Camara rioja curso superior

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Camara rioja curso superior

  1. 1. Estrategia y Planificación Comercial Logroño 2010 Eduardo Ubide
  2. 2. Estrategia y Planificación comercial <ul><ul><li>Algunas reflexiones Iniciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis interno y Externo </li></ul></ul><ul><ul><li>Una estrategia Inicial </li></ul></ul><ul><ul><li>Marco de actividades y gama de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>La reflexión estratégica </li></ul></ul><ul><ul><li>Alternativas viables: la segmentación y el posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>El plan de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>El establecimiento de los objetivos </li></ul></ul>
  3. 3. I . Que supone para la empresa la Internacionalización ?? <ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><li>Diversificación de riesgos, presencia en varios mercados </li></ul><ul><li>Aumento de Mercados/Clientes/Ventas, internas y externas </li></ul>
  4. 4. II . Que supone para la empresa la Internacionalización ?? <ul><li>Disminución de costes </li></ul><ul><ul><li>Aumento de producción </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Curvas de perfeccionamiento </li></ul></ul><ul><li>Enriquecimiento y modernización de su oferta </li></ul><ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Contactos con mercados mas evolucionados </li></ul></ul><ul><ul><li>Contacto con productos y ofertas en diferentes mercados </li></ul></ul>
  5. 5. III . Que supone para la empresa la Internacionalización ?? <ul><li>Estructuración necesaria de un plan de comercialización. </li></ul><ul><ul><li>Realista en cuanto a los objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejable en cuanto al área de expansión </li></ul></ul><ul><ul><li>Sostenible en cuanto a la inversión y tiempo </li></ul></ul>
  6. 7. Análisis Interno y Externo <ul><li>Antes de realizar un plan Internacional, es preciso valorar los puntos débiles y puntos fuertes( Interno) </li></ul><ul><li>También tenemos que conocer las potenciales Amenazas y Oportunidades que nos vienen del mercado y del entorno </li></ul>
  7. 8. Análisis Interno <ul><li>Áreas a analizar son: </li></ul><ul><ul><li>Dirección </li></ul></ul><ul><ul><li>Departamento financiero </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño y desarrollo de producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Departamento de producción </li></ul></ul><ul><ul><li>Departamento de calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicio Postventa y calidad servicio al cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Departamento de Ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Ubicación geográfica de la empresa </li></ul></ul>
  8. 9. Análisis Externo <ul><li>Revisaremos las siguientes áreas: </li></ul><ul><ul><li>Tamaño del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Evolución del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Estructura del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de motivación de compra de nuestro cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc.. </li></ul></ul>
  9. 10. Análisis de Entorno <ul><li>Análisis de tendencias </li></ul><ul><ul><li>Jurídico políticas </li></ul></ul><ul><ul><li>Socio demográficas </li></ul></ul><ul><ul><li>Socioeconómicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Culturales </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnológicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Medioambientales </li></ul></ul>
  10. 11. Estrategia Inicial <ul><li>Identificación de SBU </li></ul><ul><li>Selección de actividad </li></ul><ul><li>Análisis Interno/Externo y Entorno </li></ul><ul><li>Identificación de Puntos fuertes y débiles </li></ul><ul><li>Identificación de Amenazas y oportunidades </li></ul><ul><li>Diagnostico de internacionalización </li></ul>
  11. 12. Proceso Situación Actual En mercado actual Situación Actual En mercado nuevo Análisis Interno Externo y Entrono Mercado actual Análisis Interno Externo y Entrono Mercado Nuevo SBU
  12. 13. Marco de actividades y Gama de Producto
  13. 14. Marco de Actividades <ul><li>Plan de Comercialización </li></ul><ul><li>Previamente a la Selección de mercados y de la actividad a Internacionalizar </li></ul><ul><li>Es preciso conocer el conjunto de actividades </li></ul><ul><li>Es preciso elegir una o mas actividades viables para la internacionalización </li></ul>
  14. 15. Gama de productos <ul><li>Concepto de Gama de productos </li></ul><ul><li>Línea de productos. </li></ul><ul><ul><li>Dimensiones de producto </li></ul></ul><ul><ul><li>( amplitud, longitud, profundidad) </li></ul></ul>
  15. 16. Gama de productos <ul><li>Unidad estratégica de productos( concepto SBU) </li></ul><ul><ul><li>Caducidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio /Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Transporte </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Punto de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidor </li></ul></ul><ul><li>Bloque estratégico de productos </li></ul><ul><ul><li>(si elevado numero de unidades estratégicas) </li></ul></ul>
