servicios de localización y formato apropiado estasesta inquietud cuando utiliza los aporte al usuario un valor añadido. funcionalidades (quizá comoservicios on-line a través del teléfono. hardware, software embebido en losEntre los principales temores se Por otro lado, el aspecto diferencial de terminales, aplicaciones descargables,encuentran el hecho de que su la conexión en movilidad y el valor servicios en la nube, etc.) y monetizarinformación de acceso pueda ser robada añadido de los servicios de IM no su uso.y mal utilizada (38 %) y el de que algún parecen ser suficiente reclamo paravirus u otros programas maliciosos casi la mitad de los no usuariosdañen sus dispositivos (38 %). encuestados. Esto demuestra la capacidad de recorrido que aún quedaEntre los usuarios que muestran una en el desarrollo de nuevos serviciospreocupación relacionada con la que consigan atraer la atención de losseguridad, los servicios más consumidores hacia su utilización.demandados para paliar posiblesamenazas son los de antivirus (60 %), Además, una mayor segmentación delos de cortafuegos (33 %) y la función la oferta de acceso a datos desde elremota de borrado (31 %). móvil, combinada con el apoyo de nuevos terminales, que favorezca elNo obstante, el 43 % de los enfoque hacia los grupos de usuariosencuestados que tienen este tipo de más jóvenes podría acelerar elrecelos no utiliza ningún servicio de crecimiento de IM en España.prevención en su móvil y otro 17 % noestá seguro de si lo hace. En lo que se refiere a la seguridad de IM, el sector tiene camino por recorrerReflexiones para el sector en el campo del desarrollo de serviciosEl márketing móvil se configura como y herramientas de protección de datos,una de las estrategias que permitirán encriptación, bloqueo y borradomonetizar el tráfico generado por el remoto, filtrado de contenido ymercado de IM y su impacto positivo protección contra malware móvil. Elaumentará cuando la publicidad se reto será conseguir trasladar en un18 www.accenture.es
  21. 21. 2.9. Conclusiones del estudioDe acuerdo con los resultados de la próximos años, ya que el 34 % de losencuesta, la penetración de IM en no usuarios se plantea el uso de IM aEspaña se acerca al 50 % del total de corto plazo. Destaca la predisposiciónusuarios de Internet, lo cual representa de los usuarios más jóvenes, losaproximadamente unos 10 millones de digital natives, a adoptar IM comousuarios. Esto sitúa a España como vehículo de acceso habitual al mundouno de los países líderes en Europa en digital.cuanto a penetración de IM, con ratiosmuy significativas, aunque algo En definitiva, la encuesta confirma quemenores que las de otros países de el ecosistema de IM es por fin unanuestro entorno, como, por ejemplo, realidad en España y una fuente deFrancia. Además, aumenta la ingresos que finalmente se haintensidad de uso, con un 60 % de convertido en estratégica tanto paraencuestados que se conectan a operadores como para fabricantes deInternet de forma diaria a través del dispositivos, desarrolladores ymóvil. proveedores de contenidos, que cooperan y compiten por ofrecer alEl mercado español de IM se mercado ofertas de valor que seencuentra, por tanto, en fuerte adecuen a unas demandas cada vezexpansión, con un crecimiento de los más exigentes.ingresos del 36 % en el 2010 conrespecto al año anterior, y representa ¿Qué factores han propiciado dichoya el 14 % del total de ingresos por crecimiento y cuáles se prevé queservicios móviles en España. seguirán impulsándolo? A continuación se tratará de ilustrarAdemás, se observa un fuerte algunas conclusiones consideradaspotencial de crecimiento durante los clave para el sector. www.accenture.es 19
  22. 22. Figura 14 (R. E.)Los cuatro pilares del desarrollo de Internet móvil Servicio Mercado de Oferta Contenidos Internet móvil comercial DispositivosEl desarrollo de IM se sostiene en absolutamente necesarias, tanto ecosistema complejo de redes,torno a cuatro pilares: servicio, oferta operadores como proveedores de dispositivos y contenidos. La progresivacomercial, contenidos y dispositivos. contenidos pueden establecer democratización de los servicios de IM acuerdos de compartición de recursos demanda una experiencia del usuarioServicio (por ejemplo, network sharing entre intuitiva y sencilla en toda la cadena deEl incremento de la calidad y las operadores) para buscar modelos de valor, desde la venta y la activaciónprestaciones del servicio ofrecido por negocio sostenibles que garanticen hasta la posventa, el mantenimiento delos operadores a través de las redes que