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Palestra webanalytics

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  • 1. Web AnalyticsComo alinhar as análises de sites, campanhas e redes sociais à estratégia da empresa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 1 Prof. Cláudio Luis Cruz de Oliveira
  • 2. A Fundação Vanzolini• A Fundação Vanzolini é uma instituição sem fins lucrativos mantida pelos professores do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo• Foi pioneira e mantém nível de excelência em diversos temas gestão e acompanhamento de indicadores: – Gestão da qualidade (Certificação ISO-9000, metodologia Seis Sigma) – Gestão de Projetos (Metodologia PMI) – Gestão da TI (CMMi, Cobit, ITIL)• Pretende apoiar as práticas de Web Analytics através de pesquisas e cursos de capacitação Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 2
  • 3. Claudio Oliveira• Professor da Fundação Vanzolini – USP e da ESPM• Trabalha com Web Analytics desde 2000, onde criou a disciplina de Data Intelligence na Agência Click• Graduado e mestre pela Escola Politécnica, pesquisador do Grupo de Tecnologia da Informação da Poli, onde faz doutorado sobre Web Analytics. Certificado Google analytics individual qualification.• Diretor da Cognitive Consultoria• Experiência em grandes projetos: Secretaria do Meio Ambiente do RJ, Pepsi, Havaianas, TAM, Oi, Comgás, Fiat, Brasil Telecom, Sadia, Multibrás, entre outros Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 4. Sobre o publico desta palestra Maioria de executivos 50% 40% 38% 33% 30% 19% 20% 10% 10% 0% Predomínio de consultorias Diretores e Gerentes e Analistas Outros Sócios Coordenadores 14% Consultorias Veículos 9% 41% Agências 9% Editoras Fornecedores de software 14% 13%Fonte: Lista dos inscritos cruzadas com redes sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 4
  • 5. Público de influenciadores1 – Fonte: Monitoring Social Media Conference Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 5
  • 6. Alguns são mais influentes Influenciador 1 Influenciador 2 Presentes nesta Palestra! Influenciador 3Fonte: Klout Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 6
  • 7. Preocupações do público do fórum de webanalytics Omniture GA SEO Outros: Relatórios e usabilidade Mídias sociais SEM CampanhasFonte: Mensagens postadas no Fórum Webanalytics Brasil Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 8. E-mail: [Webanalytics_Brasil] Análise de relatórios • Olá Pessoal, tudo bem? • Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe • Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA instalado e funcionando perfeitamente... • E agora? • Pois é, e agora? O que fazer?Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 8
  • 9. Potencial de Web Analytics é pouco explorado Presença Ativa Presença Receptiva Links patrocinados Navegação (Clickstream) Pesquisas sobre hábitos de navegação Resultados Busca Orgânica Conversão Inteligência competitiva ROI sobre vendas online Dimensionamento de Campanhas Usabilidade mercado Exposição à marca Entendimento do Viral Pesquisas de mercado consumidor Conhecimento sobre consumidor Mídia social “Análise” de sentimentos Pesquisa qualitativa Análise dos influenciadores Influência de ações off-line Grau de utilização das análises: Não utilizado Pouco utilizado Usado frequentemente Muito utilizadoFonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 9
  • 10. WA pode gerar conhecimentopara segmentação de ofertas Netflix shifting on demand from 2000 to 2005 Fonte: Anderson, 2009 Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 11. WA pode se apropriar de conhecimento gerado pelo consumidor nas mídias sociais Mapeamento do conhecimento gerado pelo consumidor do Produto B (Tamanho das fontes indicam total de depoimentos dos consumidores)Fonte: Case Cognitive Consultoria Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 12. WA pode expandir mensuraçãode retorno sobre comunicação Retorno para imagem da marca on e off line ROI sobre vendas nas lojas físicas ROI sobre vendas online Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 13. Necessário migrar para conceito mais estratégico Web Analytics Web Analytics “Estratégico” “Operacional” Competências do consumidor Melhoria da eficiência de site e campanhas Preparação para mercados segmentados Cálculo do ROI simplificado Inteligência competitiva Retorno da comunicaçãoFonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 13
