Tesis simbiosis entre persona y marca. un nuevo modelo de marketing. (documento final)

2,684 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,684
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
25
Actions
Shares
0
Downloads
75
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tesis simbiosis entre persona y marca. un nuevo modelo de marketing. (documento final)

  1. 1. TESIS SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA. UN NUEVO MODELO DE MARKETING. Seminario de Marketing y Ventas Alumna: Verónica Cochón Vazquez Tutor: Dr. Domingo Sanna UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines exclusivamente académicos y didácticos el Trabajo Final de mi autoría correspondiente a la carrera cursada en esta institución.
  2. 2. AGRADECIMIENTOSMis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente enmi corazón: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mención para mi madre, mi mentorcelestial incondicional en este nuevo camino… Afortunada coincidencia, todas sonmujeres, pero mujeres con mayúscula, mujeres con una gran valentía y unprofundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores.Enormes gracias a mis amigos de aquí y de diversos países por todo el cariño y afectorecibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compañerosde estudio de aquí y España y a todos los colegas de las más diversas profesiones quehe tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiración para los Directoresde los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades.Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor interés y han despertado mivocación por la enseñanza. Una especial mención para Incedo por abrirme sus puertas ypermitirme brindar lo mejor de mi (Sólo hay algunas palabras imborrables en mi vida,las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas…)Gracias a todos los que me acompañan virtualmente día tras día, valoro enormementevuestro interés y aportes.Agradezco a mi país por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir eneste entorno es todo un reto y un gran desafío. Pero al mismo tiempo, una granoportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedorasexperiencias.Mi especial mención para España, Francia…Europa en general que me han brindado lasmejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupación.Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por estemundo, mejor aún, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino.Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseñanza:Creer en ti mismo cada día es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida.Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amora ti mismo. Página ii
  3. 3. La vida te dará y también te quitará… Pero siempre serás un gran afortunado porqueaún en las peores circunstancias aprenderás las mejores lecciones de vida, sólo con lamente y el corazón abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, serás mejorpersona y tendrás toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino haciael Éxito. Solo depende de vos…Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un “trampolín”….Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi Éxito es tu Éxito. Verónica Cochón Vazquez Página iii
  4. 4. ÍNDICE DE CONTENIDOS Pág.1. Introducción 1 1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigación 2 1.2 Objetivos del proyecto 2 1.3 Objetivos particulares 2 1.4 Hipótesis de trabajo 3 1.5 Organización del documento 32. Antecedentes 4 2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 4 2.2 Finalidad del Marketing 103. Fundamentos científicos de la hipótesis planteada 12 Primer caso de estudio 12 Segundo caso de estudio 13 3.1 Introducción a los fundamentos científicos 13 3.1.1. Ciencia 13 Introduciendo las tres partes del cerebro 14 Implicaciones generales 14 Implicaciones específicas 14 Implicaciones específicas ante emociones negativas 16 Cómo influye la serotonina en la decisión de compra 16 3.1.2 Psicología 16 El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicología 16 3.1.3 Economía 18 Cómo actúan las emociones en este nuevo modelo 18 Alcanzar la cima de la nueva jerarquía de valor 18 La economía del precio 18 3.2 Neuromarketing 204. Simbiosis entre Persona y Marca 24 4.1 Humanización 25 4.2 Lovemarks 27 4.3 Sentido de Pertenencia 29 4.4 Experiencia Holística 32 Página iv
  5. 5. 5. Benchmarking: identificación de las mejores prácticas internacionales 5.1 Reconceptualización de lujo 35 5.2 Introducción 35 5.3 Nuevo concepto de lujo 36 5.4 ¿Por qué copiar el Modelo? 36 5.5 Origen de la palabra lujo 37 5.6 Móviles del lujo 37 5.7 Nuevos fenómenos en el sector lujo 38 5.8 Benchmarking internacional. Sector lujo 46 Louis Vuitton 46 Dior 49 Chanel 50 Moët & Chandon 51 Hermès 53 D&G 54 Burberry 58 Lexus 63 5.9 Benchmarking Internacional y Nacional Sector Premium, Masstige y Masivo 64 Cirque du Soleil 64 Coca Cola 66 Google Chrome 67 Frávega 68 Adidas 69 Nike 70 Jhonie Walker 71 Gatorade 716. Nuevas códigos de comunicación y relacionamiento 72 6.1 ¿Cómo construir marcas fuertes hoy en día? 72 6.2 Creación de una marca sensorial 75 6.3 ¿Cuán grande es el desafío de las publicidades? 76 6.4 ¿Por qué llamar la atención no es suficiente? 79 6.5 Nuevas plataformas de Comunicación 81 6.6 Características del público de Social Media 82 Página v
  6. 6. 6.7 Cómo definir una buena estrategia en Social Media 84 6.8 Metodología 84 6.9 Estadios de un protocolo de crisis 97 6.10 Fuentes de ingresos 98 6.11 Introducción al concepto de crowdfounding 98 6.12 Análisis de casos 100 Caso 1 99 Caso 2 101 Caso 3 102 Caso 4 103 Caso 5 1057. Programa de Engagement 107 7.1 ¿Por qué son tan importantes los Programas de Engagement? 107 7.2 Diferenciación entre Comunidad y Red Social 109 7.3 Introducción a los Programas de Engagement 110 7.4 Reconceptualización: Engagement y no Fidelización 110 7.5 Reconceptualización: Objetivos más ambiciosos 111 7.6 Éxito de los Programas de Engagement 1128. Conclusión 1149. Bibliografía 11710. Curriculum 11811. Anexos 119 Perspectivas del Mercado de Lujo 119 Reporte Bain & Company Sector Lujo 120 Tendencias de Consumo 122 Mercado celular en la Argentina 122 Página vi
  7. 7. ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS Pag.Figura 3.0 Respuestas verbales vs. códigos faciales 12Figura 4.1 Mapa lovemark 28Figura 4.2 Diferencia de valores entre USA y Asia 30Ilustración 5.1 Louis Vuitton - Yayoi Kusama 47Ilustración 5.2 a 5.4 Louis Vuitton - Printemps 47Ilustración 5. 5 Lady Dior 49Ilustración 5.6 Moët Chandon - Reach Media 51Ilustración 5.7 Moët Chandon - Eventos 52Ilustración 5.8 Moët Chandon - Tag Your Love 52Ilustración 5.9 Hermès - Artketing 53Ilustración 5.10 a 5.16 D & G - Obsesión por los detalles 54-57Ilustración 5. 17 a 5.30 Burberry 58-62Ilustración 5.31 Cirque du Soleil 64Ilustración 5.32 Breakfast Coca Cola 62Ilustración 5.33 a 5.36 Web Adidas 69Figura 6.1 Creación de una marca sensorial 75Figura 6.2 Cómo filtra nuestro cerebro múltiples estímulos 77Figura 6.3 Resultados obtenidos: honradez y credibilidad 80Figura 6.4 Características del público de Social Media 84Figura 6.5 Long Tail 86Figura 6.6 Características Facebook 86Figura 6.7 Características Twitter 87Figura 6.8 Características Youtube 87Figura 6.9 Características Google+ 88Figura 6.10 Características Instagram 88Figura 6.11 Características Pinterest 89Figura 6.12 Características Foursquare 89Figura 6.13 Características Linkedin 90Figura 6.14 Estadios Protocolo de Crisis 97Figura 7.1 Programa de Engagement - Diferenciación 111 Página vii
  8. 8. Figura 7.2 Programa de Engagement - Experiencia Holística 112Figura 7.3 Clientes de por vida 113Figura 11.1 Television no longer full attention 121Figura 11.2 On line shopping trends 121Figura 11.3 Tendencias consumo on-line y off-line 122 Página viii
  9. 9. INTRODUCCIÓNEl presente trabajo de investigación revee las más diversas prácticas de marketing,comunicación y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros años de carrera degrado, la capitalización de todas sus prácticas durante más de 19 años en diversossectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con elpropósito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte técnicas de gestión actuales yexitosas sustentables en el tiempo.El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a lasgrandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorización de mercadosemergentes como China, India, Rusia, África y Latinoamérica han redireccionado elrumbo de los negocios. Países altamente desarrollados que han quedado atrás por causastotalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestión y su contrapartida, un largoy poco democrático sedentarismo, la implementación de políticas de doble cara y desimulación, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipotéticocontexto de análisis. Más importante aún, los cambios tecnológicos son sin lugar adudas uno de los principales factores que ha revolucionado drásticamente los códigos decomunicación, relacionamiento, comercialización y preferencia de marca.Hoy el acceso a la educación, la información y el conocimiento se ha democratizado apunto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra “Cliente” en cualquierparte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en estecambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretación y metodología. ¿Porqué no entonces crear un nuevo cóctel de conocimientos con los mejores ingredientes decada uno?Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza,una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una eratotalmente democrática, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era quevuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marcarequiere la mano humana de quienes las gestionan.1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIÓNLa tesis se ha gestado a partir del análisis por más de dos décadas de la mayoría de losempresarios argentinos, a opinión del autor sumamente hábiles y creativos para detectar Página 1
