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    • Publicidad I Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Periodismo ULS 2008 Claudio Covacevich P.
    • Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Proveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva
    • AMENAZAS DE INGRESO
      • Depende de las barreras de ingreso que presente el sector:
        • Economías de escala: reducción de los costos unitarios de un producto (frenan a los que pretenden producir en gran escala)
        • Integración Vertical
        • Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad del cliente. Ej. Banca, cosméticos, productos para bebé.
        • Requisitos de capital: necesidad de grandes inversiones iniciales. (Publicidad, I&D)
        • Ej. Xerox. Computadoras
    • AMENAZAS DE INGRESO
        • Costos Cambiantes: costos en que incurre el comprador al cambiar de un proveedor a otro. (cambio de suministros) produce reacción al cambio, se requiere nuevo entrenamiento.
        • Acceso a los canales de distribución: Se busca asegurar la distribución de los productos, por lo que se reducen los precios. Ej. Producto alimenticio- pugna por espacio en nevera, ofrece promociones
    • AMENAZAS DE INGRESO
        • Desventaja en costo independientes de las economías de escala: puede haber ventajas de costo no igualables
          • Tecnología de producto patentado (propiedad por patentes o secreto)
          • Acceso favorable a materias primas
          • Ubicaciones favorables (en el mercado)
          • Subsidios gubernamentales
          • Curva de aprendizaje o experiencia (a más experiencia mejor producto, menor desperdicio)
    • AMENAZAS DE INGRESO
        • Política Gubernamental: El gobierno limita o impide el ingreso. Normas de contaminación ambiental. Normas para aprobación de producto como en la industria de los alimentos.
        • Reacción esperada: Los nuevos competidores esperan que los antiguos reaccionen enérgicamente ante la llegada de ellos.
        • Estructura de precios baja como un disuasivo al ingreso: se vela por mantener un punto de equilibrio, pero que para el nuevo competidor sea complicado de mantener
    • RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
      • Se trata de mejorar la posición de la empresa en el mercado. La rivalidad intensa es el resultado de diversos factores estructurales que interactúan.
        • Gran número de competidores o igualmente equilibrados:
        • Crecimiento lento en el sector industrial
        • Costos fijos elevados o de almacenamiento
        • Falta de diferenciación o costos cambiantes
      • Competidores diversos: los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con sus compañías matrices.
    • RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
        • Fuertes barreras de salida:
          • Activos especializados
          • Costos fijos de salida: contratos laborales, costos de reinstalación
          • Interrelaciones estratégicas: imagen, habilidad mercadotecnia, acceso a los mercados financieros, instalaciones compartidas,.
          • Barreras emocionales: lealtad a los empleados, temor por la propia carrera, orgullo.
          • Restricciones sociales y gubernamentales: negación o falta de apoyo gubernamental.
    • PRESION DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
      • Empresas que producen artículos sustitutos
      • Otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial.
      • Productos que mejoran su desempeño y precio
    • PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES
      • Un grupo de compradores es poderoso si:
        • Está concentrado o compra grandes volúmenes con respecto a las ventas del proveedor.
        • Las materias primas que compra el sector representa una fracción importante de las compras del comprador, por lo que está dispuesto a invertir.
        • Se compran productos estándar o no diferenciados: seguros de poder comprar lo mejor, los compradores colocan a un proveedor contra otro.
        • El comprador conoce el mercado y las necesidades del mismo, por lo cual puede exigir bajos precios a los proveedores.
    • PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
      • Pueden amenazar con reducir la calidad de los productos e incrementar los precios.
        • Que esté dominado por pocas empresas
        • Que no haya muchos productos sustitutos
        • Que la empresa solicitante no sea importante para el grupo proveedor
        • Que la empresa venda un producto que sea un insumo importante para el comprador.
        • Atención con el poder de la mano de obra.