1. TESIS
SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA.
UN NUEVO MODELO DE MARKETING.
Seminario de Marketing y Ventas
Alumna: Verónica Cochón Vazquez
Tutor: Dr. Domingo Sanna
UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012
SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines
exclusivamente académicos y didácticos el Trabajo Final de mi autoría
correspondiente a la carrera cursada en esta institución.

2. AGRADECIMIENTOS
Mis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente en
mi corazón: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mención para mi madre, mi mentor
celestial incondicional en este nuevo camino… Afortunada coincidencia, todas son
mujeres, pero mujeres con mayúscula, mujeres con una gran valentía y un
profundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores.
Enormes gracias a mis amigos de aquí y de diversos países por todo el cariño y afecto
recibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compañeros
de estudio de aquí y España y a todos los colegas de las más diversas profesiones que
he tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiración para los Directores
de los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades.
Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor interés y han despertado mi
vocación por la enseñanza. Una especial mención para Incedo por abrirme sus puertas y
permitirme brindar lo mejor de mi (Sólo hay algunas palabras imborrables en mi vida,
las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas…)
Gracias a todos los que me acompañan virtualmente día tras día, valoro enormemente
vuestro interés y aportes.
Agradezco a mi país por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir en
este entorno es todo un reto y un gran desafío. Pero al mismo tiempo, una gran
oportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedoras
experiencias.
Mi especial mención para España, Francia…Europa en general que me han brindado las
mejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupación.
Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por este
mundo, mejor aún, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino.
Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseñanza:
Creer en ti mismo cada día es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida.
Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amor
a ti mismo.
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3. La vida te dará y también te quitará… Pero siempre serás un gran afortunado porque
aún en las peores circunstancias aprenderás las mejores lecciones de vida, sólo con la
mente y el corazón abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, serás mejor
persona y tendrás toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino hacia
el Éxito. Solo depende de vos…
Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un “trampolín”….
Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi Éxito es tu Éxito.
Verónica Cochón Vazquez
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4. ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
1. Introducción 1
1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigación 2
1.2 Objetivos del proyecto 2
1.3 Objetivos particulares 2
1.4 Hipótesis de trabajo 3
1.5 Organización del documento 3
2. Antecedentes 4
2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 4
2.2 Finalidad del Marketing 10
3. Fundamentos científicos de la hipótesis planteada 12
Primer caso de estudio 12
Segundo caso de estudio 13
3.1 Introducción a los fundamentos científicos 13
3.1.1. Ciencia 13
Introduciendo las tres partes del cerebro 14
Implicaciones generales 14
Implicaciones específicas 14
Implicaciones específicas ante emociones negativas 16
Cómo influye la serotonina en la decisión de compra 16
3.1.2 Psicología 16
El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicología 16
3.1.3 Economía 18
Cómo actúan las emociones en este nuevo modelo 18
Alcanzar la cima de la nueva jerarquía de valor 18
La economía del precio 18
3.2 Neuromarketing 20
4. Simbiosis entre Persona y Marca 24
4.1 Humanización 25
4.2 Lovemarks 27
4.3 Sentido de Pertenencia 29
4.4 Experiencia Holística 32
Página iv

5. 5. Benchmarking: identificación de las mejores prácticas internacionales
5.1 Reconceptualización de lujo 35
5.2 Introducción 35
5.3 Nuevo concepto de lujo 36
5.4 ¿Por qué copiar el Modelo? 36
5.5 Origen de la palabra lujo 37
5.6 Móviles del lujo 37
5.7 Nuevos fenómenos en el sector lujo 38
5.8 Benchmarking internacional. Sector lujo 46
Louis Vuitton 46
Dior 49
Chanel 50
Moët & Chandon 51
Hermès 53
D&G 54
Burberry 58
Lexus 63
5.9 Benchmarking Internacional y Nacional
Sector Premium, Masstige y Masivo 64
Cirque du Soleil 64
Coca Cola 66
Google Chrome 67
Frávega 68
Adidas 69
Nike 70
Jhonie Walker 71
Gatorade 71
6. Nuevas códigos de comunicación y relacionamiento 72
6.1 ¿Cómo construir marcas fuertes hoy en día? 72
6.2 Creación de una marca sensorial 75
6.3 ¿Cuán grande es el desafío de las publicidades? 76
6.4 ¿Por qué llamar la atención no es suficiente? 79
6.5 Nuevas plataformas de Comunicación 81
6.6 Características del público de Social Media 82
Página v

6. 6.7 Cómo definir una buena estrategia en Social Media 84
6.8 Metodología 84
6.9 Estadios de un protocolo de crisis 97
6.10 Fuentes de ingresos 98
6.11 Introducción al concepto de crowdfounding 98
6.12 Análisis de casos 100
Caso 1 99
Caso 2 101
Caso 3 102
Caso 4 103
Caso 5 105
7. Programa de Engagement 107
7.1 ¿Por qué son tan importantes los Programas de Engagement? 107
7.2 Diferenciación entre Comunidad y Red Social 109
7.3 Introducción a los Programas de Engagement 110
7.4 Reconceptualización: Engagement y no Fidelización 110
7.5 Reconceptualización: Objetivos más ambiciosos 111
7.6 Éxito de los Programas de Engagement 112
8. Conclusión 114
9. Bibliografía 117
10. Curriculum 118
11. Anexos 119
Perspectivas del Mercado de Lujo 119
Reporte Bain & Company Sector Lujo 120
Tendencias de Consumo 122
Mercado celular en la Argentina 122
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7. ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS
Pag.
Figura 3.0 Respuestas verbales vs. códigos faciales 12
Figura 4.1 Mapa lovemark 28
Figura 4.2 Diferencia de valores entre USA y Asia 30
Ilustración 5.1 Louis Vuitton - Yayoi Kusama 47
Ilustración 5.2 a 5.4 Louis Vuitton - Printemps 47
Ilustración 5. 5 Lady Dior 49
Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach Media 51
Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos 52
Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag Your Love 52
Ilustración 5.9 Hermès - Artketing 53
Ilustración 5.10 a 5.16 D & G - Obsesión por los detalles 54-57
Ilustración 5. 17 a 5.30 Burberry 58-62
Ilustración 5.31 Cirque du Soleil 64
Ilustración 5.32 Breakfast Coca Cola 62
Ilustración 5.33 a 5.36 Web Adidas 69
Figura 6.1 Creación de una marca sensorial 75
Figura 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos 77
Figura 6.3 Resultados obtenidos: honradez y credibilidad 80
Figura 6.4 Características del público de Social Media 84
Figura 6.5 Long Tail 86
Figura 6.6 Características Facebook 86
Figura 6.7 Características Twitter 87
Figura 6.8 Características Youtube 87
Figura 6.9 Características Google+ 88
Figura 6.10 Características Instagram 88
Figura 6.11 Características Pinterest 89
Figura 6.12 Características Foursquare 89
Figura 6.13 Características Linkedin 90
Figura 6.14 Estadios Protocolo de Crisis 97
Figura 7.1 Programa de Engagement - Diferenciación 111
Página vii

8. Figura 7.2 Programa de Engagement - Experiencia
Holística 112
Figura 7.3 Clientes de por vida 113
Figura 11.1 Television no longer full attention 121
Figura 11.2 On line shopping trends 121
Figura 11.3 Tendencias consumo on-line y off-line 122
Página viii

9. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación revee las más diversas prácticas de marketing,
comunicación y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros años de carrera de
grado, la capitalización de todas sus prácticas durante más de 19 años en diversos
sectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con el
propósito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte técnicas de gestión actuales y
exitosas sustentables en el tiempo.