  10. 10. nuevas oportunidades de negocios pero aún inmersos en un paradigma cultural obsoleto.El autor propone integrar modernas técnicas y plataformas de gestión para generar unvalor de marca, diferenciable y sostenible a través del tiempo.1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO Integrar todas las técnicas estudiadas en el marco off-line y on-line. Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la dirección de una marca: la suma de protagonismos integrados generará mayores resultados que el logro individual. Presentar un marco teórico y empírico a partir del cual construir un valor de marca que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo. Demostrar científicamente las nuevas técnicas sugeridas. Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratégico de una marca. Exponer las mejores prácticas internacionales en términos de gestión de marca. Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicación y comercialización, su análisis comparativo y métricas en tiempos reales. Sugerir nuevas técnicas de fidelización, demostrar su reconceptualización por el término de engagement.1.3 OBJETIVOS PARTICULARES Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratégico de gestión de marca a partir de experiencias personales. Dejar un estudio con sustento teórico y empírico que responda a los tiempos actuales y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos. Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender las reglas para imponer nuevas. Página 2
  11. 11. 1.4 HIPÓTESIS DE TRABAJOA partir de la problemática planteada en el proyecto de tesis, la hipótesis del trabajoparte de establecer una simbiosis1 entre las experiencias como personas paratrasladarlas al plano estratégico de gestión de una marca.El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios esa partir de las experiencias personales.1.5 ORGANIZACIÓN DEL DOCUMENTOLa tesis se gesta a partir de la hipótesis planteada, su fundamento científico y laidentificación de las mejores prácticas internacionales como fundamento teórico yempírico que de relevancia a las nuevas técnicas y plataformas sugeridas por el autor.1. El botánico alemán Anton de Bary en 1873 (o 1879, según autores) acuñó el término simbiosis para describir laestrecha relación de organismos de diferente tipo. Concretamente la definió como «la vida en conjunción de dosorganismos disimilares, normalmente en íntima asociación, y por lo general con efectos benéficos para al menos unode ellos» Página 3
  12. 12. 2. ANTECEDENTES DEL PROYECTOA medida que los mercados evolucionan también lo hace el marketing. Reconocidosautores se han especializado en diversas técnicas, exponiendo y contrastando conceptos.Cada autor con su modelo.2.1 ANALIZANDO EL ABORDAJE DE LAS BIBLIOGRAFÍASINVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS:- PERSONALIDAD DE MARCAHoy en día una marca dejó de ser una promesa para convertirse en una marca real yauténtica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca quesiente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hacepartícipes en la gestación de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra enlas causas socio-ambientales como en los problemas que atañen a los más diversospaíses. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, adiversas culturas, costumbres e idiomas.- GESTIÓN DE PRODUCTOSEl marketing actual dejó de enfocarse en los atributos intrínsecos de los productos comocriterio de diferenciación para posicionarlos a través de las sensaciones y emocionesprovocan.Michael Porter (1980) describe la diferenciación de productos en un contextocompetitivo como “la consecución de una posición singular en un atributo que seaampliamente valorado por los compradores”. Los tiempos han cambiado, hoy ladiferenciación y creación de valor se construye a partir de todas las experiencias que elpúblico meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades conlas que interactúa.- REVALORIZACIÓN DE LOS CLIENTES COMO PERSONASEl autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramentediferenciadas:. Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor delproducto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el clientenecesitaba o deseaba. Mercados aún incipientes, sin altos niveles de competencia,productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales. Página 4
  13. 13. Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnología dela información democratizó el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas seenfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo ymensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en lageneración de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversión.Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanización de las marcas, es decirlos clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la dirección dela marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolución de las generaciones.Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan “Have ityour way” Burger King invita al público a crear un video sobre la marca en cooperacióncon heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaña.Heavy.com envió 25 máscaras para los usuarios más frecuentes del sitio y recibió unadocena de videos como respuesta. El video más fenomenal es el que muestra a unamujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seducción paraluego transformarse en un hombre con una máscara de Rey. ¿Se imaginan el ícono deBurger King utilizando este video para generar una campaña viral?. ¿Es esto bueno omalo para la marca?El video ha generado más de 4.1 millones de descargas, en su mayoría hombres de 18 a34 años. A consideración de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa.Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanización de lasmarcas.El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campañastrasgresoras a partir de argumentos reales pero polémicos que generen rápidamente unalto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generandorelaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton… Comprendamosque el principal público de Burger King son los niños, adolescentes y padres. ¿Por quésubestimar el rol de la mujer y más aún, el de los niños?- DE LAS 4P A LAS 7PEn esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables demarketing para incorporar tres nuevas: personas, pasión y pertenencia.El primer concepto ya ha sido presentado.Hoy en día las marcas hablan desde el corazón, son otros los códigos de comunicación,relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desdesus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que Página 5
  14. 14. desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces también depertenencia y pasión a las marcas. Hoy el gran desafío de quienes gestionan una marcaes convertirla en una verdadera lovemark.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓNLos métodos de estudio e investigación han cambiado radicalmente. Años atráshablábamos de técnicas cuali-cuantitativas, métodos de regresión, mapas deposicionamiento… Los datos e información obtenidos son totalmente objetivos yracionales. Prácticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identificana los clientes como números y no como personas.El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones decompra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevasherramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del público meta.- DISEÑO DE LAS COMUNICACIONESEl diseño de las comunicaciones y sus medios han cambiado drásticamente. Hoyhablamos del sense branding. La construcción de marca a partir de todos los sentidos.Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo quetransmitan una personalidad auténtica, real y creíble. Todas las comunicaciones tienenque responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una mismametodología de presentar a la marca y sus productos a través de la técnica delstorytelling. El objetivo es lograr que el público identifique todos estos aspectos yperciban rápidamente de quién se está hablando.De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83%de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden alresto de los sentidos.Todos los autores están de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia todavez que los clientes interactúen con la marca, inclusive el sexto sentido: el yoemocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirseespeciales y exclusivos.Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano están dadas por elsentido del olfato. Y la principal razón está dada porque a través de este sentidopodemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones.Hoy en día es una de las técnicas más empleadas por diversas marcas para atraer a supúblico meta y generarle a una sensación de relax, confort y deseo. Página 6
  15. 15. - NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONAMIENTOLa internet revolucionó el modelo convencional de comunicación y relacionamiento,accesibilidad a la información, hábitos y comportamientos de consumo y compra. Lasempresas enfrentan esta gran transformación y es una gran oportunidad de construir unaverdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores.El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interacción con las personas.Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,experimentar…La internet tiene hoy un propósito múltiple. Comparativamente con el marketingconvencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E2, traducidas alespañol: experiencia, exclusividad, emoción y compromisoEXPERIENCIALa mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor esproporcionar experiencias únicas y convincentes no sólo vinculadas a los productos quese comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas.El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidortanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto conla marca a través de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, lasexperiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores,las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender ydialogar cada vez más con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuandohablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian lospequeños placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasióny la prestación de servicios impecables más allá de cualidades funcionales y técnicas delos productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan únicos y especialesdespertando las emociones a través de todos los sentidos.EXCLUSIVIDADUna vez más nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias yactitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual losconsumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.2. 4´s E: experience, exclusivity, emotion y engagement. Página 7
