O documento fornece um guia sobre como criar calls-to-action (CTAs) efetivas para impulsionar a conversão. Explica que CTAs devem indicar a próxima ação que a empresa deseja que os visitantes tomem e fornece dicas sobre como atrair a atenção e o interesse dos visitantes por meio de CTAs.

1. Marketing Digital de resultado
para Médias e Pequenas Empresas
Call-to-Action:
O Guia Completo
Como criar textos, banners e botões que chamam a atenção
para sua oferta e orientam os seus clientes à conversão

2. Call-to-Action: O Guia Completo
O que são calls-to-action e qual o seu papel
De forma literal, call-to-action poderia ser traduzido como
“chamada para a ação”. Apesar de ficar um pouco estranho no
português, é um termo que reflete bem seu papel.
Sempre temos ações em nossos sites que gostaríamos que os
visitantes realizassem. Essas ações acabam variando de negócio
para negócio, mas servem como exemplos:
•Visitar um página específica;
•Comprar um produto;
•Entrar em contato;
•Assinar uma newseltter;
•Pedir um orçamento;
•Fazer o download de um material;
•Fazer o download de um software;
•Realizar um cadastro;
•Pedir trial ou demo de um produto.
O papel do call-to-action (CTA) é exatamente chamar o visitante
para realizar essas ações. Para isso os CTAs costumam tomar a
forma de botões, banners ou mesmo links em texto. Porém, não
se limitam a isso. Frases em texto simples em um material
impresso ou falas em um vídeo, por exemplo, desde que
incentivem uma ação, também são calls-to-action.
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3. Call-to-Action: O Guia Completo
Tornando os conceitos em algo mais prático, veja dois exemplos
de calls-to-action no nosso site:
Esse banner é um call-to-action encontrado ao final de nossos
posts e tem o objetivo de levar o visitante até a Landing Page
do nosso eBook.
Já na Landing Page, o objetivo é que o visitante efetivamente
realize o download. Por isso lá temos mais um call-to-action,
dessa vez no formato de botão com o texto “Baixar eBook”:
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4. Call-to-Action: O Guia Completo
Resumindo toda a
conversa:
calls-to-action servem
para indicar o próximo
passo que sua empresa
quer que o visitante
realize.
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5. Call-to-Action: O Guia Completo
Onde devem ser colocados
Toda página no seu site tem (ou deveria ter) um objetivo, o que
facilita a nossa resposta: calls-to-action devem estar em todas as
páginas.
Com frequência vemos blogs esquecendo de usar essa técnica em
posts ou páginas de produtos ou serviços sem um call-to-action
bem definido. Dessa forma acabam deixando de aproveitar diversas
oportunidades de negócio.
A grande questão aqui é identificar quais calls-to-action devem
estar em cada lugar.
É preciso pensar em chamadas para os diferentes momentos de
compra. Em um blog costumam funcionar bem ofertas de materiais
educativos sobre o tema do post.
Ofertas de uma demonstração de um produto podem estar na
própria página do produto ou, por exemplo, em uma newsletter
para prospects que já estão em contato com sua empresa há
bastante tempo.
Outro ponto importante é que não é preciso se limitar ao seu site.
Calls-to-action também podem estar nos pdfs da sua empresa, nas
assinaturas de emails, nas mídias sociais, em vídeos, materiais
impressos e onde mais for possível comunicar.
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6. Call-to-Action: O Guia Completo
Calls-to-action no processo de conversão
Em nosso Webinar “Como criar Landing Pages efetivas” falamos um
pouco sobre o AIDA, acrônimo de um famoso processo de conversão.
De acordo com a teoria, desde quando abrimos uma página até o
momento da decisão, passamos por diferentes etapas. Cada uma dessas
etapas exige cuidados próprios e seu site deve estar preparado para
atingir os objetivos específicos de cada passo:
Atenção: conquistar a atenção do visitante e fazê-lo ficar na página.
