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  • 1. Publicidad I Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Periodismo ULS 2008 Claudio Covacevich P.
  • 2. Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Proveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva
  • 3. AMENAZAS DE INGRESO
    • Depende de las barreras de ingreso que presente el sector:
      • Economías de escala: reducción de los costos unitarios de un producto (frenan a los que pretenden producir en gran escala)
      • Integración Vertical
      • Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad del cliente. Ej. Banca, cosméticos, productos para bebé.
      • Requisitos de capital: necesidad de grandes inversiones iniciales. (Publicidad, I&D)
      • Ej. Xerox. Computadoras
  • 4. AMENAZAS DE INGRESO
      • Costos Cambiantes: costos en que incurre el comprador al cambiar de un proveedor a otro. (cambio de suministros) produce reacción al cambio, se requiere nuevo entrenamiento.
      • Acceso a los canales de distribución: Se busca asegurar la distribución de los productos, por lo que se reducen los precios. Ej. Producto alimenticio- pugna por espacio en nevera, ofrece promociones
  • 5. AMENAZAS DE INGRESO
      • Desventaja en costo independientes de las economías de escala: puede haber ventajas de costo no igualables
        • Tecnología de producto patentado (propiedad por patentes o secreto)
        • Acceso favorable a materias primas
        • Ubicaciones favorables (en el mercado)
        • Subsidios gubernamentales
        • Curva de aprendizaje o experiencia (a más experiencia mejor producto, menor desperdicio)
  • 6. AMENAZAS DE INGRESO
      • Política Gubernamental: El gobierno limita o impide el ingreso. Normas de contaminación ambiental. Normas para aprobación de producto como en la industria de los alimentos.
      • Reacción esperada: Los nuevos competidores esperan que los antiguos reaccionen enérgicamente ante la llegada de ellos.
      • Estructura de precios baja como un disuasivo al ingreso: se vela por mantener un punto de equilibrio, pero que para el nuevo competidor sea complicado de mantener
  • 7. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
    • Se trata de mejorar la posición de la empresa en el mercado. La rivalidad intensa es el resultado de diversos factores estructurales que interactúan.
      • Gran número de competidores o igualmente equilibrados:
      • Crecimiento lento en el sector industrial
      • Costos fijos elevados o de almacenamiento
      • Falta de diferenciación o costos cambiantes
    • Competidores diversos: los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con sus compañías matrices.
  • 8. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
      • Fuertes barreras de salida:
        • Activos especializados
        • Costos fijos de salida: contratos laborales, costos de reinstalación
        • Interrelaciones estratégicas: imagen, habilidad mercadotecnia, acceso a los mercados financieros, instalaciones compartidas,.
        • Barreras emocionales: lealtad a los empleados, temor por la propia carrera, orgullo.
        • Restricciones sociales y gubernamentales: negación o falta de apoyo gubernamental.
  • 9. PRESION DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
    • Empresas que producen artículos sustitutos
    • Otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial.
    • Productos que mejoran su desempeño y precio
  • 10. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES
    • Un grupo de compradores es poderoso si:
      • Está concentrado o compra grandes volúmenes con respecto a las ventas del proveedor.
      • Las materias primas que compra el sector representa una fracción importante de las compras del comprador, por lo que está dispuesto a invertir.
      • Se compran productos estándar o no diferenciados: seguros de poder comprar lo mejor, los compradores colocan a un proveedor contra otro.
      • El comprador conoce el mercado y las necesidades del mismo, por lo cual puede exigir bajos precios a los proveedores.
  • 11. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
    • Pueden amenazar con reducir la calidad de los productos e incrementar los precios.
      • Que esté dominado por pocas empresas
      • Que no haya muchos productos sustitutos
      • Que la empresa solicitante no sea importante para el grupo proveedor
      • Que la empresa venda un producto que sea un insumo importante para el comprador.
      • Atención con el poder de la mano de obra.