YO SOY EL DIRECTOR GENERAL, CHAVAL (¡y aquí mando yo!)Por Vicenç Àlvaro, con la colaboración de Carmen Nuez, Carmen López,...
1. CÓMO FUNCIONAAntes de empezar:para poner en marcha este simulador se debe contar con un grupo amplio departicipantes, e...
juega y los valores de sus factores materiales y de la valoración de sus stakeholders.Los factores materiales:Rentabilidad...
clientes y su competencia. De este modo, para cada jugador no es posible ver quienes son losclientes de sus clientes o los...
parte del turno (solo ponerse +1 a un atributo), si un jugador añade +1 a un atributo deberáponerse el -1. En el caso de t...
Para lanzar la situación de partida del siguiente turno, se retiran las empresas cerradas de la mediapara la valoración de...
más gente, incrementar sindicatos subirles el sueldo. Cuando se despide gente se reducen        los costes de personal per...
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Yo soy el director general

  1. 1. YO SOY EL DIRECTOR GENERAL, CHAVAL (¡y aquí mando yo!)Por Vicenç Àlvaro, con la colaboración de Carmen Nuez, Carmen López, José María Pernía, Federico Ponce de León y Miguel del Pilar.Gracias a todo el S4 EXMBA del IE 2011 y a Pascual Montañés.Durante años han proliferado los juegos de simulación de empresaspara mostrar las implicacionesde la toma de decisiones en el entorno empresarial. En todos esos simuladores, el foco se centraen aspectos materiales: la gestión de tesorería, la cuota de mercado/ventas y el control de costes,entre otros. Por ello nació durante la asignatura de Estrategia del EXMBA del IE, "Yo soy el DirectorGeneral, chaval"; un un simulador centrado en la gestión de los grupos de interés de la empresa,más concretamente, los del Director General. Todo ello con la finalidad de demostrar laimportancia de la gestión de stakeholders.Todo directivo se enfrenta a una serie de retos relacionados con el negocio y con sus relaciones.Pero en el caso del Director General, la gestión de los grupos de interés de todo tipo, cobra unarelevancia que va más allá de ser una responsabilidad más, es un aspecto clave de la estrategia, espor ello, que en este simulador, todos los participantes son directores generales. Directores quedeberán aprender a gestionar sus stakehoders para triunfar (o al menos, sobrevivir) en el mundoempresarial mientras viven en primera persona el impacto de estos stakeholders en su gestión y elresultado de su empresa.En la próximas páginas se intenta resumir el funcionamiento de este simulador para facilitar a todoaquel que esté interesado en reproducir este juego para un grupo de participantes. Si estásinteresado en llevarlo a cabo y deseas más información puedes ponerte en contacto conmigo entwitter para lo que sea @twicens.ÍNDICE 1. Cómo funciona 2. Creación de la red 3. Ficha de participante 4. Los turnos 5. Fin de turno 6. Magnitudes 7. Stakeholders 8. La experiencia en el S4YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 1
  2. 2. 1. CÓMO FUNCIONAAntes de empezar:para poner en marcha este simulador se debe contar con un grupo amplio departicipantes, estos se dividirán entre jugadores y organización. Ya que los jugadores serepartirán en grupos (o mercados) de entre 5 y 8 personas, debe haber un organizador (que haráfunciones de consultor en cada grupo o mercado) para cada uno de los grupos de jugadores. Sibien las reglas de funcionamiento deben ser conocidas por todos los participantes, los detallesde cómo se relacionan las puntuaciones entre unos aspectos y otros solo deben ser conocidas porlos organizadores.En "YSEDG,CH" cada jugador es el Director General de una empresa, una empresa que se enmarcaen un mercado concreto (por ejemplo, la comercialización de alimentos) y éste se enmarca en untejido empresarial (el conjunto de participantes del juego). Cada jugador cuenta con los datos desu empresa simplificados en 9 aspectos objetivos (volumen de ventas, nivel de precios…)y 8subjetivos (relaciones con stakeholders). Al inicio del juego cada jugador parte con el mismonúmero de puntos repartidos entre sus aspectos objetivos. Las relaciones con los stakeholders sepuntúan en función de las puntuaciones de cada aspecto objetivo.El juego, a partir de ese momento avanza por turnos, ofreciendo a cada jugador la posibilidad demodificar