el creciente consumo de ancho de aplicaciones, la actualización demóviles constituye una sólida base banda se refleja en un aumento de los versiones, etc. Por ello, tal como sesobre la que se han apoyado el resto beneficios. Existen, en este sentido, desprendía de las conclusiones dede los factores. Fruto de una aspectos regulatorios abiertos al estudios de años anteriores, losconsiderable inversión en debate que sin duda serán clave para servicios premium de atención yinfraestructuras, la actual red móvil dinamizar el mercado. soporte son cada vez más valorados porgoza de una velocidad, una fiabilidad y los consumidores, quienes estánuna cobertura que la hacen competir Es igualmente importante, en especial dispuestos a realizar un desembolsoen igualdad de condiciones con el para los operadores de adicional a cambio de una atención deacceso fijo. También la explosión de telecomunicaciones, mejorar la calidad que cubra sus necesidades delas redes wifi ha contribuido eficiencia de sus operaciones mediante extremo a extremo.positivamente a este desarrollo. la automatización de sus procesos de gestión de clientes, servicios y red, y la Por último, en el análisis se percibe laNuestra opinión es que las redes externalización de actividades no core, preocupación de los usuariosmóviles de acceso continuarán su para maximizar la rentabilidad del españoles por la seguridad en el móvil.evolución hacia el despliegue de tráfico de datos móvil sin El 38 % manifiesta que uno de susnuevas tecnologías, como HSPA+ y comprometer las crecientes exigencias principales temores proviene del hechoLTE, lo que ofrecerá una mayor que los nuevos servicios imponen en de que su información pueda sereficiencia y capacidad para gestionar términos de seguridad, calidad, tiempo robada y mal utilizada y de que algúnmás usuarios por celda, mejores de respuesta, etc. virus u otros programas maliciososanchos de banda y una mayor calidad dañen sus dispositivos. Sin embargo, elde servicio. En este escenario, en el En cuanto a la percepción del servicio 43 % de quienes están preocupadosque las inversiones se hacen por el usuario final, IM representa un por la seguridad no utiliza todavía20 www.accenture.es
  23. 23. ningún servicio de prevención en sumóvil. El mercado demanda una oferta tradicional de servicios de IM por parte de usuarios de mediana edad en El sector tiene ante síde servicios y herramientas de entornos profesionales, donde el correo el reto de crear ofertasprotección de datos, bloqueo y borrado electrónico sigue siendo la killerremoto, protección contra malware application, y, por otro, las preferencias innovadoras ymóvil, etc. Por tanto, existe una de los segmentos más jóvenes, que se personalizadas paraoportunidad real en torno a la mejor dirigen hacia servicios más sofisticados,gestión on-line de aplicaciones y como las descargas de vídeo y música cada segmento, endispositivos (mobile device en el móvil y las redes sociales. función de susmanagement), que garantice unosgrados adecuados de seguridad y Estas últimas se consolidan como necesidades, lacontrol adaptados a los diferentestipos de clientes. servicios de uso masivo a través del móvil, con un 68 % de penetración en intensidad de uso, el el colectivo de usuarios de IM. La tipo de aplicacionesOferta comercial combinación de los elementos deLa heterogeneidad de los usuarios comunicación, chateo, blogueo, etc. utilizadas, etc.españoles de IM implica la necesidad con la compartición y descarga dede segmentar la oferta comercial y, al contenidos y las funcionalidades demismo tiempo, una oportunidad para localización configuran a las redeshacerlo. Los altos índices de sociales como plataformas conpenetración en el uso de IM en toda la posibilidades casi ilimitadas. Así, sepoblación, sin diferencias destacables convierten en un canal depor cuestiones de edad, sexo, nivel de comunicación ubicuo entre individuos yingresos o formación, parecen indicar empresas de enorme relevancia social.que IM resulta atractiva para unamplio rango de la población española. Dichas plataformas ofrecen a los agentes del sector una ingenteNo obstante, es conveniente analizar cantidad de información sobre suslas principales barreras que clientes que puede ser explotada enobstaculizan la penetración en los no infinidad de ámbitos: mejorusuarios españoles. En el caso de los conocimiento del cliente y de lajóvenes, los costes de acceso son percepción de cada marca,considerados el mayor obstáculo para enriquecimiento de los contenidos,la adopción de esta tecnología; sin mejora de la experiencia