Planificación de Medios Online DCM2012

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Planificación de Medios Online DCM2012

  1. 1. SEARCH Branding Marketing Las métricas del El plan demarketing Digital y medioscomo un los modelos de subproducto de compra de losPublicidad Online. OBJETIVOS. DISPLAY Performance Advertising Workshop: Planificación de Campaña  Un acercamiento a la Planificación de Medios
  2. 2. Las métricas del Marketing online y los modelos de compra de Publicidad.
  3. 3. Métricas y formación de precio para la Compra de Medios Digitales Mes, días u horas Cantidad de veces Cantidad de Cantidad de Cantidad de Monto de las compras en que un anuncio en las que un veces que un usuarios que, al usuarios que, al generadas por usuarios se mostrará en un anuncio en Internet usuario realiza un haber ingresado al haber ingresado al que ingresaron al sitio a lapso es mostrado a los click sobre el sitio a través de un sitio a través de parttir de un anuncio de determinado, en usuarios. anuncio con anuncio, completan un publicidad. una posición intención de un formulario. anuncio, realizan específica ingresar al sitio. una compra en el sitio. Tiempo Impresiones Clicks Contactos Cant.Ventas Monto VentasBRANDING PERFORMANCE+ riesgo anunciante, -riesgo medio + riesgo medio, -riesgo anunciante Costo Fijo CPM CPC CPL CPA Revenue Share Se paga por el Costo por mil Costo por Click CostperLead o CostperAction/Ac Porcentaje de Ventas. tiempo de impresiones (Inversión/Clicks Contacto quisition Al anunciante abona exposición, ind (Inversión/Impresione ). (Inversión/Contactos (Inversión/Ventas directamente por un istintamente s*1000). Se paga ). ). porcentaje fijo de lo de los Es la modalidad más directamente por El costo se genera El costo se genera vendido. resultados común de venta y la Intención de cuando un usuario cuando un usuario para el cliente. como los medios online visita al sitio. decide enviar sus realiza la compra miden sus resultados. datos. de un producto. Medios Mayor parte de los Google, acuerdos, Ad Ad Acuerdos especiales. horizontales portales Ad Networks. Networks, acuerdos Networks, acuerd Asociaciones tradicionales (MSN, Terra, Yahoo!) Inventario especiales. os especiales. Estratégicas. remanente. Geelbe, Groupon, etc.
  4. 4. Ejemplo de Métricas en la Compra en Google: ¿Qué Medimos? En Google comenzamos comprando por Impresiones Clicks Conversiones click, pero optimizamos en base a las conversiones (actividad definida como meta, ya sea contacto, descarga, etc.) CPM CPC CPL ($/Conv) Nuestra métrica más importante para analizar el retorno de la inversión será el Costo por Conversión. Si bien ello no implica CTR o Tasa de Clicks Tasa de Conversión dejar de analizar y optimizar en base a las (Clicks/Impresiones). otras mpetricas, que son las que nos (Conversiones/Clicks). Efectividad de los permiten OPTIMIZAR las campañas. Efectividad de la landing anuncios para convertir para convertir una visita impresiones en visitas al en una solicitud. sitio.Para optimizar nuestro costo por conversión:-Es importante tener en cuenta la TASA DE CONVERSIÓN y emprender acciones desde el sitio yla campaña para mejorarla.-No debemos olvidar que Google toma la tasa de clicks como una de las variables para medir larelevancia de un anuncio; y en base a ello es que también define precios y muestra o deja demostrar anuncios. Por ello, la TASA DE CLICKS es otra de las variables que vamos a analizar pararealizar anuncios cada vez más efectivos.
  5. 5. Métricas: ¡¡¡Oportunidades de Display Advertising!!! Medio 1 Medio 2 Medio 3 Medio4 Impresiones $CPM %CTR 0,05% 0,1% Clics $CPC %Tasa de Conversión 10% 0,5% 0,25% 2% Conversiones $/Conversión1 Se liberó el espacio fijo del TOP Banner (728x90) en la Home. La contratación fija mensual tiene un costo de $8.000 y la trimestral de $20.000. Las impresiones en el mes son de 250.000, con una tasa de click aproximada del 0,9%. Medio 1 es un sitio vertical sumamente específico, que agrupa los intereses de su target.2 El diario online más popular del país lanzó una nueva posición de alto impacto. El Video Expandible (de 300X250 a 300X500)! Como promoción especial, el primer mes lo comercializará a $30 el CPM. La tasa de clics espera ser no menor al 2% y la posición tiene 500.000 impresiones por día. Compra Minima: 200.000 impresiones.3 Una nueva ad network ofrece la posibilidad de publicitar en su red de display, a un costo por adquisición (CPA) de $10. Si bien existe la posibilidad de elegir las categorías de sitios donde correrá el banner, el tráfico de la red es ciego, sin garantías de los sitios donde se mostrará. Recomiendan enviar banners de todas las medidas.4 Existe la posibilidad de comprar el inventario remanente de uno de los portales horizantales más importantes del país, pautando por clics, a un costo de $1 el click. Solicitan enviar banners de todas las medidas para mostrarlos aleatoriamente dentro del sitio (ROS).
