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Propuesta programas de engagement para las marcas de lujo 13 3 13 Propuesta programas de engagement para las marcas de lujo 13 3 13 Document Transcript

  • Introducción al Social Network On-LineSi bien Internet ha sido inicialmente creada como una plataforma ampliamente colaborativa a partir de la cualintercambiar información, su evolución y revolución han generado nuevos fenómenos que cambiaron radicalementeel perfil y el comportamiento de compra de los consumidores. Una nueva era digital, la era del Social Network On-Line ha llegado para modificar incluso el abordaje de las marcas de lujo con su audiencia, cambiando por completolas reglas del juego para todas las marcas que deseen sobrevivir y sobresalir en el mundo actual de los negocios.El nuevo orden de la internet, coloca al consumidor en un papel totalmente protagónico ante las marcas. Y lasmarcas de lujo, no están ajenas a este nuevo fenómeno: un nuevo patrón de comportamiento le ha otorgado a losconsumidores un nivel tal de confianza y audacia que ya no aceptan la posición de receptores de información de lamarcas sin ninguna clase de cuestionamientos, más aún sienten que son la marca generando sus contenidos,compartiendo experiencias, opinando y debatiendo, convirtiéndose en los mejores voceros de las marcas alinfluenciar sobre cientos y cientos de personas. Ellos han revolucionado la interacción en internet, asegurándoseque la misma sea en 360: ellos crean, editan, contribuyen, personalizan, comparten, interactúan e influencian. Nosencontramos ante un nuevo momento de los consumidores: “the moment of me”. Y esto no es tan solo una idea,sino una nueva realidad del social network on-line. Sin ir más lejos, pensemos en los primeros fenómenos comoFacebook, Twitter, YouTube, Pinterest hasta llegar a las social networks más actuales como “A small world” delcual hablaremos más adelante o Chic in Paris en donde sus miembros son totalmente protagónicos y essorprendente la cantidad y la calidad de la información que están dispuestos a exponer sobre sus vidas: desde sunombre y apellido, cuántos hijos tienen, sus actividades favoritas, sus pensamientos y reflexiones, retratos defamilia, sus eventos sociales, vacaciones hasta cómo han arribado a negocios exitosos… Son totalmetetransparentes y libres y cualquier acto no aceptado en la comunidad es condenado por sus propios miembros. Losconsumidores ya no desean tener simplemente voz sino mostrarse y exponerse en la comunidad en la cual estánorgullosos de pertenecer.En la actualidad existen más de 170 millones de blogs en el ciberespacio, impensado tan sólo años atrás. Y esto estan sólo la punta del iceberg, un nuevo consumidor ha llegado a las marcas para cambiar por completo sudinámica. No aceptarlo, sería un gran error estratégico. Y para comenzar a debatir, una reciente investigaciónllevada a cabo en Estados Unidos arrojó que 1 de 4 consumidores pertenece a un social networking, al cual selogean diariamente para ver que está sucediendo con sus miembros y con las empresas que pertenecen a la red.Además, el 38% de esta gente pertenece por lo menos a tres social networks on-lines. Y menos sorprendente aún,es que el 10% de ellos posee sus propios blogs. Estas personas tienen ingresos de por al menos U$S 300.000anuales.
