El Mercado del diseño de interiores en Estados Unidos
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Estudio de Mercado del Instituto Expañol de Comercio Exterior (ICEX) sobre el Mercado del diseño de interiores en Estados Unidos....

Estudio de Mercado del Instituto Expañol de Comercio Exterior (ICEX) sobre el Mercado del diseño de interiores en Estados Unidos.
Incluye informacion sobre los requisitos exigidos para establecerse como diseñador de interiores en Estados Unidos.

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  • 1. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami El mercado de los servicios de diseño de inte- riores en Esta- do Unidos 1
  • 2. El mercado de los servicios de diseño de inte- riores en Esta- dos Unidos Esta nota ha sido elaborada por Víctor Bandín bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami Septiembre 2008 2
  • 3. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6 II. DEFINICION DEL SECTOR 8 1. Delimitación del sector 8 2. Diferencias y similitudes con otros prescriptores 10 III. OFERTA 14 1. Tamaño del mercado 14 2. Modelos de negocio 17 3. Offshoring 18 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 19 1. Principales clientes de los estudios de diseño 20 2. Principales proyectos 22 3. Principales productos especificados 23 V. PERCEPCIÓN DEL DISEÑO ESPAÑOL 25 VI. TENDENCIAS Y PREVISIONES 27 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 31 VIII. ANEXOS 34 1. Contratacion publica 34 2. Ferias Y eventos para diseñadores 34 3. Publicaciones del sector 35 4. Asociaciones 35 5. Design centers 35 6. Otras direcciones de interes 36 7. Bibliografia 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 3
  • 4. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS CONCLUSIONES El mercado de de los servicios de diseño de interiores en Estados Unidos es un mercado maduro y complejo, aunque seguirá creciendo de forma sostenida durante los próximos años. En 2007, el sector genero un volumen de facturación de 11.108.300 dolares, un 3.1 % mas que el año anterior. De acuerdo con el estudio “2006 Universe Study of the interior design profession” de Market Probe International, Inc., hay 78.344 firmas de diseño operando en Estados Unidos de acuerdo con el registro de actividades económicas, aunque identifica solo 25.541 firmas cuali- ficadas. Considera cualificadas a aquellas que tienen contratado al menos un diseñador que prescribe productos para proyectos de diseño de interiores, cuya compañía prescribe al me- nos 450.000 dólares anuales. Según el mismo informe, las firmas de diseño cualificadas es- pecificaron en 2006 productos por valor de 56.900 millones de dólares. Las firmas de diseño de interiores se concentran mayoritariamente en las costas, donde igualmente se localizan la mayoría de los proyectos que se realizan en Estados Unidos. El empleo en el sector esta creciendo por encima de la media nacional, a pesar de lo cual, dado el interés que el diseño despierta entre los jóvenes y la multiplicación de las titulaciones superiores relacionadas con el diseño de interiores, se espera una gran competitividad en el mercado laboral. Así, entre 2006 y 2016 se espera que el número de empleos crezca un 19 %. Esta situación refleja el grado de competitividad en el sector, que seguirá aumentando los próximos años, ya que junto a estas proyecciones se une la existencia de la figura del deco- rador de interiores. Estos se diferencian del diseñador de interiores básicamente en que no necesita un título universitario, y en que no está sujeto por tanto a las normas de licencias pa- ra ejercer de cada Estado. Al no tener que pagar las cuotas de ejercicio profesional o no tener un título universitario, pueden ofrecer unas tarifas mucho más económicas que el diseñador de interiores y compite con este en el segmento residencial. Sin embargo, el tamaño de mercado, las previsiones de crecimiento y una cada vez mayor receptividad por parte de los clientes residenciales al diseño y alta calidad, hacen que se trate de un mercado de gran interés para los diseñadores españoles. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 4
  • 5. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Algunos consejos y recomendaciones para el diseñador español 1. La complejidad del mercado americano, ya no sólo por su tamaño y extensión geográ- fica sino también por sus diferencias regionales, recomiendan considerar el mercado de Estados Unidos por zonas y no como un mercado único. 2. Dada la situación actual del mercado norteamericano, la innovación y la diferenciación se convierten en elementos clave a la hora de introducirse en el mercado. La calidad, diseño, valor añadido y diferenciación son el estándar para competir en este mercado. 3. Se debe ofrecer una imagen de continuidad en el mercado norteamericano. Es muy importante mantener una presencia a medio-largo plazo. La asistencia a las ferias mas importantes del país, así como a los congresos y seminarios que organizan las principales asociaciones sectoriales es muy recomendable para entablar relaciones que puedan materializarse en proyectos. Junto a la red de contactos, es igualmente importante contar con una página web atractiva y sofisticada que muestre los concep- tos y estilos con los que trabaja el diseñador, destacando los proyectos previos en los que ha participado. 4. El servicio al cliente, más que un valor añadido, es un requisito si se quiere tener éxito en el mercado norteamericano. Se debe ser riguroso en cuanto al cumplimiento de los plazos acordados, condiciones financieras y garantías, ya que el mercado americano es muy exigente. 5. Es conveniente contar con un espacio en el que ofrecer al cliente una idea precisa del trabajo y el estilo del diseñador, e interpretar las tendencias para adaptar la oferta al público objetivo. Esto puede lograrse mediante acciones de comunicación que difun- dan los proyectos en los que se ha participado y mediante la colaboración con algún showrooms. 6. La base de la diferenciación es la creación de una imagen propia que defina su estilo frente a otras firmas. Es necesario crear una imagen de referencia y trabajar conjun- tamente en la elaboración de una imagen-país que sirva como carta de presentación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 5
  • 6. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Antes de centrarnos en el mercado de los servicios de diseño de interiores, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana como contexto y determi- nante de la evolución del sector. Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de Estados Unidos está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha crecido un 2,2% en 2007 (comparado con el aumen- to de 2,9% en 2006), y el IPC un 2,8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial nortea- mericano de bienes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 mi- les de millones de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Econo- mic Análisis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior. Por lo que respecta al comercio bilateral entre España y Estados Unidos, el total de exporta- ciones españolas al país alcanzó la cifra de 10.300 millones de dólares en 2007, lo que supo- ne un crecimiento de +10% con respecto a 2006. Así, España aumentó su cuota de mercado en Estados Unidos hasta alcanzar aproximadamente el 0,54%. Evolución anual de la Exportación 12000000000 10000000000 8000000000 6000000000 4000000000 2000000000 0 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 Fuente: Estacom A la hora de centrarnos en el sector del hábitat y la importancia del mismo en la economía americana pasamos a analizar la estructura del gasto norteamericano. Los principales com- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 6
  • 7. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS ponentes del mismo son la alimentación, vivienda, sanidad, seguros, pensiones y moda. És- tos suponen un 90% del total del gasto, siendo el mayor componente la vivienda, que repre- senta un 32,7% del gasto medio total. Según los datos del Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey (CE), el con- sumo medio por unidad familiar en el año 2006 fue de 46.409 dólares, lo que supuso un in- cremento del 6,9% respecto al año anterior. No obstante, en la actualidad, la economía ame- ricana se encuentra en una situación de crisis en el mercado hipotecario. Hay una serie de factores que han contribuido a la ralentización del gasto norteamericano, como son el cons- tante incremento del precio del crudo o las tensas condiciones del mercado crediticio. A pesar de esta situación de la economía americana, en el año 2007 las ventas del mobiliario en general alcanzaron los 80,85 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al año 2006. No obstante, según los datos del Departamento de Comercio de Esta- dos Unidos, en los meses de enero, febrero y marzo de 2008 dicho gasto cayó un 1,9%, 4,1% y 1,3% respecto a los mismos meses de 2007. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 7