  16. 16. De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez más lasempresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a través de su permiso yadhesión.EMOCIÓNSi no buscamos una experiencia que los lleve a la emoción, que toque el lado mássensible de sus consumidores, será difícil alcanzar el éxito.La razón es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo detrabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados.Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser tambiéntransmitida y compartida a través del uso de las redes sociales y/o el marketing móvil,es así como estas experiencias se vuelven reales.Actualmente la personalidad de la marca tiene como función principal establecer unfuerte vínculo y empatía emocional con los consumidores por sobre la lógica y la razón.Antes de comprender, sentimos. Así los explican economistas y científicos en susúltimas investigaciones.COMPROMISOEl compromiso es el corazón de las marcas. El contar una historia verdadera, compartirla tradición de una marca y su arte desarrollado, su misión, visión, valores... El video deuna marca, experiencias web, proponer campañas conmovedoras, de alto impacto yviralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a través de las redes, implicancontar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre unsentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Hoy es prioritario envolver alos clientes en los valores de la marca, hacerlos partícipes, invitarlos a vivir experienciasa través del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en2,5´´, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusión: confiamos en nuestrasemociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.EL RESULTADO:De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la década de los 90´ losconsumidores recordaban sólo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje hadescendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, ladiferenciación es un factor determinante en el proceso de construcción de una marcafuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor. Página 8
  17. 17. Especialmente en esta época de alta competitividad, en donde prima una guerra por lamejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafíopara las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La única razón porla cual se crearon las marcas ha sido para generar márgenes más altos y generar másganancias.PARA TENER EN CUENTA:De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google,www.thinkwithgoogle.com: En el 2015 el 50% de las ventas online de las compañías se realizarán a través de su presencia social y las aplicaciones móviles. Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social Media. 4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line. El 75% de los usuarios de redes sociales es más propenso a comprar. El 63% de las empresas que están utilizando el social media han mejorado su conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes. El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participación fuera de sus países de origen. El 42% de los consumidores siguen a un retailer. Sin embargo, sólo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilización de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus consumidores y proveedores.- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVOUno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir delanálisis de todas las herramientas actuales de gestión de una marca, independientementese trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC.Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acordeal contexto actual de la misma: sector de negocios, público objetivo, ciclo de vida,políticas y marco regulatorio del país/es a los cuales se dirigen…. Para cada empresa sediseña un mix de marketing a medida. Página 9
  18. 18. Sin embargo hay factores críticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento dedefinir el planeamiento estratégico de la marca cualquiera sean las variables comentadasanteriormente. Todas estas temáticas serán planteadas individualmente en los próximoscapítulos.Este enfoque también es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viralentre todas las técnicas y plataformas involucradas. Todas están fuertemente conectadasy se autoalimentan unas a otras.- APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVASEl autor propone analizar las más diversas bibliografías disponibles para en su conjuntodefinir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La práctica hademostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante uncontexto altamente dinámico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. Sí esimportante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde alos tiempos actuales. (Motivo de exposición de esta Tesis).Cada empresa tendrá su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlomañana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades eimplementar rápidamente las acciones. Hoy el acceso a la información es inmediato yante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad degenerar acciones de diferenciación con un alto valor para la marca.2.2 FINALIDAD DEL MARKETINGAnalizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primery gran inquietud: ¿cuál es entonces la finalidad del marketing?Peter Drucker escribió hace más de 50 años: “Sólo hay una definición válida de lafinalidad de la empresa: crear un cliente”. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseosy satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010)Para la American Marketing Association "El Marketing es una función de laorganización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a losclientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien atoda la organización..." (s.f.)Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el término Mercadotecniasignifica "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse alos competidores, es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en Página 10
  19. 19. el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como unplan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.De forma similar, Bernard Schmitt afirmó que “sólo hay una definición válida de lafinalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se loagradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello.” (2000)El autor propone una nueva definición de la finalidad del marketing: generar un valorúnico de marca sostenible a través del tiempo que logre un alto compromiso en elpúblico meta. Una definición en tres líneas que reúne todos los conceptos presentados ylos actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos serán explicados en cada uno de loscapítulos siguientes. Página 11
  20. 20. 3. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS DE LA HIPÓTESIS PLANTEADAEl autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casospara introducir los fundamentos científicos de la hipótesis planteada.Primer Caso: Compañía de Telefonía MóvilUna importante empresa de telefonía móvil crea una publicidad humorística paratelevisión en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis post-exposición, luego de no ser aprobado su proyecto de construcción de un nuevo edificio.Sin saberlo él, su servicio móvil actual hace que se pierda una llamada comunicándoleque sus clientes han cambiado de opinión. Él se entera, pero era demasiado tarde. Elcliente de la agencia de publicidad encontró el anuncio muy divertido y lo aprobaron. Elrodaje y la edición se han realizado.La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteció. Se realiza la investigación decampo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los gráficos de la Ilustración 1.0muestran los resultados de esa investigación. El gráfico de la izquierda muestra eldesglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificación otorgada por losparticipantes en el ensayo. Obviamente, la mayoría de las personas dijeron que lesgustaba el comercial.En contraste, el gráfico de la derecha muestra los resultados de la investigaciónanalizando los gestos faciales. A partir de esta interpretación emocional, el comercialestaba en serios problemas. Sólo un tercio de las respuestas de los individuos fueronpositivas. La mayoría de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero lainvestigación realizada por el equipo de Dan Hill reveló una gran brecha entre lo quedicho y lo expresado por sus reacciones faciales. Respuestas Respuestas Verbales Faciales Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Códigos Faciales Página 12