  6. 6. El plan de medioscomo unsubproducto de los OBJETIVOS
  7. 7. Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web Portales Horizontales: sitiosmasivosogenerales, se dirigen a unaaudienciaamplia, tratando de llegar a toda la gente con muchascosas. Ej: MSN, Terra, Yahoo! En mayor parte venden por CPM, sin embargo existen opciones de Respuesta Directa donde se puede comprar inventario remanente por clics. (Caso Yahoo! y MSN) Sitios (verticales): ofrecencontenidodentro de un temaespecífico. Ej: portal de música, empleo, inmobiliario, finanza spersonales, arte, educaciónodeport es. La venta de publicidadsuele ser fijaopor CPM y a menudopuedeobtenersepresencia a través de redes de Display, en posicionesmenosprivilegiadas.
  8. 8. Medios de Publicidad Online: Pauta Directa en Sitios Web MediosSociales: Redessocialesoaplicacionescomo Facebook, LinkedIn, Flickro YouTube... complementados con contenidosy/outilidadesdirigidas a un públicomuyconcreto. Generalmente, ofrecenesquemasmix tos de anuncios con comprapor CPC y CPM, segúnformatoyubicación. Ad Networks: Redes de Sitios que contienen soluciones de Branding (compra por CPM o CPC en sitios específicos), de Performance Marketing (compra por CPA en sitios segmentables por categorías: el tráfico es ciego), de Social Media (soluciones de pauta en redes sociales) y de Buscadores.
  9. 9. Medios de Publicidad Online: Buscadores y sus redes de sitios Red de Sitios que publican publicidad del programa ADSENSE de Google o el equivalente en Yahoo!, con anuncios de texto y/o gráficos (Display). La publicidad se puede segmentar por contexto o palabras clave, categorías, sitios específicos, o mezclando algunos de estos criterios. Ofrece la posibilidad de consultar los sitios donde apareció la publicidad, pudiendo bloquear alguno si se quiere, o seleccionar sitios específicos. En Google Adwords, la forma de pauta más común es CPC, pero se puede comprar por impresiones o eventualmente por conversiones. Las redes de búsqueda (desde Google Adwords, Yahoo! Search, hasta MercadoClics) proponen la posibilidad de patrocinar resultados específicos de búsqueda de palabras claves, con anuncios de texto personalizados. La forma más común de pago es por clics y, al ser la publicidad el resultado de una búsqueda proactiva del usuario, suele ser el medio más efectivo en términos de resultados posteriores.
  10. 10. Display Ads: Tipo y Formatos de Anuncios Gráficos en Internet Banners tradicionales: anuncios gráficos para Internet, fijos o animados. Los formatos más comunes son .swf (flash), .jpg y .gif (fijos o animaciones simples). Los tamaños más usados son (pixeles): 300x250, 728x90, 468x60, 160x600, 120x600. RichMedia: formatos expandibles, video banners, layers, o banners con interactividad que van más allá de los usos y límites que tradicionalmente se le dan a los banners.
  11. 11. ¿En qué se diferencian una campaña de publicidad online de NIKE RUNNING y una de MERCADOLIBRE?Finalidad BRANDING: PERFORMANCE: Difundir y Posicionar NIKE Running Vender optimizando InversiónFormato delAnuncioMedio donde sepublicita¿Qué quierenlograr?¿Dóndedirecciona elanuncio?
  12. 12. Objetivo BRANDING PERFORMANCE •Lanzamientos •Generación de Leads •Awareness •Captación de Clientes •Impacto •Ventas Publicidad en: Publicidadsegmentada en: Medio Portales Horizontales Buscadores PortalesVerticales Redesde Display Redes de Display Ad Networks (redes de sitios) Buscadores -Formatos de Alto Impacto -Formatostradicionales con Call to ActionAnuncio -Sorprender al usuario -Anuncios de Texto -Interacción -Experiencia de Usuarioclarayconcisa Sitio -Comunidad -Landings segmentadas -Producto -Foco en Conversión -Impresiones -Clicks calificadosMétricas -Clicks -RegistracionesObjetivo -Visitas -Ventas -Usuarios Únicos -Conversiones -Roll Over -Interacciones
  13. 13. Search Marketing y las herramientas de Google para la Publicidad Online
  14. 14. Herramientas de Google para la Planificación de CampañasDigitales-DoubleClick Ad Planner para la etapa de Planning-Google Adwords para la compra en Red deBúsquedas y Red de Display-Google Analytics para Reporting avanzados
  15. 15. Display Advertising
  16. 16. Elementales del Departamento de Planificación de Medios Mediakits Tarifarios Información de Medios Estadísticas Comparables: Usuarios Únicos/Visitas/Impresiones/C obertura Especificaciones de Banners Condiciones de Contratación y Tiempos de Implementación Impresiones y CTR promedio de posiciones de publicidad Medio Variables Plan de Medios Propuesta Sección Contrato Anuncio (tipo/ubicación)Documentos Plan de Medios Calendarizado Tamaño Orden de Inserción Publicitaria Formato Reporte de Lanzamiento Reportes Periódicos (mes) Unidad de Compra Reporte Final / Anual Cantidad Proyecciones de Impresiones, Clics, CTR, ¿Conversiones?
