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Geração mobile marketing e consumo

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  • 1. VANESSA AUGUSTO PINTO GERAÇÃO MOBILE:MARKETING E CONSUMO Rio de Janeiro 2009
  • 2. VANESSA AUGUSTO PINTO GERAÇÃO MOBILE:MARKETING E CONSUMO Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Faculdade CCAA como requisito parcial para obtenção do grau do Curso de Comunicação Social. Orientador: Prof. Leonardo Amato Rio de Janeiro 2009 2
  • 3. AGRADECIMENTOSDurante todo o caminho percorrido até este momento, que não se iniciou nestauniversidade, agradecer pode se tornar uma tarefa um tanto quanto difícil eprincipalmente injusta. É certo afirmar que ninguém vive sozinho, e sendoassim, há pessoas que apenas compartilham curtos momentos de nossasvidas. E de certa forma, essas pessoas não passaram em branco em minhavida, elas acrescentaram sempre a sua parcela, mesmo que pequena, à minhaexperiência de vida. Hoje, não devo esquecer dessas pessoas. Obrigada avocês!E agradeço, particularmente, aqueles que contribuíram de fato para aconcretização deste momento e que estiveram comigo, me auxiliando e meorientando nessa longa jornada de formação:Ao professor Leonardo Amato, pelas pacientes explicações em sala de aula,que subsidiou novas construções e pensamentos em minha formação comopublicitária. Além da boa vontade na elaboração desta monografia, desde queeram singelas cinco páginas, até as pesadas sessenta e quatro.Ao Rafael, pela paciência nos momentos em que tive que dedicar a estetrabalho, não podendo estar ao seu lado lhe dando a atenção e o apoio que mefoi dado por ele.Aos meus pais, Afranio e Valeria, que sempre acreditaram em mim, mesmoquando eu era uma aluna um tanto quanto relutante em gostar de salas deaula. Que depositaram em mim todo seu amor e carinho, até mesmo quandoeu passei pela fase “rebelde”. E que nunca duvidaram da minha capacidade eprincipalmente do meu amor.Aos meus irmãos, Cristina e Daniel, a quem amo. Agradeço pela contribuiçãocom seus valores e pensamentos para minha formação como ser humano.Aos meus avós, Diva, Afranio, Neusa e Edimilson, que me acompanharam emmeu crescimento, contribuindo para minha formação de caráter e valoresfamiliares.E por fim, agradeço principalmente a Deus, em que tenho muita fé e acreditoque todas as bênçãos de minha vida foram proporcionadas por esta crença emsua existência. 3
  • 4. Dedicatória Aos meus pais, dedico este trabalho pela sua obstinação ao meucrescimento profissional e pessoal. 4
  • 5. Para cada efeito há uma causa perfeita. A sorte é apenas um outro nome para a tenacidade de propósito. Ralph Waldo Emerson. 5
  • 6. RESUMO O presente estudo descreve uma nova forma de marketing, assimcomo suas técnicas e procedimentos. É o marketing mobile, uma vertente domarketing viral, que utiliza métodos não usuais para atingir um público jásaturado pelas propagandas tradicionais. O objetivo desta análise é avaliar aspossibilidades dentro do mercado atual, frente a um novo tipo de consumidormuito mais exigente e com muito mais poder de escolha. Também procurou-seidentificar as ferramentas utilizadas por este novo meio, como elas funcionam ecomo será o futuro a partir deste tipo de ação. A metodologia utilizada foi a pesquisa através de livros, internet,matérias em revistas e consultas em órgãos especializados. Além disso, foramrealizadas entrevistas com profissionais da área de mídia de algumas agênciase empresas relacionadas a aplicação de ações de marketing em aparelhos detelefone celular. Através destas entrevistas, verificou-se a importância da criaçãode portais de voz e envio de mensagens SMS para a publicidade atual, assimcomo os pontos negativos e os positivos deste tipo de ação de marketing. Desta forma, vê-se que o mercado ainda está se adaptando aeste novo cenário, sendo necessário certo investimento, a fim de estimular odesenvolvimento e adaptação desta nova vertente do marketing à publicidade.Palavras-chaves: Mobile marketing, buzz marketing, novas mídias, telefonecelular, novo consumidor. 6
  • 7. ABSTRACT This article describles a new way of marketing, using yourtechnics and procidiers. It`s marketing mobile, a new form of buzz marketing,that uses unsuals methods for hit some persons already tired of tradicionaladvertising. The gold of this review is look out some possibilities inside themarket, instead of a new type of consumer that`s much more agressive andwho has a lot of power of choice. It also worried about looking for tools that hasbeen used for this new "way", how they works and how`s gonna be the futurefrom this way of action. The metodology used was the search inside books, internet,some articles and others works made by a lot of centers. Beside, manyinterviews were made with majors professionals that works in agencys andcompanys responsable for introduction some actions of marketing in cellphonemobiles. Among these interviews, it`s been noted a huge importance of thecriation of voice portals and SMS, for the right publicity, in this type of marketingaction. So, it seems market is already adaptading to this new scenery,where investments is still important to looking for a development and adaptationof new way of marketing to publicity.Key words: Mobile Marketing, buzz marketing, cellphone, new consumer, newmedia. 7
  • 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES1. Percentual MAP – Meios de Comunicação 162. Campanha da Apple – People who think different 243. Percentual dos tipos de consumidor. Aonde a informação 24começa e aonde termina.4. Gráfico do Ciclo de vida de um produto 255. Percentual de jovens que possuem, pretendem comprar 38ou não vive sem o aparelho celular no Brasil, Inglaterra eChina. LISTA DE TABELAS1. Tabela com o percentual de domicílios com computador 31no ano de 20082. Tabela com o percentual de pessoas que utilizam 33aparelho celular em 2008 8
  • 9. SUMÁRIOINTRODUÇÃO 111. A ERA DIGITAL 141.1 A mudança no comportamento do público 141.2 Jovens digitalizados 151.3 O fim das mídias de massa 171.4 O novo consumidor 182. MARKETING VIRAL 212.1 Surgimento do Buzz 212.2 Vantagens do Buzz Marketing 222.3 Disseminação de informações 232.4 Mantendo a qualidade 252.5 Chamar a atenção do público 262.6 Conquistar clientes 273. TECNOLOGIA MIDIÁTICA 293.1 História da tecnologia na comunicação 293.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação 303.3 Convergência midiática 313.4 O uso do telefone celular e SMS 334. MOBILE MARKETING 354.1 Ferramentas do Mobile Marketing 384.2 Entrevistas 394.3 O Futuro do Mobile Marketing 41CONCLUSÃO 43ANEXOS 46REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 65 9
  • 10. INTRODUÇÃO A convergência de mídias já é um fato, a publicidade estandopreparada ou não. A rotina da maioria das pessoas é acordar cedo, e duranteum rápido café da manha ou no caminho do trabalho, sintonizar um jornal emuma determinada rádio, falar ao celular, na chegada ao trabalho, conectar-se ainternet, depois buscar notícias simultaneamente em vários sites, falar aotelefone, mandar e-mails, utilizar o MSN. Durante a noite, assistir televisão,acessar a internet, ler e-mails e dormir até que um novo dia amanheça. O presente estudo relata as mudanças ocorridas nos camposmidiáticos e da tecnologia da informação, assim como no comportamento doatual consumidor, na cultura criada pela tecnologia, e as conseqüênciasdecorrentes destas visíveis transformações. O objetivo deste trabalho é avaliar algumas das possibilidadesdentro da publicidade que podem se adaptar a esse processo de mutaçãoocorrido e a melhor maneira de utilizar a favor da propaganda esta virada noprocesso de comunicação, na qual o consumidor assumiu, neste atual cenário,o papel de “dono do próprio nariz”, ou seja, ele está no controle do que quer, ounão, ver, ouvir ou absorver. A publicidade foi se modificando e se adaptando, não só aocomportamento do público, como também ao campo das mídias. Nestetrabalho iremos verificar a atual eficiência dos métodos de propagandatradicionais. Quais as causas do comercial de trinta segundos estar virandotécnica do passado, como eles atingiam o antigo modelo de consumidor ecomo eles atingem o novo. O mesmo será feito com os novos métodos depublicidade e novas mídias, que serão apresentadas e então será discutida amelhor maneira de aplicá-las em ações publicitárias. Surge um novo modelo de consumidor. Iremos entender comoatingi-lo e o motivo de tantas alterações. As causas e conseqüências destamudança de atitudes, hábitos e modo de pensar de um novo público mais difícilde entender e de alcançar, são relatadas, afim de decifrar o mundo deste novoconsumidor. Com os avanços dos meios de comunicação, criar métodosoriginais que surpreendam as pessoas está cada vez mais difícil. Como uma 10
  • 11. alternativa às tradicionais propagandas, que tanto já saturaram osconsumidores, que não têm aquela certa ingenuidade que seria necessáriapara o convencimento por parte desta publicidade, surge o marketing viral, queé uma junção da criatividade da propaganda com a inteligência do marketing. O marketing viral tem esse nome, pois geralmente é provido porum evento ou acontecimento impactante, que faz com que as pessoascomentem sobre ele, dando importância ao assunto, já que devotam muitomais credibilidade à opinião dos colegas do que às propagandasconvencionais, o que gera o burburinho, o que quer dizer que a notícia estáfazendo sucesso. Vamos entender as formas para estar dentro deste novoparadigma, utilizando como ponto de partida o marketing viral, que sendo umaramificação entre as muitas dentro do marketing, não só irá explicar por que seencaixa tão bem na nova visão do consumidor, mas também o que significa,como funciona, quais são suas vantagens e desvantagens, quais asferramentas necessárias para sua utilização, e que técnicas e meios sãoutilizados com esse tipo de marketing. Nesta pesquisa, o marketing viral será desmembradoespecialmente através de uma de suas vertentes, seu uso em aparelhos detelefone celular, o marketing mobile, e a partir deste assunto, serão discutidastécnicas, meios e métodos utilizados no uso destes aparelhos dentro do atualcenário da publicidade. Atualmente plataformas digitais como o Skype, redes sociais,programas de mensagens instantâneas, a tecnologia 3G, os SMS e MMS(marketing mobile) e os e-mails fazem parte do nosso cotidiano. Por isso éimportante entender como essa tecnologia associada à comunicação age emnosso dia a dia e quais os motivos levaram à convergência de mídias quepresenciamos. O marketing mobile nada mais é do que a aplicação de açõespromocionais através de aparelhos celulares. Este, será o ponto principal destetrabalho, vamos perceber por que os homens de marketing estão se voltandopara esta nova mídia. Iremos passar pela convergência das mídias, como tudocomeçou, com os tipos de mídias e métodos mais primários até os dias atuaiscom internet e celular, principalmente. 11
  • 12. O marketing mobile será divido em suas inúmeras ferramentas,como por exemplo, o SMS com o método click 2 go, e poderemos ver seufuncionamento, como atinge o público certo, quais suas técnicas e métodosmais eficientes. Suas vantagens serão apresentadas e saberemos comoempregá-las de maneira mais proveitosa, assim como as desvantagens e comoé possível contorná-las ou transformá-las em oportunidades para atrair econquistar um determinado público. O mobile é o presente e o futuro. Cada dia mais agências egrandes marcas estão utilizando e promovendo ações publicitárias através dotelefone celular, pois é uma maneira de impactar o público-alvo de formaindividual, interativa e de baixo custo, que é o principal foco de empresasatualmente. E por ser justamente tão eficaz, ágil, dinâmico e relativamenteeconômico, é que tem sido a grande sacada de alguns profissionais. 12
