Tesis simbiosis entre persona y marca. un nuevo modelo de marketing. (documento final)
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Tesis simbiosis entre persona y marca. un nuevo modelo de marketing. (documento final) Tesis simbiosis entre persona y marca. un nuevo modelo de marketing. (documento final) Document Transcript

  • TESIS SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA. UN NUEVO MODELO DE MARKETING. Seminario de Marketing y Ventas Alumna: Verónica Cochón Vazquez Tutor: Dr. Domingo Sanna UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines exclusivamente académicos y didácticos el Trabajo Final de mi autoría correspondiente a la carrera cursada en esta institución.
  • AGRADECIMIENTOSMis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente enmi corazón: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mención para mi madre, mi mentorcelestial incondicional en este nuevo camino… Afortunada coincidencia, todas sonmujeres, pero mujeres con mayúscula, mujeres con una gran valentía y unprofundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores.Enormes gracias a mis amigos de aquí y de diversos países por todo el cariño y afectorecibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compañerosde estudio de aquí y España y a todos los colegas de las más diversas profesiones quehe tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiración para los Directoresde los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades.Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor interés y han despertado mivocación por la enseñanza. Una especial mención para Incedo por abrirme sus puertas ypermitirme brindar lo mejor de mi (Sólo hay algunas palabras imborrables en mi vida,las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas…)Gracias a todos los que me acompañan virtualmente día tras día, valoro enormementevuestro interés y aportes.Agradezco a mi país por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir eneste entorno es todo un reto y un gran desafío. Pero al mismo tiempo, una granoportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedorasexperiencias.Mi especial mención para España, Francia…Europa en general que me han brindado lasmejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupación.Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por estemundo, mejor aún, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino.Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseñanza:Creer en ti mismo cada día es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida.Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amora ti mismo. Página ii
  • La vida te dará y también te quitará… Pero siempre serás un gran afortunado porqueaún en las peores circunstancias aprenderás las mejores lecciones de vida, sólo con lamente y el corazón abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, serás mejorpersona y tendrás toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino haciael Éxito. Solo depende de vos…Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un “trampolín”….Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi Éxito es tu Éxito. Verónica Cochón Vazquez Página iii
  • ÍNDICE DE CONTENIDOS Pág.1. Introducción 1 1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigación 2 1.2 Objetivos del proyecto 2 1.3 Objetivos particulares 2 1.4 Hipótesis de trabajo 3 1.5 Organización del documento 32. Antecedentes 4 2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 4 2.2 Finalidad del Marketing 103. Fundamentos científicos de la hipótesis planteada 12 Primer caso de estudio 12 Segundo caso de estudio 13 3.1 Introducción a los fundamentos científicos 13 3.1.1. Ciencia 13 Introduciendo las tres partes del cerebro 14 Implicaciones generales 14 Implicaciones específicas 14 Implicaciones específicas ante emociones negativas 16 Cómo influye la serotonina en la decisión de compra 16 3.1.2 Psicología 16 El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicología 16 3.1.3 Economía 18 Cómo actúan las emociones en este nuevo modelo 18 Alcanzar la cima de la nueva jerarquía de valor 18 La economía del precio 18 3.2 Neuromarketing 204. Simbiosis entre Persona y Marca 24 4.1 Humanización 25 4.2 Lovemarks 27 4.3 Sentido de Pertenencia 29 4.4 Experiencia Holística 32 Página iv
  • 5. Benchmarking: identificación de las mejores prácticas internacionales 5.1 Reconceptualización de lujo 35 5.2 Introducción 35 5.3 Nuevo concepto de lujo 36 5.4 ¿Por qué copiar el Modelo? 36 5.5 Origen de la palabra lujo 37 5.6 Móviles del lujo 37 5.7 Nuevos fenómenos en el sector lujo 38 5.8 Benchmarking internacional. Sector lujo 46 Louis Vuitton 46 Dior 49 Chanel 50 Moët & Chandon 51 Hermès 53 D&G 54 Burberry 58 Lexus 63 5.9 Benchmarking Internacional y Nacional Sector Premium, Masstige y Masivo 64 Cirque du Soleil 64 Coca Cola 66 Google Chrome 67 Frávega 68 Adidas 69 Nike 70 Jhonie Walker 71 Gatorade 716. Nuevas códigos de comunicación y relacionamiento 72 6.1 ¿Cómo construir marcas fuertes hoy en día? 72 6.2 Creación de una marca sensorial 75 6.3 ¿Cuán grande es el desafío de las publicidades? 76 6.4 ¿Por qué llamar la atención no es suficiente? 79 6.5 Nuevas plataformas de Comunicación 81 6.6 Características del público de Social Media 82 Página v
  • 6.7 Cómo definir una buena estrategia en Social Media 84 6.8 Metodología 84 6.9 Estadios de un protocolo de crisis 97 6.10 Fuentes de ingresos 98 6.11 Introducción al concepto de crowdfounding 98 6.12 Análisis de casos 100 Caso 1 99 Caso 2 101 Caso 3 102 Caso 4 103 Caso 5 1057. Programa de Engagement 107 7.1 ¿Por qué son tan importantes los Programas de Engagement? 107 7.2 Diferenciación entre Comunidad y Red Social 109 7.3 Introducción a los Programas de Engagement 110 7.4 Reconceptualización: Engagement y no Fidelización 110 7.5 Reconceptualización: Objetivos más ambiciosos 111 7.6 Éxito de los Programas de Engagement 1128. Conclusión 1149. Bibliografía 11710. Curriculum 11811. Anexos 119 Perspectivas del Mercado de Lujo 119 Reporte Bain & Company Sector Lujo 120 Tendencias de Consumo 122 Mercado celular en la Argentina 122 Página vi
  • ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS Pag.Figura 3.0 Respuestas verbales vs. códigos faciales 12Figura 4.1 Mapa lovemark 28Figura 4.2 Diferencia de valores entre USA y Asia 30Ilustración 5.1 Louis Vuitton - Yayoi Kusama 47Ilustración 5.2 a 5.4 Louis Vuitton - Printemps 47Ilustración 5. 5 Lady Dior 49Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach Media 51Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos 52Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag Your Love 52Ilustración 5.9 Hermès - Artketing 53Ilustración 5.10 a 5.16 D & G - Obsesión por los detalles 54-57Ilustración 5. 17 a 5.30 Burberry 58-62Ilustración 5.31 Cirque du Soleil 64Ilustración 5.32 Breakfast Coca Cola 62Ilustración 5.33 a 5.36 Web Adidas 69Figura 6.1 Creación de una marca sensorial 75Figura 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos 77Figura 6.3 Resultados obtenidos: honradez y credibilidad 80Figura 6.4 Características del público de Social Media 84Figura 6.5 Long Tail 86Figura 6.6 Características Facebook 86Figura 6.7 Características Twitter 87Figura 6.8 Características Youtube 87Figura 6.9 Características Google+ 88Figura 6.10 Características Instagram 88Figura 6.11 Características Pinterest 89Figura 6.12 Características Foursquare 89Figura 6.13 Características Linkedin 90Figura 6.14 Estadios Protocolo de Crisis 97Figura 7.1 Programa de Engagement - Diferenciación 111 Página vii
  • Figura 7.2 Programa de Engagement - Experiencia Holística 112Figura 7.3 Clientes de por vida 113Figura 11.1 Television no longer full attention 121Figura 11.2 On line shopping trends 121Figura 11.3 Tendencias consumo on-line y off-line 122 Página viii
  • INTRODUCCIÓNEl presente trabajo de investigación revee las más diversas prácticas de marketing,comunicación y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros años de carrera degrado, la capitalización de todas sus prácticas durante más de 19 años en diversossectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con elpropósito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte técnicas de gestión actuales yexitosas sustentables en el tiempo.El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a lasgrandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorización de mercadosemergentes como China, India, Rusia, África y Latinoamérica han redireccionado elrumbo de los negocios. Países altamente desarrollados que han quedado atrás por causastotalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestión y su contrapartida, un largoy poco democrático sedentarismo, la implementación de políticas de doble cara y desimulación, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipotéticocontexto de análisis. Más importante aún, los cambios tecnológicos son sin lugar adudas uno de los principales factores que ha revolucionado drásticamente los códigos decomunicación, relacionamiento, comercialización y preferencia de marca.Hoy el acceso a la educación, la información y el conocimiento se ha democratizado apunto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra “Cliente” en cualquierparte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en estecambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretación y metodología. ¿Porqué no entonces crear un nuevo cóctel de conocimientos con los mejores ingredientes decada uno?Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza,una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una eratotalmente democrática, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era quevuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marcarequiere la mano humana de quienes las gestionan.1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIÓNLa tesis se ha gestado a partir del análisis por más de dos décadas de la mayoría de losempresarios argentinos, a opinión del autor sumamente hábiles y creativos para detectar Página 1
  • nuevas oportunidades de negocios pero aún inmersos en un paradigma cultural obsoleto.El autor propone integrar modernas técnicas y plataformas de gestión para generar unvalor de marca, diferenciable y sostenible a través del tiempo.1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO Integrar todas las técnicas estudiadas en el marco off-line y on-line. Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la dirección de una marca: la suma de protagonismos integrados generará mayores resultados que el logro individual. Presentar un marco teórico y empírico a partir del cual construir un valor de marca que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo. Demostrar científicamente las nuevas técnicas sugeridas. Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratégico de una marca. Exponer las mejores prácticas internacionales en términos de gestión de marca. Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicación y comercialización, su análisis comparativo y métricas en tiempos reales. Sugerir nuevas técnicas de fidelización, demostrar su reconceptualización por el término de engagement.1.3 OBJETIVOS PARTICULARES Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratégico de gestión de marca a partir de experiencias personales. Dejar un estudio con sustento teórico y empírico que responda a los tiempos actuales y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos. Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender las reglas para imponer nuevas. Página 2
  • 1.4 HIPÓTESIS DE TRABAJOA partir de la problemática planteada en el proyecto de tesis, la hipótesis del trabajoparte de establecer una simbiosis1 entre las experiencias como personas paratrasladarlas al plano estratégico de gestión de una marca.El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios esa partir de las experiencias personales.1.5 ORGANIZACIÓN DEL DOCUMENTOLa tesis se gesta a partir de la hipótesis planteada, su fundamento científico y laidentificación de las mejores prácticas internacionales como fundamento teórico yempírico que de relevancia a las nuevas técnicas y plataformas sugeridas por el autor.1. El botánico alemán Anton de Bary en 1873 (o 1879, según autores) acuñó el término simbiosis para describir laestrecha relación de organismos de diferente tipo. Concretamente la definió como «la vida en conjunción de dosorganismos disimilares, normalmente en íntima asociación, y por lo general con efectos benéficos para al menos unode ellos» Página 3
  • 2. ANTECEDENTES DEL PROYECTOA medida que los mercados evolucionan también lo hace el marketing. Reconocidosautores se han especializado en diversas técnicas, exponiendo y contrastando conceptos.Cada autor con su modelo.2.1 ANALIZANDO EL ABORDAJE DE LAS BIBLIOGRAFÍASINVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS:- PERSONALIDAD DE MARCAHoy en día una marca dejó de ser una promesa para convertirse en una marca real yauténtica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca quesiente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hacepartícipes en la gestación de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra enlas causas socio-ambientales como en los problemas que atañen a los más diversospaíses. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, adiversas culturas, costumbres e idiomas.- GESTIÓN DE PRODUCTOSEl marketing actual dejó de enfocarse en los atributos intrínsecos de los productos comocriterio de diferenciación para posicionarlos a través de las sensaciones y emocionesprovocan.Michael Porter (1980) describe la diferenciación de productos en un contextocompetitivo como “la consecución de una posición singular en un atributo que seaampliamente valorado por los compradores”. Los tiempos han cambiado, hoy ladiferenciación y creación de valor se construye a partir de todas las experiencias que elpúblico meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades conlas que interactúa.- REVALORIZACIÓN DE LOS CLIENTES COMO PERSONASEl autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramentediferenciadas:. Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor delproducto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el clientenecesitaba o deseaba. Mercados aún incipientes, sin altos niveles de competencia,productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales. Página 4
  • Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnología dela información democratizó el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas seenfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo ymensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en lageneración de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversión.Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanización de las marcas, es decirlos clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la dirección dela marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolución de las generaciones.Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan “Have ityour way” Burger King invita al público a crear un video sobre la marca en cooperacióncon heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaña.Heavy.com envió 25 máscaras para los usuarios más frecuentes del sitio y recibió unadocena de videos como respuesta. El video más fenomenal es el que muestra a unamujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seducción paraluego transformarse en un hombre con una máscara de Rey. ¿Se imaginan el ícono deBurger King utilizando este video para generar una campaña viral?. ¿Es esto bueno omalo para la marca?El video ha generado más de 4.1 millones de descargas, en su mayoría hombres de 18 a34 años. A consideración de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa.Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanización de lasmarcas.El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campañastrasgresoras a partir de argumentos reales pero polémicos que generen rápidamente unalto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generandorelaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton… Comprendamosque el principal público de Burger King son los niños, adolescentes y padres. ¿Por quésubestimar el rol de la mujer y más aún, el de los niños?- DE LAS 4P A LAS 7PEn esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables demarketing para incorporar tres nuevas: personas, pasión y pertenencia.El primer concepto ya ha sido presentado.Hoy en día las marcas hablan desde el corazón, son otros los códigos de comunicación,relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desdesus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que Página 5
  • desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces también depertenencia y pasión a las marcas. Hoy el gran desafío de quienes gestionan una marcaes convertirla en una verdadera lovemark.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓNLos métodos de estudio e investigación han cambiado radicalmente. Años atráshablábamos de técnicas cuali-cuantitativas, métodos de regresión, mapas deposicionamiento… Los datos e información obtenidos son totalmente objetivos yracionales. Prácticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identificana los clientes como números y no como personas.El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones decompra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevasherramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del público meta.- DISEÑO DE LAS COMUNICACIONESEl diseño de las comunicaciones y sus medios han cambiado drásticamente. Hoyhablamos del sense branding. La construcción de marca a partir de todos los sentidos.Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo quetransmitan una personalidad auténtica, real y creíble. Todas las comunicaciones tienenque responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una mismametodología de presentar a la marca y sus productos a través de la técnica delstorytelling. El objetivo es lograr que el público identifique todos estos aspectos yperciban rápidamente de quién se está hablando.De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83%de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden alresto de los sentidos.Todos los autores están de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia todavez que los clientes interactúen con la marca, inclusive el sexto sentido: el yoemocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirseespeciales y exclusivos.Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas por elsentido del olfato. Y la principal razón está dada porque a través de este sentidopodemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones.Hoy en día es una de las técnicas más empleadas por diversas marcas para atraer a supúblico meta y generarle a una sensación de relax, confort y deseo. Página 6
  • - NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTOLa internet revolucionó el modelo convencional de comunicación y relacionamiento,accesibilidad a la información, hábitos y comportamientos de consumo y compra. Lasempresas enfrentan esta gran transformación y es una gran oportunidad de construir unaverdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores.El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,experimentar…La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketingconvencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E2, traducidas alespañol: experiencia, exclusividad, emoción y compromisoEXPERIENCIALa mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor esproporcionar experiencias únicas y convincentes no sólo vinculadas a los productos quese comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas.El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidortanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto conla marca a través de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, lasexperiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores,las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender ydialogar cada vez más con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuandohablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian lospequeños placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasióny la prestación de servicios impecables más allá de cualidades funcionales y técnicas delos productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan únicos y especialesdespertando las emociones a través de todos los sentidos.EXCLUSIVIDADUna vez más nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias yactitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual losconsumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.2. 4´s E: experience, exclusivity, emotion y engagement. Página 7