  • 8. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS II. DEFINICION DEL SECTOR Los diseñadores de interiores realizan un trabajo multidisciplinar para combinar la funcionali- dad, seguridad y estética de los espacios. Sus ocupaciones principales tienen que ver con los colores, texturas, iluminación, mobiliario y ergonomía para satisfacer las necesidades de los ocupantes de una amplia variedad de espacios, como oficinas, terminales de aeropuerto, ci- nes, centros comerciales, restaurantes, hoteles, centros educativos, centros sanitarios o do- micilios particulares. Tradicionalmente, la mayoría de los diseñadores de interiores estaban orientados a la deco- ración, mientras que hoy día cada vez más se ocupan del desarrollo arquitectónico de los in- muebles, como la ubicación de las ventanas, escaleras, pasillos y otros elementos arquitec- tónicos. Esto hace que deban estar familiarizados con la interpretación de planos, los códigos de seguridad y prevención de incendios y la regulación sobre accesibilidad. Así, cada vez tra- bajan más en el marco de equipos multidisciplinares, junto con arquitectos, ingenieros eléctri- cos y contratistas para garantizar que los diseños cumplen todos los estándares legales y re- quisitos constructivos. 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Según la definición del National Council for Interior Design Qualification (NCIDQ), el diseño de interiores se define por una serie de servicios prestados por profesionales del diseño cuali- ficados mediante la formación, experiencia y superación de exámenes para proteger la vida, la salud, la seguridad y el bienestar general del publico. Así, el diseño de interiores se mate- rializa en la prestación de los siguientes servicios, o algunos de ellos: - Investigación y análisis de las expectativas y necesidades del cliente, así como el de- sarrollo de documentos, dibujos y diagramas que ilustren esas necesidades; - Formulación de planos preliminares del espacio, bocetos y diseños conceptuales tri- dimensionales que integren las necesidades programadas del cliente y se basen en el conocimiento de los principios del diseño de interiores y el comportamiento humano; Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 8
  • 9. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS - Confirmación de que los planes preliminares y los conceptos básicos del diseño son seguros, funcionales, estéticamente apropiados y que cumplen con todos los requeri- mientos de salud publica, seguridad y bienestar, incluyendo los estándares legales de accesibilidad, medioambientales; - Selección de colores, materiales y acabados que convengan al concepto del diseño y cumplan con los requisitos socio psicológicos, funcionales, de mantenimiento, funcio- namiento, medioambientales y de seguridad; - Selección y especificación de muebles, apliques, equipos y tapizados, incluyendo descripciones graficas y escritas detalladas, junto a la documentación contractual y el presupuesto, incluyendo transporte e instalación del mobiliario; - Selection and specification of furniture, fixtures, equipment and millwork, including layout drawings and detailed product description; and provision of contract documentation to facilitate pricing, procurement and installation of furniture; - Prestación de servicios de Project Management, incluyendo preparación de presu- puestos y programa temporal; - Preparación de documentos relativos a la construcción, consistentes en planes, deta- lles y especificaciones para ilustrar cambios no estructurales, situación de los puntos de luz y de telecomunicaciones, diseños de iluminación, materiales y acabados, así como esquemas de la situación de los muebles; - Preparación de documentos referentes a la construcción que cumplan con las regula- ciones regionales en materia de construcción y prevención de incendios, ordenanzas municipales y cualquier otra jurisdicción normativa estatutaria aplicable a los espacios interiores; - Coordinación y colaboración con otros profesionales del diseño que participen en el proyecto, como arquitectos, ingenieros eléctricos, mecánicos y de estructuras, etc; - Confirmar que los documentos de construcción para las reformas no estructurales es- tán firmados y se han enviado, en caso de que así se requiera, a la autoridad adminis- trativa que los requiera; - Custodiar los documentos contractuales y presupuestos como agente del cliente; - Observar y notificar sobre el desarrollo del proyecto como representante del cliente, así como dirigir informes de evaluación posteriores a la puesta en funcionamiento de la instalación. De acuerdo con el estudio “2006 Universe Study of the interior design profession” de Market Probe International, Inc., hay 78.344 firmas de diseño operando en Estados Unidos de acuerdo con el registro de actividades económicas, aunque identifica solo 25.541 firmas cuali- ficadas. Considera cualificadas a aquellas que tienen contratado al menos un diseñador que prescribe productos para proyectos de diseño de interiores, cuya compañía prescribe al me- nos 450.000 dólares anuales. Así, considera como firmas de diseño a tres tipos concretos: Estudios de arquitectura, firmas de diseño de interiores y tiendas de muebles de oficina. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 9
  • 10. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS El siguiente grafico muestra la distribución según la actividad principal de dichas firmas: Tiendas de Mueble de Estudios de oficina arquitectura 1% 14% Firmas de diseño de interiores 85% Según el mismo informe, las firmas de diseño cualificadas especificaron en 2006 productos por valor de 56.900 millones de dólares, de los cuales 46.300 millones corresponden a los firmas de diseño de interiores, 9.300 millones a los estudios de arquitectura y 1.200 millones de las tiendas de mueble de oficina. En el siguiente grafico se muestra la importancia relativa de cada uno de ellos de acuerdo con su volumen de productos especificados: Tiendas de Estudios de Mueble de arquitectura oficina 22% 3% Firmas de diseño de interiores 75% 2. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON OTROS PRESCRIPTORES Las dos figuras principales a resaltar en el proceso de especificación son el arquitecto y el di- señador de interiores, máximos responsables en la toma de decisiones en lo referente al mo- biliario e iluminación y su impacto. En ocasiones, estos profesionales del diseño, no especifican un producto concreto sino que hacen una selección de un abanico de productos para suplir una única necesidad y dejan en manos de terceras partes involucradas (no profesional del diseño) la decisión final sobre el producto. Aspecto es importante ya que figuras que en principio aparentan tener un menor Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 10
  • 11. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS poder de decisión, como son los constructores, pueden determinar la especificación final del producto (influyendo criterios como el margen, disponibilidad, posibilidad de adaptación del producto). ARQUITECTOS.- Realizan los estudios, planifican, ajustan presupuestos, presentan opcio- nes y determinan el diseño proyecto. El arquitecto es quien dirige el desarrollo del proyecto en nombre del cliente (promotor) y no el contratista, este último suele ser contratado por el propio arquitecto para la ejecución directa del mismo. En el 2007 los estudios de arquitectura en Estados Unidos generaron un volumen de negocio de 40.250 millones de dólares dentro del volumen global de contratación en construcción. Es- to supone el 0,2% del total de la economía estadounidense. La facturación de los arquitectos según el tipo de proyecto se reparte en un tercio de proyectos en renovación o rehabilitación y dos tercios en proyectos de nueva construcción. El gráfico a continuación muestra los porcentajes por tipo de proyecto de construcción en el que el arquitecto genera su volumen de negocio. Otros tipo de Construcción construcción Institucional 23,50% 36% Residencial 15,50% Construcción Comercial / Industrial 26% Para muchos proyectos, el propio arquitecto diseña el producto que necesita, recurriendo pa- ra su fabricación a contactos previos (agentes y fabricantes) o sacándolos a concurso entre los fabricantes del sector. La principal asociación de arquitectos en Estados Unidos, The American Institute of Archi- tects, (http://www.aia.org). DECORADORES DE INTERIORES.- En Estados Unidos se diferencia del diseñador de inte- riores básicamente en que no necesita un título universitario, y en que no está sujeto por tan- to a las normas de licencias para ejercer de cada Estado. Sin embargo, los decoradores se encuentran acreditados por Certified Interiors Decorators International (CID, www.cidinternational.org) principal asociación de decoradores en EEUU, que garantiza el haber recibido formación específica. Los servicios que puede proveer un decorador son idénticos a los ofrecidos por un diseñador, exceptuando en ciertos Estados, donde la regulación no les permite planificar reformas de espacios que impliquen cambios estructurales, diseñar muebles de construcción integrada o que involucren modificaciones en tejados o techos. En estos casos, el diseñador de interiores o arquitecto si estarían autorizados. Los decoradores, al no tener que pagar las cuotas de ejercicio profesional o no tener un título universitario, pueden ofrecer unas tarifas mucho más económicas que el diseñador de interio- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 11