del usuarioembargo, entre la población de más de y desarrollo del márketing40 años, la principal barrera es la one-to-one, mobile vouchering,percepción de una falta de valor mCommerce, uCommerce y CRMdiferencial de IM en relación con la multicanal.Internet tradicional. Se observan, por tanto, posibilidadesEl sector tiene ante sí el reto de crear de monetización alrededor de laofertas innovadoras y personalizadas publicidad y el mCommerce en laspara cada segmento, en función de sus redes sociales. Según el estudio, lanecesidades, la intensidad de uso, el mayoría de los usuarios de IMtipo de aplicaciones utilizadas, etc. A considera poco útil la publicidad ensu vez, es importante recalcar la su móvil a través de SMS y banners.conveniencia de racionalizar las Por el contrario, más del 50 % lacarteras comerciales para acercarlas al considera interesante cuando se basalenguaje del cliente y hacerlas en servicios de localización, quecomprensibles. aportan al usuario un valor añadido: cupones de descuento, publicidadContenidos sobreimpresionada en el navegadorTres de cada cuatro usuarios de IM (tipo TomTom) o promocionesconsultan el correo y dos de cada tres especiales ligadas a la proximidadacceden a redes sociales. Estos con un comercio o evento.servicios, junto con los basados en lalocalización y la consulta de Para ello, las empresas del sector haninformación y noticias, son los más de dotarse tanto de personas con elutilizados por los usuarios españoles. perfil y la experiencia adecuados para comprender la dinámica de los nuevosComo se puede observar, existe una canales como de los procesos dedualidad entre, por un lado, el uso negocio y la tecnología necesarios www.accenture.es 21
  24. 24. A pesar de la enorme para desarrollar políticas eficientes de gestión de la multicanalidad. sustitutos del ordenador. Tablets y móviles de última generación hanvariedad de ofertas irrumpido con fuerza en el hogar En cuanto al uso de aplicaciones en el digital como ventanas al mundo de lospresentes actualmente móvil, la encuesta revela una contenidos en Internet, entre los queen el mercado, la correlación clara entre la descarga de destacan los juegos, la televisión, la aplicaciones y la intensidad de uso de música, el vídeo y las herramientas deencuesta revela ciertas IM. Siete de cada diez usuarios de esta productividad.contradicciones entre el tecnología utilizan aplicaciones móviles y dos de cada tres las Aunque la característica del subsectortipo de contenidos que descargan habitualmente. Las tiendas español de la electrónica de consumo,demandan los usuarios on-line ligadas a los operadores (MStore de Telefónica, Vodafone con escasas y honrosas excepciones, es fundamentalmente la de sery los que realmente Apps/360), con iniciativas de importador, no debe ser ajeno al colaboración interesantes como la importante punto de inflexión que seutilizan. WAC, y a los fabricantes de viene produciendo en los hábitos de dispositivos y sistemas operativos, con consumo. En este sentido, la Android Market, Nokia OVI, App Store interoperabilidad de los dispositivos de Apple o App World de RIM, se han móviles con el resto de los elementos consolidado como un elemento del hogar digital (televisores, fundamental del ecosistema. ordenadores, sistemas de alta fidelidad, electrodomésticos y A pesar de la enorme variedad de domótica) representa un reto y una ofertas presentes actualmente en el oportunidad a la que ningún actor mercado, la encuesta revela ciertas debe permanecer ajeno. contradicciones entre el tipo de contenidos que demandan los usuarios y los que realmente utilizan. Se observan demandas no satisfechas y, por tanto, oportunidades de negocio en la movilización de aplicaciones en campos como los de la voz basada en IP y la videoconferencia en el móvil, el almacenamiento de información y contenidos digitales en la nube, la eHealth, los juegos y el entretenimiento y la autogestión bancaria. En cuanto a los operadores, nuestro punto de vista es que se encuentran en un momento crucial para asentar su rol como agregadores y generadores de servicio en modelos business-to- consumer y business-to-business. Dispositivos El cuarto factor de impulso de IM es el desarrollo tecnológico de los smartphones y las tablets en cuanto a usabilidad, ergonomía, duración de las baterías, calidad de las pantallas y sofisticación de los sistemas operativos. La encuesta revela que los dispositivos, aunque diseñados para la movilidad, se usan de manera cada vez más intensiva en el hogar, por lo que empiezan a ser ya no solo complementos, sino también22 www.accenture.es
