Desintermediação ameaça grandes marcas

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O desenvolvimento das cooperativas e a fragmentação de fornecedores de serviços financeiros são ameças para o grandes bancos privados de varejo no Brasil. José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands, avalia o fenômeno.

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  • 1. Página 1 de 22OS VELHOS PARADIGMAS E OS NOVOS DESAFIOS PARA AS MARCAS DOMERCADO FINANCEIRO BRASILEIRO. i© 2011 José Roberto MartinsÉ importante começarmos desde o agora “moderno” entendimento a respeito daimportância das marcas: elas são ativos intangíveis e não apenas recursos decomunicação. Por compartilharmos dessa opinião já há pelo menos vinte anos,apresentaremos a nossa visão a respeito da administração e valorização demarcas com a introdução do tema “ativos intangíveis”, os quais nós definimoscomo:Recursos imateriais controlados formalmente pela empresa, que contribuem paraa produção e venda de mercadorias, serviços ou pesquisas.Essa compreensão dos ativos intangíveis está em linha com as melhores práticasinternacionais. Ela já é adotada há alguns anos, inclusive por empresas brasileirasde grande porte, como queremos demonstrar apresentando a definição utilizadapelo Banco do Brasil em seu Relatório Anual e de ResponsabilidadeSocioambiental publicado em 2003: “Ativos intangíveis são recursos não-materiais controlados por uma empresa,capazes de trazer benefícios futuros ao negócio. Esses ativos não estão refletidosnas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estãoassociados a alguma atividade ou ação da companhia.Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produtodemonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios. Qual opotencial de geração de negócios de uma marca forte? Qual o potencial degeração de novos negócios de um corpo funcional qualificado e motivado? Esses,entre outros, são fontes intangíveis de valor.Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; suaforte presença em todo o território brasileiro; sua expertise nos diversos mercadosem que atua; seu sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, acapacidade de inovação de seu capital humano, um dos mais qualificados domercado.À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições queatuam no mercado financeiro: tradição, confiança e solidez. (...)A rede de distribuição do Banco também é fator determinante para o sucesso deestratégias de negócios, na medida em que proporciona grande capacidade paracolocação e venda de produtos e serviços (...).”Em 2000-2001 a GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca Banco doBrasil, que, como vimos, é apenas um dos ativos intangíveis do BB. Nós,certamente, não avaliamos essa importante marca com o propósito de vendê-la
  • 2. Página 2 de 22ou negociá-la. Sequer tínhamos o propósito descabido de compará-la ao valor deoutras marcas no mesmo ramo de negócios, o que é tecnicamente inviável, oumesmo útil. O trabalho pioneiro para o BB visou estabelecer os principaisfundamentos para a valorização econômica dos ativos intangíveis, fornecendopara a instituição as bases que deveriam nortear o seu pensamento e os recursosnecessários para o seu desenvolvimento anos adiante. Como podemoscomprovar na leitura do extrato do Relatórioii, já em 2003 o BB estava muitoadiante dos seus concorrentes nessa questão. Os bancos privados locais seanimaram a pensar a respeito do tema pelo menos dez anos depois, e da piormaneira possível.iiiAlguns desses bancos começaram celebrando o valor de suas marcas nosrankings de avaliação de marcas, que são recursos de publicidade de certasconsultorias. Eles também causam furor na mídia porque são normalmentepromovidos por alguns veículos e empresas “premiadas” de outros segmentos,imagino, porque esses núcleos ainda não atingiram a devida maturidade técnicasobre a questão. Criticamos tais rankings desde O Império das Marcas (1996),pois já aprendemos há muito tempo que o valor de um ativo intangível só pode sermedido desde o conhecimento profundo dos recursos da organização, cujo valorpode ser interpretado de formas diferentes pelos diversos públicos (internos eexternos) envolvidos com cada negócio.Como a base de todos os rankings é o uso de dados coletados externamente, nãose pode esperar que eles conheçam (e nem podem!) o alcance e impacto detodos os ativos e fatores que sustentam a competitividade e as diferençasestratégicas entre as organizações. É simples assim: os recursos essenciais dasorganizações não podem ser identificados e monetizados apenas com o uso deinformações externas.Conforme o tipo de empresa, podemos identificar dezenas, centenas ou mesmomilhares de ativos intangíveis, muitos dos quais desconhecidos pelos própriosdonos dos negócios. Além das marcas, que são os mais conhecidos, temos aspatentes, licenças, copyright, cultivares, contratos de distribuição, venda ourepresentação, listas de clientes, dentre outros. A verdade é que as marcasprecisam disso e de muito mais para ser valoradas adequadamente. Se osrankings de avaliação de marcas atingiram essa precisão técnica, então a verdadeestá sob os seus números.Desde janeiro de 2008 as empresas brasileiras podem incluir nos seus balançosfinanceiros o valor dos seus ativos intangíveis. Contudo, a Lei 11.638 nãopossibilita a inclusão dos ativos intangíveis gerados internamente, por exemplo, asmarcas. A norma considera, basicamente, que o valor do intangível é o valor dosseus custos ou do preço pago para a sua transferência (venda, cessão oulicenciamento).
  • 3. Página 3 de 22Essa é uma diretriz inspirada na norma internacional IAS (International AccountingStandards) 38. Ela faz sentido, já que existe uma grande diferença entre o valorcontábil dos ativos intangíveis e o seu valor econômico (gerado internamente), oqual julgamos ser o mais próximo da realidade de mercado desses bens. Como asavaliações avançadas são baseadas em projeções econômicas, certamente elasnão envolvem a entrada e saída de caixa, princípio que é o eixo das atividadescontábeis e de auditoria. Mas isso também está mudando.É preciso distinguir as diferenças entre ativos e fatores intangíveis. Segundo onosso entendimento, e que foi bastante detalhado em meu novo livro (Capitalintangíveliv), os fatores são relevantes e até valiosos, mas eles não podem ser“controlados formalmente pela empresa”.Nos exemplos do capital humano, a reputação ou as virtudes emocionais de umproduto ou serviço, vemos que eles são indispensáveis para a sobrevivência damaioria dos negócios. Contudo, esses recursos não podem ser propriedadeslegais da empresa e, portanto, ela não irá assegurar a sua manutenção eexploração ao longo de um determinado período projetado de tempo, ou mesmono ato da venda do negócio. Tais “sentimentos” ou “impressões” serão levadosem conta e monetizados conforme as regras subjetivas de cada comprador ouinteressado no negócio.Com relação ao capital humano, inclusive, afirmamos, também há muito tempo,que nenhuma empresa pode se declarar “dona” dos seus funcionários, da sualealdade ou dos conhecimentos tácitos e explícitos que são indissociáveis daspessoas. Elas só podem desenvolver, controlar e distribuir os seus conhecimentosconforme a conveniência de um contrato de trabalho, na maioria dos casos semprazo determinado. Todos já aprendemos que essas relações podem serinterrompidas a qualquer momento, e por qualquer um dos lados. Não raro, issoenvolve questões de transferência de conhecimento de uma empresa para aoutra, e nem sempre de modo pacífico, ético ou legal.O QUE É MARCAO primeiro cuidado é entendermos que a marca não é apenas um logotipo, emuito menos a placa que se vê na fachada de um banco ou na porta de umescritório. Alguns autores e consultores noviços ao tema tem apresentado essavisão como uma descoberta moderna. Cabe aqui esclarecer que ela já é deconhecimento e domínio dos pesquisadores de ponta na área de branding hálonga data. Na nossa modesta condição tupiniquim de pesquisadores, essa visãojá foi bastante (e criticamente) explorada em O império das marcas (1996). Nolivro Branding (2000) v, definimos que marca é:Um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aosconsumidores. Precisamos compreender que marca é a união de atributostangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de formaadequada e que criam influência e geram valor para os acionistas e a sociedade.
