La importancia de                                   escuchar lo que el                                cliente quiere (y sa...
¡Saludos virtuales!                      Valeria Cabalén         @vcabalen // vc@digitalconsulting.bizhttps://sites.google...
La práctica profesional en elámbito del Marketing Digital.
¿Porquéhablamos de lasherramientasyprofesiones del Marketing Digital?                              Un Community Manager es...
¿Con quéprofesionespuedeinteractuar un Community Manager?                                                                 ...
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Pero antes de llegar a las herramientas… Hablemos del Brief
La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)
Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a RESULTADOS
El primer paso es reconocer al cliente y detectar oportunidades en cada tipo.                                             ...
El brief creativocomopunto de partida             En función alas soluciones digitales ofrecidas        Preguntas guía que...
Modelo de brief creativo de agencia         1. Contexto / Background         2. ¿Porquéestamoscomunicando? ¿Cuales el obje...
Modelo de brief para Sitio Web1.   OBJETIVOS:     ¿Cuálserá el objetivo principal del sitio de caras al usuario final     ...
Brief para Social Media (basado en modelo de Griffin Farley)1.   OBJETIVOS Y TAREAS: ¿Cuáles son los objetivos de la campa...
 Caso Práctico: Banco Romano                             CASO PRÁCTICO:                             BANCO ROMANO         ...
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Las herramientas del Marketing Digital.
Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.                           Comprender la finalidad de la comu...
Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.                         Dominio                         Se...
Onsite aplicado: BANCO ROMANO Releamos el BRIEF del BANCO ROMANO, especialmente en los puntos siguientes:Las URL es www...
SearchEngine Optimization (SEO): Posicionamiento en Buscadores Una Estrategia de Posicionamiento en Buscadores trabaja so...
Potenciadores Básicos del SEO: “Contentisthe King“                                                                        ...
SEO aplicado: BANCO ROMANO Volvamos a las respuestas del ejercicio anterior del BANCO ROMANO. Desde el punto de vista d...
Social Media Optimization (SMO) y Community Management:Generación de contenido institucional/horizontal de texto o video ...
Social Media Optimization (SMO) y Community Management: caso de éxito                                     Interlinkeabilid...
SMO aplicado: BANCO ROMANO ¿Cómo se conformaría la estrategia de Social Media para Banco Romano?                        ...
Publicidad Online: Campañas y Planificación de medios digitales Planificación de medios online y elaboración de campañas ...
Out of the Box Romper las barreras del Online y el Offline Generar alto impacto en un público específico
Publicidad Online Aplicada: Banco Romano Considerando que el objetivo del cliente es mejorar la presencia en buscadores,...
E-Mail Marketing: Comunicación vía e-mails/e-news. Base de datos. Estrategias de comunicación vía e-mails & e-news, a bas...
Buenas Prácticas del E-Mail Marketing                                                      Permision Marketing (opt-Segm...
E-Mail Marketing Aplicado: Banco Romano Se enteran que el Banco Romano tiene una base de datos de 100.000 usuarios aquie...
Métricas y Reporting La definición de métricas es un elemento principal a la hora de establecer losobjetivos y metas de u...
Reporting: Banco Romano             ¡Buenas Noticias!             De este tema vamos a hablar mañana              Lo imp...
Caso de Éxito: Tecnología Sí    Ganadores del EIKON 2011 en las categorías INTERNET y    MARKETING SOCIAL para América La...
¿¿DUDAS??                                           @vcabalen                                          @dan_cabral        ...
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  1. 1. La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)La práctica profesional en Las herramientas del el ámbito del Marketing Marketing Digital Digital Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a RESULTADOS Workshop: Diagnóstico Inicial de Banco Romano  Marketing Digital
  2. 2. ¡Saludos virtuales! Valeria Cabalén @vcabalen // vc@digitalconsulting.bizhttps://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012
  3. 3. La práctica profesional en elámbito del Marketing Digital.