  21. 21. Segundo Caso: CargillCargill, una de las empresas más relevantes de Estados Unidos, solicitó evaluar supróximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades demejora. En este caso, el análisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positivafrente a las respuestas dadas por los participantes.Las conclusiones más relevantes de este estudio a partir del análisis de las reaccionesemocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargilly su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la ExcelenciaCreativa en Publicidad de Negocios (CEBA).3.1 INTRODUCCIÓN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTÍFICOSEn un mundo cada vez más interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio delcerebro han desafiado todo tipo de teorías y modelos de la psicología y economía paraponer nuevamente de relieve antiguas hipótesis basadas en argumentos emocionales.Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la cienciapara luego introducirnos en la psicología y economía demostrando cómo el mismomóvil se aplica paradójicamente en las tres ramas.3.1.1 CIENCIAAtrás quedó el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y elpensamiento verbalmente orientado. La tecnología ha permitido el escaneo del cerebro yha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, laemocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales.El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional,sumamente rápido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo.La gente siente antes de pensar.Conclusión: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales notendrá tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficiosemocionales. Página 13
  22. 22. INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO.LA EMOCIÓN PRIMA ANTE LA RAZÓNEl conocimiento más primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hechoel estudio comenzó a partir del análisis de un pequeño grupo de tejidos en la columnavertebral que han probado que el sentido del olfato es el más relevante entre todos ellosya que se comprobó que facilita el proceso de recordación y memoria.Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort.La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema esposible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y físicas.También esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parteen consideración. Así se podría decir que el sistema límbico sirve como nuestromagnífico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales delcerebro humano.IMPLICACIÓN MÁS RELEVANTEPara demostrar esto el reconocido neurocientífico LeDoux concluyó que las emocionespueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en lasconexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son más fuertes que lossistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.IMPLICACIONES ESPECÍFICAS La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción conduce a la acción mientras la razón conduce a las conclusiones. Elegimos el camino más corto y no el más largo. El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la mayor parte de los aspectos de vida, el camino más corto es el que domina. La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actúan sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria. Luego, la amígdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los Página 14
  23. 23. sentimientos de miedo y agresión, sino que también juega un rol fundamental en el aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la amígdala están ubicadas en el sistema límbico, una próxima a la otra. Esto es porque la formación de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una nueva memoria se genera cuando el estímulo llega a la amígdala y provoca una conexión emocional y en segunda instancia, otro estímulo similar que también golpea a la amígdala permite una rápida asimilación y conexión con la memoria. Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un estímulo similar vuelve a la amígdala. Tardamos 5 veces más en reaccionar a un estímulo desde la razón que desde la emoción En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rápidamente, en tan sólo tres segundos o menos (Gladwell, 2005). El pensamiento consciente representa una infinitésima parte de nuestra actividad mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del 0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los últimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de información por segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusión: somos mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge 10.000.000 de bytes de información visual por segundo pero sólo 40 bytes por segundo se convierten en imágenes mentales. Una imagen vale más que mil palabras. Es un cliché y por ello es real. La amígdala juega un rol fundamental también en el aprendizaje visual y en la memoria. - 2/3 de los estímulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996). - Más del 50% de la mente está dedicado a procesar imágenes visuales. Como conclusión: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric Association, 1991). Página 15
  24. 24. IMPLICACIONES ESPECÍFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVASQUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA ÍNSULAAnte experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustración, la injusticia seactiva la ínsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que espeor aún la campaña viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.CÓMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIÓN DE COMPRALa Serotonina es una hormona que desempeña un papel preponderante en la generaciónde sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro.Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor,el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual.Si sus niveles son moderados se percibe buen ánimo, confort y felicidad, mientras que sison bajos se experimenta depresión y tristeza.Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinadosestímulos que pueden inhibir su secreción ante situaciones de estrés, enfermedad,tensión/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de laingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptófanos (pastas, arroz, cereales,leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar.Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campañasde una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentosen la hora más propicia.3.1.2 PSICOLOGÍAActualmente los psicólogos están equilibrando el actual escenario con nuevosdescubrimientos que permitirían a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer yadaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia almomento de desarrollar la personalidad de una marca así como optimizar las relacioneslaborales.EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTOComo especialistas en la salud mental, los psicólogos de diversas compañías analizaroncómo lograr que los empleados estén más felices y motivados. Ellos estudiaron dos Página 16
  25. 25. aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia delos sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar detrabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicología facilitan aque la gente trabaje más feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio.Como conclusión del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar unapropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremoseste punto más adelante.El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psicólogos enel campo de los sentimientos. Durante muchos años la psicología ha estado enfocada enquitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevosdescubrimientos han cambiado la historia de la psicología.El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis,2006), es decir la creación de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamosmoldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles yadaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rolpreponderante y totalmente directo a la creación de las nuevas neuronas.Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundodescubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estasneuronas nos permiten imitar y sentir empatía con otra gente, reforzando así laimportancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento.Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de laPsicología: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. MartinSeligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en lacreación de felicidad.¿Cómo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estímulosexternos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.Retomando el primer aspecto comentado, la Psicología Positiva y la InteligenciaEmocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoyen día de las mismas es puramente emocional y psicológica. Esto se sustenta a partir decreencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientesdesarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que losclientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial. Página 17
  26. 26. 3.1.3. ECONOMÍAEn este campo también se experimenta una transición. El Nobel Daniel McFadden hadesarrollado un nuevo modelo de la economía conductual: el valor asignado a unamarca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.CÓMO ACTÚAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELOComo en la psicología, el campo de economía también ha sido fuertemente influenciadopor los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - nosólo la lógica - son el eje de la nueva práctica emergente en el estudio de loscomportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevanciamuy amplia en temas que abarcan desde cómo generar un valor altamente diferenciadohasta prácticas diarias como cual es la reacción de la gente ante las políticas de fijaciónde precios.ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUÍA DE VALORComo la ciencia y la economía han demostrado a través de sus investigaciones, losclientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razón. En contraposición,ellos actúan bajo móviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort,disfrute, felicidad…Hoy en día las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente esconfuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde décadas atrás hemos sostenido lajerarquía de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores delos clientes. Hoy en día trabajamos sobre una nueva jerarquía, más real ycontemporánea, sustentada en el hecho científico que el valor asignado por los clienteses emocional y no racional. En el punto más bajo de esta nueva jerarquía,encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de lacomodidad. Y finalmente en la cima de la jerarquía, el placer, por el cual los clientesestán siempre dispuestos a pagar más. En todos los niveles de esta jerarquía de valoremocional, la razón no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dadaante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexión social y Página 18
