Prezzo Margine e Valore per il Cliente Settore Farmaceutico
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Come definire il prezzo, il margine e le strategie di lancio nel mercato nel settore farmaceutico e per la cura della persona. Strategie di lancio di 3 nuovi prodotti da banco per farmacie ed ...

Come definire il prezzo, il margine e le strategie di lancio nel mercato nel settore farmaceutico e per la cura della persona. Strategie di lancio di 3 nuovi prodotti da banco per farmacie ed erboristerie (come aumentare il sell-in e sell-out)

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Prezzo Margine e Valore per il Cliente Settore Farmaceutico Prezzo Margine e Valore per il Cliente Settore Farmaceutico Presentation Transcript

  • SILVIAVIANELLO E-mail | silvia.vianello@reinventami.com Mobile | +39 347-4804428 Prodeco: CustomerValue Pricing
  • COME CONTRASTARE LA CRISI Le vendite non arrivano e pensate possano arrivare più facilmente abbassando i prezzi?
  • COME CONTRASTARE LA CRISI Pensate “i clienti comprerebbero di più se lo stesso prodotto costasse meno!”?
  • ALCUNE DOMANDE DIVERIFICA Che incidenza potrebbe avere uno sconto o un prezzo inferiore di vendita sulla performance complessiva dell’azienda? Che incidenza sui vostri guadagni? E sull’intero mercato?
  • 4 manager su 100 rispondono correttamente a domande di questo tipo. E gli altri? ALCUNE DOMANDE DIVERIFICA
  • VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE… Oggi fatturiamo 100 milioni e abbiamo un margine di 20M Con uno sconto del 10% cosa succederebbe in questo caso? Ricavi – 10% Margine – 50% ABBASSO I PREZZI E IVOLUMI NON CAMBIANO
  • VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE… Supponiamo che oggi decidiate di abbassare il prezzo di un vostro prodotto perché insoddisfatti delle attuali vendite. ABBASSO I PREZZI E CALANO IVOLUMI
  • NEL BREVE PERIODO Se il prodotto è un prodotto in cui i clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo, tendenzialmente nel breve periodo vedrete un’oscillazione in positivo nelle vendite. Quindi venderete “un po' di più”. VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
  • Se i vostri principali competitor vedono che abbassate il prezzo con un’altissima probabilità abbasseranno il prezzo a loro volta. Sia voi che il vostro competitor rischiate di entrare in una guerra di prezzo senza ritorno. NEL MEDIO PERIODO VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
  • Entrambe le aziende venderanno complessivamente volumi simili a quelli venduti prima che iniziasse la guerra di prezzo, ma con margine inferiore. NEL LUNGO PERIODO VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
  • LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI? Molte aziende che hanno abbassato il prezzo in questi anni di crisi hanno poi provato a ri-aumentare il prezzo per tornare almeno alla condizione di prima. Facile, no?
  • LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI? Le decisioni di prezzo che scegliete ora determinano non solo le performance dell’azienda oggi, ma anche la profittabilità futura, perché i clienti si abitueranno facilmente a prezzi più bassi, ma difficilmente a prezzi più alti.
  • LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI? Bisogna lavorare parecchio sul valore dell’offerta per pretendere che i clienti accettino un aumento del prezzo.
  • EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO Fissate i prezzi dei vostri prodotti sulla base delle diverse tecniche di pricing. Sono tecniche che vi aiutano a capire quali sono gli attributi del vostro servizio ritenuti più importanti dai clienti, sui quali differenziarvi rispetto al resto del mercato. LETECNICHE AVANZATE DI PRICING
  • Se avete in portafoglio una vasta gamma di referenze, un software di simulazione vi potrà aiutare nel definire quanto e come dovrà essere composto il mix di prezzo di quei prodotti/servizi, con i relativi volumi, per non intaccare quello che viene chiamato il profitto netto complessivo. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO LAVORARE SUL MIX
  • Il Cliente Prodeco ha un determinato livello di aspettative in termini di qualità del prodotto Prodeco garantisce ai clienti uno standard qualitativo alto, lavorando anche sulla personalizzazione delle offerte! La personalizzazione non è un modo per bypassare la qualità minima attesa, ma è un modo per creare sempre nuovi prodotti meno impersonali. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO
  • Ma il mercato è recettivo all’ingresso di questi prodotti? LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO
  • Alcuni dati di Scenario
  • Le strategie dei consumatori nei diversi mercati: salute e benessere sono le aree meno «toccate» dalla crisi 57
  • L t La Salute: un bene “primario” a salute si conferma come valore baricentrico, resistente alle1 ensioni generate dalla crisi economica:  mantenere/promuovere la propria salute si conferma come un bisogno primario  l’area delle pratiche/consumi di salute non è toccata dalla “crisi”/riduzione dei consumi Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare – in un momento di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) – un modo concreto per costruire un progetto (individuale) prendersi cura di sé”. positivo dotato di senso: “ripartire dal 56
  • Aumenta negli ultimi anni una cultura della salute “attiva” e progettuale  Aumenta negli ultimi 10 anni l’attenzione progettuale alla salute: oltre2 5 milioni in più di persone mostrano comportamenti attivi e progettuali  in forte crescita la prevenzione (+9%)  in calo: fatalismo, disimpegno, delega passiva A tale crescita corrisponde la percezione di un migliore stato di salute Accanto ai segmenti tradizionalmente “attenti” alla salute (le donne, le   élites)… nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente autonome e progettuali:  i “nuovi” anziani …  gli uomini (tradizionalmente più disattenti) 58
  • Aumenta la propensione a “fare” 70 60 50 40 30 2002 2013 59 55% 48% Δ = -7% 45% Δ = +9% 36% Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Se ho un disturbo aspetto che passi da solo
  • Si osservano stili di comportamento più sani e responsabili 50 40 30 20% 20 10 2002 2013 60 45% Δ = + 22% 28% 23% Δ = - 8% Fumo sigarette Evito di mangiare i grassi
  • I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto al passato di risorse (economiche e culturali) sono portatori di una domanda di salute più “evoluta” Senior 65-74 70 60 50 40 30 22% 20 2002 2013 65 Δ = +10% 65% 55% Δ = +5%34% 29% 26% Δ = +4% Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Seguo un'alimentazione controllata Faccio il possibile per avere un fisico efficiente
  • Gli uomini più sensibili e attenti passato alla salute rispetto al Uomini 50 40 30 22% 16%20 10 2002 2013 66 40% Δ = +9% 31% Δ = +6% Δ = +5% 16% 21% Faccio periodicamente controlli sulla mia salute Seguo un'alimentazione controllata Faccio il possibile per avere un fisico efficiente
  • La mappa della salute: descrizione delle macro aree INIZIATIVA PROGETTO BENESSERE DISATTENZIONE MALESSERE MALATTIA INERZIA 63 DISATTENZIONE  Prevalentemente uomini  Età centrali e avanzate  Reddito e istruzione medio-bassi  Operai e lavoratori autonomi  Buona forma (fisica e mentale)  Salute = efficienza  Autocura (al bisogno) e disimpegno MALATTIA • Prevalentemente donne • Età avanzate • Reddito e istruzione bassi o medio-bassi • Pensionati e casalinghe • Malattie croniche e disturbi • Concezione sogliare della salute (=non malattia) • Fatalismo • Dipendenza dal medico generico • Prevenzione secondaria (per tenere sotto controllo problemi esistenti) PROGETTO  Uomini e donne  Giovani-adulti  Reddito e Istruzione elevata  Professionisti, Imprenditori  Salute=armonia ed equilibrio  Autocura competente  Pratiche per il benessere  Esploratività  Prevenzione primaria (fatto controlli  solo per vedere se ero in salute)
  • Aumenta la cultura del progetto / dell’impegno: 5 milioni di italiani “migrano” verso una cultura progettuale della salute MAPPA DELLA SALUTE: TREND 2002-2012 INIZIATIVA ‘12 GESTIONE PROGETTUALE MALESSERE BENESSERE MALATTIA/ DEROGAAL MEDICO DISATTENZIONE INERZIA Accentuazioni popolazione nel 2002 ( ( Accentuazioni popolazione nel 2012 ( ( +20%) +10%) +20%) +10%) 64 ‘02 ‘02