Interesse: após a atenção, o visitante entende a oferta e se identifica
com ela.
Desejo: para tomar a decisão, é feita uma análise mais detalhada da
oferta e suas características para certificar-se que atende às
necessidades.
Ação: por fim, com a decisão tomada, é realizada a ação da conversão.
Bons calls-to-action podem ser imprescindíveis nas etapas de atenção e
interesse (que costumam durar poucos segundos) e na ação (que
muitas vezes é o clicar no próprio call-to-action).
Nos próximos tópicos vamos abordar em mais detalhes os aspectos
técnicos e mostrar como criar calls-to-action que funcionam.
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7. Call-to-Action: O Guia Completo
Conquistando atenção
Existe uma forma bastante simples de identificar se o seu call-to-
action está chamando a atenção ou não: o teste dos 5 segundos.
Chame alguém que ainda não conheça seu site e peça para ele ou
ela olhar sua página. Ao final de 5 segundos, minimize o navegador
e pergunte o que havia na página e o que era possível fazer lá.
Se ela não responder com o conteúdo do call-to-action, é bem
provável que ele não esteja funcionando tão bem quanto deveria.
Para conquistar a atenção há alguns aspectos que devem ser
olhados com bastante cuidado:
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8. Call-to-Action: O Guia Completo
Tamanho
O tamanho do botão obviamente pode alterar seu
impacto.
Evite botões muito pequenos, principalmente em
chamadas importantes. Tamanho maior indica maior
prioridade.
Posição
Nos jornais impressos os editores sempre deixam as matérias
mais importantes para a capa e, mais especificamente, antes do
ponto em que o jornal é dobrado.
A Internet adaptou o conceito “above
the fold” e definiu como “posição
nobre” de uma página aquela parte
que aparece antes de o usuário ter que
rolar a barra de navegação.
Portanto, lembre-se de manter seus calls-to-action mais
importantes sempre “above the fold“.
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9. Call-to-Action: O Guia Completo
Cores
Um dos componentes mais importantes dos calls-to-action
são as cores. É impressionante a diferença que isso pode fazer
nos resultados.
Se existe um segredo para a boa escolha de cores, o nome
dele é contraste.
Todos os elementos do site, incluindo
textos, imagens e logotipo, estão
concorrendo diretamente com o call-to-
action pela atenção do usuário. Se você
quer que o usuário olhe para uma chamada
específica, ela deve sobressair-se aos olhos
dele. E é isso que o contraste costuma fazer.
No círculo acima, uma cor tem contraste forte com as do lado
oposto. Perceba como o Wufoo usa bem o contraste para
destacar seus calls-to-action:
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10. Call-to-Action: O Guia Completo
Imagens
Se conseguir combinar o texto do call-to-action com uma
imagem, a chance de atrair a atenção aumenta bastante.
Imagens são naturalmente mais atrativas que textos e também
possuem um papel importante: dar credibilidade à oferta.
Quando mostramos a capa dos nossos eBooks, por exemplo, já
mostramos que o eBook realmente existe e que possui uma
aparência profissional. Isso acaba ajudando também.
Uma observação: imagens são boas somente como
complementos, não como call-to-action principal. Textos são
indicadores mais claros da ação desejada e não podem ser
deixados de lado.
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11. Call-to-Action: O Guia Completo
Limite as opções
Quanto menos distração, mais foco para as opções que restaram.
Veja como exemplo a página inicial do Dropbox:
É totalmente impossível não se atentar aos calls-to-action.
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12. Call-to-Action: O Guia Completo
Outros direcionamentos do site
Existem outros itens no site que podem ajudar a direcionar a
atenção para o call-to-action.
Setas são um ótimo exemplo. Veja como o Basecamp usa bem
essa tática:
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13. Call-to-Action: O Guia Completo
Imagens de pessoas olhando para o call-to-action também geram
um efeito interessante.