  16. 17. Soluciones estratégicas <ul><li>Precio (costo) </li></ul><ul><ul><ul><li>La calidad ocupa un lugar secundario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alta rotación </li></ul></ul></ul><ul><li>Diferenciación </li></ul><ul><ul><ul><li>Consiste en mejorar la oferta con valores Añadidos diferenciados </li></ul></ul></ul><ul><li>Especialización </li></ul><ul><ul><ul><li>Vender a segmentos muy específicos </li></ul></ul></ul>
  17. 18. Soluciones estratégicas precio <ul><li>Estrategia de precio/costo </li></ul><ul><ul><li>Ser mejor que los competidores en el costo del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>El tamaño favorece al grande </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque hacia producción volumen </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercados estrechos con pocos competidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Peligro por innovación tecnológica </li></ul></ul>
  18. 19. Soluciones estratégicas Diferenciación <ul><li>Estrategia de diferenciación </li></ul><ul><ul><li>El consumidor /cliente percibe el producto como algo distinto </li></ul></ul><ul><ul><li>Supone disponer de elementos diferenciados específicos y de fuerza en todo el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación y mejora permanente </li></ul></ul><ul><ul><li>Puede implicar tamaño y fuerza </li></ul></ul>
  19. 20. Soluciones estratégicas Especialización <ul><li>Estrategia de Nicho/mercado </li></ul><ul><ul><li>Concentración e uno o varios segmentos, resolución de problemas con productos muy adaptados </li></ul></ul><ul><ul><li>El tamaño no es ventaja </li></ul></ul><ul><ul><li>Factores positivos ( flexibilidad, cercanía al cliente, búsqueda de elementos o servicios distintivos) </li></ul></ul>
  20. 21. Coste y riesgo <ul><li>Dependiendo de la estrategia elegida deberemos de valorar tres tipos de demanda </li></ul><ul><ul><li>Existente (producto conocido) </li></ul></ul><ul><ul><li>Latente ( necesidad no satisfecha, producto conocido) </li></ul></ul><ul><ul><li>Incipiente (necesidad no satisfecha, producto no conocido) </li></ul></ul>
  21. 22. Coste y riesgo <ul><li>Decisión concentración diversificación </li></ul><ul><ul><li>Concentración </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversificación producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversificación Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversificación Total </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Horizontal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Relacionada </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No Relacionada </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vertical </li></ul></ul></ul>
  22. 23. Matriz Coste Riesgo Especialización Diferenciación Precio Existente Latente Incipiente Coste ap e rtura Riesgo lanzamiento
  23. 24. Matriz concentración diversificación Mercado Actual Mercado Nuevo Producto Actual Producto Nuevo Concentración/ Penetración Diversificación Mercado Diversificación Producto Diversificación Total Vertical/horizontal Relacionada o no
  24. 25. Matriz de las tres vías estratégicas 1 Vía competitiva Especialista Seguidor Retador Líder 2 Vía cliente Diversificación Especialista cliente Especialista producto Concentración 3 Vía producto Posicionamiento Imitador Adaptación Innovación
  25. 26. Segmentación y posicionamiento Segmentación de un mercado. Es la capacidad que tiene dicho mercado para darnos variables explicativas sobre su Comportamiento frente al producto y su forma de uso. <ul><li>No todos los integrantes de un mercado son consumidores </li></ul><ul><li>Potenciales de un mismo producto </li></ul><ul><li>No compran en los mismo puntos de venta </li></ul><ul><li>No tienen las mimas motivaciones </li></ul>
  26. 27. Segmentación y posicionamiento Segmentación <ul><li>La segmentación, permite dividir a todos los consumidores en grupos homogéneos. A estos grupos se les denomina segmentos </li></ul><ul><li>Se agrupan por: </li></ul><ul><ul><li>Diferenciación de producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Socioculturales </li></ul></ul>
  27. 28. Segmentación y posicionamiento Segmentación I <ul><li>Criterios de diferenciación por Producto </li></ul><ul><ul><li>Se basa en la agrupación por criterios de decisión de compra, los criterios pueden separarse por tamaño, características o ambos criterios y su relación. </li></ul></ul>
  28. 29. Segmentación y posicionamiento Segmentación II <ul><li>Criterios descriptivos del mercado </li></ul><ul><ul><li>Determina los vínculos entre una o mas variables del mercado (normalmente demográficos) consumo, ingresos, lugar de residencia etc... </li></ul></ul>