las puntuaciones de sus aspectos objetivos (gestionables de forma directa) para mejorarsu posición, evitar problemas o prevenir posibles catástrofes. Las modificaciones en puntuacionessiempre tienen saldo cero. Por ejemplo, en el primer turno cada jugador puede quitarse un puntode un aspecto objetivo (por ejemplo, volumen) para ponerlo en otro (que podría ser precio).Al final del turno, se registran todos los movimientos y sus repercusiones: primero los cambiosrealizados por cada jugador sobre sus puntuaciones y luego las modificaciones de sus compañerosde mercado (por ejemplo si un jugador decide subir precio, a su cliente le incrementan los costes).Y por último, al final de cada turno se añaden las modificaciones ocasionadas por los stakeholders.A partir de ese punto se contará con la situación de salida del siguiente turno.2. CREACIÓN DE LA RED: MERCADOS Y CONSULTORESEl primer paso para el desarrollo del juego es crear una red de empresas: tantas empresas comojugadores. Estas deben asociarse por mercados (por ejemplo alimentación, tecnología, serviciosfinancieros…) dentro de cada mercado situaremos una serie de empresas y las relacionaremosentre ellas (proveedor, cliente, competencia…) lo que nos llevará a dar unos vínculos a todas estasy determinar mejor la actividad (el cliente de alimentación puede ser una gran superficie, elproveedor original un productor de materias primas…). Una vez creados todos los mercados, deforma opcional, se pueden crear relaciones entre los mismos (por ejemplo el mercado dealimentación puede depender de los precios y volumen del mercado energético debido).Al finalizar este proceso, se debe tener claro quien compra a quien, quien vende a quien y quiencompite con quien, un esquema al que sólo la organización tendrá acceso.Para la marcha del juego, se elegirá un consultor para cada mercado (un participante no jugadorque ayudará a los jugadores y facilitará el juego recogiendo los turnos y dando las directrices decada momento).3. FICHA DE PARTICIPANTEPara cada jugador, se prepara una ficha de participante que incluye los datos básicos de suempresa: nombre, nacionalidad, sector, actividad concreta, posicionamiento en el mercado queYO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 2
  3. 3. juega y los valores de sus factores materiales y de la valoración de sus stakeholders.Los factores materiales:Rentabilidad, Dividendo, Volumen, Activo circulante, Precio, Sindicatos, Costes de personal,Inversión en RSC, Inversión en Tecnología y I+D y la Rentabilidad, que es una función de losanteriores.Al empezar el juego, cada participante tendrá 20 puntos distribuidos entre los primeros 8 factores,la rentabilidad será igual a Precio+ Volumen- Inversión RSC-Inversión Tecnología-Sindicatos –Activo circulante – Costes de personal +12.La valoración de los stakeholders se puntúan en función a los valores objetivos dela siguienteforma: Valoración de empleados: Sindicatos + Inversión en RSC Valoración de los directores: 5- Sindicatos + Volumen Valoración de los políticos: Costes de Personal + Inversión RSC Valoración de grupos de presión (ecologistas) : Inversión en RSC + Inversión en I+D Valoración de los sindicatos: Costes de Personal + Sindicatos Valoración de los medios de comunicación: Volumen + Inversión en RSC Valoración de los analistas: Dividendo + Rentabilidad Valoración de la comunidad: 5 – Precio + Inversión en RSCFactores de funcionamiento opcionales:La Facilidad de gestión de la empresa se puntúa como la suma de la valoración de la dirección +valoración de empleados + valoración de los analistas + valoración de sindicatos. Representa lafacilidad con la que una toma de decisión tiene efecto (en velocidad y en número de detractores)La Facilidad de comunicación de la empresa se valora como:valoración de políticos + valoración de ecologistas +valoración de medios de comunicación + valoración de lacomunidad. Representa lo rápido que fluyen lascomunicaciones de la empresa y su repercusión.Todos los valores, van acompañados de la media de sumercado (la media del submercado en el que participael jugador) ya que no existe una valoración buena omala, si no que las valoraciones/opiniones de losgrupos de interés siempre son en relación a unmercado. De este modo, tener una valoración muyalta en por ejemplo “comunidad” no sirve de nada sitodos los demás agentes del mercado la tienensuperior: la comunidad verá mal a esta empresa yaque es la peor de su sector.Por último, cada ficha de participante incluye laparte que el jugador debe conocer del esquema desu sector y a su consultor. Cada empresa sóloconoce de su sector a su proveedor/ proveedores, susYO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 3