  25. 25. 3. Los usuarios de Internet móvilEn España existen 23 millones de usuarios de Internety, de ellos, el 99 % dispone de teléfono móvil. Segúndatos obtenidos de la encuesta, el 84 % posee un móvilcon acceso a servicios on-line, como correo electrónico,Internet, noticias o descargas, lo que supone unapenetración de este tipo de terminales en el mercadoespañol muy superior a la de otros países de suentorno.La disponibilidad de esta clase de un 38 %, superior a la de Estadosterminales por los usuarios está Unidos y a la de los cuatro mayoresdirectamente relacionada con su nivel mercados europeos (Inglaterra, Italia,de ingresos: el 91 % de los que Alemania y Francia).cuentan con unos ingresos superioresa 3.000 euros en la unidad familiar Aunque el hecho de disponer de ladispone de un dispositivo con estas tecnología no implica necesariamentecaracterísticas (véase la figura 2). que los consumidores hagan uso de ella, el estudio revela que casi la mitadPor otro lado, los segmentos en los que de los usuarios que disponen de unse concentra el mayor porcentaje de terminal con estas capacidades lopropietarios de este tipo de terminales utiliza para estar conectado a la Red:son los de edades comprendidas entre el 49 % de los internautas españoleslos 30 y los 39 años y entre los 20 y accede a Internet o a servicios on-linelos 29 años, con una penetración del a través de su teléfono móvil, ya sea89 % y 87 %, respectivamente (véase mediante tecnología 2G, 3G o Wi-Fi.la figura 3). Esto supone que alrededor de 10 millones de españoles son usuarios deEstos datos, obtenidos del IM (véase la figura 4).Observatorio de Internet Móvil6, soncoherentes con las últimas ratios de Basándose en los resultados de esteadopción de smartphones, publicadas estudio para otros países del entorno,por ComScore. Según esta se observa que la conexión a travésorganización, la penetración de los del móvil se encuentrateléfonos inteligentes en España es de considerablemente más extendida en6 Accenture Mobile World Watch 2011. www.accenture.es 23
  26. 26. Figura 2Disponibilidad de teléfono móvil con acceso a Internet en función de los ingresosdel hogar 91 % 85 % 81 % Menos de Entre 1.500 Más de 1.500 euros y 3.000 euros 3.000 eurosFigura 3Disponibilidad de teléfono móvil con acceso a Internet en función de la edad 89 % 87 % 82 % 80 % 78 % 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 añosFigura 4Número de usuarios españoles que utilizan las nuevas tecnologías Más de 10 millones 23,7 millones 31,9 millones 34,6 millones Usuarios de Internet Usuarios de Usuarios de Población móvil Internet telefonía móvil española de entre 16 y 75 años24 www.accenture.es
  27. 27. Figura 5Porcentaje de individuos que han accedido a Internet utilizando un teléfono móvil vía UMTS (3G)201510 5 0 Bélgica Portugal Italia Alemania Holanda Eslovenia Reino Francia Austria España Dina- Noruega Suecia Unido marca 2007 2008 2009 2010Fuente: Eurostat.España. Por ejemplo, en Alemania soloel 28 % de los usuarios de Internet ellos, llevado a cabo en septiembre del 2010 con una muestra de más de La alta penetración deutiliza su teléfono móvil para acceder 4.000 usuarios de Internet de edades IM vienea servicios on-line. En España, la comprendidas entre los 14 y los 44penetración del móvil para navegar es años, revela que el 54 % tiene acceso manteniéndose duranteincluso ligeramente superior a la de a Internet mediante un teléfono los últimos años yAustria (42 %) o Suiza (44 %). móvil7. Considerando que el uso del móvil para navegar está por debajo de contrasta con laEsta alta penetración de IM viene la media en el rango de edad de los posición relativa quemanteniéndose durante los últimos mayores de 45 años, los datosaños y contrasta con la posición anteriormente citados están en línea ocupa España enrelativa que ocupa España en cuantoa hogares conectados a Internet fija con la tendencia observada por diferentes instituciones. cuanto a hogarescon respecto a los países de su conectados a Internetentorno. Según Eurostat, los hogares Según otro estudio, de diciembre delespañoles con conexión a Internet no 2010, en España existen más de 13 fija con respecto a losalcanzan el 60 % en el año 2010, millones de usuarios de smartphones, países de su entorno.mientras que en los países nórdicos se lo que representa más del 50 % de losobservan cifras de penetración en los usuarios de Internet8. Esto puedehogares de entre el 80 % y el 90 % indicar que la gran mayoría de los(véase la figura 6). teléfonos inteligentes son usados actualmente para aplicacionesLa penetración del uso del móvil para móviles, su principal razón de ser.acceder a Internet medida por elpresente estudio es coherente con Se observa, además, que estaotros estudios desarrollados tendencia sigue manteniéndose en losrecientemente en España. Uno de últimos años: desde el año 2008 hasta7 Z ed Digital (Zenith Optimedia Group): Móviles y Publicidad: percepción, usos y tendencias, septiembre del 2010.8 ComScore: The 2010 Mobile Year in Review, diciembre del 2010. www.accenture.es 25