  • De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez más lasempresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a través de su permiso yadhesión.EMOCIÓNSi no buscamos una experiencia que los lleve a la emoción, que toque el lado mássensible de sus consumidores, será difícil alcanzar el éxito.La razón es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo detrabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados.Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser tambiéntransmitida y compartida a través del uso de las redes sociales y/o el marketing móvil,es así como estas experiencias se vuelven reales.Actualmente la personalidad de la marca tiene como función principal establecer unfuerte vínculo y empatía emocional con los consumidores por sobre la lógica y la razón.Antes de comprender, sentimos. Así los explican economistas y científicos en susúltimas investigaciones.COMPROMISOEl compromiso es el corazón de las marcas. El contar una historia verdadera, compartirla tradición de una marca y su arte desarrollado, su misión, visión, valores... El video deuna marca, experiencias web, proponer campañas conmovedoras, de alto impacto yviralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a través de las redes, implicancontar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre unsentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Hoy es prioritario envolver alos clientes en los valores de la marca, hacerlos partícipes, invitarlos a vivir experienciasa través del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en2,5´´, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusión: confiamos en nuestrasemociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.EL RESULTADO:De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la década de los 90´ losconsumidores recordaban sólo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje hadescendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, ladiferenciación es un factor determinante en el proceso de construcción de una marcafuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor. Página 8
  • Especialmente en esta época de alta competitividad, en donde prima una guerra por lamejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafíopara las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La única razón porla cual se crearon las marcas ha sido para generar márgenes más altos y generar másganancias.PARA TENER EN CUENTA:De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google,www.thinkwithgoogle.com: En el 2015 el 50% de las ventas online de las compañías se realizarán a través de su presencia social y las aplicaciones móviles. Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social Media. 4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line. El 75% de los usuarios de redes sociales es más propenso a comprar. El 63% de las empresas que están utilizando el social media han mejorado su conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes. El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participación fuera de sus países de origen. El 42% de los consumidores siguen a un retailer. Sin embargo, sólo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilización de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus consumidores y proveedores.- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVOUno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir delanálisis de todas las herramientas actuales de gestión de una marca, independientementese trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC.Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acordeal contexto actual de la misma: sector de negocios, público objetivo, ciclo de vida,políticas y marco regulatorio del país/es a los cuales se dirigen…. Para cada empresa sediseña un mix de marketing a medida. Página 9
  • Sin embargo hay factores críticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento dedefinir el planeamiento estratégico de la marca cualquiera sean las variables comentadasanteriormente. Todas estas temáticas serán planteadas individualmente en los próximoscapítulos.Este enfoque también es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viralentre todas las técnicas y plataformas involucradas. Todas están fuertemente conectadasy se autoalimentan unas a otras.- APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVASEl autor propone analizar las más diversas bibliografías disponibles para en su conjuntodefinir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La práctica hademostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante uncontexto altamente dinámico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. Sí esimportante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde alos tiempos actuales. (Motivo de exposición de esta Tesis).Cada empresa tendrá su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlomañana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades eimplementar rápidamente las acciones. Hoy el acceso a la información es inmediato yante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad degenerar acciones de diferenciación con un alto valor para la marca.2.2 FINALIDAD DEL MARKETINGAnalizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primery gran inquietud: ¿cuál es entonces la finalidad del marketing?Peter Drucker escribió hace más de 50 años: “Sólo hay una definición válida de lafinalidad de la empresa: crear un cliente”. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseosy satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010)Para la American Marketing Association "El Marketing es una función de laorganización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a losclientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien atoda la organización..." (s.f.)Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el término Mercadotecniasignifica "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse alos competidores, es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en Página 10
  • el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como unplan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.De forma similar, Bernard Schmitt afirmó que “sólo hay una definición válida de lafinalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se loagradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello.” (2000)El autor propone una nueva definición de la finalidad del marketing: generar un valorúnico de marca sostenible a través del tiempo que logre un alto compromiso en elpúblico meta. Una definición en tres líneas que reúne todos los conceptos presentados ylos actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos serán explicados en cada uno de loscapítulos siguientes. Página 11
  • 3. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS DE LA HIPÓTESIS PLANTEADAEl autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casospara introducir los fundamentos científicos de la hipótesis planteada.Primer Caso: Compañía de Telefonía MóvilUna importante empresa de telefonía móvil crea una publicidad humorística paratelevisión en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis post-exposición, luego de no ser aprobado su proyecto de construcción de un nuevo edificio.Sin saberlo él, su servicio móvil actual hace que se pierda una llamada comunicándoleque sus clientes han cambiado de opinión. Él se entera, pero era demasiado tarde. Elcliente de la agencia de publicidad encontró el anuncio muy divertido y lo aprobaron. Elrodaje y la edición se han realizado.La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteció. Se realiza la investigación decampo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los gráficos de la Ilustración 1.0muestran los resultados de esa investigación. El gráfico de la izquierda muestra eldesglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificación otorgada por losparticipantes en el ensayo. Obviamente, la mayoría de las personas dijeron que lesgustaba el comercial.En contraste, el gráfico de la derecha muestra los resultados de la investigaciónanalizando los gestos faciales. A partir de esta interpretación emocional, el comercialestaba en serios problemas. Sólo un tercio de las respuestas de los individuos fueronpositivas. La mayoría de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero lainvestigación realizada por el equipo de Dan Hill reveló una gran brecha entre lo quedicho y lo expresado por sus reacciones faciales. Respuestas Respuestas Verbales Faciales Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Códigos Faciales Página 12
  • Segundo Caso: CargillCargill, una de las empresas más relevantes de Estados Unidos, solicitó evaluar supróximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades demejora. En este caso, el análisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positivafrente a las respuestas dadas por los participantes.Las conclusiones más relevantes de este estudio a partir del análisis de las reaccionesemocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargilly su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la ExcelenciaCreativa en Publicidad de Negocios (CEBA).3.1 INTRODUCCIÓN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTÍFICOSEn un mundo cada vez más interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio delcerebro han desafiado todo tipo de teorías y modelos de la psicología y economía paraponer nuevamente de relieve antiguas hipótesis basadas en argumentos emocionales.Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la cienciapara luego introducirnos en la psicología y economía demostrando cómo el mismomóvil se aplica paradójicamente en las tres ramas.3.1.1 CIENCIAAtrás quedó el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y elpensamiento verbalmente orientado. La tecnología ha permitido el escaneo del cerebro yha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, laemocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales.El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional,sumamente rápido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo.La gente siente antes de pensar.Conclusión: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales notendrá tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficiosemocionales. Página 13
  • INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO.LA EMOCIÓN PRIMA ANTE LA RAZÓNEl conocimiento más primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hechoel estudio comenzó a partir del análisis de un pequeño grupo de tejidos en la columnavertebral que han probado que el sentido del olfato es el más relevante entre todos ellosya que se comprobó que facilita el proceso de recordación y memoria.Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort.La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema esposible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y físicas.También esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parteen consideración. Así se podría decir que el sistema límbico sirve como nuestromagnífico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales delcerebro humano.IMPLICACIÓN MÁS RELEVANTEPara demostrar esto el reconocido neurocientífico LeDoux concluyó que las emocionespueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en lasconexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son más fuertes que lossistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.IMPLICACIONES ESPECÍFICAS La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción conduce a la acción mientras la razón conduce a las conclusiones. Elegimos el camino más corto y no el más largo. El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la mayor parte de los aspectos de vida, el camino más corto es el que domina. La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actúan sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria. Luego, la amígdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los Página 14
  • sentimientos de miedo y agresión, sino que también juega un rol fundamental en el aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la amígdala están ubicadas en el sistema límbico, una próxima a la otra. Esto es porque la formación de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una nueva memoria se genera cuando el estímulo llega a la amígdala y provoca una conexión emocional y en segunda instancia, otro estímulo similar que también golpea a la amígdala permite una rápida asimilación y conexión con la memoria. Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un estímulo similar vuelve a la amígdala. Tardamos 5 veces más en reaccionar a un estímulo desde la razón que desde la emoción En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rápidamente, en tan sólo tres segundos o menos (Gladwell, 2005). El pensamiento consciente representa una infinitésima parte de nuestra actividad mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del 0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los últimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de información por segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusión: somos mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge 10.000.000 de bytes de información visual por segundo pero sólo 40 bytes por segundo se convierten en imágenes mentales. Una imagen vale más que mil palabras. Es un cliché y por ello es real. La amígdala juega un rol fundamental también en el aprendizaje visual y en la memoria. - 2/3 de los estímulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996). - Más del 50% de la mente está dedicado a procesar imágenes visuales. Como conclusión: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric Association, 1991). Página 15
  • IMPLICACIONES ESPECÍFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVASQUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA ÍNSULAAnte experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustración, la injusticia seactiva la ínsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que espeor aún la campaña viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.CÓMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIÓN DE COMPRALa Serotonina es una hormona que desempeña un papel preponderante en la generaciónde sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro.Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor,el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual.Si sus niveles son moderados se percibe buen ánimo, confort y felicidad, mientras que sison bajos se experimenta depresión y tristeza.Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinadosestímulos que pueden inhibir su secreción ante situaciones de estrés, enfermedad,tensión/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de laingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptófanos (pastas, arroz, cereales,leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar.Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campañasde una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentosen la hora más propicia.3.1.2 PSICOLOGÍAActualmente los psicólogos están equilibrando el actual escenario con nuevosdescubrimientos que permitirían a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer yadaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia almomento de desarrollar la personalidad de una marca así como optimizar las relacioneslaborales.EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTOComo especialistas en la salud mental, los psicólogos de diversas compañías analizaroncómo lograr que los empleados estén más felices y motivados. Ellos estudiaron dos Página 16
  • aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia delos sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar detrabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicología facilitan aque la gente trabaje más feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio.Como conclusión del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar unapropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremoseste punto más adelante.El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psicólogos enel campo de los sentimientos. Durante muchos años la psicología ha estado enfocada enquitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevosdescubrimientos han cambiado la historia de la psicología.El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis,2006), es decir la creación de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamosmoldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles yadaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rolpreponderante y totalmente directo a la creación de las nuevas neuronas.Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundodescubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estasneuronas nos permiten imitar y sentir empatía con otra gente, reforzando así laimportancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento.Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de laPsicología: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. MartinSeligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en lacreación de felicidad.¿Cómo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estímulosexternos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.Retomando el primer aspecto comentado, la Psicología Positiva y la InteligenciaEmocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoyen día de las mismas es puramente emocional y psicológica. Esto se sustenta a partir decreencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientesdesarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que losclientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial. Página 17
  • 3.1.3. ECONOMÍAEn este campo también se experimenta una transición. El Nobel Daniel McFadden hadesarrollado un nuevo modelo de la economía conductual: el valor asignado a unamarca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.CÓMO ACTÚAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELOComo en la psicología, el campo de economía también ha sido fuertemente influenciadopor los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - nosólo la lógica - son el eje de la nueva práctica emergente en el estudio de loscomportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevanciamuy amplia en temas que abarcan desde cómo generar un valor altamente diferenciadohasta prácticas diarias como cual es la reacción de la gente ante las políticas de fijaciónde precios.ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUÍA DE VALORComo la ciencia y la economía han demostrado a través de sus investigaciones, losclientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razón. En contraposición,ellos actúan bajo móviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort,disfrute, felicidad…Hoy en día las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente esconfuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde décadas atrás hemos sostenido lajerarquía de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores delos clientes. Hoy en día trabajamos sobre una nueva jerarquía, más real ycontemporánea, sustentada en el hecho científico que el valor asignado por los clienteses emocional y no racional. En el punto más bajo de esta nueva jerarquía,encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de lacomodidad. Y finalmente en la cima de la jerarquía, el placer, por el cual los clientesestán siempre dispuestos a pagar más. En todos los niveles de esta jerarquía de valoremocional, la razón no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dadaante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexión social y Página 18
  • de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razón nunca es un factordecisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarquíaEn la cima de la jerarquía es donde reside hoy en día la mayor rentabilidad, ladiferenciación y la generación de una propuesta de valor único para las marcas.¿La razón? Enfocándonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitarla homogeneización de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza conun producto diferenciado.Los clientes evalúan una oferta desde la percepción de producto, el servicio o laexperiencia deliberadamente creada, interiorizándola y asignándole un valor emocional.Es entonces que los clientes por intuición desarrollarán una fuerte una conexión entre laoferta y su sistema emocional, provocando la acción de compra.Mejor aún, los clientes habrán desarrollado una conexión tan customizada de sussentimientos, que habrán generado una barrera de entrada ante las propuestas de otrasmarcas y lo que es más deseable aún, la preferencia perpetuable de marca.Añadir la emoción en el planeamiento estratégico y en las ejecuciones tácticas añade unalto valor de diferenciación. Reconocer las emociones como parte central de todaestrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El caminopara maximizar las ventas es lograr que los consumidores estén emocionalmentecomprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresaes lograr que tanto los empleados como los accionistas estén también emocionalmentecomprometidos para generar experiencias excepcionales.LA ECONOMÍA DEL PRECIOEl precio es un estímulo directamente asociado a una escala de percepciones yasociaciones de valor que inciden en la decisión de compra.Los clientes más sensibles al precio no estarán dispuestos a pagar por encima de suescala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado.¿Qué sucede cuándo un precio es percibido como injusto?Investigaciones recientes han demostrado que  Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta no está acorde a su escala de percepción de valor. Página 19
  •  El neurocientífico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el núcleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es percibido como alto, activa automáticamente la ínsula provocando una situación de rechazo hacia el producto.  Esta información de preferencia o rechazo, determina la decisión de compra.  Específicamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las características propias del sector: A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor diferenciación y privilegio en el servicio de atención al cliente.3.2 NEUROMARKETINGLos fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigación de mercadocualitativos y cuantitativos implementados hasta el día de hoy, están siendo duramentecuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan almercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes así como lasconclusiones erróneas a estímulos expuestos a los entrevistados podrían evitarse si secomienza a adoptar las nuevas metodologías. Más actuales y acordes a los argumentosexpuestos en este capítulo.La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que secomportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posiblemediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientoscomo sus comportamientos.Sin duda, los datos demográficos y psicográficos de los clientes son importantes almomento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la información más relevantees la que se obtiene a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios sebasan científicamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a lapercepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, laatención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos queinteractúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. Página 20
  • Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se estángenerando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, elneuromarketing facilita la comprensión de los verdaderos comportamientos de losclientes.Observemos algunas de las nuevas técnicas de investigación aplicadas por NéstorBraidot, uno de los más reconocidos neurocientíficos a nivel internacional.- Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto3- Con el objetivo de mejorar la planificación, diseño y presencia en la web de una marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback). De esta manera se investiga cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la marca en la redes para, posteriormente analizar cómo se combinan las estrategias on- line con las vivencias off-line con la marca.- En neuromarketing, la aplicación experimental incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes.- A través de la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto. . Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos. . El uso de las gafas permite obtener información sobre la percepción visual y el grado de atención que se le presta a cada uno de los aspectos bajo análisis. . Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto.3.Para mayor información, ingresar en el sitio www.braindecision.com Página 21
  • - Mediante la técnica de las neuroimágenes, se puede investigar “la verdad” sobre las preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo. Veamos en la práctica como funciona este estudio4: . Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste. . El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.Colorario:- El Neuromarketing permite definir qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.- Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.- Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores.- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.- Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.- Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.Todas estas técnicas se están implementando actualmente en países tales como EstadosUnidos, Alemania, Japón, Rusia, India, entre los principales.En la Argentina esta rama del Marketing aún es muy incipiente. Requiere de tecnologíasde avanzada y profesionales altamente capacitados.4.Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la quese proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times. Página 22
  • Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos científicos aportados es laherramienta del crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que nosolamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el público meta sinoademás que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideasy motivaciones. Esta nueva metodología está muy en línea con las cualidades del nuevomodelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador.El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de losprimeros en utilizar esta técnica. La misma se basa en defender que los productos tienenmás éxito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivofundamental que hay detrás del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a ladirección de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordajediferenciado. Los participantes actúan bajo importantes móviles motivacionales. Lapráctica más utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a través de las redessociales un concurso en el cual los participantes seleccionados deberán desarrollar suspropuestas acordes a ciertos parámetros flexibles establecidos por la empresa. Lointeresante de esta técnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad devisión e interpretación de las premisas de trabajo.El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidadde ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que losconcursantes estén altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. Elefecto que logra este tipo de técnica es que además sensibiliza el yo emocional: elevanel status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por lascomunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no sólo obtener una muy buenacompensación sino reputación al comunicar los resultados en las redes. Las empresasque implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoriaabierta, atrayendo el interés de nuevos participantes y mantener latente su creatividad einnovación. Página 23
  • 4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCAEl autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentosmás felices de sus vidas.La niñez, una etapa llena de travesuras y diversión. Toda la creatividad e ingenio aflor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigossiempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds,totalmente auténticos. Una etapa de grandes sueños e ilusiones, un mundo en el quetodo es posible.La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y seeducaran equilibrada y armoniosamente…Los detalles que tanto hablan: un gesto,una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuentoantes de dormir, los mimos al despertar, ..Los eventos soñados. El feliz deseo de cumplir años, la magia de Papa Noel y losReyes Magos, las tan ansiadas vacaciones…. relax, disfrute, placer, ocio, emoción,entretenimiento.La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia… el títulouniversitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. Lainmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor,el más sincero, profundo y auténtico. Y seguramente recordarán muchísimos más… Yde ello se trata, de transmitir a través de las experiencias más gratificantes comopersonas la gestión exitosa de una marca.Recordemos el último descubrimiento en el campo de la psicología, el movimiento delpensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera más buena vibra. Es un modelo areplicar en el gerenciamiento de una marca.Hoy una marca es sinónimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es partedel proceso de gestión de una marca sostenible en el tiempo.Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de:- Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual.- Que la marca sea auténtica, creativa, innovadora y confiable.- Que invite a soñar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a vivir experiencias inolvidables.- Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad.- Superen la excelencia. Página 24
  • - Obsesión por los detalles.En síntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes demanera de lograr su fuerte compromiso: la garantía de por vida de la permanenciaindiscutible de la marca en el mercado.Veamos entonces cuáles son los factores para la gestión de una marca acorde a lasúltimas tendencias:4.1 HUMANIZACIÓNDetrás de una marca siempre hay personas.Una estrategia sólida de construcción de valor diferenciado sostenible en el tiemporefleja una conexión emocional tan profunda con su público que logra que los clientesnunca más duden qué marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porquela misma le tiende una mano humana más allá de todo atributo diferenciador de losproductos/servicios. Aplicar esta técnica logra un nivel tan alto de involucramiento ycompromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca año tras año. Este tipode estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidadque permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los móviles motivacionales delos clientes de igual a igual como personas en el sentido más integral de la palabra:identificar sus modelos, sus sueños y anhelos, su estímulos para sentirse reconocidos,valorados y exclusivos, saber con quiénes se vinculan, cómo prefieren hacerlo y cuálesson las comunidades a las cuales pertenecen.El orgullo es el móvil más importante en el proceso de cautivar a los clientes, losconsumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, queno discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro.Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partirde sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permitenjustificar su visión e interpretación del mundo. Nunca se las debe desafiar, sinoenvolver para lograr la mimetización con los clientes.Muy a menudo las empresas eligen el qué, es decir el mix de productos y serviciosconsiderando que han logrado una gran diferenciación, sin indagar a quiénes vandirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes Página 25
  • eligen la marca que los hace sentir más confortables, felices, orgullos, confiados yexitosos. La ecuación entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el públicometa conociendo hasta los más mínimos detalles porque es a partir de los mismos que segenerará la diferenciación. Recuerden la obsesión por los detalles, es una premisa clavepara generar un alto valor percibido.Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su público. Mimetizarse con susescala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueñosy deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia.El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un número en la mira deun detective para detectar oportunidades y obtener la máxima rentabilidad. Hoy, elcamino es inverso, primero es necesario cautivar la atracción de los clientes a partir deun nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten suego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributosdiferenciales de los productos, que los clientes se comprometerán con una marca de unamanera totalmente colaborativa y participativa.Las marcas ya no se posicionan más en la mente de los consumidores. Las marcas hoyse posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto deuna lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor.Según Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Amor, El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de diversas formas según las diferentes ideologías y puntos de vista (científico, filosófico, religioso, artístico). Habitualmente, y fundamentalmente en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el contexto filosófico, el amor es una virtud que representa toda la bondad, compasión y afecto del ser humano. También puede describirse como acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasión, o bien como acciones dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto. En español, la palabra amor (del latín, amoris) abarca una gran cantidad de sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor Página 26
  • romántico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor platónico, y hasta la profunda unidad o devoción del amor religioso. En este último terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestación de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo. Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas, llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas actúa como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su importancia psicológica central, es uno de los temas más frecuentes en las artes creativas (música, cine y literatura). Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantenía a los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la continuación de la especie mediante la reproducción. La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que abarca hacen que el amor sea especialmente difícil de definir de un modo consistente, aunque, básicamente, el amor es interpretado de dos formas, tomaremos el concepto altruista, basada en la compasión y la colaboración.Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdaderalovemark.4.2 LOVEMARK.La única razón por la cual se crean las marcas es por el valor que generan.Compréndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para laspersonas. Hoy las marcas hablan desde el corazón. Las marcas más reconocidas yvaloradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Yson las que mayores resultados han obtenido en términos de rentabilidad, crecimiento,expansión y fidelización, reconceptualizando este último término por un alto grado decompromiso, involucramiento y admiración hacia la marca. Página 27
  • Figura 4.1- Mapa LovemarkCompréndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en día:innovación, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfacción yexperiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entretodas estas cualidades.En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto están las marcas“promesa”, las que cautivan el interés de la gente pero rápidamente los decepcionanante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes.En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona máspoblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas,por consistencia, confiabilidad… pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad,innovación y apelo emocional.El paraíso de las marcas, está hoy en día solamente para unas pocas: alto respeto yamor. Veamos algunos ejemplos claros:Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, suscampañas altamente creativas, el diseño, calidad y garantía de sus productos. Y antetodo la comprensión de qué es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto yoriginalidad de cómo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo.Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, elolfato, la vista, el oído, el gusto. Su constante innovación para proponer nuevosproductos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca Página 28
  • que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciación de altovalor.Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra “googol”, que en ingléssignifica ’10 elevado a 100, la mística austeridad de su página principal, lasencantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botón “I’m feeling lucky”… Uncalco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesión por sorprenderconstantemente al público con herramientas gratuitas que facilitan su labor día a día.Sus campañas virales con alto apelo emocional.Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales elapelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensión. Efectivamentecomo describiéramos en la definición de amor.Misterio: una lovemark debe generar sueños, mitos, apelar a símbolos que generendeseo y atracción, metáforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia quetransmite.Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos lossentidos, incluso hasta el más importante, el yo emocional.Intimidad: debe percibirse compromiso, empatía, pasión y enamoramiento.Comprensión: si además los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que lamarca los escucha y es capaz de mantener una conversación interesante y piensaconstantemente en cómo hacerlos feliz, no hay duda, se habrán enamorado de unaverdadera lovemarkUna marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.4.3 SENTIDO DE PERTENENCIALas marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido derelacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un statussocial dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento lasmarcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vínculo alguno. Hoy en día,como consecuencia y gracias al avance de la tecnología, las marcas dialogan,interactúan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propiascomunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales. Página 29
  • A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generación de esperanza es elprincipal móvil que debe desarrollar la marca. Detrás quedaron antiguos modelos deestado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad yconfianza. Ellos intercambian información, experiencias, opiniones y recomendaciones.Comparten causas en común que sienten que deben defender y proteger a ultranza.Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido depertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes deimpresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir únicos,especiales y dignos de captar la mayor atención y admiración ante los ojos de su grupo.Y en este punto, es decisivo actuar más valientemente que sus competidores para que lamisma adquiera mayor relevancia y aceptación. Si el posicionamiento de una marca noes rápidamente perceptible como importante para impactar en el público meta, la marcaestá peligro.El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el éxito sin contener causassociales no son plausibles de autenticidad y aceptación. Después de todo, lasaspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores.Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada país,la religión, el sexo y la edad. Téngase en cuenta que:Las principales potencias económicas hoy en día se detectan en Asia, particularmente enChina, Japón cuyos valores difieren drásticamente de los occidentales. Véase lasiguiente figura: Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia Página 30
  • En cuanto al sexo:. Las mujeres representan el 83% de las compra.. El 80% de productos medicinales.. El 94% por ciento de las compras para el hogar.. El 92% de los gastos de vacaciones.. Y el 62% de las compras de autos.. Hoy en día más del 30% de las mujeres ganan más que sus maridos.. Las mujeres representan más del 50% de la población mundial.La evolución de las religiones está cambiando drásticamente. Se espera que losmusulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferenciascon el cristianismo. No es posible dirigirse a estos públicos bajo el mismo diálogo.Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generacionesExpatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 años): valoran la lealtad y ladisciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajosistemas jerárquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo sonpragmáticos y disciplinados.Baby Boomers (1946-1960, 40 tardíos y más): denominados así por el incremento enlas tasas de natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron elworkaholic, al día de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados.Generación X (1961-1979, 30-40 años): tienen la ventaja del mejor entrenamientoacadémico y experiencia internacional en la historia. Ellos están rompiendo con todoslos patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo lasestructuras corporativas más horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generación Xes el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida.Generación Y (1980 en adelante, - de 30 años): han nacido con una computadora en lamano. Tienden más hacia las necesidades individuales por sobre el bien de lacomunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonomía. Altamente mutantes enposiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compañeros de trabajo. Página 31
  • 4.4 EXPERIENCIA HOLÍSTICALa preferencia de marca en una experiencia holística que integra los siguientes factores:SENTIMIENTOS/EMOCIONESEs preciso identificar cuáles serán los sentimientos del público toda vez que entren encontacto con la marca.Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estímulos deben sercuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepción de valor.Hay dos clases de emociones:Básicas: constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas seincluyen la emoción positiva de la alegría, amor, felicidad, sorpresa, impacto…Las emociones básicas son universales y sus expresiones faciales sonsorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlasen campañas de comunicación a escala mundial.Complejas: es una combinación de las emociones básicas. La mayoría de las emocionesgeneradas por el marketing hoy en día son complejas. Un ejemplo de emoción complejaes la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generarasociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer losmejores recuerdos.Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta son los sentimientos que sedespiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en loscanales. Es sumamente relevante que los vendedores estén muy bien capacitados yempleen técnicas actuales de gestión de ventas: es decir establecer conexionespersonales y una fuerte empatía de manera de ganar la plena confianza de los clientes ymotivarlos a la acción de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3´´.PERCEPCIONES/SENSACIONES. Sensaciones como diferenciadorEste tipo de campañas traspasan cualquier tipo de acción convencional apelando adespertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line.. Sensaciones como motivador.Apelando a estímulos totalmente movilizadores que lleven a la acción, a descubrir, atransitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estímulos, Procesos yConsecuencias). Página 32