  4. 4. clientes y su competencia. De este modo, para cada jugador no es posible ver quienes son losclientes de sus clientes o los proveedores de sus proveedores. Cada jugador podrá ponerse encontacto, negociar o planificar estrategias con o contra todos los agentes del mercado que yaconoce. Nunca con desconocidos.4. LOS TURNOSUna vez tenemos a todos los jugadores preparados, con sus fichas, sus mercados, susconsultores… toca empezar a jugar. Para simplificar el proceso, se establecen turnos de juego.Jugando, por ejemplo un total de tres turnos.A cada turno, los consultores se ponen en contacto con los jugadores de su mercado y les facilitanla información necesaria para el desarrollodel mismo: Fecha inicio de turno Fecha finde turno (hasta cuando pueden responder) Información del mercado que afecte al turno (por ejemplo, avisar de una subida de precio de una materia prima) Jugadores que han abandonado el turno anterior (cierres de empresa del sector a partir del segundo turno) Decisiones a tomar durante el turno.La fecha de inicio es a partir de cuando un jugador puede decidir que hacer, normalmente se daráentre 3 días y una semana a los jugadores para tomar decisiones. Este tiempo es el que tienenpara comunicar qué deciden y también para hacer las consultas que tengan al respecto del juego.Así mismo, pueden aprovechar este tiempo para negociar con otros.Para estimular las decisiones los consultores facilitarán información a los participantes, porejemplo una noticia de periódico. Este detonador ayuda a los participantes a ver que puedesuceder o que puede afectar a futuro a su negocio. Estas noticias pueden ser totalmente ajenas aljuego, simplemente funcionan como métodos de inmersión en el mismo.La información de mercado es algo que se facilitará turno a turno, cada vez que un jugadorabandone o su empresa cierre, esta información afectará a todo su mercado (rehará el esquemade su mercado) y como tal será comunicado a los participantes del mismo (puede que un jugadorpase de tener dos proveedores a sólo uno, a perder los competidores o perder clientes…)Lo más importante en cada turno es lo que puede hacer el jugador. Cada turno los jugadorespodrán modificar dos o más atributos materiales de forma compensatoria: quitando puntos deuno para ponerlos en otro. Lo que se determinará a cada turno es cuantos puntos pueden moverde uno a otro atributo. Una forma clásica sería: Turno 1: el jugador puede sumar +1 a un atributo y quitar -1 a otro. Turno 2: el jugador puede sumar +2 a un atributo y quitar -2 a otro. Turno 3: el jugador puede sumar +5 a un atributo y +1 a otro quitando -5 a un atributo y -1 a otro.Estas opciones pueden ser las que los organizadores crean oportunas en cada turno y por tantosturnos como estimen. Un jugador podrá siempre no hacer nada, pero no podrá utilizar solo unaYO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 4
  5. 5. parte del turno (solo ponerse +1 a un atributo), si un jugador añade +1 a un atributo deberáponerse el -1. En el caso de turnos compuestos, el jugador si que puede optar de usar el +5 y -5 yno usar el +1 y -1. Los jugadores pueden elegir sobre que factores aplican las puntuaciones, peronunca podrán hacerlo sobre valoraciones de stakeholders ni sobre la rentabilidad, la facilidad degestión o la facilidad de comunicación.REGLA OPCIONAL: los jugadores que tengan una Facilidad de gestión por encima de mercadopueden tener un extra +1 y -1 en cada turno. Y los que tengan Facilidad de comunicación pordebajo de mercado verán que sus acciones de un turno son aplicadas el siguiente.5. FIN DE TURNOAl finalizar el turno, todos los consultores recogen los resultados de sus mercados. Y aplican a cadajugador los factores que ellos mismos han decidido.Todos estos cambios, causarán cambios a su entrono empresarial bajo las siguientes premisas:Cuando un jugador incrementa el Precio, sus