  28. 28. Figura 6Porcentaje de hogares con acceso a Internet100 80 60 40 20 0 Portugal España Italia Francia Reino Finlandia Alemania Dinamarca Suecia Noruega Holanda Unido 2007 2008 2009 2010Fuente: Eurostat.la actualidad se ha duplicado el Basándose en las entrevistas de Internet a través del teléfononúmero de usuarios que consumen realizadas, se puede concluir que la móvil.contenidos y servicios on-line a través base de consumidores de IM muestrade sus teléfonos móviles. una caracterización heterogénea, en la Si atendemos a la diferenciación por que no existe un perfil único para este sexo, el porcentaje de uso de IM esEsto se ha traducido en una fuerte tipo de usuarios. menor en las mujeres (41 %) que enexpansión del mercado de IM, con un los hombres (57 %), tal como se puedecrecimiento del 36 % en el 2010 con Con respecto a los segmentos de edad, observar en la figura 10. Este menorrespecto al año anterior, con lo que la penetración se mantiene uso de servicios on-line por lasrepresenta ya el 14 % del total de prácticamente constante en los mujeres parece indicar unaingresos por servicios móviles en distintos grupos de edades incorporación más tardía a estasEspaña9. comprendidas entre los 14 y los 40 tecnologías, ya que casi dos de cada años, con porcentajes superiores al tres encuestadas llevan menos de unLos datos revelan una rápida adopción 50 %, y desciende hasta el 34 % en el año utilizando este tipo de servicios,de IM, que sin duda dinamizará segmento de adultos de más de 50 frente a menos de la mitad de losnuestro hipersector durante los años (véase la figura 8). hombres. Esto hace pensar que elpróximos años, así como la existencia porcentaje de uso de IM entrede persistentes oportunidades de Con relación al tiempo que se lleva hombres y mujeres tenderá a igualarsecrecimiento en la banda ancha fija. utilizando IM, el 84 % de los usuarios en breve.Esta evolución pone de manifiesto un españoles de servicios on-line amercado en auge, aún por madurar y través del móvil lleva menos de dos Si se observa la evolución de IM en elen plena expansión, en el que ni la años haciendo uso de esta tecnología mercado español, aumenta no solo elcrisis económica ni la contracción del y el 52 % es un recién llegado o número de usuarios, sino también laconsumo han detenido el grado de newcomer, que ha comenzado a frecuencia con la que acceden a losadopción de estas tecnologías por utilizarlos en los últimos doce meses distintos servicios móviles y, porunos usuarios que demandan una (véase la figura 9). Esto viene a consiguiente, el consumo: el 58 % depermanente conexión desde cualquier mostrar el dinámico crecimiento de los usuarios accede a servicios on-linelugar. España con respecto a los usuarios diariamente o incluso varias veces al9 Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.26 www.accenture.es
  29. 29. Figura 7Crecimiento del mercado español de Internet móvil (millones de euros)16.000 Tráfico de datos14.000 1.442,77 10 % Mensajes cortos 1.963,46 14 %12.000 Tráfico10.000 Cuotas de alta y abono 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2009 2010Figura 8Penetración de Internet móvil basándose en una segmentación por edades (porcentaje) 58 58 52 49 44 34 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 años Media ponderadaFigura 9¿Desde cuándo utiliza la oferta de Internet a través del teléfono móvil?Menos de un añoEntre uno y dos añosEntre dos y tres añosEntre tres y cuatro añosMás de cuatro añosNo sabe / No contesta 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % www.accenture.es 27