  • 13. 1. A ERA DIGITAL Aldous Leonard Huxley em seu livro “Admirável Mundo Novo”,através de ficção científica, relatou como previa o planeta no futuro distante. Nafábula, a sociedade é vista como desumana, sem sentimentos e com valoresdistorcidos. O autor imaginou a criação de seres humanos em laboratórios, queestavam vivendo condicionados à vontade de seus criadores, que formavam opoder máximo da sociedade. Na verdade, este exemplo é utilizado de umaforma um tanto quanto fantasiosa, mas não muito diferente da que vivemoshoje. Os avanços tecnológicos e científicos no contexto midiático modificaramcompletamente o comportamento do público consumidor, e estamoscondicionados a nos adaptar a esses avanços cada vez mais presentes nocotidiano. “A tecnologia não é só uma ferramenta, um meio, mas um novo modo de produção, composto por novas forças e relações produtivas. Ao contrário do que se pode pensar, as tecnologias são desenvolvidas para dar conta dos problemas, ou desejos já colocados e vivenciados pelos homens.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São Paulo: Senac, 2005 – p.498). A era digital trouxe rompimentos de barreiras antes impossíveisde se quebrar, trazendo a cibercultura, criada pelas próprias pessoas queassumiram dentro do seu cotidiano, o uso dos meios de tecnologia.1.1 Mudança no comportamento do público “A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de espaço, tempo e massa.” (KOTLER, Philip; Marketing para o século XXI, São Paulo: Futura, 1999 – p.249). Os avanços na tecnologia da comunicação e informação foramchegando e se modificando juntamente com o modo como o consumidor age, 13
  • 14. estuda, consome, trabalha, relaciona-se e enxerga o mundo. Esse rápidodesenvolvimento proporcionou inúmeras mudanças radicais na vida cotidianadas pessoas nos últimos anos. O modelo de comunicação tradicional se mostra deficiente devidoà “mudança de poder”. Com a chegada da internet, de aparelhos que gravamprogramação (PVR – personal vídeo recording) como a TiVo, a TimeMachine,que são as televisões com timer, TV digital e sistemas digitais dearmazenamentos de dados, de consumidores passivos, passamos ao modelodo consumidor que decide o que vai assistir na TV, o que vai ouvir de música,quando e quanto vai pagar por isso. O poder migrou de quem faz e distribui,para quem consome. Ou seja, as pessoas se adaptaram com a chegada denovas mídias e agora estas tecnologias já estão inseridas em suas vidas. “As mudanças no campo da mídia estão acontecendo em três níveis – técnico político e econômico e todas as mídias estão se adaptando às novas perspectivas abertas pela digitalização dos seus produtos tradicionais” (JR., Wilson Dizard, São Paulo: Jorge Zahar Ed., 2000). A grande maioria dos consumidores usuários destas novasmídias são os jovens, que utilizam as novas tecnologias da comunicação parase relacionar, para estudar, realizar trabalhos. Muitos criam perfis sociais nainternet, postam fotos e falam sobre sua vida. E isso define bastante o tipo devida do jovem atual.1.2 Jovens digitalizados No início da década de 90, a nova geração de crianças que jásabiam mais sobre tecnologia do que seus próprios pais foi crescendo cadavez mais e atualmente, essa geração já está completamente “digitalizada”.Vivemos em um mundo onde a tecnologia na comunicação já está inserida emnossas vidas, como algo vital, como comer ou respirar. Poucos jovensmoradores de grandes metrópoles, mesmo que não possuam uma condiçãosocial muito elevada, no ano de 2009, não possuem acesso a um computador 14
  • 15. com internet, seja em casa, lan houses, escola ou faculdade. Grande parte dasrelações sociais não são mais realizadas ao vivo, hoje as pessoas secomunicam através da web, seja por meio de mensagens instantâneas ouredes sociais de relacionamento, os jovens têm sua própria lista de amigos narede, muitos deles se conhecem apenas virtualmente, não estabelecendoqualquer vínculo afetivo mais caloroso do que as palavras trocadas peloschats. O importante não é estar mais reunido, mas conectado. Observando-sebem, pode-se perceber que o comportamento juvenil é, sem duvida, o maisatingido pelas transformações pelas quais a sociedade tem passado. Uma pesquisa realizada com jovens de classes A, B e C, de 12 à21 anos, chamada “Dossiê universo Jovem” feita pela MTV brasileira em 2000,apresentou que 57% dos jovens tem televisão no seu próprio quarto e 24% temcomputador nas mesmas condições, isso significa que hoje, em 2009, essenúmero, provavelmente, é bem maior. Essa mesma pesquisa informou que26% dos jovens entre 12 e 30 anos das classes A e B usam a Internetprincipalmente para freqüentar as salas de bate papo, conclui-se que para osjovens a Internet é um meio de se conhecer novas pessoas e fazer amigos.Uma nova linguagem escrita marca essa nova forma de estar junto, comsímbolos e abreviações, eles possuem seu próprio dialeto digital, e isso tudoainda no ano de 2000, ou seja, essa mudança já está ocorrendo há muitosanos. (ANEXO A – p. 46) “Quanto mais se domina essa linguagem, mais aceitação se terá nos ambientes virtuais. Como qualquer gíria, a linguagem construída no interior da rede pretende excluir da comunidade os não iniciados e, ao mesmo tempo, busca aproximar aqueles que já se credenciaram – simbolicamente – para usufruir do fluxo de informações desse espaço virtual.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São Paulo: Senac, 2005 – p.501) Essa revolução foi realizada devido ao grande desenvolvimentodos meios de comunicação de massa, como internet, por exemplo, conectandoos pólos mais diversos do planeta, proporcionando a segmentação e adiversificação da apropriação e produção culturais. 15
  • 16. Segundo a autora Lucia Leão, análoga ao relógio digital, achamada geração @ (arroba) vive numa concepção digital de tempo na qual apossibilidade de reinicio reverte o implacável caminho para a morte que tantoaflige o Homo sapiens; a simultaneidade marca sua desnacionalização e suaglobalização, criando uma linguagem babélica absolutamente globalizada econectada. E com ela, surge uma nova geração: “ctrl+alt+del”, que possui essenome por ter uma identidade completamente nova, por ter “reiniciado” a cultura,praticamente reinventando a maneira como nos comunicamos, vivemos erealizamos nossas atividades diárias.1.3 O fim das mídias de massa Os conteúdos alternativos e a contínua fragmentação eproliferação de contatos com a mídia, tornam cada vez mais difícil o contatocom um público em grande quantidade. A demanda mudou muito, mas a ofertacontinuou a mesma. O problema é que com o difícil acesso aos consumidores pelasmídias tradicionais, as mesmas estão entrando cada vez mais em declínio. Ainternet é fonte de informação 24h por dia, o rádio e a televisão já estão ficandoem segundo plano para os consumidores. Eles preferem ficar logados nocomputador, a sentar e assistir a um programa de televisão, e quando queremassistir, utilizam-se da TiVo, que é um aparelho similar ao VCR, com umapequena distinção: a TiVo, muito popular nos EUA, não grava os comerciais,além de capturar a programação de televisão para sua amazenagem em discorígido. Isso quer dizer que além de perder em grande parte osconsumidores que assistem televisão, a publicidade está em uma posição naqual ela não escolhe mais o seu público-alvo, mas sim ao contrário, o público éque decide o que quer assistir. E com o poder nas mãos do consumidor, épreciso descobrir como e quando atingi-lo para captar sua atenção e fazer comque a publicidade penetre em seu meio, sem que ele perceba, e sem que issoo agrida, ou seja, de maneira eficiente. Graças a DVRs ou PVRs(Digital/Personal Vídeo Recorders) como a TiVo, o horário nobre está virando o“meu horário”, ou seja, o consumidor está no pleno controle da situação. 16
  • 17. Pesquisas revelam que em 1965 o número de pessoas queconseguiam mencionar uma marca vista em um comercial na televisão era de34%, e em 2000 esse número diminuiu para apenas 9%. “Os consumidores de hoje não apenas questionam, como também contestam, rejeitam e ignoram abertamente tudo o que é irrelevante, desnecessário, insultuoso e fora do contexto de seu interesse.” (JAFFE, Joseph; O declínio da mídia de massa, São Paulo: M.Brooks, 2008 – p.14) Então, se os consumidores não estão mais assistindo televisão,quais as mídias que eles estão utilizando para substituí-la? Conforme vãoabandonando as redes de TV, acham refúgio em fontes alternativas de poder,muitas das quais se adaptam ao seu modo de viver e aos seus própriostermos, oferecendo uma grande variedade de experiências de consumo eenvolvimento. Segundo pesquisa realizada, em uma diferença de 12 meses, onúmero de pessoas que assistia a televisão aberta passou de 35,7% para5,3%. No caso da internet foi justamente ao contrário, o que antes possuía umconsumo de 5,9% das pessoas, hoje tem 42,4% dos consumidores comousuários. Os consumidores atuais descobriram um novo marketing: apropaganda boca-a-boca, ou mouse a mouse no caso dos e-mails, blogs, redessociais de relacionamento como twitter, orkut, myspace, facebook entre outras.A era da inocência dos consumidores acabou, dando lugar a uma única opção:acolha a mudança, ou seja consumido por ela. Isso quer dizer que se o modocomo se utiliza a publicidade não for repensado, o próprio consumidor iráextingui-la.1.4 O novo consumidor Na época anterior à Era Digital, o consumidor apenas assistia oque era mostrado na televisão, rádio ou jornal. Os meios de comunicaçãofuncionavam como emissores de informação, e os consumidores assumiam o 17
  • 18. papel de receptores. Como dito anteriormente, devido ao modo de vidacontemporâneo, os consumidores criaram novas necessidades que precisaramser supridas e para isso foi preciso criar novas tecnologias para atendê-los. Oque ocorreu foi que o consumidor passou a utilizar essas novas mídias nasquais ele possui o controle de absorver a informação que seja de seu interesse. Em muito pouco tempo o consumidor passou a ter muito maiscapacidade de decidir o que quer e isso diminuiu e muito a influência dosanunciantes. E não há dúvida que a digitalização é a principal “culpada” dessanova era. O consumidor atual é inteligente e sabe utilizar o poder deescolha a seu favor. A internet democratizou o fluxo e a disseminação deinformações, equalizou o equilíbrio de poder entre aqueles que possuem oconhecimento e aqueles que desejam, a troca de informações é muito maior. Acapacidade de armazenamento de informações da internet supera qualquercomercial de televisão, por exemplo, se um consumidor quiser saber maissobre a Coca-Cola, ele irá obter muito mais informações em portais wiki, (Ostermos wiki e WikiWiki são utilizados para identificar um tipo específico decoleção de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado paracriá-lo, como por exemplo, a Wikipédia.) do que no seu comercial de 30segundos na televisão. “Os consumidores de hoje sentem que merecem algo de valor e que deviam recebê-lo sob deixa. Eles têm um senso de direito à mídia, e com ele vem a gratificação instantânea do conteúdo. O consumo de mídia não é mais visto como um provilégio, mas como um direito.” (JAFFE, Joseph; O declínio da mídia de massa, São Paulo: M.Brooks, 2008 – p.47) O fato é que a propaganda de massa não atinge as pessoascomo antes. Hoje elas têm a liberdade de escolher o que querem assistir, eainda por cima existe o fator credibilidade do anunciante, que influencia e muitona escolha de um produto. Os consumidores não dão o mesmo crédito acampanhas publicitárias veiculadas na televisão do que a amigos ouconhecidos que lhes contam suas experiências próprias. Gráficos comprovam 18
