Los Retos Que Enfrenta El DiseñAdor GráFico En

Los retos que enfrenta el diseñador gráfico en la globalización

Si vemos a la globalización como Ana Lilia Soto, “un empeño civilizador del fin del milenio, un mundo sin fronteras económicas y con ellas culturales”¹ podríamos considerar que sin fronteras culturales corremos el riesgo de perder una identidad propia, léase mexicana.

Estados Unidos es actualmente una de las naciones más poderosas del mundo, si no es que la más influyente, y poco a poco ha impuesto su “modelo de vida” a todo el mundo y son más los países que quieren imitarla. México no se queda muy atrás. Al ser su vecino hemos adoptado muchas de sus costumbres y tradiciones. Desde el querer ser como las personas de sus típicas series de televisión con familias perfectas, escuchar la música que ellos escuchan, ir de compras a sus cadenas de súper mercados hasta consumir su comida chatarra; nos venden el sueño americano y nosotros lo queremos comprar. Y como afirma Vicente Verdú en su libro El Planeta Americano , “cada elemento de este surtido ha dejado de ejercer fascinación como elemento aislado: el fenómeno ahora consiste en que es la totalidad norteamericana la que se importa como un lote completo. No sólo los modos de vida sino el contenido de la vida” ²

El diseño no se queda exento de esta situación. “Estamos en la época de las computadoras y el idioma inglés que ha pasado a ser la primera lengua de la informática mundial” ³ Es muy común encontrarnos diseños con tendencias americanas, más marcas o eventos mexicanos con nombres americanizados, dejando en el olvido lo mexicano, incluso discriminándolo. Inventamos palabras con términos americanos porque creemos que “se escucha mejor”, además sabemos que será más aceptado por la gente. Son espejismos, porque nos han hecho creer que lo extranjero es mejor, que lo nuestro no es tan bueno y que si queremos avanzar, tenemos que parecernos a los que ya son “superiores”.

Es nuestro deber como diseñadores gráficos mexicanos no dejar que la americanización ni la globalización nos coma. Esto no quiere decir que hay que incluir lo mexicano en todos los rincones de nuestro diseño, o rodearlo de imágenes de luchadores y usar letras góticas con colores estrafalarios para todos nuestros títulos. Simplemente no hay que imitar todo lo que se está haciendo. Hay que conservar un poco lo nuestro, pero sin llegar a hacerlo tan individual que no pueda llegar a competir con los demás diseños.

Se debe tomar en cuenta que ahora el mundo entero está intercomunicado. La competencia es más dura, es de todos contra todos, lo cual nos pone dos paradigmas. Debemos ser tan buenos para poder combatir contra todos lo cual se dificulta si en todos incluimos a todo el mundo . Pues cada país, aunque cada vez más diluida, tiene sus propias creencias y costumbres que a pesar de todo ahí han seguido. Como al fin y al cabo diseñamos para los clientes de nuestros clientes –que vendría siendo la gente– debemos entender que los tiempos han cambiado y hay que adecuarse a una forma de pensar más global.

Ya ha habido campañas exitosas de transnacionales que puede decirse se volvieron ciertamente neutras, para poder llegar más allá de las fronteras. Tal es el caso de Hutchinson 3G, la famosa compañía de telefonía celular, cuyo logo es un simple 3. Perfecto para todos los países (o la gran mayoría) porque el 3 no necesita traducción, además el logo es bastante flexible como para adecuarse a las necesidades de cada país.

Otro polémico ejemplo es el de la marca italiana Benetton, la cual ha sabido sacarle provecho a la globalización. “Sus imágenes han dado la vuelta al mundo, literalmente, promoviendo la universalidad y la igualdad; una cultura global”¹, la amistad entre naciones y entre razas, pone a todos al mismo nivel.

Otras cuantas transnacionales han tenido que reinventarse para seguir compitiendo en el ahora mundo globalizado, como movistar y su famosa “M” ahora con un diseño más juguetón y juvenil. O el drástico cambio del logo de kodak con un diseño más contemporáneo.6

En conclusión, hay que ser flexibles y no quedarnos en ningún extremo, creo que no hay que dejarnos comer por la globalización. A veces es bueno seguir tendencias, ver lo que otros están llevando a cabo, saber qué le gusta a la gente para poder tomar un buen camino para llegar a ella. Sin embargo no es bueno ver esas tendencias para imitar lo que ya todos están haciendo. No hay que seguir el estilo que un país ha marcado sólo porque “es poderoso” o parezca perfecto, o así nos lo han hecho creer. Hay que saber apreciar lo nuestro. No dejar en el olvido a nuestras raíces. Ver las cosas por el mejor lado posible y aprovechar lo que más nos sirva. Hemos perdido mucho el orgullo de ser mexicanos y hemos tratado de refugiarnos en una imaginada nacionalidad ajena, hay que volver a valorar lo que tiene nuestro país, sacarle jugo a toda fuente de inspiración (que en México es mucha), pero siempre teniendo en cuenta que estamos compitiendo con todo el mundo y que hay que estar al nivel de los demás, para que a la hora de la lucha tengamos las herramientas necesarias para sobresalir y no quedarnos atrás por un extremo individualismo, (pues diseñamos para la gente, no para nosotros), ni por de plano haber sacado algo igual que el vecino.