  • 4. Página 4 de 22Nessa direção, queremos também destacar o entendimento do autor Jean-NoelKapferervi: “Uma marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objeto e conceito”.Kapferer foi um pensador francês inovador nos conceitos de branding,especialmente quando se atrevia a provocar os agentes clássicos, inclusive ospublicitários de sua época, com pensamentos ainda contemporâneos como o queapresentarei abaixo, e que pode ajudar os administradores da marca SICOOB eoutras em sua fase de evolução:“Infelizmente, se no nascimento de uma marca tudo é possível porque tudo estápor construir, após quinze anos, muitos graus de liberdade desaparecem. A marcaadquiriu uma existência, uma autonomia, uma identidade. Está inscrita namemória do público. (...) Mas a imagem avalia o que é percebido: a verdadeirapergunta não é „como é sentida a marca?‟, mas o que é esta marca, qual é o seufundo, a sua unicidade? Não compete ao público dizer o que a marca deve ser: amarca deve ter a sua própria identidade”. (pág.29)Constatamos nos nossos trabalhos de consultoria que a modernidade contidanesse pensamente não foi extinta. Tanto é que ainda ficamos surpreendidos comoo número impressionante de empresas que ainda trabalha com pesquisas deimagem para planejar os rumos da marca, os quais devem ser determinados pelainteligência e competência de inovação das empresas. É o que pensava SteveJobs ao rejeitar esse tipo de trabalho, pois as pessoas não fazem idéia das coisasque querem e das marcas que precisam para atender as suas necessidades. Asmarcas devem ser lucrativas para os negócios, e, espera-se, desde o endosso denecessidades inéditas que ainda não sejam conhecidas ou controladas pelasdemais ofertas do mercado.A importância das marcas e da sua administração avançada não pode, porexemplo, ser limitada aos produtos encontrados nos supermercados e farmácias.Talvez, e conforme o tipo de negócio, a marca corporativavii venha a ser muitomais importante para a companhia do que as subidentidades que ela aplicará nosseus produtos ou serviços.Com toda essa base teórica sobre a importância e o valor das marcas, muitosleitores noviços ao tema, ou dedicados apenas ao lado cosmético dacomunicação de marcas, podem imaginar que até aqui tratamos de conceitosmuito complicados, ou mesmo abstratos. Cabe então destacarmos o que asmarcas podem fazer pelos negócios e a sociedade, segundo as opiniões de trêsautores de referência:“Suprimir a incerteza”. (KAPFERER, 1991)“Enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência”. (KLEIN,2002)“Identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores ea diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. (AAKER, 1998).
  • 5. Página 5 de 22O QUE É BRANDINGPara que a empresa tenha uma marca, e não um logotipo vistoso, festejado pelamídia e os rankings, e que frequentam simultaneamente as cadeiras cativas nasprimeiras posições das listas de reclamações, ou do Cartórios de protesto detítulo, é necessário que ela seja suportada por um sistema organizacional. Eledeve ser integrado e dispor de infraestrutura, que não apenas faça promessas,mas que também as entregue de forma honesta e continuada. Além disso, vimosque nenhuma empresa terá marca se não for capaz de desenvolver ofertasdiferenciadas e desejadas pelas pessoas.No Brasil o conceito de branding tem ganhado importância nos últimos dez anos,embora já o apliquemos desde a nossa fundação em 1995, e o tenhamosdetalhado profundamente no livro Branding (2000). Quando bem entendido eexecutado, o conceito satisfaz a nossa atuação prática como consultores:O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as quais, controladascom conhecimento e competência, sublimam a sua natureza de marketing,passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas.ENTÃO POR QUE É IMPORTANTE FAZER BRANDING?Porque, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você devebuscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Brandingnão é um trabalho fácil, e não se trata apenas de criar logotipos, desenharembalagens e vender propaganda criativa, apenas para afagar o ego e asambições pessoais dos gerentes ou dos seus fornecedores de comunicação.Como vimos até aqui, o termo marca compreende um complexo contexto derecursos organizacionais, os quais devem simplificar e esclarecer a comunicaçãoda empresa com os seus públicos. Assim, os consumidores precisam ver e sentiras marcas como:Símbolos que demonstram a capacidade de simplificar e enriquecer as nossasvidas, num mundo cada vez mais confuso, competitivo e, complexo, e que nos fazdesconfiar de quase tudo e de todos.Como já destacamos, ao cuidar de branding vemos que os empresários devematuar na criação, desenvolvimento, administração e comunicação deorganizações, e não apenas de produtos ou de serviços Muitas empresas jáinvestiram fortunas em comunicação, sem que suas marcas parassem de seenfraquecer, perdessem margens de lucro, participações de mercado e, pior, aconfiança dos seus públicos. Essas empresas se desvalorizaram, ou atédesapareceram, porque feriram a confiança das pessoas que acreditavam naspromessas das marcas.