  • 19. que a eficiência do boca-a-boca é muito maior do que a da publicidadetradicional. A propaganda falada ganha com 61% de retorno, enquantopublicidade na televisão fica com 30%. Com isso, o consumidor não acredita mais no que é oferecido aele pelas mídias. Um exemplo é o fato de que pessoas sempre perguntam aamigos a opinião sobre filmes ou livros, pois nem sempre sentem confiançanas resenhas e sinopses divulgadas em sites ou comerciais. Mesmo que umcrítico renomado diga que um filme é ótimo, se o colega de trabalho afirma queé péssimo, o consumidor acredita muito mais nele, mesmo correndo o risco deperder um bom filme. Com todas as facilidades de acesso a informação, o consumidortem muito mais acesso e facilidade de obtê-las a qualquer hora do dia. Além detudo, fica muito mais fácil consultar a opinião de outro consumidor, porquetodos podem postar comentários, críticas ou elogios em portais wiki, aonde asopiniões de pessoas que nunca vimos na vida estão instantaneamenteacessíveis e a disposição de quem quiser vê-las. “Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos.” (JENKINS, Henry; Cultura da Convergência, São Paulo: Aleph, 2008 – p. 45) 19
  • 20. 2. MARKETING VIRAL O marketing viral surgiu a partir de tentativas de se criarem novasestratégias e ações para substituir, ou se unir à publicidade convencional. Omarketing viral refere-se a qualquer estratégia que encoraje os indivíduos arepassarem uma mensagem mercadológica para outros, criando ummovimento de boca a boca, podendo ser on line, ou não. A definição demarketing viral surgiu da prática de colocar anúncios publicitários em e-mails.Assim um e-mail ia passando de uma pessoa para outra, tornando apropaganda conhecida. O que quer dizer que quando o e-mail com o anúnciochega a um usuário “suscetível”, ele é “infectado” pelo e-mail recebido, daí secriou o nome “marketing viral”. O termo marketing viral, ou em inglês buzzmarketing, implica a idéia de que as pessoas irão dividir e compartilharconteúdo umas com as outras, na maioria das vezes pela internet. O termo éutilizado, quase sempre, para descrever campanhas e ações de marketingfeitas na rede, às vezes em blogs, sites em geral e outras formas deastroturfing. “Astroturfing pode ser definido por ações publicitárias que parecem iniciativas espontâneas”. (site:http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astrot urfing)2.1 Surgimento do Buzz O buzz é diferente do buzz marketing. O primeiro é causado pelosegundo e nada mais é do que o efeito boca a boca, estimulado pelas ações debuzz marketing. O conceito de marketing viral é novo, mas na verdade, a açãode disseminação de informações já existe há muito tempo, e somente nostempos de hoje ele está sendo utilizado de maneira mais estratégica a favor dapublicidade. O marketing viral trata-se do efeito boca a boca, do movimento deinformações pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem oestímulo do homem de marketing ou de outra pessoa qualquer como umusuário da Internet. O que faz o “bochicho” dar tão certo, é o fato de que umapessoa fala para a outra e depois conta para seus familiares, que contam para 20
  • 21. os seus amigos e assim por diante. As pessoas gostam de vínculos, gostam departilhar informações, idéias e opiniões. Isso tudo por que elas confiam muitomais no que um amigo próximo lhes conta do que em uma propaganda datelevisão. “Como um todo, os consumidores sabem mais a respeito de fabricação, motivação e vendas. A propaganda tradicional pode ser divertida e às vezes informativa; mas raramente impulsiona a ação, pois já não causa o mesmo afeito convincente ao consumidor” ( Buzz: A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 – p. 11). Segundo pesquisa realizada pela Nielsen Global em 2007, a fontemais confiável de informação sobre produtos de alta tecnologia é o boca aboca, ou buzz, com 78%, em segundo lugar, jornais com 63% e televisão com56%. Então, diante destes resultados, é possível compreender por que o bocaa boca funciona tanto, os consumidores têm tanta confiança em amigos ouparentes, que acabam se sentindo estimulados a passar o que ouviram parafrente, criando situações de empatia que passam confiança para as outraspessoas que estão recebendo o conteúdo.2.2 Vantagens do Buzz Marketing Segundo os autores do livro “Buzz: a era do marketing viral",existem três grandes vantagens que impulsionaram o marketing viral, tornando-o uma técnica quase que infalível, são elas: O buzz marketing é barato,imediato e direto. O Marketing viral é barato por que apenas uma pequenaparte do orçamento dos planos tradicionais de marketing é utilizada. O e-mail,por exemplo, reduz exponencialmente os custos de uma campanha, já que ospróprios usuários fazem todo o trabalho, que é a divulgação. Uma dasprincipais razões do uso de marketing viral em campanhas são orçamentosapertados e a necessidade de maior controle do uso dos fundos de marketing.Em segundo lugar, o Marketing viral é imediato, pois em sua maioria érealizado on-line, onde a velocidade de troca de informações é maior do queem qualquer outro meio. O e-mail tornou a comunicação instantânea com 21
  • 22. grande número de pessoas tão fácil quanto um clicar de um botão. Além do e-mail, outra ferramenta facilita a rapidez na troca de informações, o SMS.Enviado por telefones celulares permite que as pessoas sejam contatadas emqualquer lugar que estejam, seja no trabalho, em casa, faculdade. O conteúdoda mensagem é disseminado com rapidez incrível no ciberespaço. Por último,o marketing viral é direto, pois ele é direcionado exatamente ao público alvo,tornando a mensagem quase que personalizada. A indicação de um amigo oucolega traz a sensação de fazer parte de um grupo excelente de iniciados, etudo isso tem grande significado para o consumidor cada vez mais exigente. Apersonalização é uma característica que torna a pratica do buzz marketingexcessivamente encantadora para as marcas destinadas ao público jovem, quese mostram mais adversos e incrédulos à propaganda de massa habitual. Um estudo realizado por profissionais, presente no livro “Buzz: Aera do marketing viral”, mostra que realmente existem pessoas avessas àpublicidade, ele explorou as atitudes e comportamento de mídia deconsumidores que alegam detestar propagandas e assim não se expõem amensagens publicitárias, e constataram que apesar desse tipo de consumidorevitar a televisão, rádio, e revistas, eles possuem o mesmo nível de acesso ainternet das pessoas com atitudes mais favoráveis à propaganda. Isso querdizer que estão suscetíveis ao buzz marketing, e não percebem, já que ele épropagado por pessoas conhecidas e amigos, sem que pareça umapropaganda convencional.2.3 Disseminação de informações Os autores Ira Matathia, Marian Salzman e Ann O’Reillydesignam o boca a boca como aquilo de chamamos de WORM (verme).Segundo eles, o buzz é como um verme, que naquele momento, como que donada, uma idéia, uma pessoa ou produto parece estar e toda parte ao mesmotempo. Tudo é causado por uma corrente na qual se enquadramparticipantes em um conjunto de caracteres, e esses por sua vez, selecionamoutros com o mesmo perfil, que selecionam outros, e assim por diante. Osprimeiros a conhecerem o conteúdo são os “Alfas”, ou seja, aqueles que 22
  • 23. tendem a dominar, conduzir o rebanho, figuramente falando. No contexto doconsumo, os alfas gostam de adquirir novas experiências e informações, elessão formadores de opinião. Os alfas são diferentes, eles não gostam de seigualar ao restante do público consumidor, preferem estar sempre lançando amoda, enquanto o outro tipo de consumidor usa a moda. E quando o produtocai no gosto popular, eles partem para outro tipo de produto completamentenovo e nunca visto pelos consumidores tradicionais. “Os Alfas constituem um grupo viajado e de extrema mobilidade. A autoconfiança e o forte senso pessoal de estilo permitem-lhes recolher objetos, modas e costumes de outras culturas e integrá-los perfeitamente ao seu cotidiano.” (Buzz: A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 - p 45). Depois que o os Alfas adquirem a informação, eles repassam-napara os “Abelhas”, eles são os indivíduos que disseminam a informação para omaior número de pessoas possível, são comunicativos e solidários. As abelhassão o elo essencial, ou ponte, entre a gênese de uma tendência e suaencarnação final no mundo do grande público consumidor. Enquanto muitoshomens de marketing gastam tempo e dinheiro tentando alcançar osescorregadios Alfas, os Abelhas são os que verdadeiramente movimentamidéias e produtos. Em suma, os Abelhas são os consumidores que osprofissionais de marketing devem privilegiar. Mas os Alfas e os Abelhas são apenas os primeiros tipos deconsumidor existente, são por eles dois que as informações passam primeiropara que depois sejam semeadas para o grande público. O primeiro tipo deconsumidor é chamado de “Fímbria Lunática”, que corresponde a 2% dopúblico consumidor. Eles são os radicais, aqueles que não possuem limites oubarreiras para alcançar resultados inéditos, segundo o livro, eles são as“pessoas que pensam diferente” na campanha da Apple. (ANEXO B – p. 47) Depois destes três estágios, a informação divulgada passa aindapelo grande público que corresponde a 50% dos consumidores, e depois, nofim de tudo, chega aos retardatários, que são os que absorvem a informaçãopor último e correspondem a 20% do público consumidor. (ANEXO C – p. 48) 23
  • 24. 2.4 Mantendo a qualidade “A construção de uma marca nem sempre obedece a um plano coerente. Ninguém está imune às inconstâncias do consumidor e às reviravoltas do mercado; e mesmo as marcas mais bem sucedidas tiveram sua quota de interrupções e retomadas” (Buzz: A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 - p.73). Quando o conteúdo já passou por todas as fases de divulgação,que vai do “sigilo absoluto” até o “todo mundo sabe”, se solidifica,popularizando-se. Porém, quando o produto se torna muito conhecido,consequentemente ele vira algo comum e faz com que os consumidorespercam o interesse, dando atenção a algo mais novo. O ciclo de vida doproduto explica bem este processo, o produto começa pela sua introdução nomercado, quando ele ainda é desconhecido, passando ao seu crescimento,que é o momento em que ele começa a se tornar conhecido e os consumidorescomeçam a comprá-lo com freqüência. A terceira fase de vida do produto é amaturidade, ou o auge do ciclo de vida de um produto, ele é popular e osconsumidores dão preferência a ele. Passando depois para a última fase, odeclínio, que é o que acontece com o conteúdo disseminado no buzz maketing.(ANEXO D – p. 49) O buzz pode ser positivo, o que eleva a marca, ou negativo, o queacaba por desvalorizá-la. Infelizmente, as pessoas divulgam mais as notíciasruins do que boas, está na natureza humana queixar-se e reclamar,principalmente quando há dinheiro comprometido e alguém se sente ofendidoou, ainda mais, extorquido. O necessário é tirar vantagem do melhor e enfrentar o pior. Saberconter ou pelo menos atenuar a divulgação do buzz negativo pode ser muitoproveitoso, tanto quanto estimular o buzz positivo. De acordo com o livro “Buzz:A era do marketing viral”, o segredo consiste em saber não apenas como atiçaro buzz, mas como redirecioná-lo e controlar-lhe a velocidade e é preciso “darum empurrãozinho” quando é necessário, utilizando os três Ds. 24
