Publication in Tijdschrift voor Marketing - Simplicity in financial services

895 views
802 views

Published on

Interview about my master thesis "Being easy is not that simple" in the Dutch marketing magazine Tijdschrift voor Marketing, 2009 (4)

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
895
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
88
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Publication in Tijdschrift voor Marketing - Simplicity in financial services

  1. 1. Thomas van Ardenne: ‘Advertenties roepen niet direct een associatie op met integriteit.’
  2. 2. wetenschap in de praktijk / tijdschrift voor marketing / april / 99 ‘Eenvoud in advertenties ondergraaft competentie’ Wetenschappelijke onderzoeksresultaten De onderzoeker Wanneer je een advertentietekst eenvou- tekst koen stegeman kunnen nuttig zijn voor de marketeer, ze zijn diger maakt, dan wordt de leverancier dus thomas van ardenne (24) is in februari 2009 Beeld maarten van schaik vaak direct toepasbaar in de praktijk. Neem als welwillend maar incompetent gezien? cum laude op dit onderzoek afgestudeerd en het onderzoek van Thomas van Ardenne. Hij behaalde daarmee zijn master marketing- ‘het doet tegelijkertijd afbreuk aan de geper- deed onderzoek naar welke invloed een ver- communicatie aan de Universiteit twente in cipieerde competentie. voor de productattitu- De lessen • Pas op met het eenvoudigde advertentietekst heeft op de enschede. het onderzoek werd bekroond de is het goed als op beide aspecten goed vereenvoudigen productattitude van klanten in de financiële met een 9. wordt gescoord. mijn advies zou daarom zijn van advertentie­ dienstverlening. om sowieso expliciet te vermelden dat je een teksten voor Conclusie onderzoek product eenvoudiger hebt gemaakt, maar te- financiële diensten Marketingpraktijk als je als financiële dienstverlener een adver- gelijkertijd andere aspecten mee te laten we- • Een eenvoudige advertentietekst Praktijkissue tentietekst vereenvoudigt, moet je dat expli- gen in de keuze voor een moeilijke of makke- scoort hoger op mede onder invloed van de kredietcrisis en re- ciet benoemen. Bijvoorbeeld door te zeggen: lijke tekst. aspecten zoals het product zelf, ‘welwillendheid’ en cessie zijn consumenten ogenschijnlijk op zoek ‘Wij beloven u een gemakkelijke en eenvou- doelgroepen en het bestaande imago.’ daarmee op pro­ naar meer eenvoud in producten, maar ook dige service’. het positieve effect daarvan is ductattitude Het vertrouwensaspect integriteit bleek in naar eenvoud en doorzichtigheid in de bood- dat ontvangers/consumenten positiever te- • Een eenvoudige tekst scoort het onderzoek geen rol te spelen in de schap waarmee producten worden verkocht. genover het product staan omdat zij meer wel lager op perceptie van ontvangers. Welke verkla- een goed voorbeeld daarvan vind je in de finan- vertrouwen hebben in de ‘welwillendheid’ van ‘competentie’, ring valt daarvoor te geven? ciële sector, bij onder andere beleggings-, hy- de leverancier. een negatief effect is dat een dus riskant voor potheek-, spaar-, of (zorg)verzekeringsproduc- eenvoudige advertentietekst het vertrouwen ‘advertenties roepen niet direct een associa- productattitude ten. in het verleden namen consumenten in de ‘competentie’ van een leverancier on- tie op met integriteit. het gaat om verkopen, • Als je een advertentietekst genoegen met een complexe boodschap. te- dergraaft. of je als financiële dienstverlener om een persuasieve boodschap. ik kan me eenvoudiger maakt, genwoordig willen zij: eenvoud. toch? een advertentietekst daadwerkelijk kan ver- voorstellen dat daarom verschillende tekstva- noem dan expliciet eenvoudigen, zal afhangen van onder andere rianten nauwelijks effectverschil laten zien op dat het product De valkuilen het specifieke product, doelgroepen en het het aspect integriteit.’ eenvoudiger is de vraag is welk effect een gesimplificeerde bestaande imago. • Neem doel­ groep, product Waarom is het onderzoek niet in een prak- boodschap heeft op de perceptie van ontvan- en bestaand Discussie tijksituatie uitgevoerd? gers (lees: consumenten). kun je een marke- imago mee in de tingboodschap ongestraft vereenvoudigen, of het onderzoek is uitgevoerd met een fictieve ‘ik denk dat een bestaand imago van een keuze voor een moet je in dat geval rekenen op onbedoelde zorgverzekeringsinstelling. er is gekozen bedrijf zeker invloed heeft op de perceptie eenvoudige tekst bijwerkingen? Uiteindelijk wil een consument voor een zorgverzekeraar omdat veel men- van ontvangers bij het lezen van een bood- niet alleen een product op een simpele ma- sen een dergelijk product hebben. in het on- schap. als je bijvoorbeeld als competent be- nier uitgelegd krijgen. hij wil ook dat de derzoek zitten veel gebruikersaspecten die kend staat, dan verwacht ik dat de negatieve boodschapper verstand van zaken heeft. binnen de financiële dienstverlening voorko- invloed van een eenvoudige tekst op de com- men. de onderzoeksresultaten zouden daar- petentie kleiner zal zijn. Wat ik niet verwacht Wetenschap om te vertalen zijn naar de financiële dienst- is dat het effect in dat geval opeens positief Onderzoeksvraag: welke invloed heeft een verlening marktbreed. zal uitvallen. ik wilde echter bewust de in- vereenvoudigde advertentietekst op de pro- vloeden van imago uitsluiten, om de pure ef- Thomas van Ardenne (24) legt uit ductattitude van klanten in de financiële fecten van die teksten te achterhalen. de hui- dienstverlening? Hoe kan het begrip welwillendheid nader dige uitkomsten kunnen voor een geheel Het onderzoek worden omschreven? nieuwe speler in de markt een zeer relevante in samenwerking met marketingadviesbureau ‘het vertrouwen in de welwillendheid van wetenschap zijn, waarbij je moet oppassen vodW marketing en Universiteit twente is het een leverancier is het vertrouwen van een om met te eenvoudige teksten te komen.’ onderzoek ‘Being easy is not that simple’ tot consument dat een leverancier het belang stand gekomen. het onderzoek is gefocust op van de consument voorop stelt en niet alleen financiële dienstverlening. in het onderzoek is zijn eigen gewin.’ gebruikgemaakt van 206 proefpersonen en Hoe kan het dat een ontvanger de bood- een fictieve zorgverzekeringsinstelling. voor schap pas als eenvoudig gaat zien als je het onderzoek zijn vier verschillende adver- het expliciet benoemt? tenties geproduceerd, die wat betreft inhoud variëren van eenvoudig tot complex. ook is ‘door het te benoemen wordt het makkelij- gevarieerd met het wel of niet expliciet ma- ker herkend. de combinatie is overigens wel ken van de eenvoud van het product. geke- van belang. een tekst scoort pas goed op ken is welke effecten de verschillende adver- “welwillendheid” als de vereenvoudiging tenties hebben op de vertrouwensaspecten wordt benoemd én de tekst daadwerkelijk welwillendheid, competentie en integriteit. gemakkelijker maakt.’

×