  • 6. Página 6 de 22QUAL A VANTAGEM PARA A EMPRESAFica então bastante claro que os empresários devem investir no desenvolvimentoe comunicação sustentada de marcas, mas é preciso também lembrar queenquanto as marcas significam benefícios emocionais e/ou funcionais, elas devemrepresentar uma “vantagem competitiva” para as organizações e os seus públicos.As empresas precisam pagar as suas contas, impostos e proporcionar lucros, semos quais elas não conseguirão sustentar sua política de branding e a inovaçãocontinuada que ele requer, impreterivelmente!Nessa direção, adotamos desde a fundação da GlobalBrands o princípio deassociar os nossos trabalhos de branding ao conceito de “vantagem competitiva”,assim definido por Michael Porter:“A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresaconsegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de produção pelaempresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valorsuperior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência porbenefícios equivalentes, ou do fornecimento de benefícios singulares, que mais doque compensam um preço mais alto. Existem dois tipos básicos de vantagemcompetitiva: liderança de custo e diferenciação”. viiiPara simplificar a excelente visão de Porter, e ao pensarmos na estratégia decomunicação da nossa marca, vale a pena praticarmos a reflexão com base emreleitura de famosa música do grande Dorival Caymmi:“O QUE É QUE A NOSSA BAIANA TEM?”Para ter valor e fazer sentido na mente e na preferência do consumidor, énecessário que os administradores da marca consigam identificar e valorizar asdiferenças da marca em relação às demais ofertas no mercado. Contudo, essedeve ser um trabalho de inteligência da própria organização, que não devetransferir para os agentes do mercado a sua obrigação de pensar e de inovar!DESINTERMEDIAÇÃO E O MERCADO FINANCEIROAcredito que a desintermediação está transformando completamente a relaçãodas pessoas com os provedores de serviços e produtos financeiros em todo omundo. Ainda não tive tempo para escrever um paper sobre o tema, mas tenhome dedicado com maior atenção ao fenômeno desde os nossos trabalhos para oBanco do Brasil em 2000-2001. Segundo as nossas pesquisas aindainconclusivas, vemos que o processo não pode ser marcado apenas pelos novosbenefícios da automação bancária, ou mesmo por conta dos avanços da internet,especialmente desde o final dos anos de 1990. Contudo, não duvidamos que adesintermediação causou, e ainda causará enormes transformações no sistema.É útil destacar que não sou apenas um agente teórico nessas reflexões. Comeceia trabalhar no mercado financeiro em 1984, no momento em que os bancos
  • 7. Página 7 de 22viviam grande expansão das redes de agências e a formação dos grandessistemas de informatização. Grandes mesmo, pois as unidades de CPUocupavam andares inteiros do banco. Em um nos quais trabalhei, na AvenidaFaria Lima, cheguei a perder a minha vaga por alguns meses, apenas paraacomodar o sistema de resfriamento da “CPU”.Além da minha experiência como executivo no mercado financeiro não vi, ainda, apossibilidade de estabelecermos com segurança uma data, as bases ou osfundamentos do fenômeno da desintermediação bancária no Brasil. Apenas paraefeitos de organização das nossas idéias e argumentações mais adiante, vamosassumir que a crise de 1995 é um marco razoável para a compreensão local dofenômeno. Para quem não se lembra foi nesse ano que ocorreu a intervenção nosbancos Econômico e Nacional (agosto/setembro), escândalos de imensarepercussão à epoca.Na primeira fase da automação bancária, vi, na prática, que ela contribuiubastante para a melhoria dos sistemas administrativos (gestão de limites decrédito e contratos), como a gestão de fundos, contas correntes, gestão de caixa,processos de avaliação e recuperação de crédito e cobrança, dentre outrasinovações de grande impacto. Na linha de frente, lembro-me muito bem dos novoscontroles de receitas de floating e as pressões por melhoria da rentabilidade dosnegócios junto aos clientes, e por segmento de negócios. Com todas essasmelhorias, ainda durante muitos anos controlávamos os vencimentos de certasoperações manualmente em nossas “redomas”. Não era incomum que osgerentes administrativos nos consultassem a respeito dos nossos controlesmanuais, já que os recursos da tecnologia ainda estavam em desenvolvimento.Mas não faz tanto tempo assim...A crise de 1995 foi precedida por uma série de mudanças importantes no sistema,como a criação dos bancos múltiplos e a extinção da carta patente para aberturade empresas financeiras (Resolução Nº 1.524, 1988). No primeiro momento dosanos de 1990 houve uma expansão do número de bancos, da oferta de novosprodutos e serviços, inclusive em moeda estrangeira.Aos novos bancos (em um sistema mais aberto), podemos acrescentar a crisegerada pelo fim da cultura inflacionária, que revelou ao mercado quem era quemno mercado financeiro. Ou seja, quais instituições viviam muito mais de imagem ecujas fundações estavam sustentadas pelas colunas de areia da culturainflacionária.A chegada e o sucesso do Plano Real em 27 de fevereiro de 1994 prenunciavamudanças radicais no sistema, que viria a capengar com quebras de bancos cadavez mais escandalosas em cascata. Para amparar o sistema ainda mais, e evitaro contágio de todas as instituições, o governo federal adotou um conjunto demedidas de proteção, cabendo aqui destacar o estabelecimento de incentivosfiscais para a incorporação de instituições financeiras (MP 1.179, 1995) e a
  • 8. Página 8 de 22instituição do PROER (Programa de Estímulo à Reestruturação e aoFortalecimento do Sistema Financeiro Nacional).Além disso, a autoridade monetária lançou duas medidas importantes: 1)Permissão da cobrança de tarifas pela prestação de serviços; 2) Aumento dopoder de intervenção do Banco Central nas instituições financeiras.Essas medidas foram muito criticadas à época, mas, quando olhamos para a crisecausada pelo Lehmann Brothers em 2008 e, ainda em 2011 com a explosão dacrise do Euro (que se arrastava desde 2003), vemos que os recursos utilizadospela autoridade monetária brasileira à época foram, no mínimo, tecnicamenteirrepreensíveis. Para refletir melhor sobre essa impressão, basta compararmosaquelas providências com as já dotadas por economias historicamente muito maisdesenvolvidas, e então mais sérias e competentes que a brasileira.A “proteção” da autoridade monetária teve um preço, que culminou no quecostumo chamar de “ossobuco monetário”. A parte suculenta do prato foi a jácomentada permissão para a cobrança de tarifas pela prestação de serviços(Resolução Nº 2.303, 1996). O osso do centro foi o aumento do poder deintervenção do Banco Central nas instituições financeiras (MP 1.182, de 1995).Os resultados dessa receita são a azia bastante conhecida pelos profissionaisexperientes do setor. Segundo os dados publicados pelo BACEN, e desde o iníciodo Plano Real, nos primeiros dias de fevereiro de 1998 já contávamos com 43bancos sob regime de controle pelo BACEN, e que resultou na liquidação de 29bancos naquele período.O nome Plano Real foi realmente apropriado, pois, dentre outros benefícios, elerealmente transformou a economia do país ao revelar, como também jádestacamos, quem era quem no sistema financeiro nacional. 68 bancos nãoresistiram a algum tipo de intervenção aguda (intervenção ou liquidação) ousuave, como, por exemplo, a transferência de controle acionário e a privatização.Aqui, cabe a lembrança de marcas outrora famosas, e insuspeitas de qualquerpossibilidade de desaparecimento ou de problemasix: 1) Banco Meridional do Brasil: leiloado em dezembro de 1997 2) Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj): leiloado em junho de 1997 3) Banco de Crédito Real de Minas Gerais (CREDIREAL): leiloado em ago. de 1997 4) Banco do Estado de Minas Gerais (BEMGE): leiloado em setembro de 1998 5) Banco do Estado de Pernambuco (BANDEPE): leiloado em novembro de 1998 6) Banco do Estado da Bahia (BANEB): leiloado em junho de 1999 7) Banco do Estado do Paraná (BANESTADO): leiloado em outubro de 2000 8) Banco do Estado de São Paulo (BANESPA): leiloado em novembro de 2000 9) Banco do Estado da Paraíba (PARAIBAN): leiloado em novembro de 2001 10) Banco do Estado de Goiás (BEG): leiloado em dezembro de 2001 11) Banco do Estado do Amazonas (BEA): leiloado em janeiro de 2002 12) Banco do Estado do Maranhão (BEM): leiloado em fevereiro de 2004