  • 12. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS res. Suelen trabajar en proyectos de renovación o diseño de interiores de tipo residencial, normalmente contratados por particulares. DISEÑADORES DE ILUMINACION.- Forman parte del equipo de desarrollo en un proyectos de contract (junto con el arquitecto, diseñadores de interiores, constructores o propietarios entre otros). Al contrario de lo que sucede con otros especificadores implicados, el diseñador de iluminación profesional que es miembro de la Asociación Internacional de diseñadores de Iluminación (IALD), nunca es fabricante, distribuidor, o vendedor de productos relacionados con el sector de iluminación. Esta obligatoriedad pretende asegurar la independencia que se exige del profesional para especificar el mejor producto para cada proyecto concreto. FACILITY DESIGN MANAGERS.- Tiene capacidad de decisión en múltiples aspectos de los centros e instalaciones que gestionan, y su objetivo es atender tanto a las necesidades de la directiva como las de los trabajadores y clientes (usuarios más comunes de estas instalacio- nes.) Suelen ser la única fuente de información para los propietarios de edificios o instalacio- nes, acerca de los productos que existen, su accesibilidad y conveniencia. Se agrupan en una asociación sectorial llamada International Facility Management Asociation (IFMA) (www.ifma.org). Dentro del proceso de especificación, el facility manager es el administrador encargado de preparar y analizar los presupuestos y contratos con los suministradores y vendedores de equipamiento, materiales, suministros, producto y servicios. Trabajan en coordinación con di- señadores y arquitectos, y suelen influir de manera notable en las decisiones finales sobre la adquisición y utilización del producto final. HOSPITALITY PURCHASERS.- Las purchasing companies son empresas expertas en el sector hospitality cuya función es la adquisición y supervisión de la instalación de todos los equipamientos especificados por los estudios de arquitectura y diseño de interiores en los proyectos. Sólo un 1% de sus proyectos se desarrollan en otros sectores. El sector de las purchasing companies está muy concentrado con unas, aproximadamente sesenta empresas en Estados Unidos que se agrupan en varias asociaciones, entre las que destaca la International Society of Hospitality Purchasers (ISHP). Su influencia en las decisiones de compra varía según la empresa y el proyecto. Éstas van desde la simple compra del producto especificado, hasta la intervención en la decisión de compra con la propuesta de otros productos que ofrezcan mejor precio, tiempo de entrega o calidad que los especificados, siempre en colaboración con el estudio de diseño y el propieta- rio del establecimiento. Muchas de las purchasing companies han creado departamentos de diseño de interiores para asistir a los compradores en estas propuestas de producto sustituti- vo. Algunas de ellas también se pueden encargar de todo el proceso, desde la especificación hasta la compra, en proyectos de menor envergadura. Estas empresas cuentan con almacenes, showrooms, plantas de fabricación y una flota de transporte que les permite hacer frente a todas las etapas del proceso. En muchos casos, estas compañías también se encargan del mantenimiento del mobiliario y los enseres fijos del establecimiento. Los métodos empleados por las purchasing companies para acceder a los proveedores difie- ren según la compañía y el proyecto. Algunas trabajan siempre con un grupo más o menos fi- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 12
  • 13. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS jo de proveedores, en los que confían, mantienen una relación profesional continuada y co- nocen sus productos. Otras piden ofertas según el producto que necesite, los fabricantes proponen los productos a suministrar, el coste y las condiciones de entrega y la purchasing company decide en base al presupuesto del proyecto y las ofertas recibidas; el funcionamien- to se asemeja al de un concurso. Algunas empresas que usan este último método, tienen un área en sus webs para que las empresas interesadas se inscriban en su base de datos y hagan sus ofertas, un ejemplo es Bray Whaler International. U.S. GENERAL SERVICES ADMINISTRATION (GSA).- El GSA, institución que representa a la Administración General de Servicios de EEUU, cuenta con el National Furniture Center desde donde se suministra, coordina y se administran proyectos. Este Centro Nacional del Mueble facilita al resto de agencias federales la contratación y gestión de proyectos relacio- nados con el mercado del mueble. La fórmula para contactar con las instituciones públicas norteamericanas es mediante el cumplimiento de unos requisitos específicos y el seguimiento de un proceso de concurso pú- blico concreto. Las dos variables fundamentales para conseguir la venta en este canal es cumplir con los requisitos de estandarización, y ofrecer un precio y servicio competitivo. La contratación pública estadounidense, por su volumen, requisitos de precio y por su dificul- tad es más asequible a empresas de tamaño medio-grande con una cierta implantación pre- via en este mercado. Son fundamentales un bajo precio y unos plazos de entrega ajustados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 13
  • 14. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS III. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO Las firmas de diseño generaron un volumen de negocio de 11.108,3 millones de dólares en 2007, empleando a 115.411 personas en un total de 72.377 empresas. Diseño de Interiores 2007 Ingresos 11,108.3 $Mil Crecimiento 06 3.1 % Numero de Establecimien- 84,018 Unidades tos Numero de empresas 72,377 Unidades Empleo 115,411 Unidades Total Salarios 2,498.6 $Mil Las firmas de diseño de interiores se concentran mayoritariamente en las costas, donde igualmente se localizan la mayoría de los proyectos que se realizan en Estados Unidos. Distribución geográfica Sur 11% Costa este Centro 38% 27% Costa oeste 24% A la hora de analizar la actividad de este sector, un buen indicador son los datos de nueva construcción y renovaciones, tanto en proyectos residenciales como comerciales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 14
  • 15. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Tipo de Construcción 2006 2007 Var 06/07 (millones dólares) Construcción Total 1.192.238 1.161.304 -2,6% Residencial 647.416 532.573 -17,7% No Residencial 544.822 628.731 +15,5% El valor de la construcción en 2007 ascendió a 1.161 millones de dólares, un 2,6% inferior a la cifra del 2006, 1.192 millones de dólares. Dentro del total de la construcción, el mercado residencial que representó el 54,30% del total de la construcción en 2007, tuvo un descenso del 17,7% respecto al 2006. Sin embargo, la construcción no residencial que representó el 45,70% del total en 2007, aumentó un 15,5% respecto al 2006. Por segmentos la construcción se distribuye según el cuadro a continuación: CONSTRUCCIÓN TOTAL 2007 (millones) Privada 874,796 75% Residencial 532,573 46% No Residencial 628,731 54% Hoteles 29,601 Oficinas 65,133 Comercial 85,319 Salud 44,846 Educación 98,258 Centros Religiosos 7,482 Entretenimiento 20,523 Transporte 31,230 Comunicaciones 26,286 Publica 286,507 25% Total 1,161,304 Según datos del Bureau of Labour Statistics, en 2006 constaba la existencia de unos 72.000 Diseñadores de Interiores trabajando en Estados Unidos. El 80 % de los diseñadores son mu- jeres y el 20% restante hombres. Aproximadamente el 26 % están especializados en algún servicio concreto. El resto prestan sus servicios en firmas de arquitectura o paisajismo, tien- das de decoración, fabricantes de materiales de construcción, y, en general, en compañías relacionadas con la actividad constructiva. Muchos diseñadores también desarrollan proyec- tos como freelance como complemento a sus trabajos por cuenta ajena. El empleo en el sector esta creciendo por encima de la media nacional, a pesar de lo cual, dado el interés que el diseño despierta entre los jóvenes y la multiplicación de las titulaciones superiores relacionadas con el diseño de interiores, se espera una gran competitividad en el mercado laboral. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 15
