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  3. 3. Manual da Administração de Vendas Índice Geral Objetivos; Organograma da Empresa; Descrição de cargo e de responsabilidade; Planejamento das atividades decomercialização; Coordenação das atividades decomercialização; Controle das atividades de comercialização. Gestão Estratégica de Vendas
  4. 4. Manual do Vendedor Índice Geral Objetivos (apresentação do manual); A empresa; Os produtos/serviços da empresa; O vendedor como um profissional; A nossa força de vendas; Técnicas de vendas; Roteiros; Fichas-clientes; Cadastro de clientes;  Gestão Estratégica de Vendas
  5. 5. Manual do Vendedor Índice Geral Relatório de visita; Promoção de vendas; Preenchimento de pedidos; Cobrança; Remuneração; Informações de mercado. Gestão Estratégica de Vendas
  6. 6. Possibilidades Estratégicas Matriz de Ansoff Produto Atual Produto NovoMercado Vender mais produtos Vender produtos Atual para clientes que já adicionais para os existem clientes que já existemMercado Vender mais produtos Vender novos produtos Novo que já existem para para novos clientes novos clientes Gestão Estratégica de Vendas
  7. 7. PLANEJAMENTO DE VENDAS Gestão Estratégica de Vendas
  8. 8. PLANEJAMENTO DE VENDAS POTENCIALDE MERCADO Gestão Estratégica de Vendas
  9. 9. Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ? Potencial de Mercado: É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto. Potencial de Vendas: É uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter Gestão Estratégica de Vendas
  10. 10. Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ?A American Marketing Association tem definidoPotencial de Mercado como a oportunidademáxima de venda de todos os vendedores dedeterminado tipo de produto ou serviço. Ou emoutras palavras, a capacidade máxima de segmentosde compradores de um mercado comprarem um tipode produto ou serviço em tempo determinado(específico). Gestão Estratégica de Vendas
  11. 11. Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos O Potencial de Mercadodeveria chamar-se Potencial deMercado do Ramo deAtividades, apresentado sob aforma de um índice relativo empercentagem em relação, porexemplo, ao Brasil, igual a 100%. Gestão Estratégica de Vendas
  12. 12. Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos O Potencial de Vendas poderia chamar-se Potencial de Vendas da Empresa , istoé, com base na demanda estimada daempresa, o quanto ela poderia vender emnúmeros absolutos para cada municípiobrasileiro em relação ao Potencial do Ramo eà Demanda do Ramo, se estivesse sozinha nomercado. >>> Gestão Estratégica de Vendas
  13. 13. Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitosSe o Estado de São Paulo tem 40% depotencial de mercado do total do Brasil, paradeterminado produto, significa que, emrelação a demanda estimada do mercado, porexemplo, de 1.000.000 de unidades, SãoPaulo tem um Potencial de Vendas de400.000 para o ramo todo. Gestão Estratégica de Vendas
  14. 14. Estimativa de Potencial de MercadoDemanda x Potencial x Previsão (Kotler) MERCADO EMPRESA Demanda de Demanda daDEMANDA mercado empresa Potencial de Potencial dePOTENCIAL vendas da mercado empresa Previsão de Previsão doPREVISÃO vendas da mercado empresa Gestão Estratégica de Vendas
  15. 15. Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as áreas para a alocação da força devendas. Determinar o número de vendedores ourepresentantes de vendas necessários para cobriruma área geográfica. Segmentar o mercado, por territórios, produtos,etc. Identificar os limites dos territórios de vendas eproporcionar critérios para o zoneamento de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  16. 16. Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Ajudar a realizar a previsão de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, porterritórios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda domerchandising e da promoção de vendas. Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas,vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitação ecomunicação. Gestão Estratégica de Vendas
  17. 17. Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado Estabelecer a política de distribuição. Estabelecer critérios para a remuneração devendedores. Formular estratégias de marketing por segmentode mercado. Estabelecer parâmetros para medir odesempenho de vendedores ou representantes devendas. Estabelecer paridade de vendas, calculadaatravés da relação entre as vendas passadas daempresa e o potencial relativo de mercado. Gestão Estratégica de Vendas
  18. 18. Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>> É calculado Exemplo produto X em A partir de: em Porto AlegreOrdem Demanda de Números Dados setoriais da economia 250.000.000 (unidades) 1 mercado absolutos Potencial de 6% Porto Alegre Números 2 mercado (do ramo Dados secundários relativos - parcial - todo) 1.500.000 Potencial de vendas Potencial de mercado do Números 3 - Total - (1) x (2) da empresa ramo / Demanda de mercado absolutos unidades Vendas passadas da Números -Total - 4 Dados estatísticos de vendas empresa absolutos 1.000.000 unidades Participação do Potencial venda empresa / Números 5 66% (4) : (5) mercado vendas passadas relativos Gestão Estratégica de Vendas
  19. 19. Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 1 o . Passo: Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos. Gestão Estratégica de Vendas
  20. 20. Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 2 o . Passo: Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de um ramo específico, 6% desse total. Gestão Estratégica de Vendas
  21. 21. Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 3 o . Passo: Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado é de 250.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa. Gestão Estratégica de Vendas
  22. 22. Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 4 o . Passo: Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em números absolutos. Por exemplo: essa participação seria de 66% do mercado. Gestão Estratégica de Vendas
  23. 23. Estimativa de Potencial de Mercado Determinação do Potencial de Mercado Método dolevantamento/mapeamento. Método dos registrosestatísticos da empresa. Método dos dados setoriais. Método do Censo. Gestão Estratégica de Vendas
  24. 24. Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento Os levantamentos de mercado de compradores ou deutilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores sãofreqüentemente usados para calcular os potenciais e pararesponder a perguntas específicas sobre o mercado daempresa. Os resultados dos levantamentos podem serfacilmente projetados para o mercado todo. Gestão Estratégica de Vendas
  25. 25. Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento Entre os tipos de abordagem do método do levantamento,para a determinação do potencial de mercado, o maisutilizado é a abordagem do comprador que requerinformações dos respondentes relativas às compras passadasde um particular tipo de produto/serviço; razões dapreferência por marcas; sazonalidade, etc. As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadase projetadas para todo o ramo de atividades ou para umaempresa em particular, como base para o cálculo do potencialtotal de mercado. Gestão Estratégica de Vendas
  26. 26. Estimativa de Potencial de Mercado Método dos registros estatísticos da empresa Os dados de vendas da empresa sãoutilizados para cruzar com os dadossetoriais e projetar o Potencial deMercado. Gestão Estratégica de Vendas