  • 9. Página 9 de 22O volume parece impressionante, e serve para reforçar o que dissemos no inícioda nossa apresentação: marca é muito mais que um logotipo e das impressõesestéticas que fazemos dele. Não tenho aqui os dados exatos, mas em uma dasminhas longas pesquisas no site do BACEN, verifiquei que as decisões desaneamento do órgão já causaram a eliminação de cerca de seiscentas marcasde instituições financeiras nos últimos 30 anos!Todos esses acontecimentos provocaram a redução dramática do número deempregados no setor financeiro, embora o número de instituições ligadas aonegócio tenha até aumentado. Segundo dados do IBGE de 2000, o número deempregados caiu de oitocentos mil em 1988, para pouco mais de quatrocentos milem 1998. E as demissões não param de ocorrer até hoje! Como todos os dadosestatísticos, essa informação é superficial, pois se ela for avaliada desde ummicroscópio, possivelmente descobriremos que os benefícios trabalhalhistas nãoforam achatadas apenas na base e na camada intermediária. Foram transferidospara o topo da pirâmide, ainda considerando a hipótese que ela tenha atéaumentado.Além dos dramas sociais dessa eliminação brutal de empregos, vejo nosacontecimentos até aqui relatados o genoma da desintermediação no mercadofinanceiro brasileiro, particularmente no negócio de bancos de varejo. Especulo oquanto ela pode afetar a sobrevivência dessas marcas e favorecer ocooperativismo e ainda mais os bancos públicos. Vou contar-lhes rapidamente ahistória que vivi em uma fila no caixa eletrônico da agência onde mantenho aminha conta pessoal.À minha frente, logo atrás de outras quatro pessoas, uma senhora perto dos seus65 anos, imagino, vira-se para mim e comenta espontaneamente: “veja o senhor,nós estamos aqui nessa fila para fazer o serviço do banco. No meu caso, tenhoapenas que fazer um depósito em dinheiro. Não estou ganhando nada para fazero trabalho deles”. Virou-se logo após a minha torcida solidária de nariz, e sequercobrou-me um comentário.Refleti naqueles instantes sobre os argumentos daquela desconhecida. Comocientista dedicado há pelo menos vinte anos ao estudo das relações docomportamento de consumo de marcas e da sua comunicação com o mercado,procurei avaliar racionalmente as ponderações daquela senhora. Já que eu era osexto na fila, tinha mais tempo do que ela para divagar e elaborar a experiência,cientificamente. Decidi avaliar aquele ponto de contato, imaginando como umbanqueiro de verdade reagiria (ou deveria reagir) a ele.Optei por absorver o comentário como um desabafo sensato e significativo. Isolei,por alguns instantes, a tentação de classificar aquela situação como o choramingode uma “velha ranzinza”. Afinal, como sempre é muito mais fácil culpar os outrospelos nossos problemas ou defeitos, as críticas de apenas uma cliente de idadeavançada não poderiam ser levadas tão a sério. Estatisticamente, comentários
  • 10. Página 10 de 22com aquela proporção são normalmente esmaecidos pelas pesquisas de imagemque os bancos sempre fazem, as quais, invariavelmente, possuem o poder defazer muitos administradores de marcas verem as coisas do jeito que os seusmanhosos fornecedores de comunicação querem. Claro que não estou falandodas exceções, que valem para todos os parágrafos deste artigo!Executivos com pouca experiência no setor, e consultores normalmente sem oconhecimento de infantaria do negócio de serviços financeiros, costumam juntarforças nas investigações e decisões que embasam as políticas de comunicaçãodos bancos. Temos percebido que essa aliança não está funcionando muito bem.Pensando assim, fui adiante e reconheci que os comentários pudessemrepresentar o alerta de um perfil médio e inédito de usuários do meu banco.Sem levar em conta outras reflexões de cunho macroeconômico, como, porexemplo, a figura do “prosumidor”, brilhantemente explorada pelo casal Toflerx, nomínimo aquela senhora estaria nos indicando que o seu contato físico com obanco era, no mínimo, uma experiência “desagrádavel”. Além disso, não poderiadeixar de admitir que ela não estivesse mesmo sendo remunerada ou agraciadapela visita! Ao contrário, estava sendo punida! Em pé, em uma longa fila,paradoxalmente diante dos benefícios da nossa melhor e mais cara tecnologia.Então me perguntei: na “hora da verdade” de um raro contato físico do cliente como banco, de que forma eu estava simplificando a vida daquela senhora? Quais sãoos benefícios da minha infraestrutura tecnológica para outras pessoas que podemter o mesmo tipo de pensamento, e, quem sabe, desde a experiência comprodutos e serviços mais complexos, e até vitais para a imagem da nossa marca?Deflagrei mais uma série de questionamentos e desafios intelectuais, pois, afinal,sou um banqueiro que acredita que ninguém pode parar de estudar. Pensei:sendo ou não estatiscamente representativa, a cliente estava com razão, pelomenos naquele momento da verdade do meu banco. Deixando de lado osentimentalismo de ela ser uma senhora, em pé, e na condição de ser a quintapessoa em uma fila, ela poderia estar naquela posição por diversas razões,justificadas ou não: 1. Ela certamente não é uma geek. Mesmo que dominasse todos os recursos das nossas tecnologias, um depósito em dinheiro ainda só pode ser feito na própria agência; 2. Ela estava com uma bolsa enorme. Vá lá saber se já não foi submetida à humilhação de ser barrada na porta giratória, ou de ter sido obrigada a revelar as suas intimidades para um segurança; 3. Quem sabe ela já superou esse tipo de trauma, e imagina que, ultrapassadas as barreiras de segurança, encontrará apenas um ou dois caixas abertos e em funcionamento, diante de cinco ou dez guichês que fechamos para cortar custos; 4. Mesmo tendo direito ao atendimento preferencial, ela sabe que terá que lutar pela vaga e combater os “velhinhos boys”, tipo de profissional criado justamente para burlar o nosso sistema de corte de custos;