El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a las
grandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorización de mercados
emergentes como China, India, Rusia, África y Latinoamérica han redireccionado el
rumbo de los negocios. Países altamente desarrollados que han quedado atrás por causas
totalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestión y su contrapartida, un largo
y poco democrático sedentarismo, la implementación de políticas de doble cara y de
simulación, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipotético
contexto de análisis. Más importante aún, los cambios tecnológicos son sin lugar a
dudas uno de los principales factores que ha revolucionado drásticamente los códigos de
comunicación, relacionamiento, comercialización y preferencia de marca.
Hoy el acceso a la educación, la información y el conocimiento se ha democratizado a
punto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra “Cliente” en cualquier
parte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en este
cambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretación y metodología. ¿Por
qué no entonces crear un nuevo cóctel de conocimientos con los mejores ingredientes de
cada uno?
Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza,
una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una era
totalmente democrática, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era que
vuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marca
requiere la mano humana de quienes las gestionan.
1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
La tesis se ha gestado a partir del análisis por más de dos décadas de la mayoría de los
empresarios argentinos, a opinión del autor sumamente hábiles y creativos para detectar
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10. nuevas oportunidades de negocios pero aún inmersos en un paradigma cultural obsoleto.
El autor propone integrar modernas técnicas y plataformas de gestión para generar un
valor de marca, diferenciable y sostenible a través del tiempo.
1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO
 Integrar todas las técnicas estudiadas en el marco off-line y on-line.
 Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la dirección de
una marca: la suma de protagonismos integrados generará mayores resultados que el
logro individual.
 Presentar un marco teórico y empírico a partir del cual construir un valor de marca
que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo.
 Demostrar científicamente las nuevas técnicas sugeridas.
 Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratégico de una marca.
 Exponer las mejores prácticas internacionales en términos de gestión de marca.
 Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicación y comercialización, su
análisis comparativo y métricas en tiempos reales.
 Sugerir nuevas técnicas de fidelización, demostrar su reconceptualización por el
término de engagement.
1.3 OBJETIVOS PARTICULARES
 Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratégico
de gestión de marca a partir de experiencias personales.
 Dejar un estudio con sustento teórico y empírico que responda a los tiempos actuales
y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos.
 Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender
las reglas para imponer nuevas.
Página 2

11. 1.4 HIPÓTESIS DE TRABAJO
A partir de la problemática planteada en el proyecto de tesis, la hipótesis del trabajo
parte de establecer una simbiosis1 entre las experiencias como personas para
trasladarlas al plano estratégico de gestión de una marca.
El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios es
a partir de las experiencias personales.
1.5 ORGANIZACIÓN DEL DOCUMENTO
La tesis se gesta a partir de la hipótesis planteada, su fundamento científico y la
identificación de las mejores prácticas internacionales como fundamento teórico y
empírico que de relevancia a las nuevas técnicas y plataformas sugeridas por el autor.
1. El botánico alemán Anton de Bary en 1873 (o 1879, según autores) acuñó el término simbiosis para describir la
estrecha relación de organismos de diferente tipo. Concretamente la definió como «la vida en conjunción de dos
organismos disimilares, normalmente en íntima asociación, y por lo general con efectos benéficos para al menos uno
de ellos»
Página 3

12. 2. ANTECEDENTES DEL PROYECTO
A medida que los mercados evolucionan también lo hace el marketing. Reconocidos
autores se han especializado en diversas técnicas, exponiendo y contrastando conceptos.
Cada autor con su modelo.
2.1 ANALIZANDO EL ABORDAJE DE LAS BIBLIOGRAFÍAS
INVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS:
- PERSONALIDAD DE MARCA
Hoy en día una marca dejó de ser una promesa para convertirse en una marca real y
auténtica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca que
siente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hace
partícipes en la gestación de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra en
las causas socio-ambientales como en los problemas que atañen a los más diversos
países. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, a
diversas culturas, costumbres e idiomas.
- GESTIÓN DE PRODUCTOS
El marketing actual dejó de enfocarse en los atributos intrínsecos de los productos como
criterio de diferenciación para posicionarlos a través de las sensaciones y emociones
provocan.
Michael Porter (1980) describe la diferenciación de productos en un contexto
competitivo como “la consecución de una posición singular en un atributo que sea
ampliamente valorado por los compradores”. Los tiempos han cambiado, hoy la
diferenciación y creación de valor se construye a partir de todas las experiencias que el
público meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades con
las que interactúa.
- REVALORIZACIÓN DE LOS CLIENTES COMO PERSONAS
El autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramente
diferenciadas:
. Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor del
producto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el cliente
necesitaba o deseaba. Mercados aún incipientes, sin altos niveles de competencia,
productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales.
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13. Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnología de
la información democratizó el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas se
enfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo y
mensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en la
generación de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversión.
Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanización de las marcas, es decir
los clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la dirección de
la marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolución de las generaciones.
Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan “Have it
your way” Burger King invita al público a crear un video sobre la marca en cooperación
con heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaña.
Heavy.com envió 25 máscaras para los usuarios más frecuentes del sitio y recibió una
docena de videos como respuesta. El video más fenomenal es el que muestra a una
mujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seducción para
luego transformarse en un hombre con una máscara de Rey. ¿Se imaginan el ícono de
Burger King utilizando este video para generar una campaña viral?. ¿Es esto bueno o
malo para la marca?
El video ha generado más de 4.1 millones de descargas, en su mayoría hombres de 18 a
34 años. A consideración de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa.
Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanización de las
marcas.
El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campañas
trasgresoras a partir de argumentos reales pero polémicos que generen rápidamente un
alto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generando
relaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton… Comprendamos
que el principal público de Burger King son los niños, adolescentes y padres. ¿Por qué
subestimar el rol de la mujer y más aún, el de los niños?
- DE LAS 4P A LAS 7P
En esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables de
marketing para incorporar tres nuevas: personas, pasión y pertenencia.
El primer concepto ya ha sido presentado.
Hoy en día las marcas hablan desde el corazón, son otros los códigos de comunicación,
relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desde
sus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que
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14. desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces también de
pertenencia y pasión a las marcas. Hoy el gran desafío de quienes gestionan una marca
es convertirla en una verdadera lovemark.
- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Los métodos de estudio e investigación han cambiado radicalmente. Años atrás
hablábamos de técnicas cuali-cuantitativas, métodos de regresión, mapas de
posicionamiento… Los datos e información obtenidos son totalmente objetivos y
racionales. Prácticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identifican
a los clientes como números y no como personas.
El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones de
compra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevas
herramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del público meta.
- DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
El diseño de las comunicaciones y sus medios han cambiado drásticamente. Hoy
hablamos del sense branding. La construcción de marca a partir de todos los sentidos.
Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo que
transmitan una personalidad auténtica, real y creíble. Todas las comunicaciones tienen
que responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una misma
metodología de presentar a la marca y sus productos a través de la técnica del
storytelling. El objetivo es lograr que el público identifique todos estos aspectos y
perciban rápidamente de quién se está hablando.
De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83%
de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden al
resto de los sentidos.
Todos los autores están de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia toda
vez que los clientes interactúen con la marca, inclusive el sexto sentido: el yo
emocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirse
especiales y exclusivos.
Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas por el
sentido del olfato. Y la principal razón está dada porque a través de este sentido
podemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones.
Hoy en día es una de las técnicas más empleadas por diversas marcas para atraer a su
público meta y generarle a una sensación de relax, confort y deseo.
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15. - NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTO
La internet revolucionó el modelo convencional de comunicación y relacionamiento,
accesibilidad a la información, hábitos y comportamientos de consumo y compra. Las
empresas enfrentan esta gran transformación y es una gran oportunidad de construir una
verdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores.
El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.
Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,
experimentar…
La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketing
convencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E2, traducidas al
español: experiencia, exclusividad, emoción y compromiso
EXPERIENCIA
La mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor es
proporcionar experiencias únicas y convincentes no sólo vinculadas a los productos que
se comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas.
El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidor
tanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto con
la marca a través de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, las
experiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores,
las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender y
dialogar cada vez más con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuando
hablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian los
pequeños placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasión
y la prestación de servicios impecables más allá de cualidades funcionales y técnicas de
los productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan únicos y especiales
despertando las emociones a través de todos los sentidos.
EXCLUSIVIDAD
Una vez más nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias y
actitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual los
consumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.
2. 4´s E: experience, exclusivity, emotion y engagement.
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16. De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez más las
empresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a través de su permiso y
adhesión.
EMOCIÓN
Si no buscamos una experiencia que los lleve a la emoción, que toque el lado más
sensible de sus consumidores, será difícil alcanzar el éxito.
La razón es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo de
trabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados.
Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser también
transmitida y compartida a través del uso de las redes sociales y/o el marketing móvil,
es así como estas experiencias se vuelven reales.
Actualmente la personalidad de la marca tiene como función principal establecer un
fuerte vínculo y empatía emocional con los consumidores por sobre la lógica y la razón.
Antes de comprender, sentimos. Así los explican economistas y científicos en sus
últimas investigaciones.
COMPROMISO
El compromiso es el corazón de las marcas. El contar una historia verdadera, compartir
la tradición de una marca y su arte desarrollado, su misión, visión, valores... El video de
una marca, experiencias web, proponer campañas conmovedoras, de alto impacto y
viralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a través de las redes, implican
contar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre un
sentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Hoy es prioritario envolver a
los clientes en los valores de la marca, hacerlos partícipes, invitarlos a vivir experiencias
a través del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en
2,5´´, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusión: confiamos en nuestras
emociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.
EL RESULTADO:
De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la década de los 90´ los
consumidores recordaban sólo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha
descendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, la
diferenciación es un factor determinante en el proceso de construcción de una marca
fuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor.
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17. Especialmente en esta época de alta competitividad, en donde prima una guerra por la
mejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafío
para las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La única razón por
la cual se crearon las marcas ha sido para generar márgenes más altos y generar más
ganancias.
PARA TENER EN CUENTA:
De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google,
www.thinkwithgoogle.com:
 En el 2015 el 50% de las ventas online de las compañías se realizarán a través de su
presencia social y las aplicaciones móviles.
 Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social
Media.
 4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line.
 El 75% de los usuarios de redes sociales es más propenso a comprar.
 El 63% de las empresas que están utilizando el social media han mejorado su
conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes.
 El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participación fuera de sus
países de origen.
 El 42% de los consumidores siguen a un retailer.
 Sin embargo, sólo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilización
de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus
consumidores y proveedores.
- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVO
Uno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir del
análisis de todas las herramientas actuales de gestión de una marca, independientemente
se trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC.
Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acorde
al contexto actual de la misma: sector de negocios, público objetivo, ciclo de vida,
políticas y marco regulatorio del país/es a los cuales se dirigen…. Para cada empresa se
diseña un mix de marketing a medida.
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18. Sin embargo hay factores críticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento de
definir el planeamiento estratégico de la marca cualquiera sean las variables comentadas
anteriormente. Todas estas temáticas serán planteadas individualmente en los próximos
capítulos.
Este enfoque también es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viral
entre todas las técnicas y plataformas involucradas. Todas están fuertemente conectadas
y se autoalimentan unas a otras.
- APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVAS
El autor propone analizar las más diversas bibliografías disponibles para en su conjunto
definir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La práctica ha
demostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante un
contexto altamente dinámico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. Sí es
importante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde a
los tiempos actuales. (Motivo de exposición de esta Tesis).
Cada empresa tendrá su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlo
mañana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades e
implementar rápidamente las acciones. Hoy el acceso a la información es inmediato y
ante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad de
generar acciones de diferenciación con un alto valor para la marca.
2.2 FINALIDAD DEL MARKETING
Analizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primer
y gran inquietud: ¿cuál es entonces la finalidad del marketing?
Peter Drucker escribió hace más de 50 años: “Sólo hay una definición válida de la
finalidad de la empresa: crear un cliente”. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseos
y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010)
Para la American Marketing Association "El Marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización..." (s.f.)
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el término Mercadotecnia
significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse a
los competidores, es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en
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19. el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un
plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
De forma similar, Bernard Schmitt afirmó que “sólo hay una definición válida de la
finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se lo
agradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello.” (2000)
El autor propone una nueva definición de la finalidad del marketing: generar un valor
único de marca sostenible a través del tiempo que logre un alto compromiso en el
público meta. Una definición en tres líneas que reúne todos los conceptos presentados y
los actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos serán explicados en cada uno de los
capítulos siguientes.
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20. 3. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS DE LA HIPÓTESIS PLANTEADA
El autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casos
para introducir los fundamentos científicos de la hipótesis planteada.
Primer Caso: Compañía de Telefonía Móvil
Una importante empresa de telefonía móvil crea una publicidad humorística para
televisión en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis post-
exposición, luego de no ser aprobado su proyecto de construcción de un nuevo edificio.
Sin saberlo él, su servicio móvil actual hace que se pierda una llamada comunicándole
que sus clientes han cambiado de opinión. Él se entera, pero era demasiado tarde. El
cliente de la agencia de publicidad encontró el anuncio muy divertido y lo aprobaron. El
rodaje y la edición se han realizado.
La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteció. Se realiza la investigación de
campo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los gráficos de la Ilustración 1.0
muestran los resultados de esa investigación. El gráfico de la izquierda muestra el
desglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificación otorgada por los
participantes en el ensayo. Obviamente, la mayoría de las personas dijeron que les
gustaba el comercial.
