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Analidi di settore magnaghi
 

Analidi di settore magnaghi

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    Analidi di settore magnaghi Analidi di settore magnaghi Presentation Transcript

    • Analisi di settore: Caso Magnaghi Group (Focus Sky Arrow) Amato Paolo, Colanera Antonio, Fontebasso Massimo, Mazzei Salvatore, Pagliocca Giancarlo, Simonelli Fortuna Master in Operations Management“Centro specialistico di Alta formazione” del comparto industriale aeronautico campano, facente parte del Programma Regionaleunitario 2007/2013, approvato con D.G.R. n.1675 del 24/10/2008, e aggiudicato in via definitiva dalla Regione Campania - A.G.C. 17,in data 04/03/2010, con D.D. n. 53 con indicazione di STOA’ - S.C.p.A quale Associato Capogruppo.
    • Profilo azienda Nasce a Napoli nel1936 come azienda di supporto alle attività di volo dell’aeronautica militare italiana occupandosi di costruzioni di parti di carrelli su progetti già esistenti.Le expertise caratteristiche dell’azienda sono: Progettazione sviluppo e produzione dicarrelli aeronautici e sottoassiemi; Progettazione di sistemi idraulici e attuazioneoleopneumatica; Progettazione e produzione di parti in materiale compositoLavorazioni speciali (meccanica di precisione, lavorazione del titanio, trattamenti)Il gruppo, ad oggi, è costituito da: Magnaghi, Salver, Metalsud e Sky Arrow.E’ in atto un’espansione geografica del mercato con l’apertura di una nuova sede in Brasile.714 dipendenti70.000.000€ di fatturato annuo 2
    • Percorso strategico - Matrice di Ansoff(*) Sviluppo del mercato Diversificazione Nuovi clienti Apertura nuova sede in ACQUISIZIONE SKY ARROW Brasile (Diversificazione con nuovo prodotto in mercato correlato) Penetrazione del Sviluppo nuovi prodotti mercato Acquisizione competenze e Attuali clienti Consolidamento nel mercato tecnologie per progettazione e di carrelli e componenti produzione parti in composito e idraulici lavorazione titanio Attuali prodotti Nuovi prodotti(*) L’analisi oggetto del presente lavoro focalizza la sua attenzione sulla scelta di Magnaghi Group diinvestire nell’acquisizione dell’azienda Sky Arrow (produzione di velivoli leggeri in materiale composito) 3
    • Catena del Valore Focus: SKY ARROW - Produzione velivoli leggeri Marketing e Fornitura Operazioni Servizi vendite• Materie prime • Progettazione del • Contatto diretto • Manutenzione• Semilavorati velivolo • Rivenditori • Personalizzazione• Sistemi integrati • Produzione del • Concessionarie del velivolo velivolo • Corsi di formazione Magnaghi (Sky Arrow):  presidia le operazioni (progettazione, sviluppo, produzione)  si integra a monte per la fornitura dei carrelli e dei componenti idraulici  Si integra a valle per la fornitura dei servizi di manutenzione e di personalizzazione 4
    • Identificazione del settore analizzato (Prodotto : Velivoli leggeri)Il settore analizzato si estende dai VLA (attuale core business prevalentedell’azienda) fino ai velivoli certificati FAR-23 (settore di potenziale interesse perquanto attiene ai soli velivoli di piccole dimensioni). Velivoli certificati  VELIVOLI CERTIFICATI FAR 23: E’ la normativa che regola e certifica, tra gli FAR-23 altri, i velivoli Normal e Utility con peso non superiore ai 5670 kg LSA  LIGHT SPORT AIRPLANES (LSA): La normativa europea, che definisce i parametri di tale categoria è ancora in VLA “formulazione”  VERY LIGHT AIRPLANES (VLA): Velivoli con 750 kg di peso massimo al decollo e con velocità di stallo in configurazione di atterraggio non superiore ai 45 knt 5
    • Risultati analisi di settore (Metodo delle 5 forze di Porter) Il grafico visualizza il risultato dell’analisi svolta. In pratica si rileva un forte potere degli acquirenti e della concorrenza.I valori nel grafico derivano dal peso attribuito a ciascuna forza in base all’analisi dettagliata di seguito.N.B: L’analisi successiva si basa su dati prevalentemente qualitativi in quanto report e dati commercialiquantitativi sono disponibili solo a pagamento 6
    • 1- Rivalità interna al settoreMinaccia Forte  Mercato polverizzato con picchi di eccellenza differenziati  Offerta mediamente diversificata da parte dei concorrenti (monoposto/pluri-passeggero; monomotore/bimotore; alluminio/composito)  Raggruppamenti identificabili per tecnologie ed aree geografiche  Elevate barriere in uscita (difficoltà di riconversione dell’impianto industriale) 7