  • 25. O primeiro deles se chama “Definição” e consiste no impulso damensagem, que é o centro do buzz. Se a mensagem for impulsionadacorretamente, ela se implantará largamente. O segundo trata de reconheceronde sua marca está a determinada altura do fluxo do impulso, em qualquertempo e se chama “Diagnóstico”. E o terceiro, “Divinação”, significa perceber amudança antes que aconteça. Instrumento indispensável para preparar ofuturo.2.5 Chamar a atenção do público Está ficando cada vez mais difícil para a propagandaconvencional encontrar a maneira correta de chamar a atenção do público. Ochoque se dá quando ocorre o desconhecido, o surpreendente. O que chocahoje, é bem diferente do que chamava a atenção na década de 80, e é por issoque a previsão para os anos futuros não é muito animadora. “Na era do marketing viral, do ponto de vista do homem de marketing, há diversas razões para a popularidade do choque: A primeira são as táticas memoráveis, ou seja, elas sacodem as pessoas no âmago de seus valores e elas nunca se esquecerão. A segunda é tática de choque visceral, ou seja, literalmente elas provocam reações fisiológicas. A terceira e última são as táticas que eliminam o tédio, por exemplo, um anúncio de choque pode ser como um soco no estômago” (Buzz: A era do marketing Viral, São Paulo: Cultrix, 2003 – p.129) Para conquistar o cliente da maneira correta é necessário lançaro boato, mas como é preciso medir a intensidade natural do boca-a-boca,também é preciso tomar cuidado com o ruído de fundo, ou seja, aquilo queimpede a pessoa de entender corretamente a mensagem que lhe é passada,fazendo com que o consumidor absorva uma imagem não verdadeira, ealgumas vezes negativa do produto. Os autores do livro “Buzz: A era domarketing viral”, revelam que há quatro níveis de rumores negativos: o primeiroé o escândalo, quando as pessoas falam mal espontaneamente, comentam os 25
  • 26. problemas e se queixam da marca. O segundo nível é a insatisfação, quandoantigos clientes tentam difamar seu produto, mesmo quando ninguém perguntanada. A insatisfação é encontrada em produtos que reduziram a qualidade. Oterceiro nível é a decepção, que é quando o consumidor não fala bem damarca nem quando alguém pergunta, são clientes que tiveram problemas como serviço de pós-venda, embora gostem do produto, não gostam da maneiraque foram tratados. E o quarto e último nível, a falta de interesse, que é quandoo consumidor não faz esforço algum para falar mal da marca, adiando edesanimando a compra, comparando a marca com qualquer outra no mercado. Os rumores positivos também são divididos em quatro partes. Oprimeiro nível é a satisfação suficiente, que é quando o consumidor só fala bemquando lhe perguntam. O segundo nível é a satisfação, ou seja, ele se senteentusiasmado quando alguém lhe pergunta sobre um determinado produto,respondendo com grande boa vontade. O terceiro nível é o proselitismo, ocliente vai ao encontro de amigos para falar do produto, determinado aconvencer as pessoas a sua volta de que aquele determinado produto é omelhor. E o quarto e último nível que é quando o consumidor já foicompletamente conquistado. Eles desejam comunicar sua satisfação emrelação ao produto, como se estivessem encantados e maravilhados com osbenefícios do produto. Por isso é necessária a criação de novas técnicas que consigamchamar a atenção do consumidor, e é por tal motivo que o marketing viral seutiliza tanto de meios tecnológicos como blogs, redes de relacionamento, sites,mensagens de telefone celular, entre outros. A facilidade de entrar em contatocom muitas pessoas ao mesmo tempo é o que torna a Internet tão propícia aosesforços de buzz marketing.2.6 Conquistar Clientes É da natureza do consumidor falar sobre os produtos queconsome e gosta, das lojas que freqüenta, de suas experiências, escolhas,insatisfações, impulsos e dos produtos que ainda pensa em adquirir. Nadamais natural do que o ser humano social. 26
  • 27. Para um cliente divulgar a marca ele necessita de uma causa. Épreciso que eles encontrem no produto que consomem, uma diferença, algoincomum, raro de se encontrar em produtos da mesma linha. Segundo o autor Georges Chetochine, descobrir o que o tornadiferente dos outros é o principal segredo para conquistar clientes e torná-losevangelistas, ou seja, torná-los fiéis divulgadores. A experiência mostra que os clientes que descobrem algoinusitado, visto como uma solução para problemas, restrições ou limitações,têm a necessidade frenética de compartilhar sua descoberta com outros e arecompensa deles é a satisfação que proporciona ao outro com sua novidade. Isso gera nos clientes evangelistas, um sentimento de altruísmopara com o próximo, compartilhando sua alegria e entusiasmo sem esperarretribuição, glorificando-o como um bom amigo preocupado. Chamado de “síndrome do fazer valer”, essa necessidade destetipo de iniciativa proporciona a sensação de que o indivíduo está realizandouma ação útil, não se tratando exatamente de fazer valer, mas de se fazerreconhecer. 27
  • 28. 3. TECNOLOGIA MIDIÀTICA “As novas mídias não tornaram obsoletas as velhas mídias, mas lhe atribuem novos lugares no sistema.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São Paulo: Senac, 2005, p. 86) A evolução das mídias é latente na sociedade contemporânea, emeios utilizados anteriormente estão perdendo sua relevância e cada vez maisestão sendo substituídos por novas mídias e meios que são melhores, maiseficientes e criativos. A grande maioria vai surgindo como forma de simplificar e facilitara vida do consumidor, tornando seu acesso a conteúdos e informações cadavez mais ágil, rápido e fácil. Com os avanços surge uma nova identidade cadavez mais presente, cria-se uma sociedade, a da informação, e junto com ela,um público mais exigente por produtos que facilitem sua vida diária.3.1 História da tecnologia na comunicação Na linha do tempo dos meios de comunicação, a tecnologia passao novo para o velho cada vez mais rápido. Com os avanços tecnológicos nosúltimos anos, uma nova tecnologia pode se tornar ultrapassada em muitopouco tempo. Os primeiros vestígios de comunicação surgiram com osmanuscritos, que podem ser classificados com base no fato de processarem aslinguagens cotidianas em sinais. Logicamente, pode-se dizer que foi a partir dalíngua escrita que foi surgiu a imprensa. Em um rápido resumo podemos ver a linha do tempo dacomunicação. Em 1910 é feito a primeira apresentação de filme sonoro, já em1923 surge a televisão e logo depois em 1927 é feita a primeira transmissão naInglaterra, em 1934 surge o vídeo tape, na década de 40 foi criado o primeiroLP de vinil com trinta e três rotações. No início década de 70, maisprecisamente em 1971 surge o primeiro disquete de computador e em 76 surgeo primeiro computador pessoal da Apple. Em 1972 nasce a telefonia móvel noBrasil, muito primitivamente. Em 1981 é vendido o primeiro PC da IBM. Três 28
  • 29. anos depois deu-se início à análise de sistemas de tecnologia celular sendodefinido o padrão americano, analógico AMPS (Advanced Mobile PhoneSystem ou Sistema de Comunicação de Telefonia Celular), como o modelo aser introduzido e em 1993, em São Paulo, a Telesp lança o primeiro celulardigital. E finalmente, em 1994 surge a world wide web, que é a Internet. Há quinze anos a internet chegava às empresas e aos lares,revolucionando relações e formas de trabalho em incontáveis setores e hoje,dificilmente encontra-se uma empresa ou indústria que não a utilize. Arevolução agilizou de tal forma serviços e comunicação, que agora grandeparte do mundo é on-line, ou seja, está conectada à rede. O surgimento de novas tecnologias traz também a maiorinteratividade entre seus usuários. Por serem cada vez mais flexíveis, os meiospermitem que seja criada uma rede de comunicação, onde todos podem seconectar com todos, em tempo real ou não.3.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação No Brasil, o uso de tecnologias da informação e comunicaçãoaumentou consideravelmente. Há quatro anos atrás, em 2005, de acordo compesquisa realizada pelo site “Cetic.br”, o uso do computador dependia daclasse social de cada usuário, e 55% da população nunca havia utilizadocomputador, 16% possuíam computador em casa e 13,8% utilizavacomputador diariamente. Na mesma época constatou-se que 68% dapopulação nunca haviam utilizado internet, e apenas 32% utilizavam a internetpara fins pessoais, enquanto os poucos 26% a utilizavam para trabalho. Paracompras na internet o número era menor ainda, apenas 6,38% do total debrasileiros já haviam comprado algum produto pela rede, e de todas aspessoas que usavam a internet, 80% nunca haviam efetuado compras na web. Pesquisas no ano de 2008 já mostram um grande avanço no usodas tecnologias por parte da população. O número de pessoas comcomputador e internet em casa aumentou para 18%, e 34% da população éusuária efetiva da rede. O número de usuários da Internet que possuem contade e-mail gratuita passou de 55% em 2005 para 80% em 2008. Enquanto em2005 o total de usuários que já haviam feito compras na internet era de 6%, o 29
  • 30. número em 2008 dobrou para 13%. No Brasil, apenas 15% da população nãoutiliza e-mail para troca de informações. E mesmo as pessoas que nãopossuem computador em casa, ou possuem mas não tem tempo para usá-lo,freqüentam lan houses, esse público corresponde a 58% da população.(ANEXO E – p. 50) Segundo as pesquisas do site “Cetic.br”, o celular foi outratecnologia que cresceu nos últimos quatro anos. Em 2005, o uso do celular erarealidade para 61% da população, e 15% destes usuários possuíam aparelhocelular com acesso à internet. Em 2008, o número de usuários de telefonecelular aumentou para 72%, e o número de pessoas com aparelhos quepossuem acesso à internet aumentou para 21%. Esse número corresponde aototal de usuários no Brasil inteiro, ao dividirmos por classe social, veremos queo número de pessoas que têm um aparelho celular é maior nas classes A e B,acima de 90%, mas nas classes C, D e E, o número não é menor do que 50%,mostrando que o aparelho celular é mais utilizado do que o computadorpessoal. Em 23 de abril de 2009, a Anatel divulgou a base de telefonesmóveis ativos no Brasil. Até o final de março deste ano, havia 153,6 milhões delinhas móveis em funcionamento no país. O número aponta um crescimento de22% ao longo do último ano. Segundo a pesquisa, a cada 10 habitantes, 8possuem um telefone celular. Ao todo, existem no país 153.673.139 deassinantes no Serviço Móvel Pessoal (SMP), com 1.308.153 novashabilitações.3.3 Convergência midiática Convergência midiática é o grande fluxo de informações contidonas diversas mídias de forma simultânea, que representa uma transformaçãocultural, tecnológica e mercadológica. A convergência não ocorre por meio de aparelhos tecnológicossofisticados. Na verdade, ela ocorre no comportamento e na forma de agir epensar do consumidor. Conteúdos retirados de fontes midáticas formamfragmentos de informações. Ao interagir com outras pessoas, essasinformações são trocadas e as pessoas adquirem mais pedaços de conteúdo. 30