  • Small World como caso de estudio para las plataformas de engagement de las marcas de lujoSmall World es una exitoso social network online, del sector lujo dirigido en forma exclusiva y por invitación amiembros de todas partes del mundo. Este social network, cuyo valor está en la calidad y no en la cantidad de susmiembros, posee más de 300.000 personas con un promedio de ingresos de U$S 330.000 anuales, liderando lalista los miembros europeos aún siendo un emprendimiento con base en Estados Unidos. Small World poseeperfiles muy diversos, incluso millonarios y billonarios en su haber. El foco de Small World es su Comunidadconstruída a partir de la confianza y códigos de conducta muy estrictos. Es a través de su serio abordaje comomodelo de negocios que Small World conecta gente con diversas aspiraciones profesionales y personales. El 60%de los miembros se loguea con regularidad cada mes, ingresan a un promedio de 8 páginas por visita e inviertenun promedio de 8.5 minutos en cada página. Sus miembros reciben asesoramiento e información en todo sobre ellujo desde marcas, lifestyles, jets privados, resorts de vacaciones, management, real state, eventos y deportes.Ellos además utilizan el social network para mantenerse conectados con sus amigos por placer y con diferentescontactos para propuestas de negocios. Sus miembros son activos lectores de blogs. No sorprendentemente, ellosestán más predispuestos a comprar on-line que los no lectores de blogs. Sus miembros utilizan los blogs paraintercambiar opiniones, información, noticias y entretenimiento. Los opiniones que leen tienen que ver tópicos deestilos de vida, negocios actuales incluyendo discusiones sobre marcas y productos de lujo. La mayoría de ellosconsidera a los blogs como la fuente más confiable y honesta de información sobre marcas y productos de lujo quese muestran en las revistas. Una reciente investigación arrojó que el 75% de los compradores de marcas de lujobuscó información en un blog y el 87% consideró las opiniones de los lectores de blogs.Concepto de la nueva plataforma de EngagementA partir de los nuevos patrones de conducta observadas en los consumidores de las marcas de lujo, quedaexpuesto que el social network on-line es la plataforma elegida por los favoritos de las marcas de lujo para exponersus vidas, reflejar sus estilos de vida, preferencias, ideas, pensamientos, buscar información y opiniones confiablesasí como desarrollar oportunidades de negocios en sus universos. Un universo en el desean ser activamenteprotagonistas y mantener el poder. Y analicemos por qué las prefieren:TransparenciaTodo queda expuesto en el social network on-line: cuando un producto y/o novedad gusta y sorprende, ellos sonlos primeros en volcar y compartir sus comentarios, pués se sienten orgullosos de las decisiones que han tomado.Manejar el orgullo es uno de los factores motivacionales más importante en la gestión de toda marca, más aúncuando hablamos de marcas de lujo.
  • Con la gran ventaja que la marca habrá ganado total transparencia y credibilidad. Es una nueva herramienta paramostrar una marca ampliamente abierta al diálogo, al debate, flexible y muy dinámica. Los tiempos han cambiadodrásticamente y requiere de estrategias claras y actuales.Como ejemplo de ello podemos nombrar los networks sociales de Louis Vuitton, Gucci Space enwww.guccispace.com y Prada Handbags en www.pradahandbags101.com) en donde se exponen cientos decomentarios de sus miembros acerca de lo fascinados que están con sus productos y propuestas.IndependenciaEl nuevo fenómeno de los networks on-line sociales son el resultado de la necesidad de los individuos pormanifestarse y expresarse tal cual son en su vidas reales manteniéndose ajenos a cualquier tipo de comentario y/oinfluencia divulgados por las marcas, medios y/o líderes de opinión. Ellos son quienes confieren credibilidad y valora las marcas a partir de sus propias experiencias y opiniones imparciales compartidas por los miembros de lacomunidad.PasiónEl nivel de interés y desarrollo de los temas que un moderador desarrolla en las plataformas digitales a menudo esmucho más elevado que en los diálogos frecuentes que mantiene en sus círculos debido al gran alcance y efectobuzz que puede lograr. No es entonces sorprendente que el tiempo que puede invertir en un debate on-line puedehasta casi superar sus horas de trabajo. Cuando el moderador es apasionado y sus lectores se sienten muy agusto, el tiempo pasa a segundo plano. Y generar este sentimiento entre los miembros de un network social esfundamental para alcanzar el tan deseado sentimiento de pertenencia y compromiso hacia la marcaAccesibilidadCon la social web un nuevo fenómeno del lujo ha emergido: la accesibilidad. Lujo para todos. Lujo aspiracional einspiracional. Lujo exclusivo y Lujo accesible. El lujo es perfectamente segmentable a partir de la social web,cualquiera sea el punto de origen de sus miembros, a partir de múltiples plataformas que pueden convivir en formasimultánea sin perjucio de la marca, sin poner en riesgo la exclusividad, la magia y el misterio propios de todalovemark.Espontaneidad y AutenticidadLa frescura y la espontaneidad, marcas completamente desestructuradas, auténticas y humanizadas parecieranser los atributos más buscados en las marcas de lujo hoy en día. Y la social web es la plataforma por excelenciapara responder a este nuevo modelo de las marcas de lujo.