  27. 27. de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razón nunca es un factordecisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarquíaEn la cima de la jerarquía es donde reside hoy en día la mayor rentabilidad, ladiferenciación y la generación de una propuesta de valor único para las marcas.¿La razón? Enfocándonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitarla homogeneización de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza conun producto diferenciado.Los clientes evalúan una oferta desde la percepción de producto, el servicio o laexperiencia deliberadamente creada, interiorizándola y asignándole un valor emocional.Es entonces que los clientes por intuición desarrollarán una fuerte una conexión entre laoferta y su sistema emocional, provocando la acción de compra.Mejor aún, los clientes habrán desarrollado una conexión tan customizada de sussentimientos, que habrán generado una barrera de entrada ante las propuestas de otrasmarcas y lo que es más deseable aún, la preferencia perpetuable de marca.Añadir la emoción en el planeamiento estratégico y en las ejecuciones tácticas añade unalto valor de diferenciación. Reconocer las emociones como parte central de todaestrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El caminopara maximizar las ventas es lograr que los consumidores estén emocionalmentecomprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresaes lograr que tanto los empleados como los accionistas estén también emocionalmentecomprometidos para generar experiencias excepcionales.LA ECONOMÍA DEL PRECIOEl precio es un estímulo directamente asociado a una escala de percepciones yasociaciones de valor que inciden en la decisión de compra.Los clientes más sensibles al precio no estarán dispuestos a pagar por encima de suescala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado.¿Qué sucede cuándo un precio es percibido como injusto?Investigaciones recientes han demostrado que  Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta no está acorde a su escala de percepción de valor. Página 19
  28. 28.  El neurocientífico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el núcleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es percibido como alto, activa automáticamente la ínsula provocando una situación de rechazo hacia el producto.  Esta información de preferencia o rechazo, determina la decisión de compra.  Específicamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las características propias del sector: A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor diferenciación y privilegio en el servicio de atención al cliente.3.2 NEUROMARKETINGLos fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigación de mercadocualitativos y cuantitativos implementados hasta el día de hoy, están siendo duramentecuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan almercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes así como lasconclusiones erróneas a estímulos expuestos a los entrevistados podrían evitarse si secomienza a adoptar las nuevas metodologías. Más actuales y acordes a los argumentosexpuestos en este capítulo.La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que secomportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posiblemediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientoscomo sus comportamientos.Sin duda, los datos demográficos y psicográficos de los clientes son importantes almomento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la información más relevantees la que se obtiene a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios sebasan científicamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a lapercepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, laatención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos queinteractúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. Página 20
  29. 29. Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se estángenerando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, elneuromarketing facilita la comprensión de los verdaderos comportamientos de losclientes.Observemos algunas de las nuevas técnicas de investigación aplicadas por NéstorBraidot, uno de los más reconocidos neurocientíficos a nivel internacional.- Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto3- Con el objetivo de mejorar la planificación, diseño y presencia en la web de una marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback). De esta manera se investiga cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la marca en la redes para, posteriormente analizar cómo se combinan las estrategias on- line con las vivencias off-line con la marca.- En neuromarketing, la aplicación experimental incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes.- A través de la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto. . Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos. . El uso de las gafas permite obtener información sobre la percepción visual y el grado de atención que se le presta a cada uno de los aspectos bajo análisis. . Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de aceptación o rechazo de un producto.3.Para mayor información, ingresar en el sitio www.braindecision.com Página 21
  30. 30. - Mediante la técnica de las neuroimágenes, se puede investigar “la verdad” sobre las preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una persona ante un estímulo externo. Veamos en la práctica como funciona este estudio4: . Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste. . El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.Colorario:- El Neuromarketing permite definir qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.- Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.- Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores.- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.- Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.- Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.Todas estas técnicas se están implementando actualmente en países tales como EstadosUnidos, Alemania, Japón, Rusia, India, entre los principales.En la Argentina esta rama del Marketing aún es muy incipiente. Requiere de tecnologíasde avanzada y profesionales altamente capacitados.4.Investigación realizada en los Estados Unidos con resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) en la quese proyectaron imágenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times. Página 22
  31. 31. Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos científicos aportados es laherramienta del crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que nosolamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el público meta sinoademás que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideasy motivaciones. Esta nueva metodología está muy en línea con las cualidades del nuevomodelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador.El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de losprimeros en utilizar esta técnica. La misma se basa en defender que los productos tienenmás éxito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivofundamental que hay detrás del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a ladirección de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordajediferenciado. Los participantes actúan bajo importantes móviles motivacionales. Lapráctica más utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a través de las redessociales un concurso en el cual los participantes seleccionados deberán desarrollar suspropuestas acordes a ciertos parámetros flexibles establecidos por la empresa. Lointeresante de esta técnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad devisión e interpretación de las premisas de trabajo.El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidadde ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que losconcursantes estén altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. Elefecto que logra este tipo de técnica es que además sensibiliza el yo emocional: elevanel status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por lascomunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no sólo obtener una muy buenacompensación sino reputación al comunicar los resultados en las redes. Las empresasque implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoriaabierta, atrayendo el interés de nuevos participantes y mantener latente su creatividad einnovación. Página 23