  • 16. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Así, entre 2006 y 2016 se espera que el número de empleos crezca un 19 %. Estas proyec- ciones se basan en las previsiones de expansión económica, incremento del poder adquisiti- vo de los propietarios de viviendas, la popularidad de los programas de televisión sobre mejo- ras en el hogar y el interés creciente de la sociedad norteamericana en el diseño de interio- res, que aumentaran la demanda de servicios de diseño. En los últimos años los incrementos del precio de la vivienda se han estado utilizando para fi- nanciar mejoras y remodelaciones en los hogares, actualizando baños y cocinas, así como la decoración general de la casa, para lo que han contado con el asesoramiento de profesiona- les del diseño. A la vez, esa popularidad de los programas de televisión sobre mejoras en el hogar y la venta de muebles en centros de descuento ha impulsado la tendencia del “hazlo tu mismo”, lo que podría dañar el crecimiento futuro del empleo de los diseñadores. En cualquier caso, muchos clientes siguen contratando diseñadores para que resuelvan sus dudas iniciales. Al tratarse de un gasto de lujo, los servicios de diseño se ven muy afectados por las fluctua- ciones de la economía. Se espera que la demanda de diseñadores para hospitality (Hoteles, resorts y restaurantes) sea alta debido al incremento esperado en el turismo. De la misma forma los servicios de di- seño de interiores para centros sanitarios y residencias para la tercera edad serán cada vez más importantes, dados los datos de envejecimiento de la población. Algunos diseñadores se especializan en un elemento específico dentro de la variedad de ser- vicios que componen el diseño de interiores para generar un nicho que les otorgue una venta- ja competitiva. El incremento de las remodelaciones de los hogares ha hecho que la deman- da de diseño de cocinas y baños haya crecido mucho los últimos años. El salario medio anual para un diseñador era de 42.260 dólares en mayo de 2006. El 50% medio gano entre 31.830 y 57.230 dólares. El 10 % de menores ingresos gana menos de 24.270 dólares y el 10 % de mayores ingresos más de 78.760 dólares. La media anual de in- gresos en las industrias que emplean un mayor numero de diseñadores de interiores en mayo de 2006 fueron: Servicios de arquitectura, ingeniería y relacionados……...46.750 Servicios de diseño especializados………………………....43.250 Tiendas de decoración………………………………………..38.980 Distribuidores de materiales de construcción………………36.650 Los salaries de los diseñadores varían mucho dependiendo de la especialidad, tipo de em- pleador, años de experiencia, y prestigio del diseñador. Entre los asalariados, aquellos que están muy especializados en un campo concreto o trabajan en firmas de arquitectura tienden a recibir mayor remuneración y salarios más estables. Aquellos que trabajan en tiendas de decoracion suelen recibir una commission sobre ventas, por lo que además de mas bajos, también son salarios mas irregulares. Para proyectos residenciales, los diseñadores independientes y aquellos empleados en pe- queños estudios suelen facturar en función a las horas de trabajo invertidas en el proyecto, mas un porcentaje del coste total invertido en el proyecto. En proyectos comerciales, facturan Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 16
  • 17. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS en función de las horas de trabajo, de los pies cuadrados del espacio, o una tarifa cerrada y global por todo el proyecto. Igualmente, los diseñadores que trabajan con contratistas generalmente también reciben un porcentaje de la facturación del contratista por haberlo elegido. 2. MODELOS DE NEGOCIO Aunque la mayoría de los diseñadores realizan muchos tipos de proyectos, algunos se espe- cializan en algún área concreta del diseño de interiores. Algunos se especializan en función del tipo de espacio constructivo –residencial o comercial- mientras que otros se especializan en ciertos tipos de actividades o clientes, como los centros sanitarios. Las especialidades más comunes son la iluminación, cocina y baño y diseño de armarios empotrados. También los hay especializados en casi cualquier área del diseño, incluyendo insonorizaciones, segu- ridad, electrónica y home cinemas, Spas para el hogar o jardines interiores. En muchas ocasiones los diseñadores deben desplazarse a las instalaciones de sus clientes o proveedores, como son showrooms, design centers, lugares de exhibición de productos y plantas de fabricación. Diseñadores empleados en departamentos de diseño de grandes empresas o firmas de diseño Se trata de diseñadores experimentados con una relación laboral estable y una buena remu- neración. Participan en grandes proyectos y suelen trabajar en equipos internacionales. Diseñadores empleados en pequeñas firmas y freelances Los diseñadores freelance y los que trabajan en pequeños estudios trabajan generalmente por proyectos, tratándose de relaciones contractuales cortas, aunque esto no impide que se solapen varios proyectos sucesivos. Estos profesionales suelen adaptar sus jornadas de tra- bajo para cumplir con lo programado por sus clientes, adaptándose a los horarios y necesi- dades de estos. Diseñadores contratados por tiendas de decoración Algunos diseñadores trabajan para tiendas de muebles, decoración o jardinería para dar un valor añadido a las ventas asesorando a los clientes. Estos servicios se materializan en la elección de estilos y colores de acuerdo a las necesidades y gustos del cliente o asesorando sobre la iluminación mas adecuada para el espacio que el cliente va a decorar con las com- pras realizadas en ese establecimiento, aunque estos diseñadores raras veces visitan el es- pacio a decorar y suelen usar solamente productos y catálogos propios de la tienda para la que trabajan. La mayor parte de las veces estos diseñadores supervisan a asistentes que desarrollan sus planes y llevan a cabo las tareas administrativas, como revisar los catálogos y hacer los pedi- dos de muestras a los fabricantes. Diseñadores independientes Representan alrededor del 26 % del total. Suelen dedicar mucho tiempo a desarrollar sus contactos con potenciales clientes, contratistas y fabricantes, así como a examinar equipos y Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 17
  • 18. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS necesidades de espacio, junto a las tareas derivadas de dirigir su propio negocio. Esto hace que trabajen más horas que la media, generalmente en pequeñas oficinas. 3. OFFSHORING Como en cualquier otro sector, hoy día las grandes firmas de diseño de interiores están ple- namente globalizadas, dando servicio a sus clientes actuales (igualmente globalizados) en cualquier lugar del mundo, entrando en nuevos mercados e incrementando la multiculturali- dad de sus plantillas. La velocidad y sofisticación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación permiten a los diseñadores a crear equipos internacionales, dispersos geográficamente para servir a clientes cada vez más dispersos. A la vez, Internet permite investigar las últimas tendencias globales en diseño de interiores, nuevos productos y proveedores, así como adquirir suminis- tros telematicamente. Este fenómeno también a permitido que firmas mas pequeñas, que en otras circunstancias estarían excluidas por falta de músculo financiero, estén tomando posi- ciones en mercados exteriores participando en proyectos mas pequeños. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 18