clientes pierden Activo circulante. Si un Jugadorincrementa Volumen, sus proveedores incrementan Volumen y también Precio.Las subidas de mercado son proporcionales: si un jugador tiene tres proveedores, el incrementoen cada proveedor le afecta sólo un tercio.Por último, cada stakeholder afecta a las puntuaciones de cada jugador: con la situación a cierrede turno (sin aplicar las modificaciones de mercado) se aplican las siguientes normas derivadas delos stakeholders:Si la puntuación de un stakeholder es la misma que la media de mercado, no se produce cambio. Sies menor, se aplica el cambio de la primera columna, si es mayor, la segunda. Bajo media Sobre mediaAccionistas - Activo circulante + Activo circulanteComunidad - Volumen + VolumenSindicatos + Sindicatos + Activo circulanteDirectores + Costes de Personal + VolumenEmpleados + Costes de Personal + Activo circulantePolíticos - Activo circulante + Activo circulanteEcologistas + Inv. Tecnología + Activo circulanteMedios Com. - Volumen + VolumenEl cambio será siempre de un punto, aunque la diferencia sea mayor que eso; explica la influenciade tener a los stakeholders satisfechos: por ejemplo si los Accionistas no están satisfechosretirarán inversión y como tal Liquidez de la empresa y viceversa. Si la Comunidad estádescontenta se venderá menos el producto o si los Empleados o Directivos de la empresa estándescontentos, será necesario contratar a más gente para hacer el mismo trabajo, teniendomayores Costes. Del mismo modo, un director contento no supone menos coste si no una gestiónmás eficiente para mover el Volumen y los Empelados más eficiencia en la gestión de costes, conlo que redunda en mejor Liquidez.Es en este momento del fin del turno en el que se revisan todas las empresas. Todas aquellas quetengan un valor objetivo a 0 o en posiciones negativas será retirada del juego: Por falta deventas (volumen), liquidez (Activo circulante) o por quiebra (Rentabilidad).YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 5
  6. 6. Para lanzar la situación de partida del siguiente turno, se retiran las empresas cerradas de la mediapara la valoración de stakeholders. Eso siempre puede suponer un nuevo reto para las que, hastala fecha, tenían a sus grupos de interés controlados.6. MAGNITUDESEste juego simplifica la realidad de la empresa. Por lo que muchos estudiantes encontrarán lasdescripciones de las magnitudes objetivas muy generales o incompletas. Este simulador no buscarecrear el proceso empresarial y sus magnitudes patrimoniales, si no simplemente mostrar larelación de estas con el entorno. Unas relaciones que bien se podrían describir de otro modo (y dehecho os invitamos a reescribir las veces que queráis para hacer más vuestro el sistema) y jugarsedistintamente. Con ello, y teniendo en cuenta que cada vez que el juego se lanzara podría teneruna formación diferente en tanto a magnitudes o relaciones entre ellas, os describimos las quehan formado esta primera versión. RENTAVILIDAD: Se refiere a la capacidad que tiene la empresa para generar beneficio. Una empresa con una rentabilidad alta atraerá a más accionistas; cuando este valor baja a cero o en valores negativos supone que ya no produce beneficio si no pérdidas, para el juego, consideramos que generar pérdidas es una de la formas de quebrar. DIVIDENDO: La otra magnitud que atrae a los accionistas es la cantidad de dinero que ésta distribuye entre sus acciones. Una empresa que deja de distribuir ahuyentará a sus accionistas, lo que la puede dejar en una mala situación en términos de liquidez. VOLUMEN: Esta magnitud se refiere a la cantidad de negocio que mueve la compañía. Para vender más se debe comprar más, con lo que esta magnitud tendrá siempre una doble entrada y una relación inversa al precio en muchos casos. ACTIVO CIRCULANTE: Una simplificación de la liquidez de la empresa. Como sucede en el ámbito empresarial, la liquidez es necesaria para sobrevivir (estar por debajo de cero o a cero es motivo de expulsión el juego) pero el capital en líquido no rinde, con lo que se resta de la rentabilidad de la empresa. Éste es el valor más delicado y más afectado por todo el juego ya que todas las decisiones pueden implicar un incremento o reducción de la masa de capital disponible de una empresa y la falta