En contraste, el gráfico de la derecha muestra los resultados de la investigación
analizando los gestos faciales. A partir de esta interpretación emocional, el comercial
estaba en serios problemas. Sólo un tercio de las respuestas de los individuos fueron
positivas. La mayoría de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero la
investigación realizada por el equipo de Dan Hill reveló una gran brecha entre lo que
dicho y lo expresado por sus reacciones faciales.
Respuestas Respuestas
Verbales Faciales
Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Códigos Faciales
Página 12

21. Segundo Caso: Cargill
Cargill, una de las empresas más relevantes de Estados Unidos, solicitó evaluar su
próximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades de
mejora. En este caso, el análisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positiva
frente a las respuestas dadas por los participantes.
Las conclusiones más relevantes de este estudio a partir del análisis de las reacciones
emocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargill
y su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la Excelencia
Creativa en Publicidad de Negocios (CEBA).
3.1 INTRODUCCIÓN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTÍFICOS
En un mundo cada vez más interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio del
cerebro han desafiado todo tipo de teorías y modelos de la psicología y economía para
poner nuevamente de relieve antiguas hipótesis basadas en argumentos emocionales.
Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la ciencia
para luego introducirnos en la psicología y economía demostrando cómo el mismo
móvil se aplica paradójicamente en las tres ramas.
3.1.1 CIENCIA
Atrás quedó el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y el
pensamiento verbalmente orientado. La tecnología ha permitido el escaneo del cerebro y
ha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, la
emocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales.
El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional,
sumamente rápido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo.
La gente siente antes de pensar.
Conclusión: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales no
tendrá tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficios
emocionales.
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22. INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO.
LA EMOCIÓN PRIMA ANTE LA RAZÓN
El conocimiento más primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hecho
el estudio comenzó a partir del análisis de un pequeño grupo de tejidos en la columna
vertebral que han probado que el sentido del olfato es el más relevante entre todos ellos
ya que se comprobó que facilita el proceso de recordación y memoria.
Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort.
La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema es
posible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y físicas.
También esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parte
en consideración. Así se podría decir que el sistema límbico sirve como nuestro
magnífico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales del
cerebro humano.
IMPLICACIÓN MÁS RELEVANTE
Para demostrar esto el reconocido neurocientífico LeDoux concluyó que las emociones
pueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en las
conexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son más fuertes que los
sistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.
IMPLICACIONES ESPECÍFICAS
 La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción conduce a la
acción mientras la razón conduce a las conclusiones.
 Elegimos el camino más corto y no el más largo.
 El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la
mayor parte de los aspectos de vida, el camino más corto es el que domina.
 La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actúan
sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria.
Luego, la amígdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los
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23. sentimientos de miedo y agresión, sino que también juega un rol fundamental en el
aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la
amígdala están ubicadas en el sistema límbico, una próxima a la otra. Esto es
porque la formación de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una
nueva memoria se genera cuando el estímulo llega a la amígdala y provoca una
conexión emocional y en segunda instancia, otro estímulo similar que también
golpea a la amígdala permite una rápida asimilación y conexión con la memoria.
Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un
estímulo similar vuelve a la amígdala.
 Tardamos 5 veces más en reaccionar a un estímulo desde la razón que desde la
emoción
En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rápidamente, en tan
sólo tres segundos o menos (Gladwell, 2005).
El pensamiento consciente representa una infinitésima parte de nuestra actividad
mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del
0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los
últimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de información por
segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusión: somos
mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge
10.000.000 de bytes de información visual por segundo pero sólo 40 bytes por
segundo se convierten en imágenes mentales.
 Una imagen vale más que mil palabras.
Es un cliché y por ello es real. La amígdala juega un rol fundamental también en el
aprendizaje visual y en la memoria.
- 2/3 de los estímulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996).
- Más del 50% de la mente está dedicado a procesar imágenes visuales.
Como conclusión: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric
Association, 1991).
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24. IMPLICACIONES ESPECÍFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVAS
QUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA ÍNSULA
Ante experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustración, la injusticia se
activa la ínsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que es
peor aún la campaña viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.
CÓMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
La Serotonina es una hormona que desempeña un papel preponderante en la generación
de sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro.
Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor,
el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual.
Si sus niveles son moderados se percibe buen ánimo, confort y felicidad, mientras que si
son bajos se experimenta depresión y tristeza.
Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinados
estímulos que pueden inhibir su secreción ante situaciones de estrés, enfermedad,
tensión/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de la
ingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptófanos (pastas, arroz, cereales,
leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar.
Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campañas
de una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentos
en la hora más propicia.
3.1.2 PSICOLOGÍA
Actualmente los psicólogos están equilibrando el actual escenario con nuevos
descubrimientos que permitirían a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer y
adaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia al
momento de desarrollar la personalidad de una marca así como optimizar las relaciones
laborales.
EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTO
Como especialistas en la salud mental, los psicólogos de diversas compañías analizaron
cómo lograr que los empleados estén más felices y motivados. Ellos estudiaron dos
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25. aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia de
los sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar de
trabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicología facilitan a
que la gente trabaje más feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio.
Como conclusión del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar un
apropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremos
este punto más adelante.
El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psicólogos en
el campo de los sentimientos. Durante muchos años la psicología ha estado enfocada en
quitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevos
descubrimientos han cambiado la historia de la psicología.
El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis,
2006), es decir la creación de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamos
moldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles y
adaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rol
preponderante y totalmente directo a la creación de las nuevas neuronas.
Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundo
descubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estas
neuronas nos permiten imitar y sentir empatía con otra gente, reforzando así la
importancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento.
Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de la
Psicología: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. Martin
Seligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en la
creación de felicidad.
¿Cómo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estímulos
externos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.
Retomando el primer aspecto comentado, la Psicología Positiva y la Inteligencia
Emocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoy
en día de las mismas es puramente emocional y psicológica. Esto se sustenta a partir de
creencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientes
desarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que los
clientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial.
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26. 3.1.3. ECONOMÍA
En este campo también se experimenta una transición. El Nobel Daniel McFadden ha
desarrollado un nuevo modelo de la economía conductual: el valor asignado a una
marca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.
CÓMO ACTÚAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELO
Como en la psicología, el campo de economía también ha sido fuertemente influenciado
por los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - no
sólo la lógica - son el eje de la nueva práctica emergente en el estudio de los
comportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevancia
muy amplia en temas que abarcan desde cómo generar un valor altamente diferenciado
hasta prácticas diarias como cual es la reacción de la gente ante las políticas de fijación
de precios.
ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUÍA DE VALOR
Como la ciencia y la economía han demostrado a través de sus investigaciones, los
clientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razón. En contraposición,
ellos actúan bajo móviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort,
disfrute, felicidad…
Hoy en día las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente es
confuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde décadas atrás hemos sostenido la
jerarquía de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores de
los clientes. Hoy en día trabajamos sobre una nueva jerarquía, más real y
contemporánea, sustentada en el hecho científico que el valor asignado por los clientes
es emocional y no racional. En el punto más bajo de esta nueva jerarquía,
encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de la
comodidad. Y finalmente en la cima de la jerarquía, el placer, por el cual los clientes
están siempre dispuestos a pagar más. En todos los niveles de esta jerarquía de valor
emocional, la razón no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dada
ante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexión social y
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27. de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razón nunca es un factor
decisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarquía
En la cima de la jerarquía es donde reside hoy en día la mayor rentabilidad, la
diferenciación y la generación de una propuesta de valor único para las marcas.
