Phil omarketing base011part1

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Phil omarketing base011part1

  1. 1. Theorie du MARKETING Faculté de Philo Claude BOFFA 2011
  2. 2. OBJECTIFSVous apporter:• Les concepts et outils clés de la démarche du marketing stratégique• Un éclairage sur les techniques du marketing opérationnel• Des éléments de meilleure compréhension de comportement des consommateurs et des acheteurs en B to B et de la manière dont on peut en faire l‟analyse et le suivi.
  3. 3. PLAN DU COURSI. Introduction: contexte, enjeux, définitionsII. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, …III. Comportement dachat du consommateur en B to C et de l’acheteur en B to BIV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage , positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la proposition MarketingV. Le choix des canaux de distributionVI. La communication Marketing et la vente
  4. 4. Méthodes et supports• Des exposés illustrés d‟exemples• Des études de cas• Un slide show• Une bibliographie
  5. 5. Références bibliographiques recommandées• Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e Edition, Pearson Education 2004• Marketing Business to Business, Philippe Malaval, Pearson Education, 2004• Strategic Marketing Management, David A Aaker, John Wiley& sons , 2005• Blue OceanStrategy, Renée Mauborgne& W. Chan Kim, Harvard Business SchoolPress, 2007• The New Strategic Brand Management, Jean-Noël Kapferer, les Editions d‟organisation, 2004• Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Prentice Hall, 2003
  6. 6. Deux visions du marketingTransaction marketing:Un fournisseur potentiel (de produits, de services ou d‟idées) initie et met en place un processus visant à convaincre un client potentiel (ou marché potentiel) de réaliser avec lui une transaction apportant à chacun un sentiment de satisfaction. Ce processus peut éventuellement mener à une négociation.
  7. 7. Deux visions du marketingRelationship marketingUn fournisseur construit et gère des relations confiantes à long terme avec un ensemble de partenaires:clients dans le but de réaliser des transactions répétitives à la satisfaction de chacun. Ce processus aboutit à la création d‟un réseau marketing qui devient un des actifs primordiaux du fournisseur.
  8. 8. Le contexte marketing Monde plus rapide Individus Marketing des Monde plusMonde produits, services et compétitifplus idées mondial Organisations Monde plus incertain
  9. 9. Explosion des technologie de la communication :Exemple: temps pour avoir 50 millions de clients Phone 75 ans Radio 35 ans TV 13 ans Mobile 12 ans Web 4 ans <1an
  10. 10. Le marketing est une cultureORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS ORIENTATION MKTG ONE TO ONEVISIONEXTERNE ORIENTATION MKTG SOCIETAL ORIENTATION MARKETING ORIENTATION VENTE TEMPS ORIENTATION PRODUIT ORIENTATION PRODUCTIONVISION INTERNE
  11. 11. ORIENTATION MARKETINGSOCIETAL
  12. 12. La place du marketing dans l ‟organisation Fin.Grh. Fin. Mktg. Fin. P : Mktg. G Pr. rPr. Mktg. h Grh. M Grh Client P M Clt ktg G Pr Fin. Fin.
  13. 13. Définir sa MissionLa mission (ou vision ) est l‟objectif large et noble qui constitue la concrétisation de la valeur ajoutée que votre entité apporte à la Cité.
  14. 14. Caractéristiques d‟une définition de mission• emphytéotique• suffisamment large pour permettre des changements tactiques ou stratégiques• mobilisatrice et directrice• compréhensible par tous• répond aux attentes du marché• propose une différence, une valeur ajoutée• ne se délègue pas• inclut le client
  15. 15. Exemple: BOEING« The Commercial Airplanes segment is involved in developing, producing and marketing commercial jet aircrafts and providing related support services, principally to the commercial airline industry worldwide. »
  16. 16. Aspectsstratégiques• Qui voulons-nous être?• Quel est notre marché?• Quels en sont les segments?• Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles – Description quantitative? – Description qualitative?• Quels sont nos objectifs en fonction – De nos capacités de production? – De nos souhaits personnels? – De nos possibilités de différenciation
  17. 17. Analyse interne• Pourquoi ? – Où se trouve le savoir-faire ? – En quoi nous distinguons-nous ? – Quelles sont les compétences utiles pour le client ?• Quoi ? (pertinence et performance) – notoriété, image – pdm – service ajouté – structure de coûts – force de vente, – ...