  4. 4. ¿Porquéhablamos de lasherramientasyprofesiones del Marketing Digital? Un Community Manager es la persona encargada de crear, gestionarydinamizarunacomunidadde usuarios en Internet con independencia de la plataformaqueempleen.  El Community Manager no actúa solo, sino en el engranaje de lassolucionesy los profesionales de Marketing Digital. Conocerlos, es el primer pasoparagenerarestrategiassinérgicasquesumenverdadero valor. Precisatenerconocimientostécnicosy de marketing aplicado no sólo a lasredessociales, sinotambién a sitios web, asícomotambiénpoderidentificar la necesidad de un cliente de generaruna base de datos, yrecomendarleunavíaadecuadaparahacerlo, obienrecomendar la realización de unapromociónparaincentivar la comunidad, opublicidadparafomentarsucrecimiento. Si formanoquierenformar parte de un equipo digital, mejorconocersusopcioneso conquienesdeberáninteractuarya sea dentro de unaempresaocomoproveedores. ;-)
  5. 5. ¿Con quéprofesionespuedeinteractuar un Community Manager? Marcar requerimientos de interacción en un Desarrolladores Sitio, desarrollar una aplicación para redes sociales… En caso de necesitar desarrollos gráficos para una Diseñador Web página de comunidades en redes sociales, o en un sitio.Director / Ejecutivo de Cuentas Diseñadores Web (dupla creativa) Coordinador de Proyectos Redactores Community Manager Si la creación o crecimiento de la comunidad vienen (dupla creativa) unidas a la idea de una promoción y/o una campaña de publicidad. Planificador de Medios Digitales El community manager debe poder dar cuenta de los Analista de resultados de las acciones según las métricas de Métricas efectividad. Si existe un equipo especializado para ello, interactuará con el mismo. En el caso de que el mantenimiento de la comunidad Especialistas de tenga como una de sus herramientas la creación de e-mail Marketing una base de datos mediante e-mail marketing.
  6. 6. Profesionesasociadas al marketing digital en unaagencia de publicidad Son quienes tienen el contacto con el cliente. En base a las necesidades manifestadas por el cliente, al conocimiento de las herramientas de marketing digital, y a lo investigado (delGerencia / Dirección de Marketing Online mercado/de la competencia), realizan el brief creativo a partir del cual se elaborará la propuesta en forma interdisciplinaria. Una vez aprobada la propuesta estratégica, creativa y económica, el ejecutivo de cuentas es quien mantendrá la relación con el cliente y estará involucrado en las distintas instancias de Director > Ejecutivo de feedback. Puede también contar con un Planner Cuentas o un Investigador de Mercados y tendencias. Esta posición, que a veces es absorbida por los ejecutivos de cuenta o project managers, tiene como misión fundamental la ejecución en tiempo y forma. El coordinador debe tener un conocimiento de las diversas soluciones digitales y sus requerimientos técnicos, para administrar correctamente los recursos que se verán involucrados en una acción. Será el encargado de realizar la Carta Gantt de un proyecto, estimar correctamente Coordinador de Proyectos los tiempos y costos internos, y coordinar los recursos para lograr una perfecta ejecución.
  7. 7. Profesionesasociadas al marketing digital en unaagencia de publicidad Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos >backends> Desarrolladores varía recurso según tecnología requerida Especialistas de Desarrolladores + analistas de marketingGerencia/Dirección de Marketing Online SEO especializados en posicionamiento en buscadores Director / Ejecutivo de Cuentas Diseñadores Web Resolución gráfica de Psd> maquetado html> flash > (dupla creativa) Rich Media > varía según tecnología involucrada Coordinador de Proyectos Redactores Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos (dupla creativa) sobre la redacción ONLINE Community Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades Managers Digitales / Puede dividirse en diversos Recursos Arquitectos de la Definición de estructura y navegabilidad de los sitios Información Web Compra e Implementación de Planificador de Medios. Especialistas en SEM Medios Digitales Traffickers> Performance Marketing Analista de Definiciones para la implementación Métricas de métricas. Análisis y Reporting. Planificación y clusterización de Especialistas de e- bases de datos. Realización de mail Marketing envíos.
