Polígonos, Diagonais de um Polígono, SOMA DOS ANGULOS INTERNOS DE UM POLÍGON...
Palestra Web Analytics - 26.9.11
1. Web Analytics
Como alinhar as análises de sites, campanhas
e redes sociais à estratégia da empresa
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 1
Prof. Cláudio Luis Cruz de Oliveira
2. A Fundação Vanzolini
• A Fundação Vanzolini é uma instituição sem fins lucrativos,
fundada (em 1967) e mantida pelos professores do
Departamento de Engenharia de Produção da Escola
Politécnica da Universidade de São Paulo,
• Visa divulgar conhecimentos científicos e tecnológicos de
Engenharia de Produção e de Administração de Operações
• Foi pioneira e mantém nível de excelência em diversos temas
de gestão, atuando nas áreas de educação, consultoria,
certificação e tecnologia de educação à distância.
• Em suas atividades aborda temas como:
– Gestão da qualidade (Certificação ISO-9000, metodologia Seis Sigma)
– Gestão de Projetos (Metodologia PMI)
– Gestão da TI (CMMi, Cobit, ITIL, etc.)
• Atua na área de TI através de pesquisas, consultorias e
cursos de atualização, capacitação e especialização
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 2
3. GTI
Gestão da
Tecnologia
da Informação
Poli - Produção
GOL QEP EPEF
Gestão de TTO Economia da
Qualidade e Trabalho, Produção e
Operações e Engenharia Tecnologia e Engenharia
Logística do Produto Organização Financeira
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 3
4. Grupo de Pesquisa GTI
•Planejamento, Estratégia, Governança e
Gestão da TI
•Implementação de Sistemas de Tecnologia
da Informação
•Sistemas de Apoio à Decisão
GTI
Gestão da Laboratório de Gestão Estratégica
Tecnologia da Tecnologia da Informação, do
Conhecimento e de Inteligência
da Informação Competitiva
(LETICIC)
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 4
5. Cursos na área de TI
• Curso de atualização em Web Analytics – 15 e
22 de outubro Inscrições Abertas
• Curso de Capacitação em Gestão de TI
• Curso de Capacitação em Business Intelligence
• Curso de Especialização em Gestão de Projetos
de TI
• Curso de MBA em Gestão da Inteligência
Competitiva (Business Intelligence) Agosto 2012
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 5
6. Claudio Oliveira
• Professor da Fundação Vanzolini – USP e da ESPM
• Trabalha com Web Analytics desde 2000, onde criou a disciplina de
Data Intelligence na Agência Click
• Graduado e mestre pela Escola Politécnica, pesquisador do Grupo de
Tecnologia da Informação da Poli, onde faz doutorado sobre Web
Analytics. Certificado Google analytics individual qualification.
• Diretor da Cognitive Consultoria
• Experiência em grandes projetos: Secretaria do Meio Ambiente do RJ,
Pepsi, Havaianas, TAM, Oi, Comgás, Fiat, Brasil Telecom, Sadia,
Multibrás, entre outros
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
7. Sobre o publico desta palestra
Público balanceado entre executivos e analistas
Predomínio de consultorias
Consultoria
0% Agência/Produtora
4% 4%
4% Banco
4%
Outros
4% 39%
Turismo
4%
Saúde
10% Alimentos
Veículo
10% Eletrônica
16% Material de Construção
(vazio)
Fonte: Lista dos inscritos cruzadas com redes sociais
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 7
8. Público de influenciadores
1 – Fonte: Monitoring Social Media Conference
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 8
9. Alguns são mais influentes
Influenciador 1
Presentes nesta
Influenciador 2
Palestra!
Influenciador 3
Fonte: Klout
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 9
10. Preocupações do público
do fórum de webanalytics
Omniture
GA SEO Outros: Relatórios e usabilidade
Mídias sociais
SEM
Campanhas
Fonte: Mensagens postadas no Fórum Webanalytics Brasil
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
11. E-mail: [Webanalytics_Brasil]
Análise de relatórios
• Olá Pessoal,
tudo bem?
• Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por
isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe
• Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA
instalado e funcionando perfeitamente...
• E agora?
• Pois é, e agora? O que fazer?
Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil
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12. Potencial de Web Analytics
é pouco explorado
Presença Ativa Presença Receptiva
Links patrocinados Navegação (Clickstream)
Pesquisas sobre
hábitos de navegação Resultados
Busca Orgânica Conversão
Inteligência competitiva
ROI sobre vendas online
Dimensionamento de Campanhas Usabilidade
mercado Exposição à marca
Entendimento do Viral Pesquisas de mercado
consumidor Conhecimento sobre
consumidor
Mídia social
“Análise” de sentimentos Pesquisa qualitativa Análise dos influenciadores
Influência de ações off-line
Grau de utilização das análises: Não utilizado Pouco utilizado Usado frequentemente Muito utilizado
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
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13. Espera-se que WA otimize
investimento em campanhas
Redução de 50% no custo por ação em apenas 3 meses!
Tal resultado foi atingido através de análise profunda de cada canal e
parceria com veículos que introduziram melhoras nos formatos contratados
R$ 6,00 Custo por ação
R$ 5,21 Veiculação
R$ 5,00 Redução de 50% descontinuada
no custo por ação em no veículo C
toda a veiculação de mídia pelo baixo
R$ 4,00 resultado
proporcionado
Redução de 12%
R$ 3,00 no veículo A Redução de 48%
R$ 2,40 no veículo B
R$ 2,00 R$ 1,67 R$ 1,71
R$ 1,47
R$ 1,20
R$ 0,89
R$ 1,00
R$ 0,00
Total Veículo A Veículo B Veículo C
Antes Depois
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
14. Assim como espera-se que WA
melhore usabilidade e conversão
Antes Depois
Site era apenas informativo e Site transformado em “máquina”
não trazia negócios de captação de clientes
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
15. Mas WA pode gerar conhecimento
para segmentação de ofertas
Audiência de sites relacionados à literatura (visitantes únicos x 1.000)
2500
5 líderes somam 44% da audiência:
2000
• Americanas.com.br - 2.100 mil
• Submarino.com.br - 1.848 mil
• Livrariacultura.com.br - 920 mil
1500
• Recantodasletras.com.br - 840 mil
• Siciliano.com.br – 420 mil
Porém, até a 200ª posição, ocupada
1000 pela prestigiada editora CosacNaif, a
audiência ainda é de 8,4 mil pessoas
500
0
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191
Baseado em Anderson, 2009
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
16. WA também pode incorporar
conhecimento nas mídias sociais
Mapeamento do conhecimento gerado pelo consumidor do Produto B (Tamanho das fontes
indicam total de depoimentos dos consumidores)
Fonte: Case Cognitive Consultoria
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
17. Geração de insights pode ser
fonte de valor estratégico de WA
Ranking das combinações de cor / tamanho e
modelo selecionadas indicam tendências
1200
1000
1000
800 780
800
600
600
400 300
200 150
200
0
Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo
A B C D D D D
Combinações procuradas
pelos usuários e que não
sejam oferecidas são
oportunidades para criação
de novos produtos
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
18. WA pode expandir mensuração
de retorno sobre comunicação
Retorno para imagem da
marca on e off line
ROI sobre vendas
nas lojas físicas
ROI sobre
vendas
online
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
19. Necessário migrar para
conceito mais estratégico
Web Analytics
Web Analytics “Estratégico”
“Operacional”
Competências do consumidor
Melhoria da eficiência de site e