  • . Sensaciones como proveedor de valorPrecisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE VALORLa marca se da a conocer al mercado a través de elementos que definen su identidad, sinaún haber experimentado una. Desde el diseño de isologo, colores, estilo de lascomunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos,el packaging, el precio, las campañas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe serinconsistente. Los clientes cada vez son más exigentes, están altamente informados ycomparten todo en las redes sociales.Incluso el lenguaje y la metodología para expresarse son sumamente importantes. Cadavez más se apela a la técnica del storytelling para que a través de historias auténticas y,reales capten la atención y emocionen al público meta.PENSAMIENTOSApelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el interés de los clientesenseñándoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con susesquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultadodeseado.Esta técnica es la que los psicólogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una técnicatotalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que lospsicólogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas),flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente), y originalidad(capacidad de crear ideas inusuales).La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentación acrítica de ideasespontáneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que seabstengan de toda evaluación.Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y dealto impacto acudiendo por ejemplo a esta técnica.Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campañas depensamientos. Para generar una campaña de pensamientos es preciso que estén presentelos siguientes factores: sorpresa, intriga y provocación.La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresada resultado cuando se parte de una perspectiva común. Página 33
  • La intriga va más allá de la sorpresa. Las campañas intrigantes despiertan la curiosidadde los clientes, desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque seponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.La provocación estimula a la acción siempre y cuando se perciba un mensaje altamentepositivo. Del mismo modo, también pueden generar un resultado contrario muy viral sitransgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del público meta. Página 34
  • 5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO5.1 RECONCEPTUALIZACIÓN DE LUJO“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre” Richard Branson5Esta definición refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad:materialismo, frivolidad, ostentación, derroche, poder...Los principios del lujo han cambiado drásticamente. El lujo está presente en cada unode nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y económica.5.2 INTRODUCCIÓNEl autor introduce el análisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma paragenerar estrategias de diferenciación competitiva de una marca perpetuables en eltiempo aplicables a cualquier sector: público, privado, lujo, masstige y masivo.A partir de la experiencia e investigación del autor en el sector lujo, se puede concluirque de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicación yVentas para gestionar una marca con éxito.¿Por qué? Pregúntese sencillamente cómo puede ser que gran cantidad de marcasdesaparezcan cada año y las diez más exclusivas del mundo (ranking presentado porMillward Brown) se mantengan por cientos y cientos de años.Veamos la lista:1- LVMH (1854)2- The Hermés Group (1837)3- Gucci (1921)4- Chanel, (1910)5- Hennessy (1765)6- Rolex (1905)7- Moe t & Chandon (1743)8- Cartier (1847)9- Fendi, 191810- Tiffany & Co (1837)5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacidoel 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios inglés;conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Página 35
  • En síntesis: el glamour y refinamiento francés, el encanto de la moda italiana, laprecisión, por excelencia, suiza, la alta ingeniería alemana, el indiscutible paladarespañol.5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJOLa definición de Lujo es totalmente personal y está en continua evolución. Es unconcepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional ydependerá de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de unamarca para generar un valor claramente superior en el corazón de las personas. Esdecir, depende de todos los factores presentados en el capítulo anterior. Es totalmenteemocional y no racional.La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal deconseguir atraer a un público que en principio no parecía factible. Aquí es donde seponen en práctica las herramientas de gestión del sector lujo.Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con supúblico desde el corazón, difícilmente sean sostenibles en el tiempo.Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: “Si la gente tiene dinero,¿por qué no se lo va a gastar en cosas bellas y únicas?Coco Chanel, ha dicho “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en laornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad.5.4 ¿POR QUÉ REPLICAR EL MODELO?- El primer factor que atrae la atención de todos los profesionales de Marketing es que es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se mantiene ajeno a toda crisis económico-financiara. Más aún, es un mercado que está en continuo crecimiento y evolución.- La gestión emocional, tal como hemos visto en los capítulos anteriores, permite elevar la percepción de marca y sus niveles de consumo en todas las categorías de clientes y público objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de contacto con la marca han sido altamente positivas. Página 36
  • - Permite ampliar los públicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias ascendentes vs. descendentes como veremos más adelante logrando el tan deseado efecto de “enamoramiento” de marca. ¡Todos querrán su marca!- La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de compra, más aún en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes europeos, que mimetizan automáticamente con países tales como Francia, Italia, España, Alemania y Suiza, entre otros.- Permite el reposicionamiento estratégico de las marcas a partir de un nuevo abordaje del negocio, logrando su reconversión tanto económico como financiara.- Son modelos claramente exportables a las principales economías de hoy en día. En las nuevas economías emergentes el sector está creciendo a elevados índices.- A través de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual.- Para el país son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite replicarse internacionalmente. (Obviando la actual política de la Argentina, es un modelo que además permitiría mejorar la marca País).5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJOLa palabra lujo deriva del latín luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez,procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidadque busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versión másacorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teoría queinterpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.5.6 MÓVILES DEL LUJOLos factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases socialesque llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresasde todos los sectores. ¿Por qué?. Pues simplemente porque los móviles son los mismos.Móviles inspiracionales y aspiracionales.El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/serviciogenera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados enel capítulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los Página 37
  • reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con unacomunidad y que sean valorados por sus pares.El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de l’art du bon vivre, en la queel deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfaccióntotalmente personal.Veremos más adelante que de acuerdo a las economías de cada país y su nivel deeducación influenciará más uno u otro factor. (Véase las conclusiones de la tesis)La gestión de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado lasmismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, através de ejemplos que expondremos en este capítulo, que las más diversas clasessociales están dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valordiferente que lo lleve a la elección de marca. El desafío es lograr la permanencia de lamarca a través del tiempo, tema que analizaremos en los capítulos siguientes.5.7 NUEVOS FENÓMENOS EN EL SECTOR LUJOAcorde a los últimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar lossiguientes atributos replicables a cualquier marca:- LAS PERSONAS SON LA MARCALas marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas.Hoy en día las personas son el eje en toda estrategia de gestión de marca y merecen sertratadas como tales.La motivación por el contínuo aprendizaje, la creatividad, la innovación, el ingenio, lacapacidad de observación y detección de oportunidades, la flexibilidad, rápida respuestay la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que nopueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en día. El talento se construye todoslos días.- TRADICIÓNAcorde a Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n La palabra Tradición proviene del sustantivo latino traditio, y éste a su vez del verbo tradere, «entregar». Página 38
  • Tradición es el conjunto de patrones culturales de una o varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos valiosos, trasmitirlo a las siguientes. Se llama también Tradición a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el conjunto de elementos que forman parte de la Tradición. Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresión artística característicos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten por vía oral. Lo tradicional coincide así, en gran medida, con la cultura y el folklore o la «sabiduría popular». La visión conservadora de la tradición ve en ella algo que mantener y acatar acríticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradición depende de su capacidad para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias, sin perder por ello su sentido. El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradición al escribir en su discurso de recepción del premio Nobel: tradición y revolución. He ahí dos palabras idénticas.Es a partir de esta definición que concluimos que toda marca tiene una Tradición, esdecir es dueña de una historia real y auténtica, valores, creencias y principios, unamisión y visión que deben ser transmitidos y contados al público de una maneracautivante y motivante para lograr su atención. La técnica más actual empleada paranarrar la tradición de una marca se denomina storytelling.De acuerdo a Christian Salmon6, reconocido escritor e investigador francésespecializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la máquina de fabricar historias yformatear las mentes”.6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografía de Christian Salmon, en francés adaptada al castellano.Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS),perteneciente al Centro Nacional de Investigación Científica Francés (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia,la censura y el compromiso de los intelectuales. …En 2007, su libro de Storytelling, la máquina de crear historias y formatear losespíritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicación, Política, Management y Marketing. Traducidoa siete idiomas (Inglés, coreano, español, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clásico de laComunicación. Atrajo la atención de toda la prensa de Francia y los medios internacionales más destacados tales como El País, TheIndependent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frédéric Martel. Laagencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que salió al aire en el canal de televisión francés Canal + .En 2010,publicó Kate Moss Machine, su investigación “sobre el nuevo enfoque narrativo” se extiende al mundo de la moda. Este libro hasido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el título Kate Moss, la creación de un ícono. Página 39
  • Hoy en día, como ya hemos expresado en el capítulo anterior, mimetizarse con elpúblico objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratégico de lamarca. Recuerden no es el “qué” sino a partir del “cómo” que los clientes optarán poruna u otra marca.La técnica del storytelling nació en los años 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoyen día en la herramienta más actual para transmitir la tradición de una marca a través deuna historia con la cual el público se siente altamente identificado. Es a partir de latécnica del storytelling que la marca logrará un alto impacto, recordación eidentificación de su público. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales eintentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de supúblico.Los beneficios del storytelling son:- Permite desarrollar un posicionamiento estratégico de la marca perpetuable en el tiempo a través de móviles emocionales.- Es una historia fácil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral.- Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth, Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca). Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener la preferencia de marca y captar a un nuevo público. Para ello es fundamental desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados mensurables en tiempo real.- Fomenta la persuasión y la empatía mediante las historias o moralejas. El público se siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad.Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad,transmita confianza y empatía, pero ante todo que siempre tenga connotacionespositivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicología Pensamiento Positivo. Página 40
  • - DIFERENCIACIÓN EN LAS 7P´sAnte la alta competitividad existente en el mercado, las marcas no alcanzarán la tandeseada diferenciación y preferencia si no gestionan las tres P más importantes del mixde Marketing: persona, pertenencia y pasión. Este tema ha sido tratado puntualmenteen la introducción de la tesis (Véase pag.7 - Antecedentes).- ORIGINALIDAD y BELLEZARichard Branson, afirma “Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido ytiene que ejercitar tus instintos creativos”.Este es otro de los factores notables del Sector: la novedad, innovación y originalidad delas propuestas que desarrolle para lograr impactar, sorprender y enamorar a su públicometa.- LUJO PARA TODOSA partir del concepto de que el lujo es totalmente subjetivo, todas las personas deseanacceder a aquella clase de productos/servicios que les permitan disfrutar de las mejoresexperiencias. Es importante para la gestión de la marca ser lo suficientemente flexible ydinámico para brindarlas acorde a las percepciones de valor de cada segmento.Continuando con este criterio, se identifican claramente tres niveles de lujomanteniendo siempre latente los elementos característicos del lujo analizados en estasección:Lujo exclusivo: representado por aquellas marcas a precios tan elevados que son sóloaccesibles para algunas personas. Los clientes de este sector tienen un alto grado decompromiso y relacionamiento con la marca. Dirigirse a este público significa, brindarun alto nivel de exclusividad y reconocimiento persona a persona a punto tal dediseñar los productos sólo para ellos. Usualmente esta categoría de productos cuentacon un savoir faire (producción) sumamente artesanal, requiere de verdaderos artistasque diseñan las piezas a demanda. Entre las marcas más notorias encontramos aBlancpain, Breguet, Bang & Olufsen, Hermès, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Burj Al-Arab, Princess, entre otras. Página 41
  • Lujo selectivo: es un lujo intermedio entre el más ostentoso y el más accesible. Esteclase de lujo difiere principalmente del anterior en que su producción no requiere deprocesos artesanales ni materias primas exclusivas. También en esta categoría de lujoencontraremos ediciones limitadas como una de las estrategias de diferenciación entrelas marcas entre si. Aquí encontramos marcas tales como Chanel, Dior, Rolex, Cartier,Tiffany & Co, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Fendi, Armani, entre otras.Lujo accesible: representado por aquellas marcas que han logrado desarrollar un valortal de posicionamiento en el corazón del público meta que justifique pagar un preciomás alto. Esta es la nueva categoría del lujo que permite ampliar la cartera de clientes.Sin dudas, es una gran oportunidad, para las marcas del sector desarrollar estrategiasdescendentes como veremos más adelante. Ejemplo de ello son D&G Dolce &Gabbana, Armani Exchange, División Cosmética y Fragancias de LVMH, Smart(Mercedes Benz), Tudor y Swatch (Grupo Swatch), línea U de Adolfo Dominguez,entre otras.- OBSESIÓN POR LOS DETALLESSus clientes lo recordarán más por los pequeños detalles y atenciones que hacen a lacalidez humana de las marcas que por los atributos diferenciadores de suproducto/servicio. A medida que ascendamos en la pirámide de clientes, los mismosexigirán más exclusividad, personalización, originalidad, innovación y prestación deservicios totalmente impecables.- ATEMPORALIDADLas marcas de lujo trascienden y permanecen latente en el corazón de su público através del tiempo manteniéndose ajenos a cualquier moda o tendencia que se detecte enlos mercados.Grandes conglomerados del lujo han permanecido durante cientos y cientos de años,incorporando y desarrollando nuevas marcas y mercados, ejemplo de ello son LVMHGroup, PPR, Gucci, Hermès Group, Richemont, entre otros. Página 42
  • - CONCIENTIZACIÓNSustentabilidad y Responsabilidad Social.La definición de éxito en las compañías del Segmento Lujo & Premium está cambiando.Cada vez más los consumidores desean y quieren que actualmente las marcas reflejensus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor. El conocimiento por parte delos consumidores de nuevas estrategias corporativas con Responsabilidad Social y LujoSustentable será primordial no solamente para las marcas del sector sino para todas lasmarcas de los más diversos mercados.Este enfoque más profundo y auténtico del lujo requerirá un desempeño social yambiental de verdadero compromiso.Acciones solidarias y sociales, el cuidado y respeto del medio ambiente, ética y mayorcompromiso con los consumidores, la reutilización y reciclado, ecosistemas ybiodiversidad, son algunas de las nuevas estrategias de Responsabilidad Social y LujoSustentable.Para tomar conciencia de la importancia que el tema adquiere en la agenda empresaria,se considera que en el 2015, la Responsabilidad Social y Lujo Sustentable será uno delos tres ítems prioritarios en la gestión no sólo de las marcas de lujo sino de todas lasempresas de las más diversas áreas de actuación.El Grupo LVHM, es uno de los pioneros en la protección y preservación del medioambiente. Así lo atestigua la creación, en 1992, de una comisión directiva del medioambiente que requiere que cada empresa del conglomerado establezca un sistema degestión desde el que se evalúe el impacto medioambiental de sus actividades.En 2004, LVMH puso en marcha el proyecto Auditoría al Carbono. LVMH ha puestoen práctica el proyecto del carbono ante el gravísimo problema que supone la emisiónde gases nocivos para la salud. Si bien hoy empieza a sentirse, en unos años seráirreparable. "Ética, sustentabilidad y respeto” son términos que van a tener que irunidos a la palabra moda no como adjetivos, sino como sinónimos, ya que es latendencia en la que se mueve el mercado. Mucho más en las firmas de lujo cuyosmárgenes elevados rentabilidad les permite ser pioneros en este tipo de acciones. Página 43
  • La alta Joyería es otro segmento concientizado y activo en su apuesta por laSustentabilidd. Cartier, Tiffany, Bvlgari o Carrera y Carrera, se han adherido al ProcesoKimberley contra el tráfico de los llamados diamantes de sangre.La ONU, a través de este proceso aprobado por los países productores y las empresascomercializadoras, obliga al compromiso de que en ninguna de las fases del comercio seviolen los derechos humanos de las poblaciones implicadas. En cuanto a labiodiversidad y a la conservación de los hábitats marinos, la emblemática Tiffany & Coha liderado una política contra el comercio de corales debido a la difícil situación queatraviesan los arrecifes. De no tomar cartas en el asunto, estos desaparecerán en 40años.También es destacable la actitud sobresaliente de Ermenegildo Zegna al hacer de laSustentabilidad su bandera". Y es que lanificio Zegna en la región italiana de Trivero esuna fábrica en la que tanto el aire como el agua salen de la fábrica sin contaminacióngracias a los sistemas integrados de limpieza. La empresa tampoco genera residuos, yaque todo el tejido sobrante se vende o se recicla. Cerca de la fábrica se halla el OasiZegna, un parque protegido de 100 kilómetros cuadrados abierto al público paradisfrutar y preservar la belleza de la naturaleza.Gucci ha diseñado un programa ecológico para reducir el consumo de papel y lasemisiones de CO2 en su empresa. Patrizio di Marco, su presidente y consejero delegado,apunta que "actualmente, las principales marcas del mundo son, y con razón, juzgadasno solo por la calidad de sus productos y servicios, sino también por su forma de actuardentro de la comunidad y en relación con el medio ambiente".- ACCESIBILIDADEstamos ante la era de la accesibilidad al lujo. La era del deseo de acceder a todo lo quees especial. Los consumidores han evolucionado, tienen nuevos códigos de compra endonde lo que privilegian es acceder a los pequeños placeres, el bienestar, la practicidad,la confianza, la originalidad, la evasión y la prestación de servicios impecables. Losconsumidores optan por productos que llenen su espacio emocional. El consumidor seha sofisticado, está más informado y consciente. Es una gran oportunidad para las Página 44