  32. 32. 4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCAEl autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentosmás felices de sus vidas.La niñez, una etapa llena de travesuras y diversión. Toda la creatividad e ingenio aflor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigossiempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds,totalmente auténticos. Una etapa de grandes sueños e ilusiones, un mundo en el quetodo es posible.La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y seeducaran equilibrada y armoniosamente…Los detalles que tanto hablan: un gesto,una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuentoantes de dormir, los mimos al despertar, ..Los eventos soñados. El feliz deseo de cumplir años, la magia de Papa Noel y losReyes Magos, las tan ansiadas vacaciones…. relax, disfrute, placer, ocio, emoción,entretenimiento.La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia… el títulouniversitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. Lainmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor,el más sincero, profundo y auténtico. Y seguramente recordarán muchísimos más… Yde ello se trata, de transmitir a través de las experiencias más gratificantes comopersonas la gestión exitosa de una marca.Recordemos el último descubrimiento en el campo de la psicología, el movimiento delpensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera más buena vibra. Es un modelo areplicar en el gerenciamiento de una marca.Hoy una marca es sinónimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es partedel proceso de gestión de una marca sostenible en el tiempo.Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de:- Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual.- Que la marca sea auténtica, creativa, innovadora y confiable.- Que invite a soñar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a vivir experiencias inolvidables.- Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad.- Superen la excelencia. Página 24
  33. 33. - Obsesión por los detalles.En síntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes demanera de lograr su fuerte compromiso: la garantía de por vida de la permanenciaindiscutible de la marca en el mercado.Veamos entonces cuáles son los factores para la gestión de una marca acorde a lasúltimas tendencias:4.1 HUMANIZACIÓNDetrás de una marca siempre hay personas.Una estrategia sólida de construcción de valor diferenciado sostenible en el tiemporefleja una conexión emocional tan profunda con su público que logra que los clientesnunca más duden qué marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porquela misma le tiende una mano humana más allá de todo atributo diferenciador de losproductos/servicios. Aplicar esta técnica logra un nivel tan alto de involucramiento ycompromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca año tras año. Este tipode estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidadque permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los móviles motivacionales delos clientes de igual a igual como personas en el sentido más integral de la palabra:identificar sus modelos, sus sueños y anhelos, su estímulos para sentirse reconocidos,valorados y exclusivos, saber con quiénes se vinculan, cómo prefieren hacerlo y cuálesson las comunidades a las cuales pertenecen.El orgullo es el móvil más importante en el proceso de cautivar a los clientes, losconsumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, queno discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro.Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partirde sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permitenjustificar su visión e interpretación del mundo. Nunca se las debe desafiar, sinoenvolver para lograr la mimetización con los clientes.Muy a menudo las empresas eligen el qué, es decir el mix de productos y serviciosconsiderando que han logrado una gran diferenciación, sin indagar a quiénes vandirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes Página 25
  34. 34. eligen la marca que los hace sentir más confortables, felices, orgullos, confiados yexitosos. La ecuación entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el públicometa conociendo hasta los más mínimos detalles porque es a partir de los mismos que segenerará la diferenciación. Recuerden la obsesión por los detalles, es una premisa clavepara generar un alto valor percibido.Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su público. Mimetizarse con susescala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueñosy deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia.El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un número en la mira deun detective para detectar oportunidades y obtener la máxima rentabilidad. Hoy, elcamino es inverso, primero es necesario cautivar la atracción de los clientes a partir deun nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten suego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributosdiferenciales de los productos, que los clientes se comprometerán con una marca de unamanera totalmente colaborativa y participativa.Las marcas ya no se posicionan más en la mente de los consumidores. Las marcas hoyse posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto deuna lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor.Según Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Amor, El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de diversas formas según las diferentes ideologías y puntos de vista (científico, filosófico, religioso, artístico). Habitualmente, y fundamentalmente en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el contexto filosófico, el amor es una virtud que representa toda la bondad, compasión y afecto del ser humano. También puede describirse como acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasión, o bien como acciones dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto. En español, la palabra amor (del latín, amoris) abarca una gran cantidad de sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor Página 26
  35. 35. romántico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor platónico, y hasta la profunda unidad o devoción del amor religioso. En este último terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestación de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo. Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas, llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas actúa como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su importancia psicológica central, es uno de los temas más frecuentes en las artes creativas (música, cine y literatura). Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantenía a los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la continuación de la especie mediante la reproducción. La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que abarca hacen que el amor sea especialmente difícil de definir de un modo consistente, aunque, básicamente, el amor es interpretado de dos formas, tomaremos el concepto altruista, basada en la compasión y la colaboración.Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdaderalovemark.4.2 LOVEMARK.La única razón por la cual se crean las marcas es por el valor que generan.Compréndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para laspersonas. Hoy las marcas hablan desde el corazón. Las marcas más reconocidas yvaloradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Yson las que mayores resultados han obtenido en términos de rentabilidad, crecimiento,expansión y fidelización, reconceptualizando este último término por un alto grado decompromiso, involucramiento y admiración hacia la marca. Página 27
  36. 36. Figura 4.1- Mapa LovemarkCompréndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en día:innovación, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfacción yexperiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entretodas estas cualidades.En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto están las marcas“promesa”, las que cautivan el interés de la gente pero rápidamente los decepcionanante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes.En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona máspoblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas,por consistencia, confiabilidad… pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad,innovación y apelo emocional.El paraíso de las marcas, está hoy en día solamente para unas pocas: alto respeto yamor. Veamos algunos ejemplos claros:Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, suscampañas altamente creativas, el diseño, calidad y garantía de sus productos. Y antetodo la comprensión de qué es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto yoriginalidad de cómo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo.Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, elolfato, la vista, el oído, el gusto. Su constante innovación para proponer nuevosproductos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca Página 28
  37. 37. que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciación de altovalor.Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra “googol”, que en ingléssignifica ’10 elevado a 100, la mística austeridad de su página principal, lasencantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botón “I’m feeling lucky”… Uncalco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesión por sorprenderconstantemente al público con herramientas gratuitas que facilitan su labor día a día.Sus campañas virales con alto apelo emocional.Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales elapelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensión. Efectivamentecomo describiéramos en la definición de amor.Misterio: una lovemark debe generar sueños, mitos, apelar a símbolos que generendeseo y atracción, metáforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia quetransmite.Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos lossentidos, incluso hasta el más importante, el yo emocional.Intimidad: debe percibirse compromiso, empatía, pasión y enamoramiento.Comprensión: si además los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que lamarca los escucha y es capaz de mantener una conversación interesante y piensaconstantemente en cómo hacerlos feliz, no hay duda, se habrán enamorado de unaverdadera lovemarkUna marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.4.3 SENTIDO DE PERTENENCIALas marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido derelacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un statussocial dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento lasmarcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vínculo alguno. Hoy en día,como consecuencia y gracias al avance de la tecnología, las marcas dialogan,interactúan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propiascomunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales. Página 29