campanhas Preparação para mercados segmentados
Cálculo do ROI simplificado Inteligência competitiva
Retorno da comunicação
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 19
20. No entanto, há uma série de
problemas que dificultam transição
• As métricas online não estão alinhadas à estratégia de negócios
(KAUSHIK, 2009)
• A análise técnica do clickstream nos sites não considera o consumidor
como o centro das análises (KAUSHIK, 2009)
• Uma série de web métricas infla os relatórios aumentando a
dificuldade para obter insights de negócios (STERNE, 2010)
• Há falta de dados qualitativos resultando em dificuldades para tomar
decisões que exijam um conhecimento maior sobre o consumidor
(MCKINSEY QUARTERLY, 2008)
• A necessidade de integração entre dados de ações online e offline
para melhorar os resultados de empreendimentos corporativos como
campanhas e novos produtos (MCKINSEY QUARTERLY, 2008)
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
21. Para transpor esses gaps foi
desenvolvido um método
Método Estratégico de Web Analytics
Web Analytics
Problemas “Estratégico”
Web Analytics Sem alinhamento estratégico Competências do
“Operacional” consumidor
Sem integração entre mrkt on e off
Melhoria da eficiência Preparação para mercados
de site e campanhas Falta de informação qualitativa segmentados
Cálculo do ROI Foco no clickstream Inteligência competitiva
simplificado
Relatórios prolixos Retorno da comunicação
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 21
22. Esse método é baseado em
conceitos consagrados
Conceito Autores Finalidade
Balance Score Card Kaplan & Norton (Harvard) Alinhamento estratégico
Métricas de usabilidade Avinash Kaushik Elaboração do painel de controle
Métricas para mídias sociais Jim Sterne Elaboração do painel de controle
e geração de insights
As sete ferramentas da Ishikawa, Deming, Pareto Abordagem para análise de
qualidade causas e solução de problemas
Ciclo PDCA Edwards Deming Melhoria contínua
Retorno de comunicação Mitsuru Yanaze (ECA-USP) Avaliação e mensuração da
comunicação
Estilos sociais Larry Wilson Comunicação dos resultados
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
23. Etapas do Método
Estratégico de WA
1. Entendimento do mercado
– Análise do consumidor nas redes sociais
– Análise do mercado e da concorrência utilizando pesquisas de
mercado
2. Alinhamento estratégico
– Alinhamento dos objetivos estratégicos com Balance Score Card
– Definição dos indicadores
– Estabelecimento de metas através de benchmark
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
24. Etapas do Método Estratégico
de WA (continuação)
3. Análise dos indicadores
– Utilização de ferramentas da qualidade
– Elaboração de gráficos de controle
– Estudo das relações de causa e efeito
4. Comunicação dos resultados
– Mapeamento do estilo social do público
– Elaboração do relatório
– Apresentação de acordo com perfil do público
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
25. 1 – Entendimento do mercado
Análise Qualitativa dos Posts
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
26. 1 – Entendimento do mercado
Tendências dos concorrentes
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
27. 2 – Alinhamento estratégico
Finanças
“Para sermos bem
sucedidos
financeiramente, como
deveríamos ser vistos
pelos nossos
acionistas?”
Cliente Processos Internos
“Para alcançarmos nossa VISÃO “Para satisfazermos
visão, como deveríamos E nossos acionistas e
ser vistos pelos nossos clientes, em que
clientes?”
ESTRATÉGIA processos de negócios
devemos alcançar a
excelência?”
Aprendizado e
crescimento
Para alcançarmos nossa
visão, como
sustentaremos nossa
capacidade de mudar e
melhorar?