  • marcas de lujo ser flexible y adaptarse a las dinámicas del mercado, desarrollandoproductos y servicios para un público más abarcativo. Todos en todos los lugaresquieren acceder al Lujo.A partir de esta nueva concepción del lujo, se destacan claramente dos fenómenos:Ascendente: marcas de consumo masivo se apalancan en herramientas de gestión de lasmarcas de lujo para revalorizar y elevar la percepción de marca. Es a partir de todos losfactores presentados que las marcas pueden vender productos a un precio notoriamentesuperior al de sus competidores directos logrando su reconversión estratégica yeconómica. Aquí encontramos todas las líneas premium de empresas de consumomasivo (Supreme de Hellmanns, Nespresso de Nestle, Prestige de L´Oreal, entre otras).Descendente: son los casos de las grandes marcas del lujo que, con el objetivo de llegara un mayor número de consumidores, incorporan su reconocida marca paraguas anuevos productos para satisfacer la demanda de un público más abarcativo: el deseo deposeer, al menos algunos productos de la marca a precios más accesibles. Ejemplo deello son las marcas D & G Dolce & Gabbana, Armani Exchange de Armani, Línea U deAdolfo Dominguez, Tudor de Swatch Group y Smart de Mercedes Benz, entre otrasLa recuperación del poder de compra de las clases sociales, la cultura, educación yestabilidad laboral son factores preponderantes que cambian los hábitos de compra delos consumidores. Página 45
  • 5.8 BENCHMARKING INTERNACIONALSECTOR LUJOLOUIS VUITTONPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICOLouis Vuitton: a world of elegance, inspiration and innovationULTIMA CAMPAÑALuis Vuitton Journey CommercialWhere will life take you?Youtube, http://goo.gl/CCroNACCIONES DIFERENCIADASALIANZAS CON DISEÑADORES (7). Yayoi Kusama, Colaborador de Louis Vuitton Acerca de Yayoi Kusama, Nuevo colaborador de Louis Vuitton Alta creatividad, autenticidad y exclusividad Youtube, http://goo.gl/Bt8Pd7. Diseñadores que trabajan para marcas, tiendas u otros colegas es una tendencia que sigue en aumento en el mundo(la más conocida es la alianza que hace H & M con los grandes diseñadores de la moda como Versace y Lagerfeld.La moda argentina se suma al fenómeno. Martín Churba diseña para Topper y Mariano Toledo va por su segundalínea para la marcas Muaa Página 46
  • . CAMPAÑA GRÁFICA: Lanzamiento Colección por Yayo Kusama 5.1 Ilustración LVMH Yayo Kusama. APERTURA EN PRINTEMPS Yayoi Kusama para Louis Vuitton Ilustración 5.2 LVMH Printemps Página 47
  • Ilustración 5.3 LVMH PrintempsIlustración 5.4 LVMH Printemps Página 48
  • DIORPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO“I create so that each and every woman is the most beautiful”. Christian DiorDIOR JOYASYoutube, http://goo.gl/XNBZJDIOR COSMÉTICA: GAMESYoutube, http://goo.gl/YNRGMDIOR FRAGANCIAS: J´ADOREYoutube: http://goo.gl/XSAlCJ´DIOR FRAGANCIAS: MISS DIORYoutube: http://goo.gl/cC5p6TÉCNICA DE STORYTELLINGEpisode 1 del documental web Lady Dior: FantasiaYoutube, http://goo.gl/18Ma3DIOR MAG: Todas las noticias de DiorYoutube, http://bit.ly/ITMe86…“De París a Nueva York, ella siempre se mueve con un encanto inimitable... ¿peroquién es ella, esta dama en Dior?. Estén atentos para descubrir el misterio de Lady… Página 49
  • Ilustración 5.5 Lady DiorCHANELPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO“Chanel is above all a style. Fashion passesm style remains”. Gabrielle ChanelSTORYTELLING: Historia de Coco ChanelTrailer Coco, de la rebeldía a la leyenda de ChanelYoutube: http://goo.gl/OHKuDCHANEL FRAGANCIASN5 Nicole Kidman Chanel ComercialYoutube, http://goo.gl/QhFhCoco MademoiselleYoutube, http://goo.gl/OQ0jhCHANEL COSMÉTICA: VIDEO ANIMADO PETER PHILLIPSYoutube, http://goo.gl/KvI6rCHANEL COSMÉTICA: ROUGE ALLUREYoutube, http://goo.gl/GgozYCHANEL RELOJES: J12 WHITEYoutube, http://goo.gl/WhHVt Página 50
  • MOËT HENNESSY & CHANDONPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO“Success & Glamour since 1743”CAMPAÑA PUBLICITARIAMoët & Chandon, herencia y glamour de la mano de musa Scarlett JohanssonYoutube: http://goo.gl/5D01RSPONSORSHIPS. US Open Tennis Champioships. The Oracle Teams Double Championship at the ACup World Series. The America’s Cup desde 1954…entre los últimosREACH MEDIAInteractividad con el público meta Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach MediaEVENTOS Página 51
  • Comparte tus momentos Moët en nuestro muro, al final del mes seleccionaremos unopara compartir entre todos nuestros fans! Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos. 4th annual Moët Excellence Award at the Locarno Film Festival en Suiza. Entre otrosCAMPAÑA TAG YOUR LOVE Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag your Love Página 52
  • HERMÈSBastidor HermèsYoutube, http://goo.gl/mZ5tnMegayate Hermès: Lujo ExclusivoYoutube: http://goo.gl/l1VIyARTKETING HERMÈShttp://Hermès-editeur.com/ Ilustración 5.9 Hermès - Artketing Página 53
  • DOLCE & GABANNAPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICODolce & Gabbana es el “Sueño”: una marca de lujo distinguida por la originalidad de suestilo y creaciones. La personalidad de Dolce & Gabbana se ha mantenido intacta através de los años. Su estilo es inconfundible, totalmente trasgresor, temporada trastemporada, combinan innovación con toda la seducción mediterránea de sus raíces. Unamarca cuya esencia yace en el contraste de sus orígenes.UN CLARO EJEMPLO DE LA OBSESIÓN POR LOS DETALLES Ilustración 5.10 D & G - Obsesión por los detalles Ilustración 5.11 D & G - Obsesión por los detalles Página 54
  • Ilustración 5.12 D & G - Obsesión por los detallesIlustración 5.13 D & G - Obsesión por los detalles Página 55
  • Ilustración 5.14 D & G - Obsesión por los detallesIlustración 5.15 D & G - Obsesión por los detalles Página 56
  • Ilustración 5.16 D & G - Obsesión por los detalles Página 57
  • BURBERRYPOSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO“Burberry es una marca global de 156 años con distintiva actitud británica”.TODAS LAS CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO LUJO POR CIENTOS YCIENTOS DE AÑOS.Corolario: el mejor ejemplo de cómo una marca sabe adaptarse a todos loscambios y tendencias por siglos y siglos Ilustración 5.17 - Burberry Ilustración 5.18 - Burberry Página 58
  • Ilustración 5.19 - BurberryIlustración 5.20 - BurberryIlustración 5.21 - Burberry Página 59
  • Ilustración 5.22 - BurberryIlustración 5.23 - BurberryIlustración 5.24 - Burberry Página 60
  • Ilustración 5.25 - BurberryIlustración 5.26 - BurberryIlustración 5.27 - Burberry Página 61
  • Ilustración 5.28 - BurberryIlustración 5.29 - BurberryIlustración 5.30 - Burberry Página 62
  • NEW LEXUS GS HYBRIDCAMPAÑA: 120 HEARBEATSYoutube: http://goo.gl/3vIX0 Página 63
  • 5.9 BENCHMARKING INTERNACIONAL Y NACIONALSector Masivo, Premium y MasstigeCIRQUE DU SOLEIL Ilustración 5.31 - Cirque du SoleilHa logrado el reposicionamiento estratégico y económico de los circos que estaban endecadencia no sólo en Francia sino a nivel internacional, logrando que compañíasnacionales de la mano del Productor Flavio Mendoza copien el modelo conExtravaganza.El show no solamente combina teatro, música, y circo sino que ante todo brinda todoslos fundamentos básicos para sostener una Lovemark: magia, misterio, seducción,admiración, comprensión… logra un alto grado de compromiso y enamoramiento.En la actualidad, el Circo está de gira con su show Varekai, que en lengua tradicionalgitana, en romani, quiere decir “en cualquier lugar”.Varekai se presenta en un formato más pequeño e intimista que los anteriores, Alegría oSaltimbanco, para lograr un mayor impacto y relacionamiento con el público meta.Y no es solamente eso, el Cirque du Soleil tiene un alto compromiso con la sociedad. Encada una de sus giras colaboran con los chicos con violencia para reinsertarlos en lasociedad. El Cirque du Soleil tiene un programa internacional de entrenamiento parainstructores de circo y trabajadores sociales con proyectos de circo social. Son Página 64
  • proyectos que usan la magia y la marginalidad del circo para conectar con niños queestán en ruptura con la Sociedad.Es una compañía gestionada por personas globales hacia personas globales.Conclusión: hoy el Cirque du Soleil tiene el más alto valor de mercado en las 7P´s anivel mundial. Los fundamentos de su modelo demuestran el camino hacia el éxitosostenible a largo plazo. Vender a precios más caros no implica menos demanda, sino suefecto contrario y una alta rentabilidad.VIDEO CIRQUE DU SOLEIL: ALEGRÍAUn homenaje barroco a la energía, la elegancia y la fuerza juvenil.Cirque du Soleil, http://goo.gl/paOmB Página 65
  • COCA COLACoca-Cola es uno de los mejores ejemplos también de una lovemark. Analizando cadauno de sus slogan vemos que el posicionamiento estratégico siempre ha tenido un apeloemocional: 1960: La pausa que refresca 1988: Es sentir de verdad 1993: Siempre Coca Cola 2001: Para todos 2002: Despedido 2006: Estamos juntos 2006: Insultos 2007: Generación de los 80 2007: La fábrica de la felicidad 2008: Estrellas fugaces http://goo.gl/zwZAV 2011: Hay razones para creer en un mundo mejor http://goo.gl/Z3bTGEl personaje de Papá Noel es muy característico de sus campañas, generalmente semuestra cumpliendo sueños de Navidad tomando una Coca-Cola como recompensa.Las últimas campañas realizadas han apostando fuertemente por la humanización de lamarca, creando engagement mas natural y dejando atrás los tiempos de polémicosimpactos publicitarios.LO QUE AUTOR SUGIERE QUE NO DEBE IMPLEMENTARSE:http://www.facebook.com/cocacola…La mañana es un gran momento para algo dulce. ¿Qué significa para vosacompañarlo de una Coca-Cola? (comentario muro Facebook) Página 66
  • Ilustración 5.32 – Breakfast Coca ColaComo profesionales del Marketing, Comunicación y Ventas, nuestra profesión tiene unlímite que es preservar siempre la ética, el compromiso y responsabilidad social.Campañas como estas pueden llegar a distorsionar una sana nutrición desde edades muytempranas. Es una estrategia con un tinte muy polémico.GOOGLE CHROMEGoogle nace a partir la tesis doctoral desarrollada por Larry Page y SergeyBrin (dosestudiantes en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford) para mejorarlas búsquedas en Internet. Google el mayor buscador en internet y cuenta una ampliadiversidad de productos: google+, gmail, think with google, google reader, googleblogs, google adwords, google analytics, you tube y google chrome entre losprincipales. Google es la empresa que mayor crecimiento está reportando en internet,recientemente lanzó al mercado su nueva área de diseño de avisos publicitarios.ULTIMA CAMPAÑA EN DIGITAL MEDIAYoutube, http://goo.gl/xRYjs Página 67
  • FRAVEGAUno de los principales empresas en comercializar productos electrodomésticos ytecnología, si disputa par a par el mercado con Garbarino. Sin embargo en estaoportunidad Fravega a optado a diferenciarse frente a sus competidores a partir de unacampaña totalmente novedosa con alto apelo emocional y la utilización de un formadorde opinión muy influyente en el público meta.ULTIMA CAMPAÑA PUBLICITARIAComercial Frávega 2011 – Ricardo DarínYoutube: http://goo.gl/MO6zuComercial Fráveda - Ricardo Darín y Susana GimenezYoutube: http://goo.gl/KPlXo Página 68
  • ADIDASSeguidamente presentamos los dos casos que se están disputando el mercado deportivo.Ambos tienen un alto apelo emocional. Hasta el momento su presencia en las redessociales no registra grandes diferencias.CAMPAÑA PUBLICITARIAIMPOSIBLE IS NOTHING CON LEONEL MESSIYouttube: http://goo.gl/yks35WEB RENOVADAApelo totalmente emotivo e interactivo. Ilustración 5.33 – Web Adidas Ilustración 5.34 – Web Adidas Página 69
  • Ilustración 5.35 - Web Adidas Ilustración 5.36 - Web AdidasVANGUARDIA:ZAPATILLAS ADIDAS QUE DESPLEGAN TWEETSgoo.gl/fLrtLNIKECAMPAÑA NIKE & MICHAEL JORDAN – EVERY TIME IS SHOWTIMEYoutube, http://goo.gl/2CfuBCAMPAÑA NIKE & MICHAEL JORDAN – BECAME LEGENDARYYoutube: http://goo.gl/yOcMTCAMPAÑA NIKE: ENCUENTRA TU GRANDEZAYoutube, http://goo.gl/uWSxt Página 70
  • JONHIE WALKERPosicionamiento estratégico: Keep WalkingCAMPAÑA CAMINANDO CON GIGANTESYoutube, http://goo.gl/90qLKCAMPAÑA A MAN WHO WALK AROUND THE WORLDYoutube, http://goo.gl/6S53CGATORADECAMPAÑA: WHAT´S INSIDE?:Youtube, http://goo.gl/mRfs6CAMPAÑA LA EVOLUCIÓN DE LOS PUMASYoutube, http://goo.gl/v4OJKORIGINALIDADCAMPAÑA LOS PUMAS VENDEN RENAULTYoutube, http://goo.gl/dbphB Página 71
  • 6. NUEVOS CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTO6.1 ¿CÓMO CONSTRUIR MARCAS FUERTES HOY EN DÍA?La respuesta la tiene Ud.El concepto de Branding está cambiando drásticamente. Consideremos cómo ha idoevolucionado a partir de la década del 50, centrado en USP o Unique SellingProposition, una única oferta de productos para todo el mundo. En el siguiente estadíoidentificamos el RMP, es decir Rational Selling Proposition, donde productos similareseran percibidos como diferentes a partir de argumentos publicitarios totalmenteracionales. Piense en Coca y en Pepsi. Durante la década de los 80`s surgió lo quehemos denominado OSP, Organizational Selling Proposition. La empresa era la marca.Su filosofía era lo que la distinguía y diferenciaba de las otras. Por muchos años, Nikeapeló a esta estrategia. Entrando en los 90`s, las marcas se han convertido más fuertesque sus atributos físicos, analicemos los fenómenos de Harry Potter, Pokemon y Disney.El consumidor se sentía realmente identificado, mimetizado con la marca. El nombre dela marca ya era volcado en cuentos, muñecos, juegos, vasos, cepillos de dientes y entoda clase de merchandising posible. Fanatismo puro…. No, no se confundan. Lasmarcas han comprendido que la valoración nace a partir de las emociones captadas através de todos los sentidos: estamos en la era del MSP, Me Selling Proposition, endonde los consumidores son la marca. Los clientes a través del Digital Mediapersonalizan hasta el más mínimo detalle su Nike o Levi´s que desean comprar a travésde la web.Miles y miles de marcas se lanzan a diario, invierten cuantiosas sumas de dinero enmedios convencionales y solo algunas logran sobrevivir y sostenerse a través deltiempo.De acuerdo a las últimas investigaciones de Nielsen en Estados Unidos, el grupo dehombres de 18 a 34 años mirando televisión en el prime-time ha declinado a tan sólo un5%. En el año 2007, ya el 20% de los estadounidenses habían cambiado a la televisiónsin publicidad.¿Cuál es entonces la opción para dar a conocer su marca? La respuesta es a partir de losseis sentidos: no solamente la vista y el oído como estamos acostumbrados a partir de Página 72
  • las publicidades en TV, estamos en otra era donde el olfato, el tacto, el gusto y el másimportante de todos “el YO Emocional” juegan un rol preponderante.Hoy en día transitamos del Me Selling Proposition al The Holistic Selling Proposition.Marcas que se construyen a partir de una experiencia holística de todos los sentidos.Cada marca holística tendrá su personalidad, no hablamos más de tener, sino de Ser. UnSer que se expresa e interactúa a través de sus diseños, colores, su historia, su tradición,la experiencia de compra, de sus rituales, usos y costumbres, de sus comunicaciones,valores y creencias… un ser que es persona. Recuerden detrás de las marcas haypersonas.ANALICEMOS A ALGUNAS EMPRESAS MÁS…Cada uno de nosotros categorizamos nuestros valores y emociones a través de lossentidos: la vista, el oído, el olfato, el gusto, el tacto y el yo emocional. Estados deánimo, percepciones, sentimientos, preferencias de productos vienen constantemente anuestra memoria. Nada de ello es casual…Sin embargo la mayoría de los avisos publicitarios a los que estamos expuestosdiariamente recaen solamente en dos sentidos: la vista y el oído. Cuando las empresasapelan a todos los sentidos el impacto es totalmente irresistible.Por ejemplo los compradores de autos al sentir el olor de un nuevo auto es una de lasexperiencias más gratificantes de compra. En realidad, no es más que un nuevo auto,pero el olor trae a su memoria un sinfín de sentimientos y sensaciones. Esta es una delas razones por las cuales hoy las empresas de venta de autos usados se han centrado endesarrollar fragancias que los invite a sus clientes a vivir esta clase de experiencias.O bien considere el siguiente ejemplo. Durante la década de los 90´s Daimler Chryslercreó un nuevo departamento para desarrollar el sonido de las puertas de sus autos.Imagínese 10 ingenieros asignados a esta tarea para reproducir el perfecto sonido deapertura y cierre de las puertas de los Mercedes Benz.¿Qué es lo que han aprendido estas compañías de sus clientes? Pues tan claro como quesus clientes no compran performance o diseño. Ellos compran la experiencia de sentirseDaimler Chrysler, va más allá de los atributos intrínsecos diferenciadores de susproductos. Página 73
  • Otro ejemplo es Kellogg`s quien ha contratado un laboratorio musical para reproducir ala perfección el estimulante e único sonido de sus cereales. A partir de su nuevocomercial apelando a este sentido, sus ventas se incrementaron cuantiosamente.Y apelando a más y cada uno de los sentidos, la compañía agrandó su plataforma deexitosos productos en el mercado.Analicemos el caso de las compañías aéreas. La mayoría de sus avisos apelaban alservicio de catering, confort y precio. Singapure Airlines quebró con esta construcciónde marca tradicional a través de su comercial The Singapure Girl, una figura tan exitosaque mereció su reproducción en el Museo Madame Tussauds de Londres.¿Cuál ha sido la diferencia? La respuesta yace en el éxito de su experiencia sumamenteemotiva de viaje, enfatizando en el silencio, la relajación, el disfrute, la belleza, elplacer, el confort de volar a través de Singapure Airlines.Un vuelo de Singapure Airlines se ha convertido en una verdadera experienciasensorial.Uniformes completamente en seda, en coordinación con los pilotos. Las camarerasmenores de 26 años, sumamente bellas, con el mismo talle, maquillaje y perfil.(Volvemos al concepto de Obsesión por los Detalles). Estrictas instrucciones sobrecómo hablar, interactuar, moverse y cómo atender a cada una de las necesidades de lospasajeros.Examinemos algunas campañas más:Coca Cola es sin lugar a dudas una de las más marcas visuales con mayor recordaciónde sus colores emblema: rojo y blanco. Antes de 1950, a Santa Claus se lo veía en elcolor verde. Coca Cola ha decidido cambiar el color de Santa Claus a rojo y blanco. Elimpacto ha sido enorme.En cualquier shopping del mundo todos los Santa Claus están vestidos en rojo y blanco.El Segundo punto es la dimensión que ha alcanzado el audio, el sonido de cada una delas campañas de Coca Cola.Coca Cola se ha convertido en la marca con la mayor claridad, distinción, consistencia yrecordación.El sentido del olfato es uno de los más importantes como hemos visto en los capítulosanteriores. Tan sólo el 3% de las marcas, de acuerdo al ranking de Fortune 2011, handesarrollado una fragancia para sus productos/servicios.El sentido del tacto también es ampliamente ignorado por la mayoría de lospublicitarios. Sin embargo la marca Bang & Olufsen ha comprendido la importancia de Página 74
  • su poder. Desde que sus productos se han lanzado al mercado en 1943, ha puesto todasu atención en el diseño así como en la calidad de su diseño. Ellos han sido los primerosen diseñar “todo en un control remoto” lanzado en 1985. Este mismo sentido se percibeen todo lo que diseñan.La marca que incorpora el sentido del gusto sin dudas construirá una plataformatotalmente fuerte. Sólo el 16% de las marcas hoy en día desarrollan este sentido(Ranking Fortune, 2011). Starbucks es uno de los mejores ejemplos, tanto que losaromas en sus cafeterías están patentados.Para finalizar he demostrado que la marca es Ud.Todo lo que Ud. capta a través de sus sentidos, de igual manera lo hará su públicoobjetivo. Hablamos de persona a persona. Comprender éste punto de análisis, escomprender cómo generar un verdadero Branding acorde a los tiempos actuales.6.2 CREACIÓN DE UNA MARCA SENSORIALEste proceso de creación de una marca actual sensorial considera cada punto decontacto del público con su marca.Existen 12 componentes primordiales a examinar durante este proceso de gestación: Figura 6.1 - Creación de una marca Sensorial1. La imagen: literalmente una imagen vale más que miles de palabras.2. El color: los colores generan asociaciones que pueden beneficiar a la marca. Página 75
  • 3. La forma: genera diferenciación y una rápida recordación. Considere la forma de Coca Cola, los arcos de Mc Donald´s o la botella de Absolut Vodka.4. El nombre: es otro camino de reforzar la personalidad de marca.5. El lenguaje: se refiere a todas las palabras asociadas a su marca. P.ej. Disney es sinónimo de sueño, creatividad, fantasía, sonrisa, magia… La personalidad de la maca Volvo está basada en cuatro valores principales: seguridad, calidad, diseño y responsabilidad ambiental. Club Med: la experiencia de estar en un lugar único despierta fuertes sensaciones, será algo a ser recordado y no tendrá un efecto efímero. Formas, colores, olores, sonidos que hacen una experiencia 360º Evian: su estrategia de comunicación es considerar al agua de otra manera, a través del diseño revolucionario, del sabor, del estilo y de la evocación a la experiencia sensorial.6. Iconos: se refiere a los símbolos empleados. Iconos exitosos colaboran a reforzar los mensajes de las comunicaciones.7. Sonido: uno de los atributos principales de la marca. CNN e Intel han desarrollado consistentemente sus campañas con sonido para lograr posicionarse en el corazón de su público meta.8. Comportamiento: se refiere a todo el personal de contacto de su empresa con sus clientes. Su nivel de servicio debe ser impecable.9. Servicio: si usted promete una respuesta en 48 hs, hágala en 12 hs. Si la garantía es por 12 meses, no cobre por excederse su cliente una semana más. Sorprenda siempre a sus clientes.10. Tradición: se refiere a la historia de su empresa. Recuerde apelar a la técnica del storytelling.11. Rituales: las experiencias holísticas de sus clientes toda vez que entran en contacto con la marca. Asegúrese el máximo nivel.12. Navegación: significa que el mensaje de la marca viaje desde una plataforma digital hacia múltiples canales. Los clientes comparten los comentarios y recomiendan las marcas. Son su mejor publicidad. Página 76