  18. 18. Analyse interne• La condition physique de base: – Notoriété/image – Parts de marché (en valeur ou en volume, absolue ou relative) – Structure de coûts – Ressources financières• Les facteurs clés de succès spécifiques – Logistique – Vente – R&D – Pub – …
  19. 19. Analyse concurrentielle Etape 1 Etape 2 Identifier les Les connaître concurrents et les actuels et comprendre potentiels•pour quels besoins ? •quelles réactions ?•dans quelles cibles ? •quelles décisions ?
  20. 20. Analyse du marché Etape 2 Etape 1 Connaître et Définir son comprendre son marché marché•quelle définition ? •quelle attractivité ? • quel(s)comportement(s) ? • quelle homogénéité ?• ni trop large, • quels facteurs clésni trop étroit ! de succès ?
  21. 21. Analyse de l‟environnement SLEPT Technologique SocialLégal et règlementaire Marché et Secteur Politique Economique Culturel
  22. 22. Analyse de Porter ( Michael Porter Harvard BS)Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir de négociation) dans les relations avec les différents stakeholders du marché:• Fournisseurs• Clients• Concurrents et alternatives• Nouveaux entrants• …
  23. 23. Opportunités et menaces• Une opportunité est un domaine d ‟action dans lequel elle peut espérer jouir d ‟un avantage différentiel• Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l ‟environnement qui, en l ‟absence d ‟une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l ‟organisation sur son marché
  24. 24. MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN B TO B  Environnement  Analyse SWOT  Etudes de marché (volumes, segments etc.)  Concurrents  Attentes du client et du client du client  Etudes de notoriété, d‟image, de satisfaction  Comportements d‟achat Sources pour une PME ? Démarche de Marketing stratégique
  25. 25. Spécificités du Marketing B to B• Nombre de clients• Différences dans les besoins et attentes• International• Filière de la demande• Qui est le « client »? (GRID )• Rôle actif du client• Cycles de vie et de vente plus longs• Communication plus spécifique
  26. 26. MIS: Marketing Information SystemQue cherche-t-on? 1. Motivations: motifs d‟achat 2. Perception:Image des produits et services et des fournisseurs 3. Attitude: niveau d‟acceptation des produits et fournisseurs 4. Comportement: Qu‟achète-t-il à qui?
  27. 27. Sources d‟information pour PME EXTERNES:INTERNES: - Travaux d‟universités – Vendeurs - Small Business Consult – Livreurs - Consultance subsidiée – Courrier - Colloques et séminaires – Tableaux de bord - Gourous – etc. - Revues et littérature - Parcours du client -Benchmarking - Etudes de marché
  28. 28. Introduction aux études de marché et enquêtes
  29. 29. Types d’outils• Etudes permanentes : – panel d‟utilisateurs – panel de distributeurs – Panel d‟audience – Veille• Etudes Ad hoc – Qualitatives – Quantitatives• CRM (Customer relationship management)• CSI (Customer Satisfaction Index)
  30. 30. Collecter l’ information?• Field research: – poste – Telephone – Face to Face – Focus Group – méthode Delphi• Autres sources: de la veille aubenchmarking en passant par « l‟intelligence »
  31. 31. VeillepermanenteTypes d‟ infos: – Nouveaux produits – Nouvelles technologies, – Nouveaux matières – Nouveaux processus – Nouveaux canaux – Nouveaux concurrents – Nouvelles influences
  32. 32. Etudes de marché• Qualitatives: comprendre• Quantitatives: mesurer• Product testing• Market tests
  33. 33. Processus d‟enquête• Conception – définition des objectifs – choix d‟une méthodologie• Recueil d‟informations – étude documentaire – étude qualitative – étude quantitative• Traitement et recommandations – analyse des résultats – diffusion de l‟information – action
  34. 34. Les études de marché: la démarche et les outils• Phase 1. Identifier clairement les cibles• Phase 2. Fixer les objectifs• Phase 3. Connaître et comprendre (besoins et attentes, perception, comportement d ‟achat, critères de choix, …) (phase qualitative)• Phase 4. Mesurer (phase quantitative)• Phase 5. Communiquer et agir
  35. 35. Phase 1. Identifier clairement les cibles et les points de contacts• Quels sont les segments qui existent dans le marché ?• Quels sont vos segments cibles ?• Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?