Fonte: Balance Score Card – Kaplan & Norton
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
28. 2 – Alinhamento estratégico
Financeiro
Aumentar Aumentar
faturamento rentabilidade
Clientes
Aumentar
nº de clientes
Oferecer novos
Manter produtos
produtos
Processos
Divulgar marca Vender
Ter equipe flexível Manter qualidade
Executar
Controlar custos
campanhas online
Aprendizado e Criar estrutura de Implantar
Inovação vendas indicadores
Criar nova marca,
site e visual Capacitar e Implantar
contratar remuneração
funcionários variável
Baseado no BSC de Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
29. 2 – Alinhamento estratégico
Indicadores do BSC relacionados à presença online
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
31. 3 – Gestão da qualidade
(Identificação de problemas)
80%
78%
76%
Limite Superior de Controle
74%
Bounce Rate
72%
70%
68%
Média
66%
64%
62% Limite Inferior de Controle
60%
1/6
3/6
5/6
7/6
9/6
1/7
3/7
5/7
7/7
9/7
11/6
13/6
15/6
17/6
19/6
21/6
23/6
25/6
27/6
29/6
11/7
13/7
15/7
17/7
19/7
Dias
Baseado no CEP de Deming Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
32. 3 – Gestão da qualidade
(Estudo das causas)
DESIGN/ AI PROCESSO
DA HOME
Pouco clara Baixa atualização
BOUNCE
RATE
Difícil de encontrar Baixa eficácia
TÉCNICA
CONTEÚDO (SEO)
Baseado no Diagrama de Ishikawa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
33. 3 – Gestão da qualidade
(Estudo das causas)
Usuários Hábitos de navegação por país
que 100,00% Reino
Unido
desistem Holanda
90,00% Filipinas
na 1ª
USA
pagina 80,00%
Taiwan
Japão
70,00% França
60,00%
50,00%
40,00%
Portugal
30,00%
Espanha
20,00%
10,00% Brasil
0,00%
00:00:00 00:00:17 00:00:35 00:00:52 00:01:09 00:01:26 00:01:44 00:02:01 00:02:18 00:02:36 00:02:53
Tempo de navegação (min)
Fontes: Google Analytics
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
34. 4 – Apresentação dos relatórios
(Identificação do estilo social)
Analítico Direcionador
Controle
Sério Independente
Exigente Formal
Indeciso Prático
Lógico Dominador
Pergunta Fala
Afável Emoção Expressivo
Dependente Animado
Apoiador Vigoroso
Flexível Polemista
Aberto Impulsivo
Baseado nos estilos sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
de Larry Wilson
35. 4 – Apresentação dos relatórios
(Abordagem de comunicação)
Elemento Direcionador Expressivo Afável Analítico
Necessidade Resultados Aprovação Segurança Estar certo
pessoal pessoal
Orientação Ação Espontaneidade Relacionamentos Pensamento
Defesa Mandão Ataca Concorda Evita
Tempo Imediato Futuro Presente Histórico
Tomada de Usa fatos Usa opiniões Usa opiniões Usa riscos
decisão Toma riscos Toma riscos Evita riscos Evita riscos
Apoie seus... Ações e Sonhos e Sentimentos e Princípios e
conclusões intuições relacionamentos pensamento
Reserve tempo Ser eficiente Ser estimulante Ser conciliador Ser preciso
para...
Providencie Opiniões e Testemunho e Garantias e Evidências e
probabilidade incentivo certezas serviço
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
36. No curso, simularemos uma
semana de trabalho
Dia 1
Produto: Análise do consumidor nas redes sociais
Conceitos: Estratégia, Pesquisa Quantitativa e Qualitativa
Dia1
Produto: Análise do mercado e da concorrência
Conceitos: Inteligência de negócios e Análise SWOT
Dia 2
Produto: Planejamento Estratégico
Conceito: Balance Score Card
Dia 2
Produto: Análise estatística dos indicadores
Conceitos: Controle Estatístico da Produção,
7 ferramentas da Qualidade, Ciclo PDCA
Dia 2
Produto: Apresentação do Plano de Trabalho de WebAnalytics
Conceitos: Estilos Sociais, Técnicas de Apresentação
07/08/2008 Curso de Web Analytics – Claudio Oliveira 36
37. Informações sobre
curso de webanalytics
• Professor: Claudio Oliveira
• Ocorrerá nos dias 15 e 22 de outubro (sábados) das 8:00 as 17:00
• Recursos
– Exercícios práticos
– Material didático: Conteúdo das aulas e artigos relevantes sobre Webanalytics
• Investimento
– R$ 850,00
– Desconto de 10% para público dessa palestra matriculado até 30/Set
• Mais informações
– Tel.: 0800 770 06 08 (Estado de São Paulo) e (11) 3145-3717 (demais regiões)
– E-mail: cursos@vanzolini.org.br
– Inscrições: www.vanzolini.org.br
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 37