  • 6.3 ¿CUÁN GRANDE ES EL DESAFÍO DE LAS PUBLICIDADES?Enorme, por supuesto. La mente recibe 400 billones de bytes de información porsegundo a través de nuestros sentidos pero sólo 2.000 bytes son procesados sólo a partirde la emoción y la memoria.De acuerdo a las estadísticas, en la década de los 90´ los consumidores recordaban sóloel 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha descendido al 1,4%.La gente está invadida de información, razón por la cual cada vez es más difícil crear unaviso exitoso.Los autores del libro la Economía de la Atención (Davenport y Beck, 2001) handescrito el ingreso de información sensorial como un proceso, metafóricamentehablando, en forma de embudo, en donde se identifican claramente 5 niveles.El resultado del comportamiento de los consumidores se debe a la influencia de muchosfactores. Analicemos cada uno de los 5 estadios: Figure 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos. Pensamiento tradicional vs. pensamiento motivacionalLa figura muestra cómo los estímulos son filtrados de acuerdo al proceso de atención.En el lado izquierdo está el pensamiento tradicional y del lazo izquierdo, primero, el rol Página 77
  • que juegan las emociones en cada nivel. Y luego, cómo la lógica sensorial mide lasignificancia emocional de cada nivel en el proceso de atención.NIVEL 1: CONCIENCIALa publicidad prolifera en la esperanza de que los consumidores apelen a su memoria.La memoria representa el primer nivel del embudo donde suceden las emociones. Estoes porque recordamos a partir de una o dos razones: O bien porque provoca unarespuesta emocional o bien porque lo asociamos con algo que hemos retenido ennuestra memoria. En este nivel, las emociones actúan como movilizadores: es decir nosgeneran un llamado de atención en el que nos acercarnos o rechazamos la publicidadpor motivos innatos o razones subconscientes que no podríamos ser capaces de explicar.NIVEL 2: FILTRADOEl instinto de supervivencia ayuda a explicar este siguiente nivel, la parte más estrechadel embudo. Con el fin de actuar más efectivamente y evitar amenazas, losconsumidores se centran en lo que ellos sienten que más les interesa. Así es como, enesta etapa, las emociones actúan como señalizadores de relevancia: se activan ypermanecen en nuestro cerebro cuando el alcance de un objetivo está en juego. Lapublicidad en este nivel debe proteger o mejorar nuestras vidas.NIVEL 3: ATENCIÓNEn este nivel las emociones actúan como motivadores, incentivando nuestra respuestatan pronto como contemplamos la publicidad. Este es el nivel en donde la creatividad esvital. La publicidad que no tenga el suficiente atractivo e impacto emocional no seráconsiderada. Y esto está directamente relacionado con el tiempo que demanda lacomprensión de la publicidad. Si el esfuerzo requerido para descifrar el aviso esdemasiado demandante, o bien, de forma más estratégica, la publicidad no encaja conlos sistemas de creencias y valores de los consumidores, la publicidad será totalmenteirrelevante.NIVEL 4: DECISIÓNHoy en día las empresas buscan la intención de compra a partir de diversas formas depersuasión. En otras palabras, lo que ellas quieren saber es cuáles son los vehículosemocionales para que una publicidad sea exitosa. Sin lugar a dudas las emociones son Página 78
  • los jueces de valor. Al juzgar la publicidad, los consumidores también están juzgando sila propuesta de valor de la marca vale realmente su atención.NIVEL 5: ACCIÓNEn este punto las emociones han alcanzado el punto crítico de servir como móviles a laacción, o bien para cambiar o bien para recuperar el statu quo de los consumidores. Estosignifica que finalmente la publicidad habrá permitido que los consumidores, resuelvanu evadan una situación en base a la promesa de la publicidad.Téngase en cuenta también el proceso informal WOM (word of mouth) de la publicidad.Esto se debe a como se ha señalado en los capítulos previos no hay nada mejor que unagran publicidad en boca de personas que han pasado la experiencia de compra.6.4 ¿POR QUÉ LLAMAR LA ATENCIÓN NO ES SUFICIENTE?El engagement emocional, no simplemente la atención, lleva a la acciónLa Federación de Investigación Publicitaria (ARF), la Asociación Americana deAgencias Publicitarias (AAAA) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) handesarrollado un proyecto en conjunto para definir y decidir cómo medir el engagement.¿Por qué el engagement. es lo que más valoramos hoy en día? (Spillman, 2006;Manning, 2006; Howard, 2005). Pues porque será a partir del grado de relacionamientoque hayamos desarrollado con nuestro público, lograremos un mayor grado decompromiso, lealtad y enamoramiento de marca.El punto de análisis es cómo persuadir la respuesta del consumidor a la acción y laeficacia de todas las plataformas publicitarias, incluyendo nuevas herramientasemergentes como el Social Media.Con tal propósito, partiremos de los puntos de referencia tradicionales como lacomprensión de mensaje, la verosimilitud y la aceptación del concepto, atributo y/obeneficios diferenciales. Sin embargo la eficacia en particular en la etapa de atención, selogrará a partir del engagement. emocional.Examinemos por qué. La definición actual de engagement. conecta a un prospecto conla personalidad de marca realzada por el entorno. Desde hace tiempo, se estánrealizando diversas prácticas de cómo medir el engagement. Hacerlo correctamente Página 79
  • requerirá directamente analizar el rol de emociones en la publicidad, como lo hemosvisto en los capítulos previos.La generación del momento a favor de la idea de marca significa que los sentimientosde aceptación se han vuelto centrales en la propuesta de engagement.Esta distinción es decisiva porque independientemente que los consumidores lo hayanescuchado o comprendido la idea de la marca, la misma no será relevante para ellos sino la han encontrado creíble y aceptable. La métrica del código facial del público essumamente relevante para evaluar la efectividad de una publicidad. Midiendo supotencial emocional, basado en respuestas faciales emocionales por ejemplo, se obtieneel nivel de eficacia e impacto de un aviso.Por ejemplo, considere el análisis llevado a cabo por Sensorial Logic en el cual sehabían desarrollado tres campañas testimoniales acerca de la recomendación de unproducto. El formato y el estilo de los anuncios eran en gran parte idénticos. Comomuestra la Figura 6.3 los resultados de engagement. emocionales no podían haber sidomás variados: la honradez y credibilidad se han considerado centrales en la campaña. Figura 6.3 - Resultados obtenidos a partir de la honradez y credibilidadAquí se ven los resultados de tres campañas publicitarias basadas en engagement.emocional. A pesar de tener layouts y contenidos similares, el testimonio ha sido lapieza crítica por el cual variaron ampliamente las respuestas. El engagement. emocionales el producto de una respuesta emocional ante la honradez y credibilidad. Página 80
  • Corolario: Sin el barómetro emocional de la credibilidad de una oferta, el objetivo depersuasión de toda campaña publicitaria pierde toda clase de sustento. No sobreprometani subvalúe a su producto/servicio porque en ambos casos irá en desmedro de laefectividad de su campaña. Página 81
  • 6.5 NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓNLa Internet revolucionó el modelo convencional de relacionamiento, accesibilidad a lainformación, hábitos y comportamientos de compra. Las empresas enfrentan esta grantransformación ante la oportunidad de desarrollar verdaderas ventajas competitivas.El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.Los consumidores buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,experimentar.La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketingconvencional, en Social Media, como lo expresara en la Introducción de esta Tesisestamos hablando de las cuatro E: Experience, Exclusivity, Engagement y Emotion.No es que el Social Media haya reemplazado al Marketing Convencional, sino que sedeterminará su mix óptimo acorde al sector en donde se desarrolle la empresa, supresupuesto, ciclo de vida y el entorno en el cual se desarrolla. Sí es posible afirmar queno estar presente en los medios sociales es el primer blanco de ataque, sin ningún tipode barrera de entrada, de cualquier competidor.Veamos las principales diferencias entre el Marketing Convencional y el MarketingActual: CONCEPTO MARKETING MARKETING CONVENCIONAL ACTUAL Desarrollado a partir de una Desarrollado a partir de las promesa de marca que será experiencias y el tangible a partir de los atributos relacionamiento con el Brand Equity intrínsecos diferenciados de sus público meta. La marca es productos/servicios. dueña de una personalidad: más que ser, sentir. Construída a partir de móviles emocionales. Segmentación Sociodemográfica Comunicaciones más visuales e interactivas7.WOM: Word of Mouth8.WOW: Word of World Página 82
  • Comunicación Construída a partir de argumentos Estrategia generada en racionales. conjunto con los consumidores. Sistema ascendente. Generado por la alta dirección y los Lograda a partir de la equipos de Marketing. Sistema interacción con las personas descendente que se agrupan en Estrategia 8 Comunidades: WOM y 9. WOW Lograda a partir de avisos El Director establece el altamente impactantes y originales contenido en base a la interacción con el público Viralidad meta. Los canales son interactivos El Director controla el contenido y Regla de Pareto + Fenómeno los canales de comunicación Long Tail (la suma de todas Rol del (unidireccionales) las pequeñas compras Director Creativo representan el 80% de la rentabilidad). Regla de Pareto: el 20% de los Una oferta para cada nicho y productos representan 80% de la en cada momento del día. Oferta rentabilidad Contextualizada Oferta por estacionalidad y eventos Socializadas e interactivas. La mejor recomendación es Oferta Dinámica la de audiencia reconocida como Comunidad. Métricas obtenidas a partir de la Métricas obtenidas en tiempo finalización de las campañas. real, campañas flexibles y Métricas dinámicas.6.6 CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO DE SOCIAL MEDIAEn Social Media podemos identificar claramente tres categorías: Página 83
  • CREADORESRepresentan el 1%Crean contenido en los Social Media. Escriben blogs. Publican sus propias páginas webs. Suben videos a Internet. Suben audio y/o música que ellos mismos crean.EDITORESRepresentan el 9% Responden al contenido de otros a través de comentarios en blogs, críticas de producto, participan en foros o editan artículos en wikis. Publican revisiones o puntúan productos o servicios. Contribuyen editando artículos en wikis. Utilizan RSS. Utilizan tags. Votan sitios web online.AUDIENCIARepresentan el 90% Conectan en redes sociales. Mantienen un perfil en una red social. Visitan redes sociales. Consumen contenido en el medio social (blogs, wikis, podcast, forum, revisiones, entre otros) pero con una actitud de lectores, sin participar. Leen blogs. Ven vídeos. Escuchan podcast. Leen foros online. Leen ratings de consumidores Página 84
  • Figura 6.4 - Características Público Social Media6.7 CÓMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIALo primero que se debe crear al decidir entrar en el Social Media es la Estrategia deComunicación.Si bien el autor propone una metodología, cada empresa y cada sector tiene susparticularidades. Lo que nunca puede faltar son los siguientes condimentos: creatividad,innovación, diferenciación, originalidad, atrevimiento, magia, sorpresa, diversión,seducción, planificación, respeto y perseverancia. Y resalto estas tres últimascualidades porque sin lugar a dudas representan el 50% del éxito en Social Media6.8 METODOLOGÍA1. ANÁLISIS EXHAUSTIVO DE LA EMPRESA Y DEL SECTOR- DAFO- Diagnóstico interno y externo- Competencia: evalución de las 7P´s- Campañas y acciones de los benchmarks locales e internacionales- Presupuesto y recursos disponibles2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO, PARÁMETROS DE SEGMENTACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE COMUNIDADES. Página 85
  • Identificar los distintos perfiles del público meta acorde a sus estilos de vida,comportamientos, actitudes, intereses, creencias y valores. A partir de estos parámetroscompletar la información con las variables psicodemográficas.Detectar, comprender y analizar las conversaciones de comunidades para detectaroportunidades y establecer parámetros para un posicionamiento diferenciado3. DEFINIR LOS OBJETIVOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO DEL PLAN DE COMUNICACIÓNDe acuerdo al sector, ciclo de vida de la empresa, entorno y presupuesto, los objetivos aplantearse serán: Generar branding y una amplia cobertura. Ello implica una alta exposición a muy bajo costo Desarrollar tráfico y una alta viralidad: WOW y WOM. Generar ventas y una alta rentabilidad: alta afinidad y compromisoAlcanzar los tres objetivos es la meta de todos, pero al momento de lanzarse al SocialMedia es importante centrarse sólo en uno de ellos.4. DEFINIR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOSEn Social Media no solamente se cumple la regla de Pareto, sino que ademásencontramos otro fenómeno, denominado Long Tail.Definitivamente, internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución ylas reglas del mercado.La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevastecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productosde éxito. Ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocosproductos y otro nuevo basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventasde muchos productos que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado demasas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola. Veáse lafigura de Long Tail. Página 86
  • Figura 6.5 - Long Tail5. DEFINIR LAS PLATAFORMAS Y SUS MÉTRICAS.Seguramente se pregunten en qué plataformas estar presentes. La respuesta es, dondeesté su público meta.La infografía de Umbue Marketing (http://goo.gl/8vaS5, 2012) menciona las principalescaracterísticas de cada plataforma:FACEBOOKLe permite conectarse con amigos, familiares y su audiencia a partir de la aceptación delos mismos.Características: Figuras 6.6 – Características Facebook Página 87
  • TWITTEREs una versión condensada de Facebook. Utilizada principalmente para enviaractualizaciones en tiempo real en menos de 140 caracteres. Figuras 6.7 - Características TwitterYOUTUBEPermite subir y compartir videos con su audiencia. Figuras 6.8 - Características Youtube Página 88
  • GOOGLE+Audiencia generadora de contenidos. Perfil altamente creativo. Permite categorizar a supúblico a partir del vínculo y actividades del mismo. Figuras 6.9 - Características Google+INSTAGRAMAplicación móvil que le permite editar y compartir fotos con su audiencia.Características: Figuras 6.10 - Características Instagram Página 89
  • PINTERESTEs el equivalente a una pizarra de notas.Características: Figuras 6.11 – Características PinterestFOURSQUAREEs una red para celulares que le permitirá crear promociones, recompensas y beneficiosentre otros, para su público.Características: Figuras 6.12 - Características Foursquare Página 90
  • LINKEDINRed con un alto perfil profesional que le permitirá conectarse con cada uno, cualquierasea su ocupación y lugar de residenciaCaracterísticas: Figuras 6.13 – Características LinkedinOTRAS PLATAFORMAS A TENER EN CUENTABLOGS (Generados a través de Blogspot, Wordpress, entre otras).Según el estudio anual de Technorati “El estado de la blogosfera 2010”, los hábitos delos bloggers están cambiando con las nuevas herramientas de las redes sociales y elboom de los dispositivos móviles. Resumo algunos de los datos más interesantes delestudio: Dos terceras partes de los bloggers son hombres, de los que el 65% tiene edades comprendidas entre 18 y 44 años. Los bloggers suelen ser personas con estudios superiores, el 79% está en posesión de un título universitario, y con un alto nivel de ingresos. El 81% de los bloggers llevan escribiendo una bitácora desde hace 2 años. Los profesionales tienen una media de 3,5 blogs, y bloggean durante unas 10 horas al día. Página 91
  •  El 11% de los bloggers revelan que esta actividad son su fuente principal de ingresos. En cuanto a la motivaciones, comentar que la expresión personal y compartir conocimiento son las motivaciones personales de los bloggers, mientras que el 39% de los bloggers corporativos escriben su bitácora para atraer la atención de los medios tradicionales. Un 57% de los bloggers autónomos ejercen esta actividad para atraer nuevos clientes. Los bloggers aficionados miden el éxito de su bitácora en la realización personal, mientras que los profesionales, como era de esperar, miden el éxito de su blog en el número de usuarios únicos. La proporción de bloggers que no reciben un salario por gestionar una bitácora y los que son pagados es de 50% -50%. Wordpress es la plataforma de publicación más utilizada por los bloggers profesionales (un 40%), Blogger es la plataforma más popular entre los bloggers aficionados. El 90% de los bloggers publican contenido multimedia en sus bitácoras, especialmente imágenes y el 74% de los bloggers crean el contenido multimedia que comparten en sus blogs.Colorario: la opinión de los bloggers de vuestra empresa, productos y servicios así comode las campañas que realicen es sumamente relevante para generar un gran efecto viral.FOROS Y ESPACIOS DE PARTICIPACIÓN (p.ej. Forocoches).En este caso es importante analizar las conversiones y qué es lo que se está comentandode su empresa.PRINCIPALES MÉTRICAS PARA CADA PLATAFORMA:FACEBOOK: número de fans, amigos de los fans, porcentaje deinteracción/engagement, número de me gusta por campaña, número derecomendaciones, visitas por página, porcentaje de visitas nuevas, número decomentarios, tipo de comentarios, % ventas Social Media vs. ventas totales, conversión:compradores vs. clicks, ROI Página 92
  • TWITTER: número y crecimiento de seguidores, número de seguidores comparadocon la competencia, seguidores influenciadores, seguidores top, porcentaje deengagement, número de retweets y menciones, comentarios positivos, negativos,neutros, cantidad de clicks a los links enviados, cantidad de tweets, número de listas alas que pertenecemos, valor de la cuenta, ROI.YOUTUBE: número de videos subidos, número de suscriptores, reproducciones devideos subidos, número de comentarios en el canal, tipo de comentarios en el canal,ROI.GOOGLE+: Nuevos +1: número de veces que se ha hecho +1 en tu sitio durante el periodo seleccionado. Puede cambiar el periodo en cualquier momento. Todos los +1: suma total de todos los +1s correspondientes a su URL. +1 de sus sitios: número de veces que los usuarios han hecho clic en el botón +1 en una de tus páginas. +1 de otros sitios: número de veces que los usuarios han hecho +1 en su página en los resultados de búsqueda o en los anuncios.LINKEDIN: número de contactos, número participantes en grupos que crea, número derecomendaciones, contenidos publicados (artículos, presentaciones, notas de prensa,entre otros) visitas diarias, total de contactos en su networking, grupos a los quepertenece.BLOG: número de visitas, visitantes únicos, tiempo medio de visita, número de páginaspor visita, fuentes de tráfico de marca, comentarios medios por post, cantidad de postcompartidos, número de suscriptores, tasa de engagement, ROI. Página 93
  • 6. DESARROLLAR EL CONTENIDO Y EL TONO DE COMUNICACIÓN PARA CADA PLATAFORMAEl contenido, y no la tecnología o el diseño, es el elemento diferenciador en internet y larazón por la cual mantendrán cautiva a su audiencia. Esta la razón principal por el que elsector Internet está tan fraccionado, y por la que uds. se distinguirán entre ser unprofesional o amateur. Cada plataforma requiere de un contenido diferente, que puedeser generado a partir de herramientas internas y/o externas.Frente a los contenidos generados por la empresa, la mayor credibilidad sobre lasbondades de un producto o un servicio viene dada a partir de los comentarios yrecomendaciones de su audiencia.Una de las herramientas externas más económicas para el desarrollo de contenidos es elconcepto de UGC, es decir aquel desarrollado por los mismos usuarios. Analicemos elsignificado de la nueva tendencia en UGC, de gran uso no sólo por emprendedores sinopor las grandes empresas: crowdsourcingCrowd significa masa y sourcing externalización , con lo que se describe el proceso porel que un grupo de personas o comunidad, a través de una convocatoria totalmenteabierta y pública, participan de proyectos (campañas publicitarias, innovación deproductos, rediseños de marcas, creación de nuevos servicios, etc) a cambio de unaremuneración y/o beneficios otorgados por la empresa.Colorario: podemos decir que este tipo de estrategia genera resultados altamenteexitosos, de gran impacto y viralidad, logra fortalecer el vínculo y compromiso denuestro público meta al sentir que ellos son la marca y más importante aún, a un bajocosto.Concepto y campañas UGC citados por mis colegas de OBS (On Line Business School- Barcelona):. http://goo.gl/mMthT. http://mashable.com/2012/06/26/user-generated-content-campaign/. "Where the Hell is Matt?" (http://goo.gl/TE9Xb) un desarrollador de video juegosque decidió hacer un vídeo masivo. Mientras recorría el mundo se ponía en contacto pormedio de las redes sociales con sus seguidores para bailar con él y participar ensus vídeos. Fundación "Playing for a Change" (http://playingforchange.org/mission):. http://goo.gl/dWxTb. http://goo.gl/dxDPM Página 94
