La gestion de crise de l’e-réputation des
entreprises
Que peuvent faire les entreprises afin de conserver leur
e-réputatio...
I. Table des matières
Résumé	
  .............................................................................................
Avant	
  la	
  crise	
  
....................................................................................................
Résumé
De nos jours, les entreprises sont sujettes à de multiples crises en cas de mauvais
comportement ou de dysfonctionn...
I. De la réputation vers l’e-réputation
1. La réputation
En préambule de mon mémoire, il me faut définir le concept plus g...
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"Que peuvent faire les entreprises afin de conserver leur e-réputation malgré la facilité, la rapidité et l'étendue de la diffusion des atteintes dont elles peuvent faire l'objet?"

De nos jours, les entreprises sont sujettes à de multiples crises en cas de mauvais comportement ou de dysfonctionnement d’un de leurs produits ou services. Ce n’est pas une problématique nouvelle : de tout temps, les entreprises ont subi des crises atteignant leur réputation : Total lors du naufrage d’Erika en 1998, Coca Cola et la présence supposée de dioxine dans les canettes en juin 1999, etc.
Ce mémoire a pour but de définir ce qu’est exactement l’e-réputation et comment nous sommes arrivés à ce concept. Ensuite, il s’agira de voir en quoi ces crises sont semblables ou différentes des crises habituelles.
Ces nouvelles crises sont souvent décrites comme un danger venant de l’extérieur. Certes, elles sont de plus en plus massives (lors de la crise de Cora, un pic de 1363 mentions sur Twitter par heure du mot Cora fut observé1), rapides (le pic fut atteint en 3 heures) et étendues (cet incident serait très certainement resté local auparavant).
Pour autant, peut-on dire qu’elles représentent de véritables dangers pour les entreprises? Pourraient-elles être vues comme des opportunités? Ce mémoire s’efforcera, au-delà des sentiments d’experts de définir ce qu’il en est dans les faits grâce à une analyse quantitative et qualitative de 83 cas.
Enfin, ce mémoire tentera de fournir des recommandations concrètes pour lutter contre l’ensemble des atteintes dont les entreprises pourraient faire l’objet.