  30. 30. Desde el año 2008 hasta día. Estos datos se encuentran en línea con el uso que realizan los ciudadanos también la comodidad, la portabilidad y la facilidad de uso a la hora dela actualidad se ha alemanes (58 %). utilizar sus dispositivos en casa.duplicado el número de Entre los usuarios de corte profesional, Tal como muestra la figura 13, lausuarios que consumen las tres cuartas partes utilizan al mayor frecuencia de uso se observa en menos una vez al día IM. La frecuencia situaciones relacionadas con el tiempocontenidos y servicios de uso es relativamente similar en libre y de ocio, más que en el entorno‘on-line’ a través de sus todos los grupos de edad; sin embargo, laboral, lo que refleja una preferencia se observa una correlación directa de uso más enfocada alteléfonos móviles. entre la frecuencia de uso y los entretenimiento que al uso profesional ingresos del hogar. Así, dos de cada o educativo. tres usuarios con rentas que superan los 3.000 euros se conectan diariamente a Internet a través del móvil (véanse las figuras 11 y 12). Por otro lado, es particularmente relevante el hecho de que la mayor frecuencia de uso de los dispositivos móviles (incluidas las tablets) no se produzca en entornos de movilidad, sino en el hogar. Los usuarios valoran la movilidad y los beneficios de poder conectarse desde cualquier lugar, pero Figura 10 ¿Desde cuándo utiliza la oferta de Internet a través del teléfono móvil? Respuestas representadas en función del sexo 100 % Menos de un año 80 % Entre uno y dos años Entre dos y tres años 60 % Entre tres y cuatro años 40 % Más de cuatro años 20 % No sabe / No contesta 0% Hombres Mujeres28 www.accenture.es
  31. 31. Figura 11¿Con qué frecuencia utiliza su teléfono móvil para acceder a servicios ‘on-line’como el correo electrónico, Internet, noticias o descargas?Varias veces al díaDiariamenteVarias veces a la semanaUno o dos veces por semanaOcasionalmente o en casos excepcionales 0% 10 % 20 % 30 % 40 %Figura 12¿Con qué frecuencia utiliza su teléfono móvil para acceder a servicios ‘on-line’como el correo electrónico, Internet, noticias o descargas?Respuestas representadas en función de los ingresos100 % Varias veces al día80 % Diariamente Varias veces a la semana60 % Una o dos veces por semana40 % Ocasionalmente o en casos excepcionales20 % 0% Menos de Entre 1.500 y Más de 3.000 1.500 euros 3.000 euros eurosFigura 13¿Con qué frecuencia ha utilizado las ofertas de Internet en su móvil en los últimos doce meses en las siguientes situaciones?En casaDe vacaciones (por ejemplo, en el lugar de vacaciones, al salir o al llegar)Fuera de casa (por ejemplo, en el tren, metro, coche, estación, aeropuerto, etc.)En su tiempo libre (por ejemplo, de compras)De visita (por ejemplo, en casa de amigos, conocidos, familiares, etc.)En el puesto de trabajo (por ejemplo, en la oficina)En el lugar de formación (por ejemplo, escuela, centro de formación, escuelauniversitaria superior, universidad, etc.)Otros 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Frecuentemente u ocasionalmente www.accenture.es 29
  32. 32. 4. Los contenidos en Internet móvilEl mercado de los contenidos digitales estos servicios en los últimos docedemanda una combinación de meses a través del teléfono móvilservicios consolidados desde hace (véase la figura 14).tiempo (por ejemplo, consulta deinformación meteorológica, búsqueda Si atendemos a la diferenciación porde direcciones de interés y acceso a edad, en el grupo de consumidoresservicios de noticias) y servicios de más jóvenes, las preferencias senueva generación recientemente dirigen hacia los servicios de nuevadesarrollados (por ejemplo, redes generación, mientras que el grupo desociales, mensajería instantánea o 30 años en adelante se decanta porportales de vídeos cortos). servicios más tradicionales. Estas diferencias se van haciendo másEn general, la oferta de IM más perceptibles conforme se separan laspopular, tanto para uso privado como franjas de edad.para uso profesional, es el envío y larecepción de correos electrónicos: casi También se puede observar que eltres de cada cuatro usuarios de IM núcleo de heavy users se concentra enutilizan el teléfono móvil para recibir o el segmento de edad comprendidoenviar mensajes de correo, ya sea con entre los 20 y los 29 años, que lideraprogramas específicos o a través de el uso de ocho de los once servicios deuna página web. IM más extendidos, tal como muestra la figura 15.El segundo bloque de contenidos másdemandados está formado por las Casi tan común es consultar el tiemporedes sociales, la información (68 %) como leer noticias (66 %) ymeteorológica, los servicios de rutas, recibir instrucciones de navegación yla prensa generalista o las consultar mapas (67 %). Otras ofertascomunicaciones de mensajería de servicios web populares entre losinstantánea: casi dos de cada tres usuarios son utilizar mensajeríausuarios de IM afirman haber utilizado instantánea (64 %), ver vídeos cortos www.accenture.es 31

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