  • 11. Página 11 de 22 5. Com o aumento das notícias de seguranças assassinando clientes em alguns grandes bancos, vá lá saber se o menos arriscado é mesmo aguentar uma simples dor nas pernas e engulir a fila.Enfim, como banqueiros, ou como clientes, todos nós temos os nossos motivos equeixas. A questão é: quem paga e quem recebe e lucra em todas essashipóteses?Imaginemos que aquela senhora já tenha vivido dias melhores, ou, pelo menos,mais agradáveis em “nosso” banco. Possivelmente ela já foi recebida com um“tapete vermelho”, saudada por todos pelo próprio nome e tenha sido agraciadaem muitas visitas com um café, uma lembrancinha ou telefonema do gerente nosseus aniversários, enfim.É claro que os tempos mudaram! Hoje tudo isso ainda é possível, mas apenas se,conforme os critérios de cada banco, você for eleito como “top”, “premium”, “gold”,“plus”, “master”, “platinum”, “titanium” ou qualquer outro adjetivo associado, capazde levar os clientes aos “puxadinhos” dourados, um ideal de serviços quetransformou o que era padrão em “luxo”. Ao final das contas, nas portas dosfundos os bancos acabam sendo uma coisa só e uma imagem só. Asegmentação, em muitos casos práticos, não é capaz de satisfazer asexpectativas e o contentamento de todos os públicos considerados importantespelas marcas, como queremos ilustrar nas imagens a seguir.Não disponho de fotos similares de outros bancos que praticam o mesmo recurso,e cujas fachadas tenham sido carimbadas dessa forma.Estranho, nas políticas discriminatórias de segmentação (por classe social, e nãopor ramo ou porte de negócios, o que é justificável), que nenhum grande bancotenha, até agora, adotado a submarca de “Shangri-la” para tentar redefinir o queantes era o mínimo que se esperava de um bom banco: atendimentopersonalizado e qualidade dos serviços. Se você desejar conhecer um pouco maissobre as raízes desses fenômenos “modernos” de segmentação, recomendo lerpelo menos três livros: Critica da estética da mercadoria; Sociedade de consumo;Para uma crítica da economia política do signo xi. Abandonando por alguns
  • 12. Página 12 de 22instantes o espírito de um cientista social, voltei a divagar sobre a experiênciacomo personagem de um banqueiro, na fila do próprio banco.A tecnologia revolucionou o sistema, mas ela enfeitiçou os grandes bancos devarejo com a economia de escala, afastando-os do relacionamento pessoal comos seus clientes e até dos funcionários, em grande maioria cada vez maisdesencantados. Esse distanciamento físico passou a ser metafísico, pois isolou amassa dos clientes “sem estrelas” dos bancos, que passaram a filosofar a respeitoda utilidade e sentido da relação. Cabe a eles então questionar: para que eupreciso do meu banco? A simples ida a uma agência foi transformada no “ter” queir à agência. É uma refelexão sutil, mas muito objetiva, pois as mudançasrevolucionárias sempre começam do mesmo jeito.Tudo isso culminou no final dos anos 1990 como o período que pode sermarcado, em nível mundial, pela aceleração da “desintermediação bancária”.Desde a nossa experiência de infantaria, gabinetes e de pesquisas no setorfinanceiro, entendemos o fenômeno como:As ações tomadas pelos indíviduos que dispensam o acesso direto às agênciasdos bancos para satisfazer as suas necessidades de consumo de produtos ouserviços financeiros. Ela ocorre porque empréstimos, pagamentos de contas,contratação de seguros, fianças, cobrança, antecipação de recebíveis e outros,tanto em moeda nacional quanto em moeda estrangeira, não precisamobrigatoriamente passar pela intermediação direta ou contato físico com a agênciabancária dos clientes e, principalmente, pelos não clientes.Por favor, leia todas as linhas. Elas me custaram muitos anos de estudos e muitoscabelos para aprender o seu significado essencial. Esse entendimento, suportadopelas teorias e fatos já expostos como: crises do setor, enxugamento de pessoal ede benefícios trabalhistas, uso intensivo da tecnologia e seus custos, máreputação e quebra de grandes bancos, queda do padrão técnico dos gerentesdevido ao seu rebaixamento estratégico, dentre outras razões, até intelectuais,favoreceu o surgimento de inúmeros negócios tradicionamente baseados nasplataformas e nos espaços físicos dos bancos de varejo.Está cada vez mais claro para muitos públicos que eles podem contratar váriosserviços e produtos financeiros sem recorrer aos grandes bancos de varejo. Emmuitos casos, as pessoas podem fazer inúmeros negócios fora dos bancos, comum atendimento melhor, com custos menores ou até nenhum custo: 1. Cartão de crédito: oferece linha de crédito com taxas muito próximas para empréstimos (exceto rotativo); seguro viagem; descontos em cinemas; presente de aniversário; alguns nem cobram anuidade; serviço de pagamento de contas online; câmbio; descontos em hotéis, passagens, restaurantes; vínculo a programas de milhagem; capital de giro grátis; outros.
  • 13. Página 13 de 22 2. Seguros: diretamente com as seguradoras (riscos elementares, saúde, etc.) ou órgãos de classe, que oferecem grandes descontos para apólices coletivas. 3. Empréstimos e recebíveis: cartões de crédito; factoring. 4. Câmbio e remessas: cartões de créditos (Visa Travel), Paypal, outros. 5. Pagamentos: internet (banda larga e equipamentos por minha conta!), lotéricas, farmácias, supermercados, etc.Novas marcas surgem, ou mesmo se valorizam nesse cenário. Por exemplo, sevocê pretende viajar para o exterior basta ir a uma loja da Action Câmbio ecomprar créditos em Euros ou Dólares no Visa Travel Money, os quais você podepagar tanto em espécie quanto no débito do próprio cartão de crédito. Parafinanciar um imóvel eu posso negociar diretamente com a construtora. Se desejarantecipar qualquer tipo de recebível (cartão, duplicata, cheque, carta de crédito,outros) posso tratar com bancos de segmento de negócios, representantes debancos estrangeiros, empresas de factoring, administradoras de cartões, e assimpor diante, dentre uma série interminável de serviços, outrora inviáveis fora dossalões dos “bancões”.Na melhor das hipóteses, posso dizer que a relação com os bancos nos quaismantenho as minhas contas (PF e PJ) são protocolares. Elas podem serresumidas nas duas figuras a seguir. Na primeira temos um cardápio de produtose serviços, e os custos hipotéticos da relação.Na imagem seguinte temos destacados em vermelho os serviços que realmentemobilizam a minha relação com os bancos:
  • 14. Página 14 de 22Utilizo esses e outros serviços à distância, basicamente para movimentar dinheiro(entradas e saídas), e operações de cobrança. Pago tarifas para a manutençãodas contas, linhas disponíveis de crédito, e, ainda, por cada operação fora oumesmo incluída no cardápio. Não vejo sentido nisso. A maioria das operaçõesocorre por via eletrônica, cujas despesas de infraestrutura doméstica comtecnologia correm por minha conta. Também não vejo sentido nisso. Sem dúvidanenhuma, trocaria a minha condição de “cliente premium” por uma relação maisjusta e ajustada.Os gerentes são trocados todo o tempo. Mal me acostumo ao primeiro e já souapresentado ao terceiro substituto. Os raros gerentes que considero “pouco acimada média”, nunca chegam a trabalhar um ano completo nas agências. Sãotransferidos, promovidos ou simplesmente se arriscam em negócios próprios, poisaguentam cada vez menos ganhar pouco, perder benefícios e não teremautonomia correspondente às suas competências.Se pensarmos bem, muitos bancos de varejo funcionam, na prática, comocaptadores, aplicadores e depositários de recursos financeiros tangíveis, nosexemplos que mencionei. Muitas vezes os recursos nem pertencem aos bancos,pois podem ter sido captados de outras fontes, como investidores extrangeiros,compradores de CDBs, chamadas de capital, depósitos à vista, e assim pordiante. Difícil saber, com confiança, qual é o nível e a qualidade do risco daalavancagem e intelectual de cada banco.Na visão de um número crescente de públicos, os “bancos de varejo”,especialmente os privados, estão se tornando dispensáveis. Muitas dessasreflexões podem ser demonstradas pelo expressívo crescimento dos cartões decrédito, dos bancos médios e das cooperativas, agentes que estão mais próximosdos clientes e conseguem entender melhor as suas necessidades, conhecidas e,principalmente desconhecidas.