  36. 36. Phase 2. Fixer les objectifs Que veut-on savoir ?• Taille, croissance• Notoriété, image• Satisfaction• Perception• Besoins, attentes• Comportement• Critères de choix• ...
  37. 37. Phase 3. Enquête qualitative ou quantitative ?QualitativeQuantitativeObjectifsPour explorer, comprendrePour chiffrer, mesurerles comportementsPrincipesDiscussion en profondeur, Interrogationinteractive, en face à facesystématiqueEchantillon restreintGrands échantillonset extrapolations stat.Recherche de la diversité des opinionsRecherche de la représentativité
  38. 38. Phase 3. Connaître et comprendre (qualitatif)• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de base ”?• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ ajouté ”?• Quelle est la hiérarchie de ces attentes ?• Comment perçoivent-ils l ‟entreprise, la marque, l ‟enseigne, le produit? (image)• Et les concurrents directs ?• Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ?• Forment-ils des groupes homogènes ?• Quel est leur comportement d ‟achat ?• Quels sont leurs critères de choix d‟un fournisseur, d ‟une marque, d ‟une enseigne ?• Quelles sont les pistes damélioration (suggestions) possibles ?• Comment perçoivent-ils une campagne de communication (prétests, postests) ?
  39. 39. Phase 3. : Les outils.A. Interview individuel en profondeur• Entretien non directif (aide-mémoire)• Objectifs: profondeur et diversité• Lieu: lieu de travail de l‟interviewé, ou domicile• Durée: 45 min à 1h30• Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre); clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées• Analyse verticale et horizontale• Encodage: verbatim ou mots-clés
  40. 40. Phase3 : les outils.B. Groupes de discussion• Discussion spontanée• Objectifs: consensus, grandes tendances• Lieu: salle ad hoc et déconnectée• Durée: 1h30 à 4 h.• Echantillon: 2ngroupes de 4 à 8 personnes• Encodage: verbatim/mots-clés + consensus
  41. 41. Phase 3 :8 Règles du Groupe de discussion • Ne soyez pas obsédé par la représentativité • Ne payez pas les membres du panel • Laissez aux participants le soin d‟établir l‟ordre du jour • Réduisez le nombre de collaborateurs • Méfiez-vous des flatteries • Ne répondez pas aux critiques • Faites circuler le compte-rendu • Réagissez
  42. 42. Phase3 : Conseils pratiques• Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client• Prétester• Utiliser des questions ouvertes• Etre le moins directif possible:la pi définit l‟ordre du jour• Etre le plus neutre possible• Respecter l‟anonymat mais ne pas oublier la typologie• Ne pas payer les pi
  43. 43. Phase 3.C. Autres outils et sources• Les bases de données• le parcours-client• le séminaire inversé• les réclamations• les contacts personnels• le reporting des fdv et des personnes de contact• fichiers clients et produits• comptabilité et informatique de gestion• clients du client• l‟auto-évaluation
  44. 44. Phase 4. Processus d‟enquête quantitativeA. Objet de la mesureB. Méthodologie de l‟enquêteC. Construction du questionnaireD. Analyse des donnéesE. Présentation des résultats
  45. 45. Phase4. - A. Objet de la mesure• Partielle ou globale• Ponctuelle ou cumulée• Isolée ou comparée
  46. 46. Phase 4. Les études quantitatives B. MéthodologiePopulation étudiée:• Tout le marché ?• Notre cible ?• Nos clients ?• Un segment de nos clients ?