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  1. 1. La gestion de crise de l’e-réputation des entreprises Que peuvent faire les entreprises afin de conserver leur e-réputation malgré la facilité, la rapidité et l'étendue de la diffusion des atteintes dont elles peuvent faire l'objet? Mémoire présenté sous la direction de M. Jeremy Depauw en vue de l'obtention du titre de master en Information VANDERBIEST, Nicolas et Communication, Communication des Entreprises Année académique 2012-2013 à finalité
  2. 2. I. Table des matières Résumé  ..............................................................................................................................  4   I.   De  la  réputation  vers  l’e-­‐réputation   .............................................................................  5   1.   La  réputation  ................................................................................................................................................................  5   a)   La  définition  et  les  dimensions  de  la  réputation   ...........................................................................................  5   b)   La  valeur  de  la  réputation  ......................................................................................................................................  6   c)   Mesure  de  la  réputation   ...........................................................................................................................................  8   2.   La  transition   ...............................................................................................................................................................  11   a)   La  dynamique  de  la  circulation  de  l’information  ......................................................................................  11   b)   Le  Web  2.0  ..................................................................................................................................................................  13   c)   Processus  d’achat  ....................................................................................................................................................  15   d)   Responsabilité  sociale  et  environnementale  ...............................................................................................  15   3.   L’e-­‐réputation  ...........................................................................................................................................................  17   a)   Définition  et  dimensions  de  l’e-­‐réputation  ...................................................................................................  17   b)   La  valeur  de  l’e-­‐réputation  .................................................................................................................................  19   c)   La  mesure  de  l’e-­‐réputation  ................................................................................................................................  19   II.   La  crise  ......................................................................................................................  20   Introduction  ........................................................................................................................................................................  20   1.   Définition  et  caractéristiques  de  la  crise  .......................................................................................................  21   2.   Facteurs  des  crises  ...................................................................................................................................................  25   3.   Typologie  des  crises  ...............................................................................................................................................  25   III.   La  gestion  de  crise  de  l’e-­‐réputation  .........................................................................  33   1.  La  propagation  de  la  crise  ........................................................................................................................................  33   a)   Amorce  .........................................................................................................................................................................  34   b)   Analyse  .........................................................................................................................................................................  40   c)   La  période  de  latence  .............................................................................................................................................  47   d)   Application  .................................................................................................................................................................  51   e)   La  cicatrisation   .........................................................................................................................................................  53   2.  La  prévention  ................................................................................................................................................................  53   a)   La  présence  ................................................................................................................................................................  53   b)   La  veille  ........................................................................................................................................................................  55   c)   Préparation  et  monitoring  ..................................................................................................................................  56   d)   Monitoring  .................................................................................................................................................................  60   3.  La  gestion  de  crise  .......................................................................................................................................................  61   2
  3. 3. Avant  la  crise   .......................................................................................................................................................................  62   Pendant  la  crise  .................................................................................................................................................................  63   Après  la  crise  .......................................................................................................................................................................  69   La  crise,  une  opportunité  ?  ............................................................................................................................................  69   Conclusions  ......................................................................................................................  77   Annexes  ...........................................................................................................................  79   Historique  de  l’e-­‐réputation  et  des  crises  2.0  ......................................................................................................  79   2000  ........................................................................................................................................................................................  79   2001  ........................................................................................................................................................................................  79   2004  ........................................................................................................................................................................................  79   2005  ........................................................................................................................................................................................  79   2006  ........................................................................................................................................................................................  81   2007  ........................................................................................................................................................................................  81   2008  ........................................................................................................................................................................................  82   2009  ........................................................................................................................................................................................  83   2010  ........................................................................................................................................................................................  84   2011  ........................................................................................................................................................................................  87   2012  ........................................................................................................................................................................................  96   2013  .....................................................................................................................................................................................  107   Listes  des  enseignements  venus  des  crises  .......................................................................................................  111   Bibliographie  ..................................................................................................................  113   3
  4. 4. Résumé De nos jours, les entreprises sont sujettes à de multiples crises en cas de mauvais comportement ou de dysfonctionnement d’un de leurs produits ou services. Ce n’est pas une problématique nouvelle : de tout temps, les entreprises ont subi des crises atteignant leur réputation : Total lors du naufrage d’Erika en 1998, Coca Cola et la présence supposée de dioxine dans les canettes en juin 1999, etc. Ce mémoire a pour but de définir ce qu’est exactement l’e-réputation et comment nous sommes arrivés à ce concept. Ensuite, il s’agira de voir en quoi ces crises sont semblables ou différentes des crises habituelles. Ces nouvelles crises sont souvent décrites comme un danger venant de l’extérieur. Certes, elles sont de plus en plus massives (lors de la crise de Cora, un pic de 1363 mentions sur Twitter par heure du mot Cora fut observé1), rapides (le pic fut atteint en 3 heures) et étendues (cet incident serait très certainement resté local auparavant). Pour autant, peut-on dire qu’elles représentent de véritables dangers pour les entreprises? Pourraient-elles être vues comme des opportunités? Ce mémoire s’efforcera, au-delà des sentiments d’experts de définir ce qu’il en est dans les faits grâce à une analyse quantitative et qualitative de 83 cas. Enfin, ce mémoire tentera de fournir des recommandations concrètes pour lutter contre l’ensemble des atteintes dont les entreprises pourraient faire l’objet. Mots-clefs : crise, entreprise, marque, e-réputation, cas, risque, gestion de crise, réseaux sociaux, Twitter, informations, communication, image de marque, réputation. Titre du mémoire : La gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Vanderbiest Nicolas, COMM5C. Master en Information et communication à finalité communication des entreprises. 1 Twitterman. "CORA: Chronique d’un BadBuzz sur Twitter." Web log post. Twitterradar. 26 octobre 2011 2013. Web.1 novembre 2011. <http://twitteradar.com/cora-chronique-dunbadbuzz-sur-twitter/news>. 4
  5. 5. I. De la réputation vers l’e-réputation 1. La réputation En préambule de mon mémoire, il me faut définir le concept plus global de réputation. Une fois ce concept de départ défini, il sera plus aisé d’analyser son évolution. a) La définition et les dimensions de la réputation Le mot réputation provient du latin « reputatio » qui veut dire réflexion, examen ou considération.2 Selon le Larousse 2012, la définition de la réputation est « opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose. », « manière dont quelqu'un, quelque chose est connu, considéré dans un public » et « fait d'être connu, célèbre ». Le site « lareputation.be » parle de « L‘opinion du public envers un individu, un groupe, une organisation ou une entreprise. »3 Au-delà de ces définitions, il me semble indispensable de confronter la notion d’image de marque à la notion de réputation, deux concepts qui sont très proches. L’image de marque peut être définie comme « l’ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu (ou un groupe) à un produit, une marque ou une entreprise. »4 . Cette image se décline de trois façons différentes:5 • L’image voulue : la marque définit le positionnement afin d’ajuster l’image perçue auprès de sa cible. C’est ce qu’on appelle l’image voulue. • L’image perçue : L’image telle qu’elle est perçue par la cible de la marque. • L’image réelle : c’est l’image effective que la marque possède. Amal Belkamel, présidente de l’Association des Professionnels de l'e-réputation, a identifié différentes images des entreprises alors qu’elle réalisait un audit d’image6 : 2 "Reputatio." Def. 1, 2,3. Félix Gaffiot

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