  8. 8. Profesionesasociadas al marketing digital en unaEmpresa Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos >backends> Desarrolladores varía recurso según tecnología requerida Especialistas de Desarrolladores + analistas de marketing (si es online el producto, sino va antes que el director digital)Gerencia/Dirección de Marketing Online SEO especializados en posicionamiento en buscadores Resolución gráfica de Psd> maquetado html> flash > Diseñadores Web Rich Media > varía según tecnología involucrada Gerente de Producto Redactores de Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos Project Manager Contenido sobre la redacción ONLINE Community Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades Managers Digitales / Puede dividirse en diversos Recursos Arquitectos de la Definición de estructura y navegabilidad de los sitios Información Web Compra e Implementación de Planificador de Medios. Especialistas en SEM Medios Digitales Traffickers> Performance Marketing Analista de Definiciones para la implementación Métricas de métricas. Análisis y Reporting. Planificación y clusterización de Especialistas de e- bases de datos. Realización de mail Marketing envíos.
  9. 9. La práctica profesional en el ámbito del Marketing Digital espordefectointerdisciplinaria. Porende la sinergiaes el principal valor agregado asumarcomoprofesionales. Estasolo seobtieneentendiendoeinformándoseace rca de las HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL.
  10. 10. Pero antes de llegar a las herramientas… Hablemos del Brief
  11. 11. La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)
  12. 12. Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a RESULTADOS
  13. 13. El primer paso es reconocer al cliente y detectar oportunidades en cada tipo. El cliente que NO sabe lo que El cliente que sabe lo que quiere quiere Y quiere una Y no es la solución Y da lugar a un Y entiende. solución simple. No adecuada. experto digital. le interesa saber.
  14. 14. El brief creativocomopunto de partida En función alas soluciones digitales ofrecidas Preguntas guía que ayudan a identificar y transmitir las necesidades del cliente Modelo personalizado según proyecto
  15. 15. Modelo de brief creativo de agencia 1. Contexto / Background 2. ¿Porquéestamoscomunicando? ¿Cuales el objetivo de la iniciativa? 3. ¿Quiénes el grupoobjetivo? 4. ¿Cuáles el Insight del consumidor? 5. ¿Cuáles el Insight de la categoría? 6. ¿Cuáles el mensajeúnicoymásimportantequedebemosentregar? 7. ¿Porqué los consumidoresdebencreernuestrapromesa? (Razonesparacreer) 8. ¿Cuáldebe ser el tonoyestilo de la comunicación? 9. ¿Cómosabremossi la campañafueefectivayeficaz? (Medición de resultados) 10. El trabajosolicitadoes: 11. Los elementosmandatarios son: 12. Las guías de ejecución son: 13. Los formatos, mediosy/opuntos de contacto son: 14. El presupuestoasignadoes: 15. Carta Gantt o timeline 1. Entrega de brief: 2. Propuesta de agencia:
  16. 16. Modelo de brief para Sitio Web1. OBJETIVOS: ¿Cuálserá el objetivo principal del sitio de caras al usuario final (MENSAJE UNICO, 1 línea)? ¿QuéObjetivospuedenplantearsecomosecundarios?2. PÚBLICOS Y CONTENIDOS: ¿Quiénes el target? ¿Cómoestaránrepresentados los distintospúblicos? ¿A través de quétemáticas? ¿Quémotivos se les daránparavolver al sitio opararegistrarse? ¿Cuáles son los contenidosmínimosquedebenfigurar en el sitio?3. METAS: ¿Cuáles son lasmetassobrelasquemediremos la efectividad del sitio? (ej: cantidad de contactos, inscriptos, ventas, etc). // Comercialmente, ¿Quéinteresapromocionar?4. TRÁFICO: ¿Quéaccionesestánprevistasparallevartráfico al sitio? ¿Precisaremoscontar con unaestrategia de posicionamiento en buscadores?5. TIEMPO E INVERSIÓN: ¿De cuántotiempoeinversión se disponeparallevaradelante el nuevo sitio?