  • 19. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Se espera que el sector de la construcción comercial, institucional e industrial siga creciendo en 2008. Las previsiones son que los sectores educativo y sanitario continuarán ofreciendo oportunidades en nuevos proyectos. El segmento más prometedor para la construcción, es el segmento sanitario, teniendo en cuenta la construcción proyectada de nuevas instalaciones adaptadas a la vida asistida. El segmento educativo se refiere a la construcción principalmen- te de nuevas escuelas. El siguiente gráfico muestra las previsiones para el sector de construcción por los diferentes segmentos que la componen. 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 2007 2008e 2009p 2010p 2011p 2012p 2013p -5,00 -10,00 -15,00 -20,00 -25,00 % Comercial % Institucional % Industrial % Residencial En el sector hotelero y según Pricewaterhouse Coopers, el sector hotelero tendrá unos bene- ficios en 2008 de unos 29.600 millones de dólares en 2008. Los siguientes gráficos muestran la evolución en las nuevas aperturas de hoteles en Estados Unidos, por tipo de hotel y por área geográfica. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 19
  • 20. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS 45 40 35 2003 30 2004 25 2005 20 2006 15 2007 10 5 0 Upper Upscale Mid-Scale Mid-Scale Economy Upscale with F&B w/out F&B 35 30 25 2003 2004 20 2005 15 2006 10 2007 5 0 Noroeste Sureste Central Noreste Suroeste Fuera de N.A. 1. PRINCIPALES CLIENTES DE LOS ESTUDIOS DE DISEÑO Cliente residencial En términos generales, el consumidor americano es cada vez más entendido, cauteloso y sa- be lo que quiere, conoce la oferta, en el caso de que dude sobre el producto no compra y confía en aquello que conoce. Se aprecia también una tendencia a renovar la decoración de su hogar cada vez con mayor frecuencia y a considerar este como un modo de expresión de la personalidad y el estatus, al igual que la moda. Por ello las tendencias en el mercado cambian cada vez más deprisa, va- riando colores y estilos cada temporada. Los consumidores conocen, a través de publicaciones y anuncios en televisión, las caracte- rísticas y los beneficios que los productos ofrecen y eso es lo que les guía en el proceso de decisión de compra. A la hora de comprar se preguntan por la utilidad del producto y no úni- camente por el precio. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 20
  • 21. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Influencias en la decision de compra Avalados por famosos; 1,20% Semanarios de Internet; 1,51% promocion de los minoristas; Informacion/fotog 34,94% rafias en el packaging; Anuncios en 44,28% Radio o tv; 10,24% Demostraciones; 7,83% Fuente: Home World Business, enero 2008. Tendencias de la Demanda • El estilo más casual y contemporáneo empieza a ganar terreno en todos los segmen- tos del mercado y para todos los niveles de precios. No obstante, el estilo clásico, al ser atemporal, continúa demandándose. • A pesar de que generalmente se asume que las tendencias de la moda vienen de Eu- ropa, ya que el consumidor medio americano suele ser mas conservador, para tener éxito en el mercado debe tenerse presente las tendencias que se inician en los EEUU y que posteriormente afectan también al resto del mundo, como el estilo casual de la costa oeste, Florida, o el estilo mas colonial de Connecticut y Virginia. Tener presen- tes esas tendencias a la hora de desarrollar productos para este mercado es un factor crítico de éxito. Además, las tendencias europeas que tradicionalmente tardaban unos dos años en llegar a EEUU ahora lo hacen casi simultáneamente a su inicio gracias a la mejora de las comunicaciones y a las tecnologías de la información. A pesar de esto, los ameri- canos son más conservadores en cuanto a aspectos como el color, en el que los con- sumidores europeos son mucho más receptivos, aunque esta característica esta remi- tiendo los últimos años. • La tendencia hacia la personalización del diseño y la exclusividad favorece a los pe- queños fabricantes que sean lo suficientemente flexibles y se adapten a las modas cambiantes. Al contrario, los grandes fabricantes que ofrecen los mismos diseños que la competencia, sufrirán cada vez más. • En los últimos tiempos, debido a los incrementos constantes de los precios a que de- ben hacer frente los consumidores son más selectivos que nunca a la hora de hacer sus gastos discrecionales. Los consumidores minimizan su gasto en ciertos productos para generar ahorros que destinan a otras categorías que psicológicamente conside- ran superiores. Esto muestra la importancia de posicionamiento y la correcta segmen- tación para tener éxito en el mercado. • El mercado norteamericano, que se ha caracterizado siempre por demandar produc- tos de grandes dimensiones, empieza a demandar piezas de menor tamaño. Entre va- rias razones, destacan el encarecimiento del terreno y de las viviendas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 21
  • 22. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS • Más de la mitad de la población adulta de EEUU afirma que elegirá más probablemen- te hoteles que utilicen productos y procesos ecológicos, como la iluminación eficiente. Así, muchas compañías están utilizando sus edificios como el primer paso hacia un compromiso de sostenibilidad, porque estas estructuras representan un expresión tangible del servicio al medioambiente (1). • El segmento de lujo en Estados Unidos se caracteriza por ser un nicho de mercado con clientes de gran poder adquisitivo que desean tener capacidad de elección en cuanto a productos, fábricas y acabados. Se trata de un mercado que supone un 6% del total pero es un mercado en crecimiento, ya que actualmente lo componen aproximadamente 15 millones de personas que se estima que aumente a 23 millones en diez años. • Junto al tradicional, se esta imponiendo un nuevo concepto de lujo, que no se identifi- ca necesariamente con un precio alto, sino que es accesible a un consumidor medio y que se traduce en una mejor calidad y en la apariencia de los productos. El lujo ha si- do redefinido, y se encuentra ahora en grandes minoristas que tradicionalmente se identificaban con otro tipo de productos y de clientes. Canal Contract Los interlocutores que operan en este segmento son los siguientes: - Arquitectos: - Ingenieros eléctricos: - Empresas de construcción e instalaciones eléctricas Los designs centers son importantes intermediarios en este sector, teniendo como público ob- jetivo los prescriptores o compradores de proyectos de todo tipo. En el caso del sector Hospitality, los fabricantes no consideran a los clientes como un cliente final mas, sino como parte del canal de distribución ya que están actuando cómo minoristas. Los hoteles venden la experiencia de dormir en sus camas como un punto a favor de sus ins- talaciones. Esto ha llevado a casos como el de la cama “Heavenly Bed”, presente en las ca- denas Westin y que ha comenzado a ser vendida a través de la cadena minorista Nostrum. Para muchos productores y distribuidores, la puesta hacia el sector de la hospitalidad ha de ser abierta a través del diseño, lo que realmente importa es el valor de marketing del diseño. Los hoteles se convierten en boutiques donde el lujo es accesible. Muchas empresas ameri- canas del sector han optado por tomar una de sus marcas de lujo con la idea de que un gru- po hotelero se convierta en su socio y promocionarse de forma conjunta. Incluso las cadenas que no acogen ninguna marca permiten a sus empleados comprar las sábanas y edredones incluyéndolas dentro del catálogo de la habitación. Toda esta tendencia funciona también en sentido contrario y la estética de lujo de los hoteles ha calado en el canal minorista con el lanzamiento de líneas de mucho éxito inspiradas en los diseños de los hoteles, como ha hecho Macy´s con su Hotel Collection. 1 Interiors & Sources, April 2004, “A new standard” Katie Sosnowchik Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 22
  • 23. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS 2. PRINCIPALES PROYECTOS La mayoría de diseñadores de interiores se especializan mayoritariamente en el segmento comercial/industrial/institucional como refleja el gráfico a continuación. Si bien alrededor del 80% de las firmas son generalistas, realizando proyectos de todo tipo. El 84% de estas firmas es generalista, realizando una amplia variedad de proyectos, mientras que el 16% se especializa únicamente en proyectos residenciales. Areas de especializacion de los diseñadores de interiores 7% 28% 30% 39% 41% 49% 64% 81% Oficina Residencial Hospitality Sanitario Retail Institucional Gobierno Otros Según los últimos datos disponibles de 2006, las firmas de diseño de interiores realizan como media 108 proyectos al año, representando el sector residencial en promedio 35 proyectos, siguiéndole los proyectos en oficinas se estiman en unos 32 proyectos en promedio al año. 3. PRINCIPALES PRODUCTOS ESPECIFICADOS A pesar de que el contract solo representa una pequeña parcela dentro del textil hogar en Es- tados Unidos (Se estima en un 7%-8% del total de ventas sector), cada vez son más los pro- ductores de gama alta que se aproximan al mismo, a la vez que muchas empresas producto- ras como Chilewich y Homestead crean divisiones especiales para el mercado contract. Al contrario de lo que sucede con el textil, el contract supone un porcentaje muy importante dentro de las ventas totales de iluminación. El sector comercial/industrial/institucional repre- sentó el 40% de los ingresos en el 2007. Donde la nueva construcción no residencial absorbe el 84% de los contratos y las reformas y remodelaciones el restante 16%. El restante 40% co- rresponde a otros equipos de iluminación, encuadrándose en esta categoría la iluminación para piscinas, alumbrado público, iluminación en aeropuertos, iluminación ornamental y carte- les luminosos. Los principales factores que determinan las ventas son el diseño y las regulaciones eléctri- cas. En la siguiente tabla se muestran los productos mas especificados por las firmas de diseño cualificadas y el porcentaje de dichas firmas que especifican ese producto: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 23