  • 31. A era da convergência das mídias permite modos de audiênciacomunitários, em vez de individualistas. A discussão sobre programas na horado cafezinho, tornou-se discussão sobre programas de televisão na hora dointervalo digital. Os internautas, ou seja, aqueles que navegam diariamentepela internet, se reúnem em fóruns on-line que oferecem a oportunidade aosparticipantes de partilharem suas experiências, conhecimentos e opiniões. Essa troca de informações sobre programas de televisão échamada de spoiling, ou seja, é a divulgação de novidades, segredos e de tudoo que vai acontecer em determinado programa. Essa expressão vem dapalavra em inglês spoiler, que vem do verbo to spoil, que significa emportuguês, estragar, é usada para definir revelações de fatos importantes datrama de filmes, televisão, livros, jogos e etc, que, na maioria das vezes,prejudica ou arruína completamente sua apreciação pela primeira vez. A cultura dos spoilers já vem de alguns anos atrás, e é causadaprincipalmente pela facilidade que as pessoas têm de se conectar. Um exemplodisso é o fato de que episódios de séries americanas famosas são exibidas nosEUA pelo menos seis meses antes de serem exibidas no circuito internacional.Quando pessoas de países diferentes não conversavam entre si, cada umadelas, a seu tempo, tinha a experiência inédita quando a série chegava ao seupaís. Mas uma vez que os fãs passaram a se encontrar on line, essa espera foicompletamente dizimada. Com o tempo os fãs tornaram o ato de divulgaressas novidades em um jogo onde o vencedor é aquele que possui maisinformações. Outra característica da convergência das mídias é a criação cadavez maior de reality shows e programas interativos. A interação do público coma televisão vem de longa data, em meados da década de 90 já existiamalgumas maneiras bem primitivas de chamar a atenção dos telespectadorescom essa estratégia, como responder quizes, ou questionários, durante asprogramações, entre outras formas. Atualmente, os programas não trazemsimplesmente uma interatividade do canal de televisão com o telespectador,mas uma chance de participar no destino daquele participante ou personagem. “O que houve foi o deslocamento da interação em tempo real para a participação assíncrona.” 31
  • 32. (JENKINS, Henry; Cultura da Convergência, São Paulo: Aleph, 2008 – p. 91). Uma ferramenta que é uma das principais causadoras dessaconvergência é o aparelho de telefone celular. Nos últimos anos, os celularesse tornaram cada vez mais importantes nas estratégias de marketing, como porexemplo, em lançamento de filmes comerciais e músicas. O celular se tornouuma ferramenta tão multiuso que não fabricam mais aparelhos somente com afunção de telefone, o que é uma poderosa demonstração de que os celularesse tornaram fundamentais no processo de convergência das mídias. O celular vem assumindo um papel muito interessante em algunspaíses. Jovens casais que mantêm contato através do telefone durante o diatodo. Acordam juntos, trabalham juntos, almoçam e jantam juntos, vão para acama junto, e tudo isso a quilômetros de distância um do outro. Segundo oautor do livro “Cultura da convergência”, Henry Jenkins, o nome que se dá aesse tipo de relacionamento é telecocooning, que nasceu do termo cocooning,do inglês coonin, que significa casulo. O termo foi cunhado em 1990 ara definira tendência de isolamento social nas últimas décadas, ou seja, as pessoaspreferem ficar em casa a interagir socialmente, o que foi acentuado mais aindapelo surgimento das novas tecnologias.3.4 O uso do telefone celular e SMS Cada vez mais o uso do celular aumenta no Brasil, as pessoasutilizam o aparelho para enviar, receber, trocar informações, vídeos,mensagens, músicas, entre outras coisas. A interatividade pelo celular alcançaa marca de 150 milhões de pessoas usuárias de métodos que englobem amobilidade, como por exemplo, o SMS, o MMS, o bluetooth, entre outras.(ANEXO F – p. 51) A indústria classifica os sistemas de telefonia celular em trêsgerações: 1G, que é a primeira geração, a 2G, que é a segunda, depois desta,veio a geração 2,5G que significa a geração dois e meio. E seguindo a ordem,a 3G que é a terceira geração. Com a evolução das gerações e o surgimento da necessidade defacilitar o dia-a-dia das pessoas, a tecnologia 3G é baseada na WCDMA 32
  • 33. (Wideband Code Division Multiple Access), com acesso HSPA (High-SpeedPacket Access), ou seja, acesso a internet móvel de alta velocidade comserviços de IP, ou Internet Protocol, que significa rápida conexão a world wideweb. “Mesmo com uma grande parte da população utilizando planos pré-pagos (91%), entre 2005 e 2008, o número subiu de 4% para 24% a utilização do celular para envio ou recebimento de imagens e de 9% a 23% para acessar músicas e vídeos, o que demonstra um uso mais multimídia do celular por parte dos brasileiros. Esse crescimento foi mais acentuado entre 2007 e 2008, conseqüência das conexões 3G e da entrada de celulares mais potentes (Fonte: http://www.tiagodoria.ig.com.br/2009/03/26/uso- multimidia-do-celular-cresce-no-brasil/) Essa ação tornou-se um vício para muitos adolescentes e jovensadultos, que viram uma maneira fácil de trocar, informações, arquivos, entreoutros, e hoje são usuários assíduos do celular De acordo com a pesquisa feita anualmente pelo site Centro deEstudos sobre as TICs (Tecnologias da informação e comunicação), o Cetic, onúmero de pessoas que possuem um celular é maior até do que as quepossuem um telefone fixo, enquanto 72% da população têm celular, somente36% têm aparelho de telefone fixo. 33
  • 34. 4. MOBILE MARKETING O fato do uso de celular aumentar, não passou despercebido aoshomens de marketing. Já que como hoje tem sido muito mais difícil atingir umpúblico saturado de informação, o ideal é procurar as novas mídias que estãopresentes no cotidiano das pessoas, como o aparelho celular. A dificuldade maior é saber o que enviar aos usuários de telefonecelular para conquistá-los e não afastá-los do propósito inicial, que é chamar aatenção positivamente destes clientes em potencial. “O sucesso das campanhas de comunicação móvel é prejudicado em partes, pelo fato de que muitas empresas não entendem o que realmente influencia a aceitação, pelos jovens, das mensagens de marketing enviadas aos seus aparelhos móveis. Poderiam eles ser seduzidos por receber cupons eletrônicos no celular, ou ficariam aborrecidos?” (SULTAN, Fareen; ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review, Massachusetts: Tribune Media Services International 2008, p.64) Marcelo Castelo em entrevista a revista “Meio digital”, diz quealgumas empresas mundiais já possuem um sistema de ações de marketingmobile que possibilita o consumidor procurar pelo celular um estabelecimentomais próximo dessa marca, receber cupons de desconto eletrônicos, entreoutras. Essas campanhas geram mais taxas de clickthroughs (ato de clicar emum anúncio na internet que leva o internauta ao site do anunciante), do que osbanners na internet. Previsões recentes de investimentos globais em marketingmobile variam de US$ 9 bilhões a US$ 19 bilhões até 2011. Além disso, comoum indicativo do que está por vir, operadoras de telefonia móvel mundiais,como a Vodafone, e fabricantes de aparelhos celulares, como a Nokia, já estãose lançando no mercado de publicidade móvel. “A Akoo, empresa de mídia digital e marketing, sediada em Chicago, é um exemplo, que há pouco tempo lançou a m-Venue, mídia digital e plataforma de publicidade móvel que os consumidores podem 34
  • 35. acessar em pontos do varejo, como lojas, restaurantes, bares e boates.” (SULTAN, Fareen; ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review, Massachusetts: Tribune Media Services International 2008, p.65) Na Europa e Ásia o potencial do SMS torna-se cada vez maior,sendo usado para fins comerciais e também para fins políticos. Um exemplo foia queda do presidente filipino Joseph Estrada causada pela grande agitaçãopolítica, no início de 2001, que por sua vez foi causada por rumores e táticasorganizacionais transmitida por redes de sistemas de mensagens de textomóveis. Para disseminar qualquer informação para um grande grupo, nadamais é preciso do que o toque de algumas teclas do aparelho de telefonecelular. No Brasil são 150,64 milhões de linhas ativas, o que despertou ointeresse dos profissionais de marketing estão atentos às mudanças cada vezmais rápidas no mundo inteiro. Com isso o aumento de ações de mobilemarketing aumentou e muito. No ano de 2007 o investimento nesse tipo deação, foi de US$ 2,7 bilhões nos Estados Unidos, Japão e América Latina, comisso o mobile marketing cresceu 45,92% no ano de 2008. Segundo publicação da revista “Meio Digital”, o marketing mobileé uma tática inovadora e promissora, porém, há dúvidas quanto a suapenetração em jovens. Não existe a certeza de que haverá aceitação, por partedo público mais novo, das mensagens de texto móveis como ações demarketing. O problema é a sensação de invasão e falta de privacidade queimplica na utilização deste tipo de estratégia, o que a torna uma tática um tantoquanto nebulosa. Não se sabe até que ponto os consumidores aceitarão e irãose deixar envolver pelos esforços aplicados no marketing móvel. Um exemplo é o caso da marca Adidas, que implantoucampanhas com o nome “brand in the hand” (a marca nas mãos), com açõesrealizadas através do aparelho celular, na Europa e nos EUA com diferentesgraus de êxito. Depois de realizada uma pesquisa, a empresa concluiu queinúmeros fatores afetaram a eficácia destes esforços de marketing, incluindo osníveis de tecnologia móvel e de penetração, as restrições legais e os graus deaceitação do consumidor em relação às práticas em cada mercado. 35
  • 36. Segundo uma pesquisa realizada por Fareena Sultan e AndrewRohm, o que mais repele os jovens em relação ao marketing de SMS é a faltade privacidade que ele implica. Desde o surgimento da Internet, as pessoas preocupam-se com aprivacidade de suas informações no ambiente on-line e devido a naturezapessoal do telefone celular em comparação com os outros meios, osconsumidores sentem-se invadidos dentro de sua área particular e isso podeimpactar negativamente a intenção de aderir às atividades deste novo tipo deabordagem que vem junto com o marketing móvel. Para diminuir a agressividade da invasão de privacidade domobile marketing, uma solução foi criada: o marketing de permissão, queoferece ao consumidor mais controle sobre o uso de suas informaçõespessoais, criando confiança no anunciante pelo usuário de telefones celulares.Para isso, o consumidor deve estar no controle da situação, dando permissão adeterminadas empresas para se comunicarem com eles. O marketing depermissão deve enfatizar a construção de confiança e reduzir a preocupaçãocom a privacidade. Por meio de abordagens opt-in, que é um sistema no qual ousuário manifesta sua vontade em receber as mensagens. “Ao implantar um programa opt-in, os profissionais devem compreender e admitir as preocupações com a privacidade entre os diferentes segmentos de mercado. Uma abordagem possível é a personalização, na qual a empresa alcança as pessoas com conteúdo, características e aplicativos adequados a suas necessidades individuais. O conceito baseia-se em atrair o consumidor para o ambiente móvel ao oferecer valor, enquanto se mantém a privacidade e se constrói confiança.” (SULTAN, Fareena; ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review, Massachusetts: Tribune Media Services International 2008, p.72). Um pesquisa realizada pelo Grupo Synovate foi divulgada pelarevista Época em maio de 2009, sobre os hábitos de consumo (da geraçãocelular) dos jovens do Brasil, China e Inglaterra. Foram avaliados 5 quesitos,“Telefone Celular”, “Música Digital”, “Televisão”, “Objeto de desejo” e “Marcas 36