  27. 27. Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa % Vendas Desempenho Potencial de Anuais do Total de anual de Número Vendas mercado potencial de Ramo de empregados vendas por nacional de totais a nacional mercadoatividades (dados da empregado empregados clientes (coluna 4 x nacional empresa) (coluna 2 : no ramo coluna 5) (coluna 2 x coluna 3) coluna 6) 1 2 3 4 5 6 7Máquinas e $ $ $Equipamen- 24.300 1.275.902 1,9% tos 70.000 2,88 3.674.598Equipamen- $ $ $ tos de 30.000 1.660.498 1,8%Transportes 120.000 4,00 6.641.992 Gestão Estratégica de Vendas
  28. 28. Estimativa de Potencial de MercadoMétodo de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Com base em dados secundários publicados, setoriais oucensitários, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua,aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendênciassão o ponto de partida para se chegar ao potencial. Disposição Município População Renda para gastos Gestão Estratégica de Vendas
  29. 29. Estimativa de Potencial de MercadoMétodo de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE,estimada ou projetada anualmente para cada um dosmunicípios brasileiros. Apresentada em números por sexo,classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios éoutro indicador demográfico. Gestão Estratégica de Vendas
  30. 30. Estimativa de Potencial de MercadoMétodo de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos A renda da população pode ser obtida por diversas fontes.A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. Anível de município, os dados publicados são menosespecíficos, de forma que há necessidade de realizarcruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como:depósitos bancários, empréstimos bancários, número deveículos licenciados, número de telefones instalados, númerode ligações elétricas residenciais, comerciais e industriaisexistentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhoseletrodomésticos, etc. Gestão Estratégica de Vendas
  31. 31. Estimativa de Potencial de MercadoMétodo de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários) Município População Renda Disposição para gastos A disposição para gastar pode ser medida pelo volume deimpostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número deempregados no varejo, etc. Gestão Estratégica de Vendas
  32. 32. Estimativa de Potencial de MercadoAs diversas configurações de potencial de mercado Potencial Demográfico: Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões. Potencial de riqueza ou poder aquisitivo: Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo. Gestão Estratégica de Vendas
  33. 33. Estimativa de Potencial de MercadoAs diversas configurações de potencial de mercado Potencial de polarização: Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores. Índice qualitativo: Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País Gestão Estratégica de Vendas
  34. 34. PLANEJAMENTO DE VENDASPREVISÃO DE VENDASPassado x Presente x Futuro Gestão Estratégica de Vendas
  35. 35. PREVISÃO DE VENDAS Diferença entre um Plano e uma Previsão Plano: Meu plano é minha intenção a respeito de fatores que estão sob meu comando. Exemplos: plano de gastos, plano de ação, plano de vendas. Previsão: Minha previsão é minha expectativa a respeito de fatores que não estão sob meu comando. Exemplo: previsão do tempo. Gestão Estratégica de Vendas
  36. 36. PREVISÃO DE VENDAS “Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”Você planeja ouvocê prevê (estima)seu volume devendas ? Gestão Estratégica de Vendas
  37. 37. PREVISÃO DE VENDAS “Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”Para uma quantia de vendas ocorrer, ela depende devocê e equipe (gerente/vendedor) e de seus clientes(os compradores). Mas se você tem um “Plano deVendas” (ao invés de uma “Previsão de Vendas”),então você está assumindo a responsabilidade defazer a venda. Não é uma questão de semântica – éuma questão de postura: é acreditar que seu futurodepende mais de você do que dos outros. Façaplanos de vendas, e não previsões (apenas!). Gestão Estratégica de Vendas
  38. 38. PREVISÃO DE VENDASDiferença entre Previsão de Vendas e Orçamento de Vendas Previsão de Vendas: Trata-se de uma avaliação do que poderá ocorrer à luz de vários fatores hoje conhecidos. É a expectativa do que poderá ocorrer. Orçamento de Vendas: Inicia-se a partir da avaliação do que poderá ocorrer (previsão). Trata-se de um plano em termos monetários, decorrente do que a empresa espera que vá acontecer. Gestão Estratégica de Vendas
  39. 39. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  40. 40. PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas É a base de todo planejamento. A partirdela a Produção, o Departamento deRecursos Humanos, o Departamento deFinanças e todos os outros departamentosplanejam seu trabalho e determinam suasnecessidades para o próximo período. Gestão Estratégica de Vendas
  41. 41. PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas Se a Previsão de Vendas estiver errada, osplanos nela baseados também estarão. Se aprevisão for otimista, a empresa sofreráperdas em função de gastos efetivados combase numa previsão de receita não realizada. Gestão Estratégica de Vendas
  42. 42. PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas Se a previsão de vendas fordemasiadamente baixa, a empresa poderánão estar preparada para vender o que omercado estiver disposto a consumir eperderá lucros, dando oportunidade àconcorrência para realizar vendas adicionais. Gestão Estratégica de Vendas
  43. 43. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Condições vigentes dentro da empresa. Condições dentro do setor de atividades daempresa. Condições do mercado e dos clientes. Condições gerais dos negócios e daeconomia em geral. Gestão Estratégica de Vendas
  44. 44. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas  Condições vigentes dentro da empresa - EntusiasmoPositivamente  Condições do mercado e dos clientes - Mercado em crescimento  Condições gerais dos negócios e da economia em geral - Política de incentivo à exportação; - Restrições à importações. Gestão Estratégica de Vendas
  45. 45. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas  Condições específicas do setor de atividades - Novos produtos;Positivamente - Novas matérias-primas; - Preços baixos do setor Gestão Estratégica de Vendas
  46. 46. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas  Condições vigentes dentro da empresa - CeticismoNegativamente - Conservadorismo  Condições do mercado e dos clientes - Mercado em declínio; - Concorrência agressiva; - Novos concorrentes Gestão Estratégica de Vendas
  47. 47. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas  Condições gerais dos negócios e da economia em geral - Política de restrição ao crédito;Negativamente - Custo de vida alto; - Balança de pagamento; - Dívida externa  Condições específicas do setor de atividades - Preços altos praticados no setor Gestão Estratégica de Vendas
  48. 48. Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas As condições que cercam a empresa no momento da previsão de vendas poderão gerar grau de incertezaGrau de Incerteza alto, médio ou baixo. Estas influências poderão afetar positivamente a previsão, eliminando ou, ao contrário, aumentando negativamente as incertezas. O importante é saber balancear estas influências e minimizar as incertezas. Gestão Estratégica de Vendas
  49. 49. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Recolher informações pertinentes –internas e externas; Analisar e triar sistematicamente asinformações recolhidas; Montar um banco de dados que armazeneas principais informações ao longo dedeterminado período de tempo; Elaborar uma síntese da previsão devendas. Gestão Estratégica de Vendas