  38. 38. A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generación de esperanza es elprincipal móvil que debe desarrollar la marca. Detrás quedaron antiguos modelos deestado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad yconfianza. Ellos intercambian información, experiencias, opiniones y recomendaciones.Comparten causas en común que sienten que deben defender y proteger a ultranza.Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido depertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes deimpresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir únicos,especiales y dignos de captar la mayor atención y admiración ante los ojos de su grupo.Y en este punto, es decisivo actuar más valientemente que sus competidores para que lamisma adquiera mayor relevancia y aceptación. Si el posicionamiento de una marca noes rápidamente perceptible como importante para impactar en el público meta, la marcaestá peligro.El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el éxito sin contener causassociales no son plausibles de autenticidad y aceptación. Después de todo, lasaspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores.Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada país,la religión, el sexo y la edad. Téngase en cuenta que:Las principales potencias económicas hoy en día se detectan en Asia, particularmente enChina, Japón cuyos valores difieren drásticamente de los occidentales. Véase lasiguiente figura: Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia Página 30
  39. 39. En cuanto al sexo:. Las mujeres representan el 83% de las compra.. El 80% de productos medicinales.. El 94% por ciento de las compras para el hogar.. El 92% de los gastos de vacaciones.. Y el 62% de las compras de autos.. Hoy en día más del 30% de las mujeres ganan más que sus maridos.. Las mujeres representan más del 50% de la población mundial.La evolución de las religiones está cambiando drásticamente. Se espera que losmusulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferenciascon el cristianismo. No es posible dirigirse a estos públicos bajo el mismo diálogo.Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generacionesExpatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 años): valoran la lealtad y ladisciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajosistemas jerárquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo sonpragmáticos y disciplinados.Baby Boomers (1946-1960, 40 tardíos y más): denominados así por el incremento enlas tasas de natalidad después de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron elworkaholic, al día de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados.Generación X (1961-1979, 30-40 años): tienen la ventaja del mejor entrenamientoacadémico y experiencia internacional en la historia. Ellos están rompiendo con todoslos patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo lasestructuras corporativas más horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generación Xes el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida.Generación Y (1980 en adelante, - de 30 años): han nacido con una computadora en lamano. Tienden más hacia las necesidades individuales por sobre el bien de lacomunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonomía. Altamente mutantes enposiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compañeros de trabajo. Página 31
  40. 40. 4.4 EXPERIENCIA HOLÍSTICALa preferencia de marca en una experiencia holística que integra los siguientes factores:SENTIMIENTOS/EMOCIONESEs preciso identificar cuáles serán los sentimientos del público toda vez que entren encontacto con la marca.Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estímulos deben sercuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepción de valor.Hay dos clases de emociones:Básicas: constituyen los componentes básicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas seincluyen la emoción positiva de la alegría, amor, felicidad, sorpresa, impacto…Las emociones básicas son universales y sus expresiones faciales sonsorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlasen campañas de comunicación a escala mundial.Complejas: es una combinación de las emociones básicas. La mayoría de las emocionesgeneradas por el marketing hoy en día son complejas. Un ejemplo de emoción complejaes la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generarasociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer losmejores recuerdos.Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta son los sentimientos que sedespiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en loscanales. Es sumamente relevante que los vendedores estén muy bien capacitados yempleen técnicas actuales de gestión de ventas: es decir establecer conexionespersonales y una fuerte empatía de manera de ganar la plena confianza de los clientes ymotivarlos a la acción de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3´´.PERCEPCIONES/SENSACIONES. Sensaciones como diferenciadorEste tipo de campañas traspasan cualquier tipo de acción convencional apelando adespertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line.. Sensaciones como motivador.Apelando a estímulos totalmente movilizadores que lleven a la acción, a descubrir, atransitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estímulos, Procesos yConsecuencias). Página 32
  41. 41. . Sensaciones como proveedor de valorPrecisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE VALORLa marca se da a conocer al mercado a través de elementos que definen su identidad, sinaún haber experimentado una. Desde el diseño de isologo, colores, estilo de lascomunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos,el packaging, el precio, las campañas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe serinconsistente. Los clientes cada vez son más exigentes, están altamente informados ycomparten todo en las redes sociales.Incluso el lenguaje y la metodología para expresarse son sumamente importantes. Cadavez más se apela a la técnica del storytelling para que a través de historias auténticas y,reales capten la atención y emocionen al público meta.PENSAMIENTOSApelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el interés de los clientesenseñándoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con susesquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultadodeseado.Esta técnica es la que los psicólogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una técnicatotalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que lospsicólogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas),flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente), y originalidad(capacidad de crear ideas inusuales).La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentación acrítica de ideasespontáneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que seabstengan de toda evaluación.Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y dealto impacto acudiendo por ejemplo a esta técnica.Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campañas depensamientos. Para generar una campaña de pensamientos es preciso que estén presentelos siguientes factores: sorpresa, intriga y provocación.La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresada resultado cuando se parte de una perspectiva común. Página 33
  42. 42. La intriga va más allá de la sorpresa. Las campañas intrigantes despiertan la curiosidadde los clientes, desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque seponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.La provocación estimula a la acción siempre y cuando se perciba un mensaje altamentepositivo. Del mismo modo, también pueden generar un resultado contrario muy viral sitransgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del público meta. Página 34
  43. 43. 5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO5.1 RECONCEPTUALIZACIÓN DE LUJO“El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre” Richard Branson5Esta definición refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad:materialismo, frivolidad, ostentación, derroche, poder...Los principios del lujo han cambiado drásticamente. El lujo está presente en cada unode nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y económica.5.2 INTRODUCCIÓNEl autor introduce el análisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma paragenerar estrategias de diferenciación competitiva de una marca perpetuables en eltiempo aplicables a cualquier sector: público, privado, lujo, masstige y masivo.A partir de la experiencia e investigación del autor en el sector lujo, se puede concluirque de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicación yVentas para gestionar una marca con éxito.¿Por qué? Pregúntese sencillamente cómo puede ser que gran cantidad de marcasdesaparezcan cada año y las diez más exclusivas del mundo (ranking presentado porMillward Brown) se mantengan por cientos y cientos de años.Veamos la lista:1- LVMH (1854)2- The Hermés Group (1837)3- Gucci (1921)4- Chanel, (1910)5- Hennessy (1765)6- Rolex (1905)7- Moe t & Chandon (1743)8- Cartier (1847)9- Fendi, 191810- Tiffany & Co (1837)5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacidoel 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios inglés;conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Página 35