  • 37. preferidas”. No quesito telefone, consta que no Brasil, 95% dos jovenspossuem um aparelho, 24% pretendem adquirir um novo em um prazo de trêsmeses e 17% assumem que não vivem sem o celular. Na China e Inglaterra osnúmeros foram similares, com 93% e 93% na China, 19% e 11% na Inglaterrae 26% (9% a mais do que no Brasil) e 35% (18%, mais que o dobro do Brasil)por último, todos respectivamente. (ANEXO G – p. 52). Em entrevista publicada na revista Yahoo! Insider, o publicitárioMarcelo Castelo, sócio-diretor da F.Biz, uma agência direcionada àinteratividade e aos resultados e que se vale das mais distintas tecnologiaspara atingi-los, diz que todos tem de estar na mídia móvel, e que por ter umacobertura e penetração maior do que a internet, é muito mais fácil de justificarao anunciante. Segundo ele, a penetração nas classes A e B é de 100%, na Cé de 70% ou 80% e nas D e E é de 50%, e o trabalho da agência é entender oproblema do cliente e ver como usar esse meio.4.1 Ferramentas do Mobile Marketing Mobile marketing engloba uma série de ações possíveis quepodem ser chamadas de ferramentas, ou Mobile advertising, que emportuguês, ao pé da letra, significa propaganda móvel, como por exemplo,SMS, MMS e até Bluetooth marketing. Mobile advertising é todo tipo de propaganda veiculada atravésde aparelhos celulares. O diferencial deste tipo de ação é que naspropagandas convencionais, o consumidor não interage de forma alguma como anunciante, e as ações de mobile marketing, tentam atrair o público-alvojustamente com isso. O consumidor tem a possibilidade de estar no comandoda situação e assumir o controle do que ele quiser fazer. Grande parte dopotencial de retorno deste anúncio está no tipo de engajamento e ação que omesmo oferece ao usuário, ou seja, no formato da interatividade. Uma pesquisa realizada pela Nokia, mostra que partir de 2006, amobile internet cresce e em 2007 usuários gastam, em média, cinco horas pormês com internet no celular. Além disso, a mesma pesquisa aponta queserviços de SMS tem 86% de utilização pelo público. 37
  • 38. Entre as inúmeras ferramentas do mobile marketing, oconsumidor pode ter acesso a conteúdo, como notícias, cultura, podendo serem tempo real ou agendado pelo próprio usuário; c-logs, ou seja, boletinsdiários e interativos com famosos; comunidades em redes de relacionamentocom chats e perfis personalizados; downloads de conteúdo, mp3, ringtones,wallpapers, imagens e vídeos; leilões de compra e venda, com ofertas demenor lance único, no qual o consumidor envia sua oferta através de um SMS,e aquele usuário que der o menor lance único, fica com o produto pelo preçosugerido; text 2 win, que promove a interatividade entre consumidor e marca,geralmente é utilizado em promoções aonde o usuário envia códigos doproduto por mensagens de texto e concorre a prêmios.4.2 Entrevistas Profissionais da área de mídia das agências F/Nazca, ArtPlan eK!Comunicação, uma profissional de uma empresa de TI, a BizVox, e umaprofissional de uma empresa que desenvolve produtos para mídias moveis, aHanzo, falam em entrevista sobre as vantagens e desvantagens, e o quepensam do Mobile Marketing. Paloma Cordeiro, Diretora de mídia da ArtPlan, afirma que o novoconsumidor já existe há dez anos e que as empresas que ainda nãoperceberam isso, terão de correr atrás do prejuízo, já que, no Brasil, existem152 milhões de celulares ativos, sendo que 18 milhões possuem internet, ouseja, “traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar a ótimos resultados”.Ela ainda diz que “não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluiração offline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink dasoutras ações”. Quando perguntada a respeito do caráter invasivo do SMS, eladiz que a regra é sempre trabalhar com sistemas de opt –in. A supervisora de mídia da F/Nazca, Joana Uchoa, assumeopiniões parecidas com Paloma. Ela pensa que o sistema opt-in é bom, mas ousuário ainda se incomoda, embora não há muito o que fazer, pois “uma vezdado o ok, não se pode controlar quantas mensagens aquele usuário iráreceber. Ela vê as empresas de Telecom como parceiras das agênciaspublicitárias, acreditando que uma pode ajudar a outra. 38
  • 39. Luciane Moreira, da BizVox, uma empresa especializada emconsultoria de TI, afirma que as empresas de Telecom estão cada vez maisindependentes e acredita que são concorrentes fortes de agências publicitárias,“por conhecer a fundo as ferramentas e até criar novas em função de açõesque desejam fazer, as mesmas estão ampliando seus domínios e hojepossuem departamentos de criação próprios para atender os clientes em todosos estágios”. Luciane afirma ainda, que profissionais da área talvez nãosaibam, por enquanto, como se aproveitar do novo comportamento doconsumidor, e diz que “Por mais paradoxal que seja, com tantas maneiras dese obter informação, ou seja com tantos canais, fica mais fácil para oconsumidor se informar e mais difícil para a empresa comunicar”. Aruanã Bento, da agência K!Comunicação, afirma que quando setrata de SMS, é preciso construir uma relação com o cliente, conhecê-lo afundo. Ele diz que “todo mundo quer ser comunicado sobre aquilo querealmente interessa. Mas para isso é preciso conhecer melhor quem está dolado de lá do celular”. Ao ser perguntado sobre as mudanças no comportmento doconsumidor e a percepção de alguns profissionais, Aruanã diz que “aconvergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vemsendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração nocomportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades que omercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida”. Diferentede Luciane, ele pensa que agências e empresas de TI e Telecom podem setornar parceiras, “a tendência dos canais de comunicação é a totalconvergência entre eles. Essas empresas são imprescindíveis comoferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discursoque contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,por exemplo”. Roberta Moura, da empresa Hanzo, possui opiniões semelhantesa dos outros profissionais, acreditando que “as operadoras, junatamente com aMobile Marketing Association (MMA), não permitem que empresas enviemSMS para qualquer usuário. Estão evitando SPAM através do SMS. Portantomuitas ações de Mobile Marketing são barradas.”, e acredita que o problema 39
  • 40. desta característica invasiva do celular pode ser resolvida com os sistemas opt-in. (ANEXO H – p. 53)4.3 O Futuro do Marketing Mobile O Mobile Marketing ainda é um mercado em maturação, faltandoainda métricas e informações unificadas, e como tudo em fase inicial, aindaestá no estágio da experimentação. Não é possível definir o futuro do Marketing Mobile, mas devidoao movimento comportamental do consumidor, o que tudo indica é que o futuroseja com foco em ações publicitárias através de aparelhos de telefonescelulares. Além disso, o uso de celulares, praticamente no mundo inteiro,aumenta de ano em ano, confirmando essa possibilidade. “Quando o presidente do Google afirmou que vai ganhar mais dinheiro em mobile do que ganhou na web, ele me fez acreditar que a longo prazo, o celular tem um maior potencial que a internet.” (CASTELO, Marcelo; Revista Meio Digital, edição maio/junho, 2009 – p. 50) De acordo com reportagem publicada na revista “Meio Digital”, oinvestimento das marcas em marketing através do terminal móvel quadruplicouem 2008. Uma evolução que possivelmente irá acentuar-se este ano de 2009.A mobilidade tornou-se a grande tendência do futuro, pois ela permite queindivíduos se comuniquem de qualquer lugar a qualquer hora, e é aflexibilidade o fator mais importante. “Comunicadores vão unir tudo, celular, redes sociais, mensagens instantâneas, e-mail, etc., atingindo um consumidor on-line que estará pronto para interagir onde estiver. Acredito que por meio de uma única interface, tudo com uma enorme usabilidade.” (PETRUCCI, Max; Revista Meio Digital, edição dezembro, 2008 – p. 41) 40
  • 41. O interesse dos usuários brasileiros é uma vantagem para osinvestidores do marketing móvel. Em dezembro de 2008, a Mobile MarketingAssociation (MMA), divulgou uma estudo sobre a receptividade dos brasileirosao mobile marketing. Segundo o estudo, 74% do consumidores mostraraminteresse alto ou moderado em receber esse tipo de publicidade e 72% semostraram dispostos a integrar as listas de permissão das operadoras nosistema opt-in. Porém, a força do mobile marketing ainda é pequena nosinvestimentos publicitários das marcas. Nos Estados Unidos movimentaapenas 1% do bolo publicitário, sendo que no Brasil esse número é menorainda. Além de ser um mercado em desenvolvimento, outra coisa que dificultao crescimento são os modelos de negócio ainda em construção. É precisodefinir preços e formatos de compra, garantir autorização do usuário que épúblico-alvo, criação de listas, entre outros empecilhos. A criação de listas ainda é um grande problema, pois éimprescindível que ela seja criada especialmente para cada ação diferente demarketing mobile. Não se deve utilizar listas de terceiros, mesmo que ointeresse seja similar, algumas pessoas podem se sentir invadidas ao receberum SMS de algo que nunca ouviram falar em sua vida. É necessário que elastenham dado permissão para que o nome delas esteja à disposição deste tipode ação. Michael Becker, vice-presidente executivo de desenvolvimentosde negócios da I-Loop Mobile, uma das agências responsáveis pelas ações demobile marketing na campanha de Barack Obama, acredita que o momento éde experimentação e que ainda é preciso unificar as matrizes de ações, masque o celular é de fato uma mídia poderosa, já que é a única mídia que estánas mãos de 60% das pessoas, cerca de dezoito horas por dia. 41
  • 42. CONCLUSÃO Este trabalho procurou identificar e interpretar os motivos erazões pelas quais, o marketing mobile está sendo tão utilizado por grandesagências e marcas. Respondendo as causas destas ações, foi percebido que ocomportamento do consumidor, que foi se modificando ao longo dos anos, éum dos principais fatores influenciadores deste tipo de ação publicitária. Ao modificar seu modo de agir, o consumidor forçou umredirecionamento das ações de marketing. De forma que ele decide o que querver, ou não, é preciso procurar canais alternativos para atingi-lo, como porexemplo, a Internet ou celular, o último sendo o foco principal deste trabalhoapresentado. Como foi dito, o uso do celular está em crescimento no Brasil, eisto é visto como uma oportunidade para todos aqueles que estão ingressandono mercado de trabalho agora, pois é um campo que ainda é relativamentenovo e pouco explorado. Apesar de ser um assunto em alta, poucas marcas perceberamque atualmente, o mobile marketing é uma das maneiras mais fáceis de atingiro consumidor, pois é um modo de interagir com ele, e entendê-lo, porque aoobter sua participação, é possível classificá-lo pela sua resposta, facilitandoseu próximo contato. A linha de raciocínio estabelecida pelos autores citados nesteestudo, mostra que a convergência das mídias é um fator secundário, poisessa mudança foi causada pelo novo consumidor, citado anteriormente. Aomudar seus hábitos, o consumidor criou novas necessidades, que resultaramna criação de produtos que as atendessem. E a utilização destas mídias porparte desses consumidores, causou a convergência e uma maior interação doconsumidor com as mesmas. Durante a elaboração do primeiro capítulo, entendemos um poucosobre o processo de digitalização de jovens, e como isso influenciou na quedada mídia de massa (televisão). De acordo com o que foi dito e citado por muitosautores, entendemos que a tendência é que, futuramente, ela seja a mídiamenos utilizada do processo de comunicação e que esse novo consumidor sejacada vez mais independente. 42