  50. 50. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Recolher informações pertinentes – internas e externas Recolher informações pertinentes, bem como analisar as fontes de dados e montar um banco de dados constituem o início da preparação de uma previsão de vendas, que dependerá da observação e da armazenagem no banco de dados das informações disponíveis, através das seguintes fontes externas:  Jornais – informações econômicas e de conjuntura;  Revistas econômicas – informações econômicas de conjuntura;  Gestão Estratégica de Vendas
  51. 51. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Expectativas de vendas de vendedores e/ou de representantes de vendas;  Índices econômicos disponíveis – IBGE, FGV e de outras instituições/entidades;  Pesquisas de mercado.Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados internos:  Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de compras mensais;  Estatísticas de vendas mensais por produto, cliente e região;  Pesquisa de mercado;  Dados históricos da empresa. Gestão Estratégica de Vendas
  52. 52. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Análise e triagem sistemáticas das informações recolhidas Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a empresa, é importante elaborar um check-list de todas as informações pertinentes à realização da previsão de vendas:  Determinação do mercado local;  Apreciação dos segmentos de mercado;  Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência e da empresa;  Avaliação da participação de mercado;  Avaliação dos eventuais ganhos de participação de mercado;  Gestão Estratégica de Vendas
  53. 53. Previsão de VendasPassos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Avaliação dos critérios de decisão de compras; Imagem da empresa no mercado; Estratégia de marketing da empresa para reduzirdificuldades e catalisar oportunidades; Determinação dos fatores nos quais haveráinfluência no nível de vendas; Inovações que afetarão as vendas; Atividades de promoção e propaganda. Gestão Estratégica de Vendas
  54. 54. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Montagem de um banco de dados que armazene asprincipais informações ao longo de determinado período detempo A organização de um banco de dados, a partir de dados internos de produção, da contabilidade e do departamento de administração de vendas e de marketing, de um lado, e, de outro, dados externos publicados por instituições que projetam números baseados em censos e análises setoriais, como IBGE e outros órgãos governamentais e privados, é fundamental. Gestão Estratégica de Vendas
  55. 55. Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas Elaboração de uma síntese da previsão de vendas A partir das informações básicas levantadas e analisadas, é interessante que se elabore uma síntese da previsão de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  56. 56. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos não-científicos; Métodos matemáticos; Métodos de levantamento; Métodos de zona-piloto. Gestão Estratégica de Vendas
  57. 57. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos não-científicos São métodos que analisam os fatores ambientais e suas influências. É recomendável como trabalho que antecede a fixação dos números da previsão.  Listagem de fatores;  Extrapolação;  Construção de cenários  Gestão Estratégica de Vendas
  58. 58. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Listagem de fatores:Métodos não-científicos Tal método faz uma análise dos fatores que afetam direta ou indiretamente uma previsão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo deste método é que sua simplicidade pode induzir a previsões errôneas. Gestão Estratégica de Vendas
  59. 59. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Extrapolação:Métodos não-científicos A partir de dados passados de vendas, da análise das sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta- se a previsão de vendas. Há aplicações até sofisticadas do método de extrapolação, mas é preciso ter cuidado com as séries históricas de dados a serem extrapolados, em face da flutuação e dos ciclos de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  60. 60. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Construção de cenários:Métodos não-científicos Assemelha-se a um modelo de simulação, entretanto é um modelo totalmente distinto. Muitos autores e professores alegam que o modelo de cenários não é um modelo de previsão. Mas a construção de cenários pode ser perfeitamente utilizada em previsão de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras. Envolve:  Levantamento de dados históricos;  Análise e seleção dos objetivos;  Gestão Estratégica de Vendas
  61. 61. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Identificação das variáveis internas à empresaMétodos não-científicos que interferem no fenômeno a ser estudado;  Identificação das variáveis do meio ambiente;  Construção e seleção de cenários;  Calcular as probabilidades de cada cenário selecionado;  Análise dos cenários selecionados;  Cálculo da previsão de vendas, com base na seleção de cenários. Gestão Estratégica de Vendas
  62. 62. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos Matemáticos São métodos que permitem o uso do rigor matemático. São recomendáveis quando as séries históricas são fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro.  Médias móveis;  Média ponderada;  Suavização;  Regressão linear;  Modelos econométricos;  Simulação  Gestão Estratégica de Vendas
  63. 63. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Médias Móveis:Métodos matemáticos No cálculo da demanda nas últimas cinco semanas, considerando-se os respectivos valores: 104, 115, 101, 120, 115 104 + 115 + 101 + 120 + 115 O cálculo da média: = 111 5 Supondo que as vendas reais da próxima semana sejam 119, troca-se o valor mais antigo (104) pelo novo valor (119): 115 + 101 + 120 + 115 + 119 = 114 5 Gestão Estratégica de Vendas
  64. 64. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Média Ponderada:Métodos matemáticos Atribuem-se pesos às semanas: (115 x1) + (101x 2) + (120 x3) + (115 x 4) + (119 x5) = 115 1+ 2 + 3 + 4 + 5 Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a semana 2 tem peso 2 e assim por diante. Através dessa ponderação calcula-se o novo valor da previsão. Gestão Estratégica de Vendas
  65. 65. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos (pesquisas) São métodos úteis para o mapeamento do negócio da empresa. É recomendável que sejam utilizados juntamente com os métodos não-científicos, matemáticos e eventualmente com o de zona-piloto.  Opinião de executivos;  Opinião da força de vendas;  Intenção de compra dos clientes;  Análise do rendimento da ação comercial.  Gestão Estratégica de Vendas
  66. 66. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Opinião de Executivos:Métodos de Levantamentos O júri de opiniões de executivos ou julgamento dos gerentes de produto, onde as previsões individuais de cada executivo-chave ou gerente de produto são avaliadas e discutidas em grupo até se chegar a um consenso comum. Este método é simples e usado com freqüência, mas pode induzir a erros, decorrentes da subjetividade da análise. Vantagens do método:  Aglutinar conhecimentos e experiências de pessoas especializadas, que vivenciam os produtos e os mercados;  Gestão Estratégica de Vendas
