Thuonghieumailinh dn0y fwi5mc_20130708095236_11208
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Thuonghieumailinh dn0y fwi5mc_20130708095236_11208

  • 248 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
248
On Slideshare
248
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
5
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. MỤC LỤC Trang Lời nói đầu Chương I. Cơ sở lý luận I. Lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu 2. Giá trị thương hiệu II. Xây dựng thương hiệu 1. Khái quát về xây dựng thương hiệu 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu 1.2. Các bước xây dựng thương hiệu 2. Xác định cấu trúc thương hiệu 2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu 2.1.1. Thiết kế nhãn hàng 2.1.2. Logo 2.1.3. Bao bì 2.2. Các lợi ích thương hiệu 2.3. Niềm tin thương hiệu 2.4. Tính chất thương hiệu 3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 4. Xây dựng chiến lược truyền thống 5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông III. Chiến lược phát triển thương hiệu 1. Mở rộng thương hiệu 2. Củng cố thương hiệu 3. Nhóm dịch vụ truyền thong 3 4 5 6 7 8 9 10 Chương II. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của tập đoàn Mai Linh 11 I. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Mai Linh 1. Lịch sử hình thành 2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc xác lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh: 2.1. Lĩnh vực hoạt động 2.2. Khu vực hoạt động 2.3. Tầm nhìn và Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh 12
  • 2. 2.4. Sơ đồ tổ chức 13 II. Chiến lược phát triển thưong hiệu của tập đoàn Mai Linh 14 A. Mai Linh với xây dựng thương hiệu : Không phải chuyện ngày một ngày hai 1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp 2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh 15 3. Định vị thương hiệu 17 4. Giá trị thương hiệu B. Phát triển thương hiệu của Mai Linh 18 III. Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh 1. Một đơn vị vì cộng đồng 2. Thành tích đạt được 19 3. Một số hạn chế Chương III. Một số vấn đề nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh 21 I. Chiến lược phát triển thương hiệu sắp tới của tập đoàn Mai Linh II. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh Kết luận 23 Tài liệu tham khảo 24
  • 3. LỜI NÓI ĐẦU “Thương hiệu” là cụm từ được nhắc đến nhiều trong hơn 10 năm trở lại đây khi mà nền kinh tế nước ta đang trong đà hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu việt cho người việt đã được nhắc đến như một vấn đề bức thiết. Khi nhắc đến nokia người ta nghĩ đến một chiếc điện thoại thông minh giá rẻ nhắc tới sam sung người ta nghĩ đến các đồ điện tử, máy công trình, hay canon sẽ nghĩ tới chiếc máy ảnh có chất lượng tốt, và ngược lại, khi nhắc tới chiếc máy ảnh thì cái tên canon lại được mọi người nghĩ đến đầu tiên. tại sao lại có điều đó ? Làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn trong tam trí người tiêu dùng như vậy? Những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW hay nokia,samsung,... Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Hiện nay ở nước ta đã có nhiều công ty đã và đang xây dựng được cho mình những thương hiệu mạnh như “Mai Linh”, “Trung nguyên”, Kim dan” “vinamilk”.... trong đó có tập đoàn Mai Linh đã có chiến lược phát triển thương hiệu của mình rõ nét nhất. Vì vậy em xin chọn đề tài : ” Xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn Mai Linh”. Dù đã cố gắng hết sức nhưng bài làm không tránh khỏi các thiếu sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để cho bài làm hoàn thiện hơn. Em xin trân thành cảm ơn !