  • 43. Partindo depois para o Buzz Marketing, foi exposto o que émarketing viral e como ele funciona, o que facilita o entendimento do quãoatrelado ele está às ações de marketing digital, que são realizadas na internet,celular e outras mídias digitais. Podemos concluir que o mobile marketing éviral, portanto, é possível classificá-lo como uma vertente do buzz. No terceiro capítulo, o trabalho é aprofundado no assunto“tecnologia”. Ao partir do ponto de que o consumidor alterou seu modo de agir,foi possível, neste capítulo, relatar as mudanças tecnológicas não só no campogeral, mas especificando mais ainda a convergência midiática, uma ação dosmeios de comunicação na tentativa de se adaptarem as mudançastecnológicas, levando-nos em seguida ao mobile marketing, que é o últimocapítulo. Na última parte deste estudo, está à mostra, o que significarealmente o mobile marketing. Aqui percebemos que, como tudo, açõesatravés do aparelho celular têm muitas falhas que ainda devem ser muito bemamarradas, como por exemplo, a dificuldade que se encontra ao criar uma listade SMS. Seu maior problema é que o consumidor sinta que sua privacidadeesteja sendo invadida. Para solucionar esta questão, seria necessário estimularo consumidor, através de ações no seu meio, a realizar cadastros voluntáriospara que se possa formar uma lista segura e completa. Foi dito como o marketing mobile funciona dentro do cotidianodos consumidores, como são suas reações em relação a isso, eprincipalmente, quais as ações mais adequadas para conquistá-los. Opropósito foi deixar bem claro que o mobile marketing é um tipo de ação nãomuito utilizada ainda, mas é uma das mais eficientes frente ao processo deconvergência midiática. A intenção deste trabalho foi explicar sobre as novas mídias e ocomportamento de uma nova identidade de consumidores, o que nos faz crerque a convergência não está terminando, mas apenas começando. A tendênciaé de que as mídias, no futuro, estejam cada vez mais dependentes das açõesdo consumidor e que o poder de escolha esteja cada vez mais nas mãos dopúblico e cada vez menos com o anunciante. O futuro do marketing mobile ainda é um ponto de interrogação.Como visto, muitos profissionais da área possuem suas próprias opiniões, 43
  • 44. sempre otimistas, sobre o que irá acontecer, crendo que o mercado está emsua fase de crescimento. Os consumidores sentem-se atraídos por novidades, o que acabaauxiliando esse tipo de ação. O mobile ainda tem muito o que desenvolver,mas certamente trará credibilidade às propagandas, agregando as estratégiastradicionais às recentes, e desta forma, fomentando cada vez mais apublicidade. 44
  • 45. ANEXOSANEXO A – p. 16Fonte: Dossiê Universo Jovem 2000 - MTV 45
  • 46. ANEXO B – p. 24Fonte: http://onionesquereality.wordpress.com/2008/03/29/think-different/ 46
  • 47. ANEXO C – p. 24Fonte: Livro Buzz: A era do marketing Viral – Salzman, M.; Matahia, I.; O,Reilly, A. 47
  • 48. ANEXO D – p. 25 48
  • 49. ANEXO E – p. 31 49
  • 50. ANEXO F – p. 33 50
  • 51. ANEXO G – p. 38Fonte: Instituto Synovate / por Alexandre Teixeira / Ilustração de Tato Araújo 51
  • 52. ANEXO H – ENTREVISTAS – p. 41Nome/Sobrenome: Paloma CordeiroCargo/Empresa: Coordenadora de Mídia Online - Artplan1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizadodo que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias comoportais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como istopode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?Dependendo do uso que a publicidade com essa ferramenta, pode trazer muitosresultados ao anunciante. Existem 152 milhões de aparelhos de celular ativos noBrasil, sendo que 18 milhões possuem acesso a internet. Os tipos de mobileadvsertising englobam mais que ações de sms e portais de voz, os portais ealguns sites verticais já possuem boa audiência em mobile, ações call to action...Sites como Twitter e Messenger sendo usados em grande escala através deaparelhos de celular... Traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar aótimos resultados. Não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluir açãooffline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink das outrasações.2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes aoinvés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?Sempre trabalhar com uma base de usuários optin.3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eutenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo aconheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boasestratégias para o quê?A resposta número 1 responde isso Tb. Há mais q esses dois tipos de ações emmobile.4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoasmudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você 52
  • 53. acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou éalgo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agoranos últimos anos?O novo consumidor já está aí há mais de 10 anos, se adaptando facilmente anovas tecnologias e escolhendo a mídia que deseja consumir. Algumasempresas enxergaram isso e já trabalham há muito tempo com açõesdiferenciadas para esse consumidor. Mas ainda existem algumas empresas quenão acreditam no meio online como um propagador da mensagem do cliente eum ótimo canal para relacionamento com o consumidor... Logo, elas terão quecorrer atrás do prejuízo, pois o consumidor de hoje tem voz ativa. O maisimportante para uma empresa que está entrando na internet é inicialmentemonitorar as redes sociais para saber e rastrear o que os consumidores falamdela.5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ouqualquer outra mídia?Não, acho que cada mídia tem sua importância. Obsoleta, não, mas a internetestá proporcionando ao novo consumidor escolher sua própria programação. Elepode escolher a hora que deseja ver sua novela, seu seriado, se deseja ou nãoreceber publicidade. A Tv no Brasil ainda não dá essa opção, como a Tivo láfora. 53
  • 54. Nome/Sobrenome: Joana Uchöa de Mello AffonsoCargo/Empresa: Supervisora de mídia F/Nazca1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizadodo que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias comoportais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como istopode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?Podemos fazer ações de Mobile Maketing através de SMS enviar mensagenspara o consumidor, fazer promoções pedindo para enviar mensagens para umdeterminado número. Enviar mensagens através de Bluetooth com informaçõesrelevantes para o consumidor, enfim, uma gama de ações se tornaram possíveispara “chegar” mais perto do consumidor.2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes aoinvés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?Infelizmente esse controle fica um pouco difícil quando se trata de publicidade,mas normalmente a pessoa tem que aceitar receber essas mensagens, Ela temque tornar opt-in. Uma vez dado um ok, não é possível controlar quantasmensagens você vai receber daquele produto.3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eutenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo aconheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boasestratégias para o quê?Não existe regra, tudo depende da necessidade e da verba do cliente.4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoasmudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Vocêacha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou éalgo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agoranos últimos anos? 54
  • 55. Depende do que você chama de muito tempo, a internet fiz com que tudo ficassemuito mais dinâmico, fazendo com que os hábitos de mídia mudem bastante.5. Você acha que, no futuro, a Internet pode tornar a televisão obsoleta ouqualquer outra mídia?Não, a Internet realmente traz muito mais dinâmica para o consumidor, porexemplo: o jornal que é lido pela manhã, já não possui as notícias maisatualizadas do dia a noite, a Internet faz isso. Mas mesmo assim, os hábitos deconsumo por enquanto não mudarão tanto, as pessoas ainda vão se reunir paraassistir televisão e o executivo ainda vai er seu jornal no café da manhã. Mastodos perderam um pouco de espaço para a Internet.6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas sãofortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.As vejo como parceiras. 55
  • 56. Nome/Sobrenome: Aruanã BentoEmpresa/Cargo: K!Comunicação1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizadodo que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias comoportais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como istopode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?O celular como canal de comunicação com público-alvo contribui não só para asegmentação do target mas também para a velocidade da comunicação. Evelocidade e precisão em propaganda fazem toda a diferença.2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes aoinvés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?Construir um relacionamento mais profundo junto ao público-alvo. Todo mundoquer ser comunicado sobre aquilo que realmente interessa. Mas para isso épreciso conhecer melhor quem está do lado de lá do celular.3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eutenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo aconheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boasestratégias para o quê?O segmento de telefonia móvel possui um órgão regulador e funciona sobdiversas leis, inclusive sobre a invasão de privacidade. O uso correto daferramenta pode contribuir para o lançamento de produtos, promoções, entreoutros. Não é possível precisar que as ferramentas mobile sejam boas estratégiaisoladamente, pois estas só se tornam realmente efetivas quando integradas aoutras ações de comunicação.4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoasmudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Vocêacha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é 56
  • 57. algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agoranos últimos anos?A convergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vemsendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração nocomportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades q ue omercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida.5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ouqualquer outra mídia?Desde que o mundo é mundo novas mídias surgiram e, no entanto, não tornaramoutras obsoletas. As tecnologias possuem esta necessidade de substituir aexistente, os canais de comunicação não. Se estas, a Internet e a TV, nãoconvergirem para uma coisa só, tenho certeza que encontraram oportunidadespara sobreviverem separadamente.6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas sãofortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.Como eu havia dito, a tendência dos canais de comunicação é a totalconvergência entre eles. Empresas de TI e Telecom são imprescindíveis comoferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discursoque contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,por exemplo. 57