de liquidez es un motivo típico de destitución de directivos. PRECIO: Se refiere a la cantidad que pagan los clientes por los bienes de la empresa. Los precios altos dan más beneficio pero reducen la popularidad de la empresa y pueden reducir a medio plazo el volumen de ventas. Los cambios de precio, a la vez, afectan a los clientes directos reduciendo su capacidad de compra. SINDICATOS: Bajo este nombre nos referimos a los beneficios de los empleados. Representa la inversión de la empresa en dar mayor calidad de vida a los mismos: sea con sueldos altos o con beneficios sociales. COSTES DE PERSONAL: A diferencia de los sindicatos, los costes de personal se refieren únicamente al coste de sueldos, incrementar el coste de personal representa contratar aYO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 6
  7. 7. más gente, incrementar sindicatos subirles el sueldo. Cuando se despide gente se reducen los costes de personal pero no tiene por que reducir los sindicatos. INVERSIÓN EN RSC: Es la cantidad de dinero que la empresa invierte en beneficios para la comunidad. Desde donativos a colectivos desfavorecidos hasta trabajos para ONG’s. INVERSIÓN EN I+D /TECH: El esfuerzo de la empresa por innovar y también por reducir su huella en el desarrollo de sus actividades. En este sentido, se recogen en este punto también los beneficios para el medio ambiente.7. STAKEHOLDERS ACCIONISTAS: Como debe ser, los accionistas quieren rentabilidad. Dejan un dinero a la empresa y a cambio quieren más dinero (en rentabilidad y dividendo). El dinero que inyectan los accionistas es liquido hasta que la empresa lo invierte. COMUNIDAD: El pueblo que rodea la empresa, la gente en general. Potenciales clientes que valoran el precio de los productos de la empresa y la inversión de la misma en la comunidad. SINDICATOS: Grupos de presión que protegen los intereses de los empleados. DIRECTORES: La clase directiva de la empresa, con sus propios intereses y capacidad de dar mayor o menor eficiencia a la compañía. EMPLEADOS: Los empelados per sé se mueven por valores más cercanos a la empresa que los sindicatos y pueden ser clave de eficiencia para la empresa, como el equipo de dirección. POLÍTICOS: Externos a la empresa, preocupados por la percepción de la comunidad y por sus propios fines, pueden favorecer a las empresas con ayudas o entorpecerlas con cargas adicionales. ECOLOGISTAS: Preocupados por aspectos ambientales, su desaprobación puede comportar inversión de la empresa para ajustarse a legislación o a demandas populares. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Grupo de presión por antonomasia que puede causar problemáticas a las empresas sobre todo por su repercusión en la sociedad.8. LA EXPERIENCIA EN EL S4“Yo soy el Director General” se estrenó en Abril de 2011 en el Instituto de Empresa con el grupo deExecutive MBA S4.Ofreciendo mínima información a los participantes, se les indicó las reglas y el funcionamientopara jugar en 3 turnos.YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 7
  8. 8. El juego partía del nombramiento de todos los participantes como Directores Generales de susrespectivas empresas, considerando cada turno (para el que tenían entre 3 días y una semana paraejercer) como el transcurso de seis meses. Por ese motivo a cada turno su capacidad de modificarlas magnitudes era mayor (como su experiencia).En el primer turno, cada jugador recibió de entrada la información de su ficha, la posibilidad demodificar dos magnitudes (una con un +1 y otra con un -1) y una noticia económica para estimularsu toma de decisiones.Junto con la información sobre el significado de las magnitudes, en los siguientes turnos recibíantambién las novedades de los demás participantes. Este factor ayudaba a tomar decisiones y ainspirar la participación estimulando la competitividad entre ellos; a lo que se sumaba la evoluciónde los valores medios de las diferentes magnitudes, les obligaban a modificar su estrategia a cadarato para sobrevivir.Si quieres descubrir el resultado paso a paso de este experimento, puedes verlo en el power pointadjunto con las conclusiones de esta primera experiencia.YO SOY EL DIRECTOR GENERAL CHAVAL (¡Y AQUÍ MANDO YO!): gestiona a tus stakeholders 8

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