  67. 67. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Minimizar o risco de algum fator qualitativoMétodos de Levantamentos importante deixar de ser considerado;  Ser prático, rápido e simples;  Tornar co-responsáveis os homens diretamente envolvidos na previsão de vendas. Inconvenientes:  Pode tornar subjetiva a avaliação das oportunidades de mercado;  Pode faltar sistematização na utilização dos dados e em sua ponderação.  Gestão Estratégica de Vendas
  68. 68. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Opinião da Força de Vendas:Métodos de Levantamentos Com base em suas experiências de vendas, os vendedores são convidados a estimar as vendas para o próximo ano. A somatória das previsões dos vários territórios de vendas fornece a estimativa global para a empresa. Os vendedores são os elementos da empresa que maior contato têm com o mercado. Inconvenientes:  Tendência a informar a menos as possibilidades de vendas, para reduzir o valor da quota de vendas fixada a partir da previsão de vendas;  Gestão Estratégica de Vendas
  69. 69. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  O vendedor poderá não informar corretamenteMétodos de Levantamentos as possibilidades de vendas, com receio de que os valores estimados de vendas não sejam aqueles “que o chefe quer ouvir”;  Dificuldade em se obter a objetividade adequada dos vendedores;  O vendedor tende a ter sempre uma visão de curto prazo e não de médio prazo;  Dificuldade de o vendedor captar as condições vigentes e suas implicações futuras.  Gestão Estratégica de Vendas
  70. 70. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Vantagens:Métodos de Levantamentos  Aproveitar o conhecimento dos vendedores;  Fazer com que os vendedores tenham mais confiança nos critérios de estabelecimento das quotas a eles atribuídas;  Comprometer e responsabilizar os vendedores no cumprimento das previsões. Gestão Estratégica de Vendas
  71. 71. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Intenção de Compra dos Clientes:Métodos de Levantamentos Expectativa que se tem das necessidades de compra dos consumidores. Este método leva em conta as previsões de negócios estimados por órgãos de pesquisa ou mesmo por meio de pesquisas conduzidas pela própria empresa, através de seus vendedores. Desvantagens do método:  Numa economia instável fica difícil qualquer previsão de compra futura, mesmo para bens industriais como máquinas e equipamentos. Vantagens do método:  Obriga a força de vendas a levantar todos os possíveis negócios futuros em sua zona de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  72. 72. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado) A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza uma área determinada para estimar e projetar através dela as vendas globais da empresa. O método pode ser usado para calcular as vendas de um novo produto ou para estimar as vendas de um produto já existente, com base nas vendas realizadas anteriormente. O conceito de zona-piloto é mais conhecido como área-teste de mercado. A dificuldade maior reside no critério para a escolha dessa área. (Como se pode obter uma área que guarde as características gerais de outras áreas maiores?)  Gestão Estratégica de Vendas
  73. 73. Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas São úteis para analisar as vendas setorialmente e servem de base para estimativa de vendas de novosMétodos de Zona-Piloto produtos.  Cluster analysis ( visto posteriormente);  Zonas de vendas;  Estimativa das mudanças econômicas. Gestão Estratégica de Vendas
  74. 74. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  75. 75. PLANEJAMENTO DE VENDASSegmentação de Clientes Gestão Estratégica de Vendas
  76. 76. Segmentação de ClientesImportância para a Administração da Força de VendasServe de base para: Determinação de quotas de vendas; Zoneamento e o rezoneamento de vendas; Elaboração do plano orçamentário; Elaboração da previsão de vendas; Paridade de vendas; Avaliação do desempenho dos pontos de vendas; Avaliação do desempenho dos territórios de vendas; Avaliação do desempenho mercadológico; Outras formulações estratégicas. Gestão Estratégica de Vendas
  77. 77. Segmentação de Clientes Critérios (variáveis)  Geográfica; Demográfica; Sócio-econômica; Psicológicas; Tipo de produto; Comportamento do Consumidor; Benefícios; Ramo de atividade; Marketing Mix Gestão Estratégica de Vendas
  78. 78. Segmentação de Clientes Requisitos para a segmentação Um segmento precisa ser identificado e medido; Um segmento precisa evidenciar um potencialadequado; Um segmento precisa ser economicamenteacessível; Um segmento precisa ser razoavelmente estável; Um segmento precisa ser determinadoadequadamente (Cluster Analysis)  Gestão Estratégica de Vendas
  79. 79. Segmentação de Clientes Método do Cluster Analysis Os Clusters são agrupamentos a partir dadecomposição da população considerada emsubgrupos característicos (variedade de construirpara baixo – decompor a população). A análise começa com cada indivíduoseparadamente da população e vai-se construindogrupos de pessoas adicionando uma pessoa por veza cada grupo, baseado na suposição de como cadaindivíduo é similar a outro (variedade de construirpara cima). Gestão Estratégica de Vendas
  80. 80. Segmentação de Clientes Segmentação com base no benefício do produto/serviço Focalizar o consumidor e suas necessidades; Integrar todas as atividades da organização parasatisfazer estas necessidades, inclusive a deprodução; Objetivar, a longo prazo, obter lucros através dasatisfação das necessidades dos consumidores. Gestão Estratégica de Vendas
  81. 81. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  82. 82. PLANEJAMENTO DE VENDASSegmentação de ClientesZONEAMENTO DE VENDAS Gestão Estratégica de Vendas
  83. 83. Zoneamento de Vendas Critérios mais utilizados Agrupamento de clientes ou compradores potenciaisreunidos no tempo e no espaço. Segmentação geográfica do mercado. Os fatores geográficos que devem ser considerados ajudam: A localizar todos os possíveis clientes existentes em umterritório de forma intensiva e a facilitar o trabalho decobertura geográfica pelo vendedor. Os limites geográficos de uma zona ou território, onde ospossíveis clientes estão agrupados, facilitam o trabalhoquantitativo de avaliação de desempenho de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  84. 84. Zoneamento de Vendas Vantagens do zoneamento de vendas Permite uma cobertura intensiva da zona. Cria no vendedor o conceito de responsabilidade comogerente de território. Controla e avalia melhor as atividades do vendedor. Permite uma redução de custos. Facilita o desempenho de outras atividades de vendas e demarketing. Incrementa as relações com os clientes. Gestão Estratégica de Vendas
  85. 85. Zoneamento de Vendas Desvantagens do zoneamento de vendas O vendedor tende a considerar-se dono de seu território ede seus clientes. O vendedor tende a acomodar-se e a não realizar esforçosadicionais. O zoneamento pode estar beneficiando alguns vendedores. A evolução desigual da demanda pode gerar desequilíbrioentre os territórios existentes. O crescimento econômico rápido em alguns territórios podedificultar a cobertura do território. O zoneamento pode gerar conflito entre vendedores. Gestão Estratégica de Vendas
  86. 86. Zoneamento de Vendas Passos para o zoneamento Agrupar clientes mais os potenciais. Analisar as bases para o estabelecimento dos limites dosterritórios. Determinar os territórios, considerando o potencial devendas e as cargas de visitação correspondente. Analisar as cargas de visitação. Estabelecer um roteiro de visitação por vendedor. Gestão Estratégica de Vendas