    • 2 - Minaccia di nuove entrateCompetenze • Elevate competenze tecnologiche, conoscenza accurata della macchina aerea, dei principi fondamentali della meccanica del volo e dell’aerodinamica atte a consentire necessarie la progettazione globale del velivolo Risorse ed • Necessità di strutture specifiche e manodopera altamente qualificate per la realizzazione delle parti. Capacità economica sufficientemente elevata per far fronteInvestimenti ad un investimento iniziale non seguito da un immediato ritorno economicoEconomie di • Ridotte economie di scala legate ad un prodotto difficilmente standardizzabile scala Canale di • Canale di distribuzione di facile accesso a causa del contatto diretto tra costruttore edistribuzione cliente ultimo • Certificazione aziendale Part 21 per progettazione e produzione Normativa • Certificazione prodotto: CS-23 (VFR notturno, IFR), CS-LSA, CS-VLA Minaccia Debole 8
    • 3- Minaccia di prodotti sostitutivi In ambito di: Telerilevamento, Aerofotogrammetria, Sicurezza e Sorveglianza territorialeProdotti Vantaggi SvantaggiElicotteri Elevata manovrabilità Elevati costi di produzione, esercizio, manutenzioneUAV Prestazioni elevate, possibilità di operare in missioni ad Elevati costi per progettazione, alto rischio e minor costo della piattaforma (assenza produzione, sperimentazione pilota), minori costi operativi (ridotte dimensioni), minori costi di addestramento personaleQuadricotteri Ridotte dimensioni, elevata discrezione, costi ridotti Raggio d’azione estremamente limitato (3Km)Piccoli Mezzi Costi ridotti, consolidato utilizzo nella tradizione della Autonomie limitate, difficoltà di utilizzomarittimi sorveglianza marittima e costiera in condizione marittime avverseSatelliti per il Copertura globale, risoluzione panoramica fino a 40 cm e Elevatissimi costi di progettazione etelerilevamento multispettrale fino a 3 m. Lungo ciclo di vita ed operatività produzione ad appannaggio esclusivo 7/24 di istituzioni pubbliche ed enti di ricerca In ambito di: Disinfestazione AgricolaProdotti Vantaggi SvantaggiIrroratori tradizionali Costi ridotti, portata fino a 50 l/min e capacità fino a 10 Difficoltà di utilizzo su superfici quintali particolarmente estese 9 Minaccia Intermedia
    • 4 - Potere degli acquirenti In generale gli acquirenti di piccoli velivoli e ultraleggeri non ne acquistano grandi lotti Lacquisto è fortemente dipendente dalla rispondenza alle esigenze, dal costo iniziale e dal costo del ciclo di vita (costi operativi, costi di manutenzione, costi di rimessaggio) Lofferta è piuttosto ampia e lo switching ne è facilitato grazie anche alla scarsa dipendenza dei costi di manutenzione dalla dimensione della flotta (legami con precedenti fornitori piuttosto labili). Il potere contrattuale degli acquirenti risulta di conseguenza piuttosto elevato. Minaccia Forte 10
    • 5 – Potere dei fornitori La produzione di piccoli velivoli necessita di materie prime (leghe leggere, acciai speciali, fibra di carbonio, etc.), semilavorati e sottosistemi integrati (avionica, motori, sistemi di attuazione meccanici/idraulici/elettrici, sistemi per latterraggio, etc.). I fornitori di materie prime e semilavorati hanno scarso potere mentre i fornitori di sistemi complessi e integrati possono esercitare un peso che si potrebbe tradurre in costi elevati, inaffidabilità nelle consegne, scarsa cura del cliente. Nel caso di piccoli velivoli il grado di libertà nello switching tra fornitori (anche di sistemi complessi) è più elevato che per i costruttori di grandi velivoli (parco fornitori più ampio sebbene comunque non di grandissime dimensioni). Minaccia Debole 11
    • Fattori critici di successoPer reagire alle due principali forze che riducono l’attrattività del settore,consistenti, come individuato, nel forte potere degli acquirenti e dellaconcorrenza, i principali fattori di successo risultano essere: Capacità di realizzazione velivoli a basso costo dell’intero ciclo di vita grazie ad investimenti su tecnologie per: • riduzione dei pesi; • diminuzione dei consumi; • ottimizzazione dei costi di manutenzione. Forte riconoscimento del prodotto rispetto alla concorrenza Struttura dei costi interni flessibile ed economica Particolare cura nel marketing del prodotto e dei servizi ad esso correlato al fine di farli percepire di elevato valore aggiunto 12
