El espíritu del don
O algunas cosas que se deberían saber sobre
los regalos de la industria a los médicos
para
COMPRENDER UNA
SOCIEDAD TRIBAL
Ricard
Meneu

Los regalos de la industria
a los médicos.
Se pretende mostrar como la mayor parte de los
esfuerzos promocionales –aun los que pretenden
presentarse como transferencias de información- son
reductibles a la categoría de “dones”, un ámbito clásico
de estudios multidisciplinarios caracterizado por la
reciprocidad y la señalización.
En consecuencia, las políticas emprendidas para limitar
sus efectos indeseados resultan erradas.

Diferenciación “don” y soborno
=/=

Los principales mecanismos de la industria sanitaria
para maximizar la utilización de sus productos son:
-La publicidad en soportes específicamente orientados a los -¿información?
profesionales/prescriptores (prensa médica), “pichigüilis” -persuasión
-Las actividades de los “visitadores médicos” (detailing)que incluye
obsequios menores rituales.....y vehicula:
-La organización o financiación de “eventos” etiquetados como
científicos o formativos (Jornadas, cursos, congresos....)
-Además de distribución de muestras gratuitas, aquí irrelevante
Todas ellas incorporan elementos
etiquetables como donación o presente
Se omite una cuarta, la publicidad directa al consumidor (DTC) ya que sólo es
lícita en dos países de la OCDE, los EE.UU. y Nueva Zelanda

Mejor no hablamos de “información”

Análisis de la respuesta de los médicos a las actividades
promocionales utilizando la prescripción de cada facultativo para
cada medicamento, junto al esfuerzo promocional.
Se concluye que la sensibilidad de los prescriptores al precio
de los medicamentos es escasa y se ve adversamente
afectada por la promoción. (Windmeijer F, de Laat E, Douven R,
Mot E. Pharmaceutical promotion and GP prescription behaviour. Health
Economics 2005, 15, 5 - 18.)
A partir de los datos de una empresa farmacéutica que
incorporan medidas de marketing específicas por médico
para una de sus marcas, Manchanda, Chintagunta and Gertzis
concluyen que el “detailing” tiene un impacto positivo sobre el
número de prescripciones por médico para ese producto.
[Manchanda P, Chintagunta P, Gertzis S. Responsiveness of Physician
Prescription Behavior to Salesforce Effort: An Individual Level Analysis Journal
Marketing Letters, 2004 15:129-45]

PERSISTENCIA EN LA VIDA DEL PRODUCTO,
El “detailing” logra afectar el comportamiento prescriptor de manera
positiva y significativa y a lo largo de todo el ciclo vital del
medicamento.
Se trata de un hallazgo contraintuitivo, ya que es al comienzo
de ese ciclo cuando existen mayores requerimientos informativos,
por lo que los efectos del detailing deberían disminuir a lo largo
del mismo.
Como no hay ninguna explicación obvia para que el “detailing”
mantenga su efecto positivo y significativo al final del ciclo vital de un
medicamento, la explicación apuntada pasa por la existencia de un
“efecto recordatorio,” y la acumulación de un stock de “buena
voluntad” constitudo entre el visitador (o su empresa) y el médico a
través de la interacción constante, que se traduce en una
prescripción positiva.
Esta buena voluntad no está basada en factores puramente
objetivos y racionales, sino en normas sociales y culturales..

Abundante investigación “don”

Muchos médicos pueden ser tentados por la expectativa de abultadas
retribuciones, agradables congresos o dotaciones materiales
consideradas valiosas.
Bastantes menos dedicarían su tiempo a
cambio de los “gadgets” más usuales, de
valor mínimo y utilidad cuestionable.
Dado el extendido escepticismo sobre la
validez de la información vehiculada por la
“fuerza de ventas” conviene preguntarse por
los motivos que llevan a profesionales
generalmente atareados a dedicar una parte
no despreciable de su tiempo a relacionarse
con estos representantes comerciales.
Ahondar en los mecanismos
subyacentes en estos intercambios
es una tarea inexcusable para
poder diseñar políticas capaces de
contrarrestar sus potenciales
efectos indeseables.