  87. 87. Zoneamento de Vendas Agrupamento de clientesÉ composto da relação de determinado tipo declientes da empresa mais todos os clientespotenciais existentes naquele tipo. Exemplo para aindústria de autopeças: Montadoras de veículos. Revendedores de veículos. Revendedoras de peças. Etc. Gestão Estratégica de Vendas
  88. 88. Zoneamento de Vendas Agrupamento de clientesNa venda porta a porta de livros, de seguros, épreciso identificar o consumidor potencial, emconformidade com alguns critérios: Classe sócio-econômica. Classe cultural. Etc. Gestão Estratégica de Vendas
  89. 89. Zoneamento de Vendas Limites geográficos: bases para o zoneamento A região A comarca/município A cidade A área comercial Os distritos/bairros Gestão Estratégica de Vendas
  90. 90. Zoneamento de Vendas Zoneamento com base na análise das cargas de visitaçãoFatores de influência para a análise do potencial devendas e das cargas de visitação necessárias: A natureza do trabalho A natureza do produto Canais de distribuição Estágio de desenvolvimento do mercado Intensidade de cobertura de mercado Concorrência Os meios e as condições de locomoção dovendedor Habilidade do vendedor  Gestão Estratégica de Vendas
  91. 91. Zoneamento de Vendas Produtos: Tendem a determinar  Perecíveis Territórios pequenos  Consumo massa Territórios pequenos  Consumo durável Territórios medianos  Bens de capital Territórios amplos Empresa: Em função da Zonear: capacidade de  Pequena financiamento: Áreas restritas  Grande Cobertura nacional Política de Se a empresa deseja obter rápidaVendas: participação de mercado Deve reduzir o tamanho dos territórios Gestão Estratégica de Vendas
  92. 92. Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitaçãoAssociada ao uso de potencial de mercado e depolarização de municípios, a análise de cargas devisitação permite determinar o número de territórios ede vendedores necessários em cada zona devendas. Determinação do tamanho, número e localizaçãode clientes Determinação da freqüência de visitas por classede clientes   Gestão Estratégica de Vendas
  93. 93. Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitaçãoDeterminação da freqüência de visitas por classe de cliente Zona X Zona Y Classe de Freqüência clientes visitação No. Visitas por No. Visitas por mensal N . Clientes o N . Clientes o ano ano A 2 15 360 60 1.440 B 1 25 300 15 180 C 0,5 10 60 5 30 50 720 80 1.650  Gestão Estratégica de Vendas
  94. 94. Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitação Determinação do número de clientes por vendedor Determinação do volume de vendas por vendedor Determinação do número de territóriosnecessários Estabelecimento de territórios pelo método datentativa Base de modificação do território Gestão Estratégica de Vendas
  95. 95. Zoneamento de Vendas Erros Freqüentes O zoneamento foi realizado há certo tempo e as condiçõesda zona alteram-se, mas os dirigentes de vendas nãodesejam realizar modificações. Há a tendência de formar territórios demasiadamentegrandes que os vendedores não podem cobrir. Na verdade,trabalha-se melhor uma zona de forma intensiva do queextensiva, isto é, fica mais fácil trabalhar territórios menores. A interferência de um vendedor na zona de outro. Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se esqueceda perspectiva futura: quando o vendedor começa a trabalharintensivamente sua zona, suas vendas crescem e o seuganho aumenta chegando, muitas vezes, a valores deremuneração superiores a de supervisores e gerentes de Gestão Estratégica de Vendas
  96. 96. Zoneamento de Vendas Estabelecimento do territórioAo estabelecer um sistema de territórios, a empresageralmente tenta obter as seguintes característicasideais: Territórios que sejam fáceis de administrar Com potencial de vendas que seja fácil de estimar Com um tempo de viagem baixo e que contenhamuma carga de trabalho suficiente e eqüitativa. Gestão Estratégica de Vendas
  97. 97. Zoneamento de Vendas Tamanho do territórioDuas filosofias concorrentes sobre otamanho conveniente dos territórios: Formação de territórios de potencialde vendas iguais. Formação de territórios de carga detrabalhos iguais. Gestão Estratégica de Vendas
  98. 98. Zoneamento de Vendas Forma dos territóriosFormados pela aglutinação de unidades menores,que são aglutinadas com referência à situação debarreiras naturais, à compatibilidade de áreasadjacentes, à adequação de transportes e assim pordiante. Pode influenciar o custo, a facilidade decobertura e a satisfação do vendedor. Gestão Estratégica de Vendas
  99. 99. Zoneamento de Vendas Cinco formas comuns de territórios Território em forma circular ou hexagonal Território em forma de trevo Território em forma de cunha Território retangular Território com fenômenos topográficos Gestão Estratégica de Vendas
  100. 100. Zoneamento de Vendas ROTEIRO DE VISITAS Definição de rotas Traçado de rotas ou roteiros Elementos-chave para o traçado de rotas  As características geográficas da área a ser visitada  As características de cada cidade dentro da rota  A determinação dos clientes existentes em cada cidade  O potencial de compra de cada cliente em cada cidade  A freqüência de visitação a cada classe de cliente  O tempo médio gasto com cada cliente de cada cidade  O tempo gasto no percurso entre as cidades e as paradas. Gestão Estratégica de Vendas
  101. 101. Zoneamento de Vendas ROTEIRO DE VISITASA partir dos elementos relacionados anteriormente, é precisopreparar um mapa perfeitamente delineado com os seguintespontos principais: O número e a natureza dos clientes potenciais e reais. Coeficientes de visita. Tempo médio de duração da visita. Tempos intervisitas. Tempos mortos. Tempos para atenções especiais. Tempo para trabalhos administrativos. Velocidade de deslocação. Gestão Estratégica de Vendas
  102. 102. PLANEJAMENTO DE VENDASAdministração de Vendas Gestão Estratégica de Vendas
  103. 103. Administração de Vendas Documentos Ficha de cadastro do cliente Formulário de Pedido Ficha-cliente (Prontuário) Mapa diário de vendas.  Relatório de visitas do vendedor.  Mapa estatístico de visitas Relatório de despesas do vendedor Gestão Estratégica de Vendas
  104. 104. Administração de Vendas Curva ABC de clientes De maneira análoga à curva ABC de produtos,pode-se conduzir uma análise de vendas porclientes, de acordo com uma classificação daclientela em função do respectivo volume decompras: a curva ABC de clientes.  Gestão Estratégica de Vendas
  105. 105. Administração de VendasCurva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente)%$100 97,5 89,950 A B C 0 20 36 50 100 % Clientes Gestão Estratégica de Vendas
  106. 106. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  107. 107. PLANEJAMENTO DE VENDASAdministração de VendasEstruturação da Força de Vendas Gestão Estratégica de Vendas
  108. 108. Estruturação da Força de Vendas Força de vendas direta A empresa utiliza com exclusividade os vendedores próprios que deverão visitar diretamente os clientes da empresa. Força de vendas indireta A empresa utiliza os vendedores dos seus representantes ou distribuidores ou, ainda, os chamados vendedores autônomos, isto é, vendedores sem vínculo trabalhista com a empresa. Gestão Estratégica de Vendas
  109. 109. Estruturação da Força de Vendas Classificação dos tipos de força de vendas Venda porta a porta versus venda por cobertura Visita planejada versus visita enlatada Venda missionária versus tomada de pedidos Pré-venda versus serviços de pós-venda Gestão Estratégica de Vendas