¿La razón? Enfocándonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitar
la homogeneización de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza con
un producto diferenciado.
Los clientes evalúan una oferta desde la percepción de producto, el servicio o la
experiencia deliberadamente creada, interiorizándola y asignándole un valor emocional.
Es entonces que los clientes por intuición desarrollarán una fuerte una conexión entre la
oferta y su sistema emocional, provocando la acción de compra.
Mejor aún, los clientes habrán desarrollado una conexión tan customizada de sus
sentimientos, que habrán generado una barrera de entrada ante las propuestas de otras
marcas y lo que es más deseable aún, la preferencia perpetuable de marca.
Añadir la emoción en el planeamiento estratégico y en las ejecuciones tácticas añade un
alto valor de diferenciación. Reconocer las emociones como parte central de toda
estrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El camino
para maximizar las ventas es lograr que los consumidores estén emocionalmente
comprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresa
es lograr que tanto los empleados como los accionistas estén también emocionalmente
comprometidos para generar experiencias excepcionales.
LA ECONOMÍA DEL PRECIO
El precio es un estímulo directamente asociado a una escala de percepciones y
asociaciones de valor que inciden en la decisión de compra.
Los clientes más sensibles al precio no estarán dispuestos a pagar por encima de su
escala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado.
¿Qué sucede cuándo un precio es percibido como injusto?
Investigaciones recientes han demostrado que
 Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta
no está acorde a su escala de percepción de valor.
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28.  El neurocientífico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el
equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el
núcleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es
percibido como alto, activa automáticamente la ínsula provocando una situación
de rechazo hacia el producto.
 Esta información de preferencia o rechazo, determina la decisión de compra.
 Específicamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto
significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las
características propias del sector:
A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor
diferenciación y privilegio en el servicio de atención al cliente.
3.2 NEUROMARKETING
Los fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigación de mercado
cualitativos y cuantitativos implementados hasta el día de hoy, están siendo duramente
cuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan al
mercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes así como las
conclusiones erróneas a estímulos expuestos a los entrevistados podrían evitarse si se
comienza a adoptar las nuevas metodologías. Más actuales y acordes a los argumentos
expuestos en este capítulo.
La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posible
mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos
como sus comportamientos.
Sin duda, los datos demográficos y psicográficos de los clientes son importantes al
momento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la información más relevante
es la que se obtiene a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.
Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios se
basan científicamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la
atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que
interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.
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29. Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están
generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el
neuromarketing facilita la comprensión de los verdaderos comportamientos de los
clientes.
Observemos algunas de las nuevas técnicas de investigación aplicadas por Néstor
Braidot, uno de los más reconocidos neurocientíficos a nivel internacional.
- Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador
la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un
participante visualiza un comercial o experimenta con un producto3
- Con el objetivo de mejorar la planificación, diseño y presencia en la web de una
marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y
un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback). De esta manera se
investiga cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la
marca en la redes para, posteriormente analizar cómo se combinan las estrategias on-
line con las vivencias off-line con la marca.
- En neuromarketing, la aplicación experimental incluye todas las metodologías que
estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del
cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad
eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes.
- A través de la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad,
mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
. Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones
fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados
estímulos.
. El uso de las gafas permite obtener información sobre la percepción visual y el
grado de atención que se le presta a cada uno de los aspectos bajo análisis.
. Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de
aceptación o rechazo de un producto.
3.Para mayor información, ingresar en el sitio www.braindecision.com
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30. - Mediante la técnica de las neuroimágenes, se puede investigar “la verdad” sobre las
preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qué es lo
que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo.
Veamos en la práctica como funciona este estudio4:
. Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse
que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.
Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que
“probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste.
. El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o
poseer el producto.
Colorario:
- El Neuromarketing permite definir qué estímulos debe contener un comercial para
lograr un mayor grado de impacto.
- Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea
efectiva.
- Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y
piensan los consumidores.
- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente.
- Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto
de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
- Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Todas estas técnicas se están implementando actualmente en países tales como Estados
Unidos, Alemania, Japón, Rusia, India, entre los principales.
En la Argentina esta rama del Marketing aún es muy incipiente. Requiere de tecnologías
de avanzada y profesionales altamente capacitados.
4.Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la que
se proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times.
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31. Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos científicos aportados es la
herramienta del crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que no
solamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el público meta sino
además que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideas
y motivaciones. Esta nueva metodología está muy en línea con las cualidades del nuevo
modelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador.
El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de los
primeros en utilizar esta técnica. La misma se basa en defender que los productos tienen
más éxito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivo
fundamental que hay detrás del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a la
dirección de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordaje
diferenciado. Los participantes actúan bajo importantes móviles motivacionales. La
práctica más utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a través de las redes
sociales un concurso en el cual los participantes seleccionados deberán desarrollar sus
propuestas acordes a ciertos parámetros flexibles establecidos por la empresa. Lo
interesante de esta técnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad de
visión e interpretación de las premisas de trabajo.
El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidad
de ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que los
concursantes estén altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. El
efecto que logra este tipo de técnica es que además sensibiliza el yo emocional: elevan
el status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por las
comunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no sólo obtener una muy buena
compensación sino reputación al comunicar los resultados en las redes. Las empresas
que implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoria
abierta, atrayendo el interés de nuevos participantes y mantener latente su creatividad e
innovación.
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32. 4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA
El autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentos
más felices de sus vidas.
La niñez, una etapa llena de travesuras y diversión. Toda la creatividad e ingenio a
flor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigos
siempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds,
totalmente auténticos. Una etapa de grandes sueños e ilusiones, un mundo en el que
todo es posible.
La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y se
educaran equilibrada y armoniosamente…Los detalles que tanto hablan: un gesto,
una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuento
antes de dormir, los mimos al despertar, ..
Los eventos soñados. El feliz deseo de cumplir años, la magia de Papa Noel y los
Reyes Magos, las tan ansiadas vacaciones…. relax, disfrute, placer, ocio, emoción,
entretenimiento.
La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia… el título
universitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. La
inmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor,
el más sincero, profundo y auténtico. Y seguramente recordarán muchísimos más… Y
de ello se trata, de transmitir a través de las experiencias más gratificantes como
personas la gestión exitosa de una marca.
Recordemos el último descubrimiento en el campo de la psicología, el movimiento del
pensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera más buena vibra. Es un modelo a
replicar en el gerenciamiento de una marca.
Hoy una marca es sinónimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es parte
del proceso de gestión de una marca sostenible en el tiempo.
Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de:
- Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual.
- Que la marca sea auténtica, creativa, innovadora y confiable.
- Que invite a soñar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a
vivir experiencias inolvidables.
- Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad.
- Superen la excelencia.
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33. - Obsesión por los detalles.
En síntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes de
manera de lograr su fuerte compromiso: la garantía de por vida de la permanencia
indiscutible de la marca en el mercado.
Veamos entonces cuáles son los factores para la gestión de una marca acorde a las
últimas tendencias:
4.1 HUMANIZACIÓN
Detrás de una marca siempre hay personas.
Una estrategia sólida de construcción de valor diferenciado sostenible en el tiempo
refleja una conexión emocional tan profunda con su público que logra que los clientes
nunca más duden qué marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porque
la misma le tiende una mano humana más allá de todo atributo diferenciador de los
productos/servicios. Aplicar esta técnica logra un nivel tan alto de involucramiento y
compromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca año tras año. Este tipo
de estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidad
que permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los móviles motivacionales de
los clientes de igual a igual como personas en el sentido más integral de la palabra:
identificar sus modelos, sus sueños y anhelos, su estímulos para sentirse reconocidos,
valorados y exclusivos, saber con quiénes se vinculan, cómo prefieren hacerlo y cuáles
son las comunidades a las cuales pertenecen.
El orgullo es el móvil más importante en el proceso de cautivar a los clientes, los
consumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, que
no discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro.
Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partir
de sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permiten
justificar su visión e interpretación del mundo. Nunca se las debe desafiar, sino
envolver para lograr la mimetización con los clientes.
Muy a menudo las empresas eligen el qué, es decir el mix de productos y servicios
considerando que han logrado una gran diferenciación, sin indagar a quiénes van
dirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes
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34. eligen la marca que los hace sentir más confortables, felices, orgullos, confiados y
exitosos. La ecuación entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el público
meta conociendo hasta los más mínimos detalles porque es a partir de los mismos que se
generará la diferenciación. Recuerden la obsesión por los detalles, es una premisa clave
para generar un alto valor percibido.
Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su público. Mimetizarse con sus
escala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueños
y deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia.
El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un número en la mira de
un detective para detectar oportunidades y obtener la máxima rentabilidad. Hoy, el
camino es inverso, primero es necesario cautivar la atracción de los clientes a partir de
un nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten su
ego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributos
diferenciales de los productos, que los clientes se comprometerán con una marca de una
manera totalmente colaborativa y participativa.
Las marcas ya no se posicionan más en la mente de los consumidores. Las marcas hoy
se posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto de
una lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor.
Según Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Amor,
El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de
diversas formas según las diferentes ideologías y puntos de vista
(científico, filosófico, religioso, artístico). Habitualmente, y fundamentalmente
en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y
el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el
contexto filosófico, el amor es una virtud que representa toda
la bondad, compasión y afecto del ser humano. También puede describirse como
acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasión, o bien como acciones
dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto.
En español, la palabra amor (del latín, amoris) abarca una gran cantidad de
sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor
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35. romántico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor
platónico, y hasta la profunda unidad o devoción del amor religioso. En este
último terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestación
de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones
con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo.
Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas,
llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas actúa
como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su
importancia psicológica central, es uno de los temas más frecuentes en las artes
creativas (música, cine y literatura).
Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser
un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantenía a
los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la
continuación de la especie mediante la reproducción.
La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que
abarca hacen que el amor sea especialmente difícil de definir de un modo
consistente, aunque, básicamente, el amor es interpretado de dos formas,
tomaremos el concepto altruista, basada en la compasión y la colaboración.
Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdadera
lovemark.
4.2 LOVEMARK.
La única razón por la cual se crean las marcas es por el valor que generan.
Compréndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para las
personas. Hoy las marcas hablan desde el corazón. Las marcas más reconocidas y
valoradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Y
son las que mayores resultados han obtenido en términos de rentabilidad, crecimiento,
expansión y fidelización, reconceptualizando este último término por un alto grado de
compromiso, involucramiento y admiración hacia la marca.
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36. Figura 4.1- Mapa Lovemark
Compréndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en día:
innovación, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfacción y
experiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entre
todas estas cualidades.
En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto están las marcas
“promesa”, las que cautivan el interés de la gente pero rápidamente los decepcionan
ante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes.
En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona más
poblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas,
por consistencia, confiabilidad… pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad,
innovación y apelo emocional.
El paraíso de las marcas, está hoy en día solamente para unas pocas: alto respeto y
amor. Veamos algunos ejemplos claros:
Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, sus
campañas altamente creativas, el diseño, calidad y garantía de sus productos. Y ante
todo la comprensión de qué es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto y
originalidad de cómo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo.
Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, el
olfato, la vista, el oído, el gusto. Su constante innovación para proponer nuevos
productos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca
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37. que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciación de alto
valor.
Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra “googol”, que en inglés
significa ’10 elevado a 100, la mística austeridad de su página principal, las
encantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botón “I’m feeling lucky”… Un
calco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesión por sorprender
constantemente al público con herramientas gratuitas que facilitan su labor día a día.
Sus campañas virales con alto apelo emocional.
Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales el
apelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensión. Efectivamente
como describiéramos en la definición de amor.
Misterio: una lovemark debe generar sueños, mitos, apelar a símbolos que generen
deseo y atracción, metáforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia que
transmite.
Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos los
sentidos, incluso hasta el más importante, el yo emocional.
Intimidad: debe percibirse compromiso, empatía, pasión y enamoramiento.
Comprensión: si además los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que la
marca los escucha y es capaz de mantener una conversación interesante y piensa
constantemente en cómo hacerlos feliz, no hay duda, se habrán enamorado de una
verdadera lovemark
Una marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.
4.3 SENTIDO DE PERTENENCIA
Las marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido de
relacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status
social dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento las
marcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vínculo alguno. Hoy en día,
como consecuencia y gracias al avance de la tecnología, las marcas dialogan,
interactúan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propias
comunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales.
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38. A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generación de esperanza es el
principal móvil que debe desarrollar la marca. Detrás quedaron antiguos modelos de
estado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad y
confianza. Ellos intercambian información, experiencias, opiniones y recomendaciones.
Comparten causas en común que sienten que deben defender y proteger a ultranza.
Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido de
pertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes de
impresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir únicos,
especiales y dignos de captar la mayor atención y admiración ante los ojos de su grupo.
Y en este punto, es decisivo actuar más valientemente que sus competidores para que la
misma adquiera mayor relevancia y aceptación. Si el posicionamiento de una marca no
es rápidamente perceptible como importante para impactar en el público meta, la marca
está peligro.
El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el éxito sin contener causas
sociales no son plausibles de autenticidad y aceptación. Después de todo, las
aspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores.
Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada país,
la religión, el sexo y la edad. Téngase en cuenta que:
Las principales potencias económicas hoy en día se detectan en Asia, particularmente en
China, Japón cuyos valores difieren drásticamente de los occidentales. Véase la
siguiente figura:
Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia
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39. En cuanto al sexo:
. Las mujeres representan el 83% de las compra.
. El 80% de productos medicinales.
. El 94% por ciento de las compras para el hogar.