  • 4. CHƯƠNG I.. CƠ SỞ LÝ LUẬN I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU - Khái niệm cũ: Thương hiệu : “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình - Khái niệm mới: Thương hiệu là:“một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng
  • 5. cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
  • 6. II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bước xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
  • 7. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) 2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu : 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu: Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: + Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) + Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) +Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: +Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) +Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) * Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài. 2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể . Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của
  • 8. nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. - Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại - Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu - Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 2.1.3. Bao bì - Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm - Yêu cầu đối với bao gói: + Định dạng sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả + Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tính sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 2.1.5 Thông điệp âm nhạc − Nhạc nền của thương hiệu − Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu − Dễ nhớ, tốt cho nhận thức − Khó chuyển đổi 2.2. Các Lợi ích thương hiệu : là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 2.3. Niềm tin thương hiệu : Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 2.4. Tính chất thương hiệu : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm. Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
  • 9. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv 4. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v...v. Các hoạt động truyền thông + Quảng cáo + Khuyến mãi + Marketing sự kiện và tài trợ + Quan hệ công chúng và báo chí + Bán hàng cá nhân 5. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu
  • 10. Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 2. Củng cố thương hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quá 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích... - Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp + Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) + Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng - Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên) + Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông - Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt + Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. - Đại diện truyền thông – báo chí + Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát thực hiện các hoạt động PR
  • 11. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH I, LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN MAI LINH 1. Lịch sử hình thành: Công ty Cổ phần Mai Linh, tiền thân là Công ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với 100% vốn trong nước. Dưới sự điều hành của Ông Hồ Huy, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc và là người sáng lập, Công ty đã liên tục gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt mục tiêu hoàn thành kế hoạch doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu xe trong hệ thống lên con số 8.300. Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài. 2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc xác lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh: 2.1. Lĩnh vực hoat động Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng,Thương Mại, Tư vấn & quản lý, CNTT & truyền thông 2.2. Khu vực hoạt động o Công ty Mai Linh hiện nay hoạt động trên phạm vi cả nước, tập chung nhất là các thành phố lớn như Hà Nội , Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng.... o Trong mỗi khu vực Mai Linh có rất nhiều công ty thành viên.
  • 12. 2.3. Tầm nhìn & Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh Tầm nhìn "Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt” Sứ mạng "Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!" Tiêu chí phục vụ khách hàng “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng" 2.4. Sơ đồ tổ chức:
  • 13. II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH A. MAI LINH VỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: KHÔNG PHẢI CHUYỆN NGÀY MỘT NGÀY HAI Nhiều người cho rằng chỉ cần đưa ra một cái tên, một hình ảnh sản phẩm thì nghiễm nhiên doanh nghiệp đã có thương hiệu. Hiểu như thế thật sai lầm. Bởi xây dựng thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, đòi hỏi sự đầu tư cả về thời gian, tiền bạc và sự nỗ lực không ngừng của mỗi thành viên. Xây dựng thương hiệu cần phải được đầu tư liên tục, tuy nhiên, tùy từng thời điểm mà có thể tăng cường quảng bá kể cả khi việc kinh doanh đang “như diều gặp gió” hay khi bị đình trệ, phát triển chậm, bởi điều này đảm bảo cho doanh nghiệp có được khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Chính vì thế, thương hiệu đến từ khách hàng, do khách hàng thẩm định và đánh giá. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp phải luôn sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và quan trọng nhất: tạo nên sự khác biệt. 1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối thủ. Sự khác biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt cũng làm nên nét văn hóa đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự khác biệt chính là tạo ra yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của thương hiệu và là thế mạnh của doanh nghiệp. Trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp rất chú trọng đến nét khác biệt, nét đặc trưng. Người ta có thể nhận biết doanh nghiệp qua nét riêng biệt ấy. Nhưng doanh nghiệp cũng phải đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình hiểu vì sao lại có sự khác biệt ấy, khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Bởi xây dựng thương hiệu là nói đến sự nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của doanh nghiệp. Tập đoàn Mai Linh (MLG),mọi người nghĩ tới ngay đến màu xanh lá rất riêng của một doanh nghiệp cựu chiến binh. Nói như ông Trương Quang Mẫn, Phó Chủ tịch MLG, thì “Chúng tôi có một bản sắc văn hóa riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được. Ngay trong những ngày đầu
  • 14. thành lập chúng tôi đã có ý tưởng phải tạo cho mình một nét riêng trong ngành kinh doanh vận tải, cụ thể là thể hiện qua màu xanh. Phương châm của chúng tôi là “Mai Linh - Màu xanh cuộc sống”. Chúng tôi muốn tạo cho hành khách hình ảnh của chiếc taxi với màu xanh dễ chịu, chấp nhận được, mặc dù trên thế giới hiện nay người ta thường sử dụng màu vàng cho taxi”. 2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh Các liên kết hiện hữu về thương hiệu của Mai Linh *Ý nghĩa logo Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra nó - đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ. Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". * Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu chung của Mai Linh Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển thì Tập đoàn Mai Linh đã khẳng định thương hiệu của mình qua một hệ thống nhận diện riêng biệt
  • 15. của mình. Dễ nhận thấy nhất là áp dụng các hạng mục chính của bộ cẩm nang thương hiệu như: logo, hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu, bảng hiệu… Một số hạng mục chưa triển khai áp dụng như: đồng phục của nhân viên, … o Logo: có màu xanh thân thiện, gần gũi,… o Câu khẩu hiệu: MAI LINH MÀU XANH CUỘC SỐNG! o Tiêu chí phục vụ khách hàng: “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng" o Bảng hiệu: Ân tượng với màu xanh chủ đạo o Đồng phục nhận viên: Màu xanh o Tất cả các yếu tố trên tạo nên tính cách cho thương hiệu Mai Linh * Liên kết thương hiệu của các đơn vị thành viên trực thuộc và các dịch vụ của Mai Linh Trong quá trình hoạt động của mình, các đơn vị thành viên của Mai Linh (ví dụ như Công ty Cổ Phần Địa Ốc Mai Linh) cũng đã triển khai một số hệ thống nhận diện thương hiệu riêng và hầu như không có liên kết với nhau hoặc không liên kết với thương hiệu mẹ là Mai Linh . Logo của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC MAI LINH Bên cạnh đó do nhu cầu phát triển các dịch vụ mới, Mai Linh cũng đã áp dụng một số biểu tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức áp dụng, kích cỡ, màu sắc… mang tính chất chung của Tập đoàn Mai Linh. Nhiều dịch vụ mới ra đời có định hướng chung để đảm bảo thống nhất trong một tổng thể chung. Có tên bằng tiếng Anh (MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, …)
  • 16. 3. Định vị thương hiệu - Thời gian qua, Tập đoàn Mai Linh đã chọn chiến lược thương hiệu – sản phẩm để làm mục tiêu phát triển thương hiệu của mình. Qua đó, Tập đoàn phân khúc thị trường ra thành 03 dòng sản phẩm: chất lượng cao, tiêu chuẩn và phổ thông. - Phát triển chuỗi sản phẩm bằng cách liên kết các sản phẩm, dịch vụ hướng đến nhu cầu của khách hàng, phát triển lợi thế cạnh tranh (Taxi – Express – xe cho thuê – du lịch và dịch vụ). Điển hình là các khóa huấn luyện, đào tạo nhân viên nhằm thực hiện chương trình “Mỗi lái xe taxi là một hướng dẫn viên du lịch, nhân viên trực tiếp kinh doanh, nhân viên kỹ thuật lành nghề”. 4. Giá trị thương hiệu Nhiều người nghĩ rằng giá trị của một thương hiệu phải được đánh giá bằng giá trị tiền mặt, đó là một cách hiểu sai. Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như việc khách hàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp một cách mau chóng; sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng và những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Đã từ lâu, cùng với màu xanh đặc trưng là cung cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, chu đáo của đội ngũ nhân viên đã mang đến cho khách hàng của Mai Linh một cảm nhận mới mẻ, đầy sức thuyết phục về một doanh nghiệp trẻ, năng động và luôn sáng tạo. Khi nói đến Mai Linh, người ta không chỉ nghĩ ngay đến màu xanh mà còn nhớ đến văn hóa Mai Linh, đến những doanh nhân trẻ đã một thời khoác áo lính. Người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi đều nhấc máy gọi (08)38 26 26 26 để được Mai Linh phục vụ vì họ biết chắc mình sẽ nhận được sự ân cần, chu đáo, “tất cả vì khách hàng” như phương châm phục vụ của Mai Linh. Nét khác biệt trong văn hóa phục vụ ấy của Mai Linh chính là thế mạnh giúp doanh nghiệp “không lẫn vào đâu được” so với các doanh nghiệp vận tải khác, làm nên giá trị của thương hiệu Mai Linh.