  29. 30. Segmentación y posicionamiento Segmentación III <ul><li>Criterios socioculturales </li></ul><ul><ul><li>Analiza los estilos de vida , actividades, intereses, opiniones, escala de valores, afinidades políticas etc... </li></ul></ul>
  30. 31. Segmentación y posicionamiento Análisis del Producto I <ul><li>Además de la segmentación es preciso conocer el producto en el mercado de destino y las preferencias de los consumidores y clientes </li></ul><ul><li>Los factores se agrupan en tres grupos: </li></ul><ul><ul><li>Factores perceptivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Factores Sensoriales </li></ul></ul><ul><ul><li>Factores distintivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Factor determinante </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>(Ejemplo tur r on y Gazpacho) </li></ul></ul></ul></ul>
  31. 32. Segmentación y posicionamiento Análisis del producto II <ul><li>Factores Perceptivos </li></ul><ul><ul><li>El consumidor percibe a primera vista y puede coincidir o no con la imagen que pretende le fabricante </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamaño </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Envase, composición etc... </li></ul></ul></ul>
  32. 33. Segmentación y posicionamiento Análisis del producto III <ul><li>Factores sensoriales </li></ul><ul><ul><li>Los que permiten hacerse un idea definitiva del producto según sus gustos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Textura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Color </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sabor etc... </li></ul></ul></ul>
  33. 34. Segmentación y posicionamiento Análisis del producto IV <ul><li>Factor distintivo </li></ul><ul><ul><li>Permiten apreciar el producto mediante factores no relacionados con el </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Punto de venta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exclusividad /prestigio </li></ul></ul></ul>
  34. 35. Segmentación y posicionamiento Análisis del producto V <ul><li>Factor Determinante </li></ul><ul><ul><li>Esta vinculado al mercado de destino y son factores muy vinculados a la cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Así idénticos producto en diferentes mercado pueden aportar análisis muy diferentes </li></ul></ul>
  35. 36. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento I <ul><ul><li>Los factores que determinan la posición competitiva de un producto varían mucho por sector y actividad. </li></ul></ul><ul><ul><li>No debe de observarse mas de cinco criterios por análisis de producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Implica un buen conocimiento cualitativo de los producto de la competencia en el mercado de referencia. </li></ul></ul>
  36. 37. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento II <ul><li>Eligiendo los siguientes parámetros: </li></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Presentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul>
  37. 38. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento III Calidad 6 ( media alta) 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  38. 39. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento IV Precio: 7 Alto 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  39. 40. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento V Presentación: 6 Media/alta 9 8 7 6 5 4 3 2 1
  40. 41. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento VI Marca: 4 Poco conocida 9 8 7 6 5 4 3 2 1
  41. 42. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento VII “Umbral competitivo” Marca: 4 Poco conocida 1 2 3 4 5 6 7 8 9 8 7 6 5 4 3 2 1
  42. 43. Segmentación y posicionamiento Posicionamiento VIII “Umbral competitivo” Con campaña de promoción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 8 7 6 5 4 3 2 1
  43. 44. Plan de Mercado <ul><li>En el proceso de internacionalización se deben de contemplar las siguientes fases: </li></ul><ul><ul><li>Elección de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de la forma de entrada </li></ul></ul><ul><ul><li>Fijación de precios </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Presupuestos y control </li></ul></ul>
  44. 45. Plan de Mercado Adaptación del producto <ul><li>Reflexionar sobre: </li></ul><ul><ul><li>Materia Prima </li></ul></ul><ul><ul><li>Envase </li></ul></ul><ul><ul><li>Etiqueta </li></ul></ul><ul><ul><li>Embalaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Unidad de consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Unidad de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Denominación </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul>
  45. 46. Plan de Mercado Elección del canal de distribución <ul><li>Longitud </li></ul><ul><ul><li>Directo Corto Largo </li></ul></ul><ul><li>Topología </li></ul><ul><ul><li>Intensivo, selectivo, exclusivo </li></ul></ul><ul><li>Dominio de canal </li></ul><ul><ul><li>Toma de propiedad,Coordinación,ejecución </li></ul></ul>

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