Imagine a situação em que você esteja andando pela rua e então
veja algumas pessoas olhando claramente para o céu. A primeira
reação é olhar instintivamente para a mesma direção, na
curiosidade de saber do que se trata.
Veja como fazemos o mesmo ao olhar para a frase principal do
Mailchimp, seguindo a direcionamento corporal do macaquinho:
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14. Call-to-Action: O Guia Completo
Conquistando o interesse:
De nada adianta atrair a atenção do visitante para o call-to-action se
ele não se sentir interessado.
E normalmente o texto é que ajuda muito nisso. Por isso calls-to-
action no estilo “clique aqui” ou “fale conosco” não costumam ser
recomendados: eles interessam para poucas pessoas.
O grande objetivo dessa etapa é mostrar para o visitante o que ele
ganha realizando a ação, que você tem o que ele quer. Para isso,
separamos mais algumas dicas:
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15. Call-to-Action: O Guia Completo
Comece com verbos e seja
específico
Se o que você espera é que o visitante
realize uma ação, nada melhor que um
verbo para incentivar essa ação.
Além disso, indique para o usuário
exatamente sobre o que a oferta trata.
Use, por exemplo, “receba aqui seu
eBook” ou “faça seu cadastro”.
Crie urgência
Frases como “compre agora” ou “receba hoje” mostram o
quão fácil e imediata é a ação e costumam funcionar
muito bem.
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16. Call-to-Action: O Guia Completo
Use números
É interessante deixar o mais claro possível para o usuário o que ele
está fazendo e uma forma de evidenciar melhor os benefícios da
ação é indicar através de números. “Ganhe agora 30% de
desconto” ou “Compre hoje por apenas R$15,00” são bons
exemplos.
Veja como o Peixe Urbano usa essa técnica:
Ofereça algo que realmente valha a pena ser
clicado
Essa é a mais óbvia, mas frequentemente esquecida. Não espere
que o usuário realize a ação só porque é isso que você quer. Ele
só vai clicar se for do interesse dele. Por isso é importante que a
oferta da chamada seja de fato interessante.
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17. Call-to-Action: O Guia Completo
Dicas extras
Contexto
Recomendamos fortemente nosso já mencionado Webinar “Como criar
Landing Pages efetivas”.
O contexto e a otimização da página como um todo são muito importantes no
processo de conversão e a culpa de uma taxa de conversão ruim pode não ter
relação alguma com o call-to-action.
É preciso que exista uma sintonia muito grande entre o call-to-action e o
restante da página para que ambos funcionem bem.
Isso porque, nos lembrando do conceito AIDA, a atenção e interesse podem
partir do call-to-action. O desejo, no entanto, exige uma análise um pouco
maior por parte do visitante e é papel da Landing Page fornecer essas
informações e fazer esse convencimento.
Evite banners animados
Diversos estudos já provaram que estamos desenvolvendo a chamada banner
blindness (cegueira a banners).
Isso quer dizer que conseguimos identificar um formato padrão de
propagandas e então ignorá-las facilmente, sem sequer ler.
Banners animados são fortemente associados a essas propagandas, portanto
há uma propensão maior a serem ignorados, mesmo que de forma
subconsciente.
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18. Call-to-Action: O Guia Completo
Garanta que suas chamadas sigam as convenções da web
Para o passo final do AIDA, a ação, é importante que o usuário saiba
reconhecer o que ele deve fazer e onde deve clicar.
Mantenha os links sublinhados e/ou em uma cor diferente do resto
do texto. Se estiver usando um botão, é interessante usar um efeito
3D que dê a aparência de clicável.
Certifique-se que tudo que funciona como link (textos, imagens ou
botões) mudem o formato padrão do cursor do mouse (uma setinha)
para o modelo clicável (uma mão apontando).
Botão solto
Botão com o Mouse
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20. Marketing Digital de resultado para
Médias e Pequenas Empresas
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