  • 15. Página 15 de 22Deixando um pouco de lado os traumas e a inevitabilidade da crise econômica dahora, também vejo que os grandes bancos de varejo, especialmente os privados,vivem um momento delicado de vulnerabilidade de imagem, principalmentequando necessitam acionar os seus “pontos de contato real” com os clientes. Vejoaté que eles estão cada vez menos sensíveis às peculiariedades de cada cliente,e operam segundo uma cartilha que dá aos gerentes e executivos da linha defrente pouca ou nenhuma autonomia, poder e satisfação.Comparando a média dos executivos que tem atendido as minhas contas nosúltimos anos, percebo uma queda preocupante no padrão técnico dessaspessoas. Poucas são capazes de “pensar fora da caixa”, sendo muito provávelque isso aconteça, em grande parte, por falta de motivação natural (o desejo deservir!), as restrições administrativas, ou a combinação de ambos. Eu já vivi isso,e sabemos que a maioria dos executivos está sujeita ao cumprimento de metas deprodução e venda de produtos e serviços, a maioria de prateleira. O problemapara as equipes é que essas vendas não dependem apenas da imagem de marcados bancos ou da sua infraestrutura tecnológica. Requerem, cada vez mais, oentendimento das dimensões da desintermediação e como ela já está afetandotoda a base do sistema.CONCLUSÕESEstá clara a minha visão pessimista quanto ao futuro dos grandes bancosprivados de varejo. Os agentes do setor estão se esforçando para passar aimagem de que permanecem indispensáveis, até mesmo desde o uso de algunsrecursos de RP (relações públicas), como o já famigerado slogan promocional derisco sistêmico: “grande demais para quebrar”. A frase impõe um temor infundado,pois, pelos exemplos que temos visto até agora, nenhum banco é grande demaisque não possa quebrar e ser resgatado com dinheiro público.Não é preciso temer o risco de quebra dos “bancões”. Além de termosdemonstrado um bom número das possibilidades e dos recursos reais dadesintermediação, vimos bancos outrora “inquebráveis” esfacelados em praças nomundo inteiro. Não fosse a “solicialização” de grande parte dos bancos eseguradoras nos Estados Unidos em 2008 e 2009, praticamente nenhum bancoprivado teria resistido à crise (relembro aqui o nosso PROER). A mesma“socialização” (inclusive dos danos sociais, diga-se de passagem), ocorre nocrepúsculo de 2011 na CEE, e de forma inimaginável.A eficiência e o valor dos bancos normalmente é avaliada conforme o tamanhodos lucros ou dos seus ativos. A onda de quebras de grandes empresas e bancos,entretanto, no obriga a repensar quais são, verdadeiramente, os critérios detamanho, solidez e credibildiade dos números utilizados para embasar asorganizações na nova economia. Segundo levantamento feito pelo The WallStreet Journalxii, vemos um quadro contemporâneo nada animador, o qual revelaque tamanho já não é mesmo documento:
  • 16. Página 16 de 221) Lehman Brothers Holdings. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 691 bilhões2) Washington Mutual. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 327,9 bilhões3) WorldCom. Concordata em 2002. Ativos: US$ 103,9 bilhões4) General Motors. Concordata em junho de 2009. Ativos: US$ 91 bilhões5) CIT Group. Concordata em novembro de 2009. Ativos: US$ 80,4 bilhões6) Enron. Concordata em 2001. Ativos: US$ 65,5 bilhões7) Conseco. Concordata em 2002. Ativos: US$ 61,4 bilhões8) Chrysler. Concordata em abril de 2009. Ativos: US$ 39,3 bilhões (MF Global. Ativos:US$ 41 bilhões, em 30 de setembro)9) Thornburg Mortgage. Concordata em maio de 2009. Ativos: US$ 36,5 bilhões10) Pacific Gas & Electric Co. Concordata em 2001. Ativos US$ 36,15 bilhõesVale a pena acrescentar a esses escândalos o desserviço das agências de rating,que até bem pouco tempo anterior a algumas dessas quebras classificavam-nascomo riscos de crédito e de investimento aceitáveis. Em setembro de 2011 vimosem Nova Iorque o nascimento de um então singelo movimento intitulado “OcuparWall Street”. Parido desde as agudas provocações de uma modesta revistacanadense (Adbusters), o “movimento de indignados” progrediu. Ainda que osseus adeptos não tivessem uma pauta sensata e organizada, a semente seespalhou mundo afora. A “marca” nasceu!Ela, pelo menos, já fez com que o sistema começasse a sentir as agulhadas darejeição social, a qual não pode ser controlado apenas pelos esforços decomunicação e de RP dos bancos que pensam do jeito clássico. Os grandesbancos, especialmente os privados de varejo, já percebem as consequências dasameaças dessa natureza, e tem investido em uma linha de comunicaçãoemocional, buscando maior aproximação com os clientes. Não raro, algunscomerciais de bancos, ou de suas seguradoras, parecem nos querer levar àslágrimas, tamanha a sensibilidade das imagens e mensagens.Também estão investindo pesadamente em fusões, aquisições e “cobranding”,especialmente nos negócios dos cartões de crédito, seguradoras e grandes redesde varejo. De um modo ou de outro esses negócios já estão nas mãos dosgrandes bancos, mas o que chama a atenção é a necessidade crescente decompra do apoio da capilaridade alheia, na qual podemos também incluir asalianças com supermercados, redes de farmácia, serviços públicos, outros. Comtodo esse conjunto crescente e disperso de agentes, estando eles adiante,sobrepostos ou ao lado das marcas desses bancos, vejo que tais ações sóreforçarão as marcas “aliadas” e valorizarão os novos e eficientes paradigmasbeneficiários da desintermediação.Marcas e negócios verdadeiramente atuantes, e em sintonia completa com osseus públicos, não precisam de cobranding ou da capilaridade alheia,especialmente para compensar o afastamento dos públicos que já lhespertenceram. Vejo que os “donos” dessa capilaridade externa devem avaliar muitobem o seu valor antes de cedê-la a preço vil.