  • . https://www.bbvasuma.com/suma/. Campaña Ron Barcelo Vive ahora. Quinto año consecutivo de implementación de estacampaña UGC.Es un concurso que invita a cada participante, del modo más original y creativo posible,explicar por qué debería ser el elegido para viajar a Punta Cana. El premio consiste enganar uno de los 150 viajes y demostrar en qué consiste el espíritu ‘Vive Ahora’.También se sortean viajes a las fiestas que Ron Barceló hace a lo largo del año porEspaña.El concurso consta de tres formatos. Video, que cuenta con un sistema de votación através de likes y tweets en Facebook y Twitter. Los ganadores los decide directamenteRon Barceló. El segundo de los formatos es la fotografía y el tercero consiste en unjuego a través de Facebook: ‘Encuentra la Pareja’: una aplicación para encontrar parejasen un tiempo acotado. Cada participante puede jugar todas las veces que quiera y losganadores son los cinco participantes que consigan resolverlo en el menor tiempo.Adjunto el enlace:http://www.desaliaronbarcelo2012.com/Uno de los videos desarrollados por un participante: http://vimeo.com/312036327. DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO SEO Y SEMDefinir el ADN Digital: es básico conocer lo que los usuarios dicen o no dicen de suempresa, de sus productos o nombres, y de su competencia.Lo primero que se debe hacer es establecer una relación de parámetros o palabras clavea analizar, ya que éstas son las que buscarán su audiencia a través de las diferentesherramientas.Para ver lo que se dice de Ud, existen herramientas como: Google Alerts,Socialmention.com, Collecta.com, Yahoo alerts, Bitácoras, Whostalkin, entre lasprincipales.La ventaja más importante del Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), esbásicamente que es gratuito, no pagará por los visitantes que accedan a su sitio webmediante la posición orgánica.El posicionamiento SEO bien trabajado aporta unos resultados que impactan directamente en la cuenta de resultados de cualquier negocio online por lo menos en 3 vertientes: Página 95
  • a) Ahorro de costes en publicidad El estar captando audiencia de origen orgánico, es decir, directamente de la página de resultados de Google y otros buscadores hace que cada clic que se consigue sea sin coste y por lo tanto va directamente a la cuenta de "publicidad sin coste" (entendiendo por coste la compra directa de publicidad en AdWords u otros soportes publicitarios de pago).b) Incremento de audiencia y por lo tanto de probabilidades de venta A más audiencia y dado un índice de conversión la correlación suele seguir una cierta proporción, es decir, a más audiencia más probabilidades de venta.c) Coste de oportunidad e imagen. "Donde está Ud, no está su competencia y además aparece primero. El aparecer en la primera página de resultados de Google ya de por sí significa el estar dentro del 80% de los clics que se van cuando un usuario busca en Google. Si además aparece en la primera posición de la primera página se estima que se puedas llevar entre el 30% y el 40% de los clics, es decir, que se lleva más del 30% de la audienciaPara tener en cuenta:Un proyecto de Posicionamiento SEO probablemente demorará en promedio entre 3 y 6meses, incluso este periodo puede ser mayor.Asegurarse la primer posición requiere de horas intensivas frente a los buscadoresdescifrando las mejores estrategias y contenidos para lograr la mayor repercusión eimpacto ya que figurar primero es simplemente una decisión de Google o de cualquierbuscador.Beneficios del Posicionamiento SEM - Search Engine Marketing (o Pago por Click)a) Tiempo: El principal beneficio de una campaña de posicionamiento web en SEM es que puede estar apareciendo en los primeros lugares de los buscadores en horas. El sistema de Pago por Click más utilizado en estos momentos es Google Adwords.b) Paga por resultados obtenidos: Como su nombre lo indica, el Posicionamiento en SEM o pago por click, sólo le cobrará cuando un usuario efectivamente haga click en Página 96
  • los anuncios de sus campañas, y no cuando su aviso sólo aparezca en los resultados del buscador.c) Segmentación: A través de una correcta elección de palabras clave, Ud puedes hiper- segmentar y llegar directamente a su nicho de mercado, y ordenando su campaña para que sólo aparezca en resultados que tengan una predisposición a la compra, maximizando su retorno de la inversión, y enfocándose realmente en posibles “clientes” más que sólo visitas.d) Control sobre gastos y presupuestos: mediante el Posicionamiento en SEM o Pago por Click ud. tiene un control absoluto de los gastos y presupuestos, los cuales los define ud., tanto el presupuesto diario como el costo que está dispuesto a pagar por cada click.Para tener en cuenta:Previo a la implementación de la campaña SEM y obtener los mejores resultadosasesórese por un especialista acerca de las técnicas más actuales.8. CONSTRUIR LA REPUTACIÓN ON-LINEDe acuerdo a wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online) La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la empresa, sino que la fabrican también el resto de las personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Otra consecuencia del traslado de la reputación hacia Internet, es la mayor exposición que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor importantes en Internet, donde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Este fenómeno de amateurización de los contenidos es lo que hemos denominado anteriormente como contenido generado por el usuario, del inglés user generated content. Página 97
  • 9. DESARROLLO DEL PROTOCOLO DE PREVENCIÓN Y CRISISPara poder influir correctamente en Social Media habrá que llevar a cabo el plan decrisis. No es tarea fácil, puesto que nunca se sabe dónde puede empezar, pero habrá queplantear todos los escenarios posibles y sus mejores soluciones y perfiles que debenactuar en cada momento. Conocer las debilidades de su empresa-cliente-marca parasaber qué es lo que se puede decir de ella en las redes y diseñar un protocolo deactuación en caso de crisis es básico. El plan de crisis será la única forma de revertir losproblemas si estos suceden y salir aún mejor posicionados. No teman, actúen confirmeza y decisión. Esto es lo que esperan sus clientes. Para ello es relevante tener unapersona ávidamente capacitada para que pueda responder rápidamente con solucionesveraces sobre la situaciones cuestionadas y que pueda responder a su audiencia concoherencia sobre lo que reclamen, opinen o increpen.El siguiente paso es identificar las comunidades de vuestro interés y participarproactivamente en ellas. El objetivo no es otro que sorprender a su audiencia de unaforma natural y aceptada por ellos.A continuación, a través de las acciones en internet llamar la atención de los mediosconvencionales para conseguir la máxima publicidad y prensa.Finalmente, una vez enaltecida nuevamente la personalidad de la marca, deberándesarrollar múltiples canales para fortalecer la comunidad, multiplicarla en lageneración de nuevas perfiles y salir mejor posicionados logrando reconvertir la crisisen una gran oportunidad.6.9 ESTADIOS DE UN PROTOCOLO DE CRISISCrítica: sucede, normalmente, con productos nuevos, lanzamientos de campañas ycuando el servicio ofrecido por la empresa no cumple con las expectativas del públicometa.Conflicto: las críticas escapan a la red y aparecen reflejadas en algún blog, email,página web, revista online o similar.Crisis: la tensión pasa a crisis cuando sólo cabe la contestación de uno de los altoscargos de la marca / empresa. Página 98
  • Figura 6.14 - Estadios de CrisisCorolario (Miguel Fresno, 2012): “En caso de crisis, el contenido sólo es la monedade intercambio. Además, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos elCommunity Manager sólo echa más gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo parareaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio público.6.10 FUENTES DE INGRESOSA continuación listo diversas alternativas para la generación de ingresos: Inserción de publicidad de otras empresas y/ o eventos. Patrocinios y afiliaciones Tienda online: requiere estructura, pero le da la ventaja de ampliar su campo target a niveles más globales. Cupones descuento o acciones de venta colectiva (para generar tráfico a puntos de venta y conseguir ventas). Creación de contenidos Premium de pago: a pesar que en la Red la mayoría de los contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya están dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque sean de pago, suelen ser más económicos que en formato no digital, por lo que son más fáciles de distribuir y vender.6.11 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CROWFUNDINGLlamado financiación colectiva o microfinanciación a través de la red. Página 99
  • Esta herramienta puede ser muy útil para pequeños proyectos o emprendedores, y sebasa en la donación de recursos por parte de miembros de la comunidad. A nivel deempresas más grandes, puede utilizarse para campañas benéficas, consiguiendo asínotoriedad.Actualmente existen varias plataformas que aglutinan proyectos de este tipo, comoVerkami (básicamente proyectos relacionados con el mundo audiovisual) o Goteo, paraproyectos de código abierto.6.12 ANÁLISIS DE CASOSCASO 1Empresa: Iberostar Hotels and ResortsComienzo: Septiembre 2011Introducción:Iberostar buscaba crear un efecto teaser y levantar la expectación de sus fans sobre laCampaña Conexión Iberostar, que se lanzaría aproximadamente medio mes después dela fecha en la que se realizó la acción. Se pretendía apoyar dicha campaña online conacciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.Análisis y Objetivos:Tras analizar la situación se plantea realizar el primer blogtrip, de Iberostar, haciéndolocoincidir con la grabación en el Iberostar Paraíso (México) de algunos de los vídeos dela campaña Conexión Iberostar. El objetivo a conseguir era que, gracias al apoyo de losinfluencers participantes en el blogtrip, tanto la campaña como la compañía mejoraránsu presencia en las Redes Sociales y, en general, el mundo online.Solución propuesta:Se decidió realizar un encuentro entre top influencers (principlamente bloggers) enviajes y lifestyle, tanto del ámbito americano/británico (habla inglesa) como español,durante la grabación de la campaña Conexión Iberostar en México.Tras una selección, los bloggers seleccionaros fueron: Página 100
  • Se eligió el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sería también el propiodel concurso en Twitter para la campaña Conexión Iberostar, creando así un efectollamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag hacía referencia al logo deIberostar: una estrella. Se decidió conectar el logo y claim de Iberostar (disfruta siendouna estrella) en su versión inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (enjoy being astar= STARtrip) sin perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).Métricas:Durante el encuentro de 4 días entre 5 bloggers anglosajones y 6 españoles seconsiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. Así mismo,los bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotográfico, tantopropio de Iberostar como de las actividades realizadas durante su estancia, quedifundieron en sus distintas redes sociales y blogs. Página 101
  • Conclusiones:#Startrip fue un éxito entre los bloggers de viajes y se difundió muy bien en ambosmercados. Además, se consiguió no sólo crear expectación respecto a #Startrip y lacampaña, sino también establecer una muy buena relación con el grupo de editores (asícomo con su red de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marcaIberostar en Redes Sociales.CASO 2:Empresa: IberiaCampaña: Acción fin de añoComienzo: 3 y 4 de diciembre de 2010Introducción:La huelga inesperada de controladores aéreos para el puente de diciembre de 2010supuso un desajuste importante para las líneas aéreas en sus operaciones, al contar enesos días con un gran número de desplazamientos por parte de sus clientes que nopudieron hacerlo.Análisis y Objetivos:Vuelos cancelados, reubicación de pasajeros en medios de transporte alternativos y latardía recuperación de la normalidad, hizo necesario un plan de acción especial porparte de las compañías aéreas.Objetivo:Informar a los pasajeros sobre su situación real, servirles de apoyo y ofrecerlesalternativas y contactos de adónde dirigirse para solicitar alternativas.Solución propuesta:A través de los canales de Iberia en redes sociales se proporcionó en tiempo realinformación completa sobre la situación, las últimas novedades, el detalle de los vuelosy los medios de contacto para encontrar alternativa, facilitando atención/resolución encada caso. Página 102
  • Métricas:El volumen de consultas en Twitter y Facebook se multiplicó durante esos dos días,llegando en el caso de Twitter a 254 Tweets de respuestas diarias. Esto consolidó a laIberia a la cabeza frente a sus competidores, simplemente con servicio de Atención alCliente sin haber lanzado campañas específicas de promoción y premios.Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?):La rápida actuación de Iberia como apoyo a sus pasajeros y resolviendo en el momentolos diferentes casos e incidencias personales a través de sus canales de Atención alCliente tradicionales y RRSS sirvió de guía y base informativa para pasajeros,instituciones y medios de comunicación, posicionándola como un referente en su uso enredes sociales.http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3-dediciembre-de-2010/CASO 3Empresa: IberiaComienzo: Junio de 2011Introducción:Lanzamiento de nueva línea de comunicación/acción de Iberia: Iberia Joven.Análisis y Objetivos:Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con acción multicanal y dirigida a unpúblico joven.Solución propuesta:Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial parajóvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus.Submuro en Facebook más perfil en Tuenti (red social con mayoría de target objetivode la acción).Métricas:Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales: Página 103
  • Tuenti: 33.108 seguidores de la página. 30.000 seguidores a partir de la primera accióny una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promoción en la página sin seracción especial.Facebook: incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?):Aceptación del público joven de la nueva línea de Iberia que cada vez es más partícipede la iniciativa.CASO 4Empresa: EroskiComienzo: 5 de Marzo 2011.Introducción:Por un cambio en el algoritmo de búsqueda de Google, al buscar combinaciones dediferentes empresas como Eroski Málaga, Google Images mostraba como resultadoimágenes de personas que ofrecían servicios de compañía en la zona de dichohipermercado.Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilitó al portalCuantoCabrón publicar el sábado 5 de marzo del 2011 una viñeta en la cual se mostrabaeste error de forma cómica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron acompartir la viñeta, hasta que el lunes, a las 11.00 horas de la mañana, el ruido llevó aEroski Málaga a convertirse en Trending Topic Mundial.Análisis y Objetivos:Desde el inicio de la crisis, el equipo responsable de la gestión de la cuenta monitorizóla conversación y se tomaron decisiones según el momento y situación en el que seencontraba la crisis.Eroski, desde un inicio, era consciente de que no debía ignorar la situación, ya que seencuentra en la red para ser parte de la conversación y, por consiguiente, se pensó en Página 104
  • una respuesta correcta para mostrar que se estaba al tanto y que se estaba gestionando lacrisis.Solución propuesta:Gracias a la monitorización y al buen conocimiento de la comunidad, ya que la marcaestaba presente y activa en la Red, el caso se siguió de cerca desde el primer momento.En la mañana del 7 de marzo, una hora después de convertirse en Trending TopicMundial, la marca publicó el siguiente tweet en su perfil oficial: @ Eroski: “Uno nodecide cuándo ni cómo ser trending topic mundial“.La publicación aclaraba las dudas de algunos usuarios que planteaban que Eroskipudiera haber generado intencionadamente este error para ganar visibilidad. La marca semostró sorprendida ante la situación en la que se había visto envuelta, pero conscientedel problema.Eroski cree en una comunicación integral, con coherencia en su estrategia decomunicación offline y online. Las personas implicadas en dichos departamentos, juntocon la agencia, trabajaron de forma conjunta en la elaboración de este tweet y de loscomunicados oficiales con los que se respondió a los mediosMétricas:Mediante herramientas de monitorización como radian6 se gestionó la crisis y se midiócuantitativa y cualitativamente el caso.Se recogieron más de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas, másde 500 fueron ReTweets del mensaje de Eroski en Twitter, el cual obtuvo más de un 90%de sentimiento positivo.Conclusiones (¿por qué es un caso de éxito o de estudio?):Mediante este ejemplo se pone de manifiesto la importancia de estar presente, comomarca o empresa, en la Red. Sin la presencia activa en los meses anteriores a la crisis, lamarca no podría haber gestionado ni actuado de la adecuada forma en la que lo hizo.La presencia activa en los diferentes canales implica responder tanto en casos positivoscomo negativos. La comunicación con los usuarios cuando existe una crisis es muyimportante porque genera una imagen real de la marca, no solamente promocional.A su vez, la monitorización activa mediante herramientas como radian6 lleva a una delas conclusiones más importantes: sin este tipo de escucha las marcas y empresas no Página 105
  • son, en muchas ocasiones, capaces de entender realmente a la comunidad y actuar en elmomento más idóneo en situaciones de crisis.CASO 5Empresa: IberiaCampaña: Mes de CentroaméricaComienzo: Mayo de 2011Introducción:Con motivo de la celebración del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemalay Madrid- Panamá , Iberia plantea la celebración del Mes de Centroamérica.Análisis y objetivos:Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutasincluyéndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su público europeocomo destinos vacacionales interesantes.Objetivo: Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participación. Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas de turismo de cada destino. Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.Solución propuesta:La estrategia durante todo el mes de mayo se apoyó en varios concursos. Así, laactividad durante ese periodo consistió en:. Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de compartirsecon amigos y que requerían sus votos para ser premiados.Desarrollo de un concurso específico para Twitter vinculado a un hashtag #tweetowns.Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como paraeuropeos.Métricas y conclusiones: Página 106
  • Los premios multiplicaron la participación de los usuarios Twitter (media decrecimiento de entre +57 y +81 al día) y especialmente en Facebook, con más de 15.000visitas diarias y con picos de crecimiento de 665 fans en un día. Al final del mes, Iberiahabía superado los 50.000 fans. La publicación del post explicando la mecánica de losconcursos en el blog hace que las visitas se multipliquen por 2. Página 107
  • 7. PROGRAMA DE ENGAGEMENTMi especial agradecimiento a Incedo por permitirme compartir su know how y ampliaexperiencia en el desarrollo e implementación de los Programas de Engagement. Todoel material compartido en este Capítulo es registro exclusivo de Incedo 9.Incedo es pionera en la Región en la gestión de Programas de Fidelización llave enmano, desde sus comienzos centrados en un sistema de acumulación y redención depuntos hasta su reconceptualización en un programa holístico que actualiza los códigosde comunicación, relacionamiento y revalorización del público y la marca, cambiandoel término de Fidelización por Engagement.7.1 ¿POR QUÉ SON TAN IMPORTANTES LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT?Como hemos analizado en la sección 4.3 las marcas son sociables por naturaleza.Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social dentro de unaComunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de ser miembros de ella,con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses ycostumbres pero ante todo se sientan enaltecidos, respetados y reconocidos por lamarca a través de un sistema de recompensas y beneficios traducidos enexperiencias inigualables.Ellos son la marca, ¿por qué razón no invertir en ellos si son el éxito de suempresa?Analicemos cuáles son los componentes de una Comunidad para comprenderdetenidamente cuáles son los nuevos códigos de relacionamiento.Identidad: Una comunidad es un grupo de personas que interactúan entre sí con unobjetivo en común y objetivos personales: el orgullo de pertenencia es la mayormotivación.9. Cualquier reproducción total o parcial es totalmente ilegal y está sujeta a la legislación vigente de derechos ypropiedad de autor de la República Argentina. Página 108