  110. 110. Estruturação da Força de Vendas Tamanho da força de vendasA etapa inicial para a determinação do tamanho daforça de vendas é a criação e a determinação deterritórios de vendas. Para isso, devem serobservadas certas qualidades desejáveis dosterritórios: Igualdade de cargas de trabalho (visitação); e Potencial de vendas, ainda que os territóriossejam compactos e contíguos. Gestão Estratégica de Vendas
  111. 111. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método da carga de visitaçãoO método consiste em: Os clientes são agrupados dentro de classes, emfunção do seu potencial de compras anuais oumensais. A freqüência desejável ou a freqüência ótima devisitas é estabelecida para cada classe de clientes(número de visitas de vendas a uma classe declientes por ano ou por mês)  Gestão Estratégica de Vendas
  112. 112. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método da carga de visitação Multiplica-se o número de clientes em cada classedestes pela correspondente freqüência de visitas,para se chegar ao total da carga de visitação por anoou por mês. O número médio de visitas que um vendedor podefazer por ano ou por mês é determinado com basena aferição de desempenho de campo, através decritérios de Organização e Métodos (O&M). Gestão Estratégica de Vendas
  113. 113. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do tempo de duração de uma visita Outro método interessante para aplicação é o queleva em conta o tempo de duração médio de cadavisita, a freqüência mensal ideal de visitação e aavaliação do tempo real de vendas de um vendedor. Vejamos a sua aplicabilidade pela fórmula: No. de Freqüência Tempo de No. de + Clientes x Mensal ideal x duração de Clientes atuais potenciais de visitação uma visita No. de = Vendedores Avaliação do tempo real de venda de um vendedor  Gestão Estratégica de Vendas
  114. 114. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do tempo de duração de uma visita Exemplo:  No. de clientes atuais = 250  No. de clientes potenciais = 50  freqüência média ideal de visitação mensal = 2,5  tempo médio de duração de uma visita incluindo locomoção = 2 horas  avaliação do tempo real de vendas de um vendedor = 75 horas 250 + 50 x 2,5 x 2 No. de = = 20 Vendedores 75 Gestão Estratégica de Vendas
  115. 115. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado da carga de visitação O número de vendedores é calculado à parte do número declientes atuais e potenciais, da freqüência de visitaçãonecessária a cada categoria de cliente, em conformidade como seu potencial de compras, do número médio diário de visitaspor vendedor e em função do número anual de diastrabalhados, tendo-se assim: No de clientes atuais e potenciais x Freqüência de visitas No diário de visitas por vendedor x n o de dias de trabalho efetivo por ano  Gestão Estratégica de Vendas
  116. 116. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado da carga de visitaçãoCategoria de clientes e freqüência de visitas: No Clientes No Visitas anuaisCategoria A (compras anuais acima de 3 milhões) 500 x 12 = 6.000Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhões) 2.000 x 9 = 18.000Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1 5.000 x 6 = 30.000milhão)Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000) 7.000 x 2 = 14.000 Carga anual de visitação = 68.000  Gestão Estratégica de Vendas
  117. 117. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado da carga de visitaçãoNúmero médio de visitas diária = 8Número de dias trabalhados: Dias totais do ano = 365 Fins de semana 104 Feriados 15 Doenças 5 Treinamento 10 Conferências 5 Reuniões 11 Σ = 150Número de dias trabalhados = 215Número total de visitas por vendedor = 215 x 8 = 1.720Número de vendedores necessários = 68.000 / 1.720 = 40 vendedores Gestão Estratégica de Vendas
  118. 118. Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do potencial de vendasN = no ótimo de vendedoresV = previsão de venda, com base no potencial de vendas da empresaP = produtividade mínima desejável por vendedorT = turnover anual de vendedoresOu seja: Por exemplo, se: V = $ 1.000.000 V V P = $ 100.000N = +T T = 10% = 0,10 P P 1.000.000 N= x 1,10ou 100.000 1.000.000 V N= (1 + 0,10) N = (1 + T ) 100.000 P N = 11 vendedores Gestão Estratégica de Vendas
  119. 119. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  120. 120. PLANEJAMENTO DE VENDASAdministração de VendasRemuneração e política de metas Gestão Estratégica de Vendas
  121. 121. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Objetivos Assegurar um serviço equilibrado de vendas, pagando pela abertura denovas contas, por novas aplicações, por novas introduções do produto eoutras atividades essenciais ao fornecimento da posição da empresa nomercado, a curto e a longo prazos. Proporcionar atraente nível de renda a vendedores novos, de modo quehaja adequada matéria-prima para criar a espécie de organizaçãonecessária para alcançar os objetivos de marketing. Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente atraentepara vendedores de carreira, de sorte que se crie um quadro de homensaltamente capacitados, treinados e motivados para servir como auge doesforço mercadológico. Fazer clara distinção nas remunerações para vendedores medianos eexcelentes. Gestão Estratégica de Vendas
  122. 122. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Tipos Componentes da remuneração do vendedor  Salário Fixo  Comissão  Sistemas Mistos ou Combinados, adicionados de ajuda de custo e vitalícios; não constituem um processo de remuneração, mas uma parcela do total que recebem os vendedores em algumas empresas. Gestão Estratégica de Vendas
  123. 123. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Salário Fixo Controle: Tende a diminuir seu ritmo de trabalho. Surge,então, a necessidade de um controle, imposto pela empresa,mais rigoroso que no sistema proporcional. Estímulo: Há a propensão de atingir o mínimo de vendaque justifique o salário a receber. É necessário motivar o corpode vendedores por meio de vários estimulantes que não o darecompensa financeira, proporcional à eficiência dos mesmos. Direção: O vendedor busca aceitar, com mais facilidade, aorientação da empresa que se baseie em políticas traçadas paramelhor desenvolvimento do mercado.  Gestão Estratégica de Vendas
  124. 124. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Salário Fixo Risco: Com o salário fixo desaparece o risco para ovendedor de que haja uma retração de mercado. Uma reduçãoda remuneração, para a empresa aumenta o risco de, nessassituações, arcar com um custo de vendas alto em relação àsconcorrentes que adotam o sistema de remuneraçãoproporcional. Agressividade: Leva o vendedor a assumir o padrãonormal a se esperar de um elemento da organização.Desaparece, assim, a agressividade do trabalho de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  125. 125. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Comissão Controle: Como se estabelece uma relação direta entre otrabalho efetuado e a remuneração conseguida, a empresa temmenos necessidade de controle. Estímulo: Recompensa econômica pelo trabalhorealizado. Direção: O vendedor procura tomar uma atitude deindependência em relação à empresa. Risco: Para o vendedor, a não-concretização de vendasimplica redução ou desaparecimento da remuneração. Agressividade: Leva o vendedor ambicioso a maioragressividade no trabalho de vendas. Gestão Estratégica de Vendas
  126. 126. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Sistemas Mistos Uma base de salário fixo mais comissão Uma base de salário fixo como garantia mínima maiscomissão. Denominamos garantia mínima ao resultadomínimo a ser obtido pelo vendedor em sua área.Outros sistemas mistos: Salário fixo mais comissão sobre vendas. Salário fixo mais retirada por conta da comissão Salário mais prêmios por desempenho (sistema de pontos) Gestão Estratégica de Vendas