  • 17. Página 17 de 22Não tenho certeza do quanto os bancos públicos estão em melhores condiçõesque os bancos privados para superar os desafios da desintermediação. Mas aoespecularmos um pouco mais sobre o espírito filosófico do “Ocupar Wall Street”,constatamos que os grandes bancos privados de varejo tem perdido muitomercado para os bancos públicos. BB e Caixa, antes tidos como sustentáveis egrandes apenas por conta do “apadrinhamento” do Estado, tem crescido muitonos últimos anos, e desde esforços comerciais de ponta.O fato é que os grandes bancos privados de varejo já tiveram tempo de sobrapara combater os bancos públicos no ringue do mercado. Chega a surpreender,inclusive, o crescimento dos “novos” entrantes, como, por exemplo, o até aquifantástico desenvolvimento do Santander no país. Se ele vai continuar ou não nomesmo ritmo é algo que dependerá do próprio banco e da firmeza das suascolunas internacionais.Fato é que em muitos negócios e mercados, os bancos públicos são mais ágeis eeficientes que os bancos privados, e não apenas nos negócios com os contratospúblicos. Mas o que me faz acreditar nesse descolamento entre o banco público eo privado é o valor imaterial da existência de cada tipo de negócio. Vejo que osbancos públicos estão em melhores condições que os bancos privados devido asua característica da “dualidade” (público x privado). Ela tem uma função socialque os obriga a participar de negócios vistos como pouco ou nada lucrativos pelosbancos privados. Nessa direção, a racionalidade e as obrigações “de mercado”dos bancos privados podem ser a causa de suas grandes e agudas complicações.Mas não é essa a única conexão entre esses bancos e os seus públicos noâmbito da dualidade. Ela agrega à relação dos bancos públicos com os seusclientes um sentimento de “pertencer e participar”, o qual está muito em linha como negócio do cooperativismo. Como o BB e a Caixa são bancos públicos, osclientes percebem que essas marcas funcionam como um tipo de ancoradouro, oumesmo uma linha de defesa contra as intempéries ou incertezas da economia.Por exemplo, na crise de 2008, quando muitos bancos privados de varejofecharam as torneiras do crédito, o BB e a Caixa ousaram ampliar a carteira deempréstimos a juros muito baixos, e conquistaram muitos públicos com essainiciativa. Também tenho notícias que o comportamento se repetiu nas empresasde factoring, bancos médios e, em maior escala, nas cooperativas.Em muitos negócios do varejo e indústrias, inclusive, muitas linhas de crédito einvestimentos foram ampliados justamente na crise, caso da FIAT, que aumentouos seus investimentos em marketing, comunicação e novos produtos. O queestava fazendo a então “imbatível” Volkswagen naqueles dias? Tapando osburacos do escândalo do seu ex-chefe do conselho (Klaus Volkert), que foicondenado a dois anos e nove meses de cadeia por conta do seu envolvimentono escândalo de viagens de "lazer" e prostituição, causando prejuízos de doismilhões de euros à empresa, inclusive com o envolvimento de uma protagonista
  • 18. Página 18 de 22brasileira. Além disso, também estava às voltas com os problemas do modeloFox, supostamente o responsável por decepar os dedos de alguns compradores.Voltando aos bancos, vemos que um conjunto de “agentes” soube aproveitar asbrechas de mercado e ocupou espaços importantes dos grandes bancos privados.Marcas outrora fortes e reluzentes nos exóticos rankings de avaliação de marcas,como Unibanco e Real sairam de cena, na crise de setembro de 2008, justamentequando as “forças” e o “valor” de suas marcas deveriam ter mostrado sentido, ouutilidade prática. Ambas foram “arquivadas” pelos seus novos controladores.Coincidência?Se não mudarem os paradigmas nos quais se sustentaram até aqui, a tendência éque as grandes marcas dos bancos de varejo sejam substituídas por marcas deoutros padrões mais eficientes de negócios financeiros. Minha aposta é que issonão demorará a acontecer. E vale a pena destacar que eu ainda nem terei temponeste artigo para abordar a questão hipermoderna das moedas digitais.COOPTALISMOFazendo companhia aos bancos públicos, a marca SICOOB é uma forte candidataa ser uma dessas alternativas, e talvez a mais nova e maior referência nacional dopoder da desintermediação no Brasil. Contudo, é necessário que os seus agentesinternos permaneçam inteligentes e antenados aos princípios e fundações damarca e do negócio. O grande perigo, e agora é o momento certo de fazer oalerta, é que o sucesso leve o grupo e a sua organização a copiar os paradigmasfracassados dos bancos clássicos privados. Eles existem em demasia, masqueremos destacar apenas cinco: 1. Buscar resultados à custa de cortes insanos de recursos materiais e imateriais; 2. Falta de equilíbrio entre a objetividade e a subjetividade dos negócios financeiros; 3. Falta de legitimidade da comunicação, desde um posicionamento verdadeiro de marca (alguns comerciais de bancos lembram comerciais de refrigerantes...); 4. Desqualificação e falta de “empoderação” dos recursos humanos, que deveriam ser livres e motivados para criar e atender as necessidades mínimas e complexas dos clientes, e 5. Distanciamento humano e técnico da base de clientes.Vemos evidências técnicas que estimulam a nossa previsão de crescimento damarca e do cooperativismo no Brasil. Naturalmente, essas informações são poucoconhecidas pelos públicos capturados pelo truque de comunicação do “grandedemais para quebrar”. Segundo os dados a seguir, comprovamos mudançasimportantes no setor desde o levantamento intitulado “As maiores redes deatendimento do Brasil” xiii
  • 19. Página 19 de 22 1. Banco do Brasil: 5.095 2. Itaú Unibanco: 3.790 3. Bradesco: 3.684 4. Santander: 2.426 5. Caixa Econômica Federal: 2.235 6. Sicoob: 1.909 7. Sicredi: 1.130 8. HSBC: 868 9. Banrisul: 441 10.Unicred: 423O estudo conclui que das mais de 24,5 mil agências bancárias e de cooperativas,18,4% são de Cooperativas de Crédito. Significa que uma a cada seis agênciasbancárias existentes no país é de cooperativa. Parece pouco, mas cabe ao leitorque torce contra o sistema parar e pensar que o cooperativismo, no papel deagente ativo em produtos e serviços financeiros, ainda mal aprendeu a andar, eestá chegando com eficiência, tecnologia e pique na primeira fila do sistema.Talvez seja preciso pensar e ousar ainda mais. O que eu proponho, e peço queperdoem o meu possível excesso de criatividade, é refletirmos se a marcaSICOOB é a marca de um “banco”. Inquieta pensar se é oportuno que a marcaSICOOB (e o seu modelo de fazer negócios) seja vista como uma marca de“banco”, como constatamos na seguinte notícia:“Os bancos campeões de clientesA Revista Exame, em sua publicação anual "Maiores e Melhores" divulgou arelação dos bancos brasileiros com maior quantidade de clientes.A relação permite uma análise pontual inserindo os sistemas cooperativos decrédito SICOOB e SICREDI.Os Bancos Campeões de Clientes:Banco do Brasil: 35.933.000 clientesBradesco: 23.128.000Itaú Unibanco: 21.920.000Caixa Econômica Federal: 19.261.000Santander: 9.242.000HSBC: 3.111.000Banrisul: 2.596.000Sicoob: 2.023.000 associadosSicredi: 1.870.000 associadosBNB: 812.000”Além da classificação setorial da marca, dois fatos chamaram a minha atençãonesses dados. O primeiro é a diferença de apenas 34,97% entre o número declientes do HSBC e o número de associados do SICOOB. Também não parece