  • 14. No entanto, há uma série deproblemas que dificultam transição• As métricas online não estão alinhadas à estratégia de negócios (KAUSHIK, 2009)• A análise técnica do clickstream nos sites não considera o consumidor como o centro das análises (KAUSHIK, 2009)• Uma série de web métricas infla os relatórios aumentando a dificuldade para obter insights de negócios (STERNE, 2010)• Há falta de dados qualitativos resultando em dificuldades para tomar decisões que exijam um conhecimento maior sobre o consumidor (MCKINSEY QUARTERLY, 2008)• A necessidade de integração entre dados de ações online e offline para melhorar os resultados de empreendimentos corporativos como campanhas e novos produtos (MCKINSEY QUARTERLY, 2008) Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 15. Para transpor esses gaps foi desenvolvido um método Método Estratégico de Web Analytics Web Analytics Problemas “Estratégico” Web Analytics Sem alinhamento estratégico Competências do “Operacional” consumidor Sem integração entre mrkt on e off Melhoria da eficiência Preparação para mercados de site e campanhas Falta de informação qualitativa segmentados Cálculo do ROI Foco no clickstream Inteligência competitiva simplificado Relatórios prolixos Retorno da comunicaçãoFonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 15
  • 16. Esse método é baseado em conceitos consagrados Conceito Autores Finalidade Balance Score Card Kaplan & Norton (Harvard) Alinhamento estratégico Métricas de usabilidade Avinash Kaushik Elaboração do painel de controle Métricas para mídias sociais Jim Sterne Elaboração do painel de controle e geração de insights As sete ferramentas da Ishikawa, Deming, Pareto Abordagem para análise de qualidade causas e solução de problemas Ciclo PDCA Edwards Deming Melhoria contínua Retorno de comunicação Mitsuru Yanaze (ECA-USP) Avaliação e mensuração da comunicação Estilos sociais Larry Wilson Comunicação dos resultadosFonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 17. Etapas do Método Estratégico de WA1. Planejamento – Entendimento do mercado – Mapeamento dos objetivos estratégicos – Estabelecimento de indicadores e metas – Desenho do painel de controle2. Geração de insights – Estudo de pesquisas de mercado – Análise de mídias sociais – Insights provenientes da navegação no site Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 18. Etapas do MétodoEstratégico de WA (continuação)3. Gestão da qualidade da presença online – Identificação de problemas – Estudo das causas – Proposição de soluções – Avaliação dos resultados4. Apresentação dos relatórios – Identificação do estilo social do público alvo – Abordagem de comunicação efetiva – Técnicas para elaboração de um relatório eficiente Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 19. 1 – Planejamento(Entendimento do mercado) Dimensionamento do mercado Tendências dos concorrentes Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 20. 1 – Planejamento(Mapeamento de objetivos) Finanças “Para sermos bem sucedidos financeiramente, como deveríamos ser vistos pelos nossos acionistas?” Cliente Processos Internos “Para alcançarmos nossa VISÃO “Para satisfazermos visão, como deveríamos E nossos acionistas e ser vistos pelos nossos clientes, em que clientes?” ESTRATÉGIA processos de negócios devemos alcançar a excelência?” Aprendizado e crescimento Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa capacidade de mudar e melhorar? Fonte: Balance Score Card – Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 21. 1 – Planejamento (Mapeamento de objetivos) Financeiro Aumentar Aumentar faturamento rentabilidade Clientes Aumentar nº de clientes Oferecer novos Manter produtos produtos Processos Divulgar marca Vender Ter equipe flexível Manter qualidade Executar Controlar custos campanhas online Aprendizado e Criar estrutura de Implantar Inovação vendas indicadores Criar nova marca, site e visual Capacitar e Implantar contratar remuneração funcionários variávelBaseado no BSC de Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 22. 