  17. 17. Brief para Social Media (basado en modelo de Griffin Farley)1. OBJETIVOS Y TAREAS: ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son lastareasespecíficas de comunicación?2. EXPERIENCIA SOCIAL: ¿Cuálserá la misión de la experiencia del usuario? ¿Se tratará de unacreatividad/estrategiadiseñadoparaentretener, innovar, impactar, desafiar a los usuarios a compartirrespuestasocontenidos, o se tratará de un mantenimiento de la comunicaciónpor los canales de lasredessociales en forma sexi unilateral?3. BENEFICIO: ¿Cuáles son los elementos a destacaracerca de la marca, productooservicio?4. PÚBLICO Y METAS: ¿Quiénes el públicoobjetivo? ¿Cuáles la interaccióndeseada? ¿Quémotivos se le dará a los usuarios paracumplir los objetivos de la marca? ¿Hay otrogrupo de personas que tiene influenciasobre el públicoobjetivo?5. VIRALIZACIÓN: ¿Porquéquerríaalguienreenviaralgocomoesto a los demás?6. COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS ACTUALES: ¿De quéelementoscreativosy de comunicación de marketing digital se disponeactualmente?7. TIEMPO: ¿Cuándo se quiereiniciar la actividad? ¿Se va a compañarporunacampaña de publicidad? ¿La campañaestarádireccionada al sitio o a lasredessocialesdirectamente?8. ENTREGABLE: ¿Cuáles el trabajoque se pide? ¿Quéredessocialessiente el clienteque son másimportantesparasusobjetivos?9. MÉTRICAS: ¿Con quéindicadores se medirá el éxito de la campaña? Identificar entre impresiones, alcance, interacciónysentimientomásimportante.
  18. 18.  Caso Práctico: Banco Romano CASO PRÁCTICO: BANCO ROMANO Solicitar material via e-mail a vc@digitalconsulting.biz (ccdan@think2-0.com) •O bajarlo directamente: https://sites.google.com/a/digi talconsulting.biz/dcm2012
  19. 19. Break
  20. 20. Las herramientas del Marketing Digital.
  21. 21. Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web. Comprender la finalidad de la comunicación. Comunicación corporativa, lanzamiento, venta directa… Definir Solución más adecuada: Sitio Web, Micrositio, Blog… Acotar el Target y los Contenidos mínimos. Definir Objetivos Medibles. Participación en Concurso, Solicitud de Información, Reenvíos, Descargas, Solicitud de Contacto, Venta.
  22. 22. Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.  Dominio  Servidor  Definición de alcance (necesidades de programación, backend, interacción, tráfico estimado)  Maqueta del Sitio: navegabilidad/arquitectura, jerarquización de contenidos en función de los objetivos.  Diseño y desarrollo web (atractivo para el target pero… cuidando el código)  Redacción concisa (web)  Mantenimiento
  23. 23. Onsite aplicado: BANCO ROMANO Releamos el BRIEF del BANCO ROMANO, especialmente en los puntos siguientes:Las URL es www.TiendasRomano.com.ar/bancoromano (si se trata de ingresar sin la triple w, daerror) y las páginas internas tienen urls del tipo:www.tiendasromano.com.ar/bancoromano/gss_sites/009xxbnv.aspx?2,1La estructura de navegaciónes muy simple:- Crédito- Tarjetas de Crédito DOMINIO: Suponiendo que no hubiera- Seguros ningún tipo de limitación, ¿Qué dominio/s le- Servicio al Cliente recomendarían adquirir? ¿Realizarían alguna- Sucursales recomendación sobre la implementación con y- Oportunidades & Beneficios sin www? ¿Realizarían alguna sugerencia paraLas herramientas son: las urls de las páginas internas?- Crédito Preaprobado (con poner el ESTRUCTURA DE NAVEGACIÓN: Releandocumento de identidad) atentamente el BRIEF y, sobre la base de lo- Simulador de crédito leído, propongan una nueva estructura de navegación para el sitio. CONTENIDO DEL SITIO: ¿Cómo debería ser el contenido al interior de cada página? OBJETIVOS: ¿Cuáles podrían ser los objetivos medibles de este sitio?