  • 20. Página 20 de 22grande coisa, mas é importante destacar que estamos comparando uma marcalocal, de um “não banco”, em apenas um dado quantitativo de descolamento.Afinal, trata-se da marca nacional SICOOB colada à de um “bancão” internacional.O dado é realmente de grande impacto, e depõe apenas contra a sopa deconsoantes da marca HSBC.O segundo ponto é a definição da personalidade do principal público. Enquantonos bancos eles são chamados de CLIENTES, no SICOOB eles sãodeterminados pelo veículo como ASSOCIADOS. Nos bancos públicos, conformejá observamos, existe, ainda que informalmente, um sentimento de associação eposse. Esses sentimentos formam um conjunto valioso de valores nessa época deincertezas, e contarão cada vez mais para a manutenção dos negócios.Não estou preocupado com as diferenças semânticas das palavras. Em algummomento da estratégia de comunicação da marca SICOOB, imagino se valeria apena explorar as diferenças de profundidade entre as relações dos bancos com osseus CLIENTES e as relações da marca SICOOB com os seus ASSOCIADOS.Como o associado é simultaneamente cliente e dono, sua importância é maior ereconhecida de fato. Esse reconhecimento é verdadeiro e correspondido. Ele nãoderiva de um truque de comunicação ou de promessas esquecidas.Dependendo de alguns estudos e pesquisas, seria possível ir adiante para avaliara oportunidade ou não de o SICOOB, além das formalidades e normas doBACEN, destacar a sua condição de “não BANCO”. Na verdade, vejo que esse éo ponto central para a comunicação da marca no futuro.Por todas as razões apresentadas, a minha teoria é que os grandes bancosprivados de varejo enfrentam uma grave crise de identidade por conta dadesintermediação, e são bem mais vulneráveis que os bancos públicos, que tem aseu favor o papel da dualidade, que, de certa forma, os equiparam àscooperativas em termos de “vantangem competitiva”. A consequência mais gravedesse fenômeno é o agravamento do distanciamento físico e emocional dosclientes, que favorecerá o desenvolvimento ainda mais rápido das cooperativas,dos bancos públicos e da nova capilaridade assediada pelos bancos privados.FINALÉ muito fácil localizar nos jornais, revistas e na internet os sinais de umatendência crescente do questionamento da sociedade (principalmente entre osjovens), a respeito da necessidade ou utilidade dos bancos, desde a sua “máfama” de agente da influência negativa (direta ou indireta) da crise econômicamundial. Ela é profundamente séria e está muito, mas muito distante mesmo desoluções indolores.Não obstante os bancos integrarem um sistema muito bem monitorado (bancoscentrais, Basiléia, etc.), os analistas sérios tem dificuldades cada vez maiorespara determinar as consequências e diferenças entre os bancos, bancos de
  • 21. Página 21 de 22investimento, bancos de varejo e as complexidades de algumas holdingsenvolvidas. As cooperativas tem os seus padrões, critérios e regras muito bemdefinidas e compartilhadas, e oferecem um sistema em pleno funcionamento quepode compensar enormemente os erros cometidos pelos banqueiros de gabinete.Muitos deles, infelizmente, não puderam vivenciar a experiência que eu tive comaquela senhora na fila inútil do banco para o qual pagávamos e trabalhávamos,desconfortavelmente, sem nenhuma remuneração.A imagem do sistema (da categoria) financeiro está sob ataque espontâneo dasmás notícias causadas em seu próprio meio e pelos seus agentes mais vistosos.Ainda que modestamente, e nas sombras dos movimentos isolados aqui e acolá,não temos mais porque duvidar que mudanças graves e amenas na categoriacaminhem juntas, durante um período bastante conturbado.Digo frequentemente que para muitos empresários e banqueiros falta aindaentender que marca é um sistema. Enquanto as organizações não mudarem osseus paradigmas e forem capazes de fazer as promessas corretas, e,principalmente, de entregá-las, continuaremos a ser surpreendidos com notíciasescabrosas. Quando você precisa de um serviço financeiro e recorrepessoalmente ao seu fornecedor, é porque, normalmente, os meios oferecidospelo sistema não foram suficientes, ou pior, bem comunicados.As pessoas não precisam apenas de dinheiro, e ouvir o tempo todo que os bancosestão arrebentando recordes de lucros. É um tipo de informação atédesconfortável (à beira de um ultraje), num momento profundamente crítico para aeconomia mundial. Todavia, precisaremos cada vez mais de profissionais domercado financeiro que saibam nos ouvir, e que sejam capazes de compreenderque as nossas necessidades são tangíveis e intangíveis. Se, com todos osrecursos atuais da tecnologia nós ainda formos “obrigados” a procurar as nossasagências e os seus pontos de contato, precisamos deixar de temer e desconfiardessas conexões e da funcionalidade dos seus recursos.É muito fácil fazer promessas na comunicação da marca. É agradável dizer quese pode confiar na empresa, nas suas pessoas e na qualidade dos seus serviços.O problema é que se, por exemplo, a inteligência e a ética não estão no DNA dacompanhia, esta poderá surpreender o mercado com más notícias.O que temos visto é a transferência da comunicação interna para a comunicaçãoexterna em muitas organizações. Na maioria dos casos, é mais importante (edifícil) defender os valores da marca internamente do que externamente.Cuidados básicos e mal administrados acabam vulgarizando os princípios sériosde comunicação e, sem dúvida, afetam o conceito de marca e a sua importânciapara muitas organizações.O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformaçõessó reforçam a importância e o destaque que as marcas tem e terão no futuro. Asmarcas não devem apenas ser boas de imagem. Precisam, sobretudo, gerar e
  • 22. Página 22 de 22compartilhar riquezas desde a relação honesta e eficaz com os seus públicos,desenvolvendo e sustentando produtos e serviços inovadores.i É administrador de empresas, mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e fundador da GlobalBrands, em1995. Co-autor de O império das marcas, autor de: Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas;Grandes marcas grandes negócios; Presságios: o livro dos nomes; Capital intangível: guia de melhores práticas para aavaliação de ativos intangíveis. Este artigo serviu como base para a palestra do consultor no XIII Seminário dasCooperativas de Crédito, promovido pelo Sicoob Central Cecremge, Belo Horizonte, em 27 de outubro de 2011.ii Veja o Relatório completo no seguinte link (página 111):http://www.bb.com.br/docs/pub/siteEsp/ri/pt/dce/dwn/RA2003.pdfiii Se desejar conhecer um pouco mais sobre a avaliação de marcas dos bancos, leia o nosso artigo “Avaliação de ativosintangíveis do mercado financeiro. Caso Standard Chartered e Korea First Bank”. Publicado em:http://www.globalbrands.com.br/avaliacao-de-ativos-intangiveis-do-mercado-financeiro/iv Nas livrarias até junho de 2012, pela Editora Integrarev Junte-se a mais de duzentos mil downloads realizados desde 2006 e baixe o livro gratuitamente em:www.globalbrands.com.brvi Em: Marcas: capital da empresa, 1991vii Para saber um pouco mais sobre a importância da marca corporativa leia o meu paper: “Para ganhar: a relaçãosensata entre as técnicas de branding e as relações públicas”. Publicado na Revista Organicom, da ECA-USP, que podeser obtido gratuitamente em:http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista7/114a125.pdfviii Vantagem Competitiva, Michael E. Porter (1985), p. 2ix Fonte: http://www.bcb.gov.br/lid/gedes/instituicoesPrivatizadas.pdfx Leia: Riqueza revolucionária, Alvin Tofler, 2007xi Critica da estética da mercadoria, Wolfgang Fritz Haug, Editora Unesp, 1996; Sociedade de consumo, e Para umacrítica da economia política do signo, ambos de Jean Baudrillard, Edições 70, Portugal, 1972.xii Fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/economia+internacional,mf-global-pode-ficar-entre-as-10-maiores-concordatas-dos-eua,90403,0.htmxiii Fonte Revista Exame Maiores e Melhores e BACEN jun/11