  47. 47. B. Méthodologie (suite)• Echantillon : – aléatoire ou raisonné• Lieu: – in situ ou à domicile (ftf ou tél)• Moment: – à chaud ou à froid
  48. 48. Facteurs d‟erreur E tot= E obs + E statErreur d‟observation:• collecte desdonnées• encodage• traitement CONTROLES
  49. 49. Contrôles• Les contrôles – Internes (relecture, recontact téléphonique, revisite,test statistique…) – Externes (assister aux briefings, assister à des enquêtes, mise à disposition des questionnaires)-• Plus difficile à contrôler: capacité à se souvenir, rationalisation, respect des normes sociales, ...
  50. 50. Erreur statistiqueErreur statistique: E = 1,96 x √(pxq) / n(1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas se tromper)Où n = Nbre de personnes de l’échantillon p = proportion de clients contents q=1-p = proportion de clients pas contents E= 1.96 X écart - type √nOu ( pour une moyenne) :Si petite population ( N<10n) alors multiplier parfacteur de correction: √ (N-n)/N-1 ! Rapport coût/précision
  51. 51. B. Méthodologie: Les techniques – Omnibus (réduction des coûts/rapidité de délais, possibilité de questions filtres) – Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux) – CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry • Coût limité • Rapidité • Questions filtres • 70 à 90% de réponses si bonne banque d‟adresses • ! De moins en moins de téléphones fixes – Par email: • Très peu coûteux • Rapide et asynchrone • Relation Long terme possible • Problème d‟accès aux personnes et d‟intrusion • ! Représentativité biaisée
  52. 52. B. Méthodologie (suite)• Périodicité: erratique, périodique ou continue• Mesure de l‟importance des dimensions: – par questions directes – par arbitrages• Mesure de chaque dimension : – par échelle – par notation
  53. 53. B. Méthodologie (suite)• Analyse des données: – tris à plat: tableau de fréquences – tris croisés: relations entre 2 ou pls variables simultanément (segmentation) – hiérarchisation des dimensions• Présentation des résultats: – profil – matrice importance/ performance
  54. 54. Phase4: Conseils pratiques• Tenez-vous aux objectifs fixés• Choisissez bien les échantillons et strates• Recherchez le négatif• Comparez aux concurrents• Diffusez les résultats et ce qui en découle• Répétez la mesure• Mesurez globalement et par critère• Attention aux scores• Utilisez l‟arbitrage (importance)
  55. 55. 10 Règles du questionnaire• Introduire, expliquer, ordonner• Questions fermées surtout• Faire court• Mots précis, pas de jargon• Pas 2 questions en une• Echelles de mesure• Pas de négations• Présentation soignée• Présentation facile• Prétester
  56. 56. Phase4. Autres outils quantitatifs• Bases de données• Mystery-shopping – face à face – par téléphone – par courrier• Statistiques de réclamations• Taux d‟abandon
  57. 57. Phase 5. Communiquer et agirRAPPORT ET PRESENTATION• Sommaire• Management summary• Énoncé des objectifs et hypothèses• Bref sur la méthodologie• Conclusions• Annexes (séparées?)