Fuentes:

Pueblo chico, diseño grande; nacionalismo contra globalización, Ana Lilia Soto, Revista Matiz Gráfico del Diseño Internacional, número 5, año 1, páginas 6-9, 1997.

El planeta americano, Vicente Verdú, Editorial Anagrama, 2006.

http://www.clmdiseno.com, La identidad corporativa, el espejo del “alma” empresarial, Mónica Moreno, Centro de diseño Castilla-La Mancha, 25 de abril de 2005.

http://www.monografias.com, México: ¿Adoptando Nueva Cultura?, Iván Escalona M, 10 de septiembre de 2006.

http://www.underconsideration.com, “Big Yellow”: More Curves, Less Yellow, Branding Identity, Armin, 6 de enero de 2006.

CIUDAD

En la organización política del territorio, en las que los diversos núcleos poblacionales tenían diferentes privilegios, el título de ciudad se le daba a algunos de ellos y les otorgaba mayores preferencias que a las villas.

En el mismo sentido que las villas, que solían obedecer al fuero común otorgado por el rey (usualmente era su fundador), al contrario de las anteiglesias o aldeas (núcleos de población bajo la jurisdicción de un Señor), el estatus de ciudad era el reconocimiento de algún hecho singular en el que la población había participado activamente.

VIDA COTIDIANA

La vida cotidiana o la vida de cada día, es estudiada por las Ciencias Sociales como el discurrir de un día cualquiera en la vida de una persona y sus significados con una perspectiva de microteorías de rango corto en una comunidad, escenificando los símbolos que interaccionan, recreando el pasado, como lo hace la etnografía : Turismo vivencial en el Perú en el 'Valle sagrado de los Incas' es un ejemplo que se repite en muchas culturas.

La agenda de un día en la vida de una comunidad, donde hay una distribución de tareas, basada en la división del trabajo y muy estratificado por edades : niños, adolescentes, jóvenes, adultos y mayores, donde cada grupo hace lo mismo durante todos los años de su grupo de edad y esto es escuela o trabajo u ocio . Comidas diarias a las mismas horas y con menús parecidos, después tareas caseras, medios de comunicación, conversación con familiares y amigos y descanso. Cada actividad tiene un ritual sea en una familia, una escuela , una empresa , un centro social , etc.

Hay recreaciones de la historia pasada y son escenificadas para el turismo y hay una Sociología de la vida cotidiana con propósitos varios y con métodos de investigación basada en la comunidad . La observación participativa sería una forma de conseguir la información para describir la vida comunitaria.

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Como método historiográfico se puede aspirar a conseguir información muy valiosa sobre la vida real o en la vida en un día cualquiera. El proceso es laborioso y únicamente sirve para espacios sociales reducidos o con pocas variables a considerar. Pudiéramos conseguir una aproximación de como es el espacio social, Erving Goffman en Sociología y el realismo literario . Otro autor moderno: Jeremy Rifkin en El sueño europeo , 2004, describe la vida cotidiana de Europa y América del Norte para épocas pasadas y actuales y con usos y costumbres, que pueden deberse al avance tecnológico o evolución y difusión cultural o nuevos valores como la comunidad o el individualismo, etc. Una versión cómica de la vida cotidiana en una familia y su comunidad: Los Simpson .

http://es.wikipedia.org/wiki/Vida_cotidiana

Sensibilidades e Imaginarios

Se indica que los medios de comunicación, en especial la TV, conectan partes de la ciudad mediante sus discursos audiovisuales. ¿Hasta qué punto esto no conlleva a forjar concepciones ficticias sobre sectores y problemáticas urbanas? Es decir, ¿no determina el fenómeno mediático ciertos sentidos del imaginario colectivo?

Por supuesto, las agendas de los medios se tocan en muchos puntos con las agendas ciudadanas, se reflejan continuamente, y esto da un cariz de verosimilitud a los temas que tocan. Los medios sintetizan la información, y al hacerlo comúnmente simplifican un evento, lo traducen al lenguaje de lo previsible, y de ahí se forma un consenso casi inmediato con muchos públicos de que las cosas son así, y no de otro modo. Los énfasis mediáticos reproducen lo ya sabido desde múltiples imaginarios: América Latina es un desastre, ya que la información que difunden es precisamente sobre desastres de toda índole; ser joven es accidentado y peligroso, ya que son ellos los que aparecen en peleas callejeras y percances de automóviles; las drogas invaden las calles, y por supuesto, un grupo de jóvenes en un parque puede ser sospechoso de haber sido invadido por algo. Para qué seguir. La elocuencia de las imágenes mediáticas puede con facilidad reproducir, tal vez más que determinar, muchos de los imaginarios en boga. Esto plantea igualmente un problema metodológico interesante, ¿cómo hacer para no tomar el sentido común como la expresión sin más de un elemento imaginario? Algunos temas están ya tan saturados de referencias que dejan de ser expresivos de algo: lo inevitable de la contaminación atmosférica, la violencia en la ciudad, la corrupción de los políticos, es justamente aquí donde comienza el trabajo de análisis de los elementos simbólicos, expresivos, narrativos, de cada uno de los temas que se quieran tocar.