    • SWOT analysis PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Tecnologie del composito Velivoli facilmente Scarsa riconoscibilità del manutenibili marchio SKY ARROW Rilevanza del Brand Prodotto fortemente Magnaghi diversificato rispetto alle Possibilità di una forte core-competence integrazione a monte relazionali di Magnaghi (carrelli/sistemi idraulici e approvvigionamenti di materie prime) MINACCE OPPORTUNITA’ Crescita della concorrenza Potenziale mercato di in termini di sviluppo di mezzi per sorveglianza tecnologie avanzate territoriale, sicurezza Concorrenti esteri dalle ambientale, telerilevamento dimensioni medie più e aerofotogrammetria elevate Potenziali nuovi mercati Discreta competitività dei nelle economie emergenti prodotti sostitutivi (Sud America e Asia) 13
    • Identificazione delle strategie mediante incrocio dei risultati SWOT (S) PUNTI DI FORZA (W) PUNTI DI DEBOLEZZA (S vs.O) L’azienda padroneggia tecnologie del composito che(O) OPPORTUNITA incontrano l’esigenze dei mercati di velivoli sempre più (W vs.O) leggeri (di maggiore efficienza operativa). Per superare la scarsa riconoscibilità del marchio SKY Inoltre i velivoli prodotti sono già facilmente manutenibili. ARROW anche in ambito internazionale occorre Data la tendenza del mercato, tali sono le competenze adottare una strategia di Marketing che associ distintive tecniche da sviluppare maggiormente e sulle l’immagine di SKY ARROW a quella maggiormente quali investire (tecnologie del composito, tecniche di riconosciuta di MAGNAGHI. progettazione orientata alla manutenzione). Inoltre la presenza del Brand Magnaghi sia nei mercati Tale tendenza potrebbe sfociare al limite anche nel tradizionali che in quelli emergenti (Brasile) può favorire rinominare l’azienda (Es. MAGNAGHI ARROW, l’espansione/ingresso nei nuovi mercati per i quali dovrà MAGNAGHI SKY, MAGNAGHI AIRPLANES etc.) essere adottata una specifica attività di Marketing per il posizionamento del nuovo prodotto. (S vs.T)(T) MINACCE Le strategie sopra descritte : • Investimento nelle tecnologie già disponibili (W vs.T) • Miglioramento delle progettazione manutentiva L’integrazione di SKY ARROW all’interno di Magnaghi (tecniche concurrent e RAM) Group, in accordo alle strategie descritte nel quadrante • Affermazione del Brand SKY ARROW attraverso quello sovrastante, permetteranno anche di ridurre il Gap di maggiormente riconosciuto di Magnaghi dimensioni e riconoscibilità rispetto alla concorrenza. Risultano efficaci anche per far fronte alle minacce del settore. 14
    • Sintesi dei risultati Nel suo percorso strategico, Magnaghi ha intrapreso, con l’acquisizione di SKY ARROW un processo di diversificazione del prodotto (velivoli leggeri) restando in un mercato correlato, quello dell’aeronautica. Nel settore esaminato (metodo delle 5 Forze di Porter) le minacce maggiori sono risultate essere il forte potere degli acquirenti e la presenza di una concorrenza significativa e meglio riconosciuta e diffusa commercialmente. Quale conseguenza dell’analisi critica delle minacce, sono stati individuati i principali fattori critici di successo, ovvero in sintesi la competitività del prodotto e la riconoscibilità dell’azienda. Da tutto ciò ne derivano le seguenti indicazioni strategiche che trovano conforto anche nei risultati incrociati della SWOT analysis in quanto le stesse strategie soddisfano più obiettivi derivanti dalla SWOT analysis. a) Investire e accrescere le competenze progettuali per sviluppare velivoli a basso costo operativo e di LCC: Sviluppo e utilizzo dei compositi e tecniche di progettazione orientate alla manutenzione (Analisi RAM e prototipizzazione virtuale); nonché sviluppare la sinergia con Magnaghi stessa per l’integrazione a monte di forniture strategiche (Carrelli, sistemi idraulici e fornitura centralizzata di materie prime) b) Azione di Marketing: Sfruttare la dimensione e l’immagine Magnaghi per un forte accreditamento commerciale e l’apertura di canali all’estero grazie alle competenze relazionali della capo gruppo. 15