  58. 58. Phase 5. Communiquer et agirRAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils• Mener à de l ‟action• Chiffres bruts en annexe• Regrouper par question• Commenter les graphiques• Encadrés de résumé
  59. 59. Phase 5. Communiquer et agirEtablir des normes et objectifs: 5 qualités d‟un bon indicateur1. Fiable2. Assorti d‟un moyen de mesure et d‟un objectif3. Communicant4. Synthétique5. Aider à la décision
  60. 60. Phase 5. Communiquer et agirLes types d’indicateurs• Indicateurs clients (externes)• Indicateurs de fonctionnement (internes)
  61. 61. Phase 5. IllustrationsRésultat attendu par Norme/Standard Indicateur/ObjectifThermomètrele client1er exempleQue sa réclamation Accusé de •Envoi<24h = 100% •Sondage aléatoire réceptionsoit rapidement prise •Satisfaction bimensuel en compte de la réclamation •Enquête annuelle client = 95 % en 24 h satisfaction 2ème exemple Ne pas attendre Décrocher avant •Conformité 95 % •Comptage au téléphone la 3ème •Client mystère sonnerie •Enquête •Taux de satisfaction = 95 % satisfaction
  62. 62. Phase 5. Illustrations100 Taux de satisfaction globale% Objectif Conformité aux normes 100 % Objectif groupe T Satisfaction des réclamations100 Objectif% T Performance du groupe Performance de notre unité T
  63. 63. Critères de qualité d‟une enquête• Clarté dans la formulation des objectifs• Choix des méthodologies et contrôles• Simplicité et pédagogie• Réponses claires aux questions initiales• Pragmatisme des recommandations
  64. 64. Coûts• Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures, retranscription, analyse de contenu, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 €• Groupe de discussion: 2 réunions de 10 personnes, rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 5000 € la réunion• Triades: 10 triades animées par un pro rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10 000€• Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20‟, 30 variables analysées, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 35 000 €• Omnibus, 1000 personnes, coût de la question fermée moyen: +/- 500€
  65. 65. Délais• Ad Hoc: de 1 à 6 mois – Défin des objectifs : 2à 8 semaines – Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8 semaines si par poste – Analyse: 1 à 4 semaines – Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines• Omnibus: de 1 à 6 semaines• Internet terrain: 4 à 5 semaines
  66. 66. Phase 5. Le benchmarking en 4 étapes1. Identifier les les facteurs clés de succès2. Identifier ses " champions "3. Etudier les champions4. Appliquer en améliorant
  67. 67. Comment mieux écouter le client ?• Tirer profit de toutes les occasions• Former son personnel de contact• Montrer l ‟exemple• Bannir les obstacles à l ‟écoute (jargon,…)• Quittancer systématiquement
  68. 68. LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION• La perception est individuelle• Seule la qualité perçue est importante• La qualité perçue n‟est pas objective• Le client voit, entend, et retient tout• Le client se plaint peu, “zappe”, et parle• La perception est une affaire de détails• Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus”• La première impression est primordialeCoach Europe s.a.
  69. 69. t=∞ Max S =∑ St t=1• St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice• Sacrifice = Prix+ Effort• Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage• Qservice = k x (Qperso + Qprocédures)• k = indice d‟implication du management• Qperso = (Compétence + Aptitudes) x Motivation• Motivation = Motivationfinancière (v+f) + Motiv. non fin
  70. 70. Dimensions de laqualité Communi- BAO Expérience BesoinsAccessibilité cationCrédibilitéFiabilité Service attenduSécurité QualitéCompétence perçueCourtoisie Service reçuCapacité de réponseDélai de livraison
  71. 71. Comportement du consommateur belge• Informé• Cellule familiale en diminution• Pouvoir d‟achat stable• Motorisé• Connecté Internet seulement à 50%• Epargne 10 à 15 % de son revenu• Mais … épicurien qui aime se faire plaisir
  72. 72. Maslows Hierarchy of Needs Pyramid AccomplissementpersonnelBesoin d’estime de soiBesoin d’estime desautresBesoin d’amour etd’appartenanceBesoin de sécuritéBesoinsphysiologiques PYRAMIDE DES BESOINS
  73. 73. Types d ‟achats consommateurDE NECESSITE: – Produits peu impliquant – Décision par la PRA mais influences... – Processus programmé, habitudesREFLECHIS: Produits impliquant Décision souvent collective Processus lent Besoin difficile à définir
  74. 74. Types d ‟achats consommateur• D ‟IMPULSION: – Produits peu impliquant, nouveaux – Produits rêvés – Décision individuelle – Processus court
  75. 75. Dans quel monde vivons-nous?• De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour• 500 marques• Mémorisation en fin de journée : 10 à 30• Comment passer le mur du bruit ?
  76. 76. L’esprit humain a des limites• Le nombre de marques qu‟il peut retenir dans un catégorie de produits dépasse rarement 7.• Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste de 150 marques ?• Pour être perçues et acceptées, il faut que de nouvelles informations soient associées à des anciennes.• C‟est pourquoi de nombreux spots télévisés racontent des tranches de vie, des expériences déjà vécues par la plupart d‟entre nous.