  • Jerarquía: En las fases iniciales de toda comunidad es donde se identifica la figura dellíder. El líder es una persona sumamente comprometida con el proyecto, que sabeconglomerar voluntades, poner en común los objetivos de la comunidad y los objetivosparticulares, y que colabora a fijar las reglas de pertenencia. En este concepto deliderazgo se incluye el rol fundamental de los “influencers”, personas que sin ocupar elrol de líder, son respetadas y seguidas por el resto de la Comunidad. Su opinión es muyvalorada por la Comunidad.Engagement. El esquema de Comunidad se asemeja al de un iceberg o una pirámide, endonde es posible identificar diversas categorías de clientes. Cada segmento merece unaestrategia diferente.Contenidos: En la gestión de contenidos se deben planificar las dinámicas, tiempos einteracciones, sumamente impactantes y diferenciadoras con la Comunidad de maneraque le permitan cautivar su interés y retenerlo a través del tiempo.Como hemos visto en el Capítulo anterior la gestión de contenidos está directamenteimplicada a los costos pero no necesariamente a la creatividad y el ingenio. Hoy en díatienen a disposición múltiples plataformas y herramientas que le permitirán obtener lamejor ecuación inversión-beneficios.Interacción: El canal hoy en día de comunicación de una empresa es bidireccional. Losmiembros de su Comunidad son los más interesados en la marca y los que estánconsumiendo. Hay que facilitar el contacto del usuario con todo el personal de contactode su empresa para que resuelvan en tiempo real cualquier tipo de inquietudes ynecesidades.Recuerden que la mejor publicidad en estos tiempos es la que crean y gestionan susclientes actuales. Ellos comparten todo en las redes.Algunas tácticas ganadoras a la hora de interactuar con su Comunidad: Empatizar con los usuarios. Retroalimentar y colaborar, especialmente, con los primeros seguidores. Tener una fuerte presencia activa en la Comunidad. Ser asertivos y tener capacidad de decir no Lo que no debe suceder: Tener la Comunidad desatendida. No tener normas. Página 109
  •  No moderar la Comunidad. Carecer de las habilidades necesarias (carisma, empatía, profesionalismo, rapidez, flexibilidad, sentido del humor, autoridad, crítica, análisis, entre las más relevantes) No tener un plan de Crisis ante cualquier eventualidad. Las marcas son humanas, los errores son posibles, pero también es posible reconvertirlos en grandes oportunidades con respuestas y dinámicas en tiempo real.Sueños perpetuablesDesarrollar un plan de beneficios y recompensas convertidos en sueños perpetuables,experiencias inigualables…El orgullo de ser parte de, debe ser hábilmente gestionado.Hablamos nuevamente de la gestión de intangibles, móviles motivaciones que comohemos visto en los capítulos previos son los que llevan a la acción.7.2 DIFERENCIA ENTRE COMUNIDAD Y RED SOCIALUna Comunidad generada a partir de un Programa de Engagement, que integraholísticamente todas las experiencias de contacto de los clientes con la marca, sediferencia de una Red Social en que: Mantiene siempre latente el interés de los miembros de la Comunidad a partir de su conocimiento en profundidad, más allá de cualquier del perfil sociodemofráfico totalmente antaño. Genera un alto grado de engagement, relacionamiento y alta participación Conglomera clientes compradores en diferentes estadios, es posible categorizarlos en diversos segmentos identificando sus comportamientos y actitudes de compra, intereses y estilo de vida. Mayor flexibilidad, adaptabilidad y respuesta de cada una de las campañas en tiempo real Generación de una estrategia con visión a largo plazo Constituye una fuerte barrera de entrada de la competencia. Se habrá ganado el enamoramiento y lealtad de sus clientes a perpetuidad. El crecimiento de la Comunidad es totalmente genuino: los nuevos clientes ingresan o bien por tácticas de la marca o bien por recomendaciones de los actuales clientes. Página 110
  •  Se optimiza el presupuesto de marketing acorde al valor que representa cada categoría de clientes.7.3 INTRODUCCIÓN A LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENTLos consumidores quieren la mano humana de las marcas. Ellos eligen una marcano solamente por sus productos y beneficios sino por las relaciones a largo plazoque mantienen con las marcas dentro de una Comunidad. Su Comunidad que Ud.gestione para que su marca sea perpetuable en el tiempo.7.4 RECONCEPTUALIZACIÓN: ENGAGEMENT POR FIDELIZACIÓN.Los nuevos tiempos requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestión.Analizemos cuáles son los principales cambios: De un Programa construído a partir de los atríbutos intrínsecos diferenciadores de los productos a un Programa construído a partir del Sentimiento de Marca. Más que tener, ser. Ser parte de la Comunidad de su empresa. De Recompensas a Experiencias. De Promociones a Aspiraciones. De Comunicación unilateral a Comunicación Interactiva. De Calidad a Obsesión por los detalles. De Personalización a Reconocimiento y Exclusividad. De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento. De Segmentación por perfil sociodemográfico a Segmentación por comportamientos de consumo, actitudes, intereses y estilo de vida. De Contenido generado por Marketing a Contenidos desarrollados conjuntamente con los clientes y la Dirección de Marketing. De Viralidad basada en presentaciones a Viralidad basada en la calidad del contenido: el Contenido es el Rey. De Estrategias descendentes a Estrategias Ascendentes.“Visualizar genera hábitos, que promueve actitudes, que genera nuevas acciones,y que determinan el éxito de los acontecimentos” Página 111
  • Acontecimientos que se basan en detectar rápidamente las oportunidades demercado y construir estrategias diferenciadas… Figura 7.1 - Programa de Engagement - Diferenciación7.5 RECONCEPTUALIZACIÓN. OBJETIVOS MÁS AMBICIOSOS Incrementar la satisfacción del cliente, sus experiencias de compra y percepción de valor de marca toda vez que entre en contacto con la marca. Atraer a un nuevo público altamente calificado a través de los mejores testimonios de la marca y su estrategia de viralidad. Incrementar la frecuencia y ticket promedio de compra. Generar un alto valor de marca, contribuir a un posicionamiento claramente diferenciado a través de gran impacto social. Maximizar la rentabilidad del negocio, optimizando las inversiones acordes a la relevancia de cada segmento y su impacto social Realizar business intelligence a partir de la interacción con el público objetivo Dinamizar las campañas al adaptarlas acordes a sus respuestas en tiempos altamente dinámicos Obtener métricas en tiempos reales, se sabrá el valor de cada categoría de clientes, su ciclo de vida y su retorno sobre cada peso invertido. Página 112
  • 7.6 ÉXITO DE LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENTEl éxito de los Programas de Engagement de Incedo radica en:Reconceptualización + Gestión de Contenidos + Participación y Redención +Engagement + Viralidad: ÉXITO 7.2 Programa de Engagement - Experiencia HolísticaEn síntesis: Generan un alto engagement = Originalidad del Contenido + Alta participación y Redención + Compromiso + Viralidad. Rápidamente implementables, resultados inmediatos y altamente efectivos. Extienden el ciclo de vida del cliente y atraen nueva cartera de clientes altamente calificada. Detectan los clientes más valiosos Tienen un esquema de premios/experiencias de pirámides invertidas para obtener una mejor relación promesa / beneficio. Página 113
  •  Provocan que el momento de Oro no sea ni muy temprano ni muy tarde. Generan clientes de por vida con un alto nivel de engagement y efecto viral: los clientes son su MARCA. Figura 7.3 - Clientes de por vida Página 114
  • 8. CONCLUSIÓNLa tesis desarrollada expone todos los argumentos para demostrar que el actualparadigma cultural en el cual se encuentran inmersas las empresas sin dudas debecambiar. Las marcas son gestionadas por personas hacia personas. Los clientes deseanmarcas auténticas, reales, honradas, creíbles, divertidas, apasionadas, que los hagan reiry estremecer hasta la máxima emoción, que los hagan soñar, ilusionarse, que los cuiden,que los mimen, que los consideren los seres más especiales de este planeta, que loseduquen, que asuman responsabilidad ante los problemas cotidianos y del día a día de lagente… La gente quiere esto simplemente: que las marcas los vean como gente y nocomo consumidores, clientes, un número de facturación, un bicho de investigación.Quedó demostrado también que a través de la técnica del crowdsourcing es posibleinvestigar de la manera más divertida, entretenida, participativa e inclusiva… y ademásobtener el mejor material para publicitar a su empresa a través de los mejorestestimonios totalmente gratis. Un cliente feliz es la mejor herramienta, la más segura, lamejor amenaza para sus competidores y el mejor aval para construir una marca queperdure indefinidamente.Este es el abordaje actual en la gestión de una marca pero también deben estar dadostodos los factores, la diferenciación en las 7P´s es esencial, para que la experiencia demarca se complete en todos los puntos de contacto: desde la página web, el producto,sus comunicaciones hasta su repositor llamando por el nombre al menos a sus clientesmás frecuentes.Cada cliente desea hoy en día ser considerado especial y acceder a los pequeños lujos,cualquiera sea la categoría o el nivel de la pirámide en que se encuentre.El concepto de especial y lujo es totalmente subjetivo y personal y es cada vez másexigente y exclusivo a medida que ascendemos en la escala de la pirámide de clientes.Replicar el modelo del sector lujo no solamente les permitirá incrementar la rentabilidadde sus productos a través de políticas discriminadas de precios, sino también elevar lapercepción de valor e imagen de marca. Mantener una alta competitividad sin poner enjaque la estabilidad de su negocio: es el momento de abrirse al mundo, estamos antemercados globales.Ya no hay más marcas locales porque quien la gestiona debe tener habilidades globales,entender este punto es como entender que no estamos solos, aislados. Y es simplementeporque estamos inmersos en un mundo global, la internet revolucionó todo modelo Página 115
  • convencional de negocios. Hoy hay mucho de todo, sobrevivir y sobresalir, es un grandesafío, pero dependerá de Ud. que ese desafío sea un camino seguro hacia el éxito.No hay crisis, hay oportunidades. Somos empresarios argentinos, los mejores casos deestudio para el G7.Nunca pierdan el eje y comiencen a jugar al ajedrez, a ser grandes observadores, mirenen los detalles, allí está el secreto. Cultiven y fomenten continuamente el talento.Precisamente este factor es el que no se puede copiar, imitar, robar, es su marcaregistrada. No sean ambiciosos, fíjense metas cercanas, alcanzables y seguras. No temanen decir no, porque se multiplicarán en sí. No teman a los fracasos, porque los tendrán,pero si asegúrense de aprender e incorporar lo más rápido posible todas las lecciones.Sean inquietos y ante todo, como lo he compartido en mi mensaje de vida: creer en Uds.mismos es la mejor estrategia que se puedan plantear en toda su vida. Este es el secretodel éxito en todos los planos de la vida.Para finalizar pero sin despedirme comparto con Uds. una parábola citada por JorgeFernandez10, uno de los mayores exponentes internacionales en Oratoria, en su libro LaExpresión Oral (2012, 6ta ed. Ampliada): Un día, cuando los empleados llegaron a trabajar, encontraron en la recepción un enorme letrero que decía: “Ayer falleció la persona que impedía el crecimiento de Usted en esta empresa. Está invitado al velorio, en el área de deportes”. Al comienzo, todos se entristecieron por la muerte de uno de sus compañeros, pero después comenzaron a sentir curiosidad por saber quién era el que estaba impidiendo el crecimiento de sus compañeros y la empresa. La agitación en el área deportiva era tan grande que fue necesario llamar a los de seguridad para organizar la fila en el velorio. Conforme las personas iban acercándose al ataúd, la excitación aumentaba: ¿Quién será que estaba impidiendo mi progreso? 10.Jorge Fernandez es titular de la empresa JF Oral Communication (http://www.jforalcommunication.com): empresa argentina especializada en Oratoria Moderna Profesional que nació en 1995 ante la necesidad de organizaciones, empresas, instituciones, y profesionales que advirtieron que el factor oral y gestual profesional no ha sido tratado profundamente durante la formación académica… Página 116
  • “Qué bueno que el infeliz murió!!”, decían algunos. Uno a uno, los empleados agitados se aproximaban al ataúd, miraban al difunto y se conmovían. Se quedaban unos minutos en el más absoluto silencio, como si les hubieran tocado lo más profundo del alma. Pues bien, en el fondo del ataúd había... un espejo. Cada uno se veía a si mismo, con el siguiente letrero: “Sólo existe una persona capaz de limitar tu crecimiento: ¡TÚ MISMO”! Tú eres la única persona que puede hacer una revolución en tu vida. Tú eres la única persona que puede perjudicar tu vida, y tú eres la única persona que se puede ayudar a sí mismo. Tu vida no cambia cuando cambia tu jefe, cuando tus amigos cambian, cuando tus padres cambian, cuando tu pareja cambia. Tu vida cambia cuando tú cambias. Eres el único responsable por ella. Examínate y no te dejes vencer. El mundo es como un espejo, que devuelve a cada persona, el reflejo de sus propios pensamientos. La manera como tú encaras la vida es lo que hace la diferencia.”Espero reencontrarme con todos Uds en las redes porque gracias a Uds. me debo comopersona. Este es el comienzo de un nuevo camino que he comenzado a transitar con elaval de los mejores mentores y la mejor compañía. Nuevamente enormes gracias, hesido una gran afortunada. Verónica Cochón Vazquez Página 117
  • 9.BIBLIOGRAFÍA. AERCO - PSM. Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales. (2011) España.. Aguirán, J. H. El Marketing del Nuevo Lujo. (2011). Zaragoza, España. Primera Vista. Braidot, N. Neuromarketing: neuroeconomía y negocios. (2006) Ed Puerto Norte-Sur.. Fernandez J. La expresión oral.(6ta Ed., 2012 rev. ampliada). Argentina. Lumiere.. Gobé, M. Emotional Branding. (2010). USA. Allworth Press. Gobé, M: Brandjam, humanizing brands through emotional design. (2007). USA. Allworth Press. Hill, D. EmotionOmics: Leveraging Emotions for business success. (2010). USA. Kagan Page Limited Edition.. Kotler, P. Marketing 3.0: From products to Customers to the Human Spirit. (2010). Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. Lindstrom M. Brand Sense: Built Powerfull brands through touch, taste, smell, sight and sound. (2005) USA. Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc.. Neumeier, M. Zag: The # 1 Strategy of high performance brand. (2007) New Riders. Pine, J. y Gilmore, J. H. Authenticity: what consumers really wants. (2007). USA Harvard Busines School Press.. Pine, J. y Gilmore, J. H. La Economía de la Experiencia. (2000). Argentina. Ediciones Granica.. Ries, A. y Trout J., La Guerra de la Mercadotecnia (2da. Edic, 2006 ed. rev). México, D.F. : McGraw-Hill. Roberts, K. Lovemarks. (2007). USA. PowerHouse Books. Schmitt, B. H. Experiential Marketing. (2000). USA. Free Press. Wipperfürth, A. Brand Hijack: Marketing without Marketing. (2005) New York. Portfolio Hardcover Página 118
  • 10.CURRICULUMVerónica Cochón VazquezAnalista en Administración de Empresas (UADE), Licenciada en Comercialización(UADE), Master en Business Administration (UCEMA) y Master en CommunityManagement (OBS-Barcelona), en curso. Posee más de 19 años experiencia laboral enlas áreas de Marketing, Comunicación y Ventas en multinacionales líderes de losmercados de Argentina, América Latina y Europa, entre ellas: PANAMCO Latam(Coca Cola LatinoAmérica), LVMH (Argentina y Francia), Auna Cable (España), PSGroup (Danfer y Coterie), Maison du Luxe, y actualmente, INCEDO.Perfil estratégico, analítico, creativo e innovador. Ha tenido la oportunidad deadministrar marcas en situaciones de crisis y en mercados emergentes, generando sutransformación tanto estratégica como económica, convirtiéndolas en una granoportunidad de mercado. Página 119
  • 11.ANEXOPERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LUJOReporte Boston Consulting Group (www.bcg.com, 5 de Junio de 2012, por Bellaiche, J.M., Kluz, M. E., Mei-Pochtler A. y Wiederin E.). Traducido al español.Las incertidumbres y preocupaciones que caracterizan a la mayoría de las economíashoy día están muy lejos de los recientes informes sobre las marcas de lujo del mundo,muchas de los cuales están registrando dos dígitos de crecimiento año tras año y lasganancias acumuladas provocan la envidia de los líderes de negocios en otros sectores .En general, el mercado de lujo en todo el mundo ha demostrado ser muy sólido. Elúltimo estudio de The Boston Consulting Group en el que se trabajó en 2011 con Ipsosy la Asociación de Lujo de Negocios Internacionales para sondear cerca de 1.000personas acaudaladas en ocho países maduros (Francia, Alemania, Italia, Japón, Coreadel Sur, España, el Reino Unido, y los EE.UU.) y los cuatro países emergentes BRIC(Brasil, Rusia, India y China) revela que el gasto anual total en lo que los consumidoresdescriben como un lujo ahora supera los $ 1,4 billones. Esa cifra es muy superior a lasanteriores. Las ventas de coches de lujo representan cerca de $ 350 millones de estetotal mundial, y las subastas de arte ya valen más de $ 770 mil millones.Sin embargo, BCG cree que muchas de las tendencias económicas y de comportamientoreflejadas en su reporte de diciembre 2010 “Global-luxury-market” se están acelerando.Como consecuencia de ello, las marcas de lujo tendrá que afinar sus habilidades deestrategia adaptativa si desean mantener el éxito en el largo plazo. Deben prepararse enparticular en cuatro áreas donde el cambio es más evidente: comprender la dinámica enla conceptualización del Lujo, los cambios en los valores de consumo, los nuevos y muydiferentes mercados que se están materializando en las economías de rápido desarrollo,y finalmente el Social Media.El informe profundiza en esas cuatro áreas de cambio y pone de manifiesto que losequipos de liderazgo de las marcas de lujo debe poner la mayor parte de su esfuerzo enel futuro. Página 120
  • REPORTE BAIN & COMPANY SECTOR LUJO (Milán, 15 Mayo de 2012):…El sector de Lujo es el mercado más confiable para desarrollar negocios, las razones son: Los consumidores chinos, incluyendo el gasto en calidad de turistas, representan más del 20 % de las ventas globales de Lujo. Los consumidores asiáticos (por ejemplo, Japón, Corea y el Sudeste Asiático) representan más del 50%. El 30% de las ventas globales de Lujo ahora se producen dentro de los mercados emergentes: India, Rusia, Brazil5, Azerbaijan, Indonesia, Kazakhstan, Malaysia, México, South Africa, Turkey and Vietnam. Europa se estima que crezca este año a una tasa del 2%, las Américas del 5 al 7% y Japón un 2%. La edad media de los consumidores asiáticos de lujo está disminuyendo de manera constante, mientras que en Japón, Europa y Estados Unidos está aumentando. Estamos ante una nueva generación de consumidores de lujo, con gustos y preferencias muy diferentes. Las mujeres están invadiendo las compras tradicionales masculinas (trajes de negocios, relojes de lujo), ya que el gasto de las mujeres es cada vez más independiente. Los hombres son cada vez más propensos a buscar dimensiones de marca tradicionalmente femeninos en torno a "la moda" y "belleza", así como la funcionalidad del producto. La elección de productos de Lujo es más informal y trendy, que a su vez afecta a los tipos de productos que las marcas producen. El sector Lujo es alimentado por el dinero más nuevo invertido en productos de mayor calidad y artesanía. Las marcas Premium y de tendencia están obligando a las marcas de Lujo a replantearse su propuesta de valor al competir directamente en el Lujo más accesible. La interacción entre las tiendas, el e-commerce, las redes sociales y el mobile marketing está generando las tiendas omnichannel: tiendas multicanales en donde el consumidores puede interactuar con diferentes plataformas digitales. El rápido crecimiento está trayendo un cambio aún más acelerado para el sector del Lujo. Hay más mercados para gestionar y anticipar tendencias. Responder con rapidez a los movimientos de los mercados será una gran oportunidad. Página 121
  • TENDENCIAS DE CONSUMOPor Think with Google (http://goo.gl/n9zcl) Figura 11.1 – Television no longer full attention Figura 11.2 – Online Shopping Trends 90% de los consumidores inician una tarea en un dispositivo y luego la completan en otro dispositivo. Los teléfonos inteligentes son principalmente el punto de partida más común para esta actividad secuencial. La TV no capta nuestra atención. En un día típico, el 77% de los espectadores utilizan otro dispositivo mientras está viendo la televisión. Debido a esto, la estrategia de una empresa de televisión debería estar estrechamente alineadas e integradas con las estrategias de marketing para dispositivos digitales. Mientras que los consumidores están usando más de un dispositivo simultáneamente, el contenido visualizado en un dispositivo puede desencadenar un comportamiento específico en el otro. Las empresas no deben limitar sus objetivos de conversión y call to actoion a sólo el dispositivo en el que se muestra inicialmente. Página 122
  • TENDENCIAS DE CONSUMOOn-Line y Off LinePor Think with Google (http://www.thinkwithgoogle.com/insights/) 11.3 Tendencias Consumo On-Line y Off-LineMERCADO CELULAR EN LA ARGENTINAwww.thinkwithgoogle.com (Mayo 2012) Página 123
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