  127. 127. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Sistemas Mistos Controle: Possibilitam maior controle das atividadesmúltiplas do vendedor. Necessita de uma boa supervisão decampo. Estímulo: Motivação financeira para desempenhar outrastarefas além da venda. É estimulado a exercer o papel degerente de território.Risco: Se o processo de adoção não estiver bembalanceado no que concerne aos estímulos gerados, o vendedorpode direcionar-se apenas a um dos objetivos da organização. Agressividade: Tende a diminuir a agressividade dovendedor em relação à venda exclusivamente e passa a orientá-lo mais aos objetivos financeiros e de marketing.. Gestão Estratégica de Vendas
  128. 128. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedoresAvaliação das Vantagens edesvantagens de algunssistemas de remuneração  Gestão Estratégica de Vendas
  129. 129. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedoresA ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneraçãoDe acordo com pesquisa realizada pelo professorMarcos Cobra (O sistema de remuneração da força de vendas como umvetor de marketing – São Paulo: EAESP/FGV, 1980) junto aosvendedores, foi feita a seguinte pergunta: “Qual é, noentender dos vendedores entrevistados, o sistemamais motivador no seu trabalho?”; e “O que elesesperam de um sistema de remuneração?”. Vejamna tabela seguinte o resultado:  Gestão Estratégica de Vendas
  130. 130. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedoresA ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneração Citação em ordem % citações Sistema ideal de importância do total 1o Fixo + comissão + prêmios 29,7 2o Fixo + comissão 28,4 3o Não responderam 16,7 4o Comissão sobre vendas 5,8 4o Comissão + prêmios + ajuda de custo 5,8 5o Fixo + comissão + ajuda de custo 5,2 6o Fixo + comissão + prêmios + ajuda de custo 2,6 7o Fixo + prêmios + ajuda de custo 1,2 7o Fixo 1,2 7o Outros 1,2 8o Comissão + prêmios 0,7 8o Fixo + comissão + participação 0,7 8o Fixo + prêmios 0,7 TOTAL 100,0 Gestão Estratégica de Vendas
  131. 131. Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedoresA ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneraçãoAs grandes preocupações demonstradas pelos vendedoresficam evidentes na análise dos resultados da pesquisa, e são: Os vendedores sentem necessidade de uma segurançabásica de ganho através da existência de um salário fixo naremuneração. O atrativo da comissão sobre vendas, que possibilita umganho ilimitado, ainda prevalece na maioria dos sistemasideais apontados. Gestão Estratégica de Vendas
  132. 132. Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração Análise das condições internas e externas da empresa Produto: O fato, por exemplo, de o produto ser altamente técnico,aliado à análise do consumidor que revele fortes motivos racionais decompra, indica a necessidade de um vendedor treinado, em cujaremuneração exista uma parcela fixa, o que não se aplicará a um produtode baixo preço, pequena margem, sem problemas técnicos e que aponteum sistema de remuneração proporcional às vendas como preferido. Mercado: O mesmo produto com a mesma margem, os mesmosdescontos e o mesmo grau de tecnologia teria, por exemplo, dependendoda fase do ciclo de vida em que esteja no mercado, um outro sistema deremuneração.  Gestão Estratégica de Vendas
  133. 133. Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração Análise das condições internas e externas da empresa Consumidor: A identificação do consumidor, dos motivos de compradeste, tais como a predominância de motivos racionais ou emocionais, aidentificação dos hábitos de compra e, ainda, o volume de compra. Concorrência: Se, por exemplo, se tem um produto altamentetécnico, nesse caso a decisão poderá ser tanto um sistema altamentetécnico, nesse caso a decisão poderá ser tanto um sistema agressivo, aoprocurar obter resultados a longo prazo, como a utilizar processos menosagressivos, motivados pela natureza do produto e características doconsumidor e mercado. Gestão Estratégica de Vendas
  134. 134. Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração Determinação clara dos objetivos da empresa Cobertura rápida do mercado Atendimento dos pequenos clientes (pequena compraunitária) Venda lenta e firme Desenvolvimento de um produto Necessidade de maior controle sobre o cliente Expansão da sua participação de mercado Gestão Estratégica de Vendas
  135. 135. Formulação do Plano de IncentivosPassos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos  Fazer uma análise dos negócios da empresa, para levantar:  o número e porte de clientes por linhas de produto  o tamanho médio de pedidos  o volume de negócios recebidos repetitivamente  a rotação anual de clientes  o índice de rotação anual de vendedores, nos últimos anos  a razão pela qual cada vendedor saiu da empresa  o volume de vendas de cada vendedor durante os anos anteriores e a parcela de tempo anual que o vendedor gasta em vendas  o salário e os gastos de incentivos de cada vendedor durante os anos anteriores  as despesas de viagem e estada de cada vendedor durante o ano  a idade, o grau de escolaridade e a capacidade de trabalho de cada vendedor  Determinar as vendas atuais da empresa e os objetivos de marketing com razoável detalhamento e especificação  Gestão Estratégica de Vendas
  136. 136. Formulação do Plano de IncentivosPassos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos  Determinar a ordem de prioridade de vendas da empresa e os objetivos de marketing  Determinar como o vendedor atualmente gasta o seu tempo  Determinar como o vendedor deveria gastar o seu tempo  Determinar quais as funções dos vendedores podem ser medidas objetivamente e que unidades de medida precisam ser usadas (parâmetros)  Determinar a percentagem de vendas da empresa que tem sido usada como despesas diretas de vendas no passado.  Determinar a percentagem de vendas da empresa que pode e precisa ser usada como despesa direta de vendas no futuro  Gestão Estratégica de Vendas
  137. 137. Formulação do Plano de IncentivosPassos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos  Determinar a remuneração bruta que precisa ser paga ao vendedor para atrair e reter bons vendedores  Determinar a composição apropriada necessária entre remuneração fixa: salário ou garantia de ganho e incentivos de remuneração – comissão ou prêmio para alcançar os resultados desejados.  Desenvolver uma fórmula matemática simples que use como incentivo uma parte da remuneração bruta para motivar mais eficazmente os vendedores a alcançarem os objetivos mercadológicos e as vendas da empresa.  Preparar um manual para o vendedor que descreva o plano de remuneração em detalhes, definindo os termos usados e os exemplos de como o vendedor deverá trabalhar. Gestão Estratégica de Vendas
  138. 138. Formulação do Plano de Incentivos O plano constitui-se sempre de quatro fases básicas: Introdução, na qual as equipes de vendas são treinadas para aceitaro novo plano. Crescimento, quando surgem os primeiros resultados. Maturidade, quando aparecem os primeiros sintomas daobsolescência do plano. Declínio, quando requer o início imediato de busca de um novoplano. Gestão Estratégica de Vendas