  • Ma che cos’ è la “salute”? L’universo della salute/benessere si articola in 2 dimensioni di fondo, che3 hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche evolutive differenti 67 b) Il benessere: un’area ampia, eterogenea, che si estendo oltre i confini tradizionali della salute a) La cura/autocura  l’area dei farmaci su prescrizione, farmaci specialistici: diabete, cardiovascolare, oncologia…  la autonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi: mal di denti dolore (mal di testa), malattie da raffreddamento (febbre, raffreddore), disturbi digestivi …
  • La Cura e Autocura Sono aree:  omogenee: costruite intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno (malattia/disturbo), e al concetto riparativo di cura (della malattia/del disturbo)  piuttosto statiche, con movimenti legati all’innovazione “interna”, al travaso di categorie di farmaci (da prescrizione a OTC) o all’estensione dell’automedicazione ad aree tradizionalmente gestite dal medico  fortemente influenzate da elementi esterni (più che da dinamiche interne): l’invecchiamento della popolazione, i flussi delle patologie (per es. influenze), le logiche di rimborso, i farmaci altamente innovativi per patologie specialistiche … 68
  • L’autocura è in crescita Alimentazione attività fisica IL PRENDERSI Omeopatici +4,9% Medical device +21,5% CURA DI SE’ Igiene e Bellezza +1,5% Erboristici +7,6% Integratori/vitamine +10,4% Fonte: elaborazioni ANIFA su dati IMS Health, sell out – valori in p.p. 70
  • Il benessere: un progetto di salute  L’area del benessere è un’area ove si raggruppano elementi apparentemente estranei fra loro, aggregati non più dalla categoria di prodotto …  … ma dalla logica consumatore /dalle rappresentazioni del progetto di salute del 71
  • Il benessere è un driver primario  La ricerca di benessere muove gli investimenti delle persone…  Si estende a tutte le aree del vivere quotidiano:   non solo consumi e pratiche nell’area della salute… ma anche alimentazione, abbigliamento, auto, consumi finanziari…  Prodotti e benessere comunicazione devono saper interpretare la domanda di 72
  • r e Valore e differenziazione del brand si costruiscono sull’esperienza con il prodotto Relationship economy Experience economy Service economy Industrial economy Farm economy Premium 74 Differentiation Grow Commodities Make Goods Delive Services Immers in Experience Trust Relationship
  • Numerosi e specifici touch points attraverso cui il consumatore fa esperienza Pre-Purchase del brand/prodotto During Purchase Usage Post-Purchase Friend Recom Word of Mouth Service Experience Samples Loyalty Program Trial Online Product Reviews Positive Reinforcement Product Magazines Social Media ConsultantsStore Layout Service RecoveryDiagnostic Tools Product Package Product Package Professional Recom DisplaysBlogs Social media Email Consultant Phone Call/Email Direct Mailers PR On-site experts Direct Mailers Branded Website Print Ads E-Commerce Mobile Messages Radio TV Newsletters 75 LowImpactHighImpact
  • L’empowerment, la competenza  Centrale e fondante la percezione di benessere è la competenza:    il sapere, essere consapevoli il saper scegliere e confrontare l’acquisto diventa consapevolezza e scelta (sempre meno irrazionalità ed impulso)  appare sempre più importante il processo di acquisto (cercare informazioni, conoscere, confrontare, trovare soluzioni…) …rispetto al prodotto acquistato 79
  • L’utilizzo di internet in area salute Utilizzano internet per confrontarsi, scambiare opinioni/esperienze con altre persone 17%Utilizzano internet per cercare informazioni/per scambi di opinioni in area salute …Su disturbi/ problemi di salute 36%46% Utilizzano internet in area salute per cercare informazioni 42% …Sui farmaci / prodotti per curare/ risolvere problemi di salute 23% Si confrontano/discutono delle informazioni che hanno trovato su internet con… …amici / parenti/ conoscenti …Sui centri/ ospedali di riferimento 21% 26% .. il medico 23% …persone con stessi problemi/ disturbi 16% …il farmacista 8% 82
  • Utilizzo di internet in area salute – TREND H A UTI LI ZZATO I NTERNET PER…. 2011 2013 AVERE INFORMAZIONI SULLASALUTE (net) 35% 46% 25% 36%AVERE INFORMAZIONI SU DISTURBI/MALATTIE AVERE INFORMAZIONI SULLE POSSIBILITA’ DI CURA/SUI FARMACI 13% 23% AVERE INFORMAZIONI SUI CENTRI/OSPEDALI/MEDICI 10% 21% DISCUTERE CON ALTRE PERSONE ATTRAVERSO BLOG/FORUM 2% 17% 83
  • La salute: un’area in espansione  C’è una crescente attenzione/interesse/sensibilità al piùtema salute: il consumatore-paziente diventa sempre attento, sensibile, competente …  a cui corrisponde “un’espansione” delle pratiche di salute  aumentano i comportamenti “preventivi”/l’attenzione alla salute cresce la popolazione attenta si identificano “nuovi” segmenti “attenti” (senior, uomini …)  
  • Una nuova domanda di salute  Si modifica però la domanda di salute:  ancorata ad una logica riparativa l’area della cura e dell’autocura mobile, fluttuante, in espansione nelle più svariate direzioni la logica del benessere:   che non è possibile ricondurre ad un mercato/una categoria … ma ad ritrovare di prodotto … una esperienza del consumatore che vuole nel quotidiano (dalle pratiche di salute, all’alimentazione, al tempo libero) un progetto reale, concreto di salute.