. El 92% de los gastos de vacaciones.
. Y el 62% de las compras de autos.
. Hoy en día más del 30% de las mujeres ganan más que sus maridos.
. Las mujeres representan más del 50% de la población mundial.
La evolución de las religiones está cambiando drásticamente. Se espera que los
musulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferencias
con el cristianismo. No es posible dirigirse a estos públicos bajo el mismo diálogo.
Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generaciones
Expatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 años): valoran la lealtad y la
disciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajo
sistemas jerárquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo son
pragmáticos y disciplinados.
Baby Boomers (1946-1960, 40 tardíos y más): denominados así por el incremento en
las tasas de natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron el
workaholic, al día de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados.
Generación X (1961-1979, 30-40 años): tienen la ventaja del mejor entrenamiento
académico y experiencia internacional en la historia. Ellos están rompiendo con todos
los patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo las
estructuras corporativas más horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generación X
es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida.
Generación Y (1980 en adelante, - de 30 años): han nacido con una computadora en la
mano. Tienden más hacia las necesidades individuales por sobre el bien de la
comunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonomía. Altamente mutantes en
posiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compañeros de trabajo.
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40. 4.4 EXPERIENCIA HOLÍSTICA
La preferencia de marca en una experiencia holística que integra los siguientes factores:
SENTIMIENTOS/EMOCIONES
Es preciso identificar cuáles serán los sentimientos del público toda vez que entren en
contacto con la marca.
Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estímulos deben ser
cuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepción de valor.
Hay dos clases de emociones:
Básicas: constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas se
incluyen la emoción positiva de la alegría, amor, felicidad, sorpresa, impacto…
Las emociones básicas son universales y sus expresiones faciales son
sorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlas
en campañas de comunicación a escala mundial.
Complejas: es una combinación de las emociones básicas. La mayoría de las emociones
generadas por el marketing hoy en día son complejas. Un ejemplo de emoción compleja
es la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generar
asociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer los
mejores recuerdos.
Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta son los sentimientos que se
despiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en los
canales. Es sumamente relevante que los vendedores estén muy bien capacitados y
empleen técnicas actuales de gestión de ventas: es decir establecer conexiones
personales y una fuerte empatía de manera de ganar la plena confianza de los clientes y
motivarlos a la acción de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3´´.
PERCEPCIONES/SENSACIONES
. Sensaciones como diferenciador
Este tipo de campañas traspasan cualquier tipo de acción convencional apelando a
despertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line.
. Sensaciones como motivador.
Apelando a estímulos totalmente movilizadores que lleven a la acción, a descubrir, a
transitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estímulos, Procesos y
Consecuencias).
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41. . Sensaciones como proveedor de valor
Precisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE VALOR
La marca se da a conocer al mercado a través de elementos que definen su identidad, sin
aún haber experimentado una. Desde el diseño de isologo, colores, estilo de las
comunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos,
el packaging, el precio, las campañas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe ser
inconsistente. Los clientes cada vez son más exigentes, están altamente informados y
comparten todo en las redes sociales.
Incluso el lenguaje y la metodología para expresarse son sumamente importantes. Cada
vez más se apela a la técnica del storytelling para que a través de historias auténticas y,
reales capten la atención y emocionen al público meta.
PENSAMIENTOS
Apelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el interés de los clientes
enseñándoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con sus
esquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultado
deseado.
Esta técnica es la que los psicólogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una técnica
totalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que los
psicólogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas),
flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente), y originalidad
(capacidad de crear ideas inusuales).
La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentación acrítica de ideas
espontáneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que se
abstengan de toda evaluación.
Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y de
alto impacto acudiendo por ejemplo a esta técnica.
Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campañas de
pensamientos. Para generar una campaña de pensamientos es preciso que estén presente
los siguientes factores: sorpresa, intriga y provocación.
La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresa
da resultado cuando se parte de una perspectiva común.
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42. La intriga va más allá de la sorpresa. Las campañas intrigantes despiertan la curiosidad
de los clientes, desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque se
ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.
La provocación estimula a la acción siempre y cuando se perciba un mensaje altamente
positivo. Del mismo modo, también pueden generar un resultado contrario muy viral si
transgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del público meta.
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43. 5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO
5.1 RECONCEPTUALIZACIÓN DE LUJO
“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre” Richard Branson5
Esta definición refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad:
materialismo, frivolidad, ostentación, derroche, poder...
Los principios del lujo han cambiado drásticamente. El lujo está presente en cada uno
de nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y económica.
5.2 INTRODUCCIÓN
El autor introduce el análisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma para
generar estrategias de diferenciación competitiva de una marca perpetuables en el
tiempo aplicables a cualquier sector: público, privado, lujo, masstige y masivo.
A partir de la experiencia e investigación del autor en el sector lujo, se puede concluir
que de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicación y
Ventas para gestionar una marca con éxito.
¿Por qué? Pregúntese sencillamente cómo puede ser que gran cantidad de marcas
desaparezcan cada año y las diez más exclusivas del mundo (ranking presentado por
Millward Brown) se mantengan por cientos y cientos de años.
Veamos la lista:
1- LVMH (1854)
2- The Hermés Group (1837)
3- Gucci (1921)
4- Chanel, (1910)
5- Hennessy (1765)
6- Rolex (1905)
7- Moe t & Chandon (1743)
8- Cartier (1847)
9- Fendi, 1918
10- Tiffany & Co (1837)
5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacido
el 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios inglés;
conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group.
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44. En síntesis: el glamour y refinamiento francés, el encanto de la moda italiana, la
precisión, por excelencia, suiza, la alta ingeniería alemana, el indiscutible paladar
español.
5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJO
La definición de Lujo es totalmente personal y está en continua evolución. Es un
concepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional y
dependerá de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de una
marca para generar un valor claramente superior en el corazón de las personas. Es
decir, depende de todos los factores presentados en el capítulo anterior. Es totalmente
emocional y no racional.
La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal de
conseguir atraer a un público que en principio no parecía factible. Aquí es donde se
ponen en práctica las herramientas de gestión del sector lujo.
Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con su
público desde el corazón, difícilmente sean sostenibles en el tiempo.
Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: “Si la gente tiene dinero,
¿por qué no se lo va a gastar en cosas bellas y únicas?
Coco Chanel, ha dicho “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la
ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad.
5.4 ¿POR QUÉ REPLICAR EL MODELO?
- El primer factor que atrae la atención de todos los profesionales de Marketing es que
es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se
mantiene ajeno a toda crisis económico-financiara. Más aún, es un mercado que está
en continuo crecimiento y evolución.
- La gestión emocional, tal como hemos visto en los capítulos anteriores, permite
elevar la percepción de marca y sus niveles de consumo en todas las categorías de
clientes y público objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de
contacto con la marca han sido altamente positivas.
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45. - Permite ampliar los públicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias
ascendentes vs. descendentes como veremos más adelante logrando el tan deseado
efecto de “enamoramiento” de marca. ¡Todos querrán su marca!
- La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de
compra, más aún en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes
europeos, que mimetizan automáticamente con países tales como Francia, Italia,
España, Alemania y Suiza, entre otros.