  77. 77. Comment faire pour que le consommateur se souvienne?• Arrêter de faire du complexe et du confus, du convergent, de l‟intégré, du tout en un, …• La majorité de la population est incapable de régler un magnétoscope !• Les marques les mieux ancrées dans l‟esprit du consommateur lient simplement leur nom avec un concept fort: ex: Volvo SécuritéALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »
  78. 78. Spray fixant non stop fixing - cheveux colorésEau coiffante cheveux bouclésLait lissant frizz controlEau coiffante cheveux courts + Spray non stop fixing normalGel structurant creation control - fixation extra forteBrillantine shine + Cire Polissante Miroir EffectGel wet shine effet mouilléSurf Hair - Gomme décoiffante Effet mat Manga LookGel Hérissant Absolut fixingSpray Micro Fixant Non stop fixing- Fixation Forte + Extra FHard Gel and Pot - Fixation et tenue extrême Hard SprayHard Gel Spray - Fixation et tenue extrêmeHard Glue - Fixation et tenue extrême
  79. 79. Si les consommateurs sont incertains, c’est parce queacheter comporte des risques.
  80. 80. Le risque perçu Financier Temps Psychologique Risque perçuPerformance Physique Social
  81. 81. Synthèse des facteurs d‟influence sur les comportements Mediagraph. Geo-demo . Socio-econ Psycho-socio Mass media revenu Hierarchie des Domicile Patrimoine besoins Specialized media Activité profess Crédit Personnalité Mobilité Education environnement Age classe Sociale Socio-culturel Sexe Megatrends Famille situation … ... … Besoins, attentes Personnalités, valeurs, life style Motivations et attitudes Comportements
  82. 82. 10 attitudes du « shopper » 20111. 45% pensent que les courses c‟est une« corvée »2. Ils trouvent les magasins ennuyeux, compliqués et ordinaires3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec / article (temps passé en Hyper hypermarket est passé de 2h30 in ‟87 à 45 min in 2007).4. Ils sont soupçonneux et analysent plus5. Veulent « consommer « moins Source: Carré & Associates Feb 2010
  83. 83. suite6. Peut être tt à fait compulsif et totalement rationnel la minute suivante7. Plus d‟achats d‟impulsion décidés sur place8. Achète des marques ET des MDD9. Profil d‟acheteur pluriel10.Missions Multiples de consommation Source: Carré & Associates Feb 2010
  84. 84. Profil Pluriel de shoppingRecherche: – Le juste prix ou – Des Références ou – Des Promotions ou – De la Promenade Source: Carré & Associates Feb 2010
  85. 85. Multiples missions de consommation• Faire des réserves• Achats de la semaine• Acheter du frais• Repas pour un soir• Repas facile• « Repas spécial »• Il manque du ….• Idée cadeau• shopping promenade• shopping« social »• … Source: Carré & Associates Feb 2010
  86. 86. Ce qu‟il attend…• Dépenser moins de temps et moins d‟argent• Conseil (avant, pendant et … après)• Convenience, Gentillesse et accueil … en bref , de la « Shopping experience »• Assortiment• Protection de la vie privéeeg: Primark Source: Carré & Associates Feb 2010
  87. 87. ET EN B TO B … ?
  88. 88. Mécanisme d‟achat en B to B• Anticiper et enregistrer le besoin• Déterminer les caractéristiques et volumes nécessaires• Description dans un cahier des charges• Chercher et agréer des sources possibles (purchase marketing)• Obtenir des offres et les analyser• Evaluer les offres et les fournisseurs• Choisir et commander• Evaluer les performances• Systèmes de « crédit d‟achat »
  89. 89. Mode d‟achat1. Rachat identique: Chercher la différenciation par de petits plus2. Rachat modifié: être celui qui propose des améliorations3. Achat Nouveau: être la référence dans ce domaineNB De 1 à 3 le nombre de personnes impliquées dans l‟achat augmente
  90. 90. Modèles d‟achat• Les grandes entreprises essayent de limiter le risque à l‟achat en utilisant des grilles et modèles d„achat• Elles font aussi appel à des comités d‟achat qui diluent la responsabilité• Les enjeux politiques internes peuvent alors aussi avoir une influence sur les achats

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