  44. 44. En síntesis: el glamour y refinamiento francés, el encanto de la moda italiana, laprecisión, por excelencia, suiza, la alta ingeniería alemana, el indiscutible paladarespañol.5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJOLa definición de Lujo es totalmente personal y está en continua evolución. Es unconcepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional ydependerá de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de unamarca para generar un valor claramente superior en el corazón de las personas. Esdecir, depende de todos los factores presentados en el capítulo anterior. Es totalmenteemocional y no racional.La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal deconseguir atraer a un público que en principio no parecía factible. Aquí es donde seponen en práctica las herramientas de gestión del sector lujo.Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con supúblico desde el corazón, difícilmente sean sostenibles en el tiempo.Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: “Si la gente tiene dinero,¿por qué no se lo va a gastar en cosas bellas y únicas?Coco Chanel, ha dicho “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en laornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad.5.4 ¿POR QUÉ REPLICAR EL MODELO?- El primer factor que atrae la atención de todos los profesionales de Marketing es que es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se mantiene ajeno a toda crisis económico-financiara. Más aún, es un mercado que está en continuo crecimiento y evolución.- La gestión emocional, tal como hemos visto en los capítulos anteriores, permite elevar la percepción de marca y sus niveles de consumo en todas las categorías de clientes y público objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de contacto con la marca han sido altamente positivas. Página 36
  45. 45. - Permite ampliar los públicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias ascendentes vs. descendentes como veremos más adelante logrando el tan deseado efecto de “enamoramiento” de marca. ¡Todos querrán su marca!- La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de compra, más aún en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes europeos, que mimetizan automáticamente con países tales como Francia, Italia, España, Alemania y Suiza, entre otros.- Permite el reposicionamiento estratégico de las marcas a partir de un nuevo abordaje del negocio, logrando su reconversión tanto económico como financiara.- Son modelos claramente exportables a las principales economías de hoy en día. En las nuevas economías emergentes el sector está creciendo a elevados índices.- A través de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual.- Para el país son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite replicarse internacionalmente. (Obviando la actual política de la Argentina, es un modelo que además permitiría mejorar la marca País).5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJOLa palabra lujo deriva del latín luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez,procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidadque busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versión másacorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teoría queinterpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.5.6 MÓVILES DEL LUJOLos factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases socialesque llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresasde todos los sectores. ¿Por qué?. Pues simplemente porque los móviles son los mismos.Móviles inspiracionales y aspiracionales.El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/serviciogenera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados enel capítulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los Página 37
  46. 46. reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con unacomunidad y que sean valorados por sus pares.El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de l’art du bon vivre, en la queel deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfaccióntotalmente personal.Veremos más adelante que de acuerdo a las economías de cada país y su nivel deeducación influenciará más uno u otro factor. (Véase las conclusiones de la tesis)La gestión de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado lasmismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, através de ejemplos que expondremos en este capítulo, que las más diversas clasessociales están dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valordiferente que lo lleve a la elección de marca. El desafío es lograr la permanencia de lamarca a través del tiempo, tema que analizaremos en los capítulos siguientes.5.7 NUEVOS FENÓMENOS EN EL SECTOR LUJOAcorde a los últimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar lossiguientes atributos replicables a cualquier marca:- LAS PERSONAS SON LA MARCALas marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas.Hoy en día las personas son el eje en toda estrategia de gestión de marca y merecen sertratadas como tales.La motivación por el contínuo aprendizaje, la creatividad, la innovación, el ingenio, lacapacidad de observación y detección de oportunidades, la flexibilidad, rápida respuestay la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que nopueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en día. El talento se construye todoslos días.- TRADICIÓNAcorde a Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n La palabra Tradición proviene del sustantivo latino traditio, y éste a su vez del verbo tradere, «entregar». Página 38
  47. 47. Tradición es el conjunto de patrones culturales de una o varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos valiosos, trasmitirlo a las siguientes. Se llama también Tradición a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el conjunto de elementos que forman parte de la Tradición. Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresión artística característicos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten por vía oral. Lo tradicional coincide así, en gran medida, con la cultura y el folklore o la «sabiduría popular». La visión conservadora de la tradición ve en ella algo que mantener y acatar acríticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradición depende de su capacidad para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias, sin perder por ello su sentido. El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradición al escribir en su discurso de recepción del premio Nobel: tradición y revolución. He ahí dos palabras idénticas.Es a partir de esta definición que concluimos que toda marca tiene una Tradición, esdecir es dueña de una historia real y auténtica, valores, creencias y principios, unamisión y visión que deben ser transmitidos y contados al público de una maneracautivante y motivante para lograr su atención. La técnica más actual empleada paranarrar la tradición de una marca se denomina storytelling.De acuerdo a Christian Salmon6, reconocido escritor e investigador francésespecializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la máquina de fabricar historias yformatear las mentes”.6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografía de Christian Salmon, en francés adaptada al castellano.Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS),perteneciente al Centro Nacional de Investigación Científica Francés (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia,la censura y el compromiso de los intelectuales. …En 2007, su libro de Storytelling, la máquina de crear historias y formatear losespíritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicación, Política, Management y Marketing. Traducidoa siete idiomas (Inglés, coreano, español, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clásico de laComunicación. Atrajo la atención de toda la prensa de Francia y los medios internacionales más destacados tales como El País, TheIndependent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frédéric Martel. Laagencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que salió al aire en el canal de televisión francés Canal + .En 2010,publicó Kate Moss Machine, su investigación “sobre el nuevo enfoque narrativo” se extiende al mundo de la moda. Este libro hasido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el título Kate Moss, la creación de un ícono. Página 39
  48. 48. Hoy en día, como ya hemos expresado en el capítulo anterior, mimetizarse con elpúblico objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratégico de lamarca. Recuerden no es el “qué” sino a partir del “cómo” que los clientes optarán poruna u otra marca.La técnica del storytelling nació en los años 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoyen día en la herramienta más actual para transmitir la tradición de una marca a través deuna historia con la cual el público se siente altamente identificado. Es a partir de latécnica del storytelling que la marca logrará un alto impacto, recordación eidentificación de su público. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales eintentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de supúblico.Los beneficios del storytelling son:- Permite desarrollar un posicionamiento estratégico de la marca perpetuable en el tiempo a través de móviles emocionales.- Es una historia fácil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral.- Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth, Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca). Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener la preferencia de marca y captar a un nuevo público. Para ello es fundamental desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados mensurables en tiempo real.- Fomenta la persuasión y la empatía mediante las historias o moralejas. El público se siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad.Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad,transmita confianza y empatía, pero ante todo que siempre tenga connotacionespositivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicología Pensamiento Positivo. Página 40

×