1 – Planejamento(Estabelecimento de metas) Indicadores do BSC relacionados à presença online Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 23. 1 – Planejamento(Desenho do Painel de Controle) Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 24. 2 – Geração de insights (Navegação no site) Ranking das combinações de cor / tamanho e modelo selecionadas indicam tendências 1200 1000 1000 800 780 800 600 600 400 300 200 150 200 0 Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo A B C D D D D Combinações procuradas pelos usuários e que não sejam oferecidas são oportunidades para criação de novos produtos Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 25. 3 – Gestão da qualidade (Identificação de problemas) Limite Superior de Controle Bounce Rate Média Limite Inferior de Controle DiasBaseado no CEP de Deming Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 26. 3 – Gestão da qualidade (Estudo das causas) Design da Processo home Pouco atraente Baixa atualização Bounce rate Inadequados Clientes globais Produtos PessoasBaseado no Diagrama de Ishikawa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 27. 3 – Gestão da qualidade (Estudo das causas)Usuários Hábitos de navegação por paísque 100,00% Reino Unidodesistem Holanda 90,00% Filipinasna 1ª USApagina 80,00% Taiwan Japão 70,00% França 60,00% 50,00% 40,00% Portugal 30,00% Espanha 20,00% 10,00% Brasil 0,00% 00:00:00 00:00:17 00:00:35 00:00:52 00:01:09 00:01:26 00:01:44 00:02:01 00:02:18 00:02:36 00:02:53 Tempo de navegação (min) Fontes: Google Analytics Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 28. 4 – Apresentação dos relatórios (Identificação do estilo social) Analítico Direcionador Controle Sério Independente Exigente Formal Indeciso Prático Lógico Dominador Pergunta Fala Afável Emoção Expressivo Dependente Animado Apoiador Vigoroso Flexível Polemista Aberto ImpulsivoBaseado nos estilos sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveirade Larry Wilson
  • 29. 4 – Apresentação dos relatórios (Abordagem de comunicação) Elemento Direcionador Expressivo Afável Analítico Necessidade Resultados Aprovação Segurança Estar certo pessoal pessoal Orientação Ação Espontaneidade Relacionamentos Pensamento Defesa Mandão Ataca Concorda Evita Tempo Imediato Futuro Presente Histórico Tomada de Usa fatos Usa opiniões Usa opiniões Usa riscos decisão Toma riscos Toma riscos Evita riscos Evita riscos Apoie seus... Ações e Sonhos e Sentimentos e Princípios e conclusões intuições relacionamentos pensamento Reserve tempo Ser eficiente Ser estimulante Ser conciliador Ser preciso para... Providencie Opiniões e Testemunho e Garantias e Evidências e probabilidade incentivo certezas serviço Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
  • 30. Informações sobre curso de webanalytics• Professor: Claudio Oliveira• Ocorrerá entre 18 e 22/Jul das 19:00 as 22:00• Programa – Alinhamento com estratégia - Inteligência competitiva e objetivos estratégicos – Geração de insights – pesquisas quantitativas e qualitativas e contribuição para análises de mercado – Gestão da qualidade da presença online – Controle estatístico do processo e estudo de causas – Análise de campanhas – retorno sobre investimento e melhoria contínua – Apresentação de relatórios – Estilos sociais e abordagem de comunicação Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 30
  • 31. Informações sobre curso de webanalytics• Recursos – Exercícios práticos – Material didático: Conteúdo das aulas e artigos relevantes sobre Webanalytics• Investimento – R$ 850,00 – Desconto de 10% para público dessa palestra matriculado até 08/Jul• Mais informações – Tel.: 0800 770 06 08 (Estado de São Paulo) e (11) 3145-3717 (demais regiões) – E-mail: cursos@vanzolini.org.br – Inscrições: www.vanzolini.org.br Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 31
  • 32. Obrigado!!! claudio.oliveira@cognitive.com.br @ClaudioOliveira http://br.linkedin.com/in/cloliveirahttp://www.facebook.com/claudio.oliv Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 32