  • 17. B. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH Trong các giai đoạn phát triển vừa qua Tập đoàn Mai Linh đã có quá trình phát triển thương hiệu bằng các biện pháp cụ thể: - Là một tập đoàn đa dạng ngành nghề mà chủ đạo là lĩnh vực vận tải - Đã quảng bá thương hiệu của mình bằng các hình thức cụ thể qua + Báo chí, truyền thông + Các chương trình khuyến mại + Các dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàng + …v.v - Mở rộng thương hiệu ra thị trường nước ngoài, đặt biệt với sự có mặt trên 10 nước, và Châu Âu và Bắc Mỹ - Ngoài việc phát triển thì trong giai đoạn vừa qua Mai Linh cũng củng cố thương hiệu của mình bằng cách đầu tư them cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, …v.v III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯỜNG HIỆU CỦA TẤP ĐOÀN MAI LINH 1. Một đơn vị vì cộng đồng Trong quá trình trưởng thành và phát triển, Mai Linh luôn kiên định chủ trương hoạt động kinh doanh gắn bó với cộng đồng, hướng tới sự gần gũi, giao thoa rộng rãi với các tầng lớp cần lao, nhất là đối tượng chính sách, người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn... Đặc biệt, trong các phong trào lớn, cần sự góp công, góp của của cộng đồng DN, người ta thường thấy có đại diện Tập đoàn Mai Linh và điều đó cũng trở thành một nét đẹp truyền thống đáng ghi nhận. Mới đây thôi, đợt rét đậm rét hại kéo dài kỷ lục vừa qua, đã gây ra những hậu quả rất nghiêm trọng trên diện rộng ở miền Bắc. Bà con nhiều vùng, nhiều tỉnh vốn đã nghèo nay lại nghèo hơn, bị đe dọa thật sự trước cuộc mưu sinh, bị đẩy vào nguy cơ mất mùa, đói rét. Hàng ngàn hộ gia đình có trâu, bò chết rét. Trước mắt họ, khó khăn chồng lên khó khăn. Trong hoàn cảnh ấy, dư luận thật sự đồng cảm chia sẻ với hoạt động “Lửa ấm về các miền quê” do báo Hànộimới và Tập đoàn Mai Linh khởi xướng, tổ chức, huy động công sức, vật chất của những DN, cá nhân hảo tâm trong xã hội giúp đỡ nông dân. Ngọn lửa ấm ấy đã nhanh chóng lan tỏa đến những hộ gia đình đang gặp khó khăn. Thời tiết lạnh nhưng lòng người ấm lại và trên hết, ai cũng thấy cái được, mà được rất nhiều: ấy là cái tình người trao cho nhau.
  • 18. Có một triết lý kinh doanh, đang thịnh hành nhưng không phải là lý thuyết bắt buộc trong các chương trình đào tạo kinh doanh với đại ý là: cần đầu tư, hỗ trợ trở lại cho chính khu vực địa lý nơi mình kinh doanh, cho những đối tượng khách hàng của mình. Triết lý đó đang được thể hiện sinh động ở Mai Linh. 2. Thành tích đạt được Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh đón nhận tin vui khi thương hiệu Mai Linh Express được bình chọn và trao giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007”, và mới đây, hai ngành hàng trong khối Vận tải của Tập đoàn Mai Linh là Taxi Mai Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có tên trong danh sách những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Đây là giải thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen thực hiện dựa trên việc khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước để chọn ra danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Nhân kỷ niệm 15 thành lập xây dựng và phát triển (12.7.1993 – 12.7.2008) ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống của UBND TP.HCM trao tặng. Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008 Gần đây nhất, trong năm 2009 Mai Linh đặt được các giải thưởng sau: Taxi Mai Linh đạt danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất 2009” 28042009 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị đã tổ chức Mai Linh đoạt cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” 23-03-2009 Nhận giải thưởng “Cup Vàng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm 2008” 0403-2009 Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu thích nhất 11-02-2009 Công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy chứng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000. 3. Một số hạn chế Mặc dù được đánh giá rất cao nhưng giá trị thương hiệu của Tập đoàn MAI LINH còn chưa cao xứng tầm qui mô kinh doanh.Sự đầu tư dàn trải trên nhiều linh vực khiến cho lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên một lĩnh vực ngành nghề yếu đi, đặc biệt trong vấn đề thương hiệu vận tải MAI LINH đang bị các đối thủ cạnh tranh khốc liệt , các thương hiệu khác nổi lên mạnh mẽ và chiếm một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng, ví dụ như : công ty cổ phần vận tải “Hoàng Long”, “Hải Vân” công ty vận tải Hà Nội....(công ty Hoàng Long đang chiếm 50% lượng khách hàng di chuyển. đặc biệt trong tuyến Hà Nội - Thành Phố Hồ Chí Minh).