  • 24. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Productos Prescritos Porcentaje Tapizados 94% Moqueta 93% Luminarias 92% Revestimientos de pared 92% Accesorios 89% Mueble de oficina 89% Persianas y Cortinas 88% Suelos 87% Pintura 84% Revestimientos 83% Cajoneras 81% Techos 75% sillas 74% Alfombras 74% Almacenaje 73% Ferretería 71% Apliques de baño 71% Sistemas para oficinas 67% Exteriores 67% Materiales de construcción 63% Mobiliario residencial 61% Mobiliario para cocinas 60% Electrodomésticos 56% Fuente: “2006 Universe Study of the interior design profession”, Market Probe International, Inc. Entre los productos que mas especifican los diseñadores, puede decirse que el sector resi- dencial predomina sobre el contract, tal y como muestra la siguiente tabla: Productos prescritos por los diseñadores Contract Residencial Revestimientos para suelos 93% 92% Mueble de oficina/Antigüedades/Tapizados 88% 90% Paredes/Mantenimiento de techos/Cubiertas 88% 87% Iluminación 85% 87% Accesorios/Arte/Artesanía 84% 85% Ventanas/Puertas 82% 83% Mueble de cocina y baño 76% 81% Fontanería 63% 73% Electrodomésticos 54% 67% Home cinema/Música/Salas de juego 40% 53% Otros 1% 3% Fuente: “2006 Universe Study of the interior design profession”, Market Probe International, Inc. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 24
  • 25. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS V. PERCEPCIÓN DEL DISEÑO ESPAÑOL Poco a poco “lo español” se empieza a percibir como producto de alta calidad y excelente di- seño, principalmente entre arquitectos y diseñadores. Nuestra tradición artística y cultural, la personalidad propia y calidad del diseño español no pasa desapercibida entre el publico ame- ricano, si bien es cierto que solo para una selecta minoría. El turismo, el desarrollo experi- mentado por la economía española las dos últimas décadas, las empresas multinacionales como Zara, Camper o Mango y los recientes éxitos del deporte español están aumentando la presencia de España entre los estadounidenses y generando un impacto positivo en la valo- ración de nuestro país. La percepción del diseño, dado su carácter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos españoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que España solo representa el 1’9 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo re- presenta el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentación de las empresas españolas y la falta de definición de la imagen del diseño español, la visibilidad del mismo en el mercado es- tadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetración en el mer- cado y de la inexistencia de una marca-país consolidada, la peculiaridad del producto español es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que pueda tener los productos procedentes de los países de nuestra competencia, si bien todos los productos europeos en general son reconocidos como de alta calidad en contrapo- sición a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que du- rante 2007 las exportaciones procedentes de España crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial. En los últimos años la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto español esté perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un nivel más alto en el posicionamiento del producto, por lo que el énfasis competitivo se ha trasladado hacia el diseño y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicio- nal. Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de España (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiáticas, bien por el diseño, por la calidad de los acabados, etc. Para adquirirlos suelen via- jar a las ferias europeas o realizar la compra en los Design Centers del país. Así, en la con- tratación de servicios de diseño de interiores el precio no es un factor decisivo sino que se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los espacios de personalidad Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 25
  • 26. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS propia, por lo que en este sentido, si la empresa española es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorización del euro frente al dólar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepción de exclusi- vidad y alta gama. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 26
  • 27. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS VI. TENDENCIAS Y PREVISIONES Las tres áreas del diseño que más están creciendo en popularidad y volumen de ingresos son la ergonomía, el diseño para la tercera edad y el diseño ecológico. La ergonomía se refiere principalmente al diseño de oficinas y muebles que se orientan a ga- rantizar la salud laboral. Según todas las fuentes consultadas, a pesar de la crisis inmobiliaria y financiera se espera que la construcción no residencial coja el relevo de la residencial a consecuencia del espera- do incremento del turismo. En el siguiente cuadro se muestran los proyectos que actualmente se están desarrollando en Estados Unidos en el sector Hospitality: Nota: Las previsiones de apertura de hoteles incluye solo aquellos proyectos anunciados con notoriedad publica que han señalado parcelas y continúan siendo desarrolladas. Fuente: Lodging Econometrics Según la encuesta que la Internacional Society of Hospitality Purchasers realiza anualmente entre sus miembros, las previsiones para 2008 son: - Aproximadamente el 70 % de la actividad en el sector se concentra en los segmentos Upper Upscale y Upscale. - La mayoría se localizan en las costas sureste y suroeste. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 27
  • 28. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS - La mayoría son renovaciones iniciadas por el propietario. - Se aprecia un gran cambio en los aprovisionamientos, con un 40 % cambiando su origen desde EEUU hacia proveedores asiáticos, produciéndose en Asia más de la mitad de volumen de compras total. - Se están experimentando nuevos records en los plazos de entrega de produc- tos, combinados con mayores presupuestos y menores plazos de entrega. - Ninguno de los miembros de ISHP cree que la actividad del sector entre en re- censión a partir del 2008. En Estados Unidos el 70 % de todo el alojamiento hotelero está asociado a franquicias y a cadenas nacionales. Las franquicias siguen controlando los procesos de construcción y reno- vación, buscando que los distintos hoteles no rompan con la imagen de grupo. Estas cadenas hoteleras son las que tienen las mayores capacidades a la hora de realizar proyectos, la ma- yor parte de los cuales consisten en renovaciones de diseño de interiores. El 74% de las re- novaciones consisten en renovaciones parciales mientras que un 26% son totales, motivadas principalmente por un cambio de marca o firma. El concepto de hotel boutique venía por lo general entendiéndose dentro de pequeñas di- mensiones, pero actualmente se adapta a grandes hoteles igualmente. Se define no tanto por el tamaño sino por la fuerte relevancia que se otorga al servicio y atención al cliente. La venta de productos para estos hoteles se ha convertido en un importante nicho de mercado. Existen numerosas cadenas hoteleras en EEUU que explotan este tipo de establecimientos o están interesadas en ello, como Kimpton, Four Seasons o Conrad Hotels. Baby Boomers.