Con todo, convendría recordar lo que escribió en alguna ocasión Gilbert Durand en el sentido de que la superabundancia contemporánea de imágenes limita la emergencia de imaginarios: su materia predominantemente icónica resta importancia a otros elementos simbólicos y asociativos poderosos. Y en este caso también la monotonía en las agendas mediáticas estaría apuntando algo que ya señaló Mike Davies en City of Quartz , la reducción de la imaginación sobre la ciudad.

Se atribuye a los medios ficcionalizar la realidad, como lo sostuvo Marc Augé, y colaborar con la fragmentación social. ¿Se puede decir entonces que este fenómeno incide en despolitizar los problemas urbanos al quitarles proximidad y veracidad mediante el filtro de las imágenes?

Lo cercano suele ser mirado con mayor complejidad que lo lejano, en donde justamente se recurre a las imágenes preestablecidas para hacerlo comprensible: los motivos que los medios encuentran en una revuelta popular en Asia son bastante más simples que el estado de los parques y jardines en la ciudad desde la que se genera esa información. El conocimiento local, aun en las metrópolis, obliga a sofisticar aunque sea de forma mínima la información y los argumentos que se vierten. Las narrativas de los medios sobre las ciudades (la calidad de vida, las fiestas, el estado de las calles y vialidades, los crímenes, la contaminación atmosférica, las manifestaciones) resultan interesantes no sólo por la trama argumentativa que eligen, sino también porque hacen referencia a formas legitimadas de ver el mundo, lo que les da su carácter de eventos comunicativos. Resulta también sugerente constatar que la ciudad no sólo está presente en la información tradicionalmente adscrita a los temas urbanos. Otros tópicos como deportes, espectáculos, política local, son también importantes; todo esto contribuye a prefigurar un imaginario de la ciudad, en donde ésta se reconstruye a partir de elementos dispersos, pero que se amalgaman de una manera particular desde diferentes lugares de recepción o interpretación.

¿Cuál es el papel positivo que le atribuiría a los medios de comunicación en las grandes urbes?

Para bien o para mal, la mirada de los medios es una de las pocas capaces de restituir la idea de unidad a ciudades cada vez más heterogéneas, dispersas y difíciles de conocer en su totalidad. Y justamente esta sensación de pertenencia común es imaginaria, se elabora desde el trabajo de la memoria y de experiencias cotidianas, que son puestas al día a partir de los medios, y forman constelaciones de sentido a las cuales se apela para atestiguar un cierto orden del mundo. Cabe apuntar que los medios son parte de la urbe, del mismo modo en que los edificios y las calles, sus imágenes e información también son las de la ciudad, localizan temas de diversa índole en un espacio colectivo, integrándose a él. Los medios pueden ser también recursos para la movilización colectiva, a pesar de la dinámica a veces perversa, en donde actores sociales los utilizan para hacer visibles sus demandas, y a su vez son utilizados por los intereses y las inercias mediáticas.

Frente al caos urbano (contaminación, concentración vehicular, etcétera), Néstor García Canclini señaló que las tácticas personales que los ciudadanos ensayan para sobreponerse a tales conflictos -y que se encuentran muchas veces fuera del marco legal e incluso racional- colaboran en reforzar la corrupción sistémica al formar un ciudadano corrupto. ¿No suena un tanto exagerada esta teoría? ¿Tan profundas son las consecuencias de los problemas urbanos sobre la sociedad política?

Ciudades de líneas delgadas entre lo legal y aquello que no lo es, ésa es en muchos casos la materia de la que están hechos los espacios públicos en ciudades con fuertes desigualdades sociales. Frente a un Estado que no encuentra la fórmula para generar empleos y disminuir las inequidades, o de plano no le interesa hacerlo, se opta por la tolerancia a las rupturas suaves de la legalidad como una forma paradójica de evitar conflictividad social. Pensemos en el caso de los vendedores llamados ambulantes que se instalan en calles céntricas o concurridas para vender su mercancía, que en algunos casos suele ser de dudosa procedencia legal (DVD o CD pirata). Esa actividad no está permitida en reglamentos urbanos, excepto en ciertos casos y zonas particulares, los vendedores afirman hacer esa actividad ya que no hay empleo y estar ahí es mejor que robar. La autoridad urbana amenaza continuamente con el desalojo, los ciudadanos compran la mercancía a pesar de que los espacios para la circulación se ven limitados y la misma imagen urbana se deteriora. La vida colectiva se desarrolla por márgenes diferentes a los definidos como legales, con múltiples y pequeñas negociaciones cotidianas que a la larga degradan los espacios comunes y los ciudadanos brincamos continuamente de un lado a otro de la línea.