  24. 24. SearchEngine Optimization (SEO): Posicionamiento en Buscadores Una Estrategia de Posicionamiento en Buscadores trabaja sobre el propio sitio y lacomunidad/referidos, para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores. El SEO involucra profesionales de desarrollo (para trabajar sobre el código delsitio) y de Comunicación o Marketing, para definir la estrategia comunicativa enfunción de los objetivos.
  25. 25. Potenciadores Básicos del SEO: “Contentisthe King“ Page Rank Crawlabilidad • Importancia en Internet a los • Capacidad de ser ojos de los buscadores. leído por los buscadores. - Linkeo inteligente entre las páginas del sitio- Submitir URLs de Relevancia - Aumentar la cantidad de nuevos Contenido links con referencias- Que el sitio sea de fácil • Relevancia para las distintas positivas hacia nuestro lectura (IT, lenguajes) sitio; y los links a otros búsquedas de los internautas. sitios.- Limpieza y orientación del código a su lectura - Incorporar palabras claves a por buscadores. URLs - Utilizar Meta Tags - Utilizar palabras clave en contenido, en forma destacada - Incorporar Alt Tags descriptivo con palabras clave a las imágenes - EVITAR EL USO DE TRUCOS
  26. 26. SEO aplicado: BANCO ROMANO Volvamos a las respuestas del ejercicio anterior del BANCO ROMANO. Desde el punto de vista de la RELEVANCIA del SITIO y teniendo en cuenta lasbúsquedas en que al banco le interesa/conviene salir favorecido… DOMINIO: ¿Propondrían algún cambio en el dominio? ESTRUCTURA DEL SITIO: ¿Harían algún replanteo? CONTENIDOS DEL SITIO: ¿Qué cambios propondrían en eltítulo, descripción y textos en las distintas páginas? ¿Existe alguna condición en el formato del titulo de cada página que buscarían modificar? URLs: ¿Modificaríanlas URLs internas?
  27. 27. Social Media Optimization (SMO) y Community Management:Generación de contenido institucional/horizontal de texto o video en blogs,comunidades, foros, etc. Desarrollo de aplicaciones / Advergaming. Aprovechamiento el efecto multiplicador de las redes sociales, para capturar laatención del público deseado, y generar estrategias de expansión viral. Primer juego de estas características en Facebook Chile Más de 25.000 jugadores en menos de 1 mes, sin publicidad dedicada. Effie Gold Winner 2008 por efectividad de campaña + creatividad + innovación (no seLa clave: hubiera logrado sólo en base al juego, tampoco sin él).Dar con el insight.
  28. 28. Social Media Optimization (SMO) y Community Management: caso de éxito Interlinkeabilidad = Esto también es SEO
  29. 29. SMO aplicado: BANCO ROMANO ¿Cómo se conformaría la estrategia de Social Media para Banco Romano? ESTRATEGIA DE SMO:  ¿En qué redes propondrían tener un perfil y con qué orientación de contenidos? (institucional, promociones, empático, gracio so, etc).  ¿Propondrían la realización de una estrategia de contenidos horizontal? ¿En qué sitios?  ¿Se les ocurre alguna aplicación que les interesaría generar para el sitio en comunidades?  ¿Propondrían una campaña viral? ¿Se les ocurre algún ejemplo? ¿De qué manera se relaciona la estrategia de SMO con la optimización de losresultados de búsqueda?
  30. 30. Publicidad Online: Campañas y Planificación de medios digitales Planificación de medios online y elaboración de campañas con inversión y objetivospuntuales (a través de anuncios de imagen online, e-mails, anuncios detexto, aplicaciones, etc., dirigidos a micrositios, landings, o al propio sitio web). Es la forma más segura de llevar tráfico calificado al sitio web o la página en redessociales cuyo uso se desea fomentar.