- En Estados unidos viven actualmente 77 millones de babyboomers (naci- dos entre 1946 y 1964) de entre 44 y 62 años. Desde hace años se ha previsto que cuando sus hijos se independizaran se trasladarían a casas mas pequeñas, mas eficientes y ecológi- cas. Pero un reciente estudio de Focalist en Nueva York muestra que solo un 6% planea mu- darse a una vivienda más pequeña en los próximos 5 años. Mas aun, la mayoría esta invir- tiendo en su vivienda actual y el 92 % piensa realizar un gasto importante adquiriendo algún producto de importancia para su casa y el 74 % planea realizar obras de mejora de su vi- vienda. Otra teoría comúnmente asumida es que son matrimonios con hijos adultos que se han ido de casa. En realidad solo un 25 % coinciden con este perfil mientras que el 37 % tienen hijos menores de 18 viviendo en casa, y otro 8 % tienen hijos adultos que permanecen en el hogar familiar. Un 23 % son solteros y menos de la mitad tienen citas habitualmente. También hay que destacar que, pese a que comúnmente se da por supuesto que los boo- mers son ricos, el 25 % no tienen ni ahorros ni inversiones, y un tercio no tiene contratado ningún plan de pensiones. Solo el 9 % tiene ingresos familiares superiores a 150.000 dólares, o más de 100.000 si están retirados. Los primeros boomers acaban de llegar a la edad de jubilación y faltan años para que una proporción significativa de esta generación este jubilada. Además, las características de la ju- bilación están siendo redefinidas actualmente. Igualmente, los boomers no son tecnofobos ni poco experimentados en nuevas tecnologías. El 82% es usuario de Internet y el 64% tiene una experiencia on line desde hace mas de 6 años. Este estudio muestra la importancia de realizar una segmentación adecuada del mercado, evitando asunciones como que existe un Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 28
  • 29. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS hogar típico de baby boomers, que no se puede llegar a este grupo de consumidores electró- nicamente o que no tienen necesidad de crédito. (2) Generación X.-La generación X es aquella que se sitúa entre la generación de los baby boo- mers y sus hijos, la generación Y. Pam Danziger, presidente de Unity Marketing, afirma que en los próximos diez años habrá un descenso en las cantidades gastadas en bienes de lujo, lo que aumentara la competitividad en este segmento. Los hábitos de consumo cambian cuando uno se retira, y los baby boo- mers tienen una edad media de 61 años. Esto hace que el centro de su vida y de sus gastos se desplace desde el hogar hacia los viajes, desde los bienes tangibles hacia las experien- cias. Al mismo tiempo, la generación X esta en la treintena, incrementando sus ingresos y criando a sus hijos. Hay que tener en cuenta que estos suman unos 46 millones mientras los baby boomers son 76 millones, lo que implica una disminución lógica de las ventas. Además su estilo de vida es diferente, están más inclinados a un estilo más informal y desen- fadado que la generación que les precede. Las generaciones mas jóvenes son mas sensibles a la marca, por lo que si los distribuidores quieren tener éxito con ellos es necesario desarrollar el producto de acuerdo a sus preferen- cias crear una vinculación a la marca, que ha de evolucionar con ellos. Mercado Latino.- Los latinos son la mayor minoría dentro de Estados Unidos. De acuerdo con el Census Bureau en la próxima década uno de cada cinco nuevos propietarios de vi- viendas residenciales será de origen latino. Para ellos el poseer una casa en los Estados Unidos significa la estabilidad financiera y familiar en su país de acogida, por ello, los exper- tos anticipan que tendrán un fuerte impacto en la economía del país, en los productos y servi- cios relacionados con el hogar. En la actualidad el mercado hispano representa 600.000 millones de poder de gasto y se es- pera que aumente hasta los 900.000 millones en 2010. Con unos ingresos y poder adquisiti- vos crecientes, son una oportunidad para las empresas. En términos de decoración, los latinos prefieren generalmente colores brillantes y diseños arriesgados y con toques que recuerden su país de origen. Preguntados por el estilo de deco- ración que hay en sus hogares, la mayoría opta por un diseño tradicional, en mayor medida que el resto de ciudadanos americanos. Mercado infantil y adolescente.- Los artículos para el hogar para niños y adolescentes se han convertido en un mercado atractivo en los últimos años. Con un 26% (72 millones) de la población de Estados Unidos por debajo de los 18 años, estos consumidores representan 0.5 billones de dólares en ventas. Los diferentes nichos de edades han llevado a las compañías a desarrollar y diseñar líneas de productos adaptados al gusto infantil y juvenil que a su vez motiven a sus padres a la compra. 2 Furniture Today Julio, 2008-07-25 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 29
  • 30. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Los juegos coordinados con los muebles o entre sí son los más vendidos y se presentan co- mo un complemento de la ropa y de un estilo de vida, expresión de intereses y gustos perso- nales. En el caso de los adolescentes, cada vez tienen más dinero para gastar y buscan refle- jar su personalidad en la habitación que consideran como un lugar donde reunirse con ami- gos Los gustos de esta generación están marcados fundamentalmente por la televisión y el deto- nante del interés de los adolescentes por la decoración es un programa de la cadena musical MTV llamado MTV Crib, en el que cantantes y actores famosos enseñan sus casas. Diseño orientado a la tercera edad y gente con minusvalías.- Todos las fuentes consulta- das y los expertos del sector coinciden en que este segmento de mercado cobra cada vez mas importancia, tanto en proyectos residenciales como de hospitality o sanitarios. Producto Ecologico (Green Product).- Los dos factores decisivos que determinan el desa- rrollo del sector de la iluminación hoy día son el coste y el desarrollo sostenible. En los proyectos corporativos, académicos e institucionales se demandan cada vez más ac- tuaciones donde la sostenibilidad forme parte de las calidades exigidas (3). Así, un 81,4% de las principales firmas de diseño de interiores declaran buscar activamente información sobre productos y materiales denominados ecológicos (“green products” en Estados Unidos). Una encuesta realizada por IFMA (International Facility Management Association) entre ge- rentes de instalaciones (facility managers) indicaba que 69% de los encuestados están im- plantando medidas y adecuando sus instalaciones a los conceptos de diseño ecológico. El 58% utiliza o planea añadir criterios medioambientales a la hora de determinar o seleccionar un determinado vendedor o producto. Canal On line.- Internet es un instrumento muy importante para la promoción y publicidad de los productos y cada vez es más habitual como canal de venta, ya que el consumidor es cada vez menos reticente a comprar productos de iluminación a través de Internet. Las ventajas de este medio son los bajos costes, rapidez y mayor impacto, ya que permite tener acceso a toda la población estadounidense muy habituada a las compras por Internet. Sin embargo, para que la página web sea eficaz debe cumplir una serie de requisitos: versión en inglés, con los precios en dólares y unidades de medida utilizadas en EEUU, fotografías que acompañen la descripción de cada modelo y detalle del listado de representantes o tien- das donde adquirir estos productos. Muchas compañías están actualizando sus paginas web introduciendo mejoras como estu- dios de diseño virtuales que dan al comprador potencial la posibilidad de personalizar el pro- ducto (tamaños, colores, materiales,…) para adaptarlo lo mas posible a sus preferencias y tener una idea del resultado final. En algunos casos, este tipo de herramientas permiten in- cluso introducir una foto de la estancia en la se pretende situar la nueva adquisición, permi- tiendo al cliente la posibilidad de ver el efecto estético antes de comprar el producto. (4) 3 Contract Magazine “The Forecast” 4 Boutique design Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 30