  • Internet e gli altri touch points INTERNET diventa un luogo di informazione e scambio di esperienze sempre più importante  cresce in modo importante la quota degli internauti che cerca informazioni sulla salute in Internet e utilizza il web per discutere con altri (Blog, forum) Attenzione! non dimenticare i TOUCH POINTS TRADIZIONALI che rivestono un ruolo fondamentale  come luogo di esperienza e di relazione  centralità del punto vendita  come canale di informazione/acquisizione di competenze.
  • Quali conseguenze per le Aziende  In questo nuovo contesto in movimento la sfida è quella di interpretare la domanda del consumatore  per le Aziende Farma significa spostarsi dalla logica del prodotto ad un sistema più complesso   ridefinire il campo della competizione proporre al proprio consumatore non solo un prodotto, ma una risposta ad un progetto complessivo di benessere (informazioni, servizi…)
  • Implicazioni Manageriali per Prodeco
  • Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene sulle altre variabili per offrire un servizio al cliente. Con il versioning, fate versioni del prodotto differenziate rispetto al competitor (per servizi addizionali etc) e prezzatele diversamente. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO ILVERSIONING DI PRODOTTO
  • Versioning, ovvero quello che prima si vendeva identico, vendetelo customizzato. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO VERSIONING DI PRODOTTO PER USCIRE DAGLI STANDARD
  • EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI PER USCIRE DAGLI STANDARD Utilizzare l’esperenzialita’ per creare buzz Attirare i clienti offrendo tratti distintivi e punti di forza per il target di riferimento!
  • Con il bundling e con l’unbundling create dei pacchetti di servizio differenziati rispetto ai competitor. Fate un uso maggiore del bundling di prodotti perché sarà così difficile capire se confrontare il prezzo dei prodotti insieme o separatamente. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO IL BUNDLING DI PRODOTTO
  • QUANDO IL SERVIZIO FA LA DIFFERENZA BUNDLING DI PRODOTTO/SERVIZIO A SECONDA DELLE ESIGENZE Il Conrad Chicago offre un menu completo di cuscini, tisane alle erbe, cioccolata/camomilla per conciliare il sonno, trattamenti cura persona (denti, idratanti h20, maschere all’acqua termale, macchine con suoni per favorire il sonno…)
  • Utilizzare anche l’unbundling, ovvero quello che prima si vendeva insieme, vendetelo separatamente. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere come assemblare SEMPRE MANTENENDO ILVOSTRO STANDARD. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO L’UNBUNDLING DI PRODOTTO
  • Bundling di prodotti o l’unbundling o il versioning per poter funzionare devono essere percepiti come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO IL SUCCESSO DELLA DIFFERENZIAZIONE
  • EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI Tutti i dentifrici della linea GSE PREVE DENTIFREE sono SENZA CONSERVANTI, SENZA FLUORURI, SENZA SLS e SLES, SENZA COLORANTI, SENZA EDULCORANTI ARTIFICIALI, SENZA GLUTINE, consentendone l’uso anche ai soggetti intolleranti.
  • EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO RAGIONARE FUORI DAI TARGETTRADIZIONALI Dentifrici per animali a 4 zampe?
  • INTRATTENETE IVOSTRI OSPITI: PARTNERSHIP PENSARE A NUOVI SERVIZI PER MIGLIORARE LA FEDELTA’
  • , EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO STIAMO ANDANDO INCONTRO AD UN MONDO CHE CAMBIA E RICERCA NATURALITA’ DEI PRODOTTI “COME UNAVOLTA”
  • EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO LAVORATE SUL SERVIZIO PER MIGLIORARE LA FEDELTA’ Se il cliente ha una bella esperienza questo sarà soddisfatto e il prezzo sarà legittimato.
  • Perché quindi proporre con convinzione prodotti come questi nel mercato salutistico? • Da una parte perché c’è una fetta di persone che ha grande sensibilità alla cura della persona. Per un prodotto per l’igiene cercano invece un punto vendita che garantisca questa qualità (la Farmacia e l’Erboristeria) • Dall’altra perché vi sono persone che ricercano prodotti che puntano alla Naturalità (concetto estremamente sentito in erboristeria e sempre più sentito anche in farmacia). • STANDO COSÌ LE COSE, NEL MOMENTO IN CUI LE ESIGENZE DELL’UTILIZZATORE SONO SODDISFATTE (QUALITÀ ESTREMA + NATURALITÀ = ASSOLUTA EFFICACIA), IL PREZZO D’ACQUISTO È DI SECONDARIA IMPORTANZA.
  • silvia.vianello@sdabocconi.it