  139. 139. Desenvolvimento do Plano de Remuneração Estabelecimento de objetivos Remunerar vendedores na proporção dos esforços produzidos  Prover estímulos e incentivos máximos  Prover uma garantia de ganho, mais um índice regular de produção individual  Ajustar a parte de comissão do salário à produção individual e à iniciativa de vendas  Estimular o trabalho da equipe na maximização do volume de vendas através de um programa de incentivos de grupo  Definir alternativas flexíveis que proporcionem à gerência de vendas oportunidades de administrar regularmente o plano e ajustar o nível de remuneração dentro de sua estrutura Determinação do nível salarial para vendedores Determinação da parcela do salário fixo Gestão Estratégica de Vendas
  140. 140. Desenvolvimento do Plano de Remuneração Avaliação das oportunidades de mercado e seleção dos tipos de estratégias Estratégias para incrementar a participação de mercado Estratégias para ampliar o número de clientes Estratégias para incrementar a penetração do mercado Escolha da melhor estratégiaTabela/quadro: Exemplo de formulação de metas pararemuneração a partir dos objetivos e estratégias de marketing.  Gestão Estratégica de Vendas
  141. 141. Desenvolvimento do Plano de Remuneração Metas estratégicas na remuneração de vendedores Exemplo:  Objetivos: lucratividade e participação de mercado  Estratégias: ênfase nos produtos e territórios lucrativos  Programas de marketing: incentivar as vendas dos produtos X, Y, Z, nos territórios 1, 3 e 5. Ver tabela  Gestão Estratégica de Vendas
  142. 142. Desenvolvimento do Plano de Remuneração Metas estratégicas na remuneração de vendedores No de pontos (ponderação Quantificação da % de realização multiplicada Tipo de meta Realizado Ponderação meta da meta pela % de realização da meta) Unidades físicas Unidades físicas X 10.000 8.000 80% 0,5 40Vendas Y 5.000 3.000 60% 0,25 15por Z 15.000 12.000 80% 0,5 40linhade produto T 15.000 14.000 93% 0,5 46,5 w 5.000 4.000 80% 0,25 20 161,5 : 2 = TOTAL 50.000 2 80,75 Número de pontos em relação à comissão percentual  Gestão Estratégica de Vendas
  143. 143. Desenvolvimento do Plano de Remuneração Metas estratégicas na remuneração de vendedores No de pontos % de comissão sobre vendas 50 – 69 - 70 – 79 0,5 80 – 89 1,0 90 – 99 1,5 100 – 109 2,0 110 – 119 2,5 120 – 129 3,0 130 ou mais 3,5 Gestão Estratégica de Vendas
  144. 144. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  Previsão de Vendas  Segmentação de Clientes  Zoneamento de Vendas  Administração de Vendas (Equipe)  Estruturação da Força de Vendas  Remuneração e Política de Metas  Avaliação de Performance Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor Gestão Estratégica de Vendas
  145. 145. PLANEJAMENTO DE VENDASAdministração de Vendas Avaliação de performance Gestão Estratégica de Vendas
  146. 146. Avaliação de Performance Considerações GeraisOs resultados dos esforços de vendas são avaliados em um ou mais dosseguintes fatores: Produto: Análise de vendas por produto ou linha de produtos emrelação às vendas totais da empresa. Território geográfico: A análise de vendas por região ou porvendedor, em confronto com as vendas totais da empresa e, ainda, emrelação aos potenciais de vendas da região, permite avaliar a participaçãode mercado e, por conseguinte, avaliar se os resultados estão de acordocom os padrões estabelecidos. Segmentação de mercado: Conforme os tipos de clientesou, ainda, as vias de distribuição utilizadas, podem-se confrontar osresultados alcançados com os esperados para cada segmento.  Gestão Estratégica de Vendas
  147. 147. Avaliação de Performance Considerações Gerais Clientes: A análise de vendas por clientes ou classe de clientes,em relação às vendas totais da empresa, dá uma visão da atuação dosvendedores e permite diagnosticar em quais clientes ou classe de clientesa atividade de vendas deve ser dinamizada. Unidade de vendas: As vendas podem ser avaliadas porunidades de vendas, em função da sua estrutura, e, em cada unidade, osresultados por produto, por segmento de mercado, por cliente e porvendedor.  Gestão Estratégica de Vendas
  148. 148. Avaliação de Performance Tipos de Análise de Vendas Vendas gerais, custo e análise de lucros Análise de vendas por cliente Análise geográfica de vendas Análise de vendas por produto Gestão Estratégica de Vendas
  149. 149. Avaliação de Performance Análise do Volume de Vendas Volume de vendas em unidades (total) Volume total de vendas em $ Volume de vendas por território Volume de vendas por produto Volume de vendas por cliente Volume de vendas por vendedor Volume de vendas por pedido Volume de vendas por segmento de mercado Gestão Estratégica de Vendas
  150. 150. Avaliação de Performance Análise de desempenho quantitativo de vendas Participação de mercado Conhecimento dos objetivos mercadológicos daempresa Determinação de uma participação de mercadootimizada  Estimar a relação entre participação de mercado e lucratividade  Estimar o quantum de risco associado a cada nível de participação  Determinar o ponto no qual um incremento na participação de mercado pode ser esperado, para proporcionar lucro suficiente para compensar os riscos adicionais aos quais a empresa se propõe. Gestão Estratégica de Vendas
  151. 151. Avaliação de Performance Controle da performance de vendedores Número de visitas mensais feitas pelo vendedor Número de pedidos tirados por visitas realizadas Média de vendas por vendedor Tamanho médio do pedido Vendas médias mensais por vendedor Número de clientes visitados por mês Alocação do tempo do vendedor por tipo deatividade. Gestão Estratégica de Vendas
  152. 152. Avaliação de PerformanceSistema de informações para avaliar a performance O número de visitas realizadas no mês a clientesativos e em potencial (por tipo de visita, por tipo declassificação de cliente) O número de novos clientes abertos no mês As atividades de merchandising e de promoçãorealizadas (colocação e arranjos de: display,cartazes, folhetos, luminosos, gôndolas etc) O número de visitas realizadas no mês a ummesmo cliente para tirar um pedido  Gestão Estratégica de Vendas
  153. 153. Avaliação de PerformanceSistema de informações para avaliar a performance O tempo gasto pelo vendedor com locomoção,planejamento, redação de relatórios, visitas etc. Número de visitas realizadas em confronto com onúmero de visitas planejadas O número de visitas totais pelo número total depedidos Gestão Estratégica de Vendas
  154. 154. Avaliação de Performance Indicadores da eficácia em vendas Pedidos obtidosEficácia do vendedor = Visitas realizadas Número de clientes novosIncremento da carteira = Número total de clientes Número de clientes perdidosRedução da carteira = Número total de clientes  Gestão Estratégica de Vendas
  155. 155. Avaliação de Performance Indicadores da eficácia em vendas Valor das vendas realizadasValor médio do pedido = Número de pedidos Número de visitas por mês Visitas por dia = Número de dias trabalhados Número de pedidos por mês Pedidos por dia = Número de dias trabalhados  Gestão Estratégica de Vendas
  156. 156. Avaliação de Performance Indicadores da eficácia em vendas Visitas realizadasAtenção ao cliente = Número total de clientes Valor das vendas mensaisVenda diária = Número de dias trabalhados Custo mensal ( remuneração + gastos )Custo por visita = Número de visitas por mês  Gestão Estratégica de Vendas
  157. 157. Avaliação de Performance Indicadores da eficácia em vendas Custo mensal ( remuneração + gastos )Custo por pedido = Número de pedidos por mês Custo mensal ( remuneração + gastos )Custo sobre vendas = Valor das vendas mensais Número de reclamaçõesInsatisfação do cliente = Número de visitas Gestão Estratégica de Vendas
  158. 158. ROTEIRO DO MÓDULO Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas  Estimativa do Potencial de Mercado  PrevisÀ1

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