Todas las disciplinas han abordado, con
“aromas” propios, la cuestión del don
Existen varias tradiciones convergentes desde distintas
ciencias sociales.
Incurrir en conductas individualmente costosas pero
agregadamente beneficiosas supone una forma de
competencia social.
-Thorstein Veblen (1899)
-Marcel Mauss (1924)
-Pierre Bourdieu (1977)
Bautizados como “consumo conspicuo”, “acumulación de
capital simbólico”, “competencia social”, etc. comparten
un marco referencial próximo a la “teoría de la
señalización”

Mauss contemplaba la institución del regalo como un
“fenómeno social total” en el que se expresan muchos
aspectos de una sociedad: religiosos, legales, morales y
económicos
Mauss vio que el intercambio en las sociedades
tradicionales implica tres obligaciones:
dar,
recibir y
reciprocar (corresponder)

El intercambio recíproco, también denominado intercambio de
dones, fue analizado inicialmente por la antropología como un
fenómeno prevalente en las sociedades “primitivas” o tribales, siendo
algunos de los trabajos al respecto textos canónicos de las ciencias
sociales:
“Los argonautas del Pacífico occidental” de
B.Malinowski,
“El don” de M.Mauss,
“Economía de la edad de piedra” de M.Sahlins
Más recientemente investigadores de distintas disciplinas han
identificado la ubicuidad de la reciprocidad también en las
sociedades moderna

Buena parte de la literatura sobre
intercambios de dones se ha centrado en
por que existen esas relaciones.
Así, Camerer (Camerer, C.F. (1988): Gifts as
economic signals and social symbols. AmericanJournal of
Sociology 94 (Supplement), S180–S214) y Landa
(Landa, JT., 1994. Trust, Ethnicity, and Identity. University
of Michigan Press, Ann Arbor.) aportan
explicaciones “señalativas” para la
conformación de las relaciones de
intercambios de dones (modelo en dos fases
que inician los dones ),
Carmichael and MacLeod (Carmichael, H.L. and
MacLeod, W.B. (1997). Gift giving and the evolution of
cooperation. International Economic Review 38, 485–509)
muestran como pueden surgir estas
relaciones en un marco evolucionista,
haciendo desistir a los parásitos y generando
cooperación

La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran
importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha
adoptado tanto acercamientos individuales como holísticos
El enfoque individual asume que la decisión de
donar es una solución del programa de
maximización de utilidad del agente.
Por regla general las investigaciones en este
contexto enfatizan la función de señal que cumple
el don y subrayan la naturaleza estratégica del
intercambio. Los regalos pueden servir como una
señal del tipo del agente o como demostración de
confianza o intenciones sobre futuras
inversiones en la relación.
Es importante notar que los dones
que a primera vista parecen
ineficientes (por ejemplo, regalos
insensatos o caros) puede ser las
mejores señales (Camerer C. Gifts as Economic Signals
and Social Symbols. American Journal of Sociology. 1988. 94:S180-S214.).

La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran
importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha
adoptado tanto acercamientos holísticos como individuales.
Por su parte, el acercamiento holístico considera el intercambio de
dones como una norma social predominante
(Carmichael H., MacLeod W. Gift Giving and the Evolution of Cooperation.
International Economic Review. 1997. 38: 485-509.)
Su marco evolucionista muestra como el empleo de dones ineficientes – su
coste para el donante supera el valor para el receptor – permite la
cooperación eliminando la desconfianza..

La investigación sistemática de la reciprocidad en economía se
puede rastrear desde los trabajos de Kolm’s (Kolm S. (1984), La
Bonne Economie: La Reciprocité Générale, Paris: Presses
Universitaires de France.), recientemente revisados en el Handbook
of the Economics of Giving, Reciprocity and Altruism (2005).
El rasgo económico más destacado de la reciprocidad quizas sea
que- a diferencia de los intercambios de mercado, realizados a
precios predeterminados contractualmente- las transacciones
basadas en la reciprocidad adoptan la forma de dones y
contradones. Algo que los diferencia de los dones puramente
altruistas, en los que las transferencias son unidireccionales.
La especificidad del don se asienta en su reciprocidad implícita

Soluciones apuntadas......
y sus limitaciones

NO. Las pelotas de golf, aunque
¿Pueden regalarse pelotas de de nimio valor, no suponen
golf con el nombre de la ningún beneficio para los
empresa o de algún producto?. pacientes ni se asocian a la
práctica profesional

10. INCENTIVOS
10.1. No podrán otorgarse, ofrecerse o prometerse obsequios,
primas, ventajas pecuniarias o en especie a los profesionales, salvo
que se trate de obsequios de poco valor
10.2. Se considerará que el obsequio es de poco valor cuando no
supere los 30 euros.
11. HOSPITALIDAD Y REUNIONES
11.1. La hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o
científico, debe siempre ser razonable y su coste no puede
exceder del que los destinatarios estarían normalmente
dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. No podrá
extenderse más allá de lo razonable tras la realización del evento.
11.2.La hospitalidad no incluirá el patrocinio u organización de
eventosde entretenimiento (deportivos, de ocio, etc.).
11.3. La hospitalidad no debe extenderse a otras personas
distintas a profesionales sanitarios.

¿Te vale la pena?