  • 58. Nome/Sobrenome: Luciane MoreiraEmpresa/Cargo: Bizvox1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizadodo que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias comoportais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como istopode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?As novas tecnologias, principalmente o acesso móvel à internet, transformou osaparelhos de celular em outro tipo de ferramenta. Essas tecnologias favoreceramo aparecimento das empresas de SVA, especializadas no desenvolvimento deações combinadas de mobile marketing ou simplesmente entretenimento. Nocaso dos Portais de Voz, por exemplo, conseguimos impactar diariamente 5000usuários únicos, isso num produto mediano e podemos usar o veículo paradivulgar empresas em promoções que tem como premiação seus produtos ouaté vendendo espaço para Spots.2 – Como funciona um portal de voz e o que ele oferece ao consumidor?Um Portal de Voz pode ser usado de diferentes maneiras e para diferentes fins.Todas as operadoras de celular possuem um no seu menu *, o que chamamosde White Label. Um White Label é um pacote de serviços e conteúdos que asmesmas oferecem aos seus usuários. É como uma revista eletrônica, aonde ousuário tem acesso à noticias, salas de bate papo, serviço de Match Maker,canal esotérico, Quiz, dicas de visual e aonde também pode participar depromoções e concursos culturais, concorrendo aos mais variados prêmios. Umaoutra maneira de usar um Portal de Voz é para dar suporte às emissoras de TV,como um canal a mais de comunicação com o telespectador. Temos experiênciaem todas as emissoras de canal aberto do país e fizemos trabalhos bemdiferentes em cada uma delas. Desde o Ligue BBB, aonde o usuário podia ficarpor dentro das notícias da casa em tempo real 24/7, como ouvir os microfonesde todos os participantes, as entrevistas com os eliminados e votar. Até osprogramas diários da Record, aonde a ferramenta usada é a de Auditório Virtual,em que um usuário é capturado através do Portal para participar Ao Vivo econcorrer à prêmios. Existem também os chamados Call TV, programas aondeos usuários devem passar um tempo pontuando num Quiz e os primeiros 58
  • 59. colocados são chamados para participar Ao Vivo e tem a chance de responder aPuzzles e concorrer à prêmios.3 – Por que você acha que portais de voz funcionam quando o assunto éatrair clientes para determinada marca?Os Portais de Voz funcionam a medida que criam uma canal direto doconsumidor com a marca em questão. Quando o serviço é satisfatório, cria umafidelização. É importante ressaltar que eles são ferramentas geralmenteutilizadas por empresas que tem em seu foco de atuação a própriatelecomunicação ou entretenimento.4 – Quais as desvantagens na criação de um portal de voz?Um Portal de Voz pode não atingir seu objetivo quando é mal direcionado, ouseja, espera atingir um público que originalmente não usa ou que dificilmenteusaria esse tipo de serviço. Tivemos uma experiência com a MTV que não foibem sucedida, já que o público alvo da emissora, utiliza principalmente internet eSMS para se comunicar. De qualquer maneira, como é uma fonte extra dereceita para o cliente (no caso a MTV), que ganha com a minutagem feita dentrodo Portal, não há prejuízo financeiro quando os números não são satisfatórios.5 - O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientesao invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?A experiência que temos com SMS, nos mostra que eles funcionam melhorquando ligados a um prêmio. O usuário gosta de saber que apesar de pagar porele está concorrendo a alguma coisa que custaria muito mais caro. Nasassinaturas de boletins por exemplo, a maioria dos assinantes acaba desistindodepois de alguns meses. Há o caso da Dada Net que vale a pena vocêinvestigarr, a Dada é uma empresa italiana que ganhou muito dinheiro fazendoassinatura de download de truetone. Os usuários assinavam e tinham direito abaixar X por mês. Ela se comunicava através da internet – banners nos sitesmais variados.6 – Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eutenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a 59
  • 60. conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boasestratégias para o quê?No caso de divulgação de marcas novas, as ferramentas funcionam como apoioà outras formas de comunicação e não muito bem de uma forma isolada. Éimportante que sejam usadas com o intuito de cobrir todas as formas decomunicação com o cliente e mais do que isso, que o usuário pra quem acampanha seja direcionada, entenda as ferramentas para que a ação sejaassimilada (exemplo MTV).7 – Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoasmudou muito devido as TIC, ou tecnologias da informação e comunicação.Você acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo,ou é algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendoagora nos últimos anos?Acredito que essa convergência vem sendo percebida há algum tempo, apenas,os homens de marketing, como você chamou, ainda não sabem bem como usá-la de maneira adequada e tirar o melhor proveito dessas ferramentas. Naverdade, como você bem ressaltou, o consumidor é que mudou muito e asempresas estão tentando correr atrás do prejuízo. Por mais paradoxal que seja,com tantas maneiras de se obter informação, ou seja com tantos canais, ficamais fácil para o consumidor se informar e mais dificil para a empresacomunicar.8 – Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ouqualquer outra mídia? Levando em consideração que o uso de internetdobrou do ano de 2005 para o ano de 2008.É muito dificil e até perigoso, prever que qualquer meio de comunicação demassa vai se tornar obsoleto, já que previsões como essa foram feitas nopassado e não se concretizaram. Não há dúvida que a TV deve mudar e já estámudando, para tentar recuperar o espaço que vem perdendo para a internet nosúltimos anos. Os formatos de programação estão se modificando e cada vezmais elas começam a entender que podem e devem usar a rede como extensãoe até como experimentação. É importante ressaltar que há uma geração que 60
  • 61. provavelmente nunca vai assistir TV num aparelho de TV e sim no seucomputador. E as emissoras já trabalham prevendo que o seu conteúdo pode sertransmitido pelos diversos meios, incluindo o celular.9 – Os comerciais de 30’’ na televisão já não atingem a massa há muitotempo. Você acha possível que eles sejam inutilizados futuramente nosplanos de mídia?De novo, acredito que não podemos ainda fazer esse tipo de previsão. Digoainda porque com a chegada da TV digital e a possibilidade do usuário pular oscomerciais, os formatos vão ter que mudar com certeza.10 – Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas sãofortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.Algumas empresas de Telecom continuam trabalhando com agênciaspublicitárias. Outras já estão começando a usar as suas integradoras para açõesespecíficas. Nesse sentido, podemos sim considerar as empresas de TI, comofortes concorrentes às agências. Por conhecer a fundo as ferramentas e até criarnovas em função de ações que desejam fazer, as mesmas estão ampliando seusdomínios e hoje possuem departamentos de criação próprios para atender osclientes em todos os estágios. 61
  • 62. Nome/Sobrenome: Roberta M. Moura BrasilEmpresa/Cargo: Hanzo1 - Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizadodo que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias comoportais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como istopode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?Quanto mais completo for um aparelho, mais acessível à comunicação epublicidade será. Se tiver Bluetooth e internet ótimo. Muitas empresasconseguem fazer ações de Marketing de sucesso com aparelhos mais simples.2 - O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientesao invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?Sim pode ser invasivo. As operadoras, junatamente com a Mobile MarketingAssociation (MMA), não permitem que empresas enviem SMS para qualquerusuário. Estão evitando SPAM através do SMS. Portanto muitas ações de MobileMarketing são barradas. Por isso as empresas precisam de um Opt-In do usuáriopara enviar um SMS. Em outras palavras, o usuário precisa enviar um SMS parareceber outro SMS.3 - Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eutenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo aconheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boasestratégias para o quê?A regra foi citada na resposta anterior. O SMS é sim uma ótima estratégia. Amarca que for fazer uma ação Mobile precisa apenas adequar sua estratégia àsregras do mercado.4 - Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoasmudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Vocêacha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é 62
  • 63. algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agoranos últimos anos?Algumas empresas/marcas reconhecem certas tendências antes que outras. Ébasicamente isso que diferencia a marca X da marca Y. Um exemplo é autilização de novas mídias. Marcas inovadoras entenderam o potencial dessasnovas mídias, e estão colhendo seus frutos há muito tempo.5 - Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ouqualquer outra mídia?Não. A internet é uma mídia que existe por que interage e se alimenta de outrasmídias.6 - Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas sãofortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.Acredito que as agências publicitárias podem sempre ser parceiras. Mas cadacaso é um caso. É preciso ajustar os interesses, mas os dois lados podem sairganhando. 63
  • 64. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS1. CARVALHO, Marco Antonio Camillo. A Comunicação como VantagemCompetitiva para as Empresas: MARKETING VIRAL. 2006. 2 F. Publicidadee Propaganda - Faculdades Integradas de Bauru, São Paulo.2. QUEIROZ, Roberta. Mobile Marketing. Revista Meio Digital, São Paulo,edição maio/junho, 2009 – p. 50 – 53. Maio de 2009.3. CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing – Sua marca na boca docliente. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006.4. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. XXIX, 2006, Brasília, DF.Tendências da Comunicação Publicitária na Era Digital. Brasília: UnB,2006. 15 p.5. GONZALES, Vladimir Poveda. A Utilização do Telefone Celular comoFerramenta para Efetivação de Pagamentos. São Paulo: Factash, 2008.6. HUXLEY, Aldous Leonard. Admirável Mundo Novo. 2. ed. São Paulo:Globo, 2007.7. JAFFE, Joseph. O Declínio das Mídias de Massa. São Paulo: M. Books,2008.8. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.9. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2005.10. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistare dominar mercados. 16. ed. São Paulo: Futura, 199911. LEÃO, Lúcia. O Chip e o Caleidoscópio: Reflexões Sobre as NovasMídias. São Paulo: Senac, 2003. 64
  • 65. 12. SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O’REILLY, Ann. Buzz – A Era doMarketing Viral. São Paulo: Cultrix / Meio e Mensagem, 2003.13. SULTAN, Fareen; ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review.Massachusetts: Tribune Media Services International, 2008.14. http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing. Data deacesso: 20/04/200915. http://advertising.microsoft.com/brasil/Ad.Avoiders. Data de acesso:30/04/200916. http://cetic.br/usuários/tic2008-total-brasil/index.htm. Data de acesso:16/05/200917. http://br.hsmglobal.com/notas/42211-mobile-marketing-cresce-4592-2m-2008. Data de acesso: 23/05/200918. http://www.mobilepedia.com.br/prod/2008/07/07/entrevista-marcelo-castelo-fbiz/. Data de acesso: 31/05/2009 65

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