- Permite el reposicionamiento estratégico de las marcas a partir de un nuevo abordaje
del negocio, logrando su reconversión tanto económico como financiara.
- Son modelos claramente exportables a las principales economías de hoy en día. En
las nuevas economías emergentes el sector está creciendo a elevados índices.
- A través de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia
manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual.
- Para el país son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite
replicarse internacionalmente. (Obviando la actual política de la Argentina, es un
modelo que además permitiría mejorar la marca País).
5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJO
La palabra lujo deriva del latín luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez,
procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidad
que busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versión más
acorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teoría que
interpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.
5.6 MÓVILES DEL LUJO
Los factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases sociales
que llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresas
de todos los sectores. ¿Por qué?. Pues simplemente porque los móviles son los mismos.
Móviles inspiracionales y aspiracionales.
El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/servicio
genera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados en
el capítulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los
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46. reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con una
comunidad y que sean valorados por sus pares.
El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de l’art du bon vivre, en la que
el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfacción
totalmente personal.
Veremos más adelante que de acuerdo a las economías de cada país y su nivel de
educación influenciará más uno u otro factor. (Véase las conclusiones de la tesis)
La gestión de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado las
mismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, a
través de ejemplos que expondremos en este capítulo, que las más diversas clases
sociales están dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valor
diferente que lo lleve a la elección de marca. El desafío es lograr la permanencia de la
marca a través del tiempo, tema que analizaremos en los capítulos siguientes.
5.7 NUEVOS FENÓMENOS EN EL SECTOR LUJO
Acorde a los últimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar los
siguientes atributos replicables a cualquier marca:
- LAS PERSONAS SON LA MARCA
Las marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas.
Hoy en día las personas son el eje en toda estrategia de gestión de marca y merecen ser
tratadas como tales.
La motivación por el contínuo aprendizaje, la creatividad, la innovación, el ingenio, la
capacidad de observación y detección de oportunidades, la flexibilidad, rápida respuesta
y la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que no
pueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en día. El talento se construye todos
los días.
- TRADICIÓN
Acorde a Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n
La palabra Tradición proviene del sustantivo latino traditio, y éste a su vez del
verbo tradere, «entregar».
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47. Tradición es el conjunto de patrones culturales de una o
varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos
valiosos, trasmitirlo a las siguientes.
Se llama también Tradición a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el
conjunto de elementos que forman parte de la Tradición.
Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresión
artística característicos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten
por vía oral. Lo tradicional coincide así, en gran medida, con la cultura y el folklore o
la «sabiduría popular».
La visión conservadora de la tradición ve en ella algo que mantener y acatar
acríticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradición depende de su capacidad
para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias,
sin perder por ello su sentido.
El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradición al
escribir en su discurso de recepción del premio Nobel: tradición y revolución. He ahí
dos palabras idénticas.
Es a partir de esta definición que concluimos que toda marca tiene una Tradición, es
decir es dueña de una historia real y auténtica, valores, creencias y principios, una
misión y visión que deben ser transmitidos y contados al público de una manera
cautivante y motivante para lograr su atención. La técnica más actual empleada para
narrar la tradición de una marca se denomina storytelling.
De acuerdo a Christian Salmon6, reconocido escritor e investigador francés
especializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la máquina de fabricar historias y
formatear las mentes”.
6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografía de Christian Salmon, en francés adaptada al castellano.
Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS),
perteneciente al Centro Nacional de Investigación Científica Francés (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia,
la censura y el compromiso de los intelectuales. …En 2007, su libro de Storytelling, la máquina de crear historias y formatear los
espíritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicación, Política, Management y Marketing. Traducido
a siete idiomas (Inglés, coreano, español, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clásico de la
Comunicación. Atrajo la atención de toda la prensa de Francia y los medios internacionales más destacados tales como El País, The
Independent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frédéric Martel. La
agencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que salió al aire en el canal de televisión francés Canal + .En 2010,
publicó Kate Moss Machine, su investigación “sobre el nuevo enfoque narrativo” se extiende al mundo de la moda. Este libro ha
sido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el título Kate Moss, la creación de un ícono.
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48. Hoy en día, como ya hemos expresado en el capítulo anterior, mimetizarse con el
público objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratégico de la
marca. Recuerden no es el “qué” sino a partir del “cómo” que los clientes optarán por
una u otra marca.
La técnica del storytelling nació en los años 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoy
en día en la herramienta más actual para transmitir la tradición de una marca a través de
una historia con la cual el público se siente altamente identificado. Es a partir de la
técnica del storytelling que la marca logrará un alto impacto, recordación e
identificación de su público. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales e
intentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de su
público.
Los beneficios del storytelling son:
- Permite desarrollar un posicionamiento estratégico de la marca perpetuable en el
tiempo a través de móviles emocionales.
- Es una historia fácil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral.
- Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth,
Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca).
Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener
la preferencia de marca y captar a un nuevo público. Para ello es fundamental
desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados
mensurables en tiempo real.
- Fomenta la persuasión y la empatía mediante las historias o moralejas. El público se
siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad.
Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad,
transmita confianza y empatía, pero ante todo que siempre tenga connotaciones
positivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicología Pensamiento Positivo.
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49. - DIFERENCIACIÓN EN LAS 7P´s
Ante la alta competitividad existente en el mercado, las marcas no alcanzarán la tan
deseada diferenciación y preferencia si no gestionan las tres P más importantes del mix
de Marketing: persona, pertenencia y pasión. Este tema ha sido tratado puntualmente
en la introducción de la tesis (Véase pag.7 - Antecedentes).
- ORIGINALIDAD y BELLEZA
Richard Branson, afirma “Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y
tiene que ejercitar tus instintos creativos”.
Este es otro de los factores notables del Sector: la novedad, innovación y originalidad de
las propuestas que desarrolle para lograr impactar, sorprender y enamorar a su público
meta.
- LUJO PARA TODOS
A partir del concepto de que el lujo es totalmente subjetivo, todas las personas desean
acceder a aquella clase de productos/servicios que les permitan disfrutar de las mejores
experiencias. Es importante para la gestión de la marca ser lo suficientemente flexible y
dinámico para brindarlas acorde a las percepciones de valor de cada segmento.
Continuando con este criterio, se identifican claramente tres niveles de lujo
manteniendo siempre latente los elementos característicos del lujo analizados en esta
sección:
Lujo exclusivo: representado por aquellas marcas a precios tan elevados que son sólo
accesibles para algunas personas. Los clientes de este sector tienen un alto grado de
compromiso y relacionamiento con la marca. Dirigirse a este público significa, brindar
un alto nivel de exclusividad y reconocimiento persona a persona a punto tal de
diseñar los productos sólo para ellos. Usualmente esta categoría de productos cuenta
con un savoir faire (producción) sumamente artesanal, requiere de verdaderos artistas
que diseñan las piezas a demanda. Entre las marcas más notorias encontramos a
Blancpain, Breguet, Bang & Olufsen, Hermès, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Burj Al-
Arab, Princess, entre otras.
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