  • 19. Thương hiệu Mai Linh được mọi người biết đến chủ yếu trong lĩnh vực vận tải taxi điều đó cho thấy chiến dịch truyền thông của tập đoàn chưa đạt được kết quả tối ưu. CHƯƠNG III. MỘT SỐ VẤN ĐỀ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH
  • 20. I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẮP TỚI CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH Định hướng chiến lược phát triển đến năm 2010, Mai Linh sẽ không dừng lại ở con số 6000 xe như hiện có, mà sẽ phát triển lên 10.000 xe, và không chỉ dừng lại ở 52 tỉnh thành mà sẽ phủ kín 64 tỉnh thành trong cả nước. Tiếp tục định hướng chiến lược phát triển thành một tập đoàn đa ngành nghề, trong đó chủ lực là vận tải. Mai Linh tiếp tục đầu tư vào các dự án lớn, tập trung cho các ngành nghề, dịch vụ khác như du lịch, thương mại, đào tạo, tài chính, xây dựng, truyền thông... Hiện nay, ở nước ngoài, Mai Linh đang xúc tiến đầu tư và chuẩn bị khai trương các công ty Mai Linh ở Moscow (Nga), Tokyo (Nhật Bản) và ở Mỹ và vươn tới mở rộng thị trường :Singapore,Thái Lan, Lào, Campuchia, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, Châu Âu và Bắc Mỹ. Trong nước, Mai Linh đang xây dựng các toà nhà văn phòng cho thuê ở Hà Nội, góp vốn đầu tư nhà máy ô tô ở Trường Sơn - Nghệ An, trạm dừng chân ở Lao Bảo, Đà Nẵng, Cà Ná...; phát triển hệ thống xe buýt, các công trình thuỷ điện ở Quảng Trị. Đặc biệt dự án xe buýt phục vụ Seagames 25 tại Lào. II. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH Khi Mai Linh đã tạo được cho mình một thương hiệu thì vấn đề xây dưng chiến lược thương hiệu là hết sức quan trọng, chính vì thế Mai Linh cần xây dựng một chiến lược thương hiệu trong dài hạn ( từ 3 năm trở lên) trong đó phải xác định rõ mục đích thương hiệu cụ thể trong từng năm phù hợp với điều kiện phát triển và những biến động của thị trường, đồng thời phải dự trù được các khoản chi phí nhằm khuếch trương thương hiệu dể thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường… Ngoài vấn đề xây dựng chiến lược thương hiệu thì việc xây dựng chiến dịch truyền thông lại là vấn đề quan trọng để đưa thương hiệu tới gần khách hàng. Mai Linh cần phải chú trọng tới các biện pháp xúc tiến hỗn hợp như: + Đầu tư vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình bởi truyền hình thu hút được số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn + Quảng cáo trên các biển quảng cáo trên đường phố cũng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng + Tổ chức các hoạt động PR, khuyến mãi …
  • 21. Đặc biệt, nhân tố có ảnh hưởng không nhỏ tới thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh đó chính là yếu tố con người. Vì thế Mai Linh cần có đội ngũ nhân viên tốt, có đạo đức, trách nhiệm trong công việc.
  • 22. KẾT LUẬN Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay việc khẳng định vị thế của thương hiệu là một việc vô cùng quan trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc không thể bỏ qua trong tiến trình khẳng định vị thế của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Bằng chứng cụ thể là việc Tập đoàn Mai Linh đã gặt hái được nhiều thành công đáng tự hào đó là giữ một vị trí hàng đầu trên thị trường vận tải trong nước cũng như đã tạo được chỗ đứng trên thị trường nước ngoài. Mai Linh đã áp dụng các biện pháp cụ thể của tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và đã phát triển được thương hiệu của mình. Trong tương lai không xa tập đoàn này sẽ tiếp tục tiến hành xúc tiến thương hiệu, có chiến lược mang thương hiệu Mai Linh ra bán cho các công ty khác đặc biệt là xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài đây là hình thức kinh doanh thương hiệu còn mới lạ ở Việt Nam, nó hứa hẹn sẽ làm cho Mai Linh đi xa hơn nữa.
  • 23. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS.Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Năm 2008 2. Marketing căn bản, Phillip Kotler, NXB Thống Kê Hà Nội, năm 2010 3. Thương hiệu Mai Linh đứng những thách thức của hội nhập, Nguyễn Đình Hải, 2009, lấy từ wedsite : http: www.vietnamnet.vn 4. Xây dựng thương hiệu Mai Linh, Trần Lâm, 2010, lấy từ website : www.dantri.vn 5. Một số tài liệu khác lấy từ www.google.com.vn