  17. 17. Información de Medios: Mediakit y Co. 1 Necesitamos que los medios sean comparables. Existen estudios como Mediametrix que nos permiten obtener datos sobre medios, y rankings por categorías. Ad Planner de Google es otra opción gratuita que permite obtener algunos datos unificando la forma de medición. 2 El MediaKit es la presentación comercial de los medios, donde muestran las distintas posiciones publicitarias de las que disponen. A menudo incluye información acerca de las Tarifas y datos genéricos como la cantidad de usuarios del sitio, visitas, etc. 3 Una vez seleccionada una terna inicial de medios, para definir el anuncio a comprar, necesitaremos consultar las impresiones totales de la posición, el CTR aproximado, y las condiciones de contratación (comisiones de agencia, pago, etc). 4 Finalmente, pediremos las especificaciones de los Banners ya definidos (especialmente en caso de tratarse de Richmedia).
  18. 18. Información de Medios: Dato para Pensar. ¿Para qué nos sirve saber las impresiones totales de un banner, si la compra es por CPM y yo puedo comprar la cantidad que quiero? 1. Para conocer el límite mensual de compra. 2. Para calcular la cobertura que es conveniente tener sobre la posición (sabiendo que si tomo el 100%, reduce la efectividad). 3. Para evitar sorpresas a la hora de mostrar el banner que se compró (si la cobertura es del 0,02%, es probable que busque mi anuncio y no lo vea).
  19. 19. Documentos: 1 La Propuesta contiene: -Objetivos y estrategia de medios online, -Justificación de la inclusión de cada medio, -Ejemplos de dónde se verán los anuncios -La cotización de medios, junto con estimaciones de resultados y presentación de Costos Fijos. 2 El Plan de Medios Calendarizadosuele realizarse una vez aprobada la propuesta inicial. Contiene un plano detalle de medios, formatos y fechas, que será utilizado por el equipo para coordinar la implementación de la campaña. Y por el cliente para saber cuándo se va a ver dónde, y controlar.Propuesta 3 La Orden de Inserción Publicitaria es unContrato archivo que se envía a cada medio, detallando laPlan de Medios Calendarizado contratación que se realizará, la propuestaOrden de Inserción Publicitaria acordada, las fechas y datos de facturación. LoReporte de Lanzamiento utilizan las agencias para enviar a los medios.Reportes Periódicos (mes)Reporte Final / Anual El Reporte Inicial son impresiones de pantalla 4 para avisar al cliente que la campaña está online. Los reportes posteriores buscarán exponer y analizar resultados; y optimizar la campaña.
  20. 20. Ejemplo de Propuesta Objetivos Metas Plan •De medios •Creativo Valoración
  21. 21. Variables del Plan de Medios Medio Sección Anuncio (tipo/ubicación) Tamaño Formato Unidad de Compra Cantidad Proyecciones de Impresiones, Clics, CTR, ¿Convers iones? CALENDARIO
  22. 22. Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 1 Orden de Inserción PublicitariaInformación del Cliente Empresa: Nombre del Contacto: E-mail: Télefono: Fax: Domicilio: La primera parte de la Orden de Piso/ Oficina: Código Postal: Inserción contiene Ciudad/ Provincia: País:Información de Facturación Empresa: los datos del Nombre del Contacto: E-mail: Cliente, Datos de Facturación y la Télefono: Fax: especificación de la Domicilio: Piso/ Oficina: Compra. En el caso Código Postal: Ciudad/ Provincia: País:Información de la Campaña de tratarse de la Posicion Medida Impresiones/mes CPM (US$) USD 0,42 Importe mensual Periodo USD 0,00 Dos meses desde fecha de Importe Total USD 0,00 IO de un USD 0,42 USD 0,42 USD 0,00 inicio de campania USD 0,00 USD 0,00 USD 0,00 mesio, puede incluir USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 un dato más: AGENCIA, en el USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 caso de ser USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 realizada por una USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 agencia, estará en el encabezado  USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,42 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,00 USD 0,00
  23. 23. Modelo de Orden de Inserción Publicitaria (IO). Parte 2  La parte 2 de la Orden de Inserción se tratan del contrato propiamente dicho y son las condiciones de contratación.
  24. 24. Ejemplo de Reporte Final Objetivos Metas Ejecución •De medios •Creativo Resultados
  25. 25. /sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012 @vcabalen @dan_cabral¡Muchas Gracias! vc@digitalconsulting.biz dan@think2-0.com

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