  31. 31. Out of the Box Romper las barreras del Online y el Offline Generar alto impacto en un público específico
  32. 32. Publicidad Online Aplicada: Banco Romano Considerando que el objetivo del cliente es mejorar la presencia en buscadores, yque a su vez como parte de esto se está desarrollando una campaña de Social MediaOptimization PUBLICIDAD ONLINE: ¿Cuál sería su recomendación de sitios y modos de publicidad si el cliente les pidiera una propuesta por el mínimo recomendable para que prospere la estrategia?  ¿Qué 3 sitios/redes sumarían si la propuesta buscara masividad? ¿Se les ocurre algún ejemplo de campaña que vaya OUT OF THE BOX?
  33. 33. E-Mail Marketing: Comunicación vía e-mails/e-news. Base de datos. Estrategias de comunicación vía e-mails & e-news, a bases de datos generadas por lapropia empresa. Programas de fidelización. Segmentación y Optimización de la Base de Datos.
  34. 34. Buenas Prácticas del E-Mail Marketing Permision Marketing (opt-Segmentación in/opt-out) de bases de Control de rebotesy blacklists datosyestrategia Limpiezaperiódica de base de s de datos comunicacióndife Mediry OPTIMIZAR Emisorreconocido rencialessegúnca Mensajespersonalizados •. tegorías. Asuntoscortosyatractivos CreatividadOptimizada en función a resultados Call to Action
  35. 35. E-Mail Marketing Aplicado: Banco Romano Se enteran que el Banco Romano tiene una base de datos de 100.000 usuarios aquienes envía semanalmente un newsletter. Entre ellos:  10.000 solicitaron alguna vez un crédito, de ellos el 40% lee el newsletter en forma semanal, el 10% lo lee en forma mensual y del 50% restante que no lo lee, hay un 10% que solicitó desuscribirse, pero el envío le sigue llegando.  30.000 solicitaron alguna vez información, y entre ellos el 30% lee el newsletter aproximadamente en uno de cada 4 envíos. El resto ha dejado de leerlo en el momento en que dejaron de estar interesados en el crédito.  Los 60.000 restantes son sacados de una lista de correo que compró un viejo gerente del banco hace unos 10 años. De ellos el 1% lee el newsletter. E-Mail Marketing:  Teniendo en cuenta lo expuesto y las recomendaciones de e-mail marketing:  ¿Qué segmentos propondrían para el envío del newsletter? ¿Propondrían dividir el mensaje o la frecuencia en función de estos segmentos? ¿De qué forma?  ¿ Qué recomendaciones le darían al cliente para aquellos usuarios que solicitaron desuscribirse? ¿Y los que no abren el newsletter hace más de 6 meses?  ¿Se les ocurre algún modo de hacer que los usuarios que jamás aceptaron recibir el newsletter, tengan la oportunidad de elegir si quieren recibirlo o no?
  36. 36. Métricas y Reporting La definición de métricas es un elemento principal a la hora de establecer losobjetivos y metas de un proyecto digital. Un profesional de marketing debe estar capacitado para solicitar lo que precisa alos desarrolladores en este aspecto e incluso guiar la implementación de herramientasautodidácticas como Google Analytics. La realización de mediciones y reportes periódicos resultan elementosfundamentales para la optimización de tácticas y estrategias de comunicaciónonline, así como el entendimiento de las preferencias de los usuarios.
  37. 37. Reporting: Banco Romano ¡Buenas Noticias! De este tema vamos a hablar mañana  Lo importante en estainstanciaesque lo incluyamos entre los costos de nuestro plan. Y querecordemosquelasestrategias de marketing digital se alimentan de los reportes en forma contínua, parairmejorando en función de los resultados.
  38. 38. Caso de Éxito: Tecnología Sí Ganadores del EIKON 2011 en las categorías INTERNET y MARKETING SOCIAL para América Latina.
  39. 39. ¿¿DUDAS?? @vcabalen @dan_cabral Encontrarán recursos compartidos: https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012Eso sería por hoy o podrán solicitarlos a: vc@digitalconsulting.biz (CC dan@think2-0.com).

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