  • Interactividad y ParticipaciónLas marcas hoy en día son construídas a partir de la interactividad con su audiencia. La marca propone a partir delo que el cliente dispone o mejor aún, el cliente propone a partir de sus propias expectativas y realizaciones. Hoy ladirección de la marca es gestionada junto con los clientes, y no podría ser mejor, pués se trata de hacer real lossueños de todas las partes involucradas.Uno de los principales factores que atraen a la gente a pertenecer a un social networks es la oportunidad deconectarse con otros miembros con quienes tienen puntos de vista, intereses, pasiones y escala de valoressimilares. Y esto nuevamente les confiere protagonismo, un espacio en el cual puedan manifestarse y expresarsetal cual son y opinar libremente. Y de ello se trata, de identificar conductas y tendencias puras.AtracciónLa principal atracción de las social networks para sus miembros se basa en que es un espacio único que lespertenece en el que se sienten altamente atraídos para opininar, crear, editar y personalizar contenidos tal cualellos lo desean. Es un espacio del cual se sienten dueños. Hoy hablamos del empower me, conferir poder a losclientes de manera que sientan que ellos tienen el control, cuando el verdadero control lo ejercen las marcas.ObjetividadLos moderadores de los social networks construyen su credibilidad a partir de su objetividad al volcar sus opinionesy comentarios. Y lo hacen a partir de sus propias experiencias con las marcas. Aún cuando hablamos de marcasde lujo que invitan a soñar, las experiencias son concretas, reales y tanqibles. Lo que la marca dice y transmitedebe superar las expectativas de sus consumidores. Qué mejor testimonio y publicidad que los contenidos,opiniones y comentarios realizados por los clientes por su propia voluntad y encantamiento hacia la marca?OwnershipLos contenidos de los social networks son generados, debatidos, aplaudidos, disfrutados y compartidos dentro yfuera de la comunidad on-line. Sus alcances generan múltiples resultados en tiempos reales. Estas actividadesprovocan no solamente un alto sentimiento y encantamiento hacia la marca sino además un alto grado deprotagonismo, autoestima, reconocimiento y prestigio dentro de la comunidad. Esto explica el gran fenómeno de Asmall world.ConfianzaEn el mundo actual, la constante elección de una marca de lujo a través del tiempo se realiza a partir de la contínuaconfianza y poder que la misma transfiere a sus clientes. Sin embargo, siempre el control y decisión de cada unade las acciones es de la marca. Esta es una de las claves de la actual gestión de una marca. Conferir poder nosignifica perder el control sino transferir la suficiente libertad y comodidad para que los clientes se expresen tal cual
  • son y obtener sus auténticos comportamientos y perfiles. Las marcas no deben temer en conferir poder y liberartad,si al fin al cabo son nuestros clientes quienes nos darán el rumbo de las marcas.OriginalidadUno de los factores claves del éxito de las marcas de lujo es la originalidad de sus propuestas. Richard Branson,sostiene “Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y tiene que ejercitar tus instintos creativos”.Todo cliente de una marca de lujo espera sofisticación y deleite, y mejor aún si lo sorprenden en los ámbitos queelije para comunicarse, expresarse y exponerse.Técnicas de EngagementExplicado el nuevo fenómeno social de las e-networks, sólo resta incorporar las últimas técnicas de engagementpara sostener la lealtad hacia la marca a través del tiempo. Queda explícitamente desarrollado el concepto de quelas marcas ya no se eligen por su productos y servicios diferenciados sino por el empowerment, el protagonismo yel relacionamiento a largo plazo que los clientes mantienen con las marcas.Las marcas son sociables por naturaleza. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social, unreconocimiento y prestigio dentro de una comunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de sermiembros de ella, con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses y costumbres pero antetodo se sientan enaltecidos y reconocidos por la marca a través de un sistema de recompensas, gratificaciones yrol protagónico que les transfiera poder y valor.Ellos son la MARCA, por qué razón no invertir en sus clientes si son el ÉXITO de su empresa?De la Interacción al EngagementLos tiempos actuales requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestión para mantener a la audienciaaltamente comprometida con la marca a través del tiempo. Para ello es preciso, incorporar técnicas actualesacordes a los nuevos perfiles y códigos de comportamiento de los consumidores de marcas de lujo.La evolución y revolución de la internet modificó drásticamente las expectativas y actitudes de consumo: De experiencias a reconocimiento y valor: recompensas y beneficios otorgados a los miembros del social e- network por su alto nivel de involucramiento, interacción y compromiso con la marca. De aspiraciones a propuestas concretas y reales: el downsizing de precios y propuestas es un hecho concreto y real esperado incluso por los clientes de las marcas de lujo. Y qué mejor que comunicarlo a través de plataformas exclusivas totalmente segmentables de acuerdo a la categoría de clientes. Cada segmento de clientes requiere de herramientas y estrategias exclusivas de interacción.
  •  De comunicación interactiva a empower me: la libertad de ceder poder no significa perder el control, sino todo lo contrario. De productos y servicios exclusivos a sueños perpetuables: porque es a través de la interacción en la comunidad que se renuevan constantemente los sueños de sus miembros, es posible identificarlos rápidamente y desarrollar campañas en 360 con la mayor efectividad De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento De Tener y Pertenecer a Sentirse Ownership de una marca De Segmentaciones rígidas y sociodemográficas a segmentaciones totalmente dinámicas y flexibles centradas en las actitudes e intereses de los consumidores.Factores claves que no deben faltar en todo e-network de engagement Desarrollar el universo del lujo de los miembros de la comunidad incorporando todas las temáticas y expectativas actuales en una misma plataforma que actué como un networking social, profesional, e-commerce y engagement. Ellos podrán crear, editar, opinar, buscar información y opiniones confiables, comprar, divertirse y entretenerse, disfrutar de ventajas exclusivas y recompensas, personalizar sus productos y servicios y desarrollar excelentes oportunidades de negocios. Libertad, Protagonismo, Empowerment y Prestigio. Aspiraciones personales y profesionales Crear un sistema de recompensas innovador que genere un alto nivel de compromiso e involucramiento con la marca a través del tiempo. Ello implica quebrar con todo concepto tradicional de los antaños programas de fidelización adaptándolo a los nuevos códigos y herramientas de gestión pero manteniendo el core concept de los mismos: todos los clientes, aún en el sector de lujo, se sienten sumamente orgullos de sus decisiones y elecciones cuando sus experiencias superan sus expectativas. Y recompensar así como hacer factible una aspiración son técnicas confiables y exitosas de engagement. Y no es tan solo una propuesta, mejor aún analicemos los casos concretos de engagement de los compañías aéras de lujo o el de los bancos para sus mejores carteras de clientes, o bien las propuestas de quintessencially con marcas de lujo. La clave radica en las plataformas y dispositivos elegidos para intearactuar con sus clientes así como la originalidad de sus contenidos (brandscaping) cubriendo todos los atributos de la flor de lujo.BibliografíasLos conceptos expuestos se desarrollaron a partir de investigaciones realizadas por el autor en el campo del LujoOn-line. Se analizaron los últimos conceptos y casos analizados por Uche Okonkwo en su libro Luxury On-Line, lasinvestigaciones realizadas en el sector lujo por Social Media Marketing y diversos artículos publicados porempresas especializadas en el sector lujo