  • 31. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS VII. MERCADO CONDICIONES DE ACCESO AL Para incorporarse al sector con garantías se requiere formación superior específica, siendo recomendada la formación universitaria (Bachelor), aunque existen otros programas de for- mación profesional y entre dos y tres años de duración. Las escuelas de diseño, universidades y colleges tienen programas de entre dos y 4 años de duración. Los programas de dos o tres años obtienen certificados o títulos superiores en di- seño de interiores que los cualifica para incorporarse como asistentes de diseñadores con más experiencia. Aquellos que tienen un titulo universitario pueden incorporarse a un pro- grama de prácticas oficial. La National Association of Schools of Art and Design acreditan unas 250 instituciones de educación superior con programas de artes y diseño que otorgan titulaciones oficiales a aquellos finalizan su formación. Los aspirantes a ingresar en estos centros deben pasar una selección consistente en la presentación de bocetos o proyectos que acrediten sus habilida- des artísticas. La formación básica que se imparte en estos centros consiste en cursos de di- seño grafico, dibujo técnico, perspectiva, planificación espacial, color y tejidos, diseño de mo- biliario, arquitectura, ergonomía, ética y psicología. La acreditación de la National Council for Interior Design también certifica programas universi- tarios. En 2007 había 145 programas universitarios (Bachelor) acreditados en los Estados Unidos, la mayoría enmarcados en departamentos de arte, arquitectura y economía domestica. Tras completar la formación académica, los diseñadores deben pasar un periodo de uno a tres años hacienda prácticas para adquirir experiencia antes de presentarse al examen que otorga la licencia para ejercer. La mayoría de los diseñadores en prácticas trabajan en estu- dios de diseño o arquitectura bajo la tutela de diseñadores experimentados. Otros eligen ad- quirir experiencia trabajando como diseñadores empleados por las tiendas de decoracion. La National Council of Interior Design cuenta con el Interior Design Experience Program, que fa- cilita a los recién licenciados acceder a una experiencia laboral muy valorada, supervisando su trabajo, poniendo a su disposición tutores cualificados y talleres para ampliar su formación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 31
  • 32. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Los diseñadores con experiencia que trabajan en grandes compañías pueden alcanzar posi- ciones de jefe de diseño, Director del departamento de diseño o algún otro puesto de super- visión. Otros abren sus propios estudios o se especializan en algún aspecto concreto del di- seño. Otros dejan la práctica profesional y se incorporan como docentes en universidades, escuelas o colleges. Muchos de los últimos, compatibilizan esta labor con labores de consul- toría o la gestión de pequeños estudios como complemento a sus actividades docentes. El siguiente grafico muestra los escalones sobre los que se asienta la planificación del desa- rrollo de la carrera de diseñador según establecen los principales organismos responsables: FIDER, IDEP, NCIDQ y los reguladores de cada Estado o Condado. Fuente: The Interior Design Profession’s Body of Knowledge 2005 Edition 23 estados, el Distrito de Columbia y Puerto Rico exigen registrarse o pasar un examen pú- blico que da derecho a una licencia para ejercer como Diseñador de Interiores en su demar- cación. La National Council es la encargada de establecer los requisitos de acceso y contenidos del examen para obtener la licencia (Interior Design Qualification). Para poder presentarse al examen los solicitantes deben probar más de seis años de formación académica y experien- cia en diseño de interiores, de los cuales al menos dos deben corresponder a enseñanza su- perior. Una vez que los candidatos superan el examen, se les otorga el titulo de Certified, Registe- red, o Licensed Interior Designer, dependiendo del estado. La formación continua es obligato- ria para no perder la licencia. El siguiente grafico muestra las exigencias de los diferentes estados para ejercer como Dise- ñador de Interiores cualificado en su jurisdicción: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 32
  • 33. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS El 51% de los diseñadores de interiores están adscritos a alguna asociación profesional, en- tre las que destaca la American Society of Interior Designers (ASID) (www.asid.org). La pertenencia una asociación profesional es un indicador de la formación, experiencia y pro- fesionalidad de un diseñador. La ASID solo permite la adscripción de diseñadores con forma- ción profesional acreditada de al menos dos años y experiencia profesional. Cada vez mas, las compañías que contratan diseñadores prefieren candidatos familiarizados con el software de diseño grafico y los fundamentos de arquitectura e ingeniería que se re- quieren para asegurarse que sus diseños cumplen las exigencias de los códigos de seguri- dad de las edificaciones. Existen además certificaciones en diseño de baño y cocina acreditadas por la National Kit- chen and Bath Association. Esta asociación ofrece tres niveles de certificación diferentes, a los cuales se accede a través de la participación en seminarios y la superación de exámenes de certificación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 33
  • 34. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS VIII. ANEXOS 1. CONTRATACION PUBLICA Acrónimo Nombre Web site Sector Ámbito FBO Federal Business Opportunities www.FedBizOpps.gov Público- Info Contrata- Federal ción GSA General Service Administration www.gsa.gov Público- Info general Federal 2. FERIAS Y EVENTOS PARA DISEÑADORES INTERIORS`08 (Convención Nacional ASID) www.asid.org/events/interiors08 New Orleans, LA NEOCON www.neocon.com Chicago, IL HD – Hospitality and Design Convention & Expo www.hdexpo.com Las Vegas, NV ICFF- International Contemporary Furniture Fair www.icff.com New York, NY HD BOUTIQUE www.hdexpo.com/hdexpo/3570/index.jsp Miami Beach, FL INTERNATIONAL HOME FURNISHING MARKET – HIGH POINT Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 34
  • 35. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS www.ihfc.com High Point, NC OTROS EVENTOS DE INTERES http://www.asid.org/events/national Eventos en los que participa ASID 3. PUBLICACIONES DEL SECTOR Nombre Web site Sector INTERIOR DESIGN www.interiordesign.net Diseño de interiores CONTRACT www.contractmagazine.com Equipamiento hostelería HOSPITALITY DESING www.hdmag.com Equipamiento hostelería CONTRACT LIGHTING http://www.contractlighting.net/ Iluminación METROPOLIS www.metropolismag.com Tendencias y proyectos ARCHITECTURAL LIGHTING www.archlighting.com Iluminación ARCHITECTURAL PRODUCTS www.arch-products.com Referencias de productos COMMERCIAL BUILDING www.cbpmagazine.com Referencias de productos PRODUCTS ARCHITECTURAL RECORD www.architecturalrecord.com Arquitectura 4. ASOCIACIONES Acrónimo Nombre Web site Sector Ámbito Diseño de interio- ASID American Society of Interior Designers www.asid.org Info general res International Interior Design Associa- Diseño de interio- Info IIDA www.iida.org tion res general 5. DESIGN CENTERS Links que contienen los datos de contacto de los Design Centers más importantes de EEUU ordenados por estados: http://www.i-d-d.com/interior_design_centers.htm http://www.dezignare.com/designcenter.html. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 35
  • 36. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS Design Centers International Inc: Lista completa de sus miembros Design Centers International c/o Marketplace Design Center 2400 Market Street Philadelphia, PA 19103 Tel.: +(215) 561 5000 Fax.: +(215) 561 0225 6. OTRAS DIRECCIONES DE INTERES • Listado de centros educativos que cuentan con programas universitarios acreditados de diseño de interiores. Foundation for Interior Design Education Research 146 Monroe Center NW., Suite 1318, Grand Rapids, MI 49503. http://www.fider.org • Información general sobre arte y diseño y lista de programas universitarios acredita- dos. National Association of Schools of Art and Design 11250 Roger Bacon Dr., Suite 21, Reston, VA 20190. http://nasad.arts-accredit.org • Información sobre el Interior Design Experience Program los requisitos y exámenes para obtener una licencia en los estados donde se exige. National Council for Interior Design Qualification 1200 18th St.NW., Suite 1001, Washington, DC 20036-2506. http://www.ncidq.org • Información sobre desarrollo de carrera, formación continua y programas de certifica- ción especializados en diseño de cocina y baño residencial. National Kitchen and Bath Association 687 Willow Grove St., Hackettstown, NJ 07840. http://www.nkba.org/student Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 36
  • 37. EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS 7. BIBLIOGRAFIA • Interior Design. www.interiordesign.net • International Interior Design Association (IIDA) . www.iida.org • American Society of Interior Designers (ASID). www.asid.org • National Council for Interior Design Qualification. http://www.ncidq.org • Bureau of Labour Statistics (BLS). www.bls.gov • U.S International Trade Commission (USITC). www.usitc.gov • Department of Commerce (DoC). www.commerce.gov • Economics and Statistics Administration (ESA). www.esa.doc.gov • Bureau of Economic Analysis (BEA). www.bea.gov • Bureau of the Census. www.census.gov • STAT-USA. www.stat-usa.gov • Economic Development Administration (EDA) www.doc.gov./eda • International Trade Administration (ITA). www.ita.doc